Effective self-promotion as a source of image success of a media

Transkrypt

Zeszyty Naukowe UNIWERSYTETU PRZYRODNICZO-HUMANISTYCZNEGO w SIEDLCACH
Nr 98
Seria: Administracja i Zarz dzanie
2013
dr Anna Jupowicz-Ginalska
Spo eczna Akademia Nauk, Oddzia w Warszawie
Efektywna promocja w asna
jako !ród o wizerunkowego sukcesu
organizacji medialnej – na przyk adzie TVN S.A.
Effective self-promotion as a source of image success
of a media organization – based on the example
of TVN S.A.
Streszczenie: TVN to z pewno ci! jedno z najwa"niejszych mediów w Polsce, którego dzia#ania od samego pocz!tku cechowa#a du"a innowacyjno $: zarówno w budowaniu oferty programowej, jak i podej ciu do strategii promocyjnej. Przedsi%biorstwo niejednokrotnie inicjowa#o interesuj!ce rozwi!zania wizerunkowe, staj!c si% tym samym inspiracj! dla pozosta#ych graczy
rynkowych. W niniejszym artykule wskazuj% wp#yw umiej%tnie prowadzonej aktywno ci propagatorskiej na wizerunkowy sukces tej organizacji. Skupiam si% przede wszystkim na obszarach,
zwi!zanych z si#! i rozpoznawalno ci! marki oraz przedstawiam realne osi!gni%cia nadawcy
i najwa"niejsze techniki promocyjne, wykorzystywane przez stacj% w celu kreowania silnej pozycji w bran"y. Potwierdzam te" tez% wielokana#owo ci promocji medialnej. Mo"na wr%cz mówi$
o konwergentno ci tego zjawiska, w którym mnogie techniki integruj! si%, #!cz!, przenikaj!
i uzupe#niaj!, tworz!c spójn! wizerunkowo wizj% przedsi%biorstwa. Co wi%cej, wsparcie promocyjne otrzymuje ka"de z „czterech P” marketingu medialnego, czyli produkt, cena, dystrybucja
i sama promocja.
S owa kluczowe: marketing medialny, promocja medialna, autopromocja, wizerunek
Abstract: TVN is certainly one of the most important media organizations in Poland whose action from the very beginning has been characterized by high innovation: both in programming,
and its approach to promotional strategy. It often initiated interesting branding solutions, thus
becoming an inspiration to other media-market players. In this article I show how skillfully conducted promotional activities affect the image (understood as the success of the entire organization). I focus primarily on the areas of strength and brand recognition. I also present the real
achievements of the station and the most important promotional techniques, used by TVN in order to create a strong position in the industry. I confirm the thesis about multi-channel media
promotion. It is even possible to observe the convergence of this phenomenon, in which multiple techniques integrate, combine, merge and complement each other, creating a coherent
vision of the company and its image. What's more, each receives promotional support from the
"four P" of media marketing: product, price, distribution and promotion.
Key words: media marketing, media promotion, autopromotion, image
384
A. Jupowicz-Ginalska
Wst"p
TVN to z pewno!ci" jedno z najwa#niejszych mediów w Polsce, którego dzia ania od samego pocz"tku cechowa a du#a innowacyjno!$: zarówno w budowaniu oferty programowej, jak i podej!ciu do strategii promocyjnej. Przedsi%biorstwo niejednokrotnie inicjowa o interesuj"ce rozwi"zania
wizerunkowe, staj"c si% tym samym inspiracj" dla pozosta ych graczy rynkowych.
W niniejszym artykule wskazuj% wp yw umiej%tnie prowadzonej aktywno!ci propagatorskiej na wizerunkowy sukces tej organizacji. Zamierzam
skupi$ si% przede wszystkim na obszarach zwi"zanych z si " i rozpoznawalno!ci" marki (tak wi%c bezpo!rednia kondycja finansowa przedsi%biorstwa
nie pozostaje w obszarze moich zainteresowa& badawczych. Warto jednak
podkre!li$, #e dyrektor marketingu TVN, Marek Szafarz, utrzymuje: „Mimo
kryzysu tegoroczne wydatki stacji na marketing s" porównywalne do tych
z lat poprzednich”1. Oznacza to, #e ich rola jest na tyle wa#na, i# nadal przeznacza si% na nie znacz"ce !rodki). W tek!cie chc% tak#e wskaza$ realne
sukcesy wizerunkowe nadawcy i przedstawi$ najwa#niejsze techniki promocyjne, wykorzystywane przez stacj% w celu kreowania silnej pozycji w bran#y. D"#% tak#e do przeanalizowania nast%puj"cej hipotezy: promocj% TVN
prowadzi wielokana owo i za pomoc" licznych metod, przy czym jest ona
!ci!le zwi"zana z ofert" produktow" przedsi%biorstwa oraz, w mniejszym
zakresie, z cen" i dystrybucj" tej#e oferty.
Promocja medialna – podstawowa definicja i klasyfikacja
w uj"ciu marketingu medialnego
Promocja to jeden z elementów marketingu medialnego (MM), opisywanego jako „ca okszta t dzia a& marketingowych, prowadzonych przez
!rodki masowego przekazu w celu zaspokojenia potrzeb odbiorców, którymi
s" inne media, konsumenci i pozosta e grupy interesu. Media staj" si% wi%c
zarówno nadawcami, po!rednikami, jak i odbiorcami przekazów marketingowych, a jednocze!nie ich no!nikami, zwielokratniaj"cymi i rozpowszechniaj"cymi je na po#"dan" przez nadawców/wydawców skal%”2.
Jak wida$, MM nie jest marketingiem poprzez media, ale marketingiem mediów, gdzie !rodki przekazu zajmuj" pozycj% nadrz%dn" wobec innych podmiotów rynkowych. Sk ada si% on z czterech elementów: produktu,
dystrybucji, ceny i promocji. Odwo anie si% do regu y „4 x P” jest uzasadnione. Przecie# media dzia aj" w takiej samej rzeczywisto!ci gospodarczej co
przedstawiciele innych bran# i, aby odnie!$ sukces, musz" funkcjonowa$ jako sprawne przedsi%biorstwa, znaj"ce regu y wytwarzania dóbr i us ug,
a nast%pnie ich rozpowszechniania, wyceny oraz propagowania. Pomimo
1
P. Pallus, TVN stawia na promocj% w internecie. Rezygnuje z billboardów,
http://m.wirtualnemedia.pl/m/artykul/tvn-stawia-na-promocje-w-internecie-rezygnuje
-z-billboardow, dost%p z: 12.02.2013.
2
A. Jupowicz-Ginalska, Marketing medialny, Difin, Warszawa 2010, s. 23.
Seria: Administracja i Zarz dzanie (25)2013
ZN nr 98
Efektywna promocja w!asna jako "ród!o wizerunkowego sukcesu organizacji medialnej…
385
tego, #e ka#de z „czterech medialnych P” cechuje si% ogromn" unikatowo!ci", to ów tradycyjny podzia systematyzuje i porz"dkuje marketingow" aktywno!$ nadawców i wydawców. Warto w tym miejscu opisa$ ogólny schemat MM, którego fundamentem (konstytutywem3, na jakim buduje si% ca "
strategi% marketingow") jest produkt lub us uga medialna. Kompleksowe
dopracowanie tego sk adnika determinuje charakter dalszych dzia a& dla
eksplikatywów (czyli elementów rozwijaj"cych i interpretuj"cych powsta y
produkt):
pierwszego rz%du – ceny, dopasowanej do specyfiki dobra medialnego (w jej zakres wchodzi te# decyzja, czy dobro b%dzie p atne albo
bezp atne). W marketingu !rodków przekazu mówi si% o cenie osobistej (któr" p aci przeci%tny u#ytkownik, np. cena egzemplarzowa albo
prenumeratalna) oraz instytucjonalnej (kwoty, jak" ponosz" ró#ne
podmioty po to, aby znale'$ si% na amach mediów: cenniki, oferty
sponsorskie etc.). Cena ma kardynalne znaczenie dla finansowej
kondycji przedsi%biorstwa medialnego, a jej w a!ciwe przygotowanie
rzutuje na jego obecno!$ lub nieobecno!$ na rynku;
drugiego rz%du – dystrybucji, przystosowanej do kategorii mediów
(drukowanych i elektronicznych) czy te# technicznego aspektu ich
rozpowszechniania (analogowego, cyfrowego, naziemnego, satelitarnego). Kilkadziesi"t technik dystrybucyjnych umo#liwia bezpo!rednie dotarcie do odbiorców. Dost%pno!$ i elastyczno!$ tego
elementu MM przek ada si% na poziom sprzeda#y dobra, a wi%c
i na kondycj% przedsi%biorstwa medialnego;
trzeciego rz%du – promocji, finalizuj"cej proces kreowania danego
produktu/us ugi (chocia# w wyj"tkowych przypadkach zdarza si%,
#e jej elementy pojawiaj" si% jeszcze przed przygotowaniem konstytutywu. Znajduj" si% tutaj wszelkiego rodzaju plotki, „przecieki”,
faktoidy, maj"ce na celu m.in. zbadanie zainteresowania produktem jeszcze przed jego wprowadzaniem. Tego typu dzia ania powi"zane s" zazwyczaj z dobrami o znacz"cych markach, wprowadzanymi lub edytowanymi na rodzimym rynku medialnym).
Promocji w a!nie, ze wzgl%du na tematyk% artyku u, chcia abym
po!wi%ci$ najwi%cej uwagi.
Sztuka marketingowej komunikacji przedsi%biorstwa pe ni wiele istotnych funkcji w zakresie wspierania pojedynczego produktu lub ca ego
nadawcy / wydawcy. Warto wymieni$ najwa#niejsze z nich4: informowanie
lub przypominanie o nowej b"d' ju# istniej"cej ofercie medialnej; budowanie, wyró#nianie i wzmacnianie pozycji wybranych elementów oferty medialnej na tle konkurencji, branding oferty medialnej, pobudzanie popytu na
ofert% medialn" (stymulowanie wyników ogl"dalno!ci, s uchalno!ci, czytel3
A. Jupowicz-Ginalska, Medialny produkt t#a, czyli rzecz o symbiozie w!skich marek medialnych, [w:] M. Kaczmarczyk, D. Rott (red.), Media w gospodarstwie i spo#ecze&stwie, Verbum,
Praga 2012, s. 162.
4
A. Jupowicz-Ginalska, Syndrom wiruj!cego b!ka – rzecz o autopromocji mediów, „Studia Medioznawcze”, nr 3/2010, s. 40-44.
ZN nr 98
386
nictwa); wspieranie mediów z jednej grupy w a!cicielskiej5; wspieranie podmiotów pozamedialnych z danej grupy w a!cicielskiej6; kreowanie w asnego
medialnego meta!wiata; dotarcie do lojalnych i wyselekcjonowanych grup
odbiorców lub pozyskiwanie nowych; kreowanie marek spersonalizowanych;
wzmacnianie pozycji oferty medialnej w!ród reklamodawców i przez to pozyskiwanie znacznych korzy!ci ekonomicznych7; nag a!nianie polityki cenowej przedsi%biorstwa medialnego; zdobywanie publicity w ramach swojej
grupy w a!cicielskiej, ale tak#e i poza ni"; nawi"zywanie wspó pracy z innymi podmiotami medialnymi spoza grupy w a!cicielskiej (np. przy wspó organizacji ró#nego rodzaju imprez kulturalnych). Oczywi!cie to nie wszystkie cele, które realizuje promocja mediów. Jednak mimo to i tak wyra'nie wida$ ich
ró#norodno!$. W z zwi"zku z tym nale#y je uj"$ w dwie generalne kategorie
zada&, stanowi"cych jednocze!nie podstaw% dalszej klasyfikacji zjawiska:
prosprzeda#ow" – zach%caj"c" do zakupu mediów (promocje osobiste i handlowe) poprzez ingerencj% w oficjalne kwoty cennikowe;
wizerunkow" – stawiaj"c" na popularyzacj% ka#dej marki produktu
medialnego (w tym brandu spersonalizowanego) w celu pozyskania takich cech jak m.in. rozpoznawalno!$, si a, emocjonalno!$
oraz wyró#nialno!$.
Jak si% mo#na domy!la$, wskazane zadania promocji "cz" si%, realizuj"c jeden najwa#niejszy, podstawowy cel, czyli: „Budowanie silnej pozycji
rynkowej przedsi%biorstwa medialnego, którego aktywno!$ wizerunkowa
i prosprzeda#owa wp ywaj" na jego rozwój lub przynajmniej stabilizuj" go
w trudnej rzeczywisto!ci bran#owej, cechuj"cej si% wysok" dynamik", wra#liwo!ci" na stan gospodarki w sensie globalnym i krajowym, zmienno!ci"
(uzale#nion" m.in. od nieustannie rozwijaj"cej si% technologii) i niezwykle
mocn" konkurencyjno!ci"8”.
Bior"c pod uwag% wizerunkowy aspekt promocji, trzeba wyró#ni$ takie jej rodzaje, jak: wewn%trzn"9 (wykorzystuj"c" wy "cznie w asny potencja
promocyjny przedsi%biorstwa medialnego); zewn%trzn" (gdy do strategii
promocyjnej w "czane s" !rodki przekazu jedynie spoza grupy w a!cicielskiej) oraz mieszan", integruj"c" obydwie wspomniane odmiany. Niew"tpliwie najbardziej skuteczny jest trzeci typ propagowania, poniewa# spaja zalety10 propagowania wewn%trznego i zewn%trznego. W!ród jego najwi%kszych
5
Np. RMF FM dla „Show” lub „Grazii”, gdzie wszystkie trzy podmioty znajduj" si% w portfolio
Wydawnictwa Bauer Media Polska.
Np. sieci kin Multikino albo klubu pi karskiego Legia, nale#"cych do ITI.
7
To znaczy, #e produkty medialne, wsparte skuteczn" promocj" – a wi%c popularne i rozpoznawalne – mo#na atwiej sprzeda$ reklamodawcom poprzez zach%canie ich do lokacji swoich
bud#etów reklamowych w a!nie w tych konkretnych produktach medialnych.
8
Jupowicz-Ginalska A., Medialna autopromocja – próba klasyfikacji (rys teoretyczny), tekst
znajduj"cy si% obecnie w opracowaniu do druku.
9
Która ulega dalszej systematyzacji na autopromocj% (gdy medium promuje si% u siebie, np.
„Fakty” TVN wspieraj" „Fakty” TVN) oraz autocross-promocj% (gdy medium promuje inne media, nale#"ce do danej grupy w a!cicielskiej, np. gdy „Fakty” TVN zach%caj" do ogl"dania „Faktów po Faktach” w TVN 24).
10
Ale tak#e i wady, takie jak wysokie koszty dzia a& czy nak ady pracy organizacyjnej oraz logistycznej, zwi"zanej ze spójnym po "czeniem promocji zewn%trznej i wewn%trznej. Jednak, bio6
ZN nr 98
387
przymiotów trzeba wymieni$: pot%#ny potencja promocyjny, wspó tworzony
przez media przynale#ne oraz nieprzynale#ne do grupy w a!cicielskiej; dotarcie do szerokiej grupy odbiorców (potencjalnych i obecnych, w tym tak#e
reklamodawców); wielorako!$ narz%dzi i no!ników promocyjnych; kompleksowe wspieranie najistotniejszych – z punktu widzenia przedsi%biorstwa
– marek, komplementarno!$ oraz spójno!$ dzia a& promocyjnych oraz sposobno!$ dynamicznego zbudowania wizerunku !rodka przekazu.
TVN S.A. – pozycja na rynku telewizyjnym i sukces marki
TVN nale#y do koncernu medialnego ITI i stanowi podpor% Grupy TVN
S.A., w ramach której zrzeszono kana y telewizyjne spod tego brandu (w jej
sk ad wchodz": TVN Style, TVN24, TVN Turbo, TVN7, TVN Meteo, TVN CNBC
i iTVN). Ju# na tym etapie nale#y mówi$ o sile omawianego brandu i produktu
medialnego: przecie# nie bez powodu s" one fundamentem portfolio ITI. Tez%
t% potwierdza komentarz Magdaleny Lema&skiej, dziennikarki „Rzeczpospolitej”,
która zauwa#a, #e „TVN jest !wiadoma, jaka jest warto!$ jej w asnych marek.
Marki programowe grupa wyodr%bni a z biurem reklamy do osobnej spó ki i wyceni a ich warto!$ na 1,3 – 1,6 mld z otych”11.
Stacja nadaje swój program od 1997 roku, zarówno drog" satelitarn",
kablow", jak i naziemn". Pocz"tkowo sygna telewizyjny dociera do ok. 50%
widowni, obecnie zasi%g techniczny obejmuje 93,6% gospodarstw domowych w Polsce12. Niebawem b%dzie mo#na mówi$ o oddzia ywaniu ogólnopolskim ze wzgl%du na proces cyfryzacji (TVN znalaz o si% w tzw. drugim
MUX-ie13). I pomimo do!$ ograniczonych (jak na razie) mo#liwo!ci nadawczych, stacja od lat zajmuje wysokie miejsca w grupie najch%tniej ogl"danych i cenionych telewizji, a jej oferta cieszy si% du#ym zainteresowaniem
w!ród reklamodawców.
Proponuj% przyjrze$ si% na chwil% efektom bada& telemetrycznych,
sprawdzaj"cych pozycj% TVN w kontek!cie ogl"dalno!ci. W rankingu programów za II kwarta 2012 (w którym uwzgl%dniono produkty medialne o widowni powy#ej 1000 osób, badane przez Nielsen Audience Measurement,),
opisywany nadawca zaj" 3. miejsce na 111 wszystkich pozycji i wyprzedzi
m.in. TVP214.
r"c pod uwag% mo#liwe do osi"gni%cia efekty, media zazwyczaj decyduj" si% w a!nie na ten typ
propagowania.
11
„Rzeczpospolita”, Ranking najcenniejszych polskich marek, 15.12.2011, s. 32.
12
PR, TVN bezkonkurencyjny we wrze niu, http://reklama.tvn.pl/aktualnosci/tvnbezkonkurencyjny-we-wrzesniu,60373.html, dost%p z 7.02.2013 r. TVN dysponuje mniejszym
zasi%giem technicznym, ni# bezpo!rednia konkurencja stacji, czyli TVP1, TVP2 oraz Polsat.
13
Czyli multipleksie, przeznaczonym dla ogólnopolskich nadawców komercyjnych, rozpowszechniaj"cych dot"d program w naziemnym systemie analogowym. S" to Polsat, TVN, Puls
i TV4. Za: KRRiT, MUX-1 i cyfryzacja telewizji w Polsce, Konferencja prasowa KRRiT,
21.04.2012 r.
14
KRRiT, Rynek telewizyjny w III kwartale 2012 r., KRRiT – Departament Monitoringu, s. 12.
ZN nr 98
388
Pozycja TVN15 wydaje si% równie silna w przypadku jej miesi%cznych
udzia ów w ogl"dalno!ci za stycze& 2013 r.: w kategorii „Ca odobowo w grupie docelowej 16-49 lat”, wynosi y one 13%, podczas gdy TVP1 w tym zakresie uzyska a 10,7%, TVP2 – 9,9%, a Polsat – 14,5%. Co ciekawe, ca a
Grupa TVN odnotowa a rezultat na poziomie 21,1%, a Grupy TVP i Polsat,
adekwatnie, 25,1% oraz 19,7%. Bior"c pod uwag% niepe ny zasi%g techniczny emisji programów TVN, przedstawione dane mo#na uzna$ za sukces:
tym bardziej, je!li prze!ledzi si% sytuacj% nadawcy w kategorii „Ca odobowo
w grupie docelowej 16-49 lat, w miastach powy#ej 100 tys. mieszka&ców”.
Tutaj TVN dystansuje konkurencj%, notuj"c a# 14,6% udzia ów (TVP1
– 9,5%, TVP2 – 8,8%, a Polsat – 12,3%). Pozyskane wyniki id" w parze
z ocen" oferty programowej stacji, okre!lanej jako miejski16.
Wizerunkow" kondycj% brandu po!wiadczaj" równie# raporty i klasyfikacje, na przyk ad17:
1. „Ranking najcenniejszych polskich marek 2011”18 – TVN wyst%puje
w nast%puj"cych kategoriach brandów: najcz%!ciej wybieranych
(na 2. miejscu zestawienia); odznaczaj"cych si% najwi%ksz" lojalno!ci" widowni (na 1. miejscu); ciesz"cych si% najmocniejsz" pozycj" w!ród mediów (na 1. miejscu).
2. „Superbrands 2013”19 – TVN pojawia si% w gronie laureatów „Stacji
radiowych i TV”.
3. „Pracodawca Roku 2010”20 – TVN zajmuje 28. miejsce i jest pierwszym przedstawicielem tradycyjnych !rodków przekazu w rankingu
(16,47% wskaza& respondentów).
4. Tytu „Marki Marek” – TVN znajduje si% w gronie brandów (obok
PKO BP, Renault, Mercedesa i Polsatu), o których w ci"gu ostatnich 5 lat pisano najcz%!ciej i najlepiej. Wyniki s" efektem podsumowania bada& „Top Marka”, prowadzonych przez magazyn
„Press” i o!rodek badawczy Press-Service Monitoring Mediów21.
15
http://investor.tvn.pl/publikacje-aktualnosci/miesieczne-udzialy-w-ogladalnosci,59115.html,
dost%p z dnia: 7.02.2013 r.
16
Tak j" te# charakteryzuj" np. twórcy oficjalnego portalu promocyjnego Rzeczpospolitej Polskiej, http://www.poland.gov.pl/stacje,telewizyjne,6670.html (dost%p z: 7.02.2013 r.) czy te# organizatorzy konkursu Superbrands („TVN kszta tuje zawarto!$ i uk ad programu telewizyjnego
w sposób, który ma na celu trwa e przywi"zanie do programu widzów w wieku 16-49 lat, zamieszka ych w du#ych miastach, o liczbie ludno!ci przekraczaj"cej 100 tys.”,
http://ftpsuperbrands.home.pl/SB1_pdf/TVN.pdf, dost%p z: 7.02.2013 r.).
17
Na podstawie: Jupowicz-Ginalska A., Wp#yw brandu medialnego na poziom kosztu instytucjonalnego – na przyk#adzie marek Grupy TVN, w opracowaniu do druku.
18
„Rzeczpospolita”, Ranking najcenniejszych polskich ranek, 15.12.2011 r.
19
http://www.superbrands.pl/explore/wyniki.html, dost%p z: 15.02.2012 r.
20
Zwolan A., G%borys G.: Pracodawca Roku 2010, AISEC, Warszawa 2010.
21
AO, GK, TVN najmocniejsz! mark! w polskiej prasie,
http://www.press.pl/newsy/reklama/pokaz/39999,TVN-najmocniejsza-marka-w-polskiej-prasie,
dost%p z: 7.02.2013 r. „Top Marka” wskazuje najcz%!ciej i najlepiej opisywane w prasie bran#e,
a w ka#dej z nich – 5 najpopularniejszych brandów. Co roku analiza obejmuje ok. 300 tys. materia ów z 1 tys. tytu ów prasowych.
ZN nr 98
389
5. Tytu y „Marki Najwy#szej Reputacji” oraz „Marki Najbardziej Zaanga#owanej Spo ecznie” – TVN otrzyma a nagrody w konkursie
Premium Brand, badaj"cym reputacj% marek w biznesie (2009).
Warto tak#e doda$, i# opisywana stacja telewizyjna jest laureatk"
licznych nagród bran#owych (przyznawanych przez !rodowisko dziennikarskie i biznesowe) oraz popularnych, za którymi stoi publiczno!$. W pierwszym obszarze nale#a oby wskaza$ np. tytu „Menad#era Roku 2005” dla
ówczesnego prezesa TVN – Piotra Waltera; tytu „Dziennikarza Roku” dla:
Tomasza Lisa (1999), Justyny Pochanke (2005), Tomasza Sekielskiego
i Andrzeja Morozowskiego (2006); nagrody na „Spotkaniach Medialnych
NIPTEL 2000” w kategoriach: programów informacyjnych („Fakty”), publicystycznych („Kropka nad i”), teleturniejów („Milionerzy”) czy nagrody w mi%dzynarodowym konkursie „Promax BDA Promotion, Marketing & Design
World Gold Awards” za dzia ania autopromocyjne w kategoriach „Najlepszy
zwiastun emisji telewizyjnej filmu kinowego”, „Najlepsza kampania wirusowa”
czy „Najlepsza jednorazowa scenografia” (2011).
Z kolei w!ród licznych nagród o charakterze popularnym, mo#na by
wymieni$:
! „Wiktory” wygrywali na przyk ad: Justyna Pochanke (2003, 2006,
2012), Anita Werner (2004, 2010, 2011), Joanna Brodzik (2004),
Kamil Durczok (2006); Tomasz Sekielski i Andrzej Morozowski
(2006), Kuba Wojewódzki (2010), Wojciech Cejrowski (2010);
Magda Gessler (2011), Dorota Wellman (2011) i Szymon Ho ownia
(2011);
! „Telekamery”, gdzie zwyci%#ali: Szymon Majewski (2006, 2007,
2009), Ewa Drzyzga (2006, 2007), Anita Werner (2010), Kamil
Durczok (2007), Justyna Pochanke (2008, 2009), Tomasz Sekielski i Andrzej Morozowski (2007, 2008); Bogdan Rymanowski
(2009), Agnieszka Dygant (2006, 2008), Piotr Adamczyk (2006,
2012), Joanna Brodzik (2007), Pawe Ma aszy&ski (2007, 2008),
Marta (muda Trzebiatowska (2009), Tomasz Karolak (2009), Julia
Kami&ska (2010), Filip Bobek (2010), Magda Gessler (2012), Robert Kozyra (2012) oraz seriale „Kryminalni” (2006, 2007, 2008),
„W11 – Wydzia )ledczy” (2006), „Magda M.” (2007), „Niania”
(2007, 2008); „Na Wspólnej” (2008), „Brzydula” (2010), czy show
„Mam Talent” (2009, 2010);
! „MediaTORY”, w których nagrodzono np.: Martyn% Wojciechowsk"
(2010), Monik% Olejnik (2011), Tomasza Sianeckiego (2011), Tomasza Patora (2010, 2012), Szymona Ho owni% (2012) czy redakcj% programu „Uwaga” (2011).
Powy#sze zestawienie wymaga komentarza. Jak atwo zauwa#y$,
TVN zosta o wielokrotnie uhonorowane ró#norakimi nagrodami: niektóre
produkty wyró#niano parokrotnie przez kilka lat z rz%du. Co ciekawe, i to
chcia abym wyra'nie podkre!li$, tytu y zdobywa y zarówno programy (informacyjne, publicystyczne, rozrywkowe – w tym seriale i talent shows), amba-
ZN nr 98
390
sadorzy marki (stali oraz tymczasowi22), a nawet spoty promocyjne. Taka
wielorako!$ otrzymywanych wyró#nie& po!wiadcza si % marki i udowadnia,
#e odnios a ona niew"tpliwy sukces na polskim rynku medialnym.
Trzeba wi%c zada$ pytanie: czy pot%ga marki – bo o niej niew"tpliwie
mo#na mówi$ po zapoznaniu si% z prezentowanymi przyk adami – wp ywa
na relacj% z reklamodawcami? Odpowied' jest jednoznaczna: tak. W badaniach Nielsen Audience Measurement, „TOP 20. Tygodniowe wydatki na reklam% w podziale na stacje”23, TVN wyprzedzi a w tym zakresie rywali, zdobywaj"c 14,18% udzia u w rynku (o 0,12% wi%c od Polsatu i 4,72% wi%cej
od TVP1). Na wspó prac% mi%dzy nadawc" a bran#" reklamow" ma wp yw
nie tylko jego atrakcyjna oferta programowa i wysokie s upki ogl"dalno!ci.
Przyczynia si% do tego tak#e efektywno!$ reklam. Badania przeprowadzone
przez TNS OBOP wykaza y, #e emitowane spoty promocyjne najlepiej zapami%tuj" wieczorni widzowie TVN i Polsatu, zasiadaj"cy przed odbiornikiem telewizyjnym mi%dzy 18.00 a 22.0024.
Podsumowuj"c zaprezentowane dane z ca " pewno!ci" mog% stwierdzi$, i# TVN odnios o olbrzymi sukces na rynku. Jego aspekt wizerunkowy,
równie# ekonomiczny (odnosz"cy si% do obszaru wspó pracy z reklamodawcami), jest niepodwa#alny. Ale czy promocja przedsi%biorstwa ma w nim
swój udzia ? A je!li tak, to dzi%ki jakim technikom? Próbom odnalezienia odpowiedzi na te pytania chcia abym po!wi%ci$ kolejny rozdzia artyku u.
Techniki promocji jako metoda budowania sukcesu
przedsi"biorstwa medialnego
Podstaw" skutecznej komunikacji marketingowej jest sprawnie dzia aj"cy zespó ludzi. W przypadku TVN, za realizacj% strategii promocyjnej odpowiada dzia marketingu, któremu szefuje Marek Szafarz. Nale#y zaznaczy$, i# przedsi%biorstwo wyodr%bni o kilka wyspecjalizowanych komórek,
z których ka#da zajmuje si% swoim obszarem zadaniowym, wspó pracuj"c
z innymi jednostkami w celu prowadzenia spójnej i efektywniej komunikacji.
Aktywno!$ ta musi by$ sprz%#ona przede wszystkim z propozycjami anteny25 (czyli szeroko rozumianego dzia u programowego korporacji), poniewa#
brak porozumienia na tym polu podwa#a zasadno!$ strategii komunikacyj22
Pisz"c o „tymczasowych ambasadorach marki” mam na my!li gwiazdy show biznesu, którzy
– graj"c np. w serialach – przez pewien okre!lony czas, firmuj" swoj" twarz" brandy medialne.
Natomiast „stali ambasadorzy” to kto!, kto wi"#e si% z nadawc" na d u#ej, a jego wspó praca
nie ma edycyjnego czy sezonowego charakteru (np. dziennikarze serwisów informacyjnych).
23
Nielsen Audience Measurement, Raport tygodniowy: 2013-02-03,
http://www.agbnielsen.pl/2013-02-03,1812.html, dost%p z: 7.02.2013 r.
24
T. Wojtas, Reklamy najlepiej zapami%tuj! widzowie TVN i Polsatu,
http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/reklamy-najlepiej-zapamietuja-widzowie-tvn-i-polsatu#, dost%p z: 10.02.2013 r. Okaza o si% tak#e, #e najch%tniej zapami%tywane s" spoty przy lubianych
programach, ulokowanych na ko&cu bloków reklamowych, nie d u#szych ni# sk adaj"cych si%
z 5 reklam.
25
Chocia# oczywi!cie wsparcie komunikacyjne otrzymuj" tak#e dzia techniczny czy dystrybucji,
szczególnie w momencie wprowadzania rozwi"za& rzutuj"cych na kondycj% ca ego przedsi%biorstwa medialnego.
ZN nr 98
391
nej, opieraj"cej si% na ofercie produktowej (zarówno w sensie rzeczowym,
jak i personalnym) i na niej buduj"cej prezentacje cennikowe, reklamowe
czy public relations.
Na uwag% zas uguje dzia reklamy, licz"cy ponad 100 osób, pracuj"cych na rzecz sprzeda#y (w tym: specjalnej, online, kana ów iTVN oraz TVN
CNBC, regionalnej), produkcji reklamowej i form interaktywnych. Jego g ównym zadaniem jest pozyskiwanie klientów w ca ym kraju oraz utrzymywanie
relacji z ju# istniej"cymi, koordynacja emisji reklam i oferowanie us ug produkcyjnych tym, którzy np. nie dysponuj" w asnymi formami promocyjnymi,
a chc" skorzysta$ z oferty TVN w tym zakresie.
Nast%pn" komórk" jest biuro prasowe, tworzone przez 10 osób: pracownicy odpowiadaj" w nim za dzia ania na rzecz konkretnych produktów
lub przedsi%wzi%$ medialnych (od „Mam talent” przez kana y tematyczne,
a sko&czywszy na zarz"dzaniu stron" internetow" biura prasowego, dystrybucj" informacji o programach telewizyjnych do mediów TV guide’owych czy
serwisem zdj%ciowym TVN). Dodatkowo w strukturach TVN funkcjonuje tak#e biuro rzecznika prasowego i relacji zewn%trznych. Obydwie jednostki
zajmuj" si% public relations: a wi%c d ugofalowym procesem budowania
pozytywnego wizerunku stacji oraz jej oferty, szczególnie w relacjach ze
!rodkami masowego przekazu. W zakres pe nionych zada& wchodzi te# reprezentacja pracodawcy np. na galach, konkursach i zewn%trznych konferencjach prasowych.
TVN to tak#e dzia promocji (koordynuj"cy np. akcje promocyjne lub
proces przyznawania i zdobywania patronatów medialnych) i autopromocji,
na którym chcia abym si% teraz skupi$.
Jako jeden z pierwszych w Polsce, nadawca ten w pe ni wykorzysta
potencja w asnej promocji, zdaj"c sobie spraw% z jej efektywno!ci i niskich
kosztów. Jak przyznaje Robert Przyszlak, dyrektor dzia u: „TVN od pocz"tku
najpowa#niej podszed do tematu i najbardziej ze wszystkich polskich stacji
rozwin" dzia autopromocji. Od momentu pojawienia si% na rynku s ynie
z innowacyjno!ci i autopromocja jest tego przyk adem. Du#a dba o!$ o stron% estetyczn" i techniczn" produkcji, która idzie w parze z przemy!lan" strategi" programow" stanowi" o sukcesie stacji (…) Elementem koncepcji kana u od pocz"tku by a autopromocja, bo jest to najskuteczniejsze, a zarazem
najta&sze narz%dzie promocji (…) Mamy te# sta y kontakt z dzia em programowym, wiemy, jakie nowo!ci si% szykuj", jakie kontrakty filmowe zosta y
zakupione. Dzi%ki temu zawarto!$ anteny jest koherentna”26.
Czym wi%c konkretnie zajmuje si% tvn-owski dzia autopromocyjny? Po
pierwsze – to efektem jego prac s" wszelakiego rodzaju przekazy, lokowane
w produktach przynale#nych do przedsi%biorstwa medialnego, a promuj"cych w asn" ofert% tego przedsi%biorstwa. Po drugie – dba o zachowanie
spójno!ci wizerunkowej kana ów, wchodz"cych w sk ad Grupy TVN S.A. (np.
przez utrzymanie uprzednio dobranej kolorystyki czy wyd'wi%ku przekazu).
26
Polish Open University, Autopromocja to najskuteczniejsze i najta&sze narz%dzie promocji,
http://www.wsz-pou.edu.pl/magazyn/index.php?strona=mag_wyw52&nr=52&p=,
dost%p z: 10.02.2013 r.
ZN nr 98
392
Po trzecie, zajmuje si% brandingiem, w tym opraw" graficzn" produktów medialnych. Po czwarte, autopromocja uczestniczy tak#e w procesie produkcyjnym materia ów wizerunkowych oraz planowaniem w asnych mediów
(poniewa# kampanie autoreklamowe równie# wymagaj" stosownego medialplanu). W!ród innych zada& omawianej jednostki, R. Przyszlak wspomina tak#e „kreacj% kampanii zewn%trznych stacji oraz produkcj% reklamy
eventów, których patronami s" nasze stacje: koncertów, konkursów, akcji
spo ecznych”27. Jak atwo zauwa#y$, autopromocja w strukturach TVN pe ni
ró#norakie, ale z pewno!ci" bardzo istotne role, buduj"ce wizerunek wielkomiejskiej stacji sukcesu, „programowo najlepszej”, b%d"cej na „tak”, a odbieranej za pomoc" ka#dego no!nika, czyli „wsz%dzie”28.
W jednym z artyku ów, Jaros aw Murawski – jakby podsumowuj"c
spostrze#enia o wszechobecno!ci tvn-owskiej autopromocji – stwierdza ironicznie: „W TVN tyle mówi si% o TVN i tak bardzo promuje TVN, #e mo#na
doj!$ do wniosku, i# poza TVN nie istnieje w Polsce telewizja, rozrywka ani
sukces (…) Mo#na pokusi$ si% o stwierdzenie, #e machina autopromocyjna
TVN w ci"gu 11 lat obecno!ci stacji na rynku podporz"dkowa a sobie niemal
ca y program”29. Jej skuteczno!$ w przyci"ganiu zainteresowania nowych
widzów, wzmacnianiu lojalno!ci obecnych odbiorców, kreowaniu presti#owej
atmosfery wokó marki, trafianiu do wybranej grupy docelowej czy ograniczaniu kosztów promocyjnych spowodowa y, #e le#y ona u podstawy sukcesu przedsi%biorstwa medialnego30. A skoro w a!nie autopromocja jest g ównym 'ród em wiedzy na temat oferty programowej nadawcy31, to nale#y
przeanalizowa$ stosowane przez ni" metody.
Techniki autopromocji
W przypadku promocji wewn%trznej nale#y mówi$ o dwóch typach:
autoreklamie / autocross-reklamie oraz auto PR / autocross-PR32. I tak, autoreklama i autocross-reklama wykorzystuj" dany im czas antenowy (okre!lony w stosownym rozporz"dzeniu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji), na-
27
Tam#e.
Has a kampanii promuj"cych ramówki telewizyjne: „TVN – programowo najlepsza”, „TVN –
TAK!” czy „TVN – wsz%dzie!”.
29
J. Murawski, W TVN w kó#ko o TVN, „Newsweek”, 12.12.2008, s. 37.
30
Czego efektem s" kuriozalne wyniki bada&, w których „TVN zapyta widzów, która stacja emituje najciekawsze reklamy. Odpowied' brzmia a: TVN, mimo #e identyczne obejrze$ mo#na
w Polsacie i TVP. Kiedy TVP spyta a widzów, jaka stacja produkuje najlepsze programy misyjne,
wielu ankietowanych równie# wskaza o TVN. Mimo #e liczba tych programów na antenie stacji jest
znikoma.”, cyt. za: Murawski J., W TVN w kó#ko o TVN, „Newsweek”, 12.12.2008, s. 37.
31
Pallus P., TVN stawia na promocj% w internecie. Rezygnuje z billboardów,
-z-billboardow, dost%p z: 12.02.2013 r.
32
Gdzie autocross-reklama i autocross-PR s" elementami autocross-promocji, wykorzystuj"cej
potencja promocyjny co najmniej dwóch mediów, wchodz"cych w sk ad danej grupy w a!cicielskiej. Autoreklama i auto PR pojawiaj" si% w ramach jednego medium, promuj"cego siebie na
w asnych amach.
28
ZN nr 98
393
tomiast auto PR oraz autocross-PR skupiaj" si% na szeroko rozumianej redakcyjno!ci.
W grupie technik promocyjnych o charakterze reklamowym znajduj"
si% na przyk ad:
identy – krótkie, kilkusekundowe graficzno-filmowe formy, eksponuj"ce najwa#niejsze elementy identyfikacji wizualnej przedsi%biorstwa: logo, has o, kolorystyk% oraz opraw% muzyczn". Pe ni" rol%
wizerunkow" oraz techniczn" (na przyk ad identy bloków reklamowych oddzielaj" komunikaty reklamowe od tre!ci redakcyjnych);
spoty – d u#sze produkcje, trwaj"ce od kilkunastu do kilkudziesi%ciu sekund (a nawet paru minut), a pe ni"ce funkcje wizerunkowe
(poprzez ekspozycj% najwa#niejszych produktów medialnych,
w tym konkretnych programów oraz ambasadorów marki),
informacyjne (przekazuj" wiadomo!ci na temat nowej oferty programowej nadawcy, cz%sto na zasadzie call to action, czyli wskazywania daty i pory emisji produktu), rozrywkowe (spoty przygotowywane s" podstawie scenariuszy, maj"cych emocjonowa$
i zaskakiwa$ publiczno!$).
Ta forma autopromocji przybiera posta$ ramówkow" (wsparcie ca ej
ramówki: albo jesiennej, albo wiosennej, kiedy to wprowadzane s"
nowo!ci i kolejne edycje sprawdzonych hitów); pasmow" (dzia anie
na rzecz kilkugodzinnych bloków programów, spójnych w kontek!cie danego tematu, np. filmowego, porannego) i programowe (odnosz"ce si% wy "cznie do pojedynczych produktów medialnych:
konkretnego show, filmu albo serialu). Zazwyczaj ich cykl #yciowy
rozpoczyna si% i ko&czy na antenie telewizyjnej. Zdarzaj" si% jednak wyj"tki, kiedy dla spotu planuje si% odr%bne dzia ania promocyjne: zdarzy o si% tak w przypadku akcji „Tuning po polsku”, przygotowanej dla emisji filmu „Transformers”, nadanego w pa!mie
„Superkino” TVN33. Spot promocyjny obrazu najpierw „udawa ” viral
na portalach spo eczno!ciowych i, zanim ujawniono jego przeznaczenie, zdoby poka'ne grono fanów;
plasowanie logotypów – sta y element autoreklamy, mog"cy przyjmowa$ kilka form ekspozycji logo: sta " (prezentacja znaku nadawcy
w prawym górnym rogu ekranu) i zmienn" (umiejscowienie logo
produktu medialnego w jego czo ówce, spocie, idencie, itp.);
inserty – obecnie nie s" stosowane ze wzgl%du na ustalenia
wspomnianego rozporz"dzenia KRRiT. Warto jednak o nich
wspomnie$, poniewa# niegdy! cieszy y si% ogromn" popularno!ci"
w!ród nadawców. Technika ta polega a na „wk adaniu” w trakcie
trwania danego programu dodatkowych komunikatów – animowanych lub statycznych – na temat innych programów. Owe „wrzutki”
przyjmowa y form% wyspow", b"belkow" lub paskow", zdarza y si%
33
Tuning po polsku dla Transformers w TVN,
http://www.121pr.pl/Articles/view/215/Transformers-w-TVN, dost%p z: 10.02.2013
ZN nr 98
394
tak#e ingerencje w plasowane logo (np. logo TVN przybiera o
kszta t i barwy logo serialu „Naznaczony”).
Jak wida$, powy#sze techniki (auto i autocross) przenikaj" si% i, poprzez wzajemne wsparcie, tworz" g%st" sie$ komunikacji marketingowej.
Okazuje si% jednak, #e si%ganie wy "cznie po opisany typ promowania mo#e
by$ ryzykowny: wed ug bada& CBOS z 2011 roku, a# 86% Polaków nie lubi
reklam34. Te dane mo#na tak#e odnie!$ do reklamy wewn%trznej mediów,
która – oznaczona przecie# specjalnym napisem – sygnalizuje odbiorcom
emisj% komunikatu promocyjnego. Próbuj"c zminimalizowa$ ryzyko odrzucenia przekazu wizerunkowego, nadawcy intensywnie si%gaj" po auto PR
i autocross PR, a wi%c aktywno!$ o charakterze odredakcyjnym, gdzie elementy promocyjne staj" si% cz%!ci" produktu medialnego.
I tak TVN wykorzystuje w tym celu programy:
informacyjne – kiedy w tre!ci newsowe wplatane s" komunikaty
autopromocyjne. Najcz%!ciej przybiera to posta$ zapowiedzi kolejnych wyda& tego samego programu, zaprosze& do ogl"dania innych programów z grupy w a!cicielskiej, prezentacji wyników ogl"dalno!ci i pozosta ych sukcesów przedesi%biorstwa, sta ych
odniesie& do strony internetowej i profilu na Facebooku, a tak#e
materia ów reporterskich, dotycz"cych TVN lub podmiotów o tym
brandzie35 (np. w sierpniu 2010 r., „Fakty” poinformowa y, #e Jaros aw Ku'niar – dziennikarz TVN 24 – odda swój pierwszy skok
spadochronowy36). Tego typu dzia aniom towarzyszy plasowanie
logotypu programu / nadawcy: w studio telewizyjnym, na mikrofonach, podk adkach pod dokumenty, wozach transmisyjnych, ubraniach pracowników;
publicystyczne – gdzie go!$mi programów s" eksperci stacji lub
aktualne gwiazdy (Anna Mucha pojawi a si% w „Faktach po Faktach” w zwi"zku z jej wygran" w „Ta&cu z gwiazdami”)37. Inne sposoby na autopromocyjn" instrumentalizacj% publicystyki to rozwini%cie tematu prezentowanego w newsach i kontynuowanie go
w innym – w a!nie publicystycznym – programie; autocytat38; zapowiedzi innych produktów medialnych, omawianie sukcesów
przedsi%biorstwa medialnego czy lokowanie logotypu produktu
medialnego;
34
TSz., CBOS: Polacy nie lubi! reklam, http://wiadomosci.onet.pl/kraj/cbos-polacy-nie-lubiareklam,1,4170585,wiadomosc.html, dost%p z: 10.02.2013 r.
35
W ramach tej techniki mo#na zaprezentowa$ autocytaty (wyimki z archiwum wideo), relacje
z planu serialu / widowiska, wypowiedzi pracowników, dyskusj% zewn%trznych osób o ofercie
programowej, krótkie scenki pokazuj"ce ludzi (np. polityków), ogl"daj"cych TVN 24 lub inny kana z Grupy TVN 24.
36
Informacj% t% podawa tak#e portal TVN 24.pl oraz TVN 24: mkg/ktom//mtom/mat/kdj, Od rana
skacz! na rekord, http://www.tvn24.pl/ciekawostki-michalki,5/od-rana-skacza-narekord,142474.html, dost%p z dnia 10.02.2013 rok.
37
Mucha nie siada, http://szklokontaktowe.tvn24.pl/mucha-nie-siada,8275.html,
dost%p z: 14.02.2013 r.
38
Warto zaznaczy$, #e udzia Anny Muchy w „Faktach po Faktach” zosta omówiony w „Szkle
kontaktowym”.
ZN nr 98
395
rozrywkowe – wykorzystywane na najwi%ksz" skal%. W tym przypadku si%ga si% po:
! programy !niadaniowe – gwiazdy innych programów stacji (lub
kana ów telewizyjnych) goszcz" w „Dzie& dobry TVN” w roli
ekspertów lub po prostu promuj" swój produkt medialny, udzielaj"c wywiadów, podpisuj"c autografy albo czatuj"c z internautami (zdarza si% tak#e, #e o nowej ramówce opowiada dyrektor
programowy, Edward Miszczak39 i wówczas to wyst"pienie ma
wielki potencja promocyjny, poniewa# omawianych jest wiele
potencjalnych hitów stacji). Dodatkowo w ramach programu
emitowane s" wywiady, reporta#e z planu seriali40 albo widowisk, relacje z podró#y ambasadorów marki41 oraz serwisy informacyjne, przygotowane przez TVN 24;
! widowiska typu talent show – gdzie gwiazdy TVN zasiadaj"
w jury (np. Kuba Wojewódzki, który prowadzi swój talk show,
pe ni funkcj% s%dziego w „Mam talent” oraz „X-Factor”, a Kinga
Rusin, prezenterka „Dzie& dobry TVN”, opiniowa a tancerzy
w „You can dance”), zostaj" prowadz"cymi show (Micha Piróg
– s%dzia z „You can dance” – pracowa w „Top Model”); albo jego uczestnikami (plejada celebrytów, którzy – graj"c w produkcjach filmowych lub serialowych TVN – ta&czyli w „Ta&cu
z gwiazdami”);
! talk shows – kiedy w programie bior" udzia ambasadorzy marek, przynale#nych do Grupy TVN S.A. i w ten sposób je promuj". Rozmówcami mog" by$ nie tylko stali pracownicy stacji,
ale tak#e gwiazdy show biznesu, które w danym momencie graj" w jej produkcjach;
! seriale – gdy, obok bohaterów fikcyjnych, pojawiaj" si% realni
dziennikarze (Bogdan Rymanowski zagra w „Niani”), prezenterzy (o Kubie Wojewódzkim dyskutowano w „Klubie szalonych
dziewic”) albo s%dziowie talent show (Beata Tyszkiewicz
z „Ta&ca z gwiazdami” zago!ci a na planie wspomnianej „Niani”). Postaci nierealne ogl"daj" programy TVN (np. bohaterowie
z „Usta usta” !ledzili TVN 24), bior" w nich udzia (Basia Jasnyk
z „Teraz albo nigdy” udziela a wywiadu Olivierowi Janiakowi)
lub spotykaj" si% z szefostwem stacji (Edward Miszczak wcieli
si% w rol% producenta telewizyjnego w serialu „49 i pó ”).
W!ród kolejnych technik autopromocyjnych znajduje si% tak#e kreowanie ambasadorów marki w ramach w asnego zaplecza promocyjnego.
Dlaczego spersonalizowany brand jest tak istotny dla nadawcy? Odpowied'
39
Edward Miszczak o przysz#o ci telewizji, http://dziendobry.tvn.pl/video/edward-miszczak-oprzyszlosci-telewizji,1,newest,56338.html, dost%p z: 11.02.2013 r.
40
Na przyk ad w wydaniu z 9.02.2013 r., reporterka „Dzie& dobry TVN” go!ci a na planie serialu
„Prawo Agaty”, a jej rozmówcami by y gwiazdy tego serialu.
41
Hubert Urba&ski, ówczesny prowadz"cy teleturnieju „Milionerzy” zabra widzów „Dzie& dobry
TVN” w podró# po rodzinnej Bu garii (marzec 2010 r.).
ZN nr 98
396
jest prosta: poniewa# humanizuje on produkt medialny, a nadaj"c mu ludzk"
twarz – rodzi emocje, nie pozostawiaj"c widza oboj%tnym. TVN jest pierwszym nadawc", który za pomoc" precyzyjnie zaplanowanej strategii tworzy
celebrytów. Jego pracownicy mówi" o tym otwarcie: „Je!li spojrze$ na rankingi popularno!ci gwiazd, to najwi%cej jest w nich nazwisk kojarzonych
z TVN. Widz lubi programy, w których wyst%puj" gwiazdy, wi%c naturalne
jest to, #e pojawiaj" si% w nich osoby najpopularniejsze. A #e równocze!nie
s" one zwi"zane z TVN, to !wiadczy$ to mo#e tylko o skuteczno!ci takich
dzia a& cross promocyjnych. TVN potrafi kreowa$ gwiazdy. Przecie# nie
przypadkiem Taniec z gwiazdami cz%sto wygrywa y twarze TVN”42. W jaki
sposób mo#na stworzy$ znan" posta$? Po pierwsze, po wytypowaniu kandydata (najcz%!ciej przedstawiciela hitowego produktu medialnego), nale#y
promowa$ go jako go!cia programów rozrywkowych i, je!li ma potencja
oraz gdy jest to zasadne, informacyjnych. Po drugie, jego twarz pojawia si%
w spotach autoreklamowych i innych wizualizacjach produktowych (chocia#by na stronie internetowej czy na Facebooku). Po trzecie – eksponuje si% jego hobby (podró#e w przypadku Martyny Wojciechowskiej, pisanie ksi"#ek
przez King% Rusin) i po czwarte – zaprasza si% go do prowadzenia bloga
(Kuba Wojewódzki z dziennikiem internetowym „K.T.O.).” na TVN.pl). Ambasadorem marki mo#e sta$ si% te# posta$ fikcyjna, urzeczywistniana
przez… pisanie bloga (tak" technik% zastosowano przy produkcji „Julia”
i „Przepis na #ycie”). Nale#y zaznaczy$, #e brandem spersonalizowanym
staj" si% równie# przedstawiciele show biznesu. Co wi%cej: ów brand mo#na
po prostu sprowadzi$, nie zadaj"c sobie trudu kreowania go od podstaw.
Edward Miszczak twierdzi jednak, #e „lepiej gwiazdy poszuka$ i wychowa$,
mo#na liczy$ na wi%ksz" lojalno!$”43
Techniki promocji zewn"trznej
Podstaw" skutecznej aktywno!ci w tym zakresie jest systematyczno!$
prac biura prasowego, które zajmuje si% nag a!nianiem ka#dego aspektu
funkcjonowania przedsi%biorstwa medialnego, maj"cego promocyjny potencja . )ledz"c doniesienia medialne na temat TVN, mo#na za o#y$, #e dzia
PR stacji odnosi na tym obszarze du#e sukcesy: ka#dy wa#niejszy produkt
medialny uzyskuje intensywne publicity, maj"ce sta y, edycyjny albo sezonowy – a nie jedynie impulsowy – charakter. Zazwyczaj zdarza si%, #e informacje o nowych hitach ramówki telewizyjnej pojawiaj" si% z du#ym wyprzedzeniem, buduj"c w ten sposób zainteresowanie publiczno!ci.
Oczywi!cie jedn" z najbardziej podstawowych technik kreowania wizerunku, jest prowadzenie strony internetowej, która w przypadku TVN
przyjmuje posta$ horyzontaln", ale skupion" g ównie na ofercie nadawcy
i mediów, wchodz"cych w sk ad grupy w a!cicielskiej: ich audycjach, gwiaz42
Polish Open University, Autopromocja to najskuteczniejsze i najta&sze narz%dzie promocji,
http://www.wsz-pou.edu.pl/magazyn/index.php?strona=mag_wyw52&nr=52&p=,
dost%p z: 10.02.2013 r.
43 D. Subbotko, Miszczak: trzeba wali$ prawd%, „Gazeta Wyborcza”, 13.03.2008, s. 29.
ZN nr 98
397
dach, mo#liwo!ciach odbioru, aktualnym programie telewizyjnym czy te#
formach interakcji z odbiorc" (wtyczki do Facebooka, fora interentowe, sondy44). Z kolei podstrona biura prasowego oferuje odbiorcom wiele dodatkowych informacji na temat wybranych propozycji programowych Grupy TVN
S.A. Dodatkowo udost%pnione s" wywiady z ambasadorami marek, fotografie z sesji zdj%ciowych, kompletne zestawy prasowe (pressbooki) na temat
ramówki czy konferencji ramówkowej – to dla innych mediów (ale i fanów telewizji) jest nieocenionym 'ród em o dzia alno!ci nadawcy.
Równie bogate i na bie#"co aktualizowane, a co najwa#niejsze
– sprofilowane pod k"tem grupy docelowej – pozostaj" podstrony:
biura reklamy – zawieraj"ce m.in. aktualne cenniki wszystkich kana ów tematycznych Grupy TVN S.A. oraz stacji zewn%trznych, reprezentowanych przez to biuro;
dystrybucji oferty programowej na !wiecie (w j%zyku angielskim);
relacji inwestorskich – tu znale'$ mo#na g ównie materia y, dotycz"ce wyników finansowych czy zdobywanych nagród (g ównie
bran#owych);
informacji korporacyjnych – odnosz"cych si% do strategicznych
przedsi%wzi%$ i osi"gni%$ TVN, wyników ogl"dalno!ci czy wp ywów ze sprzeda#y reklam.
Warto przyjrze$ si% tematyce, na jakiej koncentruje si% nadawca przy
okazji opisywania swojej historii. Dzi%ki analizie zawartych tam informacji
mo#na wskaza$, które w"tki s" dla niego najcenniejsze (rys. 1)45.
Pierwsze miejsce zajmuj" doniesienia na temat nowo!ci produktowych. Potem pisze si% o akcjach dodatkowych (g ównie dzia alno!ci charytatywnej przedsi%biorstwa) i sukcesach poszczególnych programów, przede
wszystkim w kontek!cie ich ogl"dalno!ci. Istotne dla nadawcy s" równie#
wiadomo!ci o modernizowaniu oraz poszerzaniu oferty, mi%dzynarodowych
sukcesach TVN (potwierdzanych wspó prac" ze !wiatowymi potentatami
bran#owymi), a tak#e ambasadorach marki. Ciekawym w"tkiem jest odnoszenie si% do bezpo!redniej konkurencji (TVP S.A. i Polsatu), naturalnie ze
wskazaniem w asnej przewagi („11 listopada 2004, po raz pierwszy wi%ksza
ogl"dalno!$ Faktów TVN od Wiadomo ci TVP. Fakty obejrza o 4 468 273
widzów, Wiadomo ci 4 253 376”, „TVN osi"gn% a najlepszy miesi%czny rezultat ogl"dalno!ci i po raz pierwszy w ci"gu o!mioletniego okresu nadawania pobi a swojego g ównego komercyjnego konkurenta, stacj% Polsat”46).
Zaprezentowane spostrze#enia pokrywaj" si% z wizerunkowym opisem stacji, która twierdzi, i# pozostaje „znana z wysokiej jako!ci programów
rozrywkowych oraz wiarygodnego i solidnego dziennikarstwa i jest jedn"
44
Ciekawym przyk adem dzia a& prowizerunkowych jest sonda na stronie TVN. Proponowane odpowiedzi na pytanie: „Który serial b%dziesz ogl"da$ wiosn" w TVN?”, s" nast%puj"ce: „Prawo Agaty”, „Przepis na #ycie” „Lekarze”, „Wszystkie trzy ”. Wybór jest pozorny – nie pojawia si% opcja
stwierdzaj"ca, i# nie wybieram #adnego z programów (www.tvn.pl, dost%p z: 13.02.2013 r.).
45
http://www.tvn.pl/historia/, dost%p z: 13.02.2013.
46
Ibidem.
ZN nr 98
398
z najdynamiczniej rozwijaj"cych si% stacji telewizyjnych w Europie”47, a jej
sukces „opiera si% na wprowadzaniu prawdziwie pionierskich w polskich
mediach rozwi"za& oraz utrzymywaniu wysokiego poziomu innowacyjno!ci
oferty programowej, w wi%kszo!ci wyprodukowanej lokalnie”48. Przedsi%biorstwo podkre!la tak#e istotn" rol% emitowania franszyzowanych formatów,
jak i popularnych filmów czy znanych seriali. Równie wa#ne, co rozrywka,
zostaje „wiarygodno!$ stacji, zbudowana dzi%ki wysokiej jako!ci programom
informacyjnym”. Co ciekawe, obok mocnej ekspozycji warto!ci produktowych, nadawca przekonuje, #e „TVN pokonuje swoich konkurentów w istotnych, z punktu widzenia reklamodawców, godzinach najwi%kszej ogl"dalno!ci, dzi%ki czemu jej udzia w rynku reklamy telewizyjnej jest wi%kszy, ni#
mog oby to wynika$ z ogl"dalno!ci stacji”. Mo#na wi%c za o#y$, #e w niezwykle promocyjnym opisie swojej historii, przedsi%biorstwo zwraca si% nie
tylko do publiczno!ci, ale te# do potencjalnych reklamodawców.
Rys. 1. W"tki tematyczne w historii TVN: analiza ilo!ciowa i jako!ciowa
*ród o: opracowanie w asne na podstawie www.tvn.pl/historia, dost%p z: 14.02.2013.
Oczywi!cie sprawnie dzia aj"ce biuro prasowe i prowizerunkowa strona internetowa to zaledwie niewielka cz%!$ zbioru zewn%trznych, medialnych technik promocyjnych. Kolejnymi s" chocia#by kampanie reklamowe.
TVN przyzwyczai o swoich odbiorców do szeroko zakrojonych dzia a& tego
typu (szczególnie przy okazji startu nowych ramówek telewizyjnych), wykorzystuj"cych takie no!niki jak billboardy oraz pras%. Rok 2013 przyniós znacz"ce zmiany w zakresie strategii promocyjnej, polegaj"ce na rezygnacji
z tak ekspansywnego, jak dotychczas, outdooru, a skupiaj"ce si% na internecie – w tym na portalach spo eczno!ciowych. Jak wyja!nia Marek Szafarz:
47
48
http://www.tvn.pl/kanaly/tvn,3723,1.html, dost%p z: 7.02.2013.
Ibidem.
ZN nr 98
399
„Z naszych bada& wynika, #e w przesz o!ci widzowie czerpali wiedz% na temat
programu telewizyjnego z autopromocji, a w dalszej kolejno!ci z reklamy zewn%trznej czy prasy telewizyjnej. Obecnie numerem dwa po autopromocji jest
internet. (…) W mediach tradycyjnych mo#na by o przygotowa$ skuteczn"
komunikacj% tylko dla trzech czy czterech formatów, w przypadku internetu
mo#emy komunikacj% dowolnie rozszerza$ na wiele pozycji”49. Dyrektor marketingu stacji podaje kilka dodatkowych powodów wprowadzenia zmian: nad"#anie za trendami rynkowymi, coraz mocniej koncentruj"cymi si% na internautach; interaktywno!$ sieci; precyzyjne dopasowanie komunikatu do grupy
docelowej; wszechobecno!$; modyfikowalno!$ i mo#liwo!$ emisji kilku wariantów reklamy; dobra mierzalno!$ skuteczno!ci kampanii czy ni#sze koszty
dotarcia do odbiorcy za pomoc" zró#nicowanego przekazu.
Inn" metod" promocji zewn%trznej, po jak" si%ga TVN, s" eventy.
Mog" one mie$ charakter wizerunkowy oraz wizerunkowo-prospo eczny
(wówczas organizowane s" we wspó pracy z Fundacj" TVN). Pierwszy
przypadek dotyczy wydarze&, nakierowanych na wspieranie oferty programowej i ambasadorów marki. Mam tu na my!li konferencje prasowe50 (tzw.
„ramówkowe”), w trakcie których omawiane s" najwa#niejsze propozycje sezonu jesiennego lub wiosennego. Warto podkre!li$, #e w trakcie spotka&
z mediami t umnie uczestnicz" gwiazdy stacji: zarówno dziennikarskie, jak
i showbiznesowe (prezenterzy i celebryci, w danym momencie wspó pracuj"cy z nadawc"). Jednak w 2013 roku zdecydowano si% na modyfikacj% konferencji ramówkowej: zamiast tradycyjnego eventu, TVN skoncentrowa si%
g ównie na gwiazdach. Te – niczym modele i modelki – przechodzi y si% po
wybiegu, promuj"c w ten sposób swoje programy (warto doda$, #e nadawca
zamierza organizowa$ kolejne, informacyjne spotkania prasowe z wyselekcjonowanymi mediami, adekwatnymi tematycznie do promowanych produktów medialnych).
Przyk adem eventów o charakterze wizerunkowo-prospo ecznym s" wydarzenia, które – pozytywnie wp ywaj"c na postrzeganie marki TVN – jednocze!nie realizuj" jak"! ide%, czy cel charytatywny. Tu mo#na wspomnie$
cho$by o meczach gwiazd stacji z politykami, z których dochód przeznaczony jest na dzia ania Fundacji TVN (jak wiec wida$, za jednym razem promuje
si% tutaj brand nadawcy, organizacji oraz, dodatkowo, ambasadorów marki).
Telewizja w celach promocyjnych nawi"zuje tak#e szerok" wspó prac% z show biznesem, przy czym mo#e ona przybiera$ posta$ jednorazow"
(kiedy to znana posta$ go!ci w danych programach w zwi"zku ze swoj" aktywno!ci" artystyczn", nie jest jednak zwi"zana z mediami Grupy TVN S.A.
/ ITI) lub cykliczn" (gdy gwiazda bierze udzia w produktach medialnych
49
P. Pallus, TVN stawia na promocj% w internecie. Rezygnuje z billboardów,
-z-billboardow, dost%p z: 7.02.2013.
50
Ale nie tylko: w tym obszarze znajduj" si% festiwale muzyczne / filmowe, eventy specjalne,
zwi"zane z produktami medialnymi. I tak sukces „Taniec z gwiazdami” dyskontowa a trasa taneczna gwiazd show, odbywaj"ca si% w 11 miastach w Polsce (2006), a „You can dance” towarzyszy turniej „Bitwa: ch opaki vs. dziewczyny”, rozstrzygaj"ca spór mi%dzy jurorami programu,
Ann" Much" i Micha em Pirógiem (2010).
ZN nr 98
400
nadawcy i jest: postaci" serialow", cz onkiem jury, prowadz"cym lub uczestnikiem show). W drugim przypadku celebryta staje si% faktycznym ambasadorem marki, któr" promuje np. w spotach ramówkowych czy poprzez udzia
w eventach wizerunkowych.
Kolejna metoda polega na wzmacnianiu pozycji przedstawiciela brandu, przez wykorzystanie w tym celu mediów zewn%trznych. Jest to zazwyczaj ostatni etap kreowania gwiazdy medialnej, która budzi zainteresowanie
innych !rodków przekazu nie tylko w kontek!cie #ycia zawodowego, ale te#
i prywatnego. Oczywi!cie najcz%!ciej eksponuje si% postaci charyzmatyczne,
emocjogenne i, poprzez swoj" osobowo!$, zach%caj"ce do ogl"dania danego programu. Medialny bohater to ukoronowanie #mudnego procesu kreowania ambasadora marki, rozpoczynaj"cego si% na etapie autopromocji51,
a ko&cz"cego na uczestnictwie w spotach reklamowych stacji oraz sesjach
zdj%ciowych i wywiadach dla magazynów opinii i typu people. TVN mo#e si%
pochwali$ znacznymi sukcesami na tym polu, wystarczy wymieni$ Ma gorzat% Rozenek, Dorot% Zawadzk" Oliviera Janiaka.
Niezwykle popularn" metod" promocji pozostaje równie# obejmowanie patronatem medialnym wydawnictw muzycznych, filmowych, koncertowych, sportowych, itp. Stacja, w zamian za wsparcie (programowe, spotowe
lub internetowe) danego wydarzenia lub produktu, otrzymuje mo#liwo!$
eksponowania logo na wszystkich materia ach ich dotycz"cych – plakatach,
zaproszeniach, spotach radiowych i telewizyjnych, bannerach internetowych,
etc. Wymiana wzajemnych zobowi"za& jest korzystna dla obydwu stron: dla
TVN (z racji promocji logotypu i innych !wiadcze&, np. puli biletów wst%pu)
oraz patronowanego podmiotu (ze wzgl%du na wsparcie promocyjne stacji).
Nadawca nie stroni tak#e od kolejnej techniki, czyli organizowania
konkursów dla odbiorców: o poziomie podstawowym (standardowych, prostych, ze wzgl%dnie niewielk" nagrod" – chocia#by zabawy sms-owe lub
audiotele); poszerzonym (rzadsze, ale za to ze znaczniejsz" i nietypow"
wygran" – spotkania z ambasadorami marki, du#e kwoty pieni%dzy) oraz
trendotwórczym (maj" udzia w kreowaniu trendów, lansowaniu mód – np.
„Taniec z gwiazdami” pozycjonowano jako program, który „poruszy ” ca "
Polsk% i poderwa j" do ta&ca).
Oczywi!cie to nie wszystkie techniki promocji zewn%trznej, po jakie
si%ga TVN – równie cz%sto wykorzystywane s" tzw. produkty medialne t a
(b%d"ce kontynuacj" i poszerzeniem zawarto!ci produktów podstawowych.
Wskaza$ tu mo#na profile spo eczno!ciowe poszczególnych programów czy
takie propozycje jak „Taniec z gwiazdami - kulisy” lub „Fakty po Faktach”).
Nadawca operuje tak#e faktoidami, podsycaniem buzzu sieciowego czy trailer newsami (informacjami prasowymi, zapowiadaj"cymi jakie! wydarzenia,
ale niezdradzaj"cymi, co tak naprawd% si% stanie).
51
Nale#y zaznaczy$, #e autopromocja ma charakter trwa y i towarzyszy ambasadorowi marki
przez ca y czas wspó pracy z nadawc", por. Jupowicz-Ginalska A., Kreowanie ambasadorów
marki jako element promocji rodków masowego przekazu, [w:] Kreft J., Media, Biznes, Kultura
– Pomorze 2010 (tom III), Marpress, Gda&sk 2012.
ZN nr 98
401
W machin% promocyjn" wprz%gni%te jest równie# przekraczanie granic rzeczywisto!ci, wychodz"ce poza aktywno!$ autopromocyjn". Wspomina am, #e blogi internetowe prowadz" serialowe postaci z „Przepisu na #ycie” czy „Julii”. Otó# okazuje si%, i# wydaj" one równie# ksi"#ki: pami%tniki
(Ula Cieplak z „Brzyduli”, Frania Maj z „Niani”), powie!ci (Basia Jasnyk
z „Teraz albo nigdy”) czy ksi"#ki kucharskie (Jerzy Knappe z „Przepisu na
#ycie”). Wszystkie publikacje, okraszone logotypem TVN, s" wyj"tkowym
i niecodziennym przed u#eniem produktu medialnego i urealnieniem rzeczywisto!ci wirtualnej. Mo#na je równie# uzna$ za kra&cowy dowód na kreatywno!$ i skuteczno!$ promocji nadawcy, tym bardziej, #e uzyskiwa y one
zazwyczaj znaczne wyniki sprzeda#owe – a to ju# na pewno jeden z przyk adów wielow"tkowego sukcesu TVN na polskim rynku medialnym.
Podsumowanie
W niniejszym tek!cie przedstawi am wizerunkowe sukcesy TVN poprzez wskazanie otrzymanych przez stacj% nagród oraz wyników rankingów,
badaj"cych marki w takich kategoriach jak rozpoznawalno!$, lojalno!$ czy
si a. Okaza o si%, #e zajmuje ona wysokie miejsca w zestawieniach, bior"cych pod uwag% tak#e i inne bran#e ni# medialna. Jako #e jednym z podstawowych dzia a& promocji !rodków przekazu jest kreowanie pozycji brandu, nale#y z ca " pewno!ci" uzna$, i# liczne i intensywne dzia ania
propagatorskie TVN przek adaj" si% bezpo!rednio na jego sukces wizerunkowy: nie tylko w!ród publiczno!ci, ale i reklamodawców.
S"dz%, #e prawdziwa jest teza o wielokana owo!ci promocji medialnej. Moim zdaniem, mo#na wr%cz mówi$ o konwergentno!ci tego zjawiska,
w którym mnogie techniki integruj" si%, "cz", przenikaj" i uzupe niaj", tworz"c wizerunkowo spójn" wizj% przedsi%biorstwa. Co wi%cej, wsparcie promocyjne otrzymuje ka#de z „czterech P” marketingu medialnego, chocia#
w najwi%kszym stopniu problem ten dotyczy produktu (poniewa# w jego zakres wchodzi i ca y kana TVN, i poszczególne pasma, i konkretne programy,
i ambasadorzy marki). Nag a!niana jest jednak tak#e cena (poprzez dzia alno!$ PR-ow" na stronie internetowej biura reklamy, a tak#e oferowane promocje cenowe czy media relations, zogniskowane wy "cznie na pracach
dzia u reklamowego) i dystrybucja (informowanie o nowych kana ach rozpowszechniania oferty produktowej, pojawiaj"ce si% nawet w sloganie spotu,
czyli: „TVN wsz%dzie” – a wi%c w telewizji, internecie, lapotopie i tablecie).
Zdarza si% tak#e, #e promocji podlega równie#… promocja, czego przyk adem sta a si% kampania na rzecz zapowiedzi emisji filmu „Transformers”.
Trzeba jednak podkre!li$, #e wspomniana wielokana owo!$ i ró#norodno!$
technik nie wykluczaj" si% wzajemnie i nie s" chaotyczne. Cechuj" je spójna, przemy!lana, dalekosi%#na strategia i niezwykle mocne, prowizerunkowe nastawienie. Czasem tylko wydaje si%, #e „w TVN w kó ko o TVN52”…
Ale to ju# temat na zupe nie inne badania.
52
J. Murawski, W TVN w kó#ko o TVN, „Newsweek”, 12.12.2008, s. 37.
ZN nr 98
402
Bibliografia
„Rzeczpospolita”, Ranking najcenniejszych polskich marek, 15.12.2011 r.
AO, GK, TVN najmocniejsz! mark! w polskiej prasie,
http://www.press.pl/newsy/reklama/pokaz/39999,TVN-najmocniejszamarka-w-polskiej-prasie.
http://ftpsuperbrands.home.pl/SB1_pdf/TVN.pdf.
http://investor.tvn.pl/publikacje-aktualnosci/miesieczne-udzialy-w-ogladalnosci,59115.html, http://www.tvn.pl/historia, http://www.tvn.pl/kanaly/tvn,3723,1.html, mkg/ktom//mtom/mat/kdj, Od rana ska-cz! na
rekord, http://www.tvn24.pl/ciekawostki-michalki,5/od-rana-skacza-narekord,142474.html, PR, TVN bezkonkurencyjny we wrze niu,
http://reklama.tvn.pl/aktualnosci/tvn-bezkonkurencyjny-we-wrzesniu,60373.html, Mucha nie siada, http://szklokontaktowe.tvn24.pl/mucha-nie-siada,8275.html.
http://www.poland.gov.pl/stacje,telewizyjne,6670.html.
Jupowicz-Ginalska A., Kreowanie ambasadorów marki jako element promocji rodków masowego przekazu, [w:] Kreft J., Media, Biznes, Kultura
– Pomorze 2010 (tom III), Marpress, Gda&sk 2012.
Jupowicz-Ginalska A., Marketing medialny, Difin, Warszawa 2010.
Jupowicz-Ginalska A., Medialna autopromocja – próba klasyfikacji (rys teoretyczny), tekst znajduj"cy si% obecnie w opracowaniu do druku.
Jupowicz-Ginalska A., Wp#yw brandu medialnego na poziom kosztu instytucjonalnego – na przyk#adzie marek Grupy TVN, w opracowaniu do druku.
KRRiT, Rynek telewizyjny w III kwartale 2012 r., KRRiT – departament Monitoringu.
Murawski J., W TVN w kó#ko o TVN, „Newsweek”, 12.12.2008.
Nielsen Audience Measurement, Raport tygodniowy: 2013-02-03,
http://www.agbnielsen.pl/2013-02-03,1812.html.
Pallus P., TVN stawia na promocj% w internecie. Rezygnuje z billboardów,
http://m.wirtualnemedia.pl/m/artykul/tvn-stawia-na-promocje-winternecie-rezygnuje-z-billboardow.
Podstrony Grupy TVN S.A., Edward Miszczak o przysz#o ci telewizji,
http://dziendobry.tvn.pl/video/edward-miszczak-o-przyszloscitelewizji,1,newest,56338.html.
Polish Open University, Autopromocja to najskuteczniejsze i najta&sze narz%dzie promocji, http://www.wszpou.edu.pl/magazyn/index.php?strona=mag_wyw52&nr=52&p=
Subbotko D., Miszczak: trzeba wali$ prawd%, „Gazeta Wyborcza”, 13.03.2008.
TSz., CBOS: Polacy nie lubi! reklam, http://wiadomosci.onet.pl/kraj/cbospolacy-nie-lubia-reklam,1,4170585,wiadomosc.html.
Tuning po polsku dla Transformers w TVN,
http://www.121pr.pl/Articles/view/215/Transformers-w-TVN.
Wojtas T., Reklamy najlepiej zapami%tuj" widzowie TVN i Polsatu,
http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/reklamy-najlepiej-zapamietujawidzowie-tvn-i-polsatu#.
ZN nr 98

Effective self-promotion as a source of image success of a media

Transkrypt

Podobne dokumenty

TVP Sport, „Fakty” TVN, „Gazeta Wyborcza” i Nowa TV pokazały

TVN Turbo testuje polski trójkołowiec

Grupa więcej kanałów