Nie tylko cena!

Badania marketingowe - rocznik PTBRiO 2015/16
//47
1 //
Nie tylko cena!
Rozmowa z Karoliną Karolczak
Trade Marketing Director w Agros Nova
Czy polski konsument się zmienia?
Najłatwiej mówić o zmianach przyglądając się liczbom.
Z jednej strony mamy dane mówiące o postawach, czyli
statystyki na podstawie badań, z drugiej strony mamy
liczby mówiące o zachowaniach, czyli o tym, co faktycznie
dzieje się przy półce.
Pewne promocje działają stale, marki rosną lub spadają,
część zachowań konsumenckich jest stałych, ale są
i takie, które pozostają niezmienne. Obserwując, zmiany
w zachowaniach konsumenckich, zauważamy, że już nie
tylko cena jest głównym czynnikiem wpływającym na
decyzję o zakupie. Moment dużej wrażliwości cenowej
minął. Jego źródłem było powstanie dyskontów i rozbudowywanie marek własnych, które wielokrotnie przejmowały atrybuty marek brandowych. Robiły to w sposób
znaczący, posługując się wizualizacją, stosując na swoich
opakowaniach elementy typowe dla produktów brandowych i premium: wytłoczenia, elementy srebrne, złote etc.
Konsument zaczął czytać etykiety. Poza ceną zaczęło być
ważne to, co jest w produkcie. Dziś współtworzy on
i ma dostęp do nowych blogów i książek poświęconych
tym zagadnieniom. Dostaje komunikat z etykiety: „Zobacz,
z ilu pomidorów jest zrobiony sos”, „Sprawdź, z ilu owoców
jest zrobiony dżem”. Oczywiście cena wciąż nie pozostaje
bez znaczenia. Dlaczego? Ponieważ nasze zarobki nie
zmieniają się tak znacząco, żeby móc zacząć wybierać
coraz lepsze produkty. Polski konsument chce się zdrowo
i dobrze odżywiać, ale nie chce za to płacić 2–3 razy więcej.
Oczekuje lepszych produktów, ale często nie stać go na nie.
Jak kupuje gorsze, to jest tego świadomy. Taka sytuacja
klaruje więc kilka trendów:
Pierwszy: powracamy do marek, do których mamy zaufanie. Sięgamy po te produkty, które były z nami wiele
lat na rynku lub, które są reprezentantem całej kategorii – mają miejsce lidera lub wicelidera. Był moment,
że zachłysnęliśmy się nowymi produktami, ale piękne
opakowanie, wspaniały claim nas rozczarowały. Kryzys
wzmógł naszą obawę przed byciem oszukiwanym
i rozczarowaniem. Chcemy, by każda nasza złotówka, była
wydana dobrze.
Drugi: rodziny patrzą na swój koszyk zakupowy przez
pryzmat dzieci i ich preferencji. Kategoria dżemów bardzo
dobrze to pokazuje. Kiedyś dżem był produktem z cukru,
pektyn i owoców. Aby przełamać rynkowy schemat,
wprowadziliśmy dżemy „100% owoców” słodzone sokiem
jabłkowym. Zwróciliśmy się do konsumentów, którzy chcą
znanej marki, w nowej odsłonie, ale na uwadze mięliśmy
przede wszystkich najmłodszych konsumentów – dzieci.
Wprowadziliśmy produkt specjalnie dla nich, o gładkiej
konsystencji, jaką preferują.
Dżem gładki to efekt pracy z dwoma trendami: potrzebą
kupowania produktów zdrowych i zwracania uwagi na
preferencje najmłodszych konsumentów.
Z jakich badań korzystacie?
Zawsze korzystamy z szerokiego pakietu badań. Obserwujemy też mikrotrendy. To jest szalenie ważne. W końcu to
one rosną i stają się trendami, zaczynając generować duży
target. Kluczowe jest to, aby ich nie przegapić. Oczywiście
we wszystkim najważniejszy jest zdrowy rozsądek i umiar.
Czasem badania oparte na deklaracjach mówią jedno, a
my wiemy, że rzeczywistość jest inna. Przykład? Jesteśmy
liderem w kategorii sosów, a wiemy, że w świadomości
konsumenta liderem jest inna marka.
Nasza decyzja bywa ograniczana przez
dostępność produktów na półce
w naszym ulubionym sklepie.
Często decyzja o marce i produkcie zapada w chwili, gdy
decydujemy się na dany punkt handlowy. Często jest ona
podejmowana za konsumenta – chociażby w dyskontach,
gdzie wybór marek jest ograniczony. Jednak o tej kwestii
należy myśleć już w momencie wprowadzania produktu,
kierując go do tego punktu, do którego trzeba. Łatwo jest
zepsuć markę niewłaściwym ustawieniem lub mechanizmem promocyjnym.
Dlatego też u nas każdy produkt ma inną strategię promocyjną, inną strategię dobor asortymentowego w zależności od wielkości sklepu i rodzaju konsumenta. Patrzymy
na twarde dane, patrzymy szerzej na półkę. Co jeszcze?
Mówimy globalnie o dżemach, ale widzimy też regionalizację: Włocławek, Kotlin...
Badania marketingowe - rocznik PTBRiO 2015/16
/2/
To też ciekawe, bo 30-letnia konsumentka, która jest corem waszej grupy docelowej, nie ma prawa tego wiedzieć. Rozumiem, że to przechodzi z matki na córkę.
Spróbujmy podsumować zaobserwowane
trendy.
Już wiemy, że na pewno nie zawsze cena
jest determinantą wyboru marki.
Co zatem poza nią jest czynnikiem
wpływającym na decyzję?
Trend widoczny w krajach zachodnich: skupienie na
kreowaniu własnego wizerunku poprzez budowanie
samoświadomości, postaw wewnętrznych. Mniej liczą
się doznania tu i teraz. Ważna jest wartość trwała, która
z nami zostanie. Płacę za efekty, które zostanę ze mną
w przyszłości. Są one zależne tylko ode mnie, zostaną ze
mną niezależnie od zmian zewnętrznych. Płacę cenę za
to, że dłużej będę stabilną i silną jednostką. Liczy się hart
ducha, nie etykietka i bluza adidasa. Efektem jest wzrost
suplementów diety czy wszelkich produktów, które budują
nas od środka.
Zawsze cena versus jakość. Płacąc określoną cenę, zgadzamy się na określoną jakość. Płacąc najmniej, zgadzamy
się na rozwodnienie albo mniejszą wydajność. Wybierając
markę z półki środkowej, którą wybiera tak zwany konsument racjonalny, zgadzamy się zapłacić określoną cenę
i mamy określone wymagania. Jeżeli marka spełnia te
wymagania, konsument do niej wraca. W przypadku produktów z najwyższej półki, konsument zgadza się zapłacić
więcej w zamian za selektywność, za wartości dodane.
Trend matko-córek: dzieci i ich świadomość oraz preferencje mocno wpływają na koszyk zakupowy rodziny. W
końcu to młodzież jest najbardziej podatna na nowości.
Kiedyś to matki były wzorem i autorytetem. Dziś są nimi
córki. To one zabierają matki do sklepu i mówią jakich
produktów używać, motywują do zmian w postawach i
zachowaniach. To młody chłopak powie ojcu: nie pij ciągle
tego samego piwa, spróbuj nowości z małych, regionalnych browarów.
Podrążmy jeszcze temat atrybutów
innych niż cena.
Trend rosnącej grupy osób 50+: dzisiejszy 40- czy 50-latek
to nie jest ta sama osoba, co kiedyś. Dziś zakłada dżinsy i
trampki, ma siłę, ma portfel, nie domyka życia, a je rozwija lub otwiera. Zaczyna realizować swoje marzenia: uczyć
się języka, podróżować… Ale czy na pewno każdy? Tak
działa tylko część tej grupy i to zdecydowanie mniejsza, ta,
która może sobie na to pozwolić. Natomiast zdecydowanie
większa, to te osoby, które nie widzą możliwości rozwoju
zawodowego, które nie radzą sobie z nową rzeczywistością,
taki typ zmęczonych życiem osób, które wracają do domu
i włączają telewizor.
Faktycznie konsumenci odwołują się do swoich domowych tradycji: jak moja mama czy babcia robiła pomidorówkę, to zawsze robiła ją z konkretnego koncentratu…
Przyzwyczajeń nikt nie oszuka.
Kiedyś myśleliśmy, że wygoda użytkowania. Czynników
jest kilka, ale najistotniejsze to etykieta i skład, rozpoznawalność marki, niezmienność jakości, wygląd produktu.
Jest taka hipoteza, że rynek konsumentów się rozwarstwia: z jednej strony jest
konsument bardzo wrażliwy cenowo,
z drugiej konsument, który z ceną nie
liczy się tak bardzo. Czy jest środek?
Nie ma czegoś takiego jak złoty środek. Następuje polaryzacja, ale są kategorie produktowe, w których marka
jest bardzo ważna oraz kategorie, w których ważny jest
produkt, a nie marka. Częściej zdarza się nam wydać
mniej pieniędzy i kupić markę własną w przypadku dobór
podstawowych takich jak mleko, masło, papier toaletowy,
mąka, gdzie trudniej ocenić różnicę jakościową niż w przypadku dóbr bardziej złożonych takich jak farba do włosów.
Kolejna polaryzacja to kwestia zasobności konsumenta. Jeśli ktoś ma skromny portfel, to kupuje produkty
podstawowe, często z niższej półki i marek własnych. Jeśli
ktoś ma grubszy portfel, dzieli zakupy: na to gdzie kupi
produkty podstawowe, a gdzie bardziej ekskluzywne. Taki
konsument nie wstydzi się, że kupuje w dyskontach, przeciwnie wykorzystuje go strategicznie najlepiej jak może –
wie, co tam kupi, a czego nie.
Nie jesteśmy przygotowani na tę nową grupę docelową.
Chociażby w sektorze suplementów diety i produktów
poprawiających kondycję psychofizyczną, których rola
będzie rosła.
Czy insighty, na których bazujecie,
wprowadzając nowy produkt lub
projektując komunikację zawsze jest
efektem badań?
Często tak jest, chociaż niektóre produkty wykluwały się
długo. My czekaliśmy na właściwy moment, kiedy konsument będzie już gotowy, kiedy podstawowa kategoria się
nasyci.
Badania marketingowe - rocznik PTBRiO 2015/16
// 49
3 //
Co jeszcze możesz powiedzieć o polskim
konsumencie?
Ciągle myślimy skryptami. Z drugiej strony wiemy, co
jemy, a czego nie. Ale często odpuszczamy.
Co może się wydarzyć na waszym rynku
w ciągu najbliższych lat?
Pewnie każda marka będzie miała dwa rodzaje produktów:
wyższej jakości i podstawowe, tradycyjne.
Czy dobrze myślę, że wzrośnie lojalność
wobec marek?
To wyjdzie w naturalnym procesie. Konsument wkłada na
tyle dużo wysiłku w lekturę etykiet i dokonanie racjonalnego wyboru, że raz wybrawszy, nie będzie chciał szukać
nowej marki. Dopóki jakość produktu się nie zmieni, nie
będzie szukał lepszego. Nie będzie rozróżnienia marka
własna vs brand, tylko produkt vs produkt. Marka własna
stanie się brandem.