pdf do pobrania

OD TARGETOWANIA DO GEOTARGETOWANIA
– CZY ZACHOWANIE MOŻNA ZLOKALIZOWAĆ?
Piotr Gabryś
Geomarketing Forum, październik 2015
AGENDA
1. Wstęp
O Emnos
O PAYBACK
2. Targetowanie w PAYBACK
Segmentacje
Profil Uczestnika
3. Geotargetowanie w PAYBACK
Idea
Wyzwania
Przykład rozwiązania
Case study
4. Podsumowanie
Geomarketing Forum, październik 2015
confidential – proprietary of emnos
2
http://vsbattles.wikia.com/wiki/The_Great_A'tuin
O Emnos
Geomarketing Forum, październik 2015
confidential – proprietary of emnos
4
O PAYBACK
• 18,8 mln wydanych kart
• 120 mln transakcji rocznie
• 16 mld PLN obrotu
• 30 Partnerów i 6 tys.
punktów sprzedaży
• ponad 150 sklepów
internetowych
Geomarketing Forum, październik 2015
confidential – proprietary of emnos
5
Potencjał danych transakcyjnych w Programie jest już szeroko
wykorzystywany
Przykłady segmentacji behawioralnych
SEGMENACJA RFV
wysoka
Średnia
wartość
koszyka
Occasional
Spenders
CYKL ŻYCIA
NEW CUSTOMERS
Rozwój i edukacja
VIPs
POTENTIAL
Akwizycja
Moderates
ACTIVE
Utrzymanie i rozwój
Least
Engaged
Enthusiasts
CHURNED
Odzyskanie
Little & Often
niska
niska
ACTIVE AT RISK
Utrzymanie
wysoka
Liczba wizyt
Geomarketing Forum, październik 2015
confidential – proprietary of emnos
6
Na podstawie danych behawioralnych i deklaratywnych tworzony jest
profil Uczestnika Programu
'[…]as is commonly estimated, 80% of all business data contains a location component[…]'
Forbes INSIGHTS 'The Eureka Moment. Location Intelligence and Competitive Insight.'
DANE BEHAWIORALNE:
o transakcje offline/online
o zamówienia nagród
o dane socjodemograficzne
DANE WWW:
o zachowania na
stronie
o perspektywa
techniczna
DANE MOBILE:
o korzystanie z aplikacji
o perspektywa
techniczna
DANE DEKLARATYWNE:
o płeć
o wiek
o adres zamieszkania
ODPOWIEDŹ NA
PROMOCJE:
o produkt
o partner
KANAŁY KONTAKTU:
o produkt
o Partner
o miejsce/czas
Geomarketing Forum, październik 2015
confidential – proprietary of emnos
7
Oczywistym krokiem jest stworzenie centrów aktywności na podstawie
historii transakcji
Geomarketing Forum, październik 2015
confidential – proprietary of emnos
8
Wymaga to podjęcia wielu decyzji
'Smart Data […] is accurate, actionable, and agile'
eXelate, a Nielsen Company 'The Lyons Den: How Do You Measure Data Accuracy?'
BIG DATA
jakość
proces
danych
o
tylko
geokodoPOSach
POSy
wania
"fizyczne"
adresów
dane
jakość
danych o
transakcjach
dane
"wspomagające"
analiza danych
wybór
software
odległość
czy czas
dojazdu?
czas
obliczeń
parametry
algorytmu
definicja liczba
transtranspoziom
akcji
akcji per
identyficentrum
kacji
zakres
klienta
czasowy
danych
liczba
centrów
promień
centrum
operacyjność
czy
współrzędne
wystarczą?
wybór
przypisa- obszarów
nie
centrów do
obszarów
integracja
z
kanałami
kontaktu
SMART DATA
Geomarketing Forum, październik 2015
confidential – proprietary of emnos
9
Decyzje poparte są danymi oraz zdrowym rozsądkiem 
Budowa algorytmu
Przykład obliczania odległości
Sposób obliczeń
Odległość
Funkcja geodist z SAS (geoida)
807,4 km
Wzór haversine (geoida)
806,6 km
Wzór haversine (Ziemia jest płaska)
802,5 km
Google Maps (samochód)
987,0 km
http://cutepics.org/wp-content/uploads/2011/10/small-turtle.jpg
ZALETY "PŁASKIEJ ZIEMI":
WADY "PŁASKIEJ ZIEMI":
o
Upraszcza obliczenia (przyspiesza x30)
o
o
Na małych obszarach nie ma praktycznie różnicy między geoidą i
rzutem spłaszczonym
Nie uwzględnia infrastruktury
transportowej
o
Nie można stosować dla dużych
obszarów (np. całej UE)
o
Umożliwia korzystania z miar euklidesowych w algorytmach
klastrujących
o
Wymaga tylko software do przetwarzania baz danych
Geomarketing Forum, październik 2015
confidential – proprietary of emnos
10
Komu jest po drodze do Frytek & Burgerów?
Zastosowanie centrów transakcyjnych do geotargetowania komunikacji
Śródmieście
Północne
Adresy
rejestracji:
17 k Uczestników programu
PAYBACK mieszka w okolicy
Historia
transakcji:
+58 k Uczestników
programu PAYBACK
kupuje w okolicy
Geomarketing Forum, październik 2015
confidential – proprietary of emnos
11
Oferty w miejscu przebywania Klientów powodują większe
zainteresowanie Klientów
Zastosowanie centrów transakcyjnych do geotargetowania komunikacji
Wzrost aktywacji kuponów
8
w grupie Kupujących w
okolicy niż w grupie
mieszkających w okolicy
2
Wzrost liczby
DOKONANYCH TRANSAKCJI
w grupie Kupujących w
okolicy niż w grupie
mieszkających w okolicy
-krotny
-krotny
Geomarketing Forum, październik 2015
confidential – proprietary of emnos
12
Podsumowanie
Większość zbieranych danych posiada
komponent lokalizacyjny
Dane te można w uproszczony sposób
wykorzystywać osiągając dobre efekty biznesowe
Wymaga to jednak dokładnej analizy dostępnych
środków, opracowania adekwatnych rozwiązań
oraz precyzyjnego zdefiniowania celów
biznesowych
http://api.ning.com/files/zmHCXhPLzo6VAj57sSd2IsTMjzmMNGrRr9uLDcoVpCHKCVQyKv55PX*0COA3B8vmmPJUlN2lZDvX7uizBeKj*rB3McpMvDNT/EarthTurtle.jpg
Geomarketing Forum, październik 2015
confidential – proprietary of emnos
13
DZIĘKUJĘ!
Piotr Gabryś
Senior Analyst
Phone +48 22 212 5191
Mobile +48 690 115 141
[email protected]
Geomarketing Forum, październik 2015
confidential – proprietary of emnos
14