Polska na tle Europy 2012
Transkrypt
Polska na tle Europy 2012
Usługi finansowe i ubezpieczenia Luty 2015 Wprowadzenie Drogi czytelniku! Jednym z celów statutowych IAB Polska jest dostarczanie wiedzy na temat medium XXI wieku, jakim jest internet. Bierzemy pod lupę różne aspekty z nim związane, dotyczące zarówno perspektyw typowo społecznych czy kulturowych, jak również ekonomicznych i marketingowych. Motywacje te znalazły efekt w postaci cyklu raportów, które mamy przyjemność Państwu zaprezentować. Będą się one koncentrować na roli internetu w procesie zakupowym konkretnych branż. Niniejszy raport jest opracowaniem, które prezentuje internet jako kanał marketingowy usług finansowych. Z wyników badań IAB Polska wynika, że jest to najbardziej przydatne źródło informacji w procesie zakupowym tej kategorii oraz najbardziej wiarygodne medium. Paweł Kolenda Dyrektor ds. badań, IAB Polska 2 Wydatki reklamowe online (2013) Źródło: IAB/PwC AdEx Udział % w torcie reklamowym online Motoryzacja Finanse Handel Media, książki, CD i DVD Telekomunikacja Nieruchomości Czas wolny Żywność Higiena i pielęgnacja Komputery i AV Farmaceutyki, leki Odzież i dodatki Usługi dla biznesu Podróże i turystyka, HoReCa Sprzęty domowe, meble, deko Napoje i alkohole Edukacja Chemia gospodarcza 16% 14% 10% 8% 7% 7% 6% 6% 5% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 2% 1% 1% 0% 25% Dynamika segmentu „Finanse” rok-do-roku 1% 50% 75% 100% 3 OKIEM EKSPERTA Korzystanie z usług finansowych to jedna z ważniejszych czynności w codziennym życiu, począwszy od zarządzania domowym budżetem, poprzez ubezpieczenia, a skończywszy na pożyczkach, zarówno tych krótkoterminowych (konsumenckich), jak i tych, które wiążą nas na większość życia, jak to ma miejsce w przypadku kredytów hipotecznych. Wyniki Badania IAB Polska Consumer Journey Online pokazują, że w przypadku wykorzystywania internetu do usług finansowych Polacy mają bardzo pragmatyczne podejście. • Po pierwsze internet traktujemy przede wszystkim jako ważne i przydatne źródło wiedzy. Mamy w nim dostęp „od ręki” do ofert banków, instytucji ubezpieczeniowych, analiz ekspertów. Jednak kolejny wniosek, jaki płynie z badania jest taki, że choć jest to przydatne źródło i najbardziej wiarygodne medium, jest ono jednak mniej wiarygodne niż opinie ekspertów czy osób nam bliskich. • Po drugie, choć intensywnie poszukujemy informacji o finansach online, zakupu tego rodzaju usług wolimy dokonywać poza siecią. Wynika to nie tylko z częstej konieczności złożenia podpisu na dokumencie, ale chociażby z możliwości dodatkowego dopytania obsługującego zakup eksperta. Oznacza to, że aby skutecznie dotrzeć do e-konsumenta z produktami i usługami finansowymi, należy nie tylko dostarczać online jak najbardziej wiarygodnej informacji, ale także na tyle perswazyjnej, by skłonić go do odwiedzin i nawiązania bezpośredniego kontaktu w placówce. 4 Partnerzy projektu * Megapanel PBI/Gemius 5 Kim są e-konsumenci? • W badaniu IAB Polska – rozumiejąc proces zakupowy i uwzględniając wszystkie możliwe zachowania zakupowe: – za szeroko e-konsumentów przyjęto wszystkich internautów w wieku min. 15 lat, którzy wydali pieniądze (w internecie lub poza nim) na którekolwiek z badanych produktów lub usług, przynajmniej raz na 12 miesięcy. • W projekcie skupiono się na najbardziej popularnych kategoriach produktów i usług. Dla każdego z respondentów wylosowano jedną z tych kategorii, na które „wydano pieniądze”. Lista produktów i usług została stworzona w taki sposób, aby odzwierciedlała kategoryzację w badaniu NetTrack MillwardBrown. Niektóre kategorie zostały połączone. • Badanie zostało zrealizowane po raz pierwszy w roku 2013. Posłużyło ono do szczegółowych analiz opinii i zwyczajów zakupowych. W roku 2014 powtórzono pomiar wskaźników zakupowych w celu porównań rok-do-roku. 6 Profil demograficzny e-konsumentów w kategorii „finanse” Kupujący w sieci lub poza nią Kupujący w sieci 31% 69% 44% 56% 35% 31% 33% 30% 29% 26% 25% 30% 27% 20% Kupujący w sieci lub poza nią 15% 12% 10% 5% 1% 10% Kupujący w sieci 1% 0% 15-18 19-24 25-34 35-44 45+ 2014: OPI, N=4742; 2013: IIBR, N=11 000; reprezentatywna próba internautów 15+ 7 Wskaźniki zakupowe Wśród osób kupujących (online lub offline): Konwersja Research Online - odsetek kupujących gdziekolwiek na podstawie informacji znalezionych online Konwersja Purchase Online - odsetek kupujących online Wśród wszystkich internautów: Purchase online – odsetek internautów kupujących w sieci 0% 50% Zmiana r./r. 28% Konwersja Research Online 33% 17% Konwersja Purchase Online Purchase online 100% 29% 4% 7% 2013 2014 2014: OPI, N=4742; 2013: IIBR, N=11000; reprezentatywna próba internautów 15+ 8 Preferencje dotyczące kanału sprzedaży Gdzie zwykle kupujesz usługi finansowe i ubezpieczenia? 0% 3% 8% 20% 14% 40% 21% wyłącznie w internecie raczej w internecie w internecie i poza nim raczej poza internetem wyłącznie poza internetem trudno powiedzieć 60% 80% 100% 45% 9% 2013: IIBR, N=421; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy) 9 Źródła wiedzy na temat kategorii Zaznacz wszystkie źródła, z których dowiadujesz się na temat usług finansowych i ubezpieczeń. 0% 50% internet 71% telewizja 48% znajomi, rodzina reklama ekspert, specjalista 42% 35% 33% prasa drukowana 30% ulotki, foldery 29% radio 100% 26% 2013: IIBR, N=421; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy) 10 Źródła wiedzy VS ich wiarygodność Zaznacz wszystkie źródła, z których dowiadujesz się na temat usług finansowych i ubezpieczeń. W jakim stopniu poniższe źródła informacji na temat usług finansowych i ubezpieczeń są dla Ciebie wiarygodne? 5 Bardzo wiarygodne Przecięcie osi zostało wyznaczone na podstawie średnich ocen, jakie uzyskały poszczególne źródła wiedzy. 4 3 Ekspert Internet Ulotki, foldery Radio 2 Bliscy Prasa TV Reklama 1 Bardzo niewiarygodne 0% 20% 40% 60% 80% 100% Stopień przydatności 2013: IIBR, N=421; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy) 11 Internetowe źródła wiedzy Zaznacz wszystkie źródła w internecie, z których dowiadujesz się na temat usług finansowych i ubezpieczeń. 0% 20% 40% wyszukiwarki 44% strony www marek, usług, produktów 33% portale internetowe 32% specjalistyczne serwisy www 31% opinie na forach, grupach dysk. 23% porównywarki cen 18% serwisy społecznościowe 18% opinie na blogach, wideoblogach 8% sklepy internetowe 7% aukcje 60% 5% 2013: IIBR, N=421; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy) 12 Internetowe źródła wiedzy – reklama Zaznacz wszystkie typy reklam w internecie, z których dowiadujesz się na temat usług finansowych i ubezpieczeń. 0% 20% 40% reklamy w mailach 38% wyskakujące okienka 36% reklamy graficzne na stronach www 34% linki w treści artykułów 23% wideo - reklama w postaci filmów 22% linki w wyszukiwarkach serwisy społecznościowe reklamy w aplikacjach 20% 15% 12% 2013: IIBR, N=421; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy) 13 Impuls zakupowy: online VS offline Czy zdarza się, że czytasz, oglądasz, szukasz w internecie materiałów na temat usług finansowych i ubezpieczeń pod wpływem informacji, z którymi spotykasz się w [LISTA MEDIÓW OFFLINE]: Czy są jakieś usługi finansowe i ubezpieczenia, o których dowiedziałeś(aś) się z internetu? 0% 20% 40% 60% Rozmowy osobiste 52% TV 50% Internet 42% Radio 31% Prasa 30% Reklama uliczna 25% 2013: IIBR, N=421; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy) 14 Przydatność internetu w zakupach Jeśli chodzi o usługi finansowe i ubezpieczenia, czy według Ciebie internet jest przydatny: Zdecydowanie tak 0% 20% Zdecydowanie nie 40% 60% 80% 100% w poszukiwaniu informacji, opinii 30% w poszukiwaniu nowych produktów, usług 28% 43% 17% 6% 6% przy wyborze oferty, produktu 29% 41% 18% 7% 6% 45% w planowaniu zakupów 19% 36% w realizowaniu zakupów 21% 32% w dzieleniu się opinią 19% 32% 15% 25% 25% 31% 6%4% 14% 6% 14% 7% 11% 7% 2013: IIBR, N=421; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy) 15 Model badania • Metodologicznym punktem wyjścia badania był model „Consumer Decision Journey” stworzony przez McKinsey & Company, który jest modyfikacją klasycznego schematu marketingowego służącego do opisu kondycji marki na poszczególnych etapach procesu zakupowego: – http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey • • Pomiary badawcze zostały zrealizowane przez specjalistyczne instytuty (Ośrodek Przetwarzania Informacji oraz Interaktywny Instytut Badań Rynku) za pomocą ankiet emitowanych na przestrzeni wydawców internetowych obejmujących łącznym zasięgiem ponad 90% polskich internautów w wieku 15+. Ankiety emitowane były w okresach: – 8-26 kwietnia 2013, – 6-31 maja 2014. • Aby dane były reprezentatywne dla ogółu polskich internautów, do analiz wykorzystano wagi skonstruowane na podstawie informacji o płci internautów, ich wieku oraz częstotliwości korzystania z internetu. 16 O IAB Polska Interactive Advertising Bureau istnieje na polskim rynku interaktywnym, technologicznym i reklamowym od 2000 roku. Od 2007 roku działa jako Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska. Wśród członków związku znajdują się m.in. największe portale internetowe, sieci reklamowe, domy mediowe i agencje interaktywne. Jednym z ważniejszych zadań związku jest szeroko pojęta edukacja rynku w zakresie metod wykorzystania internetu. IAB ma za zadanie informować o jego potencjale reklamowym, pokazywać skuteczne rozwiązania, tworzyć i prezentować standardy jakościowe, uświadamiać klientom, czego powinni oczekiwać od tego medium i od rynku usług internetowych oraz jakie wymagania powinni stawiać agencjom, świadczącym te usługi. Działania związku mają tworzyć forum prezentacji najnowszych światowych publikacji, dotyczących efektywnego wykorzystania internetu. Kontakt w sprawach metodologicznych – Paweł Kolenda, Dyrektor ds. badań: [email protected] Kontakt dla mediów – Magdalena Buszek, Manager ds. komunikacji i PR: [email protected] 17