BĄK - Marketing i Biznes
Transkrypt
BĄK - Marketing i Biznes
& biznes WYWIADY: Krzysztof Czapla Artur Jabłoński Anita Kijanka Łukasz Majewski Paweł Tkaczyk Numer 4/lipiec 2015 & biznes Pokonaj zagranicznych konkurentów n Czas na Z-miany n Dlaczego oni sprzedają, a ja nie mogę n Spinacz – opis narzędzia Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 1 2 Spis treści 4 Sprzedaż transgraniczna a w obrębie kraju - Wywiad z Krzysztofem Czaplą 9 Pokonaj zagranicznych konkurentów 12 Pasja rodzi PRofesjonalizm - Wywiad z Olgą Talarską 16 Czas na Z-miany, czyli jak skutecznie komunikować się z pokoleniemZ 19 Edukacja w Polsce pozostawia wiele do życzenia - wywiad z Sylwią Kalinowską i Magdaleną Fiałkowską 25 Kobiety są z Wenus - wywiad z Anitą Kijanką 29 O tym, jakie korzyści płyną z outsourcingu niektórych działań e-commerce 32 Content marketing przyszłością biznesu 34 Wszystko zaczęło się od książek - wywiad z Pawłem Tkaczykiem 40 Sprzedaj swój produkt słowami! 43 Nie działaj na pół gwizdka - wywiad z Marcinem Łukiańczykiem 48 MARKETER. Człowiek renesansu czy ekspert w wąskiej dziedzinie? 50 Kasa fiskalna w sklepie internetowym 52 Internet kocha seks i koty - wywiad z Antonim Ruszkowskim 57 „Chcę być fair wobec czytelników!” - wywiad z Arturem Jabłońskim 60 Dlaczego oni sprzedają, a ja nie mogę? 62 Komu Komunikacja? - wywiad z Łukaszem Majewskim 68 Prawo autorskie – naruszenia własności intelektualnej w Internecie 70 Social media źródłem wiedzy marketingowej 73 Wokół content marketingu 76 Narzędzia 77 Biblioteczka marketera 81 Słowniczek & biznes CEO&Founder: Michał Bąk, Project managment: Marta Bąk, Skład: Jakub Zając Reklama: [email protected]; Korekta: korekto.pl Obsługa marketingowa oraz consulting dla firm: www.elivo.pl, Adres redakcji: 05-400 Otwock, ul. Boczna 7 & biznes Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 3 W itajcie po raz pierwszy w te wakacje! Niektórzy z Was z pewnością są już na urlopie. Ale my nie zwalniamy tempa! Z lipcowego numeru dowiecie się m.in. o obowiązku posiadania kasy fiskalnej w sklepie internetowym – o tym, dlaczego należy wystawiać paragon i w jaki sposób zrobić to prawidłowo. Przeczytacie również, dlaczego inni sprzedają, a Wy nie możecie. Po raz kolejny zastanawiamy się też, dlaczego content marketing jest przyszłością biznesu. Nadszedł czas pokolenia Z – jak jednak należy się komunikować z tą generacją? Na to oraz inne pytania związane z nową grupą społeczną staramy się udzielić wyczerpujących odpowiedzi. Ponadto z Łukaszem Majewskim sprawdzamy stan polskiego PR-u, Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 a Paweł Tkaczyk dzieli się swoją wiedzą na temat budowania marki. Stale się rozwijamy i właśnie dlatego chcemy poznać Wasze zdanie. Gdybyście mieli sugestie odnośnie tematów, które warto poruszyć, prosimy o kontakt e-mailowy na [email protected]. Życzę przyjemnej lektury, Marta Bąk Project Manager periodyku „Marketing & Biznes” 4 Sprzedaż transgraniczna a w obrębie kraju Z Krzysztofem Czaplą rozmawiamy na temat różnic w branży e-commerce między polskimi a zagranicznymi rynkami, a także o tym, na jakie ważne aspekty należy zwrócić uwagę przy rozpoczęciu działalności za granicami Polski. Rozmawia Michał BĄK Co spowodowało, że zdecydował się Pan na sprzedaż pod marką INSTYLIO? Czy może Pan opowiedzieć o swoich początkach w sprzedaży transgranicznej? Z branżą e-commerce związany jestem od 2001 r., gdy z dwoma przyjaciółmi (Łukaszem Misiukanisem oraz Jarkiem Perzyńskim) stworzyłem pierwszy w Polsce program partnerski w branży logo i dzwonków na telefony komórkowe Logosy.pl, a chwilę później system adserwerowy dla ARBOmedia. W ramach będącego moją własnością małego butiku technologicznego tworzyłem różne sklepy internetowe oraz systemy rezerwacyjne. Od 2004 r. jestem właścicielem sklepu ButySportowe.net. Jestem również członkiem rady nadzorczej Socializer SA; miałem okazję uczestniczyć w powstawaniu firmy, jej rozwoju oraz sprzedaży międzynarodowego podmiotu. Od kilku lat myślałem o rozpoczęciu sprzedaży zagranicznej, gdzie widziałem okazję do powiększenia sprzedaży i zwiększenia dynamiki jej wzrostu. Ostatecznie, w drugiej połowie 2013 r., zapadła decyzja o powołaniu dedykowanej dla rynków zagranicznych marki INSTYLIO. Pierwszą zagraniczną sprzedaż zrealizowaliśmy w maju 2014 r. Czas od decyzji do sprzedaży poświęciliśmy na stworzenie odpowiadającego naszym potrzebom oprogramowania oraz sprawy organizacyjne i formalne. W kwestiach technologicznych mieliśmy już duże doświadczenie, więc nie były one kłopotliwe. To właśnie dwa ostatnie elementy przy- Krzysztof Czapla - właściciel marki INSTYLIO oraz członek rady nadzorczej Socializer SA. Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 5 sporzyły nam najwięcej problemów i kosztowały najwięcej czasu. Z sukcesem udało nam się je jednak rozwiązać i obecnie prowadzimy sprzedaż w Czechach, Słowacji, Rumuni, we Włoszech i od kilku dni również na Węgrzech. Od kilku lat myślałem o rozpoczęciu sprzedaży zagranicznej, gdzie widziałem okazję do powiększenia sprzedaży i zwiększenia dynamiki jej wzrostu. Ostatecznie, w drugiej połowie 2013 r., zapadła decyzja o powołaniu dedykowanej dla rynków zagranicznych marki INSTYLIO. Jaką część Waszej ogólnej sprzedaży stanowi sprzedaż produktów poza granicami naszego kraju? Ponieważ INSTYLIO tworzyliśmy od początku jako serwis dedykowany sprzedaży transgranicznej, zupełnie nie skupiamy się na sprzedaży w kraju. Oczywiście mamy wersję polską, jednak działa ona bardziej „przy okazji”, a jej stworzenie nie stanowiło dla nas zauważalnego kosztu. W Polsce generujemy mniej niż 5 proc. naszych przychodów. Czy planujecie wchodzić na kolejne zagraniczne rynki? Przyznam, że jest to bardzo kuszące, jednak uruchomienie każdej kolejnej wersji wiąże się z dość sporymi kosztami; szczególnie, że finansujemy rozwój z własnych środków. Myślę, że w pierwszej kolejności uruchomimy ogólnoeuropejską wersję w języku angielskim, a następne wersje lokalne będziemy uruchamiać z mniejszą niż obecnie dynamiką, przy której przez rok uruchomiliśmy 5 wersji lokalnych. Czy mając doświadczenie w sprzedaży transgranicznej, jest Pan w stanie określić różnice i podobieństwa pomiędzy poszczególnymi rynkami? Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 Największe różnice dotyczą podejścia ludzi w każdym z krajów. Nie chodzi jednak tylko o klientów, ale również o firmy, z którymi wiążą nas stosunki handlowe, i lokalne urzędy, z którymi musimy współpracować.W części krajów np. podpisanie umowy z firmą kurierską zabiera (włącznie z negocjacjami warunków) kilka dni, w innym państwie może zająć dwa miesiące. Podobnie wygląda sytuacja z bankami – otwarcie rachunku może być kwestią kilku dni i odbyć się całkowicie „zdalnie” i bez konieczności tłumaczenia nawet jednego dokumentu, a w innym kraju może trwać miesiąc i wymagać tłumaczeń przysięgłych dokumentów, o których istnieniu prawie nikt wcześniej nie słyszał. ;) Mimo istnienia Unii Europejskiej i wspólnego rynku, bardzo niewiele osób wie, jak współpracować z zagranicznymi kontrahentami – to na pewno cecha wspólna każdego z krajów. Sam Internet, czy sposób sprzedaży jest zbliżony do polskiego. Trzeba podobnie zadbać o odpowiednią prezentację marki i produktów, marketing i obsługę klienta. Każdy chce kupić możliwie tanio jak najlepszy towar. Załóżmy, że chciałbym zacząć handlować za granicą naszego kraju. Jakie rady dałby mi Pan w kwestii organizacji i przede wszystkim logistyki. Takie przedsięwzięcie wymaga dużych nakładów finansowych czy właściwie każdy właściciel e-sklepu może sobie na to pozwolić? 6 Logistyka jest jedną z kluczowych rzeczy przy sprzedaży zagranicznej. Można ją zrobić na dwa sposoby: prosto i drogo lub skomplikowanie, ale taniej. Oczywiście przy bardzo dużych wolumenach sprzedaży i liczby wysyłanych paczek proporcje te się zamieniają: prosto i tanio lub skomplikowanie i drogo. Jeśli chcemy zaoferować klientom tanią, a może nawet darmową dostawę, możemy nawiązać współpracę z lokalnymi firmami kurierskimi (albo lokalnymi przedstawicielstwami międzynarodowych przewoźników). Oczywiście musimy wtedy rozwiązać problem dostarczania paczek do sortowni danej firmy, ale i na to są sposoby. Metoda prosta to taka, w której podpisujemy umowę z polskim kurierem i wszystkie paczki wysyłamy bezpośrednio do odbiorcy zagranicą. Problemem może być wtedy przyjmowanie pobrań, ale dla części krajów nie stanowi to przeszkody. Drugim problemem może okazać się wtedy koszt nadania paczki, mogący sięgnąć kilkudziesięciu lub więcej złotych. Jak wygląda kwestia komunikacji z klientami zagranicznymi? Czy w każdym kraju dajecie możliwość rozmowy poprzez telefon z obsługą klienta, czy nie jest to konieczne, aby rozpocząć handel? Jeśli chcemy poważnie zaistnieć na zagranicznym rynku, nie wyobrażam sobie innej możliwości niż zaoferowanie potencjalnym klientom możliwości komunikacji (zarów- Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 7 no e-mailowej, jak i telefonicznej) w ich języku. W chwili obecnej w każdym kraju, w którym działamy, dysponujemy lokalnym numerem telefonu obsługiwanym przez osobę mówiącą w tamtejszym języku. W Polsce często słyszy się, że są ciężkie warunki uruchomienia działalności gospodarczej, a wszyscy dyskutują o tym, jakie to „jedno okienko” jest konieczne, aby ułatwić życie przedsiębiorcom. Handel zagraniczny zdecydowanie nie jest dla osób, które podzielają ten pogląd. Jeśli ktoś ma problem, aby założyć firmę w kraju, na pewno nie poradzi sobie z organizacją działalności poza jego granicami, gdzie bariera językowa będzie najmniejszym problemem. Korzystamy również ze zintegrowanej platformy do komunikacji e-mailowej, przez którą przechodzą wszystkie wiadomości. Klasyczne skrzynki e-mail są już przeszłością. Rozwiązanie to zdecydowanie ułatwia naszym operatorom obsługę zapytań oraz poprawia jakość komunikacji. Z zarządczego punktu widzenia ułatwia też analizę całości procesu i monitorowanie utrzymywania standardów. Myślimy też o dołączeniu live chatu. Czy handel za granicą to faktycznie bardzo ciężka dziedzina handlu czy może przy odpowiednim przygotowaniu i marketingu można sobie poradzić? Co jest kluczem w wyjściu poza Polskę? Dobry research, makieta sklepu, przetłumaczone funkcje sklepu, czy może jeszcze inny element? Wszystko jest kwestią czasu, pieniędzy i oczekiwań. Jeśli zadowoli nas zrealizowanie kilku zamówień w miesiącu, to oczywiście można to zrobić niskimi kosztami, po prostu przygotowując wersję sklepu w danym języku. Podobnie jest, jeśli nasza roczna sprzedaż nie przekracza limitów nakładanych przez każdy z krajów, powyżej którego trzeba płacić tam VAT (a co za tym idzie prowadzić księgowość Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 w danym kraju). Jeśli jednak chcemy realizować kilkaset lub kilka tysięcy zamówień w miesiącu, bez większych nakładów finansowych się nie obejdzie. W Polsce często słyszy się, że są ciężkie warunki uruchomienia działalności gospodarczej, a wszyscy dyskutują o tym, jakie to „jedno okienko” jest konieczne, aby ułatwić życie przedsiębiorcom. Handel zagraniczny zdecydowanie nie jest dla osób, które podzielają ten pogląd. Jeśli ktoś ma problem, aby założyć firmę w kraju, na pewno nie poradzi sobie z organizacją działalności poza jego granicami, gdzie bariera językowa będzie najmniejszym problemem. Research, wygląd sklepu, odpowiednie tłumaczenia czy marketing są elementarzem w handlu internetowym, nie tylko przy sprzedaży zagranicznej. Przy rozpoczynaniu działalności międzynarodowej polecałbym bardzo dużo samozaparcia i cierpliwości, które będą niezbędne do pokonywania kolejnych problemów i barier, na jakie się natkniemy. Jeśli jesteśmy niecierpliwi lub liczymy na bezproblemową działalność, nie mamy czego szukać za granicą. Jeśli jednak wytrwamy najtrudniejsze chwile i pokonamy pierwsze przeciwieństwa, perspektywa ogromnego rynku międzynarodowego może nam wynagrodzić wszelkie kłopoty. 8 Outsourcing – czy w handlu transgranicznym jest dla Was ważnym elementem w rozwoju? Dla nas kluczowe jest zapewnienie elastyczności firmie oraz utrzymanie kosztów w ryzach. Z tego powodu bardzo intensywnie korzystamy z outsourcingu. Każdą powtarzalną, łatwą do zdefiniowania i monitorowania operację staramy się zlecać poza firmę. Oczywiście bacznie przyglądamy się, jak zlecane przez nas zadania są realizowane. Szczególnie istotne są rzeczy związane bezpośrednio z kontaktem z klientem lub mające wpływ na odbiór naszej firmy przez klienta. Mówi się, że jeden stracony lub źle obsłużony klient może wpłynąć na decyzje zakupowe kilku lub kilkunastu innych osób. Może na zakończenie zdradziłby Pan swoje plany na przyszłość. Czy są jakieś podziały między tym, co chcecie zrobić w Polsce, a tym, co pragniecie osiągnąć za granicą? Jak wspomniałem, INST YLIO jest pozycjonowane na zagranicę, dlatego nie podejmujemy żadnych działań sprzedażowych wewnątrz kraju. Na pewno jedną z następnych rzeczy, jaką planujemy, jest uruchamianie kolejnych lokalnych wersji naszego serwisu. Chcielibyśmy się skupić również na poszerzaniu dostępnego asortymentu – obecnie mamy w ciągłej sprzedaży prawie 10 tys. modeli, jednak kluczowa dla nas jest szerokość oferty, nad którą cały czas pracujemy. Większy nacisk chcemy położyć też na marketing oraz rozbudowę kanałów sprzedażowych. Rozważamy także możliwość wprowadzenia do spółki inwestora, co zdynamizowałoby nasze działania. Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 W ostatnim czasie osiągnęliśmy breakeven point, co można utożsamiać z zakończeniem fazy seed. Myślę, że może być to być dobra okazja inwestycyjna – udowodniliśmy przecież, że nasz model biznesowy sprawdza się i zaczyna generować zyski.n 9 Pokonaj zagranicznych konkurentów Polski rynek e-commerce zaliczany jest do 7 najbardziej dynamicznie rozwijających się rynków na świecie, co czyni go niezwykle atrakcyjnym. Każdego roku setki nowych firm decydują się na wejście na niego i walkę o coraz bardziej atrakcyjny kawałek tortu. To wszystko powoduje kolejkę zagranicznych podmiotów, które są zainteresowane rywalizacją z polskimi przedsiębiorcami. Michał BĄK C o może zrobić mały e-sklep, aby odeprzeć najazd zagranicznej e-husarii? Wbrew pozorom bardzo dużo. Siedzenie z założonymi rękami i oczekiwanie aż za rok lub dwa w branży e-commerce pojawi się kolejny gigant w stylu Zalando niestety tylko przyspieszy naszą agonię. Bo liczy się tu i teraz Większość firm, które działają w Polsce – nie chodzi tutaj tylko o handel – liczy na szybki wynik. Wkładam 5 tys. zł w Google AdWords, chcę wyjąć 20 tys. zł. Płacę abonament za pozycjonowanie za 2–3 miesiące, muszę zobaczyć jego efekt – inaczej zmieniam firmę, bo przecież ta mnie oszukuje. Liczenie na natychmiastowy efekt nigdy nie przeskaluje nas do miana numeru uno, czy nawet do bycia pretendentem w tym zakresie. Wszystkie działania, takie jak AdWords, Facebook Ads, czy pozycjonowanie to oczywiście clue i fundament każdej firmy. Faktem jest też, że najwięksi gracze, m.in. Amazon, Zalando i Zappos, wydają na te działania krocie, choć nie jest trzon ich sukcesu, i gwarantuję Ci, że nie zbudowali takiej przewagi w swoich segmentach, opierając się tylko na performance marketingu. Nie sztuką jest zbudować coś, co opiera się na aktualnym stanie rzeczy. Czy ludzie rozpoznają twój sklep? Czy nie jesteś anonimowy w sieci? Przyjrzyj się marce Zappos, która opiera swoje działanie na kulturze skupionej na konsumencie. Wielokrotnie zasłynęli wspaniałymi postawami wobec swoich, nie zawsze zadowolonych, klientów. Customercentronizm Stawianie klienta w centrum, skupianie się na jego potrzebach i perfekcyjna obsługa to... za mało. Dziś klient jest mniej lojalny, ciężej mu dochować wierności jednej marce, a to dlatego, że rzadko która jest prowadzona w sposób, który daje wartość na długo po dokonaniu zakupu. Sklepy takie jak Koszulkowo budują relacje nie tylko w okresie, gdy klient przychodzi i pyta o towar. E-sklepy tego typu są skupione na przyszłych, aktualnych i byłych klientach. E-PR Jeżeli już sklep prowadzi działania PR-owe, to... robi to słabo. Konrad Latkowski w jednej ze swoich prelekcji mówił: „Żadnego dzienni- Michał Bąk - właściciel agencji Elivo specjalizującej się w marketingu internetowym i doradztwie dla podmiotów z rynku e-commerce. Autor bloga majkb.com poświęconego tematyce związanej z handlem elektronicznym. Pomysłodawca magazynu „Marketing & Biznes” oraz wielu inicjatyw edukacyjnych dla osób sprzedających towary i usługi w sieci. Chcesz nawiązać współpracę? Napisz: [email protected] lub zadzwoń: 695-069-430. Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 10 karza nie interePrzykładowo, Większość firm, które działają w Polsce – nie suje promocja na klient oglądając chodzi tutaj tylko o handel – liczy na szybki Twoje produkty s ys temat yczwynik. Wkładam 5 tys. zł w Google AdWords, w tym tygodniu”. nie kanał, pachcę wyjąć 20 tys. zł. Płacę abonament za poKontakt i relacje mięta, kto jest zycjonowanie za 2–3 miesiące, muszę zobaz dziennikarzajego t wórc ą. czyć jego efekt – inaczej zmieniam firmę, bo mi są utrzymyW rozmowie ze wane na bardzo przecież ta mnie oszukuje. Liczenie na natych- znajomymi, któniskim poziomie. rzy interesują miastowy efekt nigdy nie przeskaluje nas do Nikogo nie zainsię survivalem, miana numeru uno, czy nawet do bycia preteresuje, co masz może on zatem tendentem w tym zakresie. do powiedzenia podawać rozwiąw sprawie swoich zania, np. „wireklam. Do tematu public relations należy działem film Militaria.pl na temat survivalu, podchodzić bardziej kreatywnie. w którym...”. Nie tylko zaszczepia to chęć oglądania filmów, ale również być może zaDobrymi przykładami w tych segmentach interesuje poszukujące osoby zajrzeniem wydają się być działania takich firm jak Cupsell. do sklepu. Wykreowanie silnej postaci prezesa, który jest jednocześnie brand hero, jest strzałem Patrzenie w przyszłość w dziesiątkę. Nie każdy może sobie na to poE-commerce na Zachodzie rozwija się dlazwolić, ale warto zatrzymać się nad tym roztego, że patrzy w przyszłość. Dla niego dobra wiązaniem. obsługa klienta to za mało, dobre towary też to też nie jest „to”. Wchodzą w nowe rozwiązania, Video tworzy wartość łączą offline z online, tworzą wartościowy conCzy polski e-commerce jest na to gotowy? tent, proponują spotkania z fanami, brandują Wydaje się, że coraz bardziej. Co prawda najciekawe inicjatywy. To właśnie te elementy starsi gracze już od dawna w promocji propozostawiają nasz rodzimy rynek w... garażu. duktów oraz swojej marki wykorzystują video, Niestety poza kilkunastoma wielkimi firmaale to wciąż niedoceniony element. Dlaczego? mi 90 proc. polskiego rynku internetowego to Większość e-przedsiębiorców lekceważy fakt ciągle firmy maksymalnie 5-osobowe, których tę formę. Inni nawet nie wiedzą, na kim fakcelem nie jest rozwijanie się, tylko sprzedatycznie mają się wzorować. Wystarczyłoby jedwanie – tu i teraz. nak przyjrzeć się poczynaniom firm takich jak Militaria.pl, której kanały na YouTubie obserA SEO? wuje już prawie 5 tys. subskrybentów. Nigdy Przychodzi przeciętny Jan Kowalski do nie przelicza się subskrypcji na klientów, ale agencji SEO. Chce wypozycjonować sklep na osoby, które oglądają filmy związane z daną frazę „sklep z rowerami”, „rowery”, „rowemarką, są znacznie bardziej wartościowymi, ry górskie”, oczywiście płatne za efekt. Nie nawet od zwykłego klienta. To oni stają się podchodzi się przez to do tematu w sposób naszymi ewangelistami. strategiczny, pozycjonując dziesiątki słów na Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 miejsce NA TWOJĄ REKLAMĘ 695 069 430 [email protected] 11 tzw. długi ogon, co w konsekwencji daje dużo bardziej wartościowy ruch niż frazy ogólne. SEO to nie efekt na już, to nie Google AdWords, w którym płacimy, tworzymy strukturę kampanii i możemy podpinać kartę, zaczynając swoją przygodę. Budowanie zaplecza w sklepie? Przecież to zazwyczaj „precle” postawione na Wordpressie. A rynki zagraniczne? To pytanie, które powinien zadać sobie każdy przedsiębiorca. Czy Polska to jedyny rynek, na którym chcemy sprzedawać? Odpowiedź powinna brzmieć następująco. Jeżeli Polska jest jedynym rynkiem, na którym sprzedajemy, nie możemy mieć pretensji, jeżeli zagraniczne podmioty wchodzą na nasz teren. Nowoczesny kosmopolityczny świat nie zabrania rozwijania się na innych rynkach. Stąd w naszym kraju sprzedaje nie tylko niemieckie Zalando, ale też firmy z Czech, Słowacji, Słowenii, a nawet Węgier czy Rumunii. My jako sprzedawcy, jeżeli już obieramy kurs na obce rynki, robimy to nieumiejętnie, bez odpowiedniego przygotowania. Nie śledzimy tego, co się na nich dzieje, nie analizujemy i w konsekwencji wybieramy zły rynek, na którym ciężko się przebić. Wybieramy bogate, lecz przesycone Niemcy, lekceważąc dynamiczny rozwój Rumunii i jej możliwości nabywczej. To kraj, który coraz chętniej kupuje przez sieć, a pogłoski o licznych defraudacjach są mocno przesadzone. Podsumowując Warto zatem wykonać prywatną check listę rzeczy, które powinniśmy wykonać, aby lepiej zabezpieczyć swój interes. Jest to oczywiście możliwe, jednak wymaga od nas sporej pracy i poświęceń. n Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 12 Pasja rodzi PRofesjonalizm Z Olgą Talarską rozmawiam na temat marki Nespresso. Specjalistka od PR opowiada również, czym różni się niemiecki PR od polskiego. Rozmawia Marta BĄK Jak to się stało, że pracujesz dla marki Nespresso i za co konkretnie odpowiadasz? Jakiś czas temu, po powrocie ze stażu w Parlamencie Europejskim, Biurze Informacyjnym w Monachium, trafiłam do jednej z sieciowych agencji PR w Warszawie, która obsługiwała Nespresso. Przez ponad rok była to jedna z marek, którą komunikacyjnie się opiekowałam. Potem przyszedł czas na zmiany i gdy już zdecydowałam o przyjęciu konkretnej oferty – niezwykle ciekawej, niemieckojęzycznej – zadzwonił telefon. Trafiłam do biura Nespresso, na kawę. Co dziwnie – długo się nie zastanawiałam, choć do tej pory żadna propozycja nie wygrała z Niemcami, których jestem wielką miłośniczką. Przeważył Clooney – bo powiedzmy sobie szczerze, która kobieta nie chciałaby pracować z nim ramię w ramię? (śmiech). A poważnie – przekonała mnie możliwość pracy dla marki będącej fair wobec konsumenta i hołdującej wysokim standardom, bo w dzisiejszych czasach to ogromny komfort. Dużym plusem był też świetny zespół. W firmie odpowiadam za szeroko rozumiane działania public relations – codzienne kontakty z dziennikarzami, materiały prasowe, konferencje i eventy. Ale ponieważ Nespresso to marka z potencjałem, jest dużo działań niestandardowych. W ten sposób współpracuję przy tworzeniu treści do social media, organizacji spotkań z szefami kuchni w ramach działań B2B czy komunikacji z klientami. W PR uwielbiam to, że jest bardzo szeroką dziedziną. Nestlé Nespresso to marka, która wciąż stawia na reklamę telewizyjną, czy raczej większość działań prowadzonych jest w Internecie? Telewizja wciąż jest ważnym elementem naszej strategii, ale nie mniej ważny jest digital – w tym kierunku bowiem idą media. Dzisiejszy konsument korzysta ze Smart TV, internetowych platform telewizyjnych czy portali stacji z playerami i wybiera, co i kiedy chce obejrzeć. Czy definiujemy to jeszcze jako telewizję czy już Internet? No właśnie – synergia mediów postępuje. W Nespresso myślimy wielopłasz- Olga Talarska - PR Coordinator w Nespresso. Absolwentka Uniwersytetu Warszawskiego (PR i marketing medialny, europeistyka), stypendystka Universität Leipzig w Niemczech, obecnie studentka studiów podyplomowych z marketingu internetowego. Pasjonatka Niemiec, pływania, obrazów Marca Chagalla i… ludzi. Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 13 czyznowo – filiżankę kawy zobaczymy pomiędzy telewizyjnymi informacjami a serialem, ale jej aromat zapachnie też z megaboardu i zaostrzy apetyt, pojawiając się na banerze obok newsa, którego przeczytamy w sieci. Czy działania dotyczące zrównoważonego rozwoju, jakie prowadzi Nespresso, mają bezpośredni wpływ na sprzedaż? Czy są to tylko działania wizerunkowe? Nespresso podejmuje szereg inicjatyw w zakresie zrównoważonego rozwoju. Wszystkie one mają przynieść korzyści środowisku i społeczeństwu, choć nie oszukujmy się – także i firmie. Pozyskiwanie kawy w zgodzie z zasadami zrównoważonego rozwoju, przyjazne środowisku gospodarowanie aluminium, z którego produkujemy kapsułki i ich recykling, czy redukcja emisji CO2, to główne działania w tym obszarze. Wiele z nich realizujemy we współpracy z organizacjami partnerskimi takimi jak Fairtrade czy Rainforest Alliance. Stawiamy także na bezpośrednią relację z farmerami – Nespresso współpracuje z 63 tys. plantatorów na świecie. Jako firma uczymy ich dbać o glebę, odpowiednio uprawiać krzewy kawowca i zwiększać wydajność plantacji, zaoferowaliśmy im także pionierski program emerytalny. Działania CSR – choć mają wymiar społeczny – często ocenia się poprzez pryzmat sprzedaży czy wizerunku. Według mnie to coś więcej – to łańcuch wzajemnych korzyści. W przypadku aktywności w zakresie zrównoważonego rozwoju Nespresso wspiera farmerów i edukuje ich, dzięki czemu dbają oni efektywnie o plantację i plony, oferują więc kawę najwyższej jakości, która spełnia wymogi naszej firmy (takich ziaren jest na świecie 1–2 proc.). My ją kupujemy, farmerzy Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 zarabiają (dzięki bezpośredniej współpracy płacimy lepiej niż inne podmioty na rynku) i poprawia się jakość ich życia, a konsument otrzymuje kawę o najwyższym standardzie, bezbłędnym profilu smakowym i wyjątkowym aromacie. To działanie, które każdej stronie przynosi korzyści. Czytają nas również studenci, którzy chcą odbyć praktyki u renomowanego pracodawcy. Co należy zrobić, czym się wykazać, żeby odbyć staż w tak dużej korporacji? Na swoich stażach – od pierwszego PR-owego, przez bardziej marketingowy w bawarskim start-upie, aż po nieco polityczny 14 Nespresso to szwajcarska firma będąca lidew Parlamencie polskim e-bizEuropejskim – ninesie wciąż rząrem rynku najwyższej jakości kawy porcjogdy nie parzyłam dzi dyktat ceny wanej. Obecnie jest w ponad 60 krajach na kawy. Dopiero tei rośnie konkuświecie. Jako pierwsza wprowadziła koncepcję raz w Nespresso rencja. kawy w kapsułkach. Powstaniu firmy towarzyrobię to na poszyła prosta idea – umożliwić każdemu przyrządku dziennym Wyzwaniem gotowanie w domu filiżanki kawy doskonałej (śmiech). Myślę, że e-sklepów branw momencie staży FMCG są m.in. jak w prawdziwej kawiarni. Na ofertę marki rania się o prakzaoferowanie składają się kawy dopasowane do różnych tyki ważne jest at rakc y jnego okazji i gustów – o różnych nutach aromatyczzaangażowanie, asor t y ment u nych i intensywności. Asortyment uzupełniają otwart y umysł w najniższej cefunkcjonalne i niezawodne ekspresy oraz sper- nie, serwis klieni motywacja plus chęć rozwoju. ta czy logistyka. sonalizowane usługi i obsługa klienta. Zorientowanie w Do elastycznobranżowych zaści i szukania gadnieniach, aktualnościach czy znajomość nowych rozwiązań zmuszają też e-przedsięcase studies także bardzo pomagają. Niebiorców trendy na rynku: efekt ROPO (Reseodzowne są też języki – bez nich ani rusz. Zaś arch Online Purchase Offline – poszukiwanie studenckie wymiany zagraniczne świadczą o w Internecie informacji o produktach i usłuotwartości na świat i na to, co nowe, inne. gach, których zakup następuje w kanale offline), zmiana algorytmów Google’a, zjawisko I – choć może to banalne – warto po prostu ślepoty bannerowej (w natłoku reklamy inodbywać staż w obszarze, który jest naszą ternetowej użytkownicy stają się „ślepi” na pasją. Jak powiedział kiedyś Jacek Walkiewicz, tę formę reklamy), wzrost znaczenia mobile, „pasja rodzi profesjonalizm, profesjonalizm co wymusza przygotowanie serwisów w techdaje jakość, a jakość to luksus w życiu”. Myślę, nologii dostosowanej do smartfonów i innych że na tę jakość pracodawcy liczą dziś szczeurządzeń mobilnych (np. RWD, aplikacje mogólnie. bilne), czy kastomizacja produktów. Czy branży FMCG jest łatwo zaistnieć w Internecie i prowadzić e-sklep? Stworzyć i „powiesić” w sieci sklep internetowy jest dzisiaj bardzo łatwo. Sztuką jest zbudować pozycję biznesu e-commerce i ją utrzymać. Nie ma tego bez dobrej, kompleksowej strategii. Wszystko zależy też od obranego modelu biznesowego. Inaczej będziemy prowadzili sklep w modelu direct-to-consumer, a inaczej jako pośrednik (intermediator). W Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 Swoje doświadczenie zawodowe zbierałaś w Niemczech. Gdybyś miała porównać Polskę i Niemcy ze względu na prowadzone działania PR w firmach, czy powiedziałabyś, że polskie firmy doganiają zachodnich rywali? Coraz więcej się zmienia – ale polskie public relations wciąż jest mocno w tyle za niemieckimi. PR w Niemczech rozumie się bardziej „społecznie” niż marketingowo, tzn. jego 15 I – choć może to banalne – warto po pro- liwości daje niewiele rolą jest budowanie zaufania i repolskich firm – z postu odbywać staż w obszarze, który jest lacji z otoczeniem wodu szeregu ogranaszą pasją. Jak powiedział kiedyś Jacek i grupami interesu niczeń, a to działania Walkiewicz, „pasja rodzi profesjonalizm, (w tym także konbardzo efektywne, profesjonalizm daje jakość, a jakość to sumentami) oraz otwierające drzwi luksus w życiu”. Myślę, że na tę jakość prakreowanie pozyfirmy przed interecodawcy liczą dziś szczególnie. tywnego wizerunsariuszami. Jednak ku, a nie zwiększacoraz więcej działań nie sprzedaży, jak często dzieje się w Polsce. komunikacyjnych w Polsce zasługuje na uznaNajbardziej szwankują u nas public relations nie – chociażby takich jak Serce i Rozum czy małych firm, które często nie myślą o nich Szlachetna Paczka. i nie przewidują budżetu na taką komunikację, uwzględniając jedynie reklamę. Najbardziej Nespresso to docelowa przystań? dojrzałą aktywność PR w naszym kraju proW życiu zawodowym nigdy nie wiadomo, wadzą korporacje. Ich struktury dają bowiem która przystań jest docelowa. Można planomożliwość wymiany doświadczeń między wiewać, ale do końca nie wiesz, dokąd dopłyniesz loma rynkami jednej firmy, międzynarodo– czy ktoś nie pomacha z innego brzegu i nie wy know-how, nieporównywalnie większe zdecydujesz się skręcić, pociągnąć za ster. Tak budżety, możliwości kadrowe. Choć mają trafiłam do Nespresso – nagle zmieniłam kurs i wady – nieuwzględnienie lokalnej spei tu rzuciłam kotwicę. Ale ma mojej mapie jest cyfiki czy wewnętrzny międzynarodowy jeszcze kilka miejsc, które na pewno za jakiś benchmarking. czas chciałabym odwiedzić. Dziękuję za rozmowę. Wszystkiego dobrego. Miałam ostatnio możliwość zabrania jednej z dziennikarek do centrum produkcyjnego Nespresso w Szwajcarii. Wyjazd ten był dla niej niezwykle ciekawym doświadczeniem (a nawet i dla mnie, mimo, że znam markę!), które pozwoliło jej zapoznać się z całym procesem produkcji kawy, jej jakością i wartościami firmy od podszewki, ale i gotować wspólnie z szefem kuchni z gwiazdką Michelin czy degustować espresso jak prawdziwy sommelier. Takie moż- Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 16 Nowa wtyczka do Google Chrome Dodaj kontakt z Facebook-a, GoldenLine i LinkedIn do miniCRM jednym kliknięciem! Pobierz teraz » Sprawdź: miniCRM.pl Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 17 Czas na Z-miany, czyli jak skutecznie komunikować się z pokoleniemZ Zapomnij o Iksach i Igrekach. Sposoby komunikowania, które dotychczas się sprawdzały, zostały wywrócone do góry nogami przez kolejne pokolenie – Zetów. Marki, które nie nauczą się skutecznie docierać do nowej generacji konsumentów, szybko pozostaną w tyle. Ewa KUDLIŃSKA Z jak Zmiana Kim są ludzie z pokolenia Z? Są to osoby urodzone po 1995 roku, choć niektórzy eksperci poszerzają tę grupę o urodzonych po 1990; inni z kolei mówią o roku 2000 jako wyznaczającym granicę. Tak naprawdę nie chodzi jednak o datę urodzenia, a raczej o moment, w którym Internet i social media stały się nieodłączną częścią życia danej generacji. Zety nie pamiętają świata sprzed ery komputerów. Świat bez laptopów, smartfonów, czy dostępu do Internetu, jest dla nich prawdziwą abstrakcją. O ile Millennialsi także biegle posługują się nowymi technologiami, tak w przypadku pokolenia Z weszło to na zupełnie nowy poziom. Jest to generacja ludzi podłączonych do sieci 24/7, prawdziwych „cyfrowych tubylców” (ang. digital natives). Świat wirtualny i realny to dla nich ta sama rzeczywistość. Wyrośli pod wpływem wszystkiego co jest „i-” – iTunes, iPhony, iPody, iPady – stąd często pojawia się też nazwa iGeneration. Często określani są także jako pokolenie C – od słów connected oraz change. Bowiem zmiana to dla nich stan, który najbardziej lubią. To, co dla starszych pokoleń stanowi zagrożenie, dla przedstawicieli generacji Z jest obiektem fascy- nacji i polem do eksperymentowania. I jedynie marki, które równie łatwo adaptują nowe trendy, a wręcz je wyprzedzają, przetrwają w świecie, który wykreowało to pokolenie konsumentów. Witaj w wirtualnym świecie Żeby trafić do swoich konsumentów, musisz najpierw ich zrozumieć i umieć spojrzeć z ich perspektywy. Musisz wejść w ich świat – w tym przypadku w świat wirtualny. Dla pokolenia, które jest „nieustannie podłączone”, naturalnym jest fakt, że wszystko i wszyscy także znajdują się w sieci. Co więcej, Zety nie poprzestają na korzystaniu z jednego urządzenia. Jak wynika z badania „Gen Z: Digital in their DNA” przeprowadzonego przez JWT Intelligence, przeciętnie wykorzystują ich aż 5 dziennie. Za ich pomocą szukają i dzielą się informacjami, uczą się, grają i komunikują – a wszystko to robią, płynnie przeskakując pomiędzy kolejnymi ekranami. Często są nawet w stanie korzystać z wielu urządzeń jednocześnie. Telewizor, telefon, laptop czy tablet – marka musi być nie tylko obecna na wszystkich tych platformach, ale też umieć za ich pośrednictwem dostarczać Zetom unikalnych i angażujących doświadczeń. Ze wspomnianego wcześniej badania wynika także, że to telefony są kluczowym urządzeniem dla starszych przedstawicieli tego pokolenia. Dzięki smartfonom są w stałym kontakcie ze znajomymi, surfują po sieci, czy robią zakupy. Ewa Kudlińska - Junior Public Relations & Advertising Specialist w Mind Progress Group. Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 18 Dlatego przystosowanie stron www do urządzeń mobilnych to podstawa. Warto też wykorzystać możliwości, jakie dają aplikacje typu Foursquare, które opierając się na geolokalizacji użytkownika smartfona, pokazują mu ciekawe miejsca znajdujące się w pobliżu. Marka może wykorzystać też ogromną popularność wszelkiego rodzaju aplikacji mobilnych, tworząc własne i angażując młodych np. poprzez interaktywną zabawę. Przykuj ich uwagę Jak wynika z raportu „Meet Generation Z: Forget Everything You Learned About Millennials” agencji sparks & honey, masz zaledwie kilka sekund na przykucie uwagi Zetów. Nie jest to zadanie proste. Pokolenie, które jest zalewane morzem informacji i produktów, łatwo się nudzi i rozprasza. Na co dzień komunikuje się błyskawicznie, posługując się krótkimi zdaniami, skrótami i symbolami. Oczekuje też natychmiastowej gratyfikacji. Kluczem jest więc budowanie zaangażowania. Możliwe jest to przez prezentowanie treści, które inspirują, a do tego są podawane w szybkiej i łatwo przystępnej formie. Postaw na atrakcyjne wizualnie obrazy, jak się kolorowe i przejrzyste infografiki oraz krótkie, zaskakujące filmiki. Świetnie sprawdzi się też wszystko, co przybiera formę zabawy, czy angażującej gry. Rosnącą popularnością cieszą się zwłaszcza platformy typu live-stream, jak np. Twitch czy Ustream. Zety lubią też tworzyć własne, spersonalizowane składanki i playlisty – z muzyką lub video – na serwisach typu YouTube, Spotify czy SoundCloud. Żyją chwilą i chcą się dzielić tą radością z innymi – umożliwiają im to takie platformy jak Snapchat czy Instagram. Warto wykorzystać te kanały, by zwrócić uwagę młodych odbiorców. Buduj zaangażowaną społeczność Pokolenie Z ma dużo do powiedzenia i chce zostać usłyszane. Interesuje ich nie tyle po- Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 szukiwanie informacji, co tworzenie własnych treści i dokonywanie zmian w zastanej rzeczywistości. Nie są pasywnymi odbiorcami komunikatów – chcą interakcji. Chętnie korzystają z mediów społecznościowych, gdzie angażują się w dyskusje i dzielą się swoimi opiniami. Dlatego zadbaj, by ze strony Twojej marki nie był to monolog, tylko dialog. Zadawaj pytania i wysłuchuj ich opinii. Pozwól im się wykazać i współuczestniczyć w tworzeniu wizerunku. Ale przede wszystkim – traktuj ich jak równych sobie. Twórz markę, z którą mogą się identyfikować Znamiennym jest fakt, że Zety nie dbają o marki jako takie – to siebie chcą kreować jako markę. Dla nich istotne są wartości i emocje, na podstawie których mogą wyróżnić się z tłumu i budować swój własny, unikalny wizerunek. Daj im konkretny powód, by chcieli za Tobą podążać, stwórz obraz, z którym będą mogli się identyfikować. Dobrym przykładem jest marka odzieżowa Cropp, która na swoim blogu nie prezentuje sprzedawanych przez siebie produktów. Treści w nim zawarte tworzone są przez młode osoby, które piszą o sprawach ważnych i interesujących dla ludzi takich, jak oni. Można więc powiedzieć, że Cropp nie sprzedaje ubrań – sprzedaje pewien styl życia, który tak naprawdę kreowany jest przez samych nastolatków. Należy jednak pamiętać, że w przekazie marki liczy się przede wszystkim wiarygodność i autentyczność. Zety w okamgnieniu wyszukają wszystkie informacje o firmie w Internecie, wypytają o nią znajomych i przeczytają opinie. I od razu wyczują „ściemę”. Dlatego przede wszystkim buduj swoją markę na solidnym fundamencie uczciwości i zaufania. n 19 Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 20 Edukacja w Polsce pozostawia wiele do życzenia Rozmawiamy z Sylwią Kalinowską i Magdaleną Fiałkowską właścicielkami start-upu Mały Geniusz na temat branży edukacyjnej. Dowiesz się, czy łatwo stworzyć od podstaw takie przedsięwzięcie. Rozmawia Michał BĄK Od jak dawna zajmujecie się Małym Geniuszem, jakie były Wasze początki i co pchnęło Was do stworzenia takiej inicjatywy? Sylwia: Zorganizowaliśmy już 20 turnusów zajęć podczas wakacji i ferii zimowych, a przez cały ostatni rok szkolny prowadziliśmy zajęcia pozalekcyjne i eventy dla dzieci. Może być zaskakujące, że nasza firma istnieje dopiero rok. Wszystko zaczęło się od tego, że w naszym otoczeniu zauważyłyśmy, jak wielu rodziców ze względu na długie godziny pracy oraz czasochłonne dojazdy ma problem ze zorganizowaniem swoim dzieciom czasu po skończonych lekcjach. Także w wakacje nie każdy ma możliwość, żeby zapewnić dziecku opiekę np. w formie pobytu u babci. Na pomysł wpadłyśmy, zastanawiając się, czego oczekują rodzice znajdujący się w takiej sytuacji. Postanowiłyśmy zaoferować zajęcia, na których dzieci będą mogły bawić się nauką, uczyć się przez doświadczanie. Magda: W moim przypadku bodźcem do założenia firmy była praca w korporacji, która nie pozwalała mi się w pełni realizować. Mimo zgranego zespołu i różnorodnych zadań bra- kowało mi tego czegoś. Trochę się „dusiłam” w sztywnych, korporacyjnych procedurach, dlatego pewnego dnia po prostu postanowiłam porzucić pracę na etat na poczet własnej działalności. Zainteresowanie naszymi usługami na początku przerosło nasze najśmielsze oczekiwania, co skutkowało tym, że przez pierwsze 3 miesiące pracowałyśmy po 16 godzin dziennie i pełniłyśmy funkcje hostess, kierowców, tragarzy i sprzątaczek, a dopiero na końcu zarządzających. Bardzo dużo się nauczyłyśmy od tego czasu. Z Sylwią stanowimy wyjątkowo udany duet i myślę, że to jest jeden z czynników naszego sukcesu. Jak każde przedsiębiorstwo działamy, by generować zysk, ale poza pieniędzmi mamy też misję i wartości, które nam przyświecają, co daje nam jasny i klarowny kierunek rozwoju. Czy biznes edukacyjny w Polsce to łatwy chleb? Co należy do najcięższych wyzwań w Waszej codziennej pracy? Magda: Edukacja w Polsce pozostawia niestety jeszcze wiele do życzenia. W szkołach publicznych dzieci uczą się doświadczeń chemicznych na pamięć, biologię poznają poprzez zdjęcia, a na muzyce słuchają utworów z płyty. Widzimy ogromną lukę w nauczaniu empirycznym, którego nam brakowało, gdy chodziłyśmy do szkoły. Dzieci można uczyć Magdalena Fiałkowska - absolwentka specjalności zarządzanie zasobami ludzkimi w Szkole Głównej Handlowej oraz akredytowany coach na poziomie ACC. Współzałożycielka Małego Geniusza. Sylwia Kalinowska - absolwentka filologii angielskiej i kulturoznawstwa Europy Środkowo-Wschodniej (UW) oraz zarządzania (SGH). Współzałożycielka Małego Geniusza. Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 21 nawet prawa i ekonomii, jeśli się to robi w interesujący sposób! Sylwia: Rynek usług edukacyjnych jest bardzo konkurencyjny i musimy dbać o to, by poziom zadowolenia dzieci i ich rodziców był jak najwyższy. Dużym wyzwaniem jest sprostanie wysokim oczekiwaniom stawianym przez opiekunów. Problem powstaje, gdy różni rodzice wymagają od nas spełnienia odmiennych potrzeb. Za przykład może posłużyć kwestia wychodzenia na dwór podczas półkolonii letnich i zimowych – jedni rodzice chcą, by ich dzieci przebywały na świeżym powietrzu jak najczęściej, niezależnie od pogody, inni bardzo martwią się o to, by ich dziecko się nie przegrzało lub nie przeziębiło. W takich wypadkach stawiamy na zdrowy rozsądek i doświadczenie naszych pedagogów. Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 Czy korzystacie ze wsparcia firm zewnętrznych? Na przykład przy reklamie pojedynczych usług? Sylwia: Bardzo dużo pracy związanej z marketingiem wykonałyśmy same i korzystając z pomocy przyjaciół. Wiele osób słysząc o naszym pomyśle i idei innowacyjnej edukacji, chciało nas wesprzeć w realizacji przedsięwzięcia. Znajomi, a czasami też zupełnie obce osoby, okazali nam wielką życzliwość przy rozpowszechnianiu informacji o Małym Geniuszu, budowie strony internetowej i przygotowywaniu materiałów promocyjnych, takich jak plakaty czy ulotki. Jesteśmy za to wdzięczne i doceniamy ich wkład w rozwój naszej inicjatywy. Nawiązując współpracę z innymi firmami, często korzystamy z rozwiązań barterowych. Nie jest jednak możliwe całkowite uniknięcie nakładów na marketing. W tej chwili coraz częściej decydujemy się na usługi profesjonalnych firm. 22 Ile w chwili obecnej liczy Wasz zespół i czy planujecie go w najbliższym czasie rozbudowywać? Magda: Specy fika naszego biznesu oznacza, że mamy wiele współpracujących osób przy konkretnych projektach, a mniej na stałe zlecenia. Na co dzień współpracujemy z mniej więcej 15 osobami, a w sezonie liczba ta rośnie nawet do 90. Wszystko zaczęło się od tego, że w naszym otoczeniu zauważyłyśmy, jak wielu rodziców ze względu na długie godziny pracy oraz czasochłonne dojazdy ma problem ze zorganizowaniem swoim dzieciom czasu po skończonych lekcjach. Także w wakacje nie każdy ma możliwość, żeby zapewnić dziecku opiekę np. w formie pobytu u babci. Na pomysł wpadłyśmy, zastanawiając się, czego oczekują rodzice znajdujący się w takiej sytuacji. Obie jesteście osobami wykształconymi. W dzisiejszych czasach powoli zaczyna panować trend „Studia są bez sensu, wolę zająć się własnym biznesem”. Jak w Waszym przypadku umiejętności wyniesione z czasów studenckich przełożyły się na umiejętności biznesowe? Sylwia: Jestem akurat osobą, która wyniosła bardzo dużo ze studiów i uważam je za dobrze wykorzystany czas. Sama skończyłam 3 kierunki – anglistykę oraz kulturoznawstwo Europy Środkowo-Wschodniej na Uniwersytecie Warszawskim i zarządzanie w SGH. Każda z tych dziedzin bardzo mnie interesuje i możliwość ich studiowania dawała mi dużo satysfakcji. Między innymi stąd wynika moje zaangażowanie w naszą działalność edukacyjną. Wydaje mi się, że przyjazne warunki do zdobywania wiedzy mogą pozwolić młodym odkrywcom poczuć prawdziwą satysfakcję, jaką daje nauka. Jeśli chodzi o rozwijanie firmy, na pewno w oparciu o same studia byłoby ciężko poprowadzić tak duże przedsięwzięcie. Tutaj doświadczenie zdobyte w pracy na Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 odpowiedzialnym stanowisku w dziale marketingu i HR w polskiej spółce informatycznej działającej m.in. w Dolinie Krzemowej było dla mnie najważniejsze. Magda: Jes tem w stanie przychylić się do tego stwierdzenia. Uważam, że studia nie są gwarancją zatrudnienia, a często nawet bezproduktywnie spędzonym czasem. Sam tytuł magistra nie znaczy zbyt wiele na rynku pracy, bo teraz może mieć go każdy. Studiowałam na 3 różnych uczelniach i niestety w programie nauczania było niewiele zajęć, które wykraczały poza ramy teorii i dawały praktyczne umiejętności. W pracy pomaga mi bardzo interdyscyplinarna edukacja – zarządzanie, coaching i wykształcenie muzyczne. Bardzo pozytywnie mogę się wypowiedzieć na temat SGH. Studiowałam na specjalizacji HR i miałam zajęcia z praktykami z ogromnym doświadczeniem i wiedzą. To były wykłady, na których nikt nie sprawdzał obecności, bo były tak wartościowe, że studenci chętnie na nie przychodzili, mimo wczesnej godziny rozpoczęcia. Te studia oraz praca w dziale HR w międzynarodowej korporacji dały mi dobre podstawy do prowadzenia własnego biznesu. Sylwio, czy jesteś nauczycielką na zajęciach Małego Geniusza, czy może już na tym etapie zarządzanie i dopinanie formalności jest dla Ciebie zajęciem pełnoetatowym? 23 Sylwia: W na- Rynek usług edukacyjnych jest bardzo kon- Dzieci są szczere, nie szym przypadku kurencyjny i musimy dbać o to, by poziom owijają w bawełnę i skala przedsięwzięjeśli oferuje im się zadowolenia dzieci i ich rodziców był jak cia od początku była coś przeciętnego, najwyższy. Dużym wyzwaniem jest sprotak duża, że musiato szybko dadzą o stanie wysokim oczekiwaniom stawianym łyśmy całkowicie tym znać. przez opiekunów. Problem powstaje, gdy poświęcić się kwestiom organizacyjróżni rodzice wymagają od nas spełnienia Widziałem na nym. Zarówno ja, jak stronie internetoodmiennych potrzeb. Za przykład może i Magda mamy dowej, że nie działaposłużyć kwestia wychodzenia na dwór świadczenie w nacie już tylko i wypodczas półkolonii letnich i zimowych – uczaniu. Na pewno łącznie na terenie jedni rodzice chcą, by ich dzieci przebywa- Warszawy. Czy nasza wiedza i umieły na świeżym powietrzu jak najczęściej, jętności okazały się kolejne miasta bardzo przydatne traktujecie jako niezależnie od pogody, inni bardzo marw budowaniu firmy kamienie milowe twią się o to, by ich dziecko się nie przeedukacyjnej. Właściprzedsiębiorstwa, grzało lub nie przeziębiło. wie już na początku normalny aspekt okazało się jednak, rozwoju firmy, czy że prowadzenie zajęć musimy oddać w ręce może mają one dla Was inną wartość? zatrudnianych przez nas nauczycieli, aby skuMagda: Po roku działalności zdecydowałypić się na rozwijaniu firmy i działaniach orgaśmy się wyjść z Małym Geniuszem „w świat”. nizacyjnych. Prowadzenie Małego Geniusza to Pomysł z ekspansją na inne miasta narodził zajęcie na pełen etat albo nawet więcej. Nasz się w momencie, kiedy dostałyśmy telefon dzień pracy nie zaczyna się o 9:00 i nie kończy od rodzica z Krakowa, który powiedział, że o 17:00, trudno oderwać się od obowiązków bardzo by chciał, żeby jego dziecko mogło także w weekendy. chodzić na takie zajęcia w tym mieście. Nasi klienci bardzo nas zmotywowali do tego, żeby Czy nie boicie się, że bariera wejścia zorganizować zajęcia w innych lokalizacjach. w biznes edukacyjny jest na tyle niska, by W te wakacje jesteśmy w 4 miastach, a za rok planujemy jeszcze większą liczbę. za kilka lat mogło nastąpić przesycenie oferowanymi przez Was produktami? Magda: Jeżeli dojdzie do sytuacji, że rynek Usługa skierowana jest do dzieci, natobędzie przesycony takimi usługami, będziemiast komunikaty reklamowe do rodzimy otwierać szampana i świętować fakt, że ców. Jak ważny w marketingu Waszej w Polsce udało się trochę zmienić skostniały firmy jest Internet? Czy to dodatek, czy system edukacji. Co do samej bariery – jest może podstawa działania? niska, ale według mnie działa tu zasada „łatwo Sylwia: Rzeczywiście to rodzice najczęściej wejść, ale też szybko można stracić klientów”. decydują się na zapisanie dzieci na nasze za- Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 24 jęcia, więc nasza oferta musi ich przekonać. Chcą swoim dzieciom zapewnić jak najlepsze warunki do nauki, a naszym celem jest sprostać ich oczekiwaniom. Większość rodziców konsultuje wybór zajęć czy półkolonii ze swoimi pociechami, dlatego to, co oferujemy, musi być atrakcyjne również dla nich. To także dzieci wydają ostateczną opinię o naszych zajęciach. Jeśli będzie się im podobało, najprawdopodobniej rodzice zapiszą je do nas kolejny raz. Magda: Według mnie Internet jest dzisiaj najważniejszym środkiem komunikacji marketingowej z klientem. W naszych działaniach docieramy do rodziców głównie za pomocą strony internetowej oraz portali społecznościowych. Strona jest bardzo istotna, ponieważ pełni rolę naszej wizytówki, a jak wiadomo pierwsze wrażenie jest często kluczowe. Co uważacie za największe osiągnięcie Waszej firmy? Jakieś wyróżnienia, Wasza szeroka oferta, czy może jeszcze inny element? Sylwia: Największą satysfakcję sprawia nam to, że możemy realizować naszą misję, czyli rozbudzać w dzieciach zainteresowanie nauką, rozwijać ich pasje i odkrywać talenty. Jesteśmy oczywiście dumne z tego, że udało nam się zbudować sprawnie działającą firmę, która zatrudnia najlepszych nauczycieli, wychowawców i specjalistów. Prowadzą oni oryginalne zajęcia, takie jak eksperymenty, szachy, techniki szybkiego zapamiętywania, pierwszą pomoc, sztukę wystąpień publicznych czy inteligencję finansowa dla dzieci. Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 Największym wyróżnieniem jest zadowolenie naszych uczniów i ich rodziców, którzy chętnie do nas wracają oraz polecają nas swoim znajomym. Wychodzicie z kolejnymi inicjatywami, rozwijacie biznes oraz same siebie. Jak dużo dzieci przychodzi obecnie na wszystkie Wasze zajęcia? Sylwia: W trakcie wakacji i ferii zimowych nasze zajęcia są całodniowe, dzieci biorą udział w tygodniowych turnusach, które obejmują bogaty i zróżnicowany program warsztatów. Przez resztę miesięcy organizujemy regularne zajęcia pozalekcyjne, na które dzieci chodzą przez cały rok szkolny. Liczba uczestników zależy więc w dużej mierze od pory roku. Magda: Na naszych zajęciach jest coraz więcej Małych Geniuszy i bardzo nas to cieszy. Do tej pory wzięło w nich udział ponad 1000 osób. n 25 Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 26 Kobiety są z Wenus Z Anitą Kijanką rozmawiam na temat kobiet w biznesie. Wspólnie zastanawiamy się, czy w przedsiębiorczości jest im łatwiej czy trudniej. I czy chcieć to rzeczywiście móc. Rozmawia Marta BĄK W tym momencie jesteśmy jedną z większych społeczności kobiet w kraju, która spotyka się regularnie w 5 miastach. To 22 konferencje w roku i sporo różnych inicjatyw wokoło, więc jest naprawdę ciekawie. A dlaczego kobietom czasem – bo nie zawsze – trudniej jest zaistnieć zawodowo? Przede wszystkim ważne są tutaj chęci i własne ograniczenia. Na pewno rodzina nie ułatwia, ale też moim zdaniem nie utrudnia rozwijania kariery. Ważniejsze jest raczej to, fot. Zoriana Zozilia Skąd wzięła się idea Wenusjanek? Kobietom jest trudniej zaistnieć w branży, np. przez wzgląd na rodzinę, kompleksy, a może jeszcze coś innego? Pomysł Wenusjanek to efekt mojej przeprowadzki do Warszawy. Jako kielczanka w stolicy nie miałam zbyt dużo koleżanek, dlatego w poszukiwaniu nowych znajomości zaczęłam uczęszczać na różne kobiece eventy. Jednak jakoś nie trafiały do mnie tak, jakbym tego chciała, uczestniczki też, mimo że ciekawe, nie wzbudzały mojego większego zainteresowania. Dlatego postanowiłam stworzyć event, o jakim marzyłam, w jakim sama chciałabym brać udział – i tak oto powstały Wenusjanki. Anita Kijanka - CEO w Com Creation. Pomysłodawczyni oraz koordynatorka kobiecego eventu Wenusjanki. Doktor nauk społecznych i trener umiejętności miękkich. Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 27 czy chce się ją rozwijać, czy może praca na etacie daje większe spełnienie tam, gdzie o nim marzymy. Ja bym nie generalizowała i nie wrzucała wszystkiego do jednego worka. Chcieć to móc – mimo że jest to zdanie wielokrotnie powtarzane, jest jak najbardziej prawdziwe. Czy od początku event miał taki kształt, jaki przybrał obecnie? Nie, Wenusjanki to suma pracy wszystkich koordynatorek biorących udział w projekcie. Ewoluuje, zmienia się wraz z nami. Prowadzenie tak wymagającego, a jednocześnie ciekawego wydarzenia to okazja do rozwoju dla wszystkich zaangażowanych. Wenusjanki otwierają, sprzyjają nawiązywaniu relacji towarzyskich i biznesowych, z których korzystają koordynatorki. Przy organizacji tego typu eventu spotkała się Pani z wieloma kobietami. Czy potrafi Pani wskazać jedną, która najbardziej Panią zainspirowała i zmotywowała do dalszej pracy? Nie mam jednej najbardziej inspirującej mnie osoby. Każda czy każdy – ponieważ występują u nas także mężczyźni – coś wnosi. Mnie też bardzo dużo uczą kobiety zaangażowane w projekt. To jest ciągła praca nad konferencjami, nad tym, jak wyglądają, jak je prezentujemy, ale jest to też stała praca nad sobą. Czego kobiety mogą się obawiać w chwili, gdy decydują się na własny biznes? Obawy są zawsze. Jest całe mnóstwo rzeczy, o których się nie mówi na lekcjach przedsiębiorczości w szkole czy na szkoleniach z zakładania własnej działalności. Tak napraw- Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 dę, jeśli podejdziemy do prowadzenia biznesu z otwartą głową, chęcią do działania i lubimy ludzi – wszystko jest do wypracowania. Ale ludzie to podstawa – partnerzy biznesowi, klienci, zespół – bez nich wiele nie osiągniemy. Czy miała Pani obawy w związku z założeniem własnej działalności gospodarczej? Miałam w głowie myśl, co będzie, jak sobie nie dam rady. I w zasadzie do tej pory zastanawiam się, jakim cudem utrzymałam się na rynku. Kiedy zaczynałam, niewiele osób mnie znało, a ja nie miałam doświadczenia w pracy w prywatnej firmie – wcześniej byłam urzędnikiem. Ale jak widać, działam, choć za mną wielka zmiana myślenia, funkcjonowania i rytmu dnia, który wygląda zupełnie inaczej niż 3 lata temu – wszystko obróciło się o 180 stopni. Czym się różni biznes męski od kobiecego? Kobieta może być lepszym przedsiębiorcą od mężczyzny? Od czego zależy sukces w biznesie? Ja bym nie rozróżniała biznesu na kobiecy czy męski, bo i tak najważniejsze jest to, żeby być skutecznym i żyć w zgodzie z zespołem czy partnerami biznesowymi. Są pewne cechy, które mogę wskazać jako charakterystyczne w przypadku kobiet czy mężczyzn, jak np. większa skrupulatność u kobiet i pewność siebie u mężczyzn. Jednak to nie zawsze decyduje o sukcesie. W jaki sposób można zwiększać zasięg swojego biznesu wśród kobiet? W jaki sposób do nich docierać? Czy kobiety stawiają tylko na bodźce wizualne? Odpowiedzi na te 3 pytania spokojnie mogłabym zamienić w książkę. Aby dotrzeć do kobiet, trzeba przede wszystkim 28 znać ich motywacje. Wiedzieć, co je interesuje, jakie mają problemy, które z nich możemy rozwiązać. Z drugiej strony nie ma czegoś takiego jak target kobiety. Spokojnie można je podzielić według wieku, miejsca zamieszkania, statusu cywilnego, czy etapu w życiu (studentka, młoda mama czy babcia) – i do każdej przekaz będzie inny. Jest całe mnóstwo rzeczy, o których się nie mówi na lekcjach przedsiębiorczości w szkole czy na szkoleniach z zakładania własnej działalności. Tak naprawdę, jeśli podejdziemy do prowadzenia biznesu z otwartą głową, chęcią do działania i lubimy ludzi – wszystko jest do wypracowania. I zupełnie się nie zgadzam z tym, że reagują tylko na bodźce wizualne. To przecież o mężczyznach mówi się, że są wzrokowcami. Moim zdaniem do kobiet trafia ogół – czyli to, czy wszystko razem dobrze się prezentuje, współgra i jest wiarygodne. Zajmuje się Pani również szkoleniami. Na jakie rozwiązania najlepiej postawić w instruktażu? Warsztaty, wykłady czy jeszcze inne rozwiązanie? Nie przepadam za wykładami i w zasadzie zwykle dążę do rozmów, dyskusji na forum. Wszelkiego rodzaju warsztaty są zdecydowanie mi bliższe. W końcu najwięcej zapamiętujemy, jeśli zrobimy coś sami. Osobiście uwielbiam wymyślać różne zabawy i ćwiczenia pozwalające na przetestowanie w praktyce tego, czego się uczymy. Często też daję takie zadania, które poprzez ich wykonywanie uświadamiają nam pewne zależności, i to się świetnie sprawdza. Proszę pokrótce opowiedzieć o innych wydarzeniach, które Pani organizuje. Z projektów, które realizujemy jako Com Creation, mam 2 stałe. Pierwszym z nich są Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 Wenusjanki – społeczność kobiet aktywnych, czyli konferencje, które odbywają się w Warszawie, Krakowie, Wrocławiu, Trójmieście i Kielcach. Od 4 lat organizujemy też KielceCom – kielecki barcamp, w trakcie którego rozmawiamy o nowych technologiach, reklamie i branży interaktywnej. Poza tym zajmujemy się raczej obsługą wizerunkową naszych klientów i to nas mocno angażuje oraz daje nam wiele satysfakcji. A z czego osobiście czerpie Pani radość? W zasadzie to wszystko mnie cieszy. Zawodowo z tego, że sama stworzyłam dla siebie swoją pracę i mam na nią realny wpływ; z tego, że pracuję z ludźmi, których uwielbiam, dla ludzi, których cenię i wspieram. A prywatnie z tego, że mam tak wspaniałą rodzinę, wyjątkowych przyjaciół i stale pomysły na to, co robić w czasie wolnym. Cieszę się także z tego, że wokół mnie jest tyle możliwości, z których staram się korzystać, jak tylko mogę. Dziękuję za wywiad. 29 Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 30 O tym, jakie korzyści płyną z outsourcingu niektórych działań e-commerce E-commerce obejmuje szereg działań i obszarów, w ramach których należy zadbać m.in. o logistykę, gospodarkę magazynową, obsługę klienta, e-marketing, czy działania SEM i SEO. Całość jest w zasadzie nierozerwalnym „łańcuchem pokarmowym”, w którym usunięcie jakiegokolwiek elementu będzie brzemienne w skutkach. Niezwykle istotna w całej gamie zagadnień e-commerce jest nie tylko organizacja, ale także wiedza. Lwia część e-commerce w Polsce to małe biznesy, w których pracuje jedna lub zaledwie kilka osób. Giganci mają bardzo złożone struktury i całe działy gotowe do zadań na każdej płaszczyźnie. Jednak jest pewien wspólny mianownik. Tak w jednym, jak i drugim typie przedsiębiorstw nie wszystko jest realne do zrobienia wewnątrz firmy. A żaden e-biznes nie może sobie pozwolić na przerwanie „łańcucha” działań, czy to w skali mikro czy makro. Michał BĄK O d 2004 r. zauważalny jest gwałtowny wzrost zjawiska zwanego outsourcingiem (skrót z ang. outside-resource-using). Idąc tropem pioniera w tej materii – Henry’ego Forda: „Jeśli jest coś, czego nie potrafimy zrobić wydajniej, taniej i lepiej niż konkurenci, nie ma sensu, żebyśmy to robili i powinniśmy zatrudnić do wykonania tej pracy kogoś, kto zrobi to lepiej niż my”. Jakie korzyści mogą płynąć z wdrożenia działań outsourcingowych? Jest ich kilka. Wszystkie z nich odwołują się jednak w prostej linii do cytatu Forda. Nie we wszystkim jesteśmy najlepsi, nie wszystko jesteśmy w stanie wdrożyć, prowadzić, kontrolować w sposób dla nas najkorzystniejszy. Nie zawsze istnieje też konieczność towarowania, wynajmowania powierzchni magazynowej. Warto zatem zwrócić się do ekspertów w danej dziedzinie. Warto redukować ryzyko, tam gdzie jest to możliwe. Działania typowe dla e-commerce odnoszące się do obszarów SEM i SEO to praca nawet na kilka pełnych etatów. Prowadzenie skutecznych kampanii AdWords, Google Shopping, kampanii mailowych czy content marketingowych to część fundamentu, na którym powinien stać każdy e-biznes z krwi i kości. Możemy oczywiście robić to wewnątrz firmy, jeśli mamy w niej odpowiednie struktury. Jednak agencje reklamowe, contentowe, czy kreatywne chętnie przejmą te działania, a wiele sklepów internetowych tak samo chętnie z nich skorzysta. Dzięki temu zwalniają się zasoby wewnątrz firmy, które można wykorzystać do innych celów. Zmniejsza się też ryzyko źle przeprowadzonej kampanii i nieprecyzyjnej analizy pod kątem jej optymalizacji i podkręcania współczynnika ROI. Agencje wiedzą również, jak zrobić dobry buzz marketing przy prowa- Michał Bąk - właściciel agencji Elivo specjalizującej się w marketingu internetowym i doradztwie dla podmiotów z rynku e-commerce. Autor bloga majkb.com poświęconego tematyce związanej z handlem elektronicznym. Pomysłodawca magazynu „Marketing & Biznes” oraz wielu inicjatyw edukacyjnych dla osób sprzedających towary i usługi w sieci. Chcesz nawiązać współpracę? Napisz: [email protected] lub zadzwoń: 695-069-430. Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 31 dzeniu kampanii contentowych. Mają w tym duże doświadczenie i dzięki temu lepiej „skroją garnitur” na tę okoliczność. „Jeśli jest coś, czego nie potrafimy zrobić wydajniej, taniej i lepiej niż konkurenci, nie ma sensu, żebyśmy to robili i powinniśmy zatrudnić do wykonania tej pracy kogoś, kto zrobi to lepiej niż my”. H. Ford Ważnym elementem w całości działań e-commercowych jest logistyka. Tę można dzisiaj wyrzucić nawet w 100 proc. poza firmę. Systemy dropshippingowe, zewnętrzne magazyny, konfekcjonowanie etc. są często domeną firm zewnętrznych. To w wielu przypadkach korzyść. Przede wszystkim dlatego, że koszty prowadzenia firmy zostają zredukowane do minimum. Dodatkowo przy prowadzeniu sklepu z produktami spożywczymi kontrola terminów ważności jest po stronie partnera w biznesie. Zawsze należy przemyśleć to, czy dla naszego biznesu korzystanie z outsourcingu będzie najlepszym rozwiązaniem. Tony Hsieh z Zappos początkowo gospodarkę magazynową zlecił na zewnątrz. Gdy jednak przeanalizował te działania, podjął decyzję, że trzeba to zmienić, że lepiej w tej materii realizować insourcing. Konieczna jest analiza, wyciąganie wniosków i wprowadzanie koniecznych zmian. Dziś dzięki outsourcingowi o wiele łatwiej założyć swój e-biznes, kosztem może być czasami tylko wykupienie hostingu. Sklep będzie działał, tylko czy będzie zarabiał? Jakie procesy można outsourcować i w jaki sposób? W każdym e-commerce, niezależnie od skali, część prowadzonych działań realizowana jest z poziomu firmy, część zostaje zlecona Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 na zewnątrz. To w zależności od modelu biznesowego określone zostają proporcje. Obecnie outsourcować można jednak niemal każdy element, który składa się na e-biznes. To, w jaki sposób firma zorganizuje pracę własną z tą zlecaną, jest niezwykle istotne i wymaga dużej uwagi, a także stałego nadzoru i analizy. Sposób prowadzenia firmy nie jest stały i konieczne jest czasem podejmowanie decyzji, by to co, robione jest wewnątrz, jednak outsourcować. Jakie procesy można zatem outsourcować i w jaki sposób? Logistyka – cała gama zagadnień związana z logistyką i gospodarką magazynową może być realizowana przez podmioty zewnętrzne. Dystrybutorzy i hurtownicy coraz lepiej dostosowują się do rynku e-commerce. Wystarczy czasami założyć konto biznesowe na specjalnie dostosowanej platformie B2B, by rozpocząć współpracę. Po zalogowaniu dostępne są pliki CSV, integracja poprzez API oraz wszelkie informacje o produkcie. Dodatkowym atutem outsourcingu w tym obszarze jest to, że nie ma wymogu posiadania powierzchni magazynowych. Firmy nakierowane na sprzedaż online oferują także dropshipping. Zatem po otrzymaniu zamówienia od klienta konfekcjonowanie paczek też jest realizowane przez partnera. Oczywiście każda branża trochę się od siebie różni. Na rynku karm dla zwierząt jest zupełnie inaczej niż na rynku akcesoriów kuchennych, czy delikatesów. Ale to także będzie się zmieniać. 32 Marketing – tu rzecz się ma analogicznie do logistyki. Dysponując budżetem na marketing, całość prac związanych z promocją sklepu, zdobywaniem ruchu, budową silnej marki, czy monetyzowaniem ruchu można zlecić agencji. Agencja przygotuje strategię, przedstawi ją, wdroży, a następnie będzie monitorować i optymalizować. Działania typowe dla e-commerce odnoszące się do obszarów SEM i SEO to praca nawet na kilka pełnych etatów. Prowadzenie skutecznych kampanii AdWords, Google Shopping, kampanii mailowych czy content marketingowych to część fundamentu, na którym powinien stać każdy e-biznes z krwi i kości. Możemy oczywiście robić to wewnątrz firmy, jeśli mamy w niej odpowiednie struktury. Jednak agencje reklamowe, contentowe, czy kreatywne chętnie przejmą te działania, a wiele sklepów internetowych tak samo chętnie z nich skorzysta. Jeśli AdWordsy, Google Shopping, kampanie socialowe czy contentowe pochłaniają masę czasu, warto te działania outsourcować. Agencja, która się w tym specjalizuje, zatrudnia ekspertów, mających zaplecze w postaci wiedzy, doświadczenia i praktyki. Księgowość – można oczywiście prowadzić księgi przychodów i rozchodów samemu... tylko po co? To czasochłonne, a przecież ten czas można wykorzystać o wiele lepiej. Dziś systemy do prowadzenia księgowości są przygotowane przez firmy specjalizujące się w obsłudze e-commerce. Koszt tego przy niewielkich sklepach może nawet nie przekraczać 100 zł. Natomiast korzyści ze zlecenia tych działań na zewnątrz jest sporo. System sklepowy można ponadto zintegrować z systemem e-księgowości. Dzięki temu złożone przez klienta zamówienie automatycznie wygeneruje dokument sprzedaży. Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 Pr zet war z anie transakcji – tu nie ma wyboru. Operacje płatnicze należy zlecać systemom płatności elektronicznej. Bez tej funkcjonalności prowadzenie skutecznego sklepu jest raczej niemożliwe. Klienci chętnie korzystają z szybkich płatności. Brak możliwości zapłacenia e-przelewem buduje bariery zakupowe i stawia sklep w nieprofesjonalnym świetle. Wydaje się, że są to główne obszary, które można lub trzeba outsourcować. Sposób prowadzenia e-biznesu zależy jednak od wielu składowych. Te są zmienne i aby je dobrze realizować, warto zwolnić własne zasoby ludzkie i skupić się np. na poszukiwaniu nowych produktów, czy jeszcze lepszej obsłudze klienta. A outsourcować te działania, w których nie tylko nie jesteśmy ekspertami, ale również te, które są odtwórcze. n 33 Content marketing przyszłością biznesu Obecnie wiele firm poszukuje nowych form reklamowania swoich usług oraz budowania marki i dążenia do jej rozpoznawalności. Nie zauważają przy tym jednak, że dzisiaj najważniejsze jest zdobycie zaufania klientów. Współcześni klienci w większości kupują od osób, które znają i którym ufają. Cena nie zawsze jest kluczowym czynnikiem przy sprzedaży. Czasem klient woli dopłacić kilka złotych, ale mieć pewność, że dostanie dokładnie to, czego oczekuje. Z pomocą przychodzi zatem Content marketing. Eryk Dzwonkowski Czym jest content marketing? Content marketing to przede wszystkim działania polegające na budowaniu wizerunku wokół marki za pomocą tekstów. Składają się na niego takie taktyki jak wysyłanie newsletterów, umieszczanie artykułów sponsorowanych, prowadzenie bloga firmowego oraz akcje w social mediach. Dopiero gdy wszystkie te elementy są spójne i realizują wspólną wizję, są w stanie przynieść wymierne korzyści i bardzo mocno wspomóc proces sprzedaży. Dlaczego warto? Warto przede wszystkim dlatego, że jest to doskonały sposób na wyróżnienie się na tle konkurencji. Do tej pory niewiele osób korzysta z content marketingu, ponieważ nie zdaje sobie sprawy z tego, jak bardzo może on przyczynić się do poprawy wyników firmy. Dodatkowo uruchomiona kampania content marketingowa to inwestycja długoterminowa – działając bowiem przez bardzo długi czas, stale przynosi efekty. Eryk Dzwonkowski - twojcopywriter24.pl/ Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 Jak wygląda dobrze stworzona kampania content marketingowa? Dobra kampania content marketingowa skupia się przede wszystkim na osiągnięciu określonego celu. Jej główne założenia muszą być bardzo jasno określone, a także być mierzalne. Dobra kampania to również taka, która skupia się na działaniu na wszystkich możliwych kanałach i łączeniu ich, bo jeżeli każdy kanał komunikuje coś innego, to skuteczność kampanii jest bliska zeru i wydane na nią pieniądze zostały po prostu wyrzucone w błoto. Dopiero gdy zarówno media społecznościowe, blog firmowy, artykuły sponsorowane, jak i newslettery komunikują to samo, możemy liczyć na efekty. Jak stworzyć kampanię content marketingową? Samodzielne stworzenie dobrej kampanii reklamowej jest bardzo skomplikowane, a czasem wręcz niemożliwe. Dlatego też najlepiej jest zlecić to zewnętrznej firmie, która posiada odpowiednie narzędzia oraz kompetencję do wykonania tego typu działań. Firmy zajmujące się tworzeniem takich kampanii bardzo często mają również możliwość umieszczania artykułów sponsorowanych na renomowanych portalach oraz zatrudniają dziennikarzy potrafiących tworzyć bardzo ciekawe treści. 34 Content marketing to przede wszystkim działania polegające na budowaniu wizerunku wokół marki za pomocą tekstów. Składają się na niego takietaktyki jak wysyłanie newsletterów, umieszczanie artykułów sponsorowanych, prowadzenie bloga firmowego oraz akcje w social mediach. Opisy produktów dla sklepów internetowych Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 Podsumowanie Łatwo więc zauważyć, że stworzenie dobrej kampanii content marketingowej nie jest proste. Warto się jednak zainteresować tą formą reklamy, ponieważ może nam ona przynieść ogromne korzyści. Działania te budują przede wszystkim wizerunek marki oraz zaufanie do niej wśród klientów. To z kolei są nieocenione korzyści, które znacznie ułatwiają działanie na rynku, a w efekcie doprowadzą do zwiększenia zysków. n 35 Wszystko zaczęło się od książek Z Pawłem Tkaczykiem rozmawiam na temat budowania marki i tworzenia zasięgów. A także dlaczego lubi popełniać błędy. Rozmawia Marta BĄK Mówi Pan o sobie, że zarabia na życie opowiadaniem historii. Od czego zatem się wszystko zaczęło? Od książek, jak zwykle. Moi rodzice mają wydawnictwo, wychowałem się więc wśród papieru, redaktorów, literek, projektów… Rodzice mieli bardzo fajną zasadę – nigdy nie odmawiali mi książki. Inne zakupy i zachcianki trzeba było przedyskutować, często obejść się smakiem, ale na książki zawsze mogłem liczyć. Kiedy miałem kilkanaście lat, potrafiłem już projektować – zaglądanie przez ramię projektantom było jednym z moich ulubionych zajęć. Postanowiłem więc w czasie studiów założyć firmę, która będzie się właśnie tym zajmować. MIDEA powstała jako agencja specjalizująca się w projektach ident y fikacji wizualnej. Wtedy, w 2000 r., było może 5 firm w Polsce, które chciały się tym parać. Większość agencji reklamowych w tamtych czasach przez „identyfikację wizualną” rozumiała szyldy i wizytówki. A ja chciałem projektować spójne systemy, jakich naoglądałem się w czasie nauki. Tymczasem 5 lat później w ofercie niemal każdej agencji były już systemy identyfikacji Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 wizualnej. Stwierdziliśmy zatem, że będziemy znowu „uciekać do przodu”, poza projektami zajmiemy się strategią. Bardzo mi to pasowało, bo zarządzanie strategiczne było moją specjalizacją na studiach. Strategia, doradztwo to rozumienie potrzeb klienta – stąd bardzo prosta droga do rozumienia tego, jak kupuje, czyli jakie historie trzeba mu opowiedzieć. Częścią rozumienia tego procesu była grywalizacja, inną częścią storytelling – to bardzo mocne trendy we współczesnym marketingu. Jako MIDEA praktycznie nigdy się nie reklamowaliśmy, postawiliśmy od początku na dzielenie się wiedzą. To plus trendy i… zarabiam na życie opowiadaniem historii. 36 Jako MIDEA praktycznie nigdy się nie reklamowaliśmy, postawiliśmy od początku na dzielenie się wiedzą. To plus trendy i… zarabiam na życie opowiadaniem historii. Specjalizuje się Pan w grywalizacji, również tej w edukacji. W jaki sposób można ją wykorzystać, żeby dodatkowo zachęcić uczniów do poszerzenia swojej wiedzy? Grywalizacja nie jest „magicznym lekarstwem”, jest narzędziem motywacyjnym. W dużym skrócie, pozwala na wstrzyknięcie frajdy do czynności, które normalnie frajdy nie sprawiają. Jeśli zatem pisanie pracy zaliczeniowej kojarzy się z nudnym wkuwaniem, wizytami w bibliotece, za pomocą grywalizacji można sprawić, by ten proces był… po prostu fajniejszy. To narzędzie, więc można go używać dobrze i źle, można grywalizować dobre procesy, dzięki którym uczniowie zdobędą wiedzę, albo zrobić to tak, by bardziej im się opłacało oszukiwać i ściągać. Dzisiejsza szkoła, w której nagradza się często osiągnięcie (finalny efekt), a nie wysiłek włożony w jego stworzenie, zachęca właśnie do oszukiwania. Projektowaliśmy ze studentami z Uniwersytetu w Opolu system, dzięki któremu uczniowie na poziomie gimnazjum uczą się pisać lepsze prace. Nagrody były zatem nie za wypracowania, ale za ilość wizyt w bibliotece, przekazanie pracy do sprawdzenia koledze, znalezienie w niej błędów i poprawienie ich. Takie proste kroki sprawiły, że finalnie u nauczyciela ląduje praca o dużo lepszej jakości niż po prostu napisana i oddana (często bez czytania w poszukiwaniu błędów). Jakiś czas temu napisał Pan na Facebooku, że nie może Pan już przyjmować ludzi do znajomych. Facebook zakłada Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 bowiem, że możemy ich mieć maksymalnie 5 tys. Na twitterze obserwuje Pana ponad 70 tys. osób. Jak zbudował Pan takie zasięgi? Twittera ciężko mi wytłumaczyć – część to na pewno fałszywe konta. Realny zasięg szacowałbym na nieco mniejszy, nie jestem w końcu jakimś celebrytą. Co do Facebooka, mam go od bardzo dawna i zawsze traktowałem go jako kanał do budowania relacji, dzieliłem się w jego obrębie interesującymi linkami i artykułami. Jednak kiedyś Facebook nie pozwalał na obserwowanie użytkowników (czyli na jednostronną relację, tzw. interest graph). Żeby widzieć moje wpisy, ludzie musieli dodawać mnie do znajomych, a ja przyjmowałem każdego zainteresowanego. To była wada konstrukcyjna Facebooka, z którą musieliśmy sobie radzić. Jakiś czas później pojawiła się funkcja „obserwuj”, dzięki której można czytać wpisy danej osoby bez dodawania jej do znajomych. I ludzie ją rozumieją – poza 5 tys. znajomych mam ok. 12 tys. obserwujących właśnie. Tak powinno być. A ponieważ cały mój Facebook jest właściwie publicznym kanałem, nigdy nie zrobiłem porządku i nie przesunąłem tych „znajomych” do obserwujących. A sekret budowania zasięgu? „Bądź źródłem interesujących informacji”. Aż tyle i tylko tyle. Wtedy ludzie uznają, że warto Cię obserwować, rozmawiać z Tobą, uczyć się od Ciebie. Kiedy powinniśmy zacząć dbać o naszą markę osobistą? Co należy zrobić na początku? Marka jest jak pogoda – zawsze jest „jakaś”. Zatem nie ma dokładnego momentu, kiedy 37 Marka jest jak pogoda – zapowinniśmy zacząć. Albo ślisz. W obszarach o niskiej wsze jest „jakaś”. Zatem nie to robimy, albo nie, każdy barierze wejścia (takich jak moment jest dobry. Na poszeroko pojęty „lifestyle” ma dokładnego momentu, czątku warto ją… zdefiniokiedy powinniśmy zacząć. Albo w przypadku blogosfery) wać. Marka osobista to odto robimy, albo nie, każdy mo- jest po prostu olbrzymi powiedź na pytanie „komu tłok – wszyscy mają coś do ment jest dobry. Na początku i w czym mogę pomóc?”. powiedzenia i wybicie się warto ją… zdefiniować. Żeby to określić, musimy z natłoku dyskusji wymaga znać zarówno swoje mocne mocnej osobowości albo (oraz słabe) strony, jak i docelową „widownię”, kontrowersyjnych opinii. To zresztą nic noktóra będzie odbiorcą naszych komunikatów. wego – do „starych mediów” też przecież nie „Mogę Ci pomóc w wybudowaniu Twojej marki zapraszają ludzi, którzy mają do powiedzenia lub opowiedzeniu Twojej historii” – to mój poto samo co wszyscy i są mało wyraziści. czątek marki. Mówię o tym zainteresowanym za pomocą kanałów w social media, artykułów Wąska nisza ma tę przewagę, że mniej osób na blogu itp. Generalnie ludzie wiedzą, z czym do niej aspiruje. I nie jest to kwestia posiadanej mogą się do mnie zwrócić, a w czym raczej wiedzy – w dzisiejszych czasach bardzo mało nie pomogę. osób sprawdza samozwańczych ekspertów. To bardziej kwestia tego, że nisza jest mniej Kolejna sprawa to zdefiniowanie, czym naatrakcyjna. sza marka na pewno nie jest. Być może po powrocie do domu zajmuję się malowaniem Podam Ci przykład tej powierzchownej ołowianych żołnierzyków, ale dopóki nie podznajomości ekspertów: Maciek Budzich jakiś nosi to wartości głównego komunikatu, nie czas temu przeprowadził kontrolowany eksmieszam tych spraw. Ludzie bardzo często peryment na Twitterze – kupił sobie kilkapadają ofiarą rozwodnienia marki – próbują dziesiąt tysięcy fanów. Mówił o tym głośno mieć zdanie na każdy temat, udzielać się w przed faktem i nie krył się z tym, więc „branwielu dyskusjach. Można to oczywiście robić, ża marketingowa” mogła założyć, że jest to ale „prywatnie”, czyli nie na tych samych kaogólnodostępna wiedza. Tymczasem kilka lat nałach, na jakich budujemy swoją zawodową po tym pojawiają się rankingi „osobowości obecność. Nic nie stoi na przeszkodzie, by polskiego Twittera” i Maciek zawsze ląduje uczestniczyć na Facebooku w prywatnej gruw nich na czołowym miejscu. Pomimo że sam pie i wymieniać się poglądami politycznymi, się zarzeka, że spora część jego fanów pochoale przenoszenie tych samych dyskusji np. na dzi z aukcji Allegro. Ale to nie ma znaczenia LinkedIn nie jest najlepszym pomysłem. – media podchwytują taki ranking i koło się zamyka. Wniosek? Dokładnie ten, który Maciek Łatwiej jest się wypromować na influenchciał udowodnić: czasy, w których kłamstwo cera w wąskiej niszy czy w dziedzinie ma krótkie nogi, mamy raczej za sobą. Dziś z niskim progiem wejścia? ten, kto głośno krzyczy, stosunkowo łatwo Moim zdaniem jest nieco łatwiej w wąskiej zdobędzie autorytet. niszy. Ale być może nie z powodu, o którym my- Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 38 Kiedy miałem kilkanaście lat, Czy dobry przedsiębiorjest inny rodzaj zarządzaca może założyć firmę nia. I tak zakładając firmę, potrafiłem już projektować – która celuje w innowacyjw każdej branży? Czy zaglądanie przez ramię projekny rynek, zarządza się inamoże jednak powinien tantom było jednym z moich czej, niż zakładając zakład się znać na prowadzoulubionych zajęć. Postanowiłem nej działalności? fryzjerski czy szkołę języwięc w czasie studiów założyć A może zamiast tego kową (co nie znaczy, że na tym rynku nie można wystarczy zatrudnić firmę, która będzie się właśnie odpowiedniego fatym zajmować. MIDEA powsta- zrobić czegoś inaczej od chowca? pozostałych). ła jako agencja specjalizująca Obawiam się, że prosię w projektach identyfikacji blem jest bardziej złożoZatem – odpowiadając wizualnej. Wtedy, w 2000 r., ny. Firmy funkcjonujące na Twoje pytanie – to nie było może 5 firm w Polsce, któ- jest tylko kwestia branży, w kapitalistycznym systemie opierają się na tych ale także osobistych prere chciały się tym parać. samych zasadach, więc dyspozycji jednego czy teoretycznie opanowanie drugiego przedsiębiorcy. tych zasad powinno pozwolić na założenie firmy o dowolnym profilu. Ale to jest tak, jakDużo osób uznaje Pana za autorytet w zaby powiedzieć, że prawnik, który zna zasady kresie marketingu. W jaki sposób zdobyprawa, może mnie bronić w dowolnej sprawa Pan wiedzę, kim się Pan inspiruje? Czy wie. Teoretycznie to prawda, ale „otrzaskanie” są to tylko zagraniczne nazwiska? w konkretnej dziedzinie prawa jednak daje Przede wszystkim staram się nie wpadać przewagę. Tak samo jest z prowadzeniem firw tzw. „bańkę filtrów”, czyli zamykanie się my, wiele rzeczy można zrobić lepiej zamiast na wiedzę pochodzącą ze znanego kręgu. „wystarczająco dobrze” dzięki takiemu otrzaZobacz to na przykładzie: jeśli masz zamiar skaniu w konkretnej branży. nauczyć się marketingu, istnieją pewne stałe, znane nazwiska, tematy i trendy, można No i pojawia się jeszcze kwestia osobistepowiedzieć „kanon”. Oczywiście, że trzeba je go stylu zarządzania. Jeśli zrobimy przedsięznać, ale kiedy rekomendacje dalszej wiedzy biorcy test HBDI (Herman Brain Dominance bierze się od ludzi z wewnątrz tego kręgu, Instrument), jedno z wielu tego typu badań zamykamy się w swoistej „bańce”, a inforna rynku, wyjdzie mu, na ile przy podejmomacje ze świata zewnętrznego przestają do waniu decyzji kieruje się 1 z 4 wartości: logiką, nas docierać. Rozwiązanie? Randomizacja. wizją, ludźmi lub kontrolą. Każdy z nas ma Czytam oczywiście to, co mają do powiejakąś kombinację tej czwórki. Jakiś czas temu dzenia Philip Kotler, Philip Zimbardo czy Peter Robertson, amerykański psycholog, zeRobert Cialdini. Ale zaglądam też na serwis stawił te kombinacje z tzw. krzywą wdrażania Medium, gdzie obowiązkową lekturą jest… innowacji Everetta Rogersa. Okazało się, że losowy artykuł. I choćby mi się go ciężko w zależności od tego, w jakim stadium innoczytało, bo jest spoza mojego kręgu zainwacji znajduje się przedsiębiorstwo, potrzebny teresowań, zmuszam się do tego. I bardzo Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 39 często dostaję inspirację, której próżno by szukać w „moich” kręgach. To samo dotyczy TED talks – to formuła, w której ludzie w ciągu ok. 15 minut prezentują jakąś swoją ideę (zgodnie z hasłem „Ideas worth spreading” – pomysły warte rozprzestrzeniania). I tam jest wszystko: od psychologii, marketingu przez sztukę, biologię, badania nad robakami w amazońskiej dżungli do wyznań byłych skazańców. Oczywiście, można przeszukiwać zgodnie z tematami, słowami kluczowymi, ale to właśnie zamyka nas w bańce filtrów. Więc często używam guzika „Inspire me”, który podrzuca mi losowy TED talk. Mnóstwo pomysłów urodziło się właśnie w ten sposób. Co nie znaczy, że nie korzystam z autorytetów. Poza wymienionymi wyżej „wielkimi globalnymi”, mam mnóstwo ludzi na naszym podwórku, których uwielbiam słuchać, bo kipią świeżymi dla mnie pomysłami. A jeśli jeszcze jest okazja do spotkania się i wymiany poglądów, tym lepiej. Natalia Hatalska, Julia Izmałkowa, Krzysztof Sobieszek, Romek Łoziński, Piotrek Konieczny, Tamara Gonzalez Perea, Jacek Kotarbiński, Marek Staniszewski, Wojciech Wawrzak… Mógłbym tak długo wymieniać. To nie jest zawsze marketing, to czasem rozmowy o modzie, prawie, komputerach czy amazońskiej dżungli, ale stąd właśnie bierze się nowa wiedza. Co najbardziej się Panu podoba we własnej pracy i byciu przedsiębiorcą? Prowadzę firmę (i buduję własną markę) zgodnie z powiedzeniem „lepiej przepraszać niż pytać o pozwolenie”. Bardzo często zdarza mi się popełniać błędy, ale uwielbiam to i wiem, że nikt poza mną nie ukarze mnie za Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 nie. Prawdopodobnie nie mógłbym sobie na to pozwolić, pracując dla mało wyrozumiałego szefa (choć wiem, że są też dobrzy szefowie). Kolejna rzecz to swoboda w dobieraniu zespołu. W momencie, kiedy zrozumiałem, jaki jest mój styl zarządzania, postarałem się otoczyć ludźmi, którzy są moim całkowitym przeciwieństwem. Dzięki temu jako zespół możemy zrobić naprawdę dużo. Magda, która jest moją prawą ręką, toczy ze mną nieprzerwane boje o to, czy lepsze jest „wykonane” czy może „perfekcyjne” (znowu: jestem wielkim fanem szkoły „zrobione jest lepsze od doskonałego”). Ale to właśnie dzięki tym starciom nie wypuszczamy gniotów, ale rzeczy, które są bardziej dopracowane – bez całego zespołu jakość tego, co robię, byłaby o wiele niższa niż to, co nasi klienci dostają. Magda, Marta, Agnieszka, Patrycja i Paweł (mamy 2 facetów w firmie, obaj są Pawłami) tworzą wymarzony zespół, którego pewnie nie dane by mi było skompletować, gdybym musiał pracować dla kogoś. Dziękuję za poświęcony czas. Wszystkiego dobrego. 40 MARKETING DLA E-COMMERCE Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 41 Sprzedaj swój produkt słowami! Klient w chwili obecnej zazwyczaj nie ma wiele czasu, aby czytać długie teksty. Nawet najlepsze treści reklamowe nie przyniosą zatem zysków firmie, jeśli nie będą pisane językiem nabywcy. To jest niestety fakt, któremu już chyba nikt nie odważy się zaprzeczyć. Ważne jest więc, aby przekaz słowny był nie tylko skupiony na odbiorcy, ale też krótki i bogaty w informacje. Sylwia CEGIEŁA Dobierz styl do odbiorcy Trzeba zatem pamiętać o kilku prostych zasadach. Po napisaniu tekstu należy go koniecznie przeczytać i zastanowić się, czy aby na pewno te słowa przekonałyby nas, jako konsumentów, do nabycia danego produktu. Przedsiębiorca i jego klient nigdy się nie spotkali, dlatego tym bardziej musimy uważać na dobór słów oraz argumentów. Należy też dopasować styl do grupy docelowej, do jej stylu życia, czy zachowań. To może przyspieszyć dotarcie do klienta, a w konsekwencji zapewnić firmie zyski. Podczas pisania reklamy, musimy pamiętać o tym, że odbiorca komunikatu nie ma zbyt wiele czasu. Na przekonanie go do transakcji jest więc zaledwie kilka linijek. Dobrym wyjściem będzie zastosowanie zasady odwróconej piramidy, gdzie podsumowanie oraz kluczowe zagadnienie – będące zachętą do dalszej lektury – znajdą się na samym początku, w lidzie. Rozwinięcie to następny, już mniej ważny dla klienta i jego cennego czasu punkt. Jeśli jednak po interesującym wstępie zdecyduje się on na kontynuację i zapozna się ze szczegółami oferty – wygrało przedsiębiorstwo. Tytuł Tytuł każdego tekstu reklamowego powinien być krótki, krzykliwy oraz dobitny, aby każdy, kto „skanuje” wzrokiem treść komunikatu, od razu wiedział, co w nim jest i czy dowie się z tekstu tego, co akurat jest mu potrzebne. Nie twórzmy tzw. „zaczepek”, które są jedynie enigmatyczną formą bez konkretnych informacji. Lepiej np. zastosować komunikat z liczbą, aby był bardziej wiarygodny – odbiorcy to uwielbiają. Wartość informacyjna to wartość bezcenna. Najlepiej, aby nazwa produktu znalazła się w tekście już na początku. Dobrym chwytem jest również odwołanie się do zwykłych uczuć ludzkich. Ten zabieg wywoła pozytywne reakcje i wzbudzi zaufanie klienta. Według specjalistów od NLP, konsumenci częściej robią zakupy pod wpływem emocji, należy to zatem wykorzystać, pisząc m.in. nagłówki w formie pytań, czy zaznaczając najczęściej spotykane problemy na samym początku. Lid Niemniej ważną, a może nawet ważniejszą rolę spełnia lid. Dobry temat intryguje. Skłania do działania. Tak więc deklaracje w formie sloganów, w których klientowi obiecuje się jakąś korzyść wynikającą z nabycia produktu, znacząco wpłyną na sprzedaż. Temu niewielkiemu Sylwia Cegieła – polonistka, grafik komputerowy, dziennikarz, marketingowiec i PR-owiec w jednym. Redaktor portalu halomuzyka.com Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 42 fragmentowi należy zatem poświęcić odpowiednio więcej czasu, bo dobry nagłówek równa się zysk. Podczas pisania reklamy, musimy pamiętać o tym, że odbiorca komunikatu nie ma zbyt wiele czasu. Na przekonanie go do transakcji jest więc zaledwie kilka linijek. Dobrym wyjściem będzie zastosowanie zasady odwróconej piramidy, gdzie podsumowanie oraz kluczowe zagadnienie – będące zachętą do dalszej lektury – znajdą się na samym początku, w lidzie. Dobry lid musi zawierać odpowiedzi na kluczowe pytania: co chcemy zareklamować? Kto może być zainteresowany zakupem? Gdzie możemy to znaleźć? Kiedy przyda nam się dany produkt? Dlaczego powinniśmy to mieć? Jakie zalety ma produkt i jakie korzyści wynikną z jego zakupu? Nie możemy też w sposób nachalny zmuszać nikogo do transakcji. Trzeba w taki sposób skonstruować tekst reklamowy, aby klient mógł poczuć się swobodnie i nie czuł się zmuszony do wykonywania operacji sprzedażowych. Taka ostrożność może spowodować, że wróci kiedyś do nas, aby ostatecznie dokonać zakupu. Korzyści Kolejna ważna rzecz, jaką należy wykazać przy pracy nad tekstem reklamowym, to lista korzyści płynących z zakupu. Teraz jedna korzyść to za mało, aby przekonać znudzonych reklamami nabywców. Trzeba im dać coś więcej. Krótko i treściwie posegregujmy zalety towaru, stosując przy tym język perswazji, aby wywołać wrażenie luksusu. Przemawiając językiem korzyści, nie zapomnijmy o odpowiedniej formie, aby czytający czuł, że to właśnie do niego kierujemy naszą ofertę. Stosujmy zasadę podwójnego czytania. Jeśli po pierwszym zapoznaniu się z tekstem wyda nam się on za długi, to sygnał, że trzeba go skrócić, czasem nawet o połowę. Nikomu nie jest potrzebny długi komunikat, który nie zostanie Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 przeczytany do końca. Jeśli już treść reklamy musi być dłuższa, posegregujmy wszystkie informacje w podrozdziały opatrzone śródtytułami. Język Nie zapominajmy też o poprawności językowej, aby nie odstraszać klienta błędami, ponieważ wywołają one efekt odwrotny do zamierzonego. Stosować należy również krótkie i zrozumiałe dla odbiorcy zdania pozbawione nadmiernej ilości specjalistycznego słownictwa. Pamiętajmy: klient kupi tylko to, co rozumie. Resztę zignoruje. Tekst musi zatem zawierać logiczny wywód, który będzie spójny oraz realny. Trzeba też unikać wykrzyknień, gdyż niosą one negatywne konotacje (takie jak agresja, czy gniew). Dla wywołania efektu WOW nie należy nadmiernie stosować słów-kluczy, nazywanych też „słowami łasicami”, do których możemy zaliczyć takie sformułowania jak: „gratis”, „nowość”, „znaleźliśmy przełomowe rozwiązanie!”, „tylko teraz!”, „za darmo”. Wydawać by się mogło, że bez tych kilku słów tekst nie zabrzmi wystarczająco przekonująco. Zwroty te stanowią jednak tylko element „pustosłowia”, którego klient odczuwa już przesyt, zwłaszcza przy sezonowych wyprzedażach. W rzeczywistości tego rodzaju przekaz nie niesie ze sobą żadnej uzasadnionej wartości. Zestawiać ze sobą należy więc odpowiednie hasła, tak aby ich dźwięk zapadł w pamięć i uruchomił lawinę skojarzeń, przede wszystkim z zyskiem. Przyciągnął uwagę, a nie był powodem kolejnej nieufności. Trzeba 43 też uważać na nadmiar wykrzykników i pisanie wszystkiego z wielkiej litery. Lepiej użyć słowa kluczowego, czyli nazwy produktu, aby nikt nie widział w reklamie podstępu i szybko mógł odnaleźć interesujący go produkt. Dla wywołania efektu WOW nie należy nadmiernie stosować słów-kluczy, nazywanych też „słowami łasicami”, do których możemy zaliczyć takie sformułowania jak: „gratis”, „nowość”, „znaleźliśmy przełomowe rozwiązanie!”, „tylko teraz!”, „za darmo”. Wydawać by się mogło, że bez tych kilku słów tekst nie zabrzmi wystarczająco przekonująco. Zwroty te stanowią jednak tylko element „pustosłowia”, którego klient odczuwa już przesyt, zwłaszcza przy sezonowych wyprzedażach. Warto jest napisać tekst, w którym od razu podamy dane kontaktowe. Musimy w tym momencie zdecydować, jaka forma kontaktu będzie odpowiadać naszemu klientowi. Nie zawsze ma on czas i chęci na wypełnienie formularza kontaktowego (w wielu przypadkach tego nie robi, ponieważ bierze pod uwagę dodatkowy czas oczekiwania na odpowiedź, a na to nikt przecież nie ma czasu). Może lepszy będzie adres e-mail czy numer telefonu. Wykorzystaj każdy moment na przyciągnięcie uwagi. Można np. podać przewidywany czas oczekiwania na odpowiedź, dzięki czemu obie strony unikną rozczarowania. Prostota przekazu też znacznie skutecz- Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 niej wpłynie na zyski niż trudne i skomplikowane zwroty czy terminy. Może dojść wtedy do przerostu formy nad treścią, a osiągnięty efekt będzie odwrotny do zamierzonego. Trzeba promować wiarygodność produktu, ciągle sprawdzając skuteczność reklamy. W swoich tekstach reklamowych korzystajmy też (ale nie w nadmiarze) z powszechnie znanych sloganów, cytatów filmowych, czy fragmentów piosenek oraz wierszy. To zawsze dobrze się kojarzy i przyspiesza zapamiętywanie. Przytaczajmy również komentarze zadowolonych klientów. Pamiętajmy: celem tekstu reklamowego nie jest zmuszanie klienta do dokonania zakupu, ale przekonanie go za pomocą języka perswazji czy sugestii do zapoznania się z naszą ofertą. Przemawiajmy do niego emocjami, które wywołają pozytywne skojarzenia. n 44 Nie działaj na pół gwizdka Z Marcinem Łukiańczykiem rozmawiam na temat serwisu UpolujEbooka oraz o czytelnictwie w Polsce. I o tym, dlaczego należy się poświęcać wszystkim projektom na 100 proc. Rozmawia Marta BĄK Zajmujesz się w e-commerce od wielu lat. Gdybyś mógł coś zmienić, to co by to było? Kilka lat temu miałem przyjemność spotkać na swojej drodze Grzegorza Turniaka, prezesa i założyciela grupy BNI w Polsce. Dzięki BNI nauczyłem się wykorzystywać potencjał swoich kontaktów. Dowiedziałem się, czym jest networking i w jaki sposób może on wpłynąć na szybszy rozwój mojej firmy oraz firm, z którymi współpracuję. Chciałbym, aby więcej firm w Polsce umiało nawiązywać współpracę na zasadzie win-win. Niestety nie każdy to potrafi. Warto jest również rozważyć współpracę ze swoją konkurencją, gdzie zamiast walczyć pomiędzy sobą, można pomyśleć o wspólnych działaniach czy też przekazywaniu sobie klientów, którzy dla nas mogą nie być opłacalni, a dla naszej konkurencji będą idealni. Stajemy się wówczas ekspertami w wąskiej sferze działania, dzięki czemu potrafimy lepiej wykonać powierzone nam zadania. Uczmy się współpracować, co w dalszej perspektywie pozwoli nam lepiej zadbać o naszych klientów/użytkowników. Dlaczego warto skorzystać z UpolujEbooka? Czym wyróżnia się spośród innych wyszukiwarek? UpolujEbooka.pl oprócz najdłuższego doświadczenia w polowaniu na e-booki umożliwia oszczędzanie przy zakupie nawet 80–90 proc. (częściej jest to jednak oszczędność na poziomie 30–70 proc.). Dodatkowo jest to jedyny tego typu program lojalnościowy, w którym można zbierać punkty i odbierać nagrody za zakupy e-booków w większości największych polskich księgarni z e-bookami. Zdaję sobie sprawę, że programów lojalnościowych jest dużo, ten jednak skupia się w głównej mierze na nagradzaniu użytkowników, którzy kupując głównie na promocjach, nie są zwykle traktowani jako lojalni klienci. Uważam, że warto jest ich nagradzać chociażby za to, że wspierają kulturę. Mówiąc w skrócie, UpolujEbooka.pl to serwis prowadzony przez ludzi dla ludzi. Statystyczny Polak czyta niecałe 2 książki rocznie. Czy po wejściu na rynek elektronicznych książek czytamy chętniej czy raczej wciąż nam się nie chce? Marcin Łukiańczyk - założyciel oraz pomysłodawca start-upu UpolujEbooka (jednej z najbardziej innowacyjnych przeglądarek cenowych e-booków). Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 45 Osoby, które czydlaczego tak się Kilka lat temu miałem przyjemność spotały 2 książki roczdzieje? Czy nadejtkać na swojej drodze Grzegorza Turnianie, nadal będą to dzie czas, kiedy ka, prezesa i założyciela grupy BNI robić i tutaj rozpoksiążki papierowe w Polsce. Dzięki BNI nauczyłem się wykowszechnianie wienie będą już drurzystywać potencjał swoich kontaktów. dzy o e-bookach kowane? Dowiedziałem się, czym jest networking i czytnikach nic nie Nie mówiłbym, pomoże. E-booki i w jaki sposób może on wpłynąć na szyb- że coraz częściej to ułatwienie życia kupujemy e-booki. szy rozwój mojej firmy oraz firm, z któryosobom, które czyRynek e-booków to mi współpracuję. Chciałbym, aby więcej tają więcej, chcą dopiero ok. 4 proc. firm w Polsce umiało nawiązywać współmieć książki pod wartości ogólnego pracę na zasadzie win-win. ręką i móc w wolnej rynku książki w Polchwili po nie sięgać. sce, czyli znikoma Wiele osób w momencie, kiedy przekonało się wartość. Od czegoś trzeba jednak zacząć. do czytnika e-booków, zauważyło, że czyta Osoby, które kupują e-booki, w wielu przycoraz więcej książek oraz jest w stanie kupopadkach już przekonały się do nich i jest to wać je taniej. Miałem również takie „skargi”, w dużym stopniu przyzwyczajenie do tego, że wcale nie wydają teraz mniej na książki że klikam, płacę i mam. W przypadku książki elektroniczne – teraz po prostu kupują więpapierowej ten proces ewentualnie wydłucej książek, tyle tylko, że w tym samym buża się o 1–2 dni, czyli o czas potrzebny na dżecie, jaki zakładali na ten cel miesięcznie. dostarczenie zamówienia do nas. Możemy :) Czyli mają więcej książek i mogą również też sami pojechać do księgarni stacjonarczytać więcej. nej, ale czy będzie nam się chciało :) ? Ja sam w ciągu ostatnich 2–3 lat kupowałem prawie Dodatkowo zauważyłem ciekawe powiązawyłącznie e-booki, czasami tylko zdarzyło nie, kupując książki papierowe, więcej książek mi się kupić kilka książek tradycyjnych, ale czytałem do końca. Nawet w sytuacji, gdy głównie dzieciom ze względu na to, że nie książka mi się nie podobała, bo było mi żal ją było tych tytułów w wersji cyfrowej.:( Ja „wyrzucać” bez dokończenia. Traciłem wówwybieram e-booka dlatego, że mam możliczas mnóstwo czasu, a ponieważ do takich wość pobrania go najczęściej w ciągu kilku książek podchodziłem oschle i bez entuzjaminut od momentu zakupu oraz nie zajmuje zmu, czytanie nie sprawiało mi tyle przyjemmiejsca na fizycznej półce. ności. Teraz jeśli coś mi się nie podoba, to kasuję to z czytnika i nie jest mi tak tego W najbliższych kilku latach nie widzę możliżal, bo fizycznie tego nie wyrzucam i najczęwości, aby książki cyfrowe wyparły papier. Skąd ściej zapłaciłem dużo mniej niż w przypadku to przekonanie? Nadal olbrzymia część społeksiążki papierowej. czeństwa uwielbia dotyk papieru oraz zapach książki (osobiście uważam, że to bardziej klej Coraz częściej zamiast papierowego wydrukarski niż przyjemny zapach książki :). Może dania kupujemy e-booki. Jak myślisz, winę za to, że wolą papier, zrzuciłbym na brak Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 46 dostępu do prawdziwego e-booka, jeśli możemy to tak określić. Prawdziwy e-book to książka, którą moglibyśmy przeczytać na czytniku typu e-ink, a nie na ekranie naszego monitora czy też tabletu. Korzystanie z czytnika e-booków daje na pewno inne odczucia niż książka papierowa lub tablet. Jak dla mnie czytnik jest godnym zastępcą książki papierowej, a z tego, co mi się wydaje, wielu entuzjastów e-booka powie to samo. kie kategorie pojawiają się w jakich okresach. :) Przyznam szczerze, że jeszcze kilka miesięcy temu kategoria romanse nie pojawiała się w TOP5 kategorii, a na wakacje jest jak znalazł. :) Jakie e-booki najczęściej się sprzedają? Kryminały, poradniki, romanse czy jeszcze jakieś inne? Aktualnie wśród pań największym powodzeniem cieszą się książki z kategorii: literatura obyczajowa, kryminał i sensacja, romanse oraz fantastyka, a wśród panów: fantastyka, historia, kryminał i sensacja, a na końcu literatura faktu i reportaże. Zdaje się, że Twoja branża ma wiele zagrożeń chociażby w postaci wykopu. W jaki sposób radzisz sobie z takimi problemami? Nie bałeś się, że Twój start-up nie osiągnie oczekiwanych rezultatów? Zawsze istnieją obawy podczas uruchamiania nowego projektu: że coś pójdzie nie tak, czy że nasze prognozy nie będą tak przyjazne, jak zakładaliśmy. Na początku należy założyć, że trzeba w nasze nowe dziecko zainwestować, aby za jakiś czas móc zbierać plony. Kilka projektów już w życiu przepaliłem i tych dzięki tym błędom przygotowałem się lepiej do działania przy UpolujEbooka. Z tego, co widzę, można doszukiwać się tutaj pewnego trendu związanego z tym, ja- Moim zdaniem najważniejsze jest, aby nie działać tutaj na pół gwizdka. Jeśli mamy coś Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 47 robić, to zaangażujmy się w to na 100 proc. i róbmy to z pasji, a nie z przymusu. Zagrożenia wynikające z wykopu, gryzonia, czy innych źródeł typu torrent, nie są mi obce i według mnie nie powinniśmy się tym tak przejmować. Zawsze będą osoby, które znajdą sposób, aby korzystać z takich „darmowych księgarni”. Myślę, że te darmowe księgarnie częściowo nam nawet pomagają kreować rynek e-booków oraz przyzwyczajają użytkowników do czytania wersji elektronicznych. Z moich obserwacji wynika, że wiele młodych osób, jeśli nie dostałoby „darmowego” e-booka, mogłoby nie sięgnąć po książkę w ogóle, bo np. aktualnie ich na to nie stać, mają często inne, ważniejsze wydatki. Natomiast z wiekiem te młode osoby idą do pracy, zmieniają otoczenie i korzystanie z tego typu źródeł dostępu do e-booka staje się wstydliwym elementem ich życia. Wówczas zaczynają korzystać już z normalnych księgarni, wychodząc z założenia, że stać ich na to, aby płacić za kulturę. Polskie prawo jest skonstruowane tak, że mamy prawo do zwrotu towaru w ciągu 14 dni bez podania przyczyny. Czy możemy zwracać pieniądze za produkty takie jak e-booki? Istnieje przecież możliwość, że ktoś przeczyta lub skopiuje treść do pliku i skorzysta z niego w przyszłości. Czy możemy się w jakiś sposób chronić przed tego typu zdarzeniami? Jakiś czas temu, gdy weszła właśnie ta ustawa, księgarnie oferujące e-booki musiały dostosować systemy do tego zapisu. I teraz jest tak, że np. podczas składania zamówienia mamy dodatkowy checkbox, który musimy zaznaczyć, oświadczając tym samym, że zdajemy sobie sprawę, że w przypadku pobrania pliku Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 nie mamy możliwości odstąpienia od umowy i zwrotu poniesionych kosztów. Z doświadczenia wiem, że duże księgarnie oferujące e-booki potrafią jednak zwracać pieniądze nawet w przypadku pobrania pliku na dysk oraz rozpoczęcia czytania książki, jeśli okaże się, że zawiera ona błędy uniemożliwiające normalne czytanie. W związku z tą ustawą księgarnie wprowadziły także dodatkowe „zabezpieczenia”. Nie są one może do końca przyjazne użytkownikom e-booków, ale ci, którzy mają kupić i przeczytać książkę, to zrobią to, a ci, którzy będą chcieli kombinować, też znajdą na to sposób. Chciałbym też zwrócić uwagę na kwestię, którą kiedyś poruszył Paweł Tkaczyk w swojej prezentacji. Dlaczego zwracamy uwagę głównie na kierowców łamiących prawo? A może by tak nagradzać kierowców jeżdżących poprawnie? Podobnie jest w przypadku takiego podejścia, że ktoś może nakazać zwrócić sobie pieniądze za zakupionego e-booka, a nadal będzie posiadał jego kopię. Może zmieńmy myślenie, wyjdźmy z założenia, że chcemy zadbać o tych użytkowników, którzy płacą za kulturę i chcą nadal to robić. Z takiego założenia wyszedł kiedyś ebookpoint, który jako pierwszy zdjął zabezpieczenia DRM ze swoich e-booków. Dla płacących klientów DRM był męczarnią, a „piratom”, udostępniającym te treści dalej, nie przeszkadzał, bo te zabezpieczenia po prostu łamali.:) Kiedy serwis uznasz za „gotowy produkt” i zaniechasz pracy nad nim? Jeśli uznam go za gotowy, będzie to oznaczało koniec serwisu. W dzisiejszych czasach 48 zaprzestanie rozwijania jakiegokolwiek systemu oznacza niesłuchanie swoich klientów/uży tkowników, a tym samym kapitulację i rzucenie białego ręcznika na ring, oddając zwycięstwo przeciwnikowi, w tym momencie naszej konkurencji. Zawsze istnieją obawy podczas uruchamiania nowego projektu: że coś pójdzie nie tak, czy że nasze prognozy nie będą tak przyjazne, jak zakładaliśmy. Na początku należy założyć, że trzeba w nasze nowe dziecko zainwestować, aby za jakiś czas móc zbierać plony. Kilka projektów już w życiu przepaliłem i tych dzięki tym błędom przygotowałem się lepiej do działania przy UpolujEbooka. Lista moich pomysłów oraz propozycji zmian od moich użytkowników jest bardzo, bardzo dłuuuuuuuuuga, nie mam zatem czasu na nudzenie się. Rękawy mam zakasane i rozwijam projekt dalej, udoskonalając go w miejscach, w których warto to robić. Jak będzie wyglądał serwis za 5–10 lat? Czym nas jeszcze zaskoczysz? Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 Jeśli mam być szczery, to nie wiem. Wróżyć nie potrafię, nie znam też nikogo, kto umie przewidy wać przyszłość. Moim celem jest zawsze być przed konkurencją z rozwiązaniami, jakich moi użytkownicy “wymagają” od systemu, oraz tworzyć rzeczy, jakich nikt jeszcze nie wymyślił, takie, które będą przydatne dla użytkownika. Chciałbym, aby w przyszłości każde skojarzenie z e-bookami wiązało się z serwisem UpolujEbooka.pl. Czy tak się stanie, zależy od tego, jak uda mi się pokierować rozwojem mojego projektu. Dziękuję za wywiad. 49 MARKETER. Człowiek renesansu czy ekspert w wąskiej dziedzinie? Czy dobry marketer powinien znać się po trochu na wszystkim? A może lepiej, żeby koncentrował się tylko na swojej działce tematycznej? To trudna kwestia do rozstrzygnięcia, bo w końcu marketer marketerowi nierówny. Wiele zależy od samego marketingowca oraz firmy, dla której pracuje. Jacek LIPSKI Historia pewnego ogłoszenia Kilka tygodni temu przyglądałem się gorącej dyskusji na jednej z facebookowych grup dla marketingowców. Parę osób z branży wzięło na warsztat ogłoszenie rekrutacyjne z Gumtree. W telegraficznym skrócie – mała firma ze Świdnicy szukała specjalisty ds. reklamy. Pracodawca oczekiwania miał niemałe, od znajomości programów graficznych: Corel, Photoshop – praca z logotypami, tworzenie wizualizacji na produktach, katalogów firmowych itp., poprzez umiejętności fotograficzne (robienie zdjęć i obróbka) – zdjęcia produktowe na stronę www, do e-sklepu oraz artystyczne kompozycje do katalogów itd., aż po podstawową znajomość obsługi sprzętu (instalacje oprogramowania, podzespołów, drobne prace serwisowe). Jak zapewne się domyślacie, większość opinii na temat rekrutującego nie była pochlebna. Na początku chciałem się przyłączyć do grona krytyków. Po zastanowieniu dałem sobie jednak na wstrzymanie. Dlaczego? Po trzydziestce i ładnych paru latach w zawodzie, spędzonych zarówno na „freelanserce”, w korpo, jak i w agencji reklamowej, daleki jestem od wydawania jednoznacznych ocen i sądów bez chociażby chwili refleksji. Marketing jest jak życie, a więc rzadko kiedy rzeczy są tu tylko czarne lub białe. Przeważnie poruszamy się gdzieś pomiędzy tymi dwoma skrajnościami. Tak też było w przypadku wspomnianej firmy ze Świdnicy. Przyzwoitość branżowa podpowiada, by nie oceniać cudzej kreacji, gdy nie zna się briefu, na bazie którego powstała. Dlaczego zatem miałbym oceniać czyjeś ogłoszenie rekrutacyjne, nie znając faktycznych potrzeb firmy oraz wysokości wynagrodzenia, jakie chciała zaoferować poszukiwanemu pracownikowi? Niestety nie zawsze żyjemy w bajce. Małe i średnie firmy, w tym start-upy, nie mogą sobie zazwyczaj pozwolić na zatrudnianie jako marketingowców osób, które są ekspertami w bardzo wąskich dziedzinach. To przywilej dużych firm i korporacji. Zgadzam się, że świat idzie właśnie w kierunku wąskich specjalizacji, ale zanim tam dojdzie, sporo wody w rzece upłynie. Człowiek renesansu vs. ekspert Jak zatem odpowiedzieć na pytanie zadane na początku tekstu? Człowiek renesansu czy ekspert? Wszystko zależy od samego marke- Jacek Lipski – Account & Social Media Manager w lubelskiej agencji reklamowej Vena Art. Prowadzi bloga o marketingu na www.jaceklipski.pl oraz fanpage „Lubię Polskie Kryminały”. Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 50 tingowca oraz firmy, w której ekspertem w wąskiej dziedziPrzyzwoitość branżowa pracuje. Trudno o bardziej nie. Niektórzy cenią sobie ciepodpowiada, by nie ocekomfortową sytuację niż ta, kawą pracę, która wymaga od niać cudzej kreacji, gdy nie w której możemy specjalizonich wszechstronności. zna się briefu, na bazie któwać się w jakimś obszarze rego powstała. marketingu, np. w prowadzePonadto musimy pamiętać niu działań w social media. To o jeszcze jednej, niezwykle ułatwia pracę oraz rozwój zawodowy. Uniknieistotnej kwestii. Na początku kariery zawodomy też łatki „eksperta od wszystkiego”, który wej nie każdy jest w stanie powiedzieć, jaką tak naprawdę jest ekspertem od niczego. działką chciałby się zająć i w jakiej dziedzinie się specjalizować, m.in. dlatego, że nie zna Z drugiej strony bycie ekspertem po pewwystarczająco dobrze swoich predyspozycji. nym czasie grozi popadnięciem w rutynę, której nie doświadczymy jako marketingowy Sam jestem tego najlepszym przykładem. „człowiek renesansu”. Taki marketer jest jak Dopiero po trzydziestce dotarło do mnie, że słynna „kobieta pracująca, która żadnej pracy kręci mnie strategia, co nie oznacza oczywisię nie boi”. Pracując w małej firmie, nigdy nie ście, że poprzednie lata pracy uznałem za wie, co przyniesie mu kolejny dzień. Kryzys na zmarnowane. Bagaż doświadczeń, zebranych Facebooku, redagowanie newslettera, pakow bardzo różnych obszarach marketingu i kowanie gadżetów w magazynie – marketingomunikacji, procentuje w mojej obecnej pracy. wy „człowiek renesansu” nie wie, co to nuda. Bez niego miałbym o wiele trudniej i zdecyWszechstronność to jego drugie imię, poniedowanie bardziej pod górkę. n waż firmy nie stać na zlecanie wielu prac na zewnętrz. Proste projekty graficzne i fotograficzne nie stanowią więc dla niego większego wyzwania. Może nie robi tego wszystkiego na poziomie mistrzowskim, ale za to na poziomie w zupełności odpowiadającym potrzebom jego klientów oraz pracodawcy. Ostatnia sprawa w tym temacie. Wspominałem już, że wiele zależy od samego marketera. Zgadza się, bo nie każdy z nas chce być Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 51 Kasa fiskalna w sklepie internetowym Obowiązek posiadania kasy fiskalnej dotyczy większości sklepów. Właściciele sklepów internetowych nieustannie borykają się jednak z poczuciem niepewności co do prawidłowości wydawania paragonów. Milena WILCZAK O bowiązek posiadania kasy fiskalnej dotyczy podatników dokonujących sprzedaży towarów lub usług na rzecz osób fizycznych nieprowadzących działalności oraz rolników ryczałtowych (art. 111 ust. 1 ustawy VAT). Przedsiębiorcy, u których taka sprzedaż nie przekracza kwoty 20 tys. zł, mogą skorzystać z tzw. zwolnienia przedmiotowego. Po przekroczeniu tej kwoty mają jednak 2 miesiące na zakupienie i instalację kasy. Należy przy tym pamiętać, że obowiązek ten dotyczy wszystkich przedsiębiorców niezależnie od tego, czy są podatnikami VAT „czynnymi” czy też „zwolnionymi”. W myśl art. 15 ust. 1 i 2 ustawy VAT podatnikami są bowiem osoby prawne, jednostki organizacyjne niemające osobowości prawnej oraz osoby fizyczne, wykonujące samodzielnie działalność gospodarczą, bez względu na cel lub rezultat takiej działalności, przy czym działalność gospodarcza obejmuje wszelką działalność producentów, handlowców lub usługodawców, w tym podmiotów pozyskujących zasoby naturalne oraz rolników, a także działalność osób wykonujących wolne zawody. Działalność gospodarcza obejmuje w szczególności czynności polegające na wykorzystywaniu towarów lub wartości niematerialnych i prawnych w sposób ciągły dla celów zarobkowych. Wydanie paragonu osobie prywatnej jest zatem obowiązkiem sprzedawcy. Niewydanie go lub niepozorne wyrzucenie z uwagi na pozostawienie paragonu przez klienta może się niestety wiązać z ogromnymi problemami oraz kosztami. Jest to bowiem uznawane za wykroczenie, a w niektórych wypadkach nawet za przestępstwo skarbowe. Jeśli czyn zostanie uznany za wykroczenie skarbowe, kara wyniesie od 175,00 zł do 3500,00 zł. W przypadku uznania czynu za przestępstwo skarbowe, kara będzie o wiele bardziej dotkliwa, gdyż może wynieść od 583,30 zł aż do 4 199 760,00 zł. Kwoty te podane są według stawek obowiązujących w 2015 roku. Jak prawidłowo wystawić paragon? Na dzień dzisiejszy zdecydowana większość sklepów internetowych wydaje paragony, wysyłając je klientom wraz z towarem. O ile jest to prawidłowe rozwiązanie w przypadku zakupów przedpłaconych, o tyle jest błędne, gdy mamy do czynienia z tzw. sprzedażą „za pobraniem”. Nie można bowiem wystawić paragonu przed wydaniem towaru i przed otrzymaniem zapłaty. Jeśli sprzedawca zdecyduje się wystawić paragon w ten sposób, powinien wprowadzić transakcję do ewidencji korekt kasy fiskalnej po otrzymaniu płatności, dzięki czemu Milena Wilczak - właścicielka biura rachunkowego ACCOUNT FINANCE w Poznaniu, absolwentka Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, pasjonatka tematyki księgowo-podatkowej.( http://www.afbr.pl/) Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 52 rozliczenie płatności nastąpi we właściwym okresie. Wydanie paragonu osobie prywatnej jest zatem obowiązkiem sprzedawcy. Niewydanie go lub niepozorne wyrzucenie z uwagi na pozostawienie paragonu przez klienta może się niestety wiązać z ogromnymi problemami oraz kosztami. Jest to bowiem uznawane za wykroczenie, a w niektórych wypadkach nawet za przestępstwo skarbowe. Innym rozwiązaniem, często uważanym za bardziej prawidłowe, jest wydrukowanie paragonu po otrz ymaniu płatności i wysłanie go klientowi. Ponieważ wiąże się to jednak z dodatkow ymi kosztami, w praktyce jest rzadko spotykane. Istnieje jeszcze trzecie rozwiązanie, które polega na wystawieniu faktury i przesłaniu jej wraz z towarem, wydrukowaniu paragonu po otrzymaniu zapłaty i zachowaniu go wraz z kopią faktury. Biuro rachunkowe Sklepy internetowe, które nie mają opcji odbioru osobistego towarów z płatnością gotówkową, mogą skorzystać ze zwolnienia z posiadania kasy fiskalnej, jeśli spełniają 2 warunki. Po pierwsze – wszystkie płatności muszą być dokonywane za pośrednictwem banków, poczty lub SKOK-ów na rachunek bankowy sprzedawcy. Po drugie – z ewidencji i dowodów dokumentujących zapłatę jednoznacznie musi wynikać, jakiej konkretnie czynności dana zapłata dotyczyła. n ACCOUNT FINANCE www.afbr.pl Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 53 Internet kocha seks i koty Czy wiecie, jakimi cechami powinna odznaczać się osoba, która prowadzi sex shop w Internecie? Czy preferencje zakupowe w takim sklepie różnią się ze względu na płeć? Jeśli tak, to jak sobie z nimi radzić? Ja już wiem! Na wszystkie pytania odpowiedzi udzielił mi Antoni Ruszkowski z sex shopu KinkyWinky.pl. Rozmawia Marta BĄK Nie mogę Cię o to nie zapytać. Powiedz, jak powstała akcja „zrób dobrze kotkowi”. Na czym polegała, jakie były jej etapy, skąd pomysł? Założenie akcji było proste: przy zakupie dowolnego wibratora z oferty Kinky Winky sklep przekazywał 10 zł na zakup specjalistycznej karmy leczniczej dla chorych kotów ze schroniska dla zwierząt z Gdyni. Przygotowując się do akcji promocyjnej (kolejnej już zresztą), wiedziałem, że chcę zrobić coś nietypowego, a jednocześnie pozytywnie wpływającego na otoczenie. W końcu Kinky Winky to sex shop „inny niż wszystkie”. Tak nieszablonowe podejście do tematu okazało się przysłowiowym strzałem w dziesiątkę. Jak wiadomo, Internet kocha dwie rzeczy: seks i koty. Ja połączyłem je w jedno i pomysł chwycił. W ciągu kilku dni podstrona sklepu, informująca o akcji, zdobyła ponad 2,5 tys. polubień, komentarzy oraz udostępnień, co było absolutnym rekordem w historii Kinky Winky. Spotkałem się z zaskakująco pozytywnym przyjęciem ze strony użytkowników Facebooka oraz klientów, którzy w komentarzach do za- mówień często odwoływali się do pomysłu pomocy chorym zwierzętom. Szczęśliwie się złożyło, że tuż po starcie przedsięwzięcia przypadał Światowy Dzień Kota, co pozytywnie wpłynęło na odbiór wydarzenia. Akcja trwała okrągły miesiąc i po jej zakończeniu miałem przyjemność zawieźć do schroniska ponad 25 kg drogocennej karmy. Dlaczego sklep powstał w Internecie? Powodów było kilka. Wymieniając je, Ameryki jednak nie odkryję. Po pierwsze, niski próg finansowego wejścia. Koszt wystartowania Antoni Ruszkowski - założyciel Kinky Winky – pierwszego w Polsce queer sex shopu. Absolwent filmoznawstwa (UJ) oraz historii (UG). W 2007 r. obronił pracę magisterską o pornografii filmowej (pt. „Seks, hard core i kasety wideo. Narodziny i rozwój filmu pornograficznego”). Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 54 z biznesem w sieci jest znacznie mniejszy niż w przypadku sklepu stacjonarnego. Przystosowanie części mieszkania na potrzeby działalności związanej z magazynowaniem i wysyłkami jest nieporównywalnie mniej kosztowne od wynajmu lokalu, jego remontu, zakupu wyposażenia etc. Po drugie, możliwość łączenia działalności młodego start-upu z innymi pracami zarobkowymi. W pierwszym okresie funkcjonowania (którego długość różni się w zależności od branży i środków, jakimi dysponujemy na starcie) cały zysk warto reinwestować. Z tego względu dobrze jest mieć inne źródło utrzymania. Mam wrażenie, że o tej przykrej prawdzie początkujący przedsiębiorcy niestety często zapominają. Po trzecie, większy zasięg. Prowadzę sklep, który z założenia ma charakter niszowy. Ograniczenie bazy klientów wyłącznie do Trójmiasta byłoby posunięciem nierozsądnym. Prowadząc sklep w Internecie, mogę z moją ofertą docierać do ludzi zamieszkujących najrozmaitsze części kraju. Sklep uruchamiałem „po partyzancku”. Spoglądając wstecz, mógłbym stwierdzić, że od strony biznesowo-podręcznikowej była to decyzja niemądra. Na starcie miałem w kieszeni zaledwie kilka tysięcy złotych pożyczonych od mamy. Gdybym jednak kalkulował wszystko chłodno, to pewne nigdy bym nie ruszył. A tak w 2 lata po uruchomieniu Kinky Winky otrzymał z rąk klientów tytuł „najlepszego sklepu erotycznego” w Polsce, pokonując przy tym 23 konkurencyjne biznesy. Swój sklep kierujesz do kobiet – jest „inny niż wszystkie”. Powiedz, czy nie mają opo- Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 ru, gdy w słuchawce telefonu słyszą mężczyznę? Oferta sklepu jest skierowana zarówno do kobiet, jak i do mężczyzn. Nie robię żadnych rozróżnień w tej kwestii. Kinky Winky to tzw. queer sex shop, co w dużej mierze przekłada się na to, że jest otwarty na wszelkie płcie, tożsamości seksualne, czy preferencje erotyczne. Osobiście bardzo nie lubię, gdy jakaś rzecz jest „tylko dla”. No i z ekonomicznego punktu widzenia uważam, że nie warto zbytnio zawężać swojej grupy odbiorców/odbiorczyń. Jeśli chodzi o zapytania telefoniczne, to jeśli ktoś już rozpocznie rozmowę (a czasem się zdarza, że dzwoniący z miejsca przerywają połączenie), to ma ona charakter nieskrępowany. Kontaktują się ze mną różni ludzie, zarówno osoby bardziej doświadczone, jak i początkujące. Obie grupy nie mają większych problemów z artykułowaniem swoich potrzeb i określaniem tego, co chciałby kupić w moim sklepie. Sklep erotyczny ma to do siebie, że ze względu na treści ciężko go reklamować. W jaki sposób sobie radzisz? Wszystkich sekretów „kuchni” nie chciałbym zdradzać, ale zasadniczo staram się stawiać na rozwiązania miękkie. Przykładowo, gdy mam określony budżet, to zamiast przepalać pokaźne środki w AdWords, wolę nawiązać współpracę z blogiem o seksualności lub zasponsorować nagrodę w konkursie. Takie podejście procentuje rozwijaniem sieci kontaktów i tworzy lepszą atmosferę wokół sklepu. Czy potrafimy otwarcie rozmawiać o seksie? Uda się w Polsce zorganizować event związany z tematyką erotyczną czy jed- 55 nak jesteśmy krajem o „ciasnych” poglądach? Merytorycznego rozmawiania o seksie i seksualności na szczęście jest coraz więcej: od telewizji śniadaniowych, do których coraz częściej zaprasza się osoby mające wiedzę i coś mądrego do powiedzenia, przez gazety i magazyny, aż po sieć internetową, w której przybywa seks-pozytywnych blogów, portali i fanpage’y. Z drugiej strony ciągle brakuje powszechnej edukacji seksualnej. Poruszanie tej tematyki często wywołuje reakcje wręcz histeryczne. W takim otoczeniu trudno organizować wydarzenia związane z erotyzmem. Choć na szczęście coś się jednak u nas dzieje. Obok mniejszych imprez tematycznych Warszawa w ubiegłym roku była świadkiem drugiej edycji festiwalu EroTrendy, dużej imprezy łączącej targi branżowe, pokazy artystyczne oraz panele dyskusyjne o zdrowiu seksualnym. W jaki sposób poradnik, który prowadzisz, przekłada się na sprzedaż? To sprawa trudna do zmierzenia. Wiem jednak, że decyzje zakupowe w moim sklepie Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 często są podejmowane po lekturze któregoś z poradników tłumaczących, jak dobierać akcesoria. A zakup gadżetu odpowiadającego naszym potrzebom i preferencjom wcale nie musi być łatwy. Dlatego warto stać po stronie klientów i pomagać im na każdym etapie dokonywania wyboru. Pamiętam, jak niegdyś dostałem zadanie zakupu elektronicznego papierosa. Nie miałem bladego pojęcia, z czym to się „je”. Zdecydowana większość sklepów kierowała ofertę do osób już zaznajomionych z tematem, mnie zaś dezorientowała sama terminologia i mnogość rozwiązań istniejących na rynku. Ostatecznie zakupu dokonałem w sklepie, który podjął trud napisania poradnika zakupowego dla początkujących. Podobną strategię stosuję w Kink y Wink y. Publikowane na blogu poradniki również stanowią ułat wienie dla mnie jako sprzedawc y. Gdy osoby poszukujące pier wszego wibratora, zadają mi te same py tania, to zamiast każdorazowo pisać im te same odpowiedzi, dobrze jest odesłać je do lektur y przewodnika, 56 gdzie wszystko jest dokładnie i mer y tor ycznie w yjaśnione. Merytorycznego rozmawiania o seksie i seksualności na szczęście jest coraz więcej: od telewizji śniadaniowych, do których coraz częściej zaprasza się osoby mające wiedzę i coś mądrego do powiedzenia, przez gazety i magazyny, aż po sieć internetową, w której przybywa seks-pozytywnych blogów, portali i fanpage’y. Czy każdy może prowadzić sex shop? Jakimi cechami powinna się odznaczać osoba, która chcę wejść w biznes erotyczny? Prowadzenie sex shopu w sposób merytoryczny z pewnością nie jest zadaniem dla każdego. Chociażby tworzenie opisów gadżetów erotycznych wymaga niemałej wiedzy, kreatywności i wyobraźni. Trzeba lubić to, co się robi, być osobą otwartą, seks-pozytywną i empatyczną. Liczy się nastawienie do otoczenia, chęć pomocy innym i stawianie potrzeb klientów na pierwszym miejscu. Nie wolno mieć uprzedzeń, nie należy też wartościować cudzej seksualności, preferencji i gustów erotycznych. Branża erotyczna to nie miejsce dla ludzi nietolerancyjnych, zamkniętych w sobie, czy wstydliwych. Prowadzisz sklep od ponad 3 lat. W jaki sposób zmieniło się Twoje postrzeganie e-commerce? I jak zmienił się sam kinkywinky.pl? Otwierając sklep, nie byłem osadzony w branży. Brak kontaktów zawodowych od samego początku starałem się konsekwentnie nadrabiać poprzez budowanie relacji z blogerkami, redaktorkami portali o seksualności, dziennikarzami, seksuologami, organizacjami pozarządowymi itp. Nauczyłem się, że aspekt ludzki w biznesie online Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 jest niezwykle istotny, wszak inne strony mogące informować o działalności sklepu prowadzą właśnie ludzie. Przez cały ten czas przyglądałem się preferencjom zakupowym moich klientów. Po pierwszym roku działalności z pewnym zdziwieniem przyjąłem do wiadomości fakt, że sprzedaż akcesoriów erotycznych jest biznesem... sezonowym. Zauważyłem istotny związek między temperaturą a ilością zakupów. Im zimniej, tym chętniej ludzie składają zamówienia. Dobry sezon trwa od października do marca, gorszy natomiast od kwietnia do września. I w sumie jest to logiczne. W końcu latem chętniej wydajemy pieniądze na rowery lub wycieczki zagraniczne. Dopiero jesienią zaczynamy poszukiwać gadżetów do sypialni. Przyglądałem się również zmianom w sposobach pozycjonowania, co przyłożyło się do położenia jeszcze większego nacisku na rozwój treści, choć od samego początku wszystko pisałem samodzielnie, unikając kopiowania z innych stron. Testowałem wiele metod promocji i rozwiązań stricte informatycznych wspierających dotarcie do potencjalnych klientów. W ciągu minionych 3 lat zdążyłem również bardzo poszerzyć ofertę produktową, rozwinąć szatę graficzną i usprawnić funkcjonalność autorskiego skryptu sklepowego, a także przeprowadzić audyt SEO. Ostatnie z wymienionych spraw to jednak tzw. oczy- 57 wista oczywistość, nad którą powinny pracować wszystkie osoby prowadzące sklep internetowy. Coraz więcej zamawia u Ciebie mężczyzn. Czy seksualność męska różni się od kobiecej i jak to przekłada się na obsługę klienta? Czynników warunkujących nasze podejście do seksu jest tak wiele – m.in. wychowanie, wykształcenie, poglądy religijne, wiek, status społeczny – że sprowadzanie seksualnej perspektywy do zagadnień płci jest zbytnim uproszczeniem. A tworzenie daleko idących uogólnień, to coś, czego staram się unikać. Wolałbym również nie wchodzić w skórę seksuologa, bo nim nie jestem. To, do czego mam dostęp, to preferencje zakupowe. Widzę, po jakie produkty sięgają kobiety, a po jakie mężczyźni. Te statystyki bywają jednak zaburzone, bo często się zdarza, że kupujemy coś dla innych, np. dla swojej „drugiej połówki” (której płeć dla sprzedawcy jest często zagadką). Dlatego w sprawach związanych z seksualnością kładę nacisk na indywidualizm i nie przykładam wielkiej wagi do tego, co kobiece a co męskie. Zwróć uwagę, że w Kinky Winky wibratory czy dilda nie są charakteryzowane na „dla niej” lub „dla niego”. To klienci, a nie sprzedawca najlepiej wiedzą, w jakim celu kupują konkretny produkt. Asortyment staram się dobierać tak, aby produkty były neutralne genderowo. Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 Jakie zmiany planujesz przeprowadzić w najbliższym czasie? Czym nas zaskoczysz? Gdybym wszystko powiedział, to nie mógłbym zaskoczyć, prawda? Z pewnością sięgnę po nowe formy promocji, będę dalej rozwijał bloga, przymierzam się również do poprawy funkcjonalności działania samego sklepu. Niebawem zakończę proces wydawania polskiej edycji ebooka Eriki Lust pt. „Jak nakręcić porno: praktyczny poradnik filmowania seksu”. Środki na jego publikację pozyskałem za pomocą portalu PolakPotrafi.pl, na którym w ubiegłym roku zorganizowałem pierwszą zbiórkę społecznościową na projekt związany z pornografią. Zakończył się sukcesem, dzięki czemu już niedługo wszyscy będą mogli zapoznać się z tą publikacją zupełnie za darmo. O wszystkim będę informował na bieżąco. Dziękuję za rozmowę. 58 „Chcę być fair wobec czytelników!” Z Arturem Jabłońskim rozmawiam na temat blogosfery. Jak ewoluuje, kiedy można nazwać kogoś specjalistą oraz jaki mój rozmówca ma stosunek do darów losu. Rozmawia Marta BĄK Często organizuje Pan spotkania w Toruniu. Kiedy powstał pomysł takich eventów? Kto może przyjść na wykłady i w jaki sposób werbuje Pan prelegentów? Pomysł powstał już blisko 3 lata temu z oczywistych względów – żadnych wydarzeń tego typu w Toruniu nie było. Co mogłem zrobić? Skoro chciałem mieć na co chodzić, musiałem to zrobić sam. Tak powstał SIM Toruń, a potem już poszło. Organizuję też spotkania dla blogerów, Toruń Blog Meeting oraz jestem inicjatorem (licence holderem) TEDx Toruń. Jest więc co robić po pracy! SIM Toruń to moje najstarsze dziecko, barcamp o marketingu i nowych technologiach. Przyjść może każdy – nie ma selekcji. Ważne, by chciał się czegoś dowiedzieć! Współorganizatorem spotkań jest mój serdeczny przyjaciel, Dominik Pokornowski. Spotkaliśmy się, gdy szukałem partnera do tego projektu. W tym roku zmieniliśmy formułę, by wprowadzić nieco innowacji. Cały sezon – 10 spotkań – poświęciliśmy tematowi przewodniemu marketingu miejsc. Miesiąc w miesiąc mówiliśmy o marketingu hoteli, miast, Polski, kawiarni itd. Doskonale się to sprawdziło. Zapraszamy reprezentantów różnych placówek i oni, widząc sprecyzowane tematy, chętnie się na takie spotkania stawiają. Więcej z tego korzyści niż z nieukierunkowanych spędów. Nie ma natomiast tajemnej metody werbowania prelegentów. Po prostu odzywam się do ludzi. Oni nie gryzą! A że jedną z moich ulubionych maksym jest „dopóki nie zapytasz, odpowiedź zawsze brzmi nie”, to śmiałości mi nie brakuje. Zazwyczaj się udaje, dzięki czemu mogliśmy gościć w Toruniu wybitne indywidualności, takie jak Tomasz Nadolny, Kamil Dziadkiewicz, Hubert Tworkowski i wielu innych. Z Dominikiem zawsze staramy się również zachować aspekt lokalny – jeden z prelegentów pochodzi z Torunia lub okolic. W ten sposób wspieramy tutejsze talenty i promujemy Artur Jabłoński - Autor bloga „Jeszcze Jeden Blog”. Organizator spotkań Toruń Blog Meeting. Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 59 ich projekty wśród szerszej publiki. Ostatnio o fenomenalnym projekcie Podgórz Widmo opowiadał designer, Rafał Jara. Jakiś czas temu zastanawiał się Pan, czy nie zacząć pisać bloga lifestylowego. Czy zdecydował się Pan na tego typu treści, a jeśli tak, to gdzie można je zobaczyć? Chcę być fair wobec czytelników. Wiem, po co do mnie przychodzą. Szukają konkretnych porad lub rozważań na temat marketingu. I to im daję. Staram się nie pokazywać swojego życia prywatnego czy zainteresowań, bo nie o to chodzi. Od tego mam profile prywatne na Twitterze i Facebooku. Nie zmienia to faktu, że raz na jakiś czas ciągnie mnie do napisania o pewnych rzeczach, które nijak da się podpasować do formuły bloga marketingowego. Chętnie zabrałbym np. głos w sprawie rzekomo rasistowskiego „Wiedźmina 3”, którego jestem fanem – tak gry, jak i świata wykreowanego przez Sapkowskiego. Ale drugiego bloga, póki co, nie założyłem, bo brakuje mi czasu. Nie chcę go robić na pół gwizdka. Wyżywam się więc w mediach społecznościowych. Czasami mam wrażenie, że zaczynają mnie obserwować jacyś ludzie z nadzieją na treści okołomarketingowe, a ja im serwuję jakiś „lol-content”! Ależ muszą być rozczarowani! Coś mądrzejszego też się staram czasami podrzucić, niech im będzie. Bo jeszcze czytelników zniechęcę. Kiedyś blog miał formę dziennika internetowego, dziś przeważnie są to treści „specjalistyczne”. W jaki sposób będzie ewoluowała blogosfera? Blog jako dziennik internetowy to wymysł dziennikarzy lat 90. Akurat jest to jeden Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 z tematów mojej rozprawy doktorskiej. Blogi specjalistyczne istniały od zawsze – wystarczy przyjrzeć się roli blogosfery politycznej w Polsce czy w Stanach. Zaś co do współczesnych blogów specjalistycznych… to kwestia nazewnictwa. Kiedy jest się specjalistą? Czy pasjonatka kuchni wegańskiej nią jest czy musi mieć najpierw tytuł technika gastronomii? Kto decyduje o eksperckości? Wolę określenie „tematyczne”. Ludzie lubią się spodziewać czegoś po danym blogu, tak jak po markach. Dlatego dostarczanie im pasujących do siebie, spójnych treści, jest oczekiwane i dociera szerzej. Nie zawsze tym kryterium jest temat. Lekko Stronniczy np. byli specjalistami od dobrego humoru, pozytywnymi gośćmi w Twoim domu każdego dnia. Jaki wpływ ma bloger na proces zakupowy? Czy ten wpływ będzie coraz większy? Od 2008 r. pojawiają się badania, według których blogi mają większy wpływ na decyzje zakupowe niż inne platformy społecznościowe. Ostatnio głośna była akcja z perfumami masowo wykupowanymi ze sklepu, bo poleciła je na Snapchacie jedna z blogerek modowych. Rola celebrytów i influencerów się zwiększa, bo to są bohaterowie nowoczesnej (pop)kultury. Jakie można dać wskazówki dla osoby, która na blogu ma jeden wpis i to na dodatek o treści „hello World”? Jak pisać, żeby nas czytano? Jak najciekawiej. Po wskazówki dotyczące stylu czy przyciągania uwagi odsyłam na swojego bloga, gdzie często poruszam tematy tego typu. Jest również kilka ciekawych książek o webwritingu czy szeroko pojętym dzienni- 60 karstwie, od którego blogerzy wciąż mogą się wiele nauczyć. trójca. Warto też zaglądać na te wąsko targetowane, jak jestem.mobi Moniki Mikowskiej. Poczytność to wypadkowa wielu czynników – od wspomnianego stylu po charyzmę i osobowość. Nie da się tego sprowadzić do prostego algorytmu. Zagranicznych jest całe mnóstwo, ale przyznam szczerze, że nie ma żadnego, którego śledziłbym wpis po wpisie. Autorzy mnie nie przyciągają, tymczasem nasi rodzimi interesują mnie również jako ciekawe osobowości. Blogerzy, zwłaszcza ci z zasięgiem, często dostają od marek prezenty. Jaki ma Pan stosunek do tzw. darów losu? Ambiwalentny. O darach losu mówi się za dużo, tymczasem to powszechna praktyka i transakcja wiązana. Ktoś dał zasięg, ktoś dostał prezent, tylko tyle i aż tyle. Kwestia tego, jak reaguje na to społeczność. Czy widzi w tym sygnał przekupstwa czy też dowód uznania dla lubianego autora? Perspektywa marek też jest ważna. Ktoś, kto wrzuca na bloga paczkę ciasteczek, nie pozycjonuje się jako marka premium. Taką osobę łatwo się etykietuje. Z drugiej strony może po prostu lubi te ciastka, więc czemu mielibyśmy go przez ich pryzmat negatywnie postrzegać? Nie mam nic do darów losu, jeśli bloger dostaje coś, co do niego pasuje. Grę na PlayStation, płytę z muzyką. Ja np. raz dostałem drukarkę od firmy Brother, bo akurat pisałem, że takowej szukam. Zatkało mnie. Oczywiście, że wrzuciłem ją na Facebooka, bo się po prostu cieszyłem. Ale znajdą się tacy, którzy będą do tego dorabiać ideologię. Jakie blogi marketingowe może Pan z czystym sumieniem polecić? Na jakie treści warto zwracać uwagę? Z polskich blogi Pawła Tkaczyka, Natalii Hatalskiej i Adama Przedzięka. To moja święta Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 Z jakich narzędzi najchętniej korzysta Pan w swojej pracy? Kartka papieru ponad wszystko. A jako jej uzupełnienie: Todoist do zarządzania zadaniami, Slack do komunikacji i podglądania ciekawych tematów, Simplenote do chaotycznych zapisów myśli i pomysłów. Próbowałem korzystać z Feedly, ale nie mogę się zmusić do systematyczności. Treści czerpię z Facebooka i Twittera, ale wychodzę z założenia, że jak chcę coś znaleźć, to sam do tego dotrę, a jak jest to naprawdę ważne, to ktoś na moim feedzie w końcu to udostępni. Zwłaszcza, że jestem maniakiem list – mam ich dziesiątki, posegregowanych tematycznie i terytorialnie. Czy jest coś, czego brakuje Panu w portalach społecznościowych? W zasadzie nic. Mało obiektywny jestem. To tylko narzędzie. Czego mogę życzyć? Więcej klientów, czytelników, sukcesów? Zdrowia, szczęścia, pomyślności? Nigdy nie byłem dobry w te klocki! Dziękuję za poświęcony czas. 61 Dlaczego oni sprzedają, a ja nie mogę? Celem każdego przedsiębiorcy, niezależnie od rodzaju prowadzonej działalności, jej wielkości czy zasięgu, jest osiąganie zysków. Przy rosnącej konkurencji coraz więcej czynników zaczyna decydować o tym, który sprzedawca osiągnie swój cel, a który, stojąc obok, zada sobie pytanie: „Dlaczego oni sprzedają, a ja nie mogę?”. Michał KLISZCZAK Z azwyczaj w takiej sytuacji analiza rozpoczyna się od ceny i jakości produktów. Jednak co w przypadku, gdy cena i jakość przy obu ofertach jest porównywalna? Otóż, zarówno w sklepach tradycyjnych, jak i internetowych, na sukces sprzedażowy wpływa wiele mniej lub bardziej oczywistych czynników. Jak zatem zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym? Aby znaleźć odpowiedzi na te pytania, warto przeanalizować sytuację dwóch sklepów oferujących podobny asortyment, w przybliżonej cenie, ale których wyniki finansowe diametralnie się różnią. Pozwalasz się znaleźć czy się ukrywasz? Przede wszystkim, nikt jeszcze nic nie sprzedał, siedząc na bezludnej wyspie i czekając na przybycie klientów. Jeśli chcesz, aby klienci do Ciebie dotarli, musisz wyjść im naprzeciw. W przypadku sklepów internetowych pierwszą ścieżką dotarcia do klientów jest wyszukiwarka Google. I tak jak w sklepie stacjonarnym, im lepsza lokalizacja, tym więcej nowych klientów, tak w przypadku sklepu internetowego – im wyższa pozycja, tym więcej nowych wejść na stronę. Umiesz zrobić dobre pierwsze wrażenie czy wręcz przeciwnie? Samo wejście do sklepu nie oznacza jeszcze dokonania zakupu. Nawet jeśli Twoi klienci już Cię odnaleźli, to jeszcze nie znaczy, że zdecydują się u Ciebie coś kupić. Każdy wie, że nieoceniony wpływ, zarówno pozytywny, jak i negatywny, na ewentualny zakup może mieć „Pani sprzedawczyni”. W kontakcie wirtualnym jej miejsce zajmuje wygląd Twojej strony internetowej. Chaos informacyjny oraz trudności z dotarciem do poszukiwanych treści sprawią, że potencjalny klient opuści stronę. Warto pamiętać, że nie będzie obok Pani, która uprzejmie wskaże półkę z poszukiwanym produktem. Twoja strona musi być zatem tak zaprojektowana, aby klient sam znalazł najszybszą ścieżkę do produktu. Mobile friendly – yes or no? Zainteresowany nie zawsze chodzi pieszo. Klient, który przyjechał do sklepu samochodem, ale nie znalazł miejsca na parkingu, będzie zmuszony odjechać i na pewno nie po to, aby zostawić w domu samochód i wrócić bez niego. Klient sklepu internetowego samochodem co prawda nie jeździ, ale... korzysta z urządzeń przenośnych. Mimo wzrastającego ruchu w sieci, pochodzącego właśnie z mniejszych urządzeń, nadal nie wszystkie strony są na to przygotowane. Kiedy potencjalny Michał Kliszczak - właściciel firmy "EACTIVE wiemy jak" zajmującej się pozycjonowaniem stron i prowadzeniem kampanii Google AdWords. Twórca unikalnej formuły KOP = stabilne pozycje. (https://www.eactive.pl/) Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 62 kupujący trafi na stronę, której przejrzenie za pomocą smartfona będzie niemożliwe, to również taką stronę opuści i znów nie po to, aby uruchomić komputer stacjonarny, ale po to, by znaleźć inny sklep, przystosowany do jego potrzeb. Przede wszystkim, nikt jeszcze nic nie sprzedał, siedząc na bezludnej wyspie i czekając na przybycie klientów. Jeśli chcesz, aby klienci do Ciebie dotarli, musisz wyjść im naprzeciw Utrzymujesz relacje z klientami czy zakładasz, że nie warto? Wszystkie powyższe punkty zostały już spełnione, ale sprzedaż zamiast nieustannie rosnąć, stanęła na jednym poziomie? Dlaczego, skoro co miesiąc pojawiają się nowi klienci? Zacznij od zastanowienia się, czy poza kliknij by przejść do pełnej infografaki Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 walką o nowych klientów zajmujesz się również utrzymaniem tych, którzy już są z Tobą? Czy informujesz ich o nowych produktach? Czy przygotowujesz dla nich zniżki, programy lojalnościowe? Czy organizujesz konkursy? Twoja konkurencja nie śpi i zdobytego przez Ciebie klienta będzie się starała przekonać do własnej oferty. W dobie wszechobecnego Internetu, blogów i portali społecznościowych utrzymywanie relacji i dostarczanie klientom informacji o produktach stało się prostsze. Warto zatem poszerzyć swoje kanały i docierać do klientów również pobocznymi ścieżkami. n 63 Komu Komunikacja? Z Łukaszem Majewskim rozmawiamy o cyklu spotkań Komu Komunikacja. Ponadto opowiada on o glossaphobii i próbuje ocenić stan polskiego Public Relations. Rozmawia Marta BĄK Jest Pan pomysłodawcą projektu Komu Komunikacja. Dlaczego powstała taka inicjatywa i od jak dawna funkcjonuje? Pierwsze spotkanie Komu Komunikacja, jakie współorganizuję z Magdaleną Grochalą, odbyło się w marcu 2014 roku. Lipcowa edycja poświęcona komunikacji i popularyzacji nauki jest już 17 wydarzeniem z tego cyklu. Gdy przygotowywaliśmy cykl comiesięcznych spotkań poświęconych różnym zagadnieniom komunikacji, przyświecała nam idea integracji krakowskiego środowiska osób zawodowo związanych z public relations. Celowo jednak w nazwie projektu użyliśmy słowa „komunikacja”, bo tak naprawdę dziś, docierając do ludzi, sięgamy po szereg działań stanowiących naczynia połączone. Trudno więc mówić o samym PR w oderwaniu od innych aktywności, które wykorzystujemy, budując wizerunek firm, instytucji, inicjatyw, czy osób. Chcieliśmy popatrzeć na poruszane tematy przez pryzmat wielu osób zaangażowanych w proces komunikacji. Przy okazji mała dygresja. Pamiętajmy, że docieramy do ludzi, nie do konsumentów, czy grupy docelowej. Podejście H2H (human-to-human), w alternatywie do B2B (business-to-business) lub B2C (business-to-customer), jest najbliższe mojemu rozumieniu podstaw działań komunikacyjnych. Uważam też, że warto na każdym kroku humanizować marketerów i PR-owców, przypominając im o tym, co w komunikacji jest najważniejsze – o dialogu z drugim człowiekiem. Wracając jednak do idei spotkań Komu Komunikacja. Przez wiele lat mej zawodowej aktywności tęsknym okiem spoglądałem w stronę stolicy, zastanawiając się, kiedy w końcu i w Krakowie będzie można porozma- Łukasz Majewski - PR & Marketing Manager w VML Poland, pomysłodawca projektu Komu Komunikacja. Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 wiać w gronie specjalistów podczas niezobowiązujących spotkań. W pewnym momencie jasnym się stało, że wystarczy zainicjować takie spotkania. Od początku byliśmy bowiem świadomi, że w Krakowie jest duże grono profesjonalistów. Nasza inicjatywa miała zatem na celu aktywizację środowiska, stworzenie platformy do wymiany ich doświadczeń i poglądów, do rozmowy o problemach i wątpliwościach dotyczących branży PR, a także nawiązywanie nowych branżowych znajomości. Chcieliśmy zwrócić także uwagę małopolskich przedsiębiorców na konieczność prowadzenia dialogu z ich otoczeniem, przyczyniając się tym samym do poprawy jakości komunikacji firm z regionu, a przez to do rozwoju lokalnego biznesu. Jakie fazy może Pan wyszczególnić w planowaniu wydarzenia Komu Komunikacja? Czy od początku wyglądało tak jak teraz? Pierwsze spotkanie traktowaliśmy jako swoisty test naszego projektu, zarówno jeśli chodzi o koncepcję spotkań, jak i zainteresowanie nim wśród osób, dla których je stworzyliśmy. Mieliśmy też spore obawy, czy będziemy w stanie zrealizować ten projekt bez budżetu. Jednak nowatorski koncept jedności czasu, miejsca i tematyki oraz wysoki poziom merytoryczny spotkań, które od początku mają dla nas najwyższy priorytet, bardzo szybko przyjęły się w Krakowie, a Komu Komunikacja z małej inicjatywy przerodziła się w prężny krakowski projekt dedykowany propagowaniu wiedzy o komunikacji. Wejściówki na kolejne spotkania rozchodzą się w kilka minut, co dla nas jest największą nagrodą i potwierdzeniem, że brakowało takiej inicjatywy. Kreatywnym pomysłem na spotkania jest jedność czasu, miejsca i tematu – w każdym Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 fot. Ignacy Pelikan-Krupinski - www.pelikanstudio.pl 64 miesiącu temat jest dopasowany do czasu, a miejsce do tematyki wydarzenia. Dla przykładu pierwsze spotkanie odbyło się w marcu, w czasie Krakow Fashion Week, w Idea Fix, miejscu łączącym koncept sklep i butik oferujący modę polskich projektantów. W trakcie tych kilkunastu miesięcy odwiedziliśmy wiele ciekawych miejsc na mapie miasta, m.in. więzienie, szpital psychiatryczny, barkę, teatr, zakon, kino, czy restaurację. Nie chcieliśmy bowiem zabierać naszych gości do bezdusznych sal konferencyjnych i spotykać się w murach uczelni, choć i tam gościliśmy, rozmawiając o potrzebie komunikacji uczelni wyższych. Co miesiąc zapraszamy 3–5 prelegentów, którzy dzielą się praktyczną wiedzą w 20-minutowych wystąpieniach, na których gościmy średnio 80 uczestników (w zależności od pojemności miejsca – od 40 do 130 osób) zainteresowanych tematem i włączających się w dyskusję. Rozmawialiśmy już m.in. o modzie, kulinariach, religii, edukacji, turystyce, kinie, LGBT, czy sporcie, ale także o eventach, relacjach z mediami i komunikacji wewnętrznej. 65 Projekt Komu Komunikacja to nie tylko comiesięczne spotkania. Niedawno opublikowaliśmy wyniki ogólnopolskiego badania dziennikarzy i PR-owców. Jesienią będziemy realizować kolejny projekt badawczy, a to nie koniec pomysłów, które mamy w planach powołać do życia. fot. Michał Dzikowski Kto jest grupą docelową takich spotkań i czy mogą na nie przychodzić tylko osoby z Krakowa? Trochę już o tym wspomniałem wcześniej. Na bezpłatne spotkania Komu Komunikacja zapraszamy wszystkich praktyków komunikacji: PR-owców, m a r ke t i n g o w ców, blogerów i dziennikarzy. Nie tylko z Krakowa i okolic. Gościliśmy bowiem osoby z Rzeszowa, Poznania czy Warszawy, które przybyły specjalnie na nasze spotkania. Zapraszamy tak że przedstawicieli biznesu, którzy rozumieją, jak ważna w prowadzeniu firmy jest sprawna komunikacja z pracownikami, klientami i innymi grupami interesariuszy (a właściwie powinienem napisać: z innymi ludźmi, z którymi współpracują). Wielokrotnie spotykaliśmy się z propozycjami, by spotkania Komu Komunikacja ruszyły w Polskę. Jednak oboje z Magdą mamy świadomość, że trudno będzie nam zagwarantować ich wysoki poziom merytoryczny, koordynując Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 projekt zdalnie. Może kiedyś i na to znajdziemy sposób. Kto wie. Ostatnio opublikowaliście raport, z którego m.in. wynika, że dziennikarzy najbardziej denerwuje niedopasowanie materiałów do ich potrzeb. Z czym jest ten fakt związany? Z brakiem odpowiedniej komunikacji? Podstawą wszystkiego jest oczywiście odpowiednio prowadzona komunikacja. Jednak w terminie PR zwróciłbym szczególną uwagę na drugi człon – relacje. PR-owcy i dziennikarze wiedzą, za pomocą jakich narzędzi się ze sobą komunikować, korzystają nawet z podobnych narzędzi, można ich odnaleźć w mediach społecznościowych, stawiają na podobne formy kontaktu, ale rzadko naprawdę rozmawiają o wzajemnych potrzebach i oczekiwaniach. To jeden z ważniejszych wniosków wynikających z badania przeprowadzonego w ramach projektu Komu Komunikacja i zebranych w raporcie „PR-owcy i dziennikarze – co sądzą o sobie nawzajem”. W świecie technologii brakuje dialogu, a współpraca PR-owców z dziennikarzami często kończy się na przesłaniu suchej informacji prasowej, niejednokrotnie bardziej przypominającej przekaz reklamowy, i na ewentualnym pytaniu o datę jej publikacji. A to stanowczo za mało, aby zbudować efektywną relację, przynoszącą korzyści obu stronom. 66 Chyba wszyscy zapomnieliśmy, że czasem warto zapytać dziennikarza o to, czego aktualnie potrzebuje, o tematy, nad którymi obecnie pracuje, o kalendarz planowanych publikacji. I dopiero po poznaniu jego rzeczywistych potrzeb spróbować dostarczyć mu informacje, dane, materiały, czy komentarze, które będzie mógł wykorzystać. To zdecydowanie oszczędza nam wszystkim pracy. A tak PR-owcy wysyłają te same informacje do setek rekordów z bazy mediów, jakie posiadają. Nasze badanie pokazało, że 42 proc. materiałów PR odpowiada tematycznie zawodowym zainteresowaniom dziennikarzy, co niestety skutkuje tym, że tylko 18 proc. z nich jest przez przedstawicieli mediów wykorzystywana. Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 Czy istnieje uniwersalny sposób, żeby zainteresować dziennikarza swoim materiałem? Na pewno nie ma jednego idealnego sposobu. I z pewnością każdy PR-owiec ma swoje sprawdzone metody. Częścią z nich podzielili się z nami badani specjaliści, którzy wskazali m.in. na zapraszanie dziennikarzy na duże wydarzenia lub spotkania one-to-one z ciekawymi gośćmi, możliwość przeprowadzenia wywiadów na wyłączność, dedykowane raporty branżowe, czy włączenie przedstawicieli mediów do współpracy na etapie tworzenia produktu/usługi. Najważniejszy z mojego doświadczenie zawodowego jest jednak temat newsa – jego ważność i przydatność. Dziennikarze stawiają na treść informacji. Zadbajmy więc o dobry temat i jego najlepsze przedstawienie. Jak wygląda Pana praca jako mentora kie- fot. Joanna Rytter Zdobywał Pan doświadczenie dziennikarskie m.in. w Telewizji Polskiej oraz portalu Interia. O czym nie może zapomnieć PR-owiec, chcąc współpracować z dziennikarzem? Pamiętajmy, że praca obu grup jest do siebie niezwykle podobna, co powinno nam pomagać we wzajemnych kontaktach. Jako PR-owcy powinniśmy pamiętać o bezpośrednich spotkaniach. Pomimo że obie grupy zawodowe preferują kontakt e-mailowy i telefoniczny, dziennikarze jednak znacznie częściej niż PR-owcy doceniają siłę bezpośrednich spotkań, cenią sobie konferencje prasowe oraz indywidualne rozmowy z przedstawicielami kadry zarządzającej firm, od których potrzebują informacji. PR to znacznie więcej niż wysyłanie informacji prasowych. To budowanie relacji i dialog. Tylko 2 z 98 ankietowanych przez nas dziennikarzy zadeklarowało, że PR-owcy kontaktują się z nimi, aby zapytać o ich potrzeby. To przerażające statystyki. Dojrzała i świadoma współpraca między dziennikarzami i PR-owca- mi szybko może przynieść efekty oczekiwane przez obie strony dialogu. Warto w rozmowach podkreślać cele i wspólnie zastanawiać się, jak możemy sobie nawzajem pomóc w ich osiąganiu. 67 fot. Michał Dzikowski runku „Nowy public ny. To ogromny wyróżnik Projekt Komu Komunikacja to nie relations”? Czy stutylko comiesięczne spotkania. Nie- tych studiów, gdyż studenci są trudną grupą denci pracując dla istniedawno opublikowaliśmy wyniki jącej firmy, mogą przejść odbiorców? ogólnopolskiego badania dzienW dużym uproszprzez cały proces twonikarzy i PR-owców. Jesienią bęczeniu do moich oborzenia i przygotowania dziemy realizować kolejny projekt wiązków należy dbanie kampanii PR-owej – od o najwyższy poziom badawczy, a to nie koniec pomy- narzędzi analitycznych, kształcenia, rozwój słów, które mamy w planach po- przez stworzenie strateprogramu nauczania gii, taktyki, budżetowawołać do życia. w porozumieniu z eksnie, aż po prezentację pertami, dobór składu przed klientem. Co roku kadry dydaktycznej, no i oczywiście prowaszukam klienta, który będzie chciał zaangażować dzenie zajęć. Nowe trendy i narzędzia komusię w cały proces, a po zakończeniu projektu nikacji, zmiany na rynku pracy, oczekiwania wykorzysta przygotowane przez słuchaczy poprzyszłych słuchaczy, sugestie absolwentów mysły i co najważniejsze – będzie dla studentów – za tym wszystkim co roku musi nadążać wyzwaniem. program naszych studiów. Praca z adeptami PR to z jednej strony Słuchacze tego kierunku od początku roku bardzo wymagające zadanie, które jednoakademickiego pracują jako agencja PR-owa. cześnie od ponad 8 lat daje mi największą Otrzymują od prawdziwego klienta konkretne satysfakcję zawodową. Mogę nie tylko dzielić zapytanie ofertowe – brief, by na koniec cyklu się swoją praktyczną wiedzą i umiejętnościazajęć – w trybie przetargu – przedstawić swoją mi z dziedziny PR, ale i sam wiele uczę się od autorską propozycję działań PR. Komisja egzamistudentów, których staram się traktować jako nacyjna, w skład której wchodzi przedstawiciel współpracowników agencji PR, którą przez 10 klienta, jak domniemana komisja przetargowa miesięcy razem tworzymy. wybiera najlepszą ofertę i szczegółowo uzasadnia swój wybór – tak pozytywny, jak i negatywJest Pan również trenerem szkoleniowym m.in. w zakresie autoprezentacji. Jakie błędy popełniamy najczęściej? Najczęściej te podstawowe, które z mojego doświadczenia wynikają z przekonania, że wystąpienia publiczne są dla wybranych. Podobno 75 proc. badanych bardziej obawia się wystąpień publicznych niż pająków, ciemności, czy nawet śmierci. Ten lęk ma już swoją nazwę – glossaphobia, ale jak z każdą fobią i z nią można walczyć i można ją pokonać. Abstrahując od merytoryki samego wystąpienia, warto ćwiczyć pozytywne myślenie, techniki Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 68 opanowania tremy, gestykulację i mowę ciała, ton głosu, czy kontakt wzrokowy. Do ćwiczeń wykorzystajmy znajomych i rodzinę, kamerę, czy zwykłe lustro. Kopalnią najlepszych wystąpień publicznych są od lat nagrania z konferencji TED, do których bezpłatny dostęp ma każdy z nas. Pamiętajmy, że trening czyni mistrza. Jak ocenia Pan stan PR w Polsce? PR wciąż jest w naszym kraju stosunkowo młodą dziedziną. Od momentu pojawienia się pierwszych agencji na rodzimym rynku minęło ponad 20 lat. Oczywiście wiele się w tym czasie zmieniło. fot. Joanna Rytter Okazuje się jednak, że branża dbająca o wizerunek innych wciąż musi dbać o własny, promując właściwe i etyczne postawy. W końcu szewc bez butów chodzi. Niestety, żyjemy Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 w kraju, gdzie każdy zna się na PR, a z samą branżą związanych jest wiele mitów, jak np. manipulacja, kłamstwo, propaganda, marketing polityczny, media spinning, czy po prostu lans, które deprecjonują PR jako profesję. Dlatego koniecznością stało się podejmowanie działań mających za celu odczarowanie wizerunku PR. W tym celu Polskie Stowarzyszenie Public Relations realizuje społeczno-edukacyjny projekt „PRawdziwy PR”, w którym poprzez organizowanie na terenie całego kraju bezpłatnych wykładów propaguje się wiedzę z zakresu właściwie pojmowanego PR. Sam włączyłem się w ten projekt, bo kto jak nie my, specjaliści ds. public relations, możemy zadbać o wizerunek naszej branży, zmierzyć się z mitami o naszej pracy i przeciwstawić się krzywdzącym opiniom o naszym zawodzie. n 69 Prawo autorskie – naruszenia własności intelektualnej w Internecie Obecnie każda działalność, czy to biznesowa, czy hobbystyczna, istnieje również w sieci. Witryny internetowe przepełnione są rozmaitymi treściami, które często naruszają prawa ich autentycznych autorów. Któż z nas bowiem nie korzystał z opcji kopiuj – wklej, ot chociażby wrzucając treści na popularnych portalach społecznościowych, blogach, forach, czy nawet na własnych witrynach. Kiedy zatem przytaczanie obcych tekstów łamie prawa autorskie i jakie mogą być tego konsekwencje? Ewa KUŹMA P roblem naruszenia praw autorskich w Internecie jest niezwykle obszerny, a sami autorzy tekstów nawet nie mają świadomości, co dzieje się z ich własnością intelektualną. Jeżeli posiadasz własną stronę internetową, prowadzisz fanpage na portalach społecznościowych czy jakąkolwiek inną działalność w sieci, zwróć uwagę na to, czy nie popełniasz któregoś z poniższych niepozornych, ale jednak naruszeń prawa autorskiego. Być może zdarzyło Ci się zamieścić cudzy tekst i podpisać go własnym nazwiskiem, w tej sytuacji z pewnością naruszasz czyjąś własność intelektualną – jest to bowiem najprostsza forma plagiatu, która niestety zdarza się dosyć często! Podobnie wygląda sytuacja z zamieszczaniem cudzego tekstu bez podawania autora czy wplatanie we własne teksty fragmentów cudzych tekstów jako własnych. Pisząc własne treści i posiłkując się fragmentami twórczości innej osoby, należy zawsze umieszczać je w cudzysłowie i należycie opisać, podając autora, źródło czy np. adres strony internetowej, z której zaczerpnięty ustęp pochodzi. Naruszenia praw autorskich nie dotyczą jednak jedynie tekstu. Przywłaszczanie sobie chociażby elementów grafiki stworzonej dla innej witryny, adaptacja cudzych rozwiązań technicznych czy webmasterskich to również naruszenie własności innych osób. Cała organizacja serwisu, sposób funkcjonowania, interface czy forma newslettera – to wszystko elementy objęte prawami autorskimi. Jeżeli decydujesz się na swego rodzaju nadmierną inspirację, nie zapominaj zamieścić przynajmniej małego odnośnika do pierwowzoru. Zdarzają się niestety sytuacje, w których, pomimo naszej dobrej woli, zamieszczony na naszej witrynie cudzy tekst okraszony wyczerpującym przedstawieniem autora i źródła może spotkać się z dezaprobatą twórcy. Dobre obyczaje oraz prawo autorskie wymagają zgody autora na publikację stworzonej przez niego treści. Mają bowiem miejsce sytuacje, w których autor nie życzy sobie, aby jego Ewa Kuźma - absolwentka prawa na Uniwersytecie Jagiellońskim, miłośniczka zdrowego stylu życia, redaktor naczelna portalu fiteria.pl. Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 70 dzieła przedstawiane były w niewłaściwym kontekście, na konkretnych witrynach, czy też z zupełnie innych powodów. Jeżeli jesteś czynnym użytkownikiem forów czy portali społecznościowych, może dotyczyć Cię kolejne naruszenie praw autorskich, gdyż często w tego typu publikacjach zapominamy o podawaniu linków źródłowych. Pomijając autora i źródło tekstów, które zamieszczamy nawet w luźnych wywodach, naruszamy cudzą własność intelektualną! Sankcje cywilne, jakie grożą nam za pogwałcenie praw autorskich, bywają zróżnicowane w zależności od charakteru naruszeń, czy też od tego, czy działaliśmy umyślnie. Podstawowe prawa, jakie przysługują twórcy, którego prawa naruszyliśmy, to: – żądanie zaniechania naruszeń, – żądanie usunięcia skutków naruszeń, – żądanie wydania oświadczenia o stosownej treści, Miejsce NA TWOJĄ REKLAMĘ – wydanie uzyskanych korzyści, – czy odszkodowanie (którego wysokość zależna jest od tego, czy nieświadomie wykorzystaliśmy tekst danego twórcy czy było to zamierzone naruszenie). W niektórych sytuacjach sąd może zasądzić dodatkową kwotę na rzecz konkretnej instytucji. Sankcje karne grożące za bezprawne wykorzystanie cudzej własności intelektualnej to grzywna, a nawet kara pozbawienia wolności do lat 2. Niemniej, jeżeli korzystanie z powielanych materiałów staje się ponadto źródłem dochodu, odpowiedzialność karną można zaostrzyć do lat 5. n 695 069 430, [email protected] Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 71 Social media źródłem wiedzy marketingowej Nikogo już szczególnie nie zaskakuje fakt, że świat online miesza się z tym of-fline, a marki zaczynają odnajdywać się w kanałach mobilnych. Do weryfikacji tego stanu rzeczy wykorzystujemy różne wskaźniki: liczby fanów, zaangażo-wanie, zasięgi, konwersje. Ale czy obraz, który otrzymujemy dzięki tym licz-bom, jest pełny? Czy na pewno trafnie udaje nam się opisywać tę nową rzeczy-wistość i wyciągać z niej właściwe wnioski? Michał PAWLIK M arki robią co w ich mocy, by konsumenci je pokochali, chociażby starając się ich anga-żować w różnego typu działania, aby tym samym być bliżej nich. Social media skróciły dystans między marką a konsumentem. Ale by to wszystko osiągnąć, marki chcą wiedzieć o użytkowniku jak najwięcej – o tym, jak się zachowuje, co kupuje, lubi, kupi w przyszłości, jak przekierować go do siebie, co kupiłby, a czego nie ma na rynku itd. Ważne są także po-wody tych zachowań. Idealnie byłoby, gdybyśmy mogli obserwować, badać i mierzyć wszystko. Tak wyglądałby idealny świat marki i jej badaczy. I jak się okazuje, tak czasem wygląda. a jed-nocześnie największy śmietnik, jaki można sobie wyobrazić. Żadnych zasad, żadnego schematu, żadnej skali pomiarowej, żadnej standaryzacji. Żeby sensownie z tego skorzy-stać, należy przeanalizować niewyobrażalną ilość danych, które trzeba przełożyć później na wnioski. Nie wystarczy uruchomić monitoringu wypowiedzi o marce, żeby zrozumieć za-chowanie konsumentów, a następnie sprawić, by konsumenci zakochali się później w na-szym brandzie. Social media a badania marketingowe Tradycyjne badania marketingowe wymagają czasem zaangażowania, większych środków i czasu, więc alternatywa w postaci prostych i dostępnych wskaźników social media jest wy-jątkowo kusząca. Może się niestety okazać, że to zbyt mało, aby uzyskać sensowny obraz marki. Każdy, kto spojrzy na swoją tablicę na Facebooku, niech odpowie sobie na pytanie – czy kiedykolwiek tak szczegółowo i tak szeroko opowiedziałbym badaczowi o czymkolwiek, co jest związane z jego życiem? Czy tak wylewnie odpowiadałby na pytania otwarte albo dzie-lił się opiniami na grupie fokusowej? Social media mogą być jednak i alternatywą, i uzupełnieniem. Niektóre badania jakościowe z powodzeniem można zastąpić pogłębionymi analizami dyskusji w Internecie. Jednocze-śnie w wielu przypadkach będzie to bardzo dobre uzupełnienie innych technik. Dzięki tej sytuacji z jednej strony mamy całą masę danych i ogromne źródło wiedzy, Parę lat temu offline i online postrzegane były jako dwa rozłączne światy – dziś to Michał Pawlik - Head of Strategy w Mind Progress Group. Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 72 już nie-prawda. ogromne zaleTradycyjne badania marketingowe wymagają Oczywiście nie ty meto-doloczasem zaangażowania, większych środków wszyscy Polagiczne – brak i czasu, więc alternatywa w postaci prostych cy korzystają efektu badacza, i dostępnych wskaźników social media jest z sieci i nie wszyanaliza sponwy-jątkowo kusząca. Może się niestety okascy internauci tanicznych wyzać, że to zbyt mało, aby uzyskać sensowny korzy-stają ze powiedzi, czy spo ł ec zności, możliwość baobraz marki. jednak rosnąca -dania ważnych penetracja Indla konsumenternetu w populacji ogólnej oraz rosnąca tów aspektów. Jednak największy potencjał popularność różnych społeczności sprawiaw tego typu bada-niach występuje wtedy, ją, że koncentracja na tym źródle pozwala gdy myślimy o innowacji i szukaniu okazji na objąć większą liczbę konsumentów. Inbiznes. Bo taki po-mysł to insight – element, ternet jest idealny do badania specyficzktórego potrzebują, szukają konsumenci. nych grup docelo-wych. Przykład – mamy/ Studiując dyskusje w social media, możemy rodzice: być może nie wszyscy są online, na niego natrafić i wykorzystać go w dziaale ogrom wiedzy, który jest o tej grupie łaniach komunikacyjnych. w sieci, wystarczy na najbliższe lata badań. Takich grup jest wiele. Social media jako źródło insightów Media społecznościowe idealnie nadają Inną ważną kwestią, szczególnie w konteksię do poszukiwania insightów i uszczegóście badań, jest fakt, że na blogach czy w społawiania rekomendacji uzyskanych z innych -łecznościach konsumenci piszą i rozmawiają źródeł. Marki, które chcą być na bieżąco, o rzeczach ważnych dla siebie, znaczących. rozumieć, co interesuje ich konsumentów Dzięki temu z punktu widzenia badacza (szczei mądrze włączać się do prowadzonych gólnie w perspektywie jakościowej) sytuacja dyskusji w mediasferze społecznościowej, jest idealna. Skoro temat, marka pojawia się muszą nie tylko widzieć, jak w niej funkw dyskusjach, to znaczy, że z jakiegoś powocjonować oraz (przede wszyst-kim) jak du jest znaczący. Zatem analizując te dyskuznaleźć sposób na zaangażowanie swoich sje w szczegółach, czytając post po poście, i potencjalnych odbiorców. jeste-śmy w stanie zrozumieć, o co chodzi, dlaczego to jest ważne i finalnie – wiemy, co Nawet jeśli brandy mają strategię, to baz tym dalej zrobić. zuje ona często wyłącznie na swoich oczekiwa-niach, a nie na tym, co może intereWielu „klasycznym” technikom badawsować konsumentów. Przykład? Konkursy, czym brakuje szczegółowości, aby przedłojeśli są orga-nizowane ad hoc, nie są wpisane żyć kon-kretne rekomendacje – tutaj mamy w strategię marki, co powoduje, że wraz tę szczegółowość, co de facto stanowi naz ich zakończe-niem z reguły kończy się także turalne i bardzo potrzebne przedłużenie zaangażowanie odbiorców. Błędy popełniane innych badań. Takie rozwiązania mają także w tej materii wynikają raczej z braku potrze- Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 73 by posiadania strategii, a co gorsza – z braku potrzeby wy-znaczania celów i audytu działań marketingowych. Social media a monitoring Oczywiście monitoring to rzecz niezbędna – pokazuje bowiem, czy dane zagadnienia stają się znaczące dla konsumentów. Stanowi on jednak tylko początek szerszej analizy. Brak mu actionable recommendations (użyteczne rekomendacje - prowadzące do zwiększenia ren-towności oraz przyspieszenia rozwoju firm). Nie należy go traktować jako protezy badań, lecz raczej jako ich uzupełnienie lub po prostu trzymanie ręki na pulsie. Czynnikami, które mogą wpływać na jakość takich analiz (a co za tym idzie na uzyskiwane wyniki), są: – zakres monitorowanych stron (i tu nie zawsze więcej znaczy lepiej), – sposób wyszukiwania (słowa kluczowe), –zakres czasu, –wykorzystywane wskaźniki – i wiele innych o mniejszym znaczeniu. Sam proces wyszukania i wybrania wartościowych wypowiedzi jest więc kluczowy i nie może ograniczać się do wpisania 2–3 słów kluczowych w danym narzędziu do monitorowa-nia. Pamiętajmy, że mamy do czynienia z całą masą nieuporządkowanych danych. Jeśli nie zadbamy o wybranie wartościowych dyskusji, raport będzie bezużyteczny. W badaniach „ klasycznych” kontroluje się field – kontrole ankieterów, rekruterów. W przypadku mediów społecznościowych, trzeba działać podobnie. Analizy i wiedza marke-tingowa prowadzą bowiem do udanych strategii. n Cztery podstawowe punkty do wykorzystania social media jako źródła informacji: 1. Narzędzie do eksploracji – budowania insightu, do szukania odpowiedzi na pytanie „jak?” 2. Opracować strategię na produkt markę na tej podstawie, wspierając się też innymi bada-niami 3. Monitorować implementację 4. Weryfikować wszystko dzięki informacji zwrotnej Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 74 Wokół content marketingu Obecnie sposób postrzegania marki diametralnie różni się od tego, który funkcjonował jeszcze jakiś czas temu. Dzisiaj ważne są relacje, jakie nawiązujemy na linii klient – marka, a nie irytujące swą nachalnością reklamy, które wyskakują niemal w każdym miejscu w Internecie. To właśnie owa relacja skłania przedsiębiorców do podejmowania żmudnego i długoterminowego trudu, jakim jest promocja. Sylwia CEGIEŁA T eraz, aby sprzedać dany produkt, nie wystarczy zainwestować w reklamę, trzeba jeszcze promować go zgodnie z obowiązującymi trendami marketingowymi. Tutaj wchodzimy więc w rolę eksperta, doradcy, ponieważ konsument, nim zdecyduje się na zakup danej usługi czy towaru, musi poznać jego wartość. W tym celu z pewnością zacznie poszukiwać marki w sieci. Dlatego tak ważny jest przekaz i sposób przedstawienia marki, jakiego użyjemy do promocji. Istotną rolę odgrywają też kanały dystrybucji, zależy nam bowiem na dotarciu do jak największej grupy docelowej. Możemy – a nawet musimy – wykorzystać go do tego wszelkiego typu media społecznościowe czy wyszukiwarki, gdyż mogą one stanowić dla nas jako przedsiębiorców cenne źródło informacji. Należy zadbać o właściwe słowa kluczowe, aby dany produkt był łatwo dostępny w procesie przeszukiwania zasobów Internetu. Trzeba też pamiętać, aby odpowiedni kanał dystrybucji dopasować do grupy odbiorców, w przeciwnym razie nasze działania staną się nieefektywne i stracimy nie tylko czas, ale i pieniądze. Pokaż swój działający produkt w sieci Aby dotrzeć do menedżerów, przedstawicieli wszelkiego rodzaju przemysłu czy zwykłych konsumentów, najlepiej założyć bloga firmowego z opisami produktu i artykułami związanymi z konkretną, promowaną związaną z marką, tematyką. Spowodujemy w ten sposób, że nasze działania postawią nas w gronie ekspertów, ale też wzrośnie pozycja marki w wyszukiwarce. Do przedstawienia działań wielu produktów przyda się także platforma umożliwiająca publikację krótkich filmików instruktażowych (np. o sposobie użycia danego narzędzia). Dobrym pomysłem dla korporacji reprezentującej np. branżę kosmetyczną czy modową jest blog czy też vlog z filmikami opisującymi dany produkt w praktyce, gdzie klienci mogą posłuchać o jego zastosowaniu. Ten sposób działania obecnie bardzo popularny jest szczególnie wśród młodzieży. Dzięki tego typu kanałom dowiemy się m.in. o tym, który produkt jest warty użycia, czyli poznamy recenzje samych konsumentów, ale też będziemy mogli przy okazji zaznajomić się z najnowszymi trendami w kwestii makijażu czy ubioru. Sylwia Cegieła – polonistka, grafik komputerowy, dziennikarz, marketingowiec i PR-owiec w jednym. Redaktor portalu halomuzyka.com Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 75 W branży edukacyjnej możemy np. uwzględnić e-booki, które obecnie zyskują popularność wraz z nagraniami dźwiękowymi (wykorzystywanymi szczególnie w nauce języków obcych), które można odsłuchać praktycznie wszędzie. Należy jednak pamiętać, żeby dostosować formę przekazu także do wieku naszych konsumentów, gdyż np. infografiki mogą stanowić atrakcyjne źródło informacji dla młodszych odbiorców, natomiast ci starsi wolą szersze opisy. Książka w formacie PDF ułatwi im więc zrozumienie działania urządzenia. Dodatkowym atutem jest też możliwość korzystania z niej w każdym miejscu za pomocą czytnika czy innego urządzenia mobilnego, które również ułatwi poszukiwanie odpowiedniego produktu. Nic jednak nie zastąpi zaangażowania samych zainteresowanych, które utracimy, gdy nie będziemy podążać za nimi. Dlatego do tego wszystkiego dołóżmy jeszcze media społecznościowe, takie jak Facebook czy Instagram. W zdobyciu kolejnych klientów skutecznymi mogą się również okazać wszelkiego rodzaju przewodniki czy aplikacje mobilne. Te pierwsze w przystępny sposób przyspieszają bowiem decyzyjność, podczas gdy drugie sprawią, że konsument nie będzie musiał rozstawać się ze swą ulubioną usługą. Ta opcja nastawiona jest jednak na klienta posiadającego nowoczesne urządzenia mobilne, co może niestety zawężać krąg użytkowników. Zaangażuj klienta w promocję Nowoczesna forma przekazu spowoduje, że nie będą to jedynie nudne treści rekla- Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 mowo-informacyjne przypominające gazetki promocyjne, które często – jeszcze przed przeczytaniem – trafiają do kosza lub zginą w nadmiarze przekazywanych nam treści. Co więcej, dzięki komentarzom pod artykułem poczujemy się zaangażowani w funkcjonowanie produktu na rynku. Przed dokonaniem zakupu, klient będzie chciał zapoznać się z opiniami innych. Tym też kierują się w dzisiejszych czasach nowoczesne firmy, chcące wyróżnić się na rynku. Interesująca seria artykułów ma bowiem większą wartość od tradycyjnej i bardzo drogiej reklamy, gdyż dodatkowo wypozycjonuje nas w sieci. Istnieją też inne narzędzia content marketingu, które skutecznie zwielokrotnią nasz zysk. Jednym z nich jest system umawiania klientów Infilo, powodujący swoim działaniem zwiększenie konwersji na stronie. Dodatkowo klient, mogąc w dowolnym momencie skontaktować się z konsultantem, czuje się bezpieczny, gdyż jest pewien, że przekazana mu wiedza jest wiarygodna. Przez dobrze przemyślaną treść na stronie oraz możliwość wygenerowania linka i opublikowania go w miejscach bezpośrednio związanych z naszą branżą (strona www, blog firmowy, branżowe fora internetowe, portale społecznościowe) zbierzemy więcej leadów, czyli zwiększymy szansę na skuteczną sprzedaż usługi czy towaru. Nastąpi zatem konwersja odbiorcy z tymczasowego na stałego. System Infilo ma także swoje zastosowanie w wielu dziedzinach, np. w branży kosmetycznej, medycznej i edukacyjnej. Można przez to narzędzie można bowiem 76 bezpośrednio uzyskać informacje na temat danego produktu czy usługi przez umówienie się na krótkie konsultacje online lub telefoniczne. My wygenerujemy zysk, natomiast kupujący będzie mógł polecić nasze usługi kolejnym zainteresowanym. Poprawimy w ten sposób wizerunek marki i sprawiamy, że stanie się godna uwagi. Pomożemy również niezdecydowanym uwierzyć w skuteczność danego produktu. System angażowania jest także skuteczniejszą formą niż sam formularz kontaktowy. Nie każdy bowiem ma czas czekać na maila z formularza kontaktowego czy chce dzwonić. Szybki kontakt z obsługą klienta wspomoże natomiast system sprzedażowy swą kompetencją. Działa to na korzyść obu stron, gdyż w trakcie konsultacji ma miejsce też promocja. Daje to możliwość bezpośredniego kontaktu z marką za niewielką cenę. Nie musimy przecież inwestować ogromnych pieniędzy, aby sprzedać dobrej jakości produkt. Dodatkowym atutem jest też możli- Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 wość dostosowania buttonu systemowego do wymogów naszej witryny, co spowoduje jego całkowitą integrację. Tym sposobem promujemy konkretne słowa klucze, a personalizacja usługi wpływa korzystnie na nasz wizerunek. Ponadto informacje o źródle zebrane podczas wizyty potencjalnego klienta na naszej witrynie dostarczą nam cennych wskazówek i pomogą ulepszyć system. Korzystajmy zatem z faktu, że w Internecie wszystko jest powszechne i zostaje tam na bardzo długi czas. Zatem i zysk płynący z działania marketingu treści będzie długoterminow y, ale nie nat ychmiastow y. Wystarczy jednak uzbroić się w cierpliwość i odpowiednio dopasowane do naszej firmy narzędzie, ponieważ tutaj liczy się bezpośredni kontakt z klientem i klienta z marką. n 77 spinacz.pl S pinacz.pl to narzędzie automatyzujące procesy posprzedażowe, w tym zarządzanie zamówieniami, spedycję przesyłek oraz obsługę klienta. W systemie dostępny jest moduł transportowy, który zapewnia integrację z usługami przewoźników, możliwość zamówienia kuriera i drukowania dokumentów przewozowych. Spinacz.pl oferuje także rozbudowany moduł analityczny, w którym dzięki systemowi powiadomień poprzez SMS, e-mail lub aplikację mobilną, możliwe jest monitorowanie statusu przesyłki, poszczególnych etapów transportu oraz czasu spedycji. Planowane jest również uruchomienie modułu do zarządzania zamówieniami, który umożliwi integrację m.in. z platformami: Magento, PrestaShop i Shoplo, a także serwisami aukcyjnymi - jak Allegro czy Ebay. Głównym zadaniem projektu jest oszczędzenie czasu klientów, zniwelowanie błędów ludzkich i realne obniżenie kosztów tej części biznesu, która jest związana z obsługą zamówień i spedycją przesyłek. Spinacz.pl dostępny jest do końca lipca bezpłatnie w wersji beta. reklamuj TUTAJ SWOJE NARZĘDZIE 695 069 430, [email protected] 78 Rubryka powstała we współpracy z Grupą Helion Nawyk samodyscypliny w pracy. Optymalna efektywność, maksymalne skupienie i motywacja O ddajemy w Twoje ręce wypełniony przykładami oraz ćwiczeniami podręcznik, oferujący menedżerom, posiadaczom małych firm, dyrektorom generalnym i przedsiębiorcom skuteczne narzędzia, dzięki którym mogą działać lepiej, efektywniej i w bardziej zrównoważony sposób. Niezależnie od tego, jaki zawód wykonujesz, sprawdzone metody przedstawiane przez autora pozwolą Ci pokonać zarówno prokrastynację, jak i pracoholizm, uruchomią również w pełni Twój twórczy potencjał w pracy. Zyskaj przewagę konkurencyjną dzięki zastosowaniu efektywnych metod zarządzania sobą. W ciągu kilku tygodni osiągnij to, co zazwyczaj uzyskuje się podczas trwających latami kosztownych szkoleń z kadrą zarządzającą. Zwiększ swoją wydajność, wyeliminuj negatywne nawyki i zredukuj poziom stresu. Twoje nowe zwyczaje w krótkim czasie przyczynią się do osiągnięcia równowagi między pracą i sferą prywatną, dzięki czemu odzyskasz pełną kontrolę nad swoim życiem i czasem. Ta książka pokaże ci, w jaki sposób lepiej zorganizować własne działania, zabrać się do roboty i osiągnąć więcej w czasie krótszym niż kiedykolwiek wcześnie Rabat -40% na powyższą publikację w ebookpoint.pl kod: MIB-07-2015 Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 79 Rubryka powstała we współpracy z Grupą Helion PMO. Praktyka zarządzania projektami i portfelem projektów w organizacji O PMO - Project Management Office lub po prostu biuro projektów - to jednostka, której zadaniem jest kompleksowe wspieranie procesu zarządzania projektami w organizacji. Jest to również idea, która robi ostatnimi czasy oszałamiającą karierę w świecie nowoczesnego biznesu i zarządzania. Idea, której wręcz nie wypada nie znać, jeśli marzy się o karierze w tych dziedzinach, zwłaszcza że efektywne zarządzanie projektami staje się palącą koniecznością w firmach planujących rozwój i pragnących skutecznie działać na coraz bardziej konkurencyjnym rynku. W polskich księgarniach brakowało dotąd pozycji kompleksowo i w sposób praktyczny omawiającej zagadnienia związane z PMO. Lukę tę wypełnia książka "PMO. Praktyka zarządzania projektami i portfelem projektów w organizacji". Znajdziesz w niej wszystkie kluczowe zagadnienia, nierozerwalnie związane z efektywnym funkcjonowaniem biura projektów. Jest ona doskonałym wprowadzeniem w arkana efektywnego zarządzania projektami, wdrażania właściwych procedur oraz odpowiedniego definiowania priorytetów. Może także pomóc w planowaniu rozwoju, wprowadzaniu i przestrzeganiu standardów oraz rozwiązywaniu pojawiających się przy tym problemów z personelem czy budżetem organizacji. Rabat -40% na powyższą publikację w ebookpoint.pl kod: MIB-07-2015 Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 80 Rubryka powstała we współpracy z Grupą Helion Zastosowanie Excela w pracy analityka finansowego, specjalisty ds. controllingu i analityka sprzedaży C zy można wyobrazić sobie dziś pracę księgowego, pracownika działu controllingu albo finansów bez Excela? Oczywiście! W końcu kiedyś komputerów nie było, a ludzie liczyli, podsumowywali i porównywali dane na liczydle oraz w zeszytach. Zatem można. Tylko po co, skoro program komputerowy zrobi to szybciej, sprawniej i w dodatku bezbłędnie?! Trudne i czasochłonne zadania Excel pozwala wykonać w kilka minut — pod warunkiem, że użytkownik wie, czego potrzebuje, i potrafi na podstawie programu zbudować odpowiednie narzędzia. Książka Wojciecha Próchnickiego jest skierowana do pracowników działu finansów, controllingu i księgowości. Wyjaśnia możliwości pracy z Excelem na przykładach, omawiając piętnaście różnych przypadków i problemów, z którymi może spotkać się osoba pracująca w tych obszarach. Zakres tematyczny omawianych przykładów jest bardzo szeroki - od prostego wiekowania należności po budowę graficznej prezentacji sprzedaży na mapie Polski według województw czy też prognozowanie sprzedaży sezonowej przy użyciu trendu liniowego. Rabat -40% na powyższą publikację w ebookpoint.pl kod: MIB-07-2015 Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 81 Rubryka powstała we współpracy z Grupą Helion Mapy myśli w biznesie. Jak twórczo i efektywnie osiągać cele przy pomocy mind mappingu T wój umysł pracuje najwydajniej, kiedy pozwalasz mu działać w możliwie najbardziej naturalny sposób. Dowiedz się, jak naprawdę funkcjonuje, a stanie się Twoim najlepszym partnerem w interesach i nieocenionym wsparciem w realizacji dążeń. Mind mapping (mapy myśli) to dynamiczne narzędzie biznesowe, służące do zarządzania czasem, pamięcią, projektami, a także porządkujące informacje dzięki zastosowaniu naturalnego dla mózgu sposobu ich zapisu. Jest niezwykle skuteczne w kreowaniu pomysłów, nowych koncepcji i rozwiązań. Uwalnia umysł i pobudza wyobraźnię. Mapy myśli wyznaczają środowisko sprzyjające twórczemu myśleniu i dają nieskończone możliwości pobudzania kreatywności. To niezwykle cenne wartości w dzisiejszym pędzącym świecie. Szybkie dostrzeganie tego, co najważniejsze, wydobywanie istotnych wskazówek z szumu informacyjnego oraz szerokie spojrzenie na problem bez tracenia z oczu szczegółów to z całą pewnością najbardziej przydatne umiejętności w dzisiejszym biznesie. Jeśli chcesz zwiększyć dynamikę pracy w swojej firmie lub zespole i pobudzić ludzi wokół siebie do większej aktywności, nie mamy dla Ciebie skuteczniejszej podpowiedzi. Wykorzystaj technikę mapowania myśli już na etapie planowania pomysłów, a rezultaty przerosną Twoje oczekiwania. Rabat -40% na powyższą publikację w ebookpoint.pl kod: MIB-07-2015 Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 82 Słowniczek Case study studium przypadku benchmarking B2B B2C digital natives HBDI H2H clue Brand hero barcamp outsourcing ideas worth spreading badania porównawcze business-to-business business-to-customer cyfrowi tubylcy, grupa społeczna Herman Brain Dominance Instrument human-to-human klucz, wskazówka maskotka lub bohater marki np. serce i rozum, mały glód, etc. nieformalne spotkania ludzi związanych z branżą internetową outside-resource-using.Oddelegowanie zadań zewnętrznej firmie. pomysły warte rozprzestrzeniania proces prowadzony dzięki sieci kontaktów (np.: wymiana informacji, wzajemne popracie, czy wymiana zasobów) Research Online Purchase Offline rodzaj czytnika do e-booków strach przed wystąpieniami publicznymi użyteczne rekomendacje - prowadzące do zwiększenia rentowności oraz przyspieszenia rozwoju firm wgląd, zrozumienie danej rzeczy. networking ROPO e-ink glossaphobi actionable recommendations insight Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015 83 Partnerzy wydania Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015