Marketing terytorialny jako efekt poszerzania i pogłębiania rynkowej

„Kreowanie wizerunku miast. Strategie i techniki”
Marketing terytorialny jako efekt
poszerzania i pogłębiania rynkowej
orientacji podmiotów gospodarujących
Prof. dr hab. Andrzej Szromnik
Warszawa, 19 kwietnia 2010 r.
Plan wystąpienia
1) Marketing terytorialny – definicje
2) Marketing terytorialny – podmioty i przepływy zasobów
3) Makroekonomiczne czynniki rozwoju marketingu terytorialnego
4) Model jedenastu rynków miast i regionów
5) Narzędzia marketingowe, ogólny cel i szczegółowe cele marketingu terytorialnego
6) Wzajemne powiązania marketingu jednostek osadniczych
7) Podmioty marketingu terytorialnego
8) Etapy rozwoju marketingowego systemu myślenia i działania
9) Reguły marketingowej reorientacji miasta / regionu
10) Warunki – przejawy rozwoju miasta / regionu
11) Poznawanie klientów (mieszkańców, turystów, inwestorów)
12) Scenariusze rozwoju i upadku miasta / regionu
MARKETING TERYTORIALNY to:
– rynkowa koncepcja zarządzania miastem /
regionem – miasto / region jako koncern,
– zespół środków – narzędzi za pomocą
których moŜna pozyskiwać czynniki
rozwojowe dla miasta / regionu,
– „filozofia”
obsługi
interesantów
–
najwaŜniejsza jest satysfakcja naszych
klientów!
PODMIOTY I PRZEPŁYWY ZASOBÓW
W MARKETINGU TERYTORIALNYM
strumień czynników
rozwojowych
Dobra
materialne
Rynki
Klienci
Nieruchomości
Środki
pienięŜne
Mieszkańcy
MIASTO
rozpoznanie, kształtowanie,
kreowanie, przewidywanie
potrzeb oraz Ŝyczeń
Turyści
Inwestorzy
Przedsiębiorcy
promocja miast i regionów
REGION
strumień wartości – oferta
terytorialna zgodna z
potrzebami
Technologie
Usługobiorcy
Dysponenci
Informacje wiedza
Właściciele
zasobów
Ludzie
strumień czynników
Źródło: opracowanie własne
Kadry
rozwojowych
Zmiana
opinii,
postaw,
sposobów
zachowania
się
Decyzje
przestrzenne:
lokalizacje,
podróŜe,
przemieszczenia.
MAKROEKONOMICZNE CZYNNIKI ROZWOJU
MARKETINGU TERYTORIALNEGO
― wyodrębnienie i stabilizacja własności komunalnej,
― uznanie miast i regionów jako podmiotów rynku,
― rosnąca świadomość odrębności terytorialnej i związku
mieszkańców ze swoim miastem / regionem,
― ograniczenie roli Państwa w zaspokojeniu potrzeb
materialnych i duchowych społeczności lokalnych i
regionalnych,
― wzrost konkurencji miast i regionów w dostępie do
deficytowych czynników ich rozwoju,
― rozwój systemu samorządowego zarządzania w
miastach i regionach (demokracji lokalnej i regionalnej).
Model 11-stu rynków
Potencjalny
rynek
wysokokwalifikowanych
pracowników
miast i regionów
Rynek
dostawców
technologii
Rynek
wpływowych
instytucji
Rynek mieszkańców
Rynek instytucji oraz
przedsiębiorstw lokalnych
Rynek
inwestorów
zewnętrznych
Rynek
pracowników
oraz
działaczy
samorządowych
Rynek
usługobiorców
zewnętrznych
Rynek
zewnętrznych
dostawców
dóbr i usług
Rynek
turystów
Rynek
migrantów
Środki – narzędzia marketingowe
wg. Ph. Kotlera (i innych)
(model „ILIA”)
• Infrastruktura – techniczna, ekonomiczna, społeczna;
• Ludzie – cechy, zwyczaje, tradycje;
• Image i jakość Ŝycia (warunki Ŝycia);
• Atrakcje:
– środowiskowo-naturalne (przyrodnicze),
– obiekty dziedzictwa kulturowego (kultury materialnej),
– osoby i zespoły (grupy społeczne),
– ekspozycje i pokazy,
– imprezy, wydarzenia, przedsięwzięcia (events),
– legendy i opowiadania,
– inscenizacje historyczne.
Ogólny cel marketingu terytorialnego
wg. H.Mefferta
Celem marketingu terytorialnego jest wpływanie
na opinie, postawy i sposoby zachowania się
„zewnętrznych”
i
„wewnętrznych”
grup
zainteresowanych
klientów
poprzez
kształtowanie właściwego zestawu środków
oraz instrumentów stymulowania kontaktów
wymiennych
Podobnie jak w przypadku klasycznego
marketingu, jest to kwestia „CO, KTO, KOMU
OFERUJE?”
Priorytetowe cele szczegółowe marketingu
terytorialnego
―spójność (i zgodność),
―koordynacja,
―integracja.
Wzajemne powiązania marketingu jednostek
osadniczych
KRAJ
•UNIFIKACJA
Województwo
•KOORDYNACJA
•INTEGRACJA
Powiat
marketing ogólnokrajowy
marketing województwa – regionu
lub ich grup (związku)
marketing powiatu – rejonu
lub grupy powiatów
Gmina /
Miasto /
Wieś
marketing miasta - wsi
STRUKTURA MARKETINGU
JEDNOSTKI TERYTORIALNEJ
– marketing własny a inne elementy składowe
Podmioty marketingu terytorialnego
•
Obszary specjalne
Jednostki osadnicze (jednostki
przestrzenno-administracyjne,
funkcjonalne oraz urbanistyczne)
•
obszary
ekonomicznie,
wieś – gmina lub
(sołectwo, kolonia),
•
parki technologiczne,
•
strefy przemysłowe,
•
euroregiony,
•
parki narodowe i rezerwaty,
•
parki krajobrazowe,
•
wspólnoty etniczne,
•
obszary historyczne.
jej
część
•
zespół,
stowarzyszenie
wiejskich,
gmin
•
miasto-gmina lub jego część
(dzielnica,
osiedle,
jednostka
urbanistyczna),
•
powiaty – rejony oraz ich zespoły,
•
województwa – regiony oraz ich
zespoły (makroregiony, krainy).
uprzywilejowane
ETAPY ROZWOJU MARKETINGOWEGO
SYSTEMU MYŚLENIA I DZIAŁANIA
I Orientacja administracyjno - biurokratyczna
II Orientacja obsługowa
III Orientacja promocyjna
IV Orientacja marketingowa
V Orientacja społeczna, humanistyczna,
ekologiczna
REGUŁY MARKETINGOWEJ REORIENTACJI
MIASTA/REGIONU
(dedykacja dla wójta, burmistrza, prezydenta, starosty, marszałka i innych )
1. Opanuj wiedzę współczesnego menedŜera – w tym marketing, ucz się;
2. Edukuj wszystkich swoich współpracowników;
3. Poznaj swoich „klientów” wewnętrznych i zewnętrznych;
4. Stwórz atmosferę i warunki przyjaznej instytucji (biura, urzędu);
5. Wprowadź normy jakości obsługi „klientów-interesantów”;
6. Ustal listę unikalnych zasobów własnego miasta (gminy) / regionu;
7. Opracuj unikalne oferty dla najwaŜniejszych „klientów-interesantów”;
8. Ogranicz bariery wejścia – społeczne, ekonomiczne, socjalne (lokalizacji,
przyjazdu, pobytu);
9. Akcentuj sukcesy i atuty miasta / regionu – komunikuj je;
10. Sonduj opinie klientów – interesantów;
11. Orientuj się perspektywicznie – myśl i działaj przyszłościowo;
12. Doceniaj konkurentów – podglądaj najlepszych.
Prof. dr hab. Andrzej Szromnik
Warunki – przejawy rozwoju
miasta / regionu
1. Wzrost liczby mieszkańców;
2. Napływ kapitału finansowego;
3. Napływ kapitału rzeczowego;
4. Napływ kapitału intelektualnego;
5. Wolne tereny inwestycyjne;
6. Dogodna dostępność komunikacyjna;
7. Przywiązanie emocjonalne mieszkańców;
8. MoŜliwości rozwoju osobistego;
9. Wzrost zamoŜności mieszkańców – zaspokojenie potrzeb;
10. Przyrost miejsc pracy;
11. Rozwój sektorów strategicznych;
12. Pozytywny rozgłos zewnętrzny.
POZNAJ MIESZKAŃCÓW
1.
Jakie są cele Ŝyciowe?
2.
Jakie są symptomy dobrobytu?
3.
Czy przewidują moŜliwość emigracji?
4.
Co ich „wiąŜe” z miejscem zamieszkania?
5.
Jak oceniają warunki bytu w mieście (wsi), regionie?
6.
Jakie przedsięwzięcia inwestycyjne uwaŜają za najwaŜniejsze?
7.
Jaki
jest poziom
(komunalnych)?
8.
Jak oceniają pracę urzędników samorządowych?
9.
Jaki jest ich poziom zaspokojenia potrzeb indywidualnych i
rodziny?
10.
Czy są dumni ze swojej miejscowości?
zadowolenia
z
usług
publicznych
POZNAJ TURYSTÓW
1. Jakie są motywy
zamieszkania?
wypoczynku
–
wyjazdu
poza
miejsce
2. Jakie są ich preferowane terminy pobytu (pory roku, miesiące)?
3. Skąd pochodzą turyści?
4. Jaki jest typowy profil demograficzno-zawodowy turysty?
5. Jakie są oczekiwania bytowe turysty (mieszkanie, wyŜywienie)?
6. Jakich
programów
(dodatkowe atrakcje)?
uzupełniających
najczęściej
oczekuje
7. Z jakich źródeł zaczerpnęli informacje o danej miejscowości?
8. Jaki jest poziom zamoŜności turystów?
9. Ile i na jakie dobra / usługi wydają posiadane środki pienięŜne?
10. Jak
oceniają
ludność
interpersonalnego?
miejscową
z
punktu
widzenia
POZNAJ INWESTORÓW
1. Jakie atuty miejsca (wsi), regionu dostrzegają inwestorzy?
2. Który z zasobów
najwaŜniejszy?
lokalnych
czy
regionalnych
jest
decydujący
–
3. Jaki jest poziom wiedzy inwestora o miejscowości, regionie, kraju?
4. Jaki jest stopień „pewności” wyboru lokalizacji biznesu (decyzja zapadła)?
5. Jaki zakres i wysokość wsparcia ze strony władz samorządowych
(administracyjnych) jest oczekiwany przez inwestora?
6. Jaki sektor biznesu (formę, branŜę, skalę) preferuje inwestor?
7. Jakich korzyści dla miasta (wsi), regionu dostarczy inwestycja?
8. Jaki jest poziom zadowolenia inwestora z obsługi w urzędzie administracji
lokalnej?
9. Jakie inwestycje towarzyszące gwarantuje inwestor?
10. W jakim stopniu inwestor i odpowiednia inwestycja wzmocni marketingowy
wizerunek miejscowości (regionu)?
SCENARIUSZ ROZWOJU
MIASTA / REGIONU
— miasto jest atrakcyjne dla inwestora,
— powstają nowe miejsca pracy,
— rośnie poziom zatrudnienia mieszkańców,
— rosną dochody osobiste mieszkańców,
— poprawia się poziom zamoŜności mieszkańców,
— zwiększają się wpływy podatkowe,
— rosną przychody własne miasta – wsi – regionu,
— zwiększa się zakres inwestycji infrastrukturalnych,
— poprawiają się warunki Ŝycia mieszkańców,
— miasto jest atrakcyjne dla mieszkańców,
— przybywa nowych osadników,
— zwiększa się liczba mieszkańców,
— miasto staje się sławne i prestiŜowe,
— napływają nowe kapitały (inwestycje),
— miasto rozwija się terytorialnie.
ROZWÓJ
SCENARIUSZ UPADKU
MIASTA / REGIONU
— miasto jest atrakcyjne dla inwestorów,
— powstają nowe miejsca pracy,
— rośnie poziom zatrudnienia mieszkańców,
— lokalny rynek pracy staje się bardzo atrakcyjny,
— napływają nowi osadnicy,
— zwiększa się liczba mieszkańców,
— infrastruktura komunalna staje się niewystarczająca,
— brakuje mieszkań,
— rosną ceny nieruchomości,
— dochody miasta / regionu są zbyt niskie w stosunku do potrzeb inwestycyjnych,
— władze podnoszą podatki dla mieszkańców i firm,
— rosną koszty bytu mieszkańców i funkcjonowania firm,
— mieszkańcy migrują do innych miast (wsi), regionów,
— przedsiębiorcy likwidują firmy,
— miasto wyludnia się.
UPADEK
Dziękuję za uwagę!