Strategia Promocji Ełku 2009 -2011

Transkrypt

Załącznik do Uchwały Nr XXXII/311/09
Rady Miasta Ełku
z dnia 27 stycznia 2009r.
Strategia Promocji Ełku
2009 -2011
Dokument opracowany przez agencję reklamową Dobra Nasza
na zlecenie Urzędu Miasta w Ełku.
styczeń 2009
2009 -2011
Agenda
1. Wprowadzenie.
1.1 Czym jest niniejszy dokument?
1.2 Dlaczego przygotowano niniejszy dokument?
1.3 Jakie korzyści ma miasto z posiadania Strategii Promocji?
2. Metodologia pracy na strategią promocji Ełku.
2.1 Zakres prac.
2.2 Analiza SWOT.
2.3 Wnioski.
3. Pozycjonowanie marki Ełk.
3.1 Społeczno-gospodarcza prezentacja miasta Ełk.
3.2 Wizerunek marki – metodologia.
3.3 Przykłady misji miast.
3.4 Przykład pozycjonowania marek miast i wnioski dla Ełku.
3.5 Wizja i misja Ełku.
4. Elementy wizerunku – grupy docelowe i cele strategiczne.
4.1 Cele strategiczne
4.2 Grupy docelowe.
5. Priorytetowe działania na lata 2009-2011 – założenia realizacyjne.
5.1 Ogólne założenia
5.2 Zadania operacyjne 2009-2011
5.3 Harmonogram działań
2
6. Monitoring i ewaluacja strategii.
6.1 Główne założenia
6.2 Obszary monitoringu
6.3 Mierniki oceny realizowanej strategii
6.4 Zalecenia
3
7. Zakończenie.
1. Wprowadzenie.
Miasto Ełk zdecydowało się budować własną, odrębną i atrakcyjną markę, czego
pierwszym krokiem jest przygotowanie Strategii Promocji Ełku, ponieważ:
• Marka jest sama w sobie produktem, można określić jej wartość, między innymi na
podstawie generowanych zysków, klimatu społeczno gospodarczego, przychylności
mediów, wewnętrznej opinii mieszkańców na temat miasta i działań jego władz.
• Miasto, które jest promowane w spójny i konsekwentny sposób łatwiej jest wybrać
turystom, inwestorom, studentom spośród wielu podobnych ofert miast
konkurencyjnych w regionie.
• Miasto promujące swoją markę generuje większy przepływ ludzi, myśli, kapitału i
tym samym otwiera nowe szanse rozwojowe.
• Miastem, które ma markę, łatwiej jest zarządzać, bo wszyscy mają wspólną wizję
tego, czym jest i czym chce być, a w związku z tym są bardziej wydajni, bo wiedzą,
jak się zachowywać.
• Miasto, które ma silną markę, jest postrzegane pozytywnie nawet wtedy, gdy
chwilowo ma jakieś problemy, bo marka trwale zakorzenia się w sercach i umysłach
ludzi.
Strategia Promocji miasta nie jest strategią rozwoju miasta, a jest konsekwencją strategii
rozwoju, komunikowanie wybranych wartości miasta, pozycjonowanie miasta jako marki
nie powinno nikogo zaskakiwać, powinno być oczywistym odkryciem.
Tworząc wizerunek miasta, wybierając jego tożsamość, przekazujemy do percepcji grup
docelowych te wartości, które nas wyróżniają i jednocześnie są prawdziwe. Nawet
najatrakcyjniejszy komunikat odniesie negatywny skutek, jeśli okaże się być nieprawdą,
dlatego nie będziemy przekonywać do sztucznej, nieautentycznej tożsamości, zamiast
tego wybierzemy to, co reprezentuje Ełk naprawdę, czym rzeczywiście się wyróżnia i w
czym jest atrakcyjny dla potencjalnych odbiorców rezultatów promocji. Tworząc
unikalny wizerunek Ełku nie będziemy kopiować innych wizerunków, zamiast tego
4
będziemy uważnie obserwować działania i rezultaty działań podobnych miast: „Jak im się
to udało?, Jak do tego doszli?”.
1.1 Czym jest niniejszy dokument?
Niniejszy dokument jest Strategią Promocji marki miasta Ełk i stanowi system
podstawowych zasad i reguł działania, które mają doprowadzić do osiągnięcia
postawionych celów komunikacyjnych i marketingowych oraz umożliwić budowę
pożądanej tożsamości miasta w percepcji grup docelowych.
W pracach nad strategią promocji miasta Ełku rozważana była nie tylko w kategorii
realizacji zadań promocyjnych, lecz w kategorii systemu komunikacji marketingowej
obejmującej ogół skoordynowanych działań z zakresu marketingu terytorialnego.
Dokument ten pozwoli realizować opisany w nim kierunek promocji miasta w spójny i
konsekwentny sposób oraz powoływać się na niego kreując materiały reklamowe,
planując i realizując wydarzenia kulturalne oraz wybierając właściwe media do
komunikacji.
Strategia promocji Ełku stanowi uzupełnienie do Strategii Zrównoważonego Rozwoju
Ełku, Programu Rozwoju Lokalnego 2004-2016, Programu Rewitalizacji Ełku 2004-2016
oraz Strategii Rozwoju Województwo Warmińsko-Mazurskiego, zaś za jego realizację
odpowiada Urząd Miasta Ełk.
1.2 Po co niniejszy dokument został przygotowany?
Niniejszy dokument, tj. Strategia Promocji Ełku został opracowany w celu
usystematyzowania wiedzy na temat obecnego wizerunku Ełku, jego mocnych i słabych
strony, szans i zagrożeń związanych z jego rozwojem społeczno-gospodarczym, a także
jego kluczowymi cechami, które pozwolą kreować pożądany wizerunek i tożsamość
miasta. W związku z powyższym, niniejszy dokument określa również podstawowe cele
strategiczne miasta oraz działania długo i średniookresowe, poprzez które będzie można
wykreować pożądany, pozytywny wizerunek miasta i w efekcie usprawnić i przyspieszyć
społeczno-gospodarczy rozwój miasta. Określa również grupy docelowe oraz narzędzia
informacyjno-promocyjne umożliwiające dotarcie do nich.
Wartym podkreślenia jest fakt uwzględnienia w strategii dwóch sfer: sfery zewnętrznej i
sfery wewnętrznej postrzegania miasta. Miasta powinny bowiem kierować swoją
komunikację „do wewnątrz” tzn. do mieszkańców, lokalnych przedsiębiorców oraz
5
lokalnych mediów, chcąc pozyskać szerszą akceptację dla podejmowanych decyzji, co
skutkuje większym utożsamianiem się z miastem oraz pozwala budować świadomość
zbiorową.
Tworzenie pozytywnego wizerunku „na zewnątrz” jest z kolei niezbędne do rywalizacji o
turystów i inwestorów, z uwagi na fakt, iż to oni mogą zdynamizować rozwój miasta. Nie
można już czekać, aż sami się o nas dowiedzą – trzeba wyjść im na przeciw, eksponując
walory miasta, dostarczając racjonalnych argumentów świadczących o przychylności
władz i mieszkańców. Nawet największe odkrycie nie jest odkryciem, jeśli nikt o nim nie
słyszał.
Należy przy tym pamiętać, że mieszkańcy funkcjonują w otoczeniu zewnętrznym i są
najlepszymi ambasadorami miasta.
1.3 Jakie korzyści ma miasto z posiadania strategii promocji?
Jasno określona strategia promocji pozwala wskazać kluczowe cechy wyróżniające
miasto w regionie od miast konkurencyjnych, które odpowiednio komunikowane do grup
docelowych przyczynią się do ukształtowania pożądanego wizerunku miasta. Ponadto
posiadanie jednego zbiorczego dokumentu z zasadami i celami promocyjnymi pozwala
realizować projekty promujące markę miasta w spójny i jednoznaczny sposób
odpowiadający na potrzeby grup docelowych, a ponadto:
•
koordynować działania promocyjne różnych instytucji samorządowych,
•
wspierać miasto i jego mieszkańców w różnych dziedzinach życia,
•
uniknąć chaosu w podejmowaniu decyzji,
•
efektywnie wykorzystać budżet,
•
starać się o środki zewnętrzne na promocję miasta,
•
integrować i koordynować liczne kanały komunikacyjne w celu dostarczenia
spójnego i klarownego przesłania.
6
2. Metodologia prac nad strategią promocji Ełku.
Funkcją strategii promocji miasta jest wskazanie możliwości wykorzystania
najważniejszych atutów miasta w sposób kreatywny, nowoczesny, zgodny ze
współczesnymi standardami rozwoju lokalnego.
Budowanie marki to proces długotrwały, wymagający:
• jasnego określenia słabych i mocnych stron,
• zdefiniowania głównego przekazu (misja),
• stworzenia tożsamości (identyfikacja wizualna, hasło itp.),
• określenia sposobów i kanałów komunikowania.
Uzyskanie pozytywnego efektu warunkowane jest ciągłością, konsekwencją i spójnością
wszystkich podejmowanych działań. Wsparciem i źródłem dla tych działań jest strategia
promocji.
2.1 Zakres Prac.
Tworzenie Strategii Promocji Miasta Ełku zostało podzielone na następujące etapy:
Etap 1. Analiza dotychczasowych planów rozwoju miasta i regionu.
Etap 2. Analiza strategii rozwoju innych miast w Polsce i Europie.
Etap 3. Przygotowanie i realizacja warsztatów z przedstawicielami miasta.
Etap 4. Analizy zagregowania mocnych i słabych stron miasta oraz zewnętrznych szans i
zagrożeń.
Etap 5. Stworzenie planu działań opierającego się na:
- dotychczas realizowanych projektach z uwzględnieniem możliwości ich dodatkowej
promocji w celu osiągnięcia lepszych efektów komunikacyjnych w postaci dotarcia
komunikatu do właściwych grup docelowych,
- propozycjach nowych działań promocyjnych, które wyłaniają się jako potencjalnie
skuteczne w budowie pożądanego wizerunku miasta.
7
ETAP 6. Propozycja sposobu mierzenia efektów prowadzonych działań promocyjnych w
odniesieniu do skuteczności w kreowaniu pożądanego wizerunku miasta.
Wnioski płynące z prac wykonanych w etapach 1-3 zostały zebrane w poniższej analizie
SWOT. Efekty prac wykonanych w etapach 5 i 6 zostały przedstawione w dwóch
ostatnich punktach niniejszego opracowania.
2.2 Analiza SWOT.
Na postrzeganie marki ma wpływ wiele czynników zewnętrznych, na które miasto ma
mały wpływ lub są one całkowicie niezależne od wpływu miasta. Czynniki te definiują
szanse rozwoju miasta oraz istniejące ograniczenia i zagrożenia. Uwarunkowania
wewnętrzne jako cechy stanu obecnego zależne od miasta można podzielić na jego słabe i
mocne strony. Analiza pozwala wybrać te szanse pojawiające się w otoczeniu, które
umożliwią silną ekspansję i dalszą budowę przewagi konkurencyjnej dzięki
wykorzystaniu mocnych stron.
Mocne strony:
• Ełk jest największym w regionie ośrodkiem gospodarczym, kulturalnym i
edukacyjnym Mazur
• Ełk jest czystym, zadbanym miastem. Panuje tu „dobra atmosfera”.
• Dobrze rozwinięta infrastruktura usługowa i techniczna, w tym dobrze
funkcjonująca gospodarka wodno-kanalizacyjna.
• Wysoki poziom usług edukacyjnych (baza, wykształcona kadra, programy
edukacyjne).
• Funkcjonowanie uczelni wyższych (rozwój lokalnej kadry naukowej).
• Zdobywca tytułów: Gmina Fair Play,
• Prężnie działające liczne organizacje i stowarzyszenia.
• Sąsiedztwo z obwodem Kaliningradzkim
umożliwiające rozwój społeczno – gospodarczy.
i
Państwami
sąsiadującymi
• Położenie w obszarze „Zielonych Płuc Polski”, dobra jakość środowiska
naturalnego.
8
• Porozumienie władz i mieszkańców w sprawie proekologicznego rozwoju miasta.
Prężnie działające Centrum Edukacji Ekologicznej.
• Bogaty kalendarz imprez kulturalnych, sportowych i rekreacyjnych.
• Duży potencjał turystyczny i gospodarczy miasta.
• Położenie jeziora w centrum miasta – rozwinięta (i rozwijająca się) gastronomia
przy promenadzie ełckiej.
Słabe strony:
• Brak zintegrowanej oferty inwestycyjnej i turystycznej.
• Słabo rozwinięta baza noclegowa.
• W oczach opinii publicznej już od dawna nie jest stolicą Mazur.
• Ełk nie leży na szlaku wielkich jezior mazurskich.
• Brakuje dużych instytucjonalnych ponadregionalnych inwestorów.
• Brak jest kluczowego elementu, z którego Ełk byłby znany w kraju.
• Marna infrastruktura drogowa – słabe połączenie komunikacyjne z Warszawą i
innymi dużymi miastami Polski i Europy.
Szanse:
• Perspektywy inwestycyjne – park technologiczny, odbudowa zamku, galerie
handlowe.
• Suwalska Specjalna Strefa Ekonomiczna, podstrefa Ełk
• Plany nowych połączeń drogowych (Via Baltica i dwupasmowa droga z
Warszawy) i kolejowych (Rail Baltica).
• Rosnąca ilość imprez kulturalno-rozrywkowych w okresie letnim.
• Potencjał turystyczny związany z unikatową koleją wąskotorową oraz walorami
przyrodniczymi.
• Rozszerzenie granic miasta.
• Istnienie Subregionu EGO: Ełk, Gołdap, Olecko
9
• Bliskość innych krajów Unii i Obwodu Kaliningradzkiego i wynikający z tego
większy przepływ turystów, kapitału.
• Sentymentalna atrakcyjność regionu dla turystów z Niemiec.
Zagrożenia:
• Silny rozwój turystyczny, któremu towarzyszy intensywna reklama miast
konkurencyjnych – innych miast mazurskich, jak Augustów, Giżycko, Pisz.
• Zaawansowany wiek sentymentalnych turystów niemieckich.
• Brak wspólnego programu i polityki w zakresie kreowania wizerunku miasta i
przekazywania informacji.
• Brak wystarczających środków w budżecie miasta na promocję.
2.3 SWOT – wnioski.
Analiza społeczno-gospodarcza miasta Ełk, jak i jego lokalnej konkurencji pozwala
stwierdzić, iż Ełk pełni wiodącą rolę w regionie w dziedzinie biznesu, kultury i edukacji.
Wydaje się, iż regionalna stołeczność Ełku może zostać podkreślona w tworzeniu
wizerunku miasta z uwagi na fakt, iż ma uzasadnienie w rzeczywistości i jej elementy są
dostrzegane przez grupy docelowe bardziej niż w przypadku innych miast.
Najbardziej konkurencyjne mazurskie miasta, tj. Augustów, Giżycko i Pisz nie mają
bowiem tak silnie rozbudowanej oferty gospodarczej, edukacyjnej i kulturalnej. To, czym
starają się wyróżnić i przyciągnąć do siebie przede wszystkim turystów to malowniczym
mazurskim krajobrazem, bliskim sąsiedztwem z „krainą wielkich jezior” oraz bogatą
ofertą rekreacyjno-sportową. Niemniej jednak, Ełk mimo braku bezpośredniego dostępu
do „krainy wielkich jezior” posiada również niezaprzeczalne walory przyrodnicze, które
w połączeniu z edukacją historyczną i ekologiczną, a także niezwykle korzystną ofertą dla
inwestorów i przedsiębiorców, mają szansę silnie konkurować z atrakcjami oferowanymi
turystom i inwestorom odwiedzającym miasta sąsiednie.
Zakłada się również, iż planowane inwestycje miasta, a w tym poważny plan rozwoju
oparty o obszar Techno Parku, odbudowę zamku mogą generować przepływ kapitału oraz
zapewnić miejsca pracy mieszkańcom miasta, a także rozwinąć bazę mniejszych
przedsiębiorstw dostarczających produkty i usługi na potrzeby dużych inwestorów.
10
Zapewni również zapotrzebowanie na wyżej wykwalifikowane kadry, co może mieć
pozytywne skutki w rozwoju nowych kierunków edukacji, a w konsekwencji
przyspieszyć rozwój społeczno-gospodarczy miasta. Warto również podkreślić, iż
potrzeba znacznego rozwoju infrastrukturalnego, może stać się szansą w momencie
intensywnych inwestycji w infrastrukturę, które są zawsze pozytywnie odbierane przez
społeczeństwo i podmioty gospodarcze.
Kolejnym atutem miasta są jego znaczące osiągnięcia w rozwoju myśli ekologicznej w
regionie (Centrum Edukacji Ekologicznej). Można się spodziewać, iż zarówno
dotychczasowe jak i planowane działania ekologiczne miasta pozwolą wykorzystać
szanse związane z silnymi proekologicznymi inicjatywami Unii Europejskiej i tym
samym wypozycjonować Ełk jako ekologicznego „trendsettera” nie tylko na skalę
lokalną, ale także ogólnokrajową.
Z kolei spośród wszystkich słabości Ełku jako największy problem upatruje się mimo
wszystko niską świadomość marki Ełk na tle blisko położonych miast turystycznych.
Powoduje to, iż należy skupić uwagę, na jak najbardziej intensywnej promocji miasta w
szczególności w odniesieniu do młodych ludzi, coraz bardziej mobilnych, zamożnych i
chcących obcować z naturą, historią i rozrywką. Pozwoli to zdynamizować rozwój miasta
i w pełni konkurować z innymi miastami regionu.
Reasumując, Ełk mimo różnych wad i zagrożeń rozwoju społeczno-gospodarczego jest
miastem o olbrzymim potencjale, o ciekawej historii, a także miastem o niezwykłych
walorach przyrodniczych.
11
3. Pozycjonowanie marki EŁK
3.1
Społeczno-gospodarcza prezentacja miasta Ełk
Ełk jest miastem, wywodzącym się z XV w. i położonym w malowniczym Województwie
Warmińsko-Mazurskim. Ma największą liczbę ludności spośród wszystkich mazurskich
miast i uznawany jest za główny ośrodek gospodarczy, turystyczny i edukacyjny regionu.
Miasto powstało na podgrodzie zamku krzyżackiego, którego ruiny do dzisiaj zachowały
się na wyspie jeziora ełckiego. Ełk jest bogaty w przepiękną architekturę z XIX w., czego
przykładem są pozostałości zamku krzyżackiego, prowadzący do niego zabytkowy most z
przełomu XIX i XX w., a także zabytkowa kolejka wąskotorowa, gotycki Kościół
Katedralny Św. Wojciecha, ewangelicki Kościół Najświętszego Serca Jezusowego oraz
liczne zabytkowe kapliczki.
Walorem miasta Ełk jest jednak nie tylko historia. Ważnym elementem rozwoju miasta
jest jego położenie geograficzne i działalność proekologiczna. Krajobraz regionu jest
swoistym muzeum natury, kwintesencją spadku po lodowcu, który otrzymał kontynent
europejski. Nad pofałdowanymi płaskowyżami i głębokimi wąwozami górują wyniosłe
wzgórza, a dziesiątki jezior o urozmaiconej linii brzegowej łączy sieć rzek, strumieni i
strug. Znaczna część pojezierza Ełckiego to obszary krajobrazu chronionego. Wszystko to
razem sprawia, że tereny te są rajem dla wędkarzy, grzybiarzy oraz miłośników długich
wędrówek pieszych, rowerowych, kajakowych i narciarskich.
W 1992 r. miasto przystąpiło do realizacji Strategii Kraju Zielone Płuca, której celem jest
wspieranie idei ekorozwoju. Ełcki Program uznano za jeden z najlepszych w Europie – za
co Miasto w 1993r. zostało wyróżnione prestiżową Nagrodą Forda. Od tego czasu Ełk
stale utrzymuje się na czele listy rankingowej miast Polski najaktywniej realizujących
politykę ekorozwoju. Jeszcze nim Polska włączyła się do akcji „Sprzątanie Świata”, w
Ełku organizowano w latach 1993 i 1994 Wielkie Sprzątanie Mazur. Ełcką specyfika tych
akcji i kolejnych – organizowanych już w ramach „Sprzątania Świata” i „Dni Ziemi” było
„sprzątanie” Jeziora Ełckiego i koryta rzeki Ełk z wody – z pokładu łodzi i kajaków oraz
pod wodą – przez miejscowe kluby płetwonurków.
Z kolei w 1997 roku osiem gmin: miasto i gmina Ełk, Kalinowo, Kowale Oleckie,
Prostki, Stare Juchy, Świętajno i Wieliczki podpisały Porozumienie na Rzecz Rozwoju
Pojezierza Ełckiego. Głównym celem porozumienia było wspólne reprezentowanie i
promocja regionu. Porozumienie przyjęło za swój symbol bociana i nazwę Kraina
Bociana, gdyż występują one pospolicie na tych terenach. Bociany żyją tylko w
12
nieskażonym środowisku naturalnym. Ich obecność na Pojezierzu Ełckim jest dla turysty
gwarancją czystości środowiska naturalnego Krainy Bociana. Konsekwencja
proekologicznych działań Ełku doprowadziła do otwarcia w 2001 r. Centrum Edukacji
Ekologicznej.
Ełk to również miasto o prężnie rozwijającej się gospodarce. Znajduje się bowiem na
skrzyżowaniu głównych szlaków kolejowych i drogowych, w regionie graniczącym z
Rosją, Litwą i Białorusią. Dzięki swemu położeniu jest jednym z ważniejszych węzłów
łączących wschodnią Polskę ze wschodem Europy. To wszystko stwarza korzystne
warunki dla rozwoju gospodarczego. Jest znaczącym ośrodkiem przemysłu
elektrotechnicznego, motoryzacyjnego i spożywczego.
Ważnym atutem Ełku jest posiadanie miejsc przeznaczonych pod rozwój zakładów
produkcyjnych. Pierwszym z nich jest Podstrefa Ełk – Suwalskiej Specjalnej Strefy
Ekonomicznej. Prowadzenie działalności w jej obrębie odbywa się na specjalnych
zasadach. Na jej terenach inwestorzy mogą korzystać z wielu ulg podatkowych oraz
innych udogodnień przyspieszających rozwój i prosperowanie firmy. Można tam
bezpiecznie inwestować swoje pieniądze. Kolejnym, miejscem sprzyjającym
powstawaniu nowych zakładów produkcyjnych, w przemysłowej części Ełku jest
„Techno Park – Ełk”. Na jego terenach przedsiębiorcy mogą korzystać z ulg
podatkowych, jak też z bezprzetargowego nabycia nieruchomości.
Istotnym elementem rozwoju Ełku jest również turystyka. Mieszkańcom i przyjezdnym
miasto oferuje ciekawe szlaki turystyczne. Na piesze lub rowerowe wycieczki, a zimą
narty poleca się szlak im. Michała Kajki (37 km, z Ełku do Skomacka Wielkiego), szlak
tatarski (19 km) i trasę Mazur Garbatych z Ełku do Gołdapi (135 km). Rowerem z miasta
się również wybrać do Grajewa, Rajgrodu, Olecka, Augustowa, Orzysza, lub Woszczel.
W Ełku zaczynają się też dwie trasy wodne: do Czerwonego Dworu (80 km) i szlak
kajakowy prowadzący na Jezioro Orzysz (40 km). Ciekawą propozycję turystyczną
stanowi możliwość przejażdżki zabytkową kolejką wąskotorową.
W wieloletnią już tradycję Ełku wpisuje się także jej działalność kulturalna i sportowa.
Na terenie miasta działa bowiem Ełckie Centrum Kultury, w którym istnieje między
innymi Teatr Współczesny w Ełku, Ełcki Teatr Tańca, Teatr 30 Minut, Mazurski Zespół
Pieśni i Tańca EŁK. Ełckie Centrum Kultury oprócz różnych mniejszych działań,
realizuje cztery wielkie festiwale:
• Folklorystyczny Festiwal Dzieci i Młodzieży TĘCZA
13
• Festiwal Tańca Współczesnego IMPRESJE
• Festiwal Teatrów Plenerowych EŁK, WIND & FIRE
• Mazurskie Lato Kabaretowe MULATKA
Ełk to także miasto sportu. Odzwierciedleniem tego są choćby przeróżne kluby sportowe,
funkcjonujące w Ełku, tj.: Płomień Ełk i Mazur Ełk (piłka nożna), Jaćwing Ełk i Ełcki
Klub Koszykówki „Dwutakt” Ełk (koszykówka), UMKS Mosir Ełk (siatkówka, piłka
ręczna), EKS Delfin (pływanie) i UKS MOS Ełk (wioślarstwo, żeglarstwo, pływanie),
Ełcki Klub Karate Kyokushin (Karate Kyokushinkan-kai) oraz Bractwo Rycerskie Ziemi
Ełckiej. Z Ełku wywodzą się również tak znani sportowcy, jak: Cezary Zamana (kolarzzwycięzca Tour De Pologne), Leszek Błażyński (bokser, wieloletni medalista olimpijski),
Remigiusz Karpiński (karateka – brązowy medalista Mistrzostw Świata), a także Mariusz
Daniszewski i Sebastian Kosiorek (wioślarze –olimpijczycy).
Reasumując, Ełk jest miastem o dużym potencjale społeczno-gospodarczym, który nie był
efektywnie wykorzystywany i promowany w dotychczasowej działalności miasta.
Efektem tego jest dość niska świadomość marki Ełk w regionie, a także przesunięcie
„stolicy Mazur” z Ełku do innego, konkurencyjnego miasta w regionie. Ponadto, w
wyniku braku spójnych działań promocyjnych, najbardziej charakterystyczne imprezy
kulturalno-rozrywkowe albo straciły na ważności, albo wręcz zostały przejęte przez inne
miasta. Mowa tutaj m.in. o Mazurskim Lecie Kabaretowym Mulatka oraz imprezie
plenerowej „Pływania na byle czym”. MULATKA jest jedną z pierwszych imprez
kabaretowych, która niestety w wyniku braku wsparcia promocyjnego z roku na rok coraz
bardziej traciła na wadze i rozpoznawalności. Z kolei „Pływanie na byle czym” w wyniku
braku wsparcia promocyjnego nie zostało w ogóle zauważone w Ełku, a kilka lat później
przejęte przez pobliski Augustów, gdzie od kilku lat impreza jest jedną z bardziej
znaczących imprez nie tylko na skalę regionalną, ale także ogólnopolską.
Można powiedzieć, że zaawansowana promocja miasta rozpoczęła się właściwie dopiero
od 2007 r., kiedy to przeprowadzono kampanię promocyjną miasta pod hasłem „Ełkstolica Mazur”, której kontynuacją była telewizyjna kampania promocyjna miasta
przeprowadzona zarówno w telewizji regionalnej, jak i ogólnopolskiej. Działania te
stanowiły podstawę opracowania niniejszej strategii, której głównym celem jest promocja
wizerunku miasta w oparciu o jego najważniejsze walory społeczno-gospodarcze, tj.:
• Wielowiekową historię i architekturę;
• Malownicze położenie geograficzne;
• Ekologiczną działalność społeczną;
14
• Prężnie rozwijającą się gospodarkę;
• Działalność sportowo-kulturalną.
3.2 Pozycjonowanie marki miasta – metodologia
Promocja miast jest nieodzownym elementem funkcjonowania przede wszystkim tych
miast, których jednym z głównych źródeł utrzymania jest turystyka. Według TNS OBOP
47% miast przyznało, że kampanie realizowane w ich miastach są reakcją na działania
innych miast. Bez dobrego pozycjonowania marki miasta trudno jest dziś zaistnieć na tle
mocnych w tej innych dziedzinie miast i regionów.
Głównym założeniem miejskiego PR’u jest zatem wzmocnienie wizerunku miasta, jego
rozwój społeczno-gospodarczy, a przede wszystkim zapewnienie dużej rozpoznawalności
danego miejsca. Różne są metody realizacji ww. założeń, ale cel jest zawsze jeden.
Uznaje się, iż promocja miast opiera się przede wszystkim o następujące aspekty:
• historię,
• turystykę,
• kulinaria,
• publicznie znanych ambasadorów miast,
• wydarzenia kulturalne, sportowe, rekreacyjne,
• rozwój gospodarczy.
Najważniejszą kwestią wydaję się być zatem znalezienie unikalnej cechy danego miejsca,
wyróżniającego go spośród innych. Może być to historia miasta, bogactwo naturalne,
regionalne specjały kulinarne, znane i rozpoznawalne osoby pochodzące z danego
miejsca, czy też cyklicznie odbywające się festiwale czy też imprezy sportowe.
Niezaprzeczalnym faktem jest, iż budowanie wizerunku marki to proces skomplikowany i
długoterminowy. Dlatego też uważa się, iż trzeba znaleźć w nim pewną prawdę, która
sprawi, że ludzie będą przyjeżdżać do miasta i uwierzą w przekaz, że jest to miasto
naprawdę wyjątkowe. W związku z powyższym bardzo ważne jest, by miasto miało silną
i efektywną strategię komunikacji. Ważne by inteligentnie połączyć działania
komunikacyjne z całościową strategią promocji miasta.
W marketingu miast przewagę konkurencyjną mają te z nich, które robią coś unikalnego,
coś czego nikt inny nie robi lub jeśli robi coś zdecydowanie lepiej od innych.
15
3.3 Przykłady misji miast.
Fundamentem, na którym miasto buduje swój wizerunek jest misja, czyli określenie
kluczowego przekazu zawierającego najważniejsze cechy wyróżniające markę, będące
kwintesencją głównego komunikatu. Poddamy tu ocenie kilka przykładów misji miast.
Augustów
„Augustów jako ośrodek turystyki, wypoczynku, lecznictwa uzdrowiskowego i sportów wodnych”
Augustów jest przykładem miasta, które konsekwentnie od kliku lat stara się wypozycjonować to
co ma najlepsze i najbardziej atrakcyjne, czyli swoje walory turystyczne.
Olsztyn
„Olsztyn jako nowoczesne miasto europejskie, w pełni zaspokajające potrzeby zarówno własnej
wspólnoty jak i osób przybywających z zewnątrz, miasto rozwinięte gospodarczo dzięki
wykorzystaniu osiągnięć nauki i innowacji, miasto dysponujące bogatą i dostępną infrastrukturą
techniczną i społeczną”.
Jest to typowo informacyjny przekaz, tak naprawdę mało atrakcyjny dla turystów i gości z
zewnątrz.
Kraków
„Kraków jako najbardziej atrakcyjna lokalizacja turystyczna i biznesowa w środkowej
Europie oraz najlepsze miejsce do życia, przyjazne również dla osób
niepełnosprawnych.”
Kraków stara się pogodzić funkcje biznesowe z jakością życia mieszkańców, pamiętając
o swoim tradycyjnym charakterze.
Jelenia Góra
„Jelenia Góra jako ponadregionalny, europejski ośrodek turystyki, kultury oraz
atrakcyjnej lokalizacji biznesowej w Polsce – sprzyjającej przedsiębiorczości, miasto
przyjazne, realizujące zasady zrównoważonego rozwoju gospodarczego i społecznego
poprzez godzenie turystyczno-uzdrowiskowego charakteru z innymi dziedzinami
gospodarki.”
Jest tu bardzo wiele elementów potencjalnie niezwiązanych ze sobą, co utrudnia
16
wyłonienie jednego, jednoznacznego przekazu informującego o wybranym w strategii
kierunku komunikacji.
Oświęcim
„Oświęcim jako miejsce godnego życia mieszkańców, otwartego i przyjaznego dla
wszystkich, miejsca spotkań kultur i porozumienia ludzi.”
Oświęcim kapitalnie korzysta z bardzo trudnej historii miasta, co prawdopodobnie stało
się możliwe dzięki starannej analizie wskazanych w Strategii Promocji Oświęcimia
elementów analizy SWOT.
Zamość
„Regionalne centrum kulturalno-gospodarcze u wschodnich granic Unii Europejskiej,
miasto wygodne dla mieszkańców, atrakcyjne dla turystów”.
Zamość buduje na walorach, które naturalnie predysponują miasto do lidera kulturalnogospodarczego w regionie oraz w jednoznaczny sposób podkreśla przychylność
mieszkańcom i turystom.
Analizując misje miast oraz ich wizerunki na wybranych wymiarach można je
przedstawić graficznie na mapie. Jest to o tyle istotne, że w przyszłości na tej mapie
umieścimy miasto Ełk w miejscu definiującym pożądane postrzeganie naszego miasta na
wymiarach wskazanych na mapie jako odzwierciedlenie misji miasta.
17
3. 4 Przykład pozycjonowania marek miast i wnioski dla Ełku.
Pozycjonowanie marek można budować na różnych wymiarach, jednak kluczowe wydają
się być: przyjazność mieszkańcom: jakość życia, dostęp do edukacji, rozwijający się
18
rynek pracy, otwartość na inwestorów, atrakcyjność turystyczna, obecność ciekawych
wydarzeń, dynamiczny rozwój, stosunek mieszkańców do władz.
Poniżej porównanie wybranych wymiarów dla dwóch miast konkurencyjnych wobec
Ełku wśród osób odwiedzających te miasta.
Wnioski: można dostrzec, że potencjalnie ciekawym kierunkiem na którym można w
danej grupie docelowej rozwijać wizerunek miasta oznaczonego kolorem niebieskim są
wymiary: środowisko naturalne, popularność wśród gości (jest jakiś powód, dlaczego
gości słyszą o tym mieście wyraźnie częściej niż o innych).
Kiedy do wykresu dodamy Miasto Ełk (kolor czerwony) zauważymy, że respondenci nie
będący mieszkańcami Ełku dostrzegli spontanicznie dwie przewagi nad miastami
konkurencyjnymi. To na tych naturalnie wykształconych przewagach będziemy opierać
brzmienie misji miasta.
19
Wnioski: Podczas tworzenia misji miasta oprócz naturalnie wykształconych przewag
Ełku należy zamieścić również te, które miasto chciałoby zawłaszczyć, nawet jeśli
obecnie lepiej są z nimi kojarzone inne miasta. Wybór dodatkowych cech do
zawłaszczenia zostanie dokonany na podstawie ich atrakcyjności dla grup docelowych.
3.4 Misja i Wizja Ełku.
Misja jest generalnym uzasadnieniem racji istnienia i rozwoju miasta. Określa ona
główne wartości, przez które miasto realizuje swoją działalność, wokół których skupia
swoje cele.
20
Przedstawiona powyżej analiza SWOT oraz pozycjonowanie Ełku na tle bliskich miast
pozwalają zdefiniować następujące brzmienie misji Ełku:
Misja
„Ełk jako mazurskie centrum nauki, kultury i biznesu; miasto otwarte, przyjazne dla
mieszkańców i gości, stawiające na dynamiczny rozwój z zachowaniem walorów
środowiska naturalnego”.
Wizja to przyszły pożądany stan podmiotu którego dotyczy. Jest wyrazem dążeń i
aspiracji związanych z realizacją misji.
Podobnie jak misja, wizja musi być realna, powinna oddziaływać na emocje, pobudzać
kreatywność oraz stanowić bodziec do osiągnięcia wyznaczonych celów, apelować do
wyobraźni.
Wizja
„Ełk jako najlepiej rozpoznawany i najczęściej wybierany przez gości i inwestorów
centralny ośrodek turystyczno gospodarczy w regionie”.
4. Elementy wizerunku - cele i grupy docelowe.
Głównym celem proponowanej strategii promocji jest wspieranie celów strategicznych
miasta i regionu przyjętych w Strategii Zrównoważonego Rozwoju Ełku, Programu
Rozwoju Lokalnego 2004-2016, Programu Rewitalizacji Ełku 2004-2016 oraz Strategii
Rozwoju Województwo Warmińsko-Mazurskiego, a także wykreowanie rozpoznawalnej
marki miasta wśród grup docelowych: gości, inwestorów i przedsiębiorców, mediów oraz
wzrost lokalnego utożsamiania się mieszkańców z ich miastem.
4.1 Cele strategiczne
W celu realizacji określonej misji i wizji miasta Ełk ustanawia się następujące cele strategiczne:
21
1. Ukształtowanie wizerunku marki Ełk jako: miasta nowoczesnego, proekologicznego,
przychylnego przedsiębiorcom oraz mazurskiego centrum kultury i rekreacji.
2. Podniesienie atrakcyjności turystycznej miasta.
3. Wzrost identyfikacji i tożsamości mieszkańców z miastem.
4. Promocja rozwoju przedsiębiorczości miasta.
Uznaje się, iż realizacji ww. celów strategicznych powinny towarzyszyć następujące kluczowe
zadania operacyjne:
1. Stworzenie spójnego systemu identyfikacji wizualnej miasta;
2. Wypromowanie imprez Ełckich do rangi imprez ogólnopolskich;
3. Promowanie rozwoju gospodarczego miasta;
4. Promowanie rozwoju turystyki;
5. Promowanie rozwoju ekologii i aktywnego wypoczynku;
6. Promowanie działań kulturalnych.
Dodatkowe proponowane zadania i kierunki promocji miasta:
1. Wyróżnienie 4 sezonów kulturalnych (wiosennego, letniego i jesiennego oraz
zimowego wraz z głównymi imprezami kulturalnymi dla danego sezonu) i określenie
form ich promowania (media/ outdoor/ TV/ prasa ogólnopolska/ lokalna/ regionalna/
Public Relations) oraz zapewnienie im stałego finansowania przez miasto, określenie
stałych sztywnych ram czasowych odbywania najważniejszych imprez kulturalnych,
tzw. kalendarz imprez kulturalnych i sportowych, w koordynacji z wydarzeniami
regionu.
2. Określenie wykorzystania w promocji miasta wizytówek sławnych ludzi związanych
z miastem (zarówno postaci historycznych, jak i współczesnych).
3. Kontynuacja realizacji wizualnej informacji turystycznej o zabytkach mogących
zwiększyć atrakcyjność i rangę miasta, w tym rozszerzenie wizualizacji informacji o
atrakcje przyrodnicze
4. Przygotowanie i wypromowanie nowych ogólnopolskich imprez medialnych,
związanych z miastem, pozwalających na wywołanie efektu szerokiej promocji
miasta
22
5. Udoskonalenie prezentacji bieżących “wydarzeń kulturalnych i sportowych ” na
stronie www.
6. Punkty Informacji Kulturalnej (i Turystycznej) - PIT wyposażone w interaktywne
plansze i monitory z pełną baz danych, także w językach obcych (w zakresie imprez
kulturalno, sportowych i rekreacyjnych i oferty turystycznej) w strategicznych
punktach miasta.
7. Stworzenie i wykreowanie oferty kulturalnej miasta, a przez to wizerunku miasta z
bogatą i różnorodną ofertą.
4.2 Grupy Docelowe.
Dla potrzeb wskazania celów promocyjnych oraz ich wdrożenia zidentyfikowane zostały
następujące grupy docelowe:
1. Mieszkańcy
• Mieszkańcy Ełku i Pojezierza Ełckiego.
• Ludzie młodzi, uczniowie, studenci.
• Osoby prowadzące działalność gospodarczą.
2. Inwestorzy i przedsiębiorcy
• Potencjalni inwestorzy,
• Kadra zarządzająca firm działających w kluczowych branżach
• Lokalni przedsiębiorcy
3. Turyści oraz okazjonalni goście przebywający na Mazurach.
4. Media
• Lokalne media
• Media ogólnopolskie
Dla każdej z ww. grup docelowych sformułowano poszczególne cele i kierunki działań.
23
Mieszkańcy to kluczowa grupa odbiorców kampanii promocyjno-marketingowej miasta.
Grupa ta stanowi „wewnętrzną sferę” odbiorców, dzięki przychylności, których miasto
może pozyskać szerszą akceptację dla podejmowanych decyzji, co skutkuje w efekcie
większym utożsamianiem się z miastem oraz pozwala budować świadomość zbiorową. W
związku z powyższym niezbędne jest przeprowadzenie szerokiego wachlarza działań
skierowanego jedynie do mieszkańców oraz lokalnej prasy.
Działania te mają na celu przedstawienie miasta Ełk jako miejsca przyjaznego przede
wszystkim dla jego mieszkańców, jako miasta ludzi świadomych swojej historii i
wielowiekowej tradycji i wreszcie jako miasta, które przede wszystkim tworzą ludzie –
jego mieszkańcy.
Cele w obszarze działań skierowanych do mieszkańców Ełku i Pojezierza Ełckiego:
• Podniesienie jakości życia.
• Wzmocnienie identyfikacji z miastem.
• Obudzenie lokalnego patriotyzmu, dumy, poczucia przynależności.
• Zintensyfikowanie integracji.
• Przekonanie mieszkańców o efektach rozwoju i korzyściach płynących z
współuczestnictwa w nim.
• Wywołanie poczucia celowości realizowanych zadań.
• Ułatwienie dostrzegania dodatkowych możliwości działania i zarobkowania.
Aktywności kierowane do grupy docelowej „Mieszkańcy”:
• Przygotowanie systemu informowania mieszkańców miasta – wydawanie przez
Urząd Miasta biuletynu miejskiego – bezpłatnej gazety miejskiej – obecnie
„Wieści z Ratusza” oraz comiesięcznego kalendarza imprez kulturalnych,
sportowych i rekreacyjnych, mailing, mailing pocztowy
• Powołanie rzecznika prasowego Urzędu Miasta;
• Comiesięczne spotkania z mieszkańcami, poświęcone głównym problemom
mieszkańców i ich rozwiązywaniu;
• Uruchomienie internetowego forum dla mieszkańców Ełku;
• Organizacja imprez kulturalnych i sportowych również poza sezonem letnim, np.
zorganizowanie pikniku ekologicznego z udziałem osoby znanej z propagowania
kulinariów – jako ewolucja konceptu „Podróże ze smakiem” (pozyskanie
sponsorów wśród producentów żywności organicznej, wydanie broszurki z
przepisami – „Specjały Ełckie” i rozesłanie jej w formie mailingu wraz z
24
dołączonym produktem regionalnym (np. zamarynowany węgorz) do działów
kulinarnych czasopism i gazet.), zorganizowanie zawodów balonowych lub
pikniku latawcowego (zainteresowanie imprezą producentów urządzeń do
produkowania energii odnawialnej), zorganizowanie imprezy świątecznej dla
dzieci, imprezy sylwestrowej np. na Zamku, itp.
• Pozyskanie sponsorów do finansowania rozwoju imprez oraz zainteresowanie
mediów wydarzeniami kulturalno-rozrywkowymi organizowanymi w Ełku.
• Organizacja konkursów w szczególności dla dzieci i młodzieży, np. Konkurs na
rzeźbę ekologiczną z zużytych opakowań (plastik, szkło, aluminium) – promocja
segregowania śmieci.
Działania inwestycyjne, których skutki koncentrują się m.in. w grupie docelowej
„Mieszkańcy” to:
• Pozyskanie środków unijnych na inwestycje w rozwój miasta, np. w rozbudowę
infrastruktury drogowej, renowację architektury miasta, budowę nowych obiektów
sportowych, budowę ścieżek rowerowych, międzynarodową wymianę szkolną
dzieci i młodzieży itp.
• Organizacja szkoleń dla mieszkańców, np. z zakresu przedsiębiorczości,
zakładania i prowadzenia działalności agroturystycznych itp.
Dodatkowym działaniem reklamowym, których celem kreacji będzie dotarcie do grupy
docelowej „Mieszkańcy” mogą być kampanie społeczne promujące aktywny
wypoczynek, promujące wiedze o proekologicznych stylu życia – np. racjonalne zużycie
energii, itp.
Proponowane media:
- nośniki reklamy zewnętrznej (tanie i łatwo dostępne poza sezonem – współpraca z firma
outdoorową);
- prasa lokalna;
- lokalne stacje radiowe;
- telewizja regionalna.
Lokalni przedsiębiorcy oraz potencjalni inwestorzy to z kolei jedna z trzech
najważniejszych grup, determinujących gospodarczy rozwój miasta. W związku z
powyższym sugeruje się jak najszersze zaangażowanie ich w rozwój nowoczesnych
technologii w szczególności w odniesieniu do działalności ekologicznej, wspierania
25
ekorozwoju. Działania te mają na celu przedstawienie miasta jako miejsca sprzyjającemu
rozwojowi gospodarki oraz nowoczesnych technologii.
Cele w obszarze działań skierowanych do przedsiębiorców i potencjalnych inwestorów:
• Dotarcie do inwestorów o odpowiednim profilu.
• Wywołanie pozytywnego pierwszego wrażenia i utrzymanie go podczas kolejnych
kontaktów.
• Wskazanie możliwości inwestycyjnych.
• Stworzenie dodatkowych możliwości rozwoju dla lokalnej przedsiębiorczości.
Aktywności kierowane do grupy docelowej „Inwestorzy i Przedsiębiorcy”:
• Mazurskie Targi Pracy kojarzące studentów ostatnich lat studiów, absolwentów
szków średnich oraz wykwalifikowane kadry z kluczowymi firmami w regionie
oraz potencjalnymi inwestorami. Przedstawiciele firm będą mieli możliwość
zaprezentowania swoich ofert pracy i wymogów rekrutacyjnych co dzięki
cykliczności targów znajdzie swoje konsekwencje w dopasowaniu profilu
kształcenia do wymogów rynku pracy. Wykształcone i przygotowane zasoby
ludzkie są jedną z głównych rekomendacji lokalizacyjnych nowych przedsięwzię
inwestycyjnych.
• Promocja Ełku na imprezach targowo-wystawienniczych poświęconym nowym
technologiom, ekologii.
• Rozszerzenie współpracy z organizacjami i fundacjami wspierających rozwój
ekologiczny (np. Regionalne Centrum Ekologiczne na Europę Środkową i
Wschodnią, Związek Państw Bałtyckich)
• Pozycjonowanie w internecie w kategoriach: rozwój czystych technologii, parki
technologiczne, ekorozwój
•
Kampania promująca Park Technologiczny w Ełku – prasa biznesowa (np. Gazeta
Prawna, Rzeczpospolita – strony gospodarcze, Puls Biznesu), kanały tematyczne TV
(TVN24, CNBC Biznes), portale internetowe (Money.pl, Bankier).
W działaniu B2B kluczową rolę odgrywa PR i bezpośredni kontakt, dlatego działania
reklamowe skierowane do grupy docelowej „Inwestorzy i Przedsiębiorcy” to tradycyjne
działania PR oraz indywidualne projekty PR:
1. Tradycyjne działania PR, a w szczególności:
• Stworzenie listy tytułów (prasa, radio, TV, portale internetowe) oraz bazy
teleadresowej dziennikarzy zajmujących się gospodarką i tematyką regionalną.
• Opracowanie profesjonalnych materiałów prasowych – przygotowanie „presspacku” (kompletu materiałów o mieście w jednolitej formie graficznej
26
udostępnianego dziennikarzom)
• Zorganizowanie spotkania prasowego (np. letni weekend w Ełku na zaproszenie
Prezydenta – może przy okazji ciekawej imprezy), inicjującego kontakty mediami.
• Utrzymywanie roboczych relacji z dziennikarzami:
- przesyłanie informacji prasowych,
- uzyskiwanie informacji o planach redakcyjnych, tak, żeby Ełk pojawiał się przy
okazji poruszanych tematów.
• Organizowanie (min. 2-óch rocznie) konferencji/spotkań prasowych z władzami
miasta, będących okazją do sumarycznego zaprezentowania dokonań i planów
rozwoju aglomeracji
•
Monitoring mediów – miesięczne raporty publikacji.
2. Indywidualne projekty PR, na przykład:
• Zorganizowanie międzynarodowego konkursu na koncepcję architektonicznofunkcjonalną zamku na wyspie.
• Udział studentów architektury na podstawie założenia „Ekozamek” (przy
współpracy z SARP-em)
• Stworzenie medialnej oprawy dla uroczystości wręczania nagród i wyróżnień
• Zorganizowanie okresowej wystawy wyróżnionych prac (np. Business Center
Club)
• Wyszukanie krajowych lub międzynarodowych konkursów miast ekologicznych w
kategoriach, w których Ełk mógłby zaistnieć (np. poziom czystości wody
miejskiej).
• Moderowanie dyskusji na forach internetowych poświęconych inwestowaniu,
pozyskiwaniu funduszy unijnych i wdrażaniu nowoczesnych technologii
ekologicznych.
Kolejną kluczową grupą odbiorców strategii promocji są turyści i okazjonalni goście
przebywający w Ełku przejazdem bądź z krótką jednodniowa wizytą. Turyści, czyli
zewnętrzna sfera odbiorców komunikacji w istotny sposób wpływa na dynamikę rozwoju
miasta i wzrost jego budżetu w sezonie letnim. W związku z powyższym działania
skierowane do tej grupy odbiorców skupiają się na zainteresowaniu miastem turystów i
przyciągnięciem jak największej liczny z nich w sezonie letnim. Mają na celu
przedstawienie miasta jako idealnego miejsca do odpoczynku letniego i aktywnego
27
wypoczynku o każdej porze roku, jako miasta otwartego dla wszystkich go
odwiedzających.
Działania promocyjne powinny być skierowane na sformułowanie oferty turystycznej
zgodnej z trendami łączenia wypoczynku aktywnego z elementami poznawczymi i
kulturowymi, czyli przyjęcie modelu wypoczynku łączącego środowisko, historię,
kulturę, przygodę i rozrywkę. Działania miasta w tym obszarze mogą być ściśle związane
z promocją subregionu EGO – Ełk, Gołdap, Olecko. Ełk jest aktywnym członkiem
Stowarzyszenia miast, powiatów i gmin – Stowarzyszenie EGO Kraina Bociana”. Miasto
winno dążyć do przejęcia roli inicjatora i koordynatora działań w tym obszarze.
Cele w obszarze działań skierowanych do gości Ełku i turystów przebywających na Mazurach:
• Wzbudzenie zainteresowania wśród osób odwiedzających Ełk, potencjalnych gości
i zaspokojenie go atrakcyjną ofertą w zakresie turystyki, ciekawych wydarzeń i
oferty kulturalnej.
• Zbudowanie pozytywnych skojarzeń z miejscem, dostarczenie powodów do
odwiedzenia miasta.
• Wytworzenie pozytywnej opinii obiegowej „z ust do ust” na temat Ełku.
Aktywności kierowane do grupy docelowej „Goście Ełku i turyści przebywający na
Mazurach”:
• Kontynuacja realizacji imprez i wydarzeń oraz silne wsparcie medialne
uprawdopodabniające wypromowanie ich do rangi imprez ogólnopolskich;
• Promocyjne kampanie outdoorowe;
• Promocja miasta w mediach – telewizji i prasie ogólnokrajowej (przewodniki po
Ełku jako inserty) oraz w Internecie – przy pomocy filmów promocyjnych;
• Udział w targach turystycznych w Polsce i za granicą;
• Przewodniki i ulotki promocyjne;
• Aktualizacja informacji o Ełku w dotychczasowych przewodnikach po Polsce i
Mazurach oraz portalach turystycznych;
• Aktualizacja strony internetowej Ełku oraz stworzenie wortalu tematycznego o
ekologii i aktywnym wypoczynku;
• Organizacja imprez kulturalno-rozrywkowych w sezonie letnim: Dni Ełku, Lato na
Zamku (biesiady, sceny dworskie, walki, turnieje rycerskie), Dni Ryb, imprezy
muzyczne w ramach Ełckiego Lata Artystycznego, turnieje siatkówki plażowej,
loty balonem nad Kraina Wielkich Jezior, itp.;
28
• Kampanie społeczne związane z ochroną środowiska, aktywnym wypoczynkiem i
zdrowym trybem życia.
• Zintegrowanie działań lokalnej przedsiębiorczości na rzecz podniesienia jakości i
ujednolicenia oferty turystycznej.
Proponowane inwestycje:
• rozwój infrastruktury noclegowej;
• rozwój infrastruktury sportowej (np. szkoły windsurfingu i nurkowania, baseny,
korty tenisowe, wypożyczalnie rowerów i sprzętu sportowego).
• położenie nacisku na jakość informacji turystycznej i dostępność materiałów
turystycznych.
Ostatnią już grupą docelową strategii promocji miasta są media, bez których nie może
odbyć się efektywne kształtowanie wizerunku miasta i tym samym realizacja strategii
promocji miasta.
Cele w obszarze działań skierowanych do mediów:
• Wypracowanie zasad i procedur współpracy z mediami.
• Ujednolicenie form przekazu.
• Dotarcie i wzbudzenie zainteresowania miastem w mediach ogólnopolskich.
Aktywności kierowane do grupy docelowej „Media”:
• Stworzenie listy tytułów (prasa, radio, TV, portale internetowe) oraz bazy
teleadresowej dziennikarzy zajmujących się turystyką i promocją regionalną.
• Opracowanie profesjonalnych materiałów prasowych – przygotowanie „presspacku” (kompletu materiałów o mieście w jednolitej formie graficznej
udostępnianego dziennikarzom)
• Przygotowanie pakietu medialnego oferowanego dziennikarzom przy kluczowych
eventach, gdzie oprócz materiałów prasowych znajdzie się:
– identyfikator VIP/Press – wstępu na imprezę i kontaktu z artystami
– oferta spędzenia czasu przed i po imprezie
– oferta kilkudniowego wypoczynku w Ełku
• Monitoring mediów – miesięczne raporty publikacji.
29
5. Priorytetowe działania Ełku na lata 2009-2011
– założenia realizacyjne.
Zasadniczym celem miasta Ełk jest konsekwentne prowadzenie działań odzwierciedlających
założoną wizję i misję miasta. Odniesienie do nich będzie można odnaleźć zarówno na szczeblu
celów strategicznych, jak i celów taktycznych i poszczególnych zadań operacyjnych. Wizja i
misja miasta znajdują swoje bezpośrednie odzwierciedlenie w ogólnych celach strategicznych,
które z kolei znajdują swoje bezpośrednie odzwierciedlenie w celach taktycznych, a te w
poszczególnych zadaniach operacyjnych.
5.1 Ogólne założenia
Wizja:
Ełk jako najlepiej rozpoznawany i najczęściej wybierany przez gości i inwestorów
centralny ośrodek turystyczno-gospodarczy w regionie.
Misja: Ełk jako mazurskie centrum kultury, nauki i biznesu; miasto otwarte, przyjazne dla
mieszkańców i gości oraz stawiające na dynamiczny rozwój z zachowaniem walorów środowiska
naturalnego.
Cele strategiczne:
1.
Ukształtowanie wizerunku miasta jako: miasta nowoczesnego, proekologicznego,
2.
Podniesienie atrakcyjności turystycznej miasta
3.
Wzrost identyfikacji i tożsamości mieszkańców z miastem
4.
Promocja rozwoju przedsiębiorczości miasta
30
Cele taktyczne:
1. Opracowanie spójnego systemu identyfikacji miasta
2. Przeprowadzenie medialnej kampanii wizerunkowej miasta
3. Przeprowadzenie internetowej kampanii wizerunkowej miasta
4. Przeprowadzenie kampanii społecznych
5. Organizacja turystyki sportowej
6. Promocja walorów turystycznych miasta
7. Zintegrowanie działań lokalnej przedsiębiorczości na rzecz podniesienia jakości,
rozszerzenia i ujednolicenia oferty turystycznej.
8. Opracowanie programu letnich imprez kulturalno-rozrywkowych
9. kreowanie pozytywnego wizerunku Urzędu Miasta
10. Organizacja imprez dla mieszkańców miasta
11. Stworzenie spójnego pakietu ofert inwestycyjnych miasta
12. Promocja ełckiej przedsiębiorczości oraz Specjalnej Strefy Ekonomicznej
Uszczegółowieniem ww. celów taktycznych będą poszczególne zadania – programy operacyjne.
5.2 Działania operacyjne 2009-2011
Spośród wszystkich działań operacyjnych można wyróżnić cztery ich główne segmenty, tj.:
•
Działania kształtujące wizerunek miasta;
•
Działania podkreślające walory turystyczne miasta;
•
Działania budujące identyfikację i tożsamość mieszkańców z miastem;
•
Działania podkreślające ofertę gospodarczą i inwestycyjną miasta.
I WIZERUNEK MIASTA
31
Ogólne założenia: Podejmowane działania będą miały na celu spójną i konsekwentną budowę
wizerunku Ełku jako mazurskiego centrum kultury, nauki, i biznesu; miasta otwartego i
przychylnego nie tylko dla turystów i przedsiębiorców, ale także dla samych mieszkańców.
Cel strategiczny: Ukształtowanie wizerunku Ełku jako: miasta nowoczesnego, proekologicznego,
Cele taktyczne:
1. Opracowanie spójnego systemu identyfikacji wizualnej
Uzasadnienie: Opracowanie spójnego systemu identyfikacji wizualnej miasta będzie służyć
zapewnieniu rozpoznawalności miasta poprzez przypisanie do niego spójnego oznakowania
wizualnego. Tworzenie nowego wizerunku miasta proponujemy rozpocząć od stworzenia
spójnego i zgodnego ze strategią systemu wizualizacji miasta.
System wizualizacji miasta (System Identyfikacji Wizualnej) to:
•
Logotypy w formie elementów przestrzennych do zastosowania w rozwiązaniach
architektonicznych, np. w formie przestrzennych logo, neonów na budynkach, tablicach,
itp.
•
Aranżacja wystroju wnętrz – tabliczki kierunkowe i informacyjne, itp.
•
Tablice informacyjne zewnętrzne – billboardy, banery, flagi
•
Tablice informacyjne wewnętrzne – stojaki ekspozycyjne, standy wiszące i stojące,
informatory
•
Wizualizacja samochodów firmowych
•
Druki firmowe – papier firmowy, teczki, wizytówki, koperty, itp.
•
Obszar komunikacji komputerowej – strona korespondencji e-mail, standardy
internetowych banerów reklamowych, itp.
•
Elementy komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej – ogłoszenia, komunikaty, inne
druki wewnętrznego obiegu informacji
•
Adaptacja strony internetowej.
32
Kolejnym krokiem po stworzeniu spójnego systemu identyfikacji wizualnej miasta powinno być
„umeblowanie miasta” – tj. wybudowanie przy pomocy firmy outdoorowej systemu
zewnętrznych nośników reklamowych. Zewnętrzne nośniki reklamowe powinny się znaleźć w
pierwszej kolejności na terenie miasta Ełk i regionu Warmińsko-Mazurskiego, zaś w sezonie
wiosenno-letnim we wszystkich większych miastach Polski (w szczególności w regionie
Mazowsza).
Etap / zadania: 1. Opracowanie systemu identyfikacji wizualnej
2. „Umeblowanie miasta”.
Partnerzy: Urząd Miasta Ełk jako zleceniodawca, oraz wykonawca.
Termin realizacji: styczeń 2009 r.
2. Przeprowadzenie medialnej kampanii wizerunkowej miasta
Uzasadnienie: Celem działań będzie promocja wizerunku miasta we wszystkich możliwych
kanałach medialnych, tj. w telewizji, radiu i w prasie.
Etapy / zadania:
1. Powołanie rzecznika prasowego Urzędu Miasta w celu reprezentowania miasta w
kontaktach z mediami lokalnymi i ogólnopolskimi.
2. organizacja kwartalnych konferencji prasowych dot. dokonań i planów miasta,
prowadzonych lub koordynowanych przez rzecznika prasowego
3. przeprowadzenie outdoorowej kampanii promocyjnej miasta w okresie wiosenno-letnim
w wybranych metropoliach Polski.
4. przeprowadzenie telewizyjnych, radiowych i prasowych kampanii promocyjnych miasta,
zarówno
w
formie
spotów
reklamowych,
jak
i
programów
sponsorowanych.
Partnerzy: Urząd Miasta Ełk, Rzecznik Prasowy Miasta Ełk, agencja reklamowa.
33
czy
artykułów
Termin realizacji: I kwartał 2009 r. – powołanie rzecznika prasowego; reszta działań –
cyklicznie od 2009 do 2011 r.
3. Przeprowadzenie internetowej kampanii wizerunkowej miasta
Uzasadnienie: Celem jak najszerszego i jak najtańszego dotarcia do mieszkańców, turystów,
przedsiębiorców i mediów planuje się przeprowadzenie kampanii promocyjnej w internecie.
Działania te będą miały na celu jak najszersze i jak najdokładniejsze przedstawienie oferty miasta
i tym samym przyciągnięcie ich do skorzystania z ich usług.
Etapy / zadania:
1. aktualizacja i modernizacja aktualnej strony internetowej miasta
2. promocja zaktualizowanej strony internetowej miasta
3. uruchomienie moderowanego forum internetowego dla mieszkańców miasta
4. promocja forum internetowego dla mieszkańców miasta
5. stworzenie oddzielnej strony internetowej dla Punktu Informacji Turystycznej
6. promocja strony internetowej Ełckiego Punktu Informacji turystycznej
Partnerzy: Urząd Miasta Ełk- jako koordynator, agencja reklamowa lub firma internetowa-jako
wykonawca.
Termin realizacji: 2009-2011 r.
4. Przeprowadzenie kampanii społecznych
Uzasadnienie:
W
celu
kształtowania
pozytywnego
wizerunku
miasta,
planuje
się
przeprowadzenie w latach 2009-2011 kampanii społecznych, pozycjonujących Ełk jako miasto
nie tylko o dużych walorach przyrodniczych oraz rekreacyjno-turystycznych, ale również jako
miasto dbające o ochronę środowiska naturalnego oraz zdrowie fizyczne społeczeństwa.
Etapy / zadania:
1. Przeprowadzenie kampanii społecznej dot. oszczędzania energii – 2 odsłony;
34
2. przeprowadzenie kampanii społecznej dot. ochrony środowiska naturalnego – 2 odsłony;
3. przeprowadzenie kampanii społecznej dot. zdrowego i aktywnego trybu życia – 2
odsłony;
4. uruchomienie i promocja wortalu o ekologii i aktywnym wypoczynku.
Partnerzy: Urząd Miasta Ełk, organizacje społeczne/instytucje pozarządowe, Ministerstwo
Środowiska, Ministerstwo Zdrowia, agencja reklamowa.
II TURYSTYKA
Ogólne założenia: Kolejnym segmentem działań będą działania na rzecz podniesienia
atrakcyjności turystycznej miasta. Działania te będą w szczególności skierowane do turystów, ale
także do lokalnych przedsiębiorców w celu stworzenia bogatej oferty turystycznej. Celem tych
działań będzie wykorzystanie turystycznego potencjału miasta i przyciągnięcie do niego jak
największej liczby turystów, a także wypozycjonowanie miasta jako centralnego ośrodka
turystyczno-gospodarczego w regionie warmińsko-mazurskim.
Cel strategiczny: Podniesienie atrakcyjności turystycznej miasta.
Cele taktyczne:
1. Organizacja turystyki sportowej
Uzasadnienie: Celem tych działań będzie stworzenie bogatej oferty rekreacyjno-sportowej dla
gości odwiedzających miasto przede wszystkim w sezonie letnim i wypozycjonowanie tym
samym Ełku jako centrum sportu i rekreacji w regionie Warmińsko-Mazurskim.
Etapy / zadania:
1. Sformułowanie
oferty
dla
turystyki
rekreacyjno-sportowej,
z
wykorzystaniem
realizowanych przez miasto inwestycji sportowych.
2. Realizacja przez Urząd Miasta Ełk inwestycji w obiekty rekreacyjne i sportowe.
3. Organizacja i promocja imprez sportowych.
Partnerzy: Urząd Miasta Ełk, lokalni przedsiębiorcy i właściciele obiektów i wypożyczalni
sprzętów sportowych, Ministerstwo Sportu, agencja eventowa.
35
2. Promocja walorów turystycznych miasta
Uzasadnienie: Celem tych działań będzie wypromowanie bogatej oferty turystycznej dla gości
odwiedzających miasto, z kraju i zagranicy, przede wszystkim w sezonie letnim i
wypozycjonowanie tym samym Ełku jako centralnego ośrodka turystycznego w regionie
Warmińsko-Mazurskim z wieloma atrakcjami dla każdej grupy wiekowej i społecznej.
Etapy / zadania:
1. Przeprowadzenie kampanii promocyjnej w mediach w mediach, internecie i na outdoorze.
2. Aktualizacja i wydanie nowych publikacji/folderów turystycznych – tj. przewodników,
ulotek, folderów – zarówno w formie papierowej, jak i elektronicznej.
3. Udział w krajowych i zagranicznych targach turystycznych.
Partnerzy: Urząd Miasta Ełk, Ełcki Punkt Informacji Turystycznej, Polska Organizacja
Turystyczna, Ministerstwo Spraw Zagranicznych, media/dom mediowy, agencja reklamowa.
Termin realizacji: 2009-2011 r., z czego przeprowadzenie kampanii promocyjnych powinno
odbywać się corocznie wiosenno-letnim.
3. Zintegrowanie działań lokalnej przedsiębiorczości na rzecz podniesienia jakości,
rozszerzenia i ujednolicenia oferty turystycznej.
Uzasadnienie: Celem tych działań będzie stworzenie atrakcyjnej i na wysokim poziomie oferty
turystycznej dla gości odwiedzających miasto, z kraju i zagranicy, przede wszystkim w sezonie
letnim i wypozycjonowanie tym samym Ełku jako centralnego ośrodka turystycznego w regionie
Warmińsko-Mazurskim.
Etapy / zadania:
1. Przeprowadzenie serii szkoleń i warsztatów dla lokalnych przedsiębiorców w zakresie
profesjonalnej obsługi ruchu turystycznego.
36
2. Przeprowadzenie serii szkoleń i warsztatów dla lokalnych przedsiębiorców w zakresie
prowadzenia i promocji obiektów noclegowych, agroturystycznych, rekreacyjnych i
gastronomicznych.
3. opracowanie i wprowadzenie zasad współpracy z władzami powiatu i województwa oraz
stowarzyszenia i organizacjami pozarządowymi specjalizującymi się w pozyskiwaniu i
obsłudze funduszy zewnętrznych przeznaczonych na rozwój turystyki.
Partnerzy: Urząd Miasta Ełk, Wojewódzki Urząd Pracy, Ministerstwo Pracy i Polityki
Społecznej, lokalni przedsiębiorcy, instytucje szkoleniowe.
4. Opracowanie i organizacja letnich imprez kulturalno-rozrywkowych.
Uzasadnienie: Celem tych działań jest stworzenie atrakcyjnego programu imprez kulturalnorozrywkowych w sezonie letnim-wakacyjnym i tym samym wypozycjowanie Ełku jako
centralnego ośrodka turystycznego i kulturalnego w regionie Warmińsko-Mazurskim.
Etapy/zadania:
1. Opracowanie
szczegółowego
programu
i
formuły
letnich
imprez
kulturalno-
rozrywkowych na 2009r., 2010r. i 2011r.
2. Organizacja imprez kulturalno-rozrywkowych, a w szczególności:
•
koncertów i muzycznych imprez plenerowych;
•
cyklicznych imprez ełckich, tj. Dni Ełku, Noc Świętojańska, Międzynarodowy
Folklorystyczny Festiwal Dzieci i Młodzieży Tęcza, Festiwal Ognia i Teatrów
Plenerowych, Mazurskiego Lata Kabaretowego MULATKA, Podróży ze
Smakiem, Mazurskie Kino Letnie pod Gwiazdami, Jarmark Kaziuka – Święto
Kultury Kresowej;
•
imprez z cyklu „Spotkajmy się na Promenadzie”, np. parada brazylijska na ełckiej
promenadzie, przejazd zabytkowych bicykli, loterie i konkursy dla dzieci.
Partnerzy: Urząd Miasta Ełk, Ełckie Centrum Kultury, Miejski Ośrodek Sportu i Rekreacji,
lokalni przedsiębiorcy- sponsorzy imprez, agencja reklamowa i/lub eventowa.
Termin realizacji: 2009-2011r.
37
III MIESZKAŃCY
Ogólne założenia: Kolejnym niezwykle ważnym segmentem działań są działania skierowane do
mieszkańców miasta i których celem jest budowa identyfikacji mieszkańców z ich miastem,
budowa pozytywnego wizerunku miasta wśród jego mieszkańców, których wizerunek wpływa z
kolei na pozostałe, zewnętrzne grupy docelowe.
Cel strategiczny: Budowa/wzrost identyfikacji i tożsamości mieszkańców z miastem.
Cele taktyczne:
1. Kreowanie pozytywnego wizerunku miasta.
Uzasadnienie: Kreowanie pozytywnego wizerunku miasta jest jednym z podstawowych działań
skierowanych do mieszkańców. Działania te mają wypromować i przedstawić mieszkańcom ich
miasto jako miejsce przyjazne do życia i rozwoju.
Etapy/zadania:
1. organizacja cyklicznych spotkań Prezydenta z mieszkańcami
2. realizacja inwestycji miejskich
3. warsztaty i szkolenia dla mieszkańców (zarówno dla młodzieży, jak i dla osób dorosłych
– przede wszystkim biernych zawodowo).
Partnerzy: Urząd Miasta Ełk, Wojewódzki Urząd Pracy, Ełckie Centrum Kultury.
Termin realizacji: 2009-2011r.
2. Organizacja imprez dla mieszkańców miasta.
Uzasadnienie: Celem tych działań jest zaprezentowanie mieszkańcom ich miasta jako mazurskie
centrum kultury nie tylko w sezonie letnim, i nie tylko dla turystów. Działania te mają służyć
uatrakcyjnieniu kulturalnego życia mieszkańców i budowanie przekonania wśród mieszkańców,
że Ełk to „miasto, w którym warto żyć”.
Etapy/zadania:
1. Organizacja cyklicznych imprez muzycznych i tanecznych przez Ełckie Centrum Kultury
oraz Ełcką Szkołę Artystyczną;
38
2. Organizacja imprez dla dzieci, m.in. Ogólnopolski Dzień Dziecka, Ełcki Heloween,
Mikołajki, rozpoczęcie i zamknięcie roku szkolnego;
3. Organizacja imprez okolicznościowych, m.in. Jarmarku Świątecznego, Sylwestra;
4. Organizacja plenerowych inscenizacji rycerskich, historycznych oraz gier miejskich
związanych m.in. z obchodami odzyskania Niepodległości Polski, Wybuchu II Wojny
Światowej, itp.
Partnerzy: Urząd Miasta Ełk-jako koordynator, Ełckie Centrum Kultury, Miejski Ośrodek Sportu
i Rekreacji, Ełcka Szkoła Artystyczna, lokalni przedsiębiorcy-jako sponsorzy, Ministerstwo
Kultury i Dziedzictwa Narodowego, agencja reklamowa/eventowa -jako wykonawca.
IV GOSPODARKA
Ogólne założenia: Ostatni segment działań skierowany jest do lokalnych i potencjalnych
przedsiębiorców i inwestorów. Celem tych działań jest prezentacja i promocja Ełku jako
mazurskiego centrum biznesu i rozwoju gospodarczego.
Cel strategiczny: Promocja rozwoju przedsiębiorczości miasta.
Cele taktyczne:
1. Stworzenie spójnego pakietu oferty inwestycyjnej miasta.
Uzasadnienie: Celem tych działań jest zaprezentowanie oferty Specjalnej Strefy Ekonomicznej
w Ełku dla potencjalnych przedsiębiorców i inwestorów oraz wypozycjonowanie miasta jako
faktycznego centrum biznesu i rozwoju gospodarczego w województwie warmińsko-mazurskim.
Etapy/zadania:
1. Przygotowanie pakietu inwestycyjnego Ełckiej Specjalnej Strefy Ekonomicznej dla
potencjalnych przedsiębiorców i inwestorów w preferowanych dziedzinach działalności
gospodarczej.
2. Dystrybucja oferty gospodarczej.
3. Rozszerzenie współpracy z organizacjami i fundacjami wspierającymi ekorozwój.
39
Partnerzy: Urząd Miasta Ełk, Specjalna Strefa Ekonomiczna, Park Technologiczny w Ełku,
lokalni przedsiębiorcy, organizacje i instytucje pozarządowe, Ministerstwo Gospodarki.
Termin realizacji: 2009 r.
2. Promocja lokalnej przedsiębiorczości oraz Specjalnej Strefy Ekonomicznej w Ełku.
Uzasadnienie: Celem działań jest promocja oferty gospodarczej i inwestycyjnej Ełku, a w
szczególności oferty Ełckiej Specjalnej Strefy Ekonomicznej. Działania te mają wypozycjonować
miasto jako miejsce przychylne przedsiębiorcom i jako centralny ośrodek gospodarczy w
województwie Warmińsko-Mazurskim.
Etapy/zadania:
1. Stworzenie strony internetowej dla Specjalnej Strefy Ekonomicznej w Ełku oraz jej
promocja.
2. Prasowa i internetowa kampania promocyjna Specjalnej Strefy Ekonomicznej w Ełku w
kontekście
parków
technologicznych,
rozwoju
nowoczesnych
technologii
oraz
ekorozwoju.
3. Promocja lokalnych przedsiębiorców.
4. Organizacja cyklicznych konferencji pod patronatem Specjalnej Strefy Ekonomicznej w
Ełku, związanych z rozwojem nowoczesnych technologii i ekorozwoju.
5. Organizacja cyklicznych spotkań z Business Centre Club oraz organizacja konkursu
„Mazurski laur przedsiębiorcy”.
6. Organizacja Mazurskich Targów Pracy.
7. Udział miasta oraz Specjalnej Strefy Ekonomicznej w Ełku w imprezach targowowystawienniczych poświęconych nowoczesnym technologiom, lokalnej gospodarki i
ekorozwojowi.
Partnerzy: Urząd Miasta Ełk, Specjalna Strefa Ekonomiczna, Business Centre Club,
Ministerstwo Gospodarki, agencja reklamowa/internetowa, media branżowe/dom mediowy.
40
5.3 Harmonogram działań
Poniżej przedstawiamy tabelę harmonogram działań, ujmującą w zbiorczy sposób wszystkie
przewidziane w Strategii zadania. Każde z zadań, jak i nadrzędne w stosunku do nich cele
strategiczne i taktyczne odpowiadają założonej misji i wizji miasta.
Dla każdego z działań zaznaczono przewidywane lata realizacji, co pozwala na określenie stopnia
zapotrzebowania na środki budżetowe i pozabudżetowe w poszczególnych latach.
Misja: Ełk jako mazurskie centrum nauki, kultury i biznesu. Miasto otwarte, przyjazne dla
mieszkańców i gości, stawiające na dynamiczny rozwój z zachowaniem walorów środowiska
naturalnego.
Wizja: Ełk jako najlepiej rozpoznawalny i najczęściej wybierany przez gości i inwestorów
centralny ośrodek turystyczno-gospodarczy w regionie.
Działania
Podmioty odpowiedzialne 2009
za realizację zadań
2010
2011
Cel strategiczny 1: Ukształtowanie wizerunku marki Ełk jako miasta nowoczesnego,
proekologicznego, przychylnego przedsiębiorcom oraz mazurskiego centrum kultury i
rekreacji.
Cel taktyczny 1: Opracowanie systemu identyfikacji miasta
1. Opracowanie
systemu identyfikacji
wizualnej
Urząd Miasta Ełk, agencja
reklamowa.
2. „Umeblowanie
miasta”
reklamowa.
41
Cel taktyczny 2: Przeprowadzenie medialnej kampanii wizerunkowej miasta
1. Powołanie rzecznika
prasowego Urzędu
Miasta
Prezydent Miasta Ełk.
2. Organizacja
kwartalnych
konferencji prasowych
dot. dokonań i planów
miasta
Urząd miasta Ełk,
Rzecznik Prasowy Miasta
Ełk.
3. Przeprowadzenie
outdoorowej kampanii
promocyjnej miasta
reklamowa.
4. Przeprowadzenie
telewizyjnych,
radiowych i prasowych
kampanii
promocyjnych –
wizerunkowych miasta
(spoty reklamowe +
programy/artykuły
sponsorowane)
reklamowa, media, dom
mediowy.
Cel taktyczny 3: Przeprowadzenie internetowej kampanii wizerunkowej miasta
1. Aktualizacja i
modernizacja aktualnej
oficjalnej strony
internetowej miasta
reklamowa/internetowa.
2. Promocja
zaktualizowanej strony
internetowej miasta
3. uruchomienie
moderowanego forum
internetowego dla
mieszkańców miasta
4. promocja forum
internetowego dla
42
mieszkańców
5. stworzenie
oddzielnej strony
internetowej dla
Punktu Informacji
Turystycznej (PIT)
Urząd Miasta Ełk, Punkt
Informacji Turystycznej w
Ełku, agencja
6. promocja strony
internetowej PIT
Ełku, agencja
Cel taktyczny 4: Przeprowadzenie kampanii społecznych
1. Przeprowadzenie
kampanii społecznej
dot. oszczędzania
energii – 2 edycje
reklamowa, Ministerstwo
Środowiska, lokalni
przedsiębiorcy.
2. Przeprowadzenie
dot. ochrony
środowiska
naturalnego – 2 edycje
Środowiska, lokalni
przedsiębiorcy.
3. Przeprowadzenie
dot. zdrowego trybu
życia – 2 edycje
Zdrowia, lokalni
przedsiębiorcy.
4. uruchomienie i
promocja wortalu
tematycznego o
ekologii i aktywnym
wypoczynku
Cel strategiczny 2: Podniesienie atrakcyjności turystycznej miasta
Cel taktyczny 1: Turystyka sportowa
1. Sformułowanie
oferty dla turystyki
43
Urząd Miasta Ełk, lokalni
sportowej
przedsiębiorcy.
2. Inwestycje miasta w
obiekty rekreacyjne i
sportowe
Urząd Miasta Ełk.
3. Organizacja i
promocja imprez
sportowych
Urząd Miasta Ełk, lokalni
przedsiębiorcy, agencja
reklamowa/eventowa.
Cel taktyczny 2: promocja walorów turystycznych miasta
1. przeprowadzenie
kampanii promocyjnej
w mediach, Internecie i
na outdoorze
Ełku, agencja reklamowa,
dom mediowy.
2. wydawnictwa
turystyczne –
przewodniki, ulotki,
foldery
Informacji Turystycznej,
agencja reklamowa.
3. udział w krajowych i Urząd Miasta Ełk, Punkt
zagranicznych targach Informacji Turystycznej.
turystycznych
Cel taktyczny 3: zintegrowanie działań lokalnej przedsiębiorczości na rzecz podniesienia
jakości, rozszerzenia, i ujednolicenia oferty turystycznej
1. przeprowadzenie
serii szkoleń i
warsztatów dla
lokalnych
przedsiębiorców w
zakresie profesjonalnej
obsługi ruchu
turystycznego
Urząd Miasta Ełk,
Wojewódzki Urząd Pracy,
firmy szkoleniowe,
instytucje i organizacje
pozarządowe.
2. przeprowadzenie
serii szkoleń i
warsztatów dla
lokalnych
przedsiębiorców w
zakresie prowadzenia i
Urząd Miasta Ełk,
firmy szkoleniowe,
instytucje i organizacje
pozarządowe.
44
promocji obiektów
noclegowych,
agroturystycznych,
rekreacyjnych i
gastronomicznych
3. opracowanie i
Urząd Miasta Ełk.
wprowadzenie zasad
współpracy z władzami
powiatu i
województwa oraz
NGO’s dysponującymi
potencjałem i
doświadczeniem w
pozyskiwaniu i
obsłudze funduszy
zewnętrznych
przeznaczonych na
rozwój turystyki
Cel taktyczny 4: opracowanie programu letnich imprez kulturalno-rozrywkowych
1. opracowanie
szczegółowego
programu i formuły
letnich imprez
kulturalno –
rozrywkowych na lata
2009, 2010 oraz 2011
Urząd Miasta Ełk, Ełckie
Centrum Kultury, agencja
reklamowa/eventowa.
2. organizacja i
promocja koncertów i
muzycznych imprez
plenerowych
reklamowa/eventowa.
3. organizacja i
promocja imprez
„promenadowych”
reklamowa/eventowa.
4. organizacja
MULATKI
reklamowa/eventowa.
45
5. teatry plenerowe
reklamowa/eventowa.
Cel strategiczny 3: Budowa/wzrost identyfikacji i tożsamości mieszkańców z miastem
Cel taktyczny 1: kreowanie pozytywnego wizerunku Urzędu Miasta
1. organizacja
cyklicznych spotkań
Prezydenta z
mieszkańcami i
organizacjami
pozarządowymi
Urząd Miasta Ełk.
2. realizacja inwestycji
miejskich
Urząd Miasta Ełk.
3. warsztaty i szkolenia Urząd Miasta Ełk,
dla mieszkańców
firma szkoleniowa.
Cel taktyczny 2: organizacja imprez dla mieszkańców miasta
1. Ogólnopolski Dzień
Dziecka
reklamowa/eventowa.
2. Dni Ełku
reklamowa/eventowa.
3. Jarmark Świąteczny
+ Sylwester
reklamowa/eventowa.
4. Inscenizacje
historyczne i gry
miejskie
reklamowa/eventowa.
5. Święto Kultury
Kresowej
reklamowa/eventowa.
46
Cel strategiczny 4: promocja rozwoju przedsiębiorczości miasta
Cel taktyczny 1: Stworzenie spójnego pakietu ofert inwestycyjnych miasta
Urząd Miasta Ełk,
1. Określenie pakietu
inwestycyjnego Ełckiej Specjalna Strefa
Ekonomiczna w Ełku.
Specjalnej Strefy
Ekonomicznej (SSE)
dla potencjalnych
przedsiębiorców i
inwestorów w
preferowanych
dziedzinach
działalności
gospodarczej w
zakresie: turystyki,
sportu i wypoczynku;
gospodarki oraz handlu
i usług
2. dystrybucja oferty
gospodarczej
Urząd Miasta Ełk,
Specjalna Strefa
3. określenie zasad
współpracy z
organizacjami i
fundacjami
wspierającymi rozwój
ekologiczny
Urząd Miasta Ełk,
Specjalna Strefa
Cel taktyczny 2: promocja ełckiej przedsiębiorczości oraz SSE
1. stworzenie strony
Urząd Miasta Ełk,
internetowej dla ełckiej Specjalna Strefa
SSE
Ekonomiczna w Ełku,
agencja
2. prasowa i
47
Urząd Miasta Ełk,
internetowa kampania
promocyjna SSE w
kontekście parków
technologicznych,
rozwoju nowoczesnych
technologii oraz
ekorozwoju
Specjalna Strefa
agencja
reklamowa/internetowa,
dom mediowy.
3. promocja lokalnych
przedsiębiorców
Urząd Miasta Ełk,
Specjalna Strefa
agencja
4. organizacja
konferencji SSE
związanych z
rozwojem
nowoczesnych
technologii i
ekorozwoju
Urząd Miasta Ełk,
Specjalna Strefa
agencja
reklamowa/eventowa.
5. organizacja
konkursu „Laur dla
Przedsiebiorcy”
Urząd Miasta Ełk,
Specjalna Strefa
agencja
reklamowa/eventowa.
6. organizacja
Mazurskich Targów
Pracy
Urząd Miasta Ełk,
Specjalna Strefa
agencja
reklamowa/eventowa.
7. Udział miasta na
imprezach targowowystawienniczych
poświęconych
nowoczesnym
technologiom i
ekologii.
Urząd Miasta Ełk,
Specjalna Strefa
48
6. Monitoring wizerunku Ełku
6.1 Główne założenia monitoringu.
Niezbędnym elementem realizacji Strategii jest monitoring skuteczności, korzystności i
efektywności jej działań, a także ewaluacja kierunków rozwoju wizerunku miasta. Monitoring
wdrażania, oparty o wskaźniki oceny efektywności, pozwala ocenić skuteczność i efektywność
realizowanej strategii, a także daje możliwość odpowiednio szybkiej weryfikacji jej założeń i
stopnia realizacji w odniesieniu do nieprzewidzianych na etapie tworzenia dokumentu zmian
społecznych czy gospodarczych, uniemożliwiających realizację strategii i jej poszczególnych
zadań operacyjnych.
Głównym założeniem realizacji strategii promocji miasta jest bieżący monitoring jego
wizerunku w odniesieniu do wszystkich jej grup docelowych.
Głównymi narzędziami monitoringu w tym zakresie są:
1. Możliwie częste i cykliczne badania wizerunku Ełku na kluczowych wymiarach,
których zmiana świadczy o stopniu, w jakim realizowane zadania i projekty
odzwierciedlają misję i zbliżają nas w kierunku wizji miasta.
2. Bieżący monitoring mediów i odpowiednio wczesne reagowanie w ramach obsługi
PR;
3. Koordynacja działań wszelkich instytucji współtworzących wspólny wizerunek
miasta przez Zespół ds. Monitoringu i Ewaluacji Strategii Promocji w Urzędzie
Miasta odpowiedzialny na tworzenie wizerunku;
4. Cykliczne (np. coroczne) spotkania wizerunkowo-strategiczne poświęcone ocenie i
planowaniu działań kształtujących wizerunek Ełku.
Wnioski płynące z zastosowania ww. narzędzi monitoringu pozwolą ocenić skuteczność
realizowanej strategii w odniesieniu do wszystkich grup docelowych, tj. mieszkańców miasta,
turystów, inwestorów i przedsiębiorców, a także mediów.
49
6.2 Obszary monitoringu.
Skuteczny monitoring wymaga wskazania kluczowych elementów, które pozwalają
wnioskować o kierunku zmian wizerunku miasta. Jak zmienia się postrzeganie Ełku, czyli
wyniki badań, konsultacji, analiz, monitoringu mediów oraz wnioski z nich płynące
powinny być szczególnie obserwowane na następujących obszarach:
Obecność, czyli status Ełku w Regionie:
• Czy ludzie w regionie uważają miasto za bliskie sobie?
• Czy odwiedzali miasto, kiedy?
• Z czego miasto słynie?
• Czy miasto miało/ma ważny wkład w kulturę, naukę?
• Jak miasto było zarządzane przez ostatnie lata? Jak jest zarządzane obecnie?
Tętno Ełku, styl życia, czyli emocje związane z życiem miejskim
• Co w mieście jest ekscytujące dla ludzi?
• Na ile łatwo znaleźć coś interesującego do spędzania czasu w mieście – zarówno
dla zwiedzających, jak i mieszkańców?
Ludzie, czyli na ile ludzie stają się ambasadorami miasta:
• Co mieszkańcy mówią na zewnątrz o swoim mieście?
• Czy mieszkańcy są przyjaźni wobec obcych?
• Czy miasto jest bezpieczne dla ludzi?
Podstawowe warunki funkcjonowania w mieście, czyli jakie jakości miasto ma do
zaoferowania:
• Jak to jest mieszkać w mieście?
• Jak łatwo znaleźć satysfakcję, akceptację, być przyjętym w mieście?
• Jakie są udogodnienia typu szkoły, szpitale, komunikacja, możliwość uprawiania
sportów etc.?
50
Miejsce, lokalizacja, czyli percepcja fizycznych aspektów miasta:
• Na ile przyjemnie lub nieprzyjemnie jest poznawać miasto?
• Jakie ciekawe miejsca ma miasto do pokazania turystom, do zaoferowania na co
dzień mieszkańcom?
Potencjał, czyli na ile Ełk umożliwia rozwijanie się ludzi
• Dostęp do edukacji na pożądanym poziomie
• Rozwijający się rynek pracy
• Sprzyjające rozwojowi biznesu władze.
6.3 Monitoring a wdrażanie strategii.
Poniższy schemat przedstawia miejsce na monitoring w procesie wdrażania strategii oraz
kolejne elementy wdrażania strategii następujące po jej przyjęciu.
6.4 Wskaźniki monitoringu i ewaluacji strategii promocji
Monitoring strategii promocji, aby był spójny i konsekwentny,
powinien być
prowadzony lub koordynowany przez Zespół ds. Monitoringu i Ewaluacji Strategii
Promocji Urzędu Miasta Ełk w oparciu o coroczne sprawozdanie z realizacji strategii i
poszczególnych jej zadań operacyjnych.
Celem sprawozdania jest analiza prowadzonych przez Urząd Miasta działań w oparciu o
następujące mierniki efektywności:
• Liczba przeprowadzonych imprez w odniesieniu do dwóch grup docelowych, tj.
turystów i mieszkańców;
• Frekwencja publiczności na imprezach organizowanych przez Urząd Miasta Ełk;
• Zainteresowanie mediów imprezami organizowanymi przez Urząd Miasta Ełk ;
• Liczba przeprowadzonych kampanii promocyjnych – telewizyjnych, radiowych,
prasowych, internetowych i outdoorowych;
• Liczba przeprowadzonych kampanii społecznych ;
• Liczba turystów w danym roku kalendarzowym;
• Liczba nowopowstałych inwestycji i inwestorów;
• Liczba odwiedzin na stronie internetowej Ełku;
51
• Oglądalność kampanii telewizyjnych i radiowych wraz z kosztem dotarcia.
Analiza ww. wskaźników określą roczny wzrost lub spadek zainteresowania
poszczególnych grup docelowych w odniesieniu do poszczególnych kanałów
komunikacji.
Dodatkowo, coroczna strategia powinna być również uzupełniona o wyniki:
• Badań ewaluacyjnych Strategii Promocji Miasta Ełk - określających kierunki
rozwoju wizerunku Miasta Ełk i efektywności dotarcia;
• Badań poziomu ruchu turystycznego – określających m.in. ilość osób
odwiedzających Ełk w sezonie letnim;
• Badań poziomu ruchu biznesowego – określających m.in. ilość podejmowanych
inwestycji;
• Raportu Mediowego – określającego m.in. zainteresowanie mediów lokalnych i
ogólnopolskich działaniami podejmowanymi przez Urząd Miasta Ełk.
Zadaniem tak określonej strategii jest zarówno zanalizowanie kierunku i efektywności
rozwoju marki Ełk, jak i możliwie wczesne określenie obszraów nieefektywnych oraz
kwestii problematycznych, uniemożliwiających pełną realizację strategii i
poszczególnych jej działań taktycznych i operacyjnych, i umożliwiających tym samym
aktualizację poszczególnych celów i działań strategii w razie takiej konieczności.
6. 5 Zalecenia
Monitoring strategii promocji uważa się za jeden z nieodzownych elementów realizacji
strategii, a także jako istotny element kształtowania pozytywnego wizerunku miasta
wśród jego mieszkańców. Dlatego też zaleca się stałe upowszechnianie zapisów strategii,
zarówno na łamach lokalnej prasy, na stronie internetowej miasta, jak i w ramach
organizowanych spotkań z mieszkańcami, instytucjami i organizacjami działającymi w
mieście oraz z przedstawicielami różnych środowisk społecznych (np. przedsiębiorców
czy ekologów).
Ponadto, w celu bieżącego monitoringu realizacji strategii i ewaluacji wizerunku miasta
zaleca się również:
• powołanie przez Prezydenta Miasta Zespołu ds. Monitoringu i Ewaluacji Strategii
Promocji Miasta, odpowiedzialnego za koordynację i monitoring realizacji
strategii miasta;
• powołanie Rzecznika Prasowego Urzędu Miasta;
• bieżący, comiesięczny monitoring prasy regionalnej i ogólnopolskiej;
52
• prowadzenie kompleksowej obsługi PR, tj. utrzymywanie bieżących kontaktów z
mediami, zabieganie o relacje medialne z imprez organizowanych przez Urząd
Miasta, organizacja cyklicznych konferencji prasowych, itp.
7. Zakończenie
Ełk jest miastem o olbrzymim potencjale społeczno-gospodarczym, który dzięki
spójnemu i konsekwentnemu zastosowaniu narzędzi promocyjnych i wizerunkowych
powinien zapewnić miastu pozycję faktycznego „mazurskiego centrum kultury, nauki i
biznesu”.
Przeprowadzona w latach 2007-2008 wizerunkowa kampania promocyjna Ełku spotkała
się z dużym zainteresowaniem mieszkańców i turystów i w efekcie doprowadziła również
do potrzeby spójnego opracowania strategii promocji miasta na najbliższe lata 2009-2011.
Niniejsza strategia jest dokumentem wskazującym wizję i misję miasta, a także ogólne
ścieżki i kierunki rozwoju, które powinny być corocznie uszczegóławiane, monitorowane
i aktualizowane w nawiązaniu do zachodzących zmian społeczno-gospodarczych zarówno
Ełku, jak i całego kraju.
Wydaje się, iż konsekwentne realizowanie założonych celów strategicznych, taktycznych
i operacyjnych powinno skutkować ukształtowaniem pożądanego wizerunku miasta,
wzrostem identyfikacji mieszkańców z miastem, podniesieniem atrakcyjności
turystycznej miasta, a także rozwojem gospodarczym miasta i realizacją nowych
inwestycji.
53

Strategia Promocji Ełku 2009 -2011

Transkrypt

Podobne dokumenty

Nowa strona internetowa Gminy Ełk

"Ełk i okolice...", orientacja.wm.pl

REGULAMIN konkursu plastycznego na projekt kartki świątecznej z

Nie bądź obojętny na los bezdomnych – zadzwoń na nr