Pobierz artykuł PDF

MOLIWOCI WYKORZYSTANIA NOWOCZESNYCH NARZDZI KOMUNIKACJI
W BADANIACH SATYSFAKCJI KLIENTA NA PRZYKŁADZIE RYNKU TELEFONII
KOMÓRKOWEJ W POLSCE
KRZYSZTOF MIATACZ
Streszczenie
W artykule podjto prób wskazania moliwoci wykorzystania przez polskie
sieci telefonii komórkowej nowoczesnych narzdzi komunikacji (takich jak: forum
dyskusyjne, czat i jego odmiany, kwestionariusz internetowy, poczta elektroniczna,
mobilny informator, sonda SMS-owa, telefon komórkowy) do badania satysfakcji
klientów. Narzdzia takie mog by wykorzystywane w ju działajcych systemach
customer relationship management (CRM) jako komplementarne ródła informacji
i opinii.
W tekcie ujto równie rozwaania o moliwych przyczynach niewykorzystywania wspomnianych narzdzi w praktyce.
Słowa kluczowe: systemy customer relationship management (CRM), telefonia komórkowa
w Polsce, badanie satysfakcji klienta, forum dyskusyjne, czat i jego odmiany,
kwestionariusz internetowy, poczta elektroniczna, mobilny informator, sonda
SMS-owa, telefon komórkowy
1. Wprowadzenie
Wzrasta liczba moliwoci kontaktowania si z klientami przez nowoczesne1 narzdzia komunikacji. Pionierami w kwestii wykorzystywania takich narzdzi dla efektywniejszego zarzdzania relacjami z klientami powinny by sieci komórkowe z racji ich duych moliwoci technicznych i finansowych.
Systemy CRM, w swym załoeniu maja stworzy zasób danych o zjawiskach zwizanych
z kontaktami dostawcy i odbiorcy. Rozwizania te maja pomóc w głbszym zrozumieniu tego, co
i kiedy chc kupowa nabywcy. Ich zadaniem jest wspomaga działania firm w zakresie: sprzeday, marketingu i szeroko pojtej obsługi klienta. Ide tych rozwiza jest zaopatrzenie w informacje pracowników, którzy na ich podstawie mog podj optymalne decyzje podczas kontaktu
z klientem [10]. Jest to szczególnie istotne w przypadku sieci komórkowych, których przedstawiciele w kontaktach telefonicznych z klientami indywidualnymi musz wrcz w cigu sekund zaproponowa ofert, a nastpnie sfinalizowa rozmow z klientem, któremu na przykład koczy si
okres umowy z sieci. Od jakoci informacji bdcych w dyspozycji konsultanta zaley, czy zaproponuje on ofert zadowalajc dla klienta i rentown dla sieci2 czy np. zbyt korzystn dla klien1
Wymienione narzdzia s obecnie technologicznym standardem, jednake przymiotnik „nowoczesne” wykorzystano dla
okrelenia grupy narzdzi wymienionych w artykule.
Sieci komórkowe wykorzystuj dla kalkulacji rentownoci wiele rónych wskaników, jak m.in.: EBITDA (z angielskiego
zwrotu Earnings before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization) oznaczajcy zysk przedsibiorstwa przed potrceniem odsetek od zacignitych kredytów, podatków i amortyzacji czy wskanik ARPU (Average Revenue Per User) ozna2
290
Krzysztof miatacz
Moliwoci wykorzystania nowoczesnych narzdzi komunikacji
w badaniach satysfakcji klienta na przykładzie rynku telefonii komórkowej w Polsce
ta. Wydaje si, e gdy kalkulacja oferty bdzie wynika nie tylko z informacji dotyczcych m.in.
czasu trwania umowy, przecitnej wysokoci płaconego abonamentu, ale np. równie z wiedzy na
temat jego zadowolenia z usług to operator komórkowy mógłby zaoszczdzi na nadmiernym
premiowaniu klientów niezadowolonych, a skupi si na tych zadowolonych, którzy czsto bywaj
lojalni.
Z drugiej strony faktem jest, e obnienie poziomu satysfakcji klientów pociga za sob
w póniejszym okresie spadek sprzeday. Szybsza reakcja na spadajcy poziom zadowolenia
klienta zapewniajcego due wpływy moe zapobiec zmniejszaniu si przychodów a nawet odejciu do konkurencji. Nowoczesne narzdzia komunikacji pozwalaj na stosunkowo szybkie zorientowanie si czy taki spadek poziomu satysfakcji ma miejsce.
2. Istota i metody pomiaru satysfakcji klienta
Satysfakcj (zadowolenie) klienta mona zdefiniowa jako „pozytywne lub negatywne odczucie klienta w zwizku z wartoci, któr otrzymał jako rezultat skorzystania z okrelonej oferty
produktowej w specyficznej sytuacji. Odczucie to moe by bezporedni reakcj na korzystanie
z produktu lub całkowit reakcj na seri dowiadczonych sytuacji” [6].
okolicznoci poprzedzajce
U
WIADAMI
ANA JAKO
REKLAMAC
JE KLIENTA
U
WIADAMI
ANA WARTO
SATYSFAKCJA
KLIENTA
OCZEKIWA
NIA KLIENTA
LOJALNO
KLIENTA
skutki sa-
Rysunek 1. Model kształtowania si satysfakcji klienta
ródło: [5].
Kształtowanie si stanu zadowolenia, według twórców Amerykaskiego Wskanika Satysfakcji Klienta, jest zjawiskiem dosy złoonym (rysunek 1). Wpływaj na nie odczucia zwizane
z obrazem jakoci i wartoci towaru powstajcego w wiadomoci klienta pod wpływem oczekiwa (s to okolicznoci poprzedzajce satysfakcj). Kreuj one stan satysfakcji klienta, który w
konsekwencji przyczynia si do jego lojalnoci lub niezadowolenia z towaru, wyraanego w reczajcy redni przychód na uytkownika. Termin uywany przez operatorów telekomunikacyjnych do okrelenia miesicznego przychodu na jednego uytkownika sieci.
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 37, 2011
291
klamacjach lub w negatywnych opiniach rozgłaszanych znajomym.
W literaturze marketingowej spotyka si zwroty customer satisfaction research (badanie satysfakcji klientów) i customer satisfaction measurement (pomiar satysfakcji klientów). Według
słownika jzyka polskiego, „badanie” to prace zmierzajce do poznania czego za pomoc analizy
naukowej [19] natomiast „pomiar” to ustalenie miary okrelonej wielkoci fizycznej, mierzenie,
wynik mierzenia [20]. Mona przyj, e badanie satysfakcji to szerszy termin ni jej pomiar, poniewa nawizuje do wielu aspektów zadowolenia.
Wród metod pomiaru satysfakcji klientów mona wyróni trzy grupy skupiajce metody:
a) bezporednie i porednie,
b) pomiaru skierowane na obiekt i na osob,
c) pomiaru od stosunkowo prymitywnych do najbardziej wyrafinowanych.
W pierwszej z wymienionych grup, R. Haffer skupia metody bezporednie i porednie. Bezporednie mierz percepcj klientów w odniesieniu do tego, jak dobrze przedsibiorstwo dostarcza
im podan warto w produkcie. Metody porednie omijaj opini konsumentów, mierzc róne
wyznaczniki satysfakcji zazwyczaj odzwierciedlajce ich zachowania na rynku, np. dotyczce
danych o klientach, którzy dokonali powtórnych zakupów u danego dostawcy [6].
Druga grupa, zebrana przez W. Schneidera, przedstawia metody pomiaru satysfakcji podzielone według punktów pomiarowych uwzgldniajcych kierunek działa, czyli skierowanych na
obiekt lub osob [15]. Metody skierowane na obiekt (stosowane najczciej) uwzgldniaj wielkoci niebazujce na ocenie klienta lecz nawizuj do danego przedsibiorstwa. Metody pomiaru
skierowane na osob, nawizuj bezporednio do oceny dokonywanej przez klienta za pomoc
rónorakich form bada ankietowych.
Podobnie jak w przypadku pierwszej grupy zebranych metod tak i tutaj W. Schneider podkrela, e nie naley ogranicza si do stosowania jednego sposobu pomiaru satysfakcji, lecz łczy
róne metody. Ponadto W. Schneider zaznacza, i pomiar satysfakcji klienta obejmuje tylko
Output, tzn. to, co ostatecznie dociera do klienta, dostarczajc rónorakiego poziomu zadowolenia,
a nie zajmuje si procesem wdraania działa w firmie, majcych zapewni tene kocowy efekt
(czyli Input).
W opracowaniu nie sposób nie wymieni metod wyznaczania i pomiaru zadowolenia klienta
według Kotlera. Szereguje on je od stosunkowo prymitywnych do najbardziej wyrafinowanych,
wymieniajc [8]: systemy skarg i sugestii, badania ankietowe, pozorne zakupy (ghost shopping),
analiz utraty klientów. Ograniczenia redakcyjne nie pozwalaj na omówienie metod. Ich czciowe zestawienie zawarto w tabeli 1. Kada z wymienionych w tabeli grup zawiera w sobie
kilka lub kilkanacie metod pomiaru satysfakcji klienta.
Oczywicie oprócz przedstawionego wyej podziału, mona podj prób jeszcze innej klasyfikacji jak ta w [13], lecz najistotniejsze jest odpowiednie dobranie metody pomiaru do celu, jaki
zamierza si osign. Na przykład, jeli firma obsługuje tylko kilku klientów to nie ma sensu
przeprowadza wród nich bada ankietowych, a w przypadku bardzo duej liczby kontrahentów,
trudno bdzie przeprowadzi wywiady telefoniczne. Nie powinno stosowa si take jednej (nawet
sprawdzonej) metody pomiaru satysfakcji lecz zespół metod i mierników uzaleniony od specyfiki
działalnoci firmy.
292
Krzysztof miatacz
Moliwoci wykorzystania nowoczesnych narzdzi komunikacji
w badaniach satysfakcji klienta na przykładzie rynku telefonii komórkowej w Polsce
Tabela 1. Podział metod pomiaru satysfakcji klienta
GRUPY METOD POMIARU SATYSFAKCJI
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
BEZPO
REDNIE:
Systemy skarg i sugestii (pisemnych i werbalnych)
Technika wypadków krytycznych
Badania ankietowe klientów
Zogniskowane grupy dyskusyjne (focus groups) i grupy uytkowników (user groups)
Wywiady telefoniczne lub osobiste menederów z klientami
Analiza utraty klientów
Badanie „jakoci” pracowników
PO
REDNIE:
Pozorne zakupy (ghost shopping)
Powtórni klienci (repeat customers)
Benchmarking zewntrzny i wewntrzny
Trendy sprzeday, trendy udziału w rynku, trendy zwrotu z inwestycji
Raporty pracowników pierwszego kontaktu z klientami i serwisu
Raporty stowarzysze przemysłowych
SKIEROWANE NA OBIEKT:
Analiza udziału w rynku
Analiza wielkoci sprzeday (obrotu)
Analiza lojalnoci klienta
Ocena reklamacji i przypadków gwarancyjnych (badanie skarg i zaale)
Kontrola jakoci (np. mystery shopping/silent shopping czyli zakupy testowe)
Metoda TRI:M i BASES (firmy Infratest Burke).
Metoda BASES
SKIEROWANE NA OSOB:
Metoda krytycznych zdarze
Skale ratingowe
ródło: [6, 8, 15].
Wymienione metody pomiaru zadowolenia klienta powinny wchodzi w skład przemylanego
i kompleksowego systemu badawczego, umoliwiajcego im wzajemn współprac. Przykładem
takiego, moe by proces badawczy nazywany w polskiej literaturze Customer Satisfaction Research (CSR) [1, 2, 7, 14, 17].
Klasyczny model Customer Satisfaction Research podzielony jest na dwie fazy: eksploracyjn
i diagnostyczn. W tabeli 2 zawarto w skrócie metodyk bada satysfakcji klientów telefonii komórkowej w Polsce prowadzonych w latach 2006-2008 w ramach projektu badawczego promotorskiego. W jej skład wchodziły fazy i etapy, których celem była identyfikacja czynników satysfakcji, ich hierarchizacja i pomiar poziomu satysfakcji klientów. W trakcie bada równie przeprowadzono analiz zakresu wykorzystania przez polskie sieci telefonii komórkowej nowoczesnych
narzdzi komunikacji w badaniach satysfakcji.
Wspomniany w tabeli 2 pomiar satysfakcji moe odbywa si przy wykorzystaniu Wskanika
Satysfakcji Klientów3 (WSK). R. Kozielski zalicza WSK (w jzyku angielskim okrelany jak
customer satisfaction index) do wskaników marketingowych. Pozwala on na pomiar poziomu
3
Spotyka si take nazewnictwo „Indeks Satysfakcji (Zadowolenia) Klienta”.
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 37, 2011
293
zadowolenia klientów w odniesieniu do okrelonych wczeniej kategorii uznanych przez nabywców za najistotniejsze. Pomiaru poziomu satysfakcji dokonuje si najczciej metod ankietow:
prosi si klientów o ocen rónych cech produktu lub usługi na odpowiedniej skali [9].
Podsumowujc zagadnienie pomiaru satysfakcji naley zwróci uwag na to, e nie ma doskonałych metod pomiaru satysfakcji. Kady taki pomiar zawsze bdzie naraony na pewien błd
szacunku, poniewa trudno mierzy emocjonalne reakcje człowieka. Nie ma te jednej standardowej metody do pomiaru zadowolenia klientów. Przedsibiorstwa stosuj zazwyczaj zespół metod
i mierników, których dobór uzaleniaj od specyfiki przedsibiorstwa. Najlepsze efekty uzyskuj
te firmy, które stosuj kilka metod wzajemnie komplementarnych. Kada z tych metod dostarcza
bowiem innych informacji o klientach i stopniu ich zadowolenia [12].
Warto podkreli, e badania satysfakcji klientów, oprócz funkcji poznawczych, pełni inne
zadania. Nale do nich:
- reklama – na przykład sie supermarketów, moe rozsyła kwestionariusze ankietowe poczt
do wielu mieszkaców co niektórych z nich moe przekona do pierwszej wizyty w sklepie,
który troszczy si o klientów;
- budowanie zaufania do firmy – klient majcy wiadomo, e firma interesuje si jego opini
na jej temat postrzega j jako bardziej solidn.
Zatem nawet nieudane pomiary satysfakcji, bez wartoci poznawczej, ale przeprowadzone
z odpowiednim rozgłosem mog przynie wykonujcej je firmie korzyci.
3. Nowoczesne narzdzia komunikacji jako przykład uzupełniajcych ródeł informacji dla
systemów CRM polskich sieci komórkowych
Systemy CRM maj umoliwi analiz i syntez informacji z wielu rónych ródeł w celu
m.in.: zwikszania przychodów ze sprzeday, liczby udanych transakcji, poziomu zadowolenia
klientów. W przypadku tego ostatniego szacuje si, e wskanik zadowolenia klientów moe
wzrosn o 3 % rocznie podczas pierwszych trzech lat po wdroeniu systemu [3]. Zakładajc, e
warto ta jest zbliona do wielkoci wystpujcych w praktyce gospodarczej warto zastanowi si
nad wykorzystaniem nowoczesnych narzdzi komunikacji jako komplementarnych ródeł informacji wzbogacajcych ju funkcjonujce systemy CRM.
Typowe oprogramowanie CRM powinno obejmowa obszary takie jak:
- sprzeda – profile zarzdzania klientami oraz historie kontaktów, zarzdzanie klientem obejmujce działania podejmowane w stosunku do klienta, składanie zamówie i ofert;
- zarzdzanie sprzeda – analiz sprzeday (np. prognozy, analiz cyklu sprzeday);
- telemarketing i sprzeda telefoniczn – list kontaktów telefonicznych, automatyczne wybieranie numerów, zapis, przyjmowanie zamówie;
- zarzdzanie czasem – terminarze indywidualne i zespołowe oraz rozkład zaj;
- obsług klienta i serwis – informacj o potrzebie obsługi klienta (przydział zgłosze, analiza
wsteczna, sprawozdanie), usystematyzowane rozwizywanie problemów, zarzdzanie realizacj zamówie i kontrol nad składanymi obietnicami, zarzdzanie kontraktami i gwarancjami;
- marketing – zarzdzanie kampaniami, zarzdzanie moliwociami, encyklopedi internetow,
projektowanie, segmentacj rynku, tworzenie i wzmacnianie elementów przewagi konkurencyjnej, obserwacj;
- sprawozdania dla kierownictwa – łatwo tworzenia obszernych raportów:
- integracj z zintegrowanym systemem zarzdzania przedsibiorstwem;
294
Krzysztof miatacz
Moliwoci wykorzystania nowoczesnych narzdzi komunikacji
w badaniach satysfakcji klienta na przykładzie rynku telefonii komórkowej w Polsce
-
synchronizacj danych – zdaln synchronizacj z wieloma urzdzeniami działajcymi poza
firm, synchronizacj systemu z rónymi bazami danych i serwerami aplikacji;
- handel elektroniczny – zarzdzanie zaopatrzeniem za pomoc systemu elektronicznej wymiany danych (EDI) i serwera WWW, obejmujcego aplikacje rodowiska business-to-business
(B2B) oraz business-to-customer (B2C);
- wsparcie dla pracowników działajcych w terenie – przesyłanie zlece roboczych, zlece
wyjazdów oraz transfer informacji w czasie rzeczywistym do pracowników terenowych za
pomoc łcznoci niestacjonarnej [3].
Biorc pod uwag to, ile rónorodnych informacji potrzebuj wspomniani wczeniej konsultanci
dzwonicy na przykład do klientów abonamentowych, którym koczy si okres umowy, mona
załoy e operatorzy komórkowi maj zintegrowane (przynajmniej w czci wymienionych wyej obszarów) i sprawnie działajce systemy CRM stanowice narzdzia eksploracji wiedzy.
W trakcie przeprowadzonych w 2006 bada ankietowych z klientami indywidualnymi
wszystkich polskich sieci komórkowych oraz z czterema pracownikami wszystkich trzech najwikszych operatorów dowiedziono mał aktywno sieci komórkowych w kwestii poznawania
opinii swoich klientów przy wykorzystaniu nowoczesnych rodków łcznoci4. Zagadnienie kontynuowano w trakcie wywiadów indywidualnych ze specjalistami w 2008 roku pytajc ich o to,
w jakim stopniu sieci wykorzystuj moliwoci, jakie daj nowoczesne rodki łcznoci, do badania satysfakcji klientów. Stwierdzili oni, e aktywno usługodawców w tej materii jest standardowa i sieci komórkowe nie wykorzystuj wielu dostpnych im narzdzi. Sieci przeprowadzaj
badania jakociowe, takie jak wywiady grupowe (fokusy), diady (np. wywiad z mem i on),
triady (np. małestwo z dzieckiem), pogłbione wywiady indywidualne, badania CATI (wywiady
telefoniczne wspomagane komputerowo), tworz komputerowe bazy stylów ycia klientów, ale
nie wykorzystuj całego swojego potencjału do uzyskiwania informacji od swoich klientów.
Tylko badania CATI mog by przykładem wykorzystania nowoczesnych narzdzi do komunikacji z klientami. Dla programu lojalnociowego 5 Plus (skierowanego do klientów abonamentowych sieci Plus) stworzono najwiksz (w momencie powstania) w Europie i jedn z najwikszych na wiecie baz wiedzy stylów ycia klientów. W celu jej utworzenia wysłano do klientów
sieci Plus prawie 500 tysicy kwestionariuszy life style’owych, w których zostali oni poproszeni
o szczegółowy opis swojego sposobu spdzania czasu, zachowania i innych zmiennych socjologiczno-psychologicznych. Na ich podstawie, po odrzuceniu danych5, które ogólnie mona nazwa
niespójnymi, bezwartociowymi, zakwalifikowano jako rzetelne informacje o ponad 120 tysicach
klientów. Wyniki zostały wprowadzone do systemu komputerowego Pyramid obsługujcego program 5 Plus.
Proponuje si zatem nowe podejcie do bada satysfakcji, wykorzystujce nowoczesne rodki
łcznoci. Pozwoliłoby ono na pozyskiwanie stosunkowo dokładnych i precyzyjnych informacji
dotyczcych satysfakcji klienta. Narzdzia te (tabela 2) maj charakter uzupełniajcy wobec ju
stosowanych metod i narzdzi pomiaru satysfakcji i mona je zaliczy do dwóch grup: pierwszej,
opartej na technologiach internetowych (forum dyskusyjne, czat i jego odmiany, kwestionariusz
4
W kwestionariuszu dla klientów indywidualnych zadano im m.in. pytanie: „Czy w jakiejkolwiek nowoczesnej formie,
kiedykolwiek Twoja sie prosiła Ciebie o opini na temat wiadczonych usług (np. przysyłajc do Ciebie SMS, e-mail,
dzwonic)? Jeli tak, napisz w jakiej formie i o co pytano”.
5
Odesłanie wypełnionego kwestionariusza było premiowane nadaniem klientowi konkretnej liczby punktów zamienialnych
na nagrody. Zatem pojawia si niebezpieczestwo, e niektórzy wypełni kwestionariusz szybko i byle jak, eby otrzyma
nagrod. Rzetelne wypełnienie tego kwestionariusza trwało minimum 15 minut.
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 37, 2011
295
internetowy, poczta elektroniczna, mobilny informator) i drugiej, opartej na technologiach telefonicznych (sonda SMS-owa, telefon).
Internetowe forum dyskusyjne
Badania firmy I-Media wykazały, i 90% goci serwisów internetowych operatorów telefonii
komórkowej wchodzi na stron z jednego z trzech powodów – w celu:
sprawdzenia cen połcze,
obejrzenia modeli telefonów,
wysłania SMS-a przez formularz na stronie WWW.
Wszystkie strony oferuj takie moliwoci, jednak czsto ukryte przed uytkownikiem. Potrzeba od 3 do 5 „klikni”, aby do nich dotrze. Wynika to z tego, e na niektórych witrynach,
bdc na ich stronie głównej, łatwiej znale odnoniki do informacji na temat historii firmy,
członków zarzdu, treci regulaminów, ni do wspomnianych trzech zagadnie. Te praktycznie
nieuywane przez zdecydowan wikszo goci witryny informacje, przyczyniaj si do ich frustracji, gdy utrudniaj dotarcie do podanych treci6.
Sieci komórkowe w Polsce nie maj na swojej głównej witrynie internetowej łcza do oficjalnego forum dyskusyjnego7. Wydaje si, e warto umoliwi internautom wypowiadanie swoich
opinii o firmie w takim miejscu. Nie prowadzc forum dyskusyjnego, sie komórkowa rezygnuje
z dostpu do wielu informacji. Własne forum pozwala obserwowa i wspomaga wtki dyskusyjne, które mog akcentowa, co jest dla klientów istotne, na co narzekaj, gdzie widz niedoskonałoci w ofercie i wiele innych. Wskazane jest, aby forum było moderowane, czyli nadzorowane
przez osob, która bdzie pilnowa tam porzdku.
Mona równie stworzy fora dyskusyjne tylko dla pracowników, które funkcjonowałyby
w komputerowych sieciach wewntrznych usługodawców.
Internetowy czat lub inna forma komunikacji bezporedniej w czasie rzeczywistym
Komunikacja poprzez internetowy czat lub inn form komunikacji bezporedniej w czasie
rzeczywistym (tak, jak na przykład popularne komunikatory internetowe Gadu-Gadu, Skype itp.)
ma swoje wady i zalety. Do wad naley brak moliwoci odczytywania tzw. mowy ciała rozmówcy i to nawet wtedy, kiedy widzimy go za porednictwem kamery internetowej. Do zalet naley
niewtpliwie trudno wytłumaczalna szczero i bezporednio w komunikowani si ludzi w sieci
internetowej.
6
[11].
Popularne fora funkcjonujce pod adresami, takimi jak, np.: www.forumorange.net, www.plusforum.pl, www.play3g.pl
nie s prowadzone przez sieci komórkowe.
7
296
Krzysztof miatacz
Moliwoci wykorzystania nowoczesnych narzdzi komunikacji
w badaniach satysfakcji klienta na przykładzie rynku telefonii komórkowej w Polsce
Tabela 2. Proponowane narzdzia umoliwiajce pozyskiwania informacji od klientów
na przykładzie metodyki bada satysfakcji klienta sieci telefonii komórkowej w Polsce
Uczestnicy bada – proponowane narzdzie umoliwiajce
pozyskiwania informacji
klienci indywidualni – sonda SMS-owa
klienci indywidualni – internetowe forum dyskusyjne
na stronie WWW danej sieci komórkowej
klienci indywidualni – telefon, internetowy czat lub
inna forma komunikacji bezporedniej w czasie rzeczywistym
IDENTYFIKACJA
Cel bada etapu
Identyfikacja
zadowolenia
HIERARCHIZACJA
Etap
Ranking wanoci kryteriów
zadowolenia
klienci indywidualni – sonda SMS-owa, kwestionariusz internetowy
pracownicy punktów obsługi klientów – kwestionariusz internetowy
POMIAR
DIAGNOSTYCZNA
EKSPLORACYJNA
Faza
Pomiar zadowolenia klientów
klienci indywidualni – sonda SMS-owa, kwestionariusz internetowy, mobilny informator
kryteriów
ródło: Opracowanie własne.
Kwestionariusz internetowy
Wypełnianie kwestionariusza internetowego niewiele si róni od wypełniania jego wersji
tradycyjnej, drukowanej na papierze. Narzdzie to ma zalety, zarówno dla wypełniajcego, jak
i dla badacza. Jedn z nich jest wspomniane wczeniej poczucie anonimowoci respondenta8.
Kolejn zalet jest bezproblemowe (dla badacza) dostarczanie danych do bazy. W przypadku
uywania kwestionariusza internetowego nie ma potrzeby ich rcznego wprowadzania do komputera9. Narzdzie to mona wykorzysta take do zbierania opinii pracowników.
Poczta elektroniczna
List wysłany drog elektroniczn moe pełni podobn funkcj jak kwestionariusz internetowy i by jego odpowiednikiem. Jednake naley pamita o tym, e przez powszechne zjawisko
spamu, email marketing jest le oceniany przez uytkowników internetu i firmy powinny bardzo
profesjonalnie podej do wysyłki listów t drog10.
8
Przy pomocy kwestionariusz internetowego badacz moe zada nawet najintymniejsze pytanie uczestnikowi bada. Na
przykład, trudno sobie wyobrazi, aby kto mógł swobodnie i szczerze odpowiedzie na pytanie z kwestionariusza pisemnego „Czy, dlaczego i od kiedy jeste alkoholikiem (alkoholiczk)?” bdc otoczony przez innych wypełniajcych i dodatkowo majc wiadomo, e prowadzcy badania podczas zbierania kwestionariuszy moe przeczyta odpowied i póniej
zidentyfikowa wypełniajcego.
9
Zob. [18].
10
Zobacz zasady konstrukcji skutecznego e-maila w [4].
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 37, 2011
297
Sonda SMS-owa
Krótka wiadomo tekstowa wydaje si efektywnym11 sposobem na badania o charakterze ilociowym, jak i jakociowym. Mona wysła, na przykład do wszystkich klientów niezwizanych
warunkami umowy, SMS z zapytaniem: „Oce w skali od 1 do 5 najnowsz promocj. Jeli nie
masz na jej temat informacji, nie odpowiadaj na SMS”. Mona te przeprowadzi niewielkie badania jakociowe, pytajc: „Co najbardziej podoba Ci si w ofercie sieci i dlaczego?”. Moliwoci
formułowania pyta s prawie nieograniczone. Jedyne co jest istotne to fakt, i pytania i zagadnienia musz by opracowane bardzo zwizłym jzykiem, z powodów ogranicze technicznych wynikajcych z koniecznoci wysyłania krótkich tekstów. Jest to równie zaleta takich bada, poniewa wymuszaj one to samo u odpowiadajcych.
Telefon (rozumiany jako głosowy kontakt sieci komórkowej z klientem)
Generalnie, operatorzy komórkowi dzwoni do swoich klientów głównie po to, eby uzyska
dla siebie jakie wymierne korzyci. Zachcaj telefonicznie do podpisania nowej umowy, oferuj
pakiety usług i tym podobne.
Wydaje si, e warto wykorzysta to narzdzie równie do poznania opinii klientów lub ich
postaw. Oczywicie sieci przeprowadzaj wywiady CATI, lecz s to badania najczciej o charakterze ilociowym, nastawione tylko i wyłcznie na pozyskanie konkretnej informacji. Brakuje
natomiast wywiadów na zasadzie „swobodnej rozmowy” pracownika sieci z klientem. Jej celem
moe by, na przykład, zapytanie klienta o jego problemy z sieci. Wane jest, aby rozmowa nie
miała w jakimkolwiek stopniu podtekstu handlowego i nie stanowiła wstpu do sprzeday – chyba
e klient sobie tego sam zayczy. A to ostatnie wydaje si bardzo prawdopodobne, jeli poprzez
rozmow pracownik umiejtnie wzbudzi zainteresowanie klienta jakim elementem oferty.
Mobilny informator
Pod pojciem mobilny informator rozumie si nowoczesn wersj placówek POSM12 (w tym
przypadku terminala POS rozumianego jako wyspecjalizowana odmiana komputera typu PC,
najczciej z ekranem dotykowym). Mobilny informator moe słuy do oceny poziomu satysfakcji klienta z usług a take do oceny pracy punktu obsługi klienta, w którym zazwyczaj stoi. Spotykane obecnie informatory słu głównie do zapoznania si z ofert (np. umoliwiaj analiz modeli aparatów telefonicznych, wgld w cennik itp.).
Na podstawie wspomnianych wczeniej bada w latach 2006 i 2008 stwierdzono, e sieci komórkowe nie wykorzystuj wymienionych nowoczesnych narzdzi komunikacji do badania satysfakcji klientów. Ogólna znajomo rynku i wywiady osobiste ze specjalistami, przeprowadzone
pod koniec 2010 roku, potwierdziły niezmienny stan rzeczy do chwili publikacji artykułu.
11
Z analiz konkursów i loterii prowadzonej prze Axel Springer Kontakt wynika, e uczestnicy promocji najchtniej wysyłaj
swoje dane jej organizatorowi SMS-em. W ten sposób nadchodzi do 90% zgłosze [16].
12
POSM (skrót angielskiego zwrotu Point Of Sale Materials) - materiały promocyjne wspierajce sprzeda: plakaty reklamowe, zawieszki, podstawki, ulotki, katalogi itp. [23].
298
Krzysztof miatacz
Moliwoci wykorzystania nowoczesnych narzdzi komunikacji
w badaniach satysfakcji klienta na przykładzie rynku telefonii komórkowej w Polsce
4. Przyczyny niewykorzystania przez sieci telefonii komórkowej w Polsce nowoczesnych
narzdzi do bada satysfakcji klientów
Skoro adne z wymienionych w tabeli 2. narzdzi nie było wykorzystywane do bada satysfakcji klientów, warto zastanowi si dlaczego taka sytuacja ma miejsce.
W kwestii braku for dyskusyjnych na stronach WWW sieci komórkowych sami specjalici
podkrelali, e wprowadzenie takiej funkcjonalnoci wie si z pewnym ryzykiem. Klienci bardzo niezadowoleni z usług mogliby masowo umieszcza na takim forum niepochlebne opinie na
temat oferty i samego operatora. Oczywicie moderator forum mógłby usuwa takie opinie lecz
stwierdzenie takiego faktu przez internautów mogłoby mie jeszcze bardziej negatywne skutki dla
image’u sieci prowadzcej stron ni pozostawienie negatywnych opinii.
Czat moe nie by wykorzystywany do komunikacji z racji małej wygody. Rozmowa prowadzona za pomoc krótkich zda wymienianych z pracownikiem sieci jest uciliwa i czasochłonna
dla klienta, a dla sieci bardzo kosztowna z racji koniecznoci wykorzystywana duej liczby pracowników, którzy musieliby by zatrudnieni tylko do takiej aktywnoci. Pewnym rozwizaniem,
ju wprowadzanym w niektórych firmach anglojzycznych, mog by wirtualni asystenci (nazywani take m.in. awatarami, czatbotami). Wirtualny asystent to program komputerowy, który
w przyszłoci ma umoliwia internaucie odwiedzajcemu stron WWW z zainstalowanym wirtualnym asystentem rozmow z „nim” za pomoc mikrofonu bez porednictwa klawiatury. Obecnie
stosuje si ju podobne technologie ale s one oparte na komunikacji tekstowej podobnej do klasycznego czatu. Internauta pisze pytania i wysyła je programowi korzystajcemu z bazy danych
z której wysyłane s do niego gotowe odpowiedzi. Z duym prawdopodobiestwem (na podstawie
słów kluczowych w pytaniu) mog stanowi one odpowied na zadawane pytania. Niewtpliwie
przełomem w takiej formie komunikacji bdzie wprowadzenie w przyszłoci sztucznej inteligencji, która pozwoli efektywnie zastpi sztaby ludzi w czsto mudnej i nucej pracy badawczej
polegajcej na zbieraniu informacji od klientów.
Poczta elektroniczna nie jest wykorzystywana przez sieci komórkowe najprawdopodobniej
z podobnych powodów co wspomniany wczeniej czat. Sieci komórkowe licz co najmniej kilka
milionów klientów w przypadku najmniej licznej sieci Play. Trudno wyobrazi sobie ilu pracowników musiałoby by zaangaowanych do obsługi olbrzymiej liczby listów przesyłanych poczt
elektroniczn od klientów. Namiastk takiego narzdzia mona znale np. na stronie Biura Obsługi Klienta sieci Plus13 gdzie zainteresowani zadaj pytania a odpowiedzi na nie umieszczane s
w kontrolowanej przez pracowników sieci Plus bazie pyta i odpowiedzi. Jednake na stronie tej
nie rozwizuje si pojedynczych problemów i nie udziela si odpowiedzi na pytania pojedynczych
klientów lecz umieszcza si tam tematy na tyle czsto poruszane, e uznano, e warto umieci je
na forum publicznym.
Kwestionariusze internetowe nie s wykorzystywane przez sieci komórkowe by moe z tego
powodu, e sieci nie prowadz bada o charakterze ilociowym do których takie narzdzie najlepiej si nadaje. Prowadzone przez operatorów komórkowych badania jakociowe, takie jak wspomniane: wywiady grupowe i indywidualne, wymagajce osobistego kontaktu badacza z uczestnikami wywiadu. Moderator wywiadu uzyskuje bowiem odpowiedzi na pytania nie tylko w formie
słownej lecz obserwuje (i zazwyczaj nagrywa) reakcje uczestników eby w trakcie formułowania
13
Pod adresem: http://bok.plusgsm.pl (27.12.2010).
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 37, 2011
299
raportu móc w nim uj nie tylko zanotowane wypowiedzi lecz równie odnie si do zachowania, mowy ciała uczestników. Trudno natomiast zrozumie dlaczego sieci komórkowe nie wykorzystuj kwestionariuszy internetowych do pomiaru satysfakcji klientów, bdcego typowym
przykładem badania o charakterze ilociowym14. W przypadku takich bada o charakterze ilociowym nie s istotne zachowania respondentów lecz uzyskanie czsto duej liczby odpowiedzi,
zazwyczaj na pytania zamknite.
Mobilny informator w formie opisanej wczeniej nie jest wykorzystywany do bada satysfakcji by moe z powodu niechci placówek obsługujcych klientów do poddania si ocenie. Ewentualne badanie satysfakcji prowadzone za porednictwem takich urzdze mogłyby zawiera opcj
oceny jakoci usług personelu w punkcie obsługi. A klienci niezadowoleni s w wikszym stopniu
zmotywowani do krytyki, któr umoliwiłby taki informator.
O ile niejeden klient dostał od sieci komórkowej SMS reklamujcy towar lub zachcajcy do
wzicia udziału w konkursie, to mona zauway brak aktywnoci sieci w wykorzystywaniu SMSa w celu poznawania opinii swoich klientów. Sonda SMS-owa to doskonałe narzdzie do pomiaru
ogólnego zadowolenia z usług, np. mona zada pytanie klientom abonamentowym, którym za
dwa miesice koczy si umowa czy s zadowoleni z usług. Po ustaleniu liczbowych wartoci
granicznych dla przyjtej skali pomiaru poziomu satysfakcji (np. od „1” do „5”) system moe
zasugerowa zaproponowanie specjalnej oferty klientom, którzy w odpowiedzi na SMS-a wpisali
np. warto tylko „2” a zapewniaj sieci satysfakcjonujce wpływy. Taki pomiar satysfakcji mona przeprowadzi na bardzo duej liczbie respondentów (w porównaniu do pomiarów prowadzonych przez niezalene podmioty na próbach rzadko kiedy przekraczajcych 1500 badanych) co
zwiksza ich wiarygodno w kwestii reprezentatywnoci (przynajmniej w tych segmentach badanych, które bd najchtniej na tak sond odpowiada).
Kwestia wykorzystania telefonu do badania satysfakcji klienta jest problematyczna. Jak podkrelili specjalici bardzo wane jest skalkulowanie liczby telefonów do klienta, eby ten nie poczuł si tymi rozmowami nkany i nie zrezygnował w ogóle z kontaktu z sieci. Generalnie stosuje
si zasad „lepiej wykona jeden telefon mniej ni wicej”. Uogólniajc, bo kady klient reaguje
inaczej, mona stwierdzi, e raz na kwartał jedna firma moe dzwoni do klienta maksymalnie
dwa razy. Wykonywanie wikszej liczby połcze moe spowodowa, e klient kae wykreli
swoje dane z bazy a konkurenci bd mieli wiksze szanse na przejcie takiej osoby.
5. Podsumowanie
Umiejtne wykorzystanie wskazanych narzdzi oparte na właciwej metodzie pomiaru satysfakcji moe przyczyni si do łatwiejszego poznania opinii klientów i uzupełni informacje zebrane w systemach CRM przy wykorzystaniu tradycyjnych ródeł o wiedz uzyskan za porednictwem narzdzi opisanych w artykule. Pozwalaj one szybko zebra informacje na temat opinii
klientów, co w czasach niestabilnego otoczenia i szybko reagujcej na oczekiwania klientów konkurencji, moe stanowi o przewadze konkurencyjnej podmiotów je wykorzystujcych. W tabeli
2 podjto prób wskazania, w jakich etapach badania satysfakcji mona konkretne narzdzie wykorzysta.
14
Przykładem niezalenego pomiaru zadowolenia na rynku usług telefonii komórkowej i stacjonarnej w Polsce jest coroczne badania „TNS Telecoms Index” TNS OBOP lub te badania firmy Millward Brown SMG KRC. Firma PBS DGA
wykonuje pomiar w ramach kompleksowych bada rynku telekomunikacyjnego na zlecenie Urzdu Komunikacji Elektronicznej. Autor artykułu przeprowadził pomiar satysfakcji klientów indywidualnych sieci komórkowych latem 2007 roku.
300
Krzysztof miatacz
Moliwoci wykorzystania nowoczesnych narzdzi komunikacji
w badaniach satysfakcji klienta na przykładzie rynku telefonii komórkowej w Polsce
Generalnie mona zaryzykowa twierdzenie, e sieci komórkowe podchodz do klientów
w sposób bardzo schematyczny. Nie staraj si dowiedzie, czego klienci oczekuj od usługodawców i zarzdzaj ofert na typowych zasadach, które wynikaj z teorii ekonomii.
W przypadku konkurencji na rynku usług dla klientów płaccych abonament (postpaid), do
momentu wejcia na rynek sieci Play wystpowała konkurencja pozacenowa – sieci unikały konkurowania cenami za połczenia i SMS-y.
W przypadku konkurencji na rynku usług dla klientów korzystajcych z telefonów na kart
(prepaid), od momentu wejcia na rynek sieci Heyah wystpuje konkurencja cenowa.
Sytuacja nieco skomplikowała si na korzy klientów po wejciu na rynek sieci Play, która
wymusiła konkurencj cenow na runku usług postpaid. Nie wystpuj tam a takie obniki cen za
połczenia i SMS-y jak na rynku telefonów na kart ale wpuszczenie czwartego operatora zmusiło
trzech najwikszych do korekty polityki cenowej.
Według danych Urzdu Komunikacji Elektronicznej w Polsce mamy jedne z najniszych cen
za usługi telefonii ruchomej. Ponadto, według bada z roku 2010 niecałe 5% respondentów bierze
pod uwag zmian operatora w najbliszym czasie15. By moe to s główne powody dla których
aktywno sieci w kwestii poznawania opinii swoich klientów jest niewielka w relacji do ich moliwoci finansowych i technicznych.
Bibliografia
[1] Bachelet D. 1995. Measuring Satisfaction; or the Chain, the Tree and the Nest, [w:] Brookes
R. (red.), Customer Satisfaction Research, Esomar.
[2] Budakowska E., Staszyska K. 1998. Customer Satisfaction – jak zadowoli klienta?, „Manager”, nr 10.
[3] Burnett K. 2002, Relacje z kluczowymi klientami, Oficyna Ekonomiczna, Kraków.
[4] Fiedziukiewicz M., Marketing emailowany, „Marketing w Praktyce” 2005, nr 2.
[5] Fornell C., Johnson M. D., Anderson E. W., Cha J., Bryant E. 1996. The American Customer
Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings, „Journal of Marketing”, October, vol. 60.
[6] Haffer R. 2000. Satysfakcja klientów i jej pomiar [w:] Sudoł S., Szymczak J., Haffer M.
(red.), Marketingowe testowanie produktów, PWE, Warszawa.
[7] Kaczmarczyk S. 2007. Zastosowania bada marketingowych. Zarzdzanie marketingowe
i otoczenie przedsibiorstwa, PWE, Warszawa.
[8] Kotler Ph. 1999. Marketing, Wyd. Felberg Sja, Warszawa.
[9] Kozielski R. (red.) 2004. Wskaniki marketingowe, Oficyna Ekonomiczna, Kraków.
[10] Michalewski E. 2004, Metodyka DIANA, a narzdzia klasy CRM-CSM, Polskie Stowarzyszenie Zarzdzania Wiedz, Seria Studia i Materiały, nr 3/2004, Bydgoszcz.
[11] Milewski J., Szafader J., Testy i badania w e-marketingu, „Marketing w Praktyce” 2005, nr 2.
[12] Nieurawski L., Kobylaski A., Pawłowska B. 2003. Pomiar satysfakcji klientów i jego znaczenie dla przedsibiorstw – problemy badawcze, Problemy Jakoci, marzec.
[13] Nieurawski L., miatacz K. 2005. Pomiar satysfakcji klienta – studium teoretyczne, Kwartalnik „Współczesne Zarzdzanie”, nr 2.
[14] Otto J. 2001. Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie, Wyd. C.H. Beck, Warszawa.
[15] Schneider W. 2000. Kundenzufriedenheit. Strategie. Messung. Management. Verlag Moderne
15
Według Urbanka roczna stopa utraty klientów sieci komórkowych w Niemczech wynosi a 25% [21].
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 37, 2011
301
Industrie, Landsberg.
[16] Staska E., Promocje tradycyjne i nowatorskie, „Marketing w Praktyce” 2005, nr 3.
[17] Staszyska K. 1998. Customer Satisfaction. Problemy i metody badania, Marketing Serwis, nr
3.
[18] Stefaniak D., miatacz K., Informatyczne metody zbierania danych w procesie badania marketingowego, [w:] Grzybowska B. (red.), Konkurencyjno przedsibiorstw w gospodarce
rynkowej. Zarzdzanie przedsibiorstwem w warunkach konkurencji, Wyd. Uniwersytetu
Warmisko–Mazurskiego w Olsztynie, Olsztyn, maj 2006.
[19] Szymczak M. 1978 (a), Słownik jzyka polskiego, tom 1, Wyd. Nauk. PWN, Warszawa.
[20] Szymczak M. 1978 (b), Słownik jzyka polskiego, tom 3, Wyd. Nauk. PWN, Warszawa.
[21] Urbanek G., Drugie ycie klienta, „Marketing i Rynek” 2004, nr 4.
[22] Urzd Komunikacji Elektronicznej, Raport "Rynek telekomunikacyjny w Polsce w 2010 roku.
Klienci indywidualni", http://www.uke.gov.pl
[23] Wikipedia, wolna encyklopedia, www.pl.wikipedia.org.
302
Krzysztof miatacz
Moliwoci wykorzystania nowoczesnych narzdzi komunikacji
w badaniach satysfakcji klienta na przykładzie rynku telefonii komórkowej w Polsce
THE POSSIBILITIES OF USING MODERN TOOLS OF COMMUNICATION IN
CUSTOMER SATISFACTION RESEARCH ON THE EXAMPLE OF THE MOBILE
PHONE NETWORK MARKET IN POLAND
Summary
The article attempts to identify the possibilities of using the modern communication tools (such as: discussion forum, chat and its variants, questionnaire online,
e-mail, mobile directory, SMS opinion poll, mobile phone) by the Polish mobile
phone network for customer satisfaction research. Such tools can be used in existing
CRM systems as a complementary source of information and opinion.
The article concerns also the possible reasons for not using the mentioned tools
in practice.
Keywords: customer relationship management (CRM) systems, mobile phone network in Poland,
customer satisfaction research, discussion forum, chat and its variants, questionnaire
online, e-mail, mobile directory, SMS opinion poll, mobile phone.
Krzysztof miatacz
Wydział Zarzdzania
Uniwersytet Technologiczno-Przyrodniczy w Bydgoszczy
e-mail: [email protected]