Komunikacja a media elektroniczne

Transkrypt

© Copyright by Wyższa Szkoła Promocji w Warszawie, Warszawa 2003
ISBN 83-916772-5-7
Redakcja: dr Adam Grzegorczyk
Korekta: Agata Szoplik
Projekt graficzny i skład: Piotr Chodorowski
Wydawca: Wyższa Szkoła Promocji
Al. Jerozolimskie 44
00-024 Warszawa
tel. +22 4337615, 4337730
e-mail: [email protected]
http://www.wsp.pl
Wstęp
Przełom drugiego i trzeciego tysiąclecia niesie za sobą wiele zmian o charakterze społecznym, których bezpośrednią przyczyną jest postęp technologiczny. Dotychczasowe rozumienie mediów elektronicznych jako
procesu nadawania i jednoczesnego odbierania, a także koncept ulotności przekazu elektronicznego będą
musiały zostać zweryfikowane. Technologia cyfrowa pozwala na przechowywanie i dowolne wielokrotne
odtwarzanie wybranych przekazów. Dotychczasowe pasywne oglądanie przekazów na ekranie zmieni się w
wykorzystywanie ekranu do celów pożądanych przez odbiorcę.
To tylko kilka zagadnień dotyczących rewolucji cyfrowej w komunikacji. Ta problematyka obejmuje zmiany technologiczne w mediach już istniejących i powstawanie nowych mediów, zmiany środowiska, w którym
media funkcjonują i są odbierane, nowe formy i stylistykę przekazów, zmiany percepcji i recepcji odbiorcy,
a także niewykorzystane wcześniej zastosowania mediów elektronicznych.
23 stycznia 2003 roku w Wyższej Szkole Promocji w Warszawie odbyła się konferencja pt. „e-komunikacja”. Celem konferencji było zaprezentowanie wyników projektów badawczych reprezentujących wybrane
aspekty problemu komunikacji elektronicznej w warunkach XXI wieku, a także przedstawienie sprofilowanego, pod kątem poszczególnych dziedzin nauki, spojrzenia dotyczącego tego problemu. Uczestnikami
konferencji byli pracownicy naukowi zajmujący się tematyką mediów cyfrowych i komunikacji elektronicznej,
studenci oraz fachowcy, wykorzystujący te technologie w swojej pracy zawodowej.
dr Adam Grzegorczyk
Rektor Wyższej Szkoły Promocji
SPIS TREŚCI:
Wprowadzenie do marketingu wirtualnego
Pasożyty w e-komunikacji. Zagrożenia w sieci.
Internet jako narzędzie samoorganizacji społecznej
Manipulacja. Internet, a życie w realu
Społeczno-demograficzne ograniczenia działalności
marketingowej w Internecie
Komercyjne wykorzystanie Internetu
Konwergencja mediów – szanse i zagrożenia
dr Jarosław Gdański . . . . . . . . . . . . . . 2
prof. dr hab. Andrzej Sznajder . . . . . 10
mgr Aneta Janowska . . . . . . . . . . . . 18
dr Piotr Wiench . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
mgr Piotr Waglowski . . . . . . . . . . . . . 28
dr hab. Adam Kupczyk,
mgr Agnieszka Wiśniewska . . . . . . . 32
mgr Agnieszka Kochaniec . . . . . . . . . 40
dr Adam Grzegorczyk . . . . . . . . . . . . 47
3
dr Jarosław Gdański
Kilka lat temu mój chrześniak, wówczas 5-letni, pierwszy raz zobaczył rozłożoną walizkową
maszynę do pisania. Zaciekawiony takim nie znanym mu komputerem, usiadł przy maszynie i
zaczął stukać w klawisze. Gdy zobaczył na papierze efekt swojej pracy, zapytał: wujek, jak to teraz
skasować? Dla wielu dzieci i ludzi młodych media są światem, gdzie dokonać można wszystkiego, a
dokonania nieudane skasować, czyli cofnąć skutki własnego czynu.
Dla nas media klasyczne i media elektroniczne są nadal głównie nośnikiem komunikatu - w założeniu komunikatu będącego odzwierciedleniem rzeczywistości. Jednakże w zdominowanym przez
kulturę mediów świecie, rozmyciu ulegają granice między faktami a fikcją. Media elektroniczne są
w stanie wykreować świat nieistniejący, czyli rzeczywistość wirtualną. Ta nowa jakość dotyczy nie
tylko szeroko rozumianego świata kultury, ale również codziennego życia, w tym i polityki - np.
media elektroniczne kreują różne wizerunki osób publicznych i większość odbiorców gotowa jest
przyjmować takie wizerunki jako obrazy rzeczywiste.
W przeszłości klasyczne media poddane były wielorakim ograniczeniom. Najpoważniejszym z
nich było ograniczenie dostępu do informacji. Zjawisko to było związane z warunkami technicznymi
edycji pism - miejscem na łamach, czasem nadejścia informacji (po terminie zamknięcia numeru
- deadline), uwarunkowaniami politycznymi (cenzura) lub kulturowymi (poglądy piszących i
wydawców). Dzięki mediom elektronicznym, zwłaszcza telewizji satelitarnej i Internetowi, ilość
informacji dostępna współczesnemu człowiekowi jest praktycznie nieograniczona. Czy jednak ludzie
są naprawdę lepiej poinformowani?
Do niedawna sprawa była prosta - wszystkie informacje, które były człowiekowi potrzebne,
można było znaleźć w prasie, książkach, radiu lub u innych ludzi. Media elektroniczne narzucają
konieczność rozwijania nowych umiejętności - sprawnego poszukiwania informacji w sieci WWW i
stacjach telewizyjnych oraz dokonywania selekcji informacji.
Również coraz częściej zwraca się uwagę na groźbę marginalizacji, izolacji społecznej ludzi, którzy nie potrafią korzystać z zasobów informacji i nie potrafią krytycznie oceniać treści niesionych
przez media - zwłaszcza media elektroniczne, w szczególności zaś telewizję i Internet. Gdy mówimy
o treściach przekazywanych przez media, powiedzieć trzeba o ich wielkiej roli dla kształtowania
postaw i zachowań społecznych. We współczesnym świecie łatwo można wskazać przykłady działań
zarówno pozytywnych - promowanie norm demokratycznych, współpracy, tolerancji - jak i skrajnie
negatywnych: podsycanie ksenofobii, waśni etnicznych. Trzeba też pamiętać o tak charakterystycznej dla współczesnych mediów nadreprezentacji obrazów gwałtu i przemocy.
Współczesny człowiek często bywa bezradny wobec świata mediów. Nie jest w stanie zapoznać
się ze wszystkimi informacjami, a z drugiej strony - nie wszystkie komunikaty są dla niego zrozu-
4
miałe, nie tylko z powodu bariery językowej. Stąd rosnąca świadomość wagi kształcenia z dziedziny
korzystania z mediów. Angielskie określenie „media literacy”, nie mające dobrego i równie zwięzłego odpowiednika polskiego, wskazuje, że chodzi o umiejętność, która we współczesnym świecie
jest równie niezbędna jak umiejętność czytania i pisania. Gdyby nie istotna rola kulturotwórcza i
edukacyjna mediów, można by powiedzieć, iż w świecie zdominowanym przez media elektroniczne
człowiek może być wciąż analfabetą - chociaż potrafi czytać i pisać.
Młode pokolenia, pokolenia cywilizacji obrazkowej, więcej zrozumienia wykazują dla komunikatu ilustrowanego niż normalnego przekazu słownego. Obraz, zwłaszcza obraz ruchomy, silniej
przemawia zwłaszcza do młodych ludzi. Czasami bez zilustrowania przekazu jest on mało czytelny.
Klarowność przekazu telewizja uzyskuje również poprzez dosłowność przekazu. Nie ma więc tu
miejsca na refleksję, wyrobienie sobie własnego zdania czy porównanie opinii. Obowiązuje jedna
wykładnia, jedno zdanie.
Telewizja - członek rodziny
Coraz większą rolę w codziennym życiu Polaka spełnia telewizja. Jednocześnie mnogość kanałów telewizyjnych oraz coraz większe przyspieszenie tempa docierania komunikatu do odbiorcy sprawia,
że jesteśmy stale bombardowani wielką ilością informacji. Dlatego też tylko i wyłącznie bodziec,
który porusza odbiorcę, jest rzeczywiście skuteczną metodą komunikacji. Stąd też popularność
coraz bardziej sensacyjnych i szokujących informacji. Również komunikowanie poprzez inne formy
- film (fabularny i dokumentalny), reklamę, obraz statyczny czy przekaz słowny - ma charakter
sensacyjny. Wzrasta jego brutalność i dosłowność. Przy dużej sile sugestii ruchomego obrazu i kulturotwórczej roli telewizji nie jest przypadkiem, że do codziennych zachowań przenikają wzorce
pokazywane, choć często niepropagowane w TV.
Jednakże dzisiejszy członek publiczności telewizyjnej jest coraz częściej widzem, a nie aktywnym
uczestnikiem przekazu. Telewidzów możemy podzielić na trzy grupy:
• aktywnych użytkowników mediów, poszukujących interesujących przekazów, którzy łączą w
ten sposób korzyści z zaspakajaniem potrzeb i dokonywaniem wyborów. Poszukiwane treści
przekazów mogą tu pochodzić również z innych źródeł - w tym również z innych mediów. Konkurencyjność źródeł informacji pozwala wyrobić sobie zdanie na interesujący temat. Niestety
jest to najmniej liczna grupa odbiorców.
• użytkowników mediów, którzy są co najmniej sceptyczni w stosunku do komunikatów przekazywanych przez telewizję (przekonanie, że telewizja kłamie). Przekonać ich może tylko prawdziwość przekazu. Stąd popularność programów o charakterze voyerystycznym, telenoweli
dokumentalnych, obecność kamer w miejscach dramatycznych wydarzeń, relacje naocznych
świadków itp.
• uczestnicy spektaklu, którzy są nie tylko odbiorcami show, dostosowanego do ich profilu,
ale również są przez ten przekaz modyfikowani według mniej lub bardziej uświadamianych
5
intencji nadawców. Oprócz najprostszego sposobu komunikowania odbywa się tu proces uzależniania odbiorców od konkretnego nadawcy, ale również od sposobu nadawania i treści do
przyswojenia.
Niemniej jednak media elektroniczne, wzorem swoich starszych braci i sióstr, dążą do wypracowania
form nadawania zgodnych z oczekiwaniami przeciętnego odbiorcy. Ograniczenia czasowe, dążenie
do prostoty tekstów, a właściwie ich coraz mniejsze skomplikowanie, doprowadziły do pozyskiwania
odbiorców poprzez maksymalne skrócenie i uproszczenie komunikatu. Prym wiodą krótkie formy
tekstowe, które nawet w warstwie informacyjnej nie wnoszą nic poza newsem. Brak tu pogłębionego tła, naświetlenia sytuacji z różnych punktów widzenia, zapewnienia wachlarza opinii. Ale są to
odczucia, których w żaden sposób nie da się porównać z poglądami statystycznego odbiorcy. Statystyczny odbiorca nie czyta właściwie nic poza „Teletygodniem”, ogląda przede wszystkim „Polsat” i
nie rozumie ponad połowy z treści „Wiadomości” z programu 1 TVP.
Telewizja nie wymaga również takiej uwagi i koncentracji, jak prasa. Inercja oglądania powoduje
odbieranie wszystkich przekazów w czasie, gdy telewizor jest włączony. Brak tu selekcji wiadomości, programów czy innych treści płynących z ekranu.
Dostosowywanie technik telewizyjnych do potrzeb rynku i zastosowanie coraz nowocześniejszych
sposobów przekazu doprowadziło do stworzenia telewizji cyfrowej. Jednakże jeszcze co najmniej
kilkanaście lat będziemy skazani na telewizję analogową. Ale i w tej technologii telewizja stara się
stworzyć wrażenie interaktywności przekazu. Telewidz ma szansę wpłynąć na przebieg programu,
jego obsadę, itp. Musi tylko zadzwonić. I nie pomagają nawet zwiastuny programów, zdradzające,
że tak naprawdę program został wcześniej nagrany - widz i tak dzwoni w systemie audiotele i płaci
za rozmowę, w przeświadczeniu, że jednak jego głos zostanie uwzględniony.
Internet - medium i źródło wiedzy
W przeciągu zaledwie kilkunastu lat komputer stał się z urządzenia obliczeniowego narzędziem
kreacyjnym. Jego wszechstronne zastosowanie w technikach obliczeniowych i symulacjach zostało
zaadaptowane do sztuk wizualnych dzięki możliwości zamiany strumienia bitów w obraz. Jedną z
najistotniejszych właściwości komputera stała się wizualizacja, polegająca na zobrazowaniu informacji cyfrowej. Zamiana strumienia bitów na obraz pozwala na wizualizowanie informacji cyfrowej
i dotarcie do światów, które były do tej pory nieosiągalne. Możliwości multimedialne, pozwalające
na łączenie plików graficznych, dźwiękowych i animacji, tworzą z niego uniwersalne narzędzie
komunikacyjne. Związane jest to zarówno z narzędziami (komputer, program), jak i z cechami
zapisu cyfrowego (plik, klon czy kopia) oraz możliwościami edycji (slajd, wydruk, projekcja multimedialna).
Inną cechą komputera jako medium jest trwałość zapisu cyfrowego, jego wirtualność, czyli
możliwość odtwarzania informacji, a także szerokopasmowość przekazu. Przekaz informacji za
pośrednictwem pasm cyfrowych zwiększa możliwość edycji i odbioru. Polega na rozpowszechnianiu
6
przez klonowanie na nośnikach i przesyłanie za pomocą wszelkich form komunikacji cyfrowej, a
następnie uaktywnianie i powtórną, wielokrotną edycję w warunkach wybranych przez odbiorcę.
Obraz cyfrowy może przyjmować formę statyczną w stabilnej zaprojektowanej kompozycji i formacie. Może także, po obróbce, stać się przedmiotem animacji i w konsekwencji związanych z
nim eksperymentów, z formą interaktywną włącznie. Wszystkie te techniki są coraz powszechniej
wykorzystywane w sieci.
Internet staje się coraz powszechniejszy. Stały dostęp do sieci ma już (albo tylko) 20 % Polaków
powyżej 15 roku życia. Sieć w rekordowo krótkim czasie stała się medium potężnym i wywierającym
ogromny wpływ. Odcisnęła silne piętno na starszych technikach przekazu, które - chcąc za nią nadążyć - wkroczyły w fazę digitalizacji. Telewizja cyfrowa czy filmy zapisane na płytach DVD oferują
użytkownikowi jeśli jeszcze nie możliwość interakcji z medium, to z pewnością szerokie możliwości
personalizacji odbieranego przekazu. Technologie związane z komputerami wpłynęły również na
estetykę starszych środków przekazu - format animacji flash, do niedawna nierozerwalnie związany
z Internetem, prawdopodobnie niedługo stanie się jednym ze standardów wykorzystywanych w
telewizji (co będzie kolejnym krokiem ułatwiającym konwergencję mediów - sieci telewizyjne coraz
aktywniej działają w Internecie). Jednak intensywnie łączący się z innymi mediami, Internet traci
swój wyjątkowy status.
Mit o nowatorskiej i demokratycznej technologii komunikacji powoli blednie: sieć staje się kolejnym przekaźnikiem, który padł ofiarą ekspansji koncernów medialnych. Dla nich Internet jest takim
samym sposobem zarabiania pieniędzy, jak muzyka, kino czy telewizja. Ubiegłoroczne badania
przeprowadzone przez Jupiter Media Metrix pokazują, że internauci aż 60% czasu w sieci spędzają
na stronach należących do zaledwie 14 firm (przed dwoma laty było to 40 firm, trzy lata temu
- 110). Brak różnorodności i silne więzi łączące serwisy internetowe z innymi mediami sprawiają,
że mało jest w sieci ciekawych inicjatyw. Nie sposób pozbyć się wrażenia, że Internet wciąż jest w
wieku dziecięcym. Pomimo eksplozji popularności, globalna sieć komputerowa paradoksalnie wciąż
znajduje się we wczesnej fazie rozwoju. Etap ten można porównać do początków telewizji, kiedy nie
wykształciła ona jeszcze specyficznych środków i była, jak mawiał Wiech, radiem z lufcikiem (czyli
z dołączonym obrazem). Podobnie jest dziś z Internetem.
Internet rozpoczął nowy rozdział komunikowania pomiędzy zwykłymi ludźmi - poczta elektroniczna, grupy dyskusyjne, czaty czy nieco bardziej elitarne MUD-y, dały użytkownikom sieci możliwości
wymieniania informacji nie tylko na niespotykaną dotąd skalę, ale także w zupełnie nowy sposób. O
ile jednak na poziomach komunikacyjnych jeden nadawca - jeden odbiorca (person-to-person) i wielu
nadawców - wielu odbiorców (many-to-many) łatwo zauważyć rewolucyjne zmiany w stosunku do
przeszłości, to gorzej jest ze zinstytucjonalizowaną komunikacją jeden nadawca - wielu odbiorców.
Ten poziom opanowany został przez „stare” media i tutaj stosuje się techniki z nich znane. Pomimo
ogromnych możliwości, przeważająca część stron WWW pozostaje jedynie czymś w rodzaju elektronicznej gazety, sporadycznie przetykanej linkami do innych stron.
7
Wraz ze wzrostem przepustowości łączy, w Internecie pojawia się coraz więcej treści multimedialnych, które jednak wciąż są prezentowane w tradycyjnej formie, przeniesionej jedynie w środowisko
elektroniczne. Oczywiście niemożliwe jest radykalne zerwanie z technikami znanymi z tradycyjnych
środków komunikowania. Musi być tu zachowana pewna ciągłość. Internet jest więc rozwinięciem
formuły swoich poprzedników. Ponadto, aby przekaz był czytelny, powinien odwoływać się do
znanych metod przekazu. Istniejąca w sieci sytuacja nosi jednak znamiona stagnacji. Powszechne
jest przekonanie, że media elektroniczne nie kreują własnych, specyficznych metod komunikacji, a
jedynie modyfikują stare środki przekazu.
Jednak patrząc na nieustający rozwój gier komputerowych, w tym internetowych, można łatwo odrzucić to twierdzenie. Gry elektroniczne dostarczają swoim użytkownikom rozrywki zupełnie nowego
rodzaju, łamiąc paradygmaty obowiązujące w naszej kulturze od samych jej początków. Skoro więc
gracze mogą zaznać przyjemności obcowania z rozbudowanym hipertekstem i nieliniową narracją,
również w innych mediach jest możliwe wykształcenie specyficznych form komunikacji z użytkownikiem tekstu. Ale nie tak łatwo jest dostrzec możliwości, które oferuje nowa technologia. Thomas Edison
konstruując fonograf przewidywał, że głównym jego zastosowaniem będą pocztówki głosowe.
Przywiązani do standardów, z których korzystamy, nie dostrzegamy odmiennych form komunikacji, jakie są możliwe dzięki wykorzystaniu Internetu. Jednakże coraz silniej skomercjalizowany Internet przestał być miejscem poszukiwań. Naprawdę ciekawe pomysły przechodzą niezauważone, gdyż
często nie dostrzegamy nawet ich wyjątkowości. Istnieją bowiem w sieci przykłady, że strony WWW
mogą nas jeszcze czymś zaskoczyć i niekoniecznie musi być to tylko oryginalny projekt graficzny.
Dziś wszystkie media wchodzą w skład supersystemów - konstruowanych na potrzeby reklamy
siatek informacji, rozpowszechnianych za pomocą możliwie największej liczby mediów. Pozornie
konkurujące ze sobą media mogą doskonale koegzystować - pod warunkiem, że każde z nich
zachowa choć odrobinę odmienności. Przykładem może być kampania reklamowa koncernu Nokia
- tzw. Nokia Game. Uczestnicy konkursu musieli rozwiązywać zagadki, do których wskazówek dostarczano im za pomocą niemal wszystkich dostępnych mediów - począwszy od prasy i telewizji, a
przez umieszczane w Internecie informacje i gry, na SMS-ach kończąc.
Najoryginalniejszym dotychczas rozwiązaniem mogą pochwalić się twórcy jeszcze innej, zupełnie
nowej formy marketingu - zetknęło się z nią już kilka milionów osób na całym świecie. To rozprzestrzeniający się pocztą elektroniczną wirus reklamowy Homepage, który po zainfekowaniu komputera nie
wykonuje żadnych procedur destrukcyjnych. Jedynym efektem zakażenia jest automatyczne połączenie
z jedną z kilku promowanych witryn i jednorazowe rozesłanie kopii wirusa do wszystkich osób z książki
adresowej. Odbiorcy maili - jeśli nie zachowają ostrożności - również odwiedzą promowane strony.
Jak widać, wystarczy dobry pomysł, by stworzyć nowe medium reklamowe. Brak danych na
temat skuteczności tej nietypowej kampanii, wiadomo za to, że młodzi Holendrzy, którzy stworzyli
wirusa, mają kłopoty z policją. Widocznie policjanci nie docenili oryginalności pomysłu. Los pionierów i dzisiaj bywa ciężki.
8
Nowe medium elektroniczne - telefon komórkowy
Coraz powszechniej używanym medium elektronicznym są telefony komórkowe. „Komórka” stała
się nie tylko rodzajem lekkiego, przenośnego telefonu, ale również kolejnym rodzajem medium
elektronicznego. Zastosowanie SMS-ów, będących początkowo tylko formą przekazywania krótkich
wiadomości, stało się jedną z form masowego komunikowania.
Pierwsze komercyjne systemy telefonii komórkowej pojawiły się w latach 80.
i opierały się na technice analogowej. Zastosowanie technologii analogowej oznaczało jednak
brak przetwarzania cyfrowego oraz kompresji sygnałów mowy i w konsekwencji szereg wad
np. małą odporność na zakłócenia, brak poufności czy bardzo ograniczone możliwości transmisji
danych. Pomimo to, analogowe systemy pierwszej generacji (bo tak są one obecnie nazywane)
rozpowszechniły się i rozbudziły zapotrzebowanie abonentów na bardziej wyrafinowane usługi
telekomunikacyjne. Stało się to bezpośrednim powodem podjęcia prac nad drugą generacją (2G)
sieci komórkowych, opartych już o technikę cyfrową. Systemy 2G charakteryzują się, w porównaniu
z systemami pierwszej generacji, dużo większą pojemnością, większą liczbą znacznie nowocześniejszych i zaawansowanych technologicznie usług, wyższą jakością transmisji, a także wygodą i
bezpieczeństwem korzystania.
Obecnie jednakże również możliwości sieci drugiej generacji okazują się być niewystarczające.
Dlatego też konieczne będzie przekształcenie ich w systemy trzeciej generacji (3G) pozwalające na
oferowanie usług multimedialnych użytkownikom znajdującym się w dowolnym miejscu na świecie.
Słowo rewolucja nie zostało tu użyte przypadkowo. Musiano bowiem stworzyć ścieżki rozwoju pozwalające na stopniowe przejście do sieci 3G, zgodnych z przyjętymi założeniami, a jednocześnie
zapewniającą opłacalność ekonomiczną oraz amortyzacji dotychczasowych inwestycji operatorów
telekomunikacyjnych i dostawców usług. Warto zauważyć, że systemy 3G stanowić będą nie tylko
rozszerzenie istniejących sieci telefonii komórkowej 2G, ale także ułatwią i przyspieszą konwergencję telekomunikacji, informatyki i mediów w dziedzinie łączności ruchomej. Dzięki funkcjonalności
terminala, obsługującego wiele różnych standardów interfejsu radiowego i protokołów komunikacyjnych, możliwy będzie w pełni globalny roaming osiągalny za pomocą jednego uniwersalnego
telefonu 3G. Urządzenie to będzie mogło ponadto pełnić np. rolę karty kredytowej, pilota zdalnego
sterowania do urządzeń domowych lub też interaktywnego przewodnika po mieście.
Sieci łączności trzeciej generacji będą kolejnym etapem rozwoju systemów telekomunikacyjnych
na świecie. I choć ich wprowadzenie ma się odbywać poprzez ewolucyjne przekształcanie istniejących sieci bezprzewodowych, to jednak telefonia 3G zrewolucjonizuje sposób dostępu do Internetu,
metody pracy i handlu, a nawet codzienne obowiązki znacznej części społeczeństw krajów uprzemysłowionych.
W tej dziedzinie nastąpił ogromny postęp technologiczny. Uczeni i konstruktorzy opracowali
koncepcje telefonii komórkowej trzeciej generacji, która zdaje się żywcem przeniesiona ze świata
science fiction. Obiecują, że już za dwa – trzy lata trafi do masowego użytkownika.
9
Nowy system określany jest mianem UMTS (Universal Mobile Telecommunications Systems). Nowa
generacja komórkowej telefonii jest traktowana jako rozwinięcie dotychczasowego systemu i jest z
nim w pełni kompatybilna. Nowy system stanowi nie tylko kolejny krok w rozwoju komórkowej
technologii, ale zarazem przeskok w świat przekazu szerokopasmowego i usług multimedialnych.
Jego twórcy zamierzają zbudować prawdziwe infostrady w eterze, nie ustępujące w niczym ich
stacjonarnym, przewodowym odpowiednikom.
Istniejące dzisiaj sieci GSM pozwalają na transmisję danych niemal w takim samym tempie, w
jakim zapewnia ją tradycyjna telefonia za pomocą modemów. Mimo to, podobnie jak z sieci stacjonarnych, korzysta się z nich głównie do przeprowadzania rozmów. Udział przekazu danych nie
przekracza na razie 5 % całego ruchu i dokonuje się dość wolno, bo z szybkością nie przekraczającą
9600 bitów na sekundę. Pozwala to na przesłanie w tym czasie ok. 1000 znaków i cyfr, czyli około
pół strony znormalizowanego maszynopisu. System UMTS transportuje w sekundę od 364 tys. do 2
mln. bitów, czyli od ok. 22 do ponad 120 stron maszynopisu. Oznacza to, że zaledwie w kilka minut
moglibyśmy przekazać lub odebrać kilkusetstronicową książkę.
Któż by jednak chciał produkować takie ilości informacji. Nie temu też ma to służyć, lecz głównie
transportowi wysoko rozdzielczej grafiki i kolorowych ruchomych obrazów wraz z dźwiękiem, co
pozwoli nam na korzystanie z tzw. usług multimedialnych oferowanych przez sieć internetową lub
inne sieci wyspecjalizowane w tego typu usługach.
Wystarczy wówczas podłączenie do naszej „komórki” odpowiedniego przenośnego komputera z
ekranem wysokiej jakości, by stanął przed nami otworem prawdziwie bajkowy świat. Wykorzystując
Internet, będziemy mogli przesyłać listy pocztą elektroniczną, przeprowadzać na żywo kolorowe
wideokonferencje, dokonywać tzw. elektronicznych zakupów, przeglądać strony informacyjne
WWW, rezerwować miejsca w hotelach czy samolotach, podziwiać eksponaty najznakomitszych galerii i muzeów, korzystać z niezliczonych baz danych czy nawet redagować dokument lub wspólnie
opracowywać projekt z oddalonymi o setki kilometrów partnerami. Wszystko to będzie dostępne dla
abonentów przyszłych sieci UMTS w zasięgu ręki, czyli gdziekolwiek by się znajdowali. Tam, gdzie
nie będą sięgać stacje bazowe sieci komórkowych XXI wieku, w sukurs przyjdą im budowane obecnie konstelacje satelitów telekomunikacyjnych, obejmujących swym zasięgiem najbardziej odległe i
niedostępne zakątki naszego globu.
Podstawowym problemem nie jest tu technika czy technologia, lecz uzgodnienie i przyjęcie dla
przyszłych systemów wspólnej normy, jednolitego standardu w skali co najmniej naszego kontynentu.
Od dłuższego czasu toczyły się o to ostre boje przede wszystkim między koalicjami producentów.
Każda z nich chciała, by wybór padł na koncepcję opracowaną i forsowaną właśnie przez nią. Pierwszy, najważniejszy etap mamy już za sobą. Uzgodniony przez część największych europejskich
koncernów wspólny wariant standardu UMTS, łączący obie te propozycje, został zaprezentowany
na Światowym Kongresie GSM w Cannes w lutym 1998 r. i zyskał aprobatę jego uczestników.
10
Uzgodnienie wspólnej normy ma kapitalne znaczenie dla losów tego projektu, likwiduje bowiem
bariery utrudniające jego upowszechnienie i pozwala na podjęcie produkcji sprzętu w skali masowej,
znacznie obniżającej koszty.
Oczywiście, trudno dzisiaj przesądzić, jak potoczą się dalej losy tego projektu. Czy uda mu się
zdobyć rangę standardu ogólnoświatowego, czy też pozostanie jedynie standardem europejskim?
Amerykanie, jak zwykle, mają w zanadrzu własny konkurencyjny projekt o nazwie CDMA i mogą
pójść inną drogą.
Pewne jest jednak, że wcześniej czy później ta wizja stanie się rzeczywistością i będzie dostępna
dla abonentów systemu GSM. Użytkownicy UMTS będą bowiem dysponowali aparatami dwustandardowymi GSM/UMTS. Nie należy się więc obawiać, że ten przyszłościowy standard wraz ze swym
pojawieniem się zepchnie na margines nasze sieci GSM. Wręcz przeciwnie, będzie ich znakomitym
dopełnieniem.
Nareszcie globalna wioska
Kiedy w 1964 r. Herbert McLuhan wprowadzał określenie globalna wioska, miało ono związek
z ówczesnym etapem rozwoju nowoczesnych środków masowego przekazu, szybkim przepływem
informacji i komunikacji. Wskutek tych zjawisk życie poszczególnych społeczeństw, dotąd odizolowanych od siebie, zmieniło się tak, że czas i przestrzeń nabrały innego charakteru, a świat upodobnił się do wioski, w której wszyscy wiedzą wszystko o wszystkich, pozostają w bliskim kontakcie i
zależnościach. To z kolei wywołuje zmiany w kulturze.
Nowe media, zwłaszcza media elektroniczne uzupełniły ten obraz o nowe elementy. Media elektroniczne stały się narzędziami komunikacji interpersonalnej. Komunikacja biegnie tu w obie strony
i nie tylko wszyscy jesteśmy odbiorcami tego samego przekazu, ale również możemy wybierać w
ofercie nadawców i modyfikować przekaz według naszych zainteresowań i potrzeb. A co będzie w
latach następnych? Rewolucyjny niemal rozwój technologii i form przekazu może być zaskoczeniem
dla nas wszystkich.
dr Jarosław Gdański jest profesorem w Wyższej Szkole Promocji
Literatura:
http://www.pl.cgey.com/industry/tmn.shtml
http://www.ha.art.pl/media/internet.html
Robert Małoszowski, Obrazy cyfrowe - wizja i rzeczywistość http://www.ap.krakow.pl
W świecie mediów, red. E. Nurczyńska - Fidelska, Kraków 2001
q
11
Wprowadzenie
do marketingu wirtualnego
prof. dr hab. Andrzej Sznajder
Nowa Gospodarka to zapewne obok globalizacji pojęcie najczęściej pojawiające w trakcie dyskusji
naukowców, biznesmenów i polityków. Jak zwykle, gdy mamy do czynienia z jakimś nowym zjawiskiem gospodarczym, czy społecznym, dyskutowane jest ono z różnych punktów widzenia, akcentowane są różne jego aspekty. Jego wpływ na różne dziedziny życia jest przedstawiany rozmaicie. Typowe jest również niejednolite jego rozumienie. Również i pojęcia Nowej Gospodarki nie ominęły te
prawidłowości. Spektrum widzenia tego zjawiska gospodarczego i społecznego jest bardzo rozległe
– od euforii i silnego zafascynowania czymś zupełnie nowym do wyraźnego sceptycyzmu. Są także
poglądy negujące w ogóle istnienie czegoś takiego, jak Nowa Gospodarka. Warto więc przyjrzeć się
temu zjawisku z zainteresowaniem, ale i z pewnym dystansem.
Należy zwrócić uwagę na niejednolite definiowanie pojęcia Nowej Gospodarki. Pojawiają się różne
sposoby jej rozumienia i brak jest jednolitości w tym względzie.
Obserwując te nowe tendencje w gospodarce można wyodrębnić trojakie rozumienie pojęcia Nowa
Gospodarka:
1 – Nowa Gospodarka rozumiana jako nowa ekonomia, czyli system nowych reguł, wyjaśniających funkcjonowanie podmiotów gospodarczych na rynku;
2 – Nowa Gospodarka, czyli funkcjonowanie podmiotów gospodarczych w silnie zmienionych uwarunkowaniach dzięki rozwojowi technologii informatycznej. Innym często stosowanym
jej określeniem jest termin Gospodarka Oparta na Wiedzy;
3 – Nowa Gospodarka rozumiana podmiotowo, czyli są to przedsiębiorstwa działające w sektorze IT.
Sądzę, że najbardziej właściwe jest rozumienie Nowej Gospodarki jako Gospodarki Opartej na Wiedzy. Tym pojęciem (ang. knowledge-based economy) posługuje się już od kilku lat OECD definiując
ją jako gospodarkę „bazującą na produkcji, dystrybucji i wykorzystaniu wiedzy i informacji”.
Trzeba koniecznie zauważyć, że w warunkach Gospodarki Opartej na Wiedzy szczególne znaczenie
jako czynnik produkcji ma informacja i umiejętność posługiwania się nią, co pokazuje wykres 1.
Relatywne znaczenie takich czynników tradycyjnych, jak ziemia, praca i kapitał zmniejsza się, a
rola tego czwartego czynnika rośnie. Warto zwrócić uwagę na to, że w dzisiejszych czasach dzięki
Internetowi informacja może być przesyłana nieporównywalnie szybciej, niż jeszcze nie tak dawno
temu.
12
Wykres 1. Nowa Gospodarka a zasoby firmy
Źródło: Andersen – http://www.andersen.pl/nowe_czasy
Tak, jak w odniesieniu do całej gospodarki, tak też w stosunku do funkcjonowania przedsiębiorstw i prowadzenia przez nie działań marketingowych, pojawiły się głosy, wskazujące na to, że
w tych nowych zupełnie uwarunkowaniach cała koncepcja marketingu musi się gruntownie zmienić.
Nie wydaje się, by takie podejście było słuszne.
Nie należy jednak, jak sądzę, odrzucać dotychczasowych strategii funkcjonowania przedsiębiorstw, także w sferze marketingu. Takiego zdania są wybitni naukowcy, będący niekwestionowanymi autorytetami. Dobitnie ujął to M. Porter twierdząc, że „Wiele osób uważa, iż Internet
powoduje, że dotychczas stosowane strategie całkowicie się dezaktualizują, jednak prawdą jest
pogląd przeciwny. Ponieważ na skutek zastosowania Internetu występuje tendencja do osłabiania
dotychczasowej pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstw, to ważniejsze, niż kiedykolwiek dotychczas
jest stosowanie właściwych strategii konkurowania. Zwycięzcami w tych warunkach będą te firmy,
które potrafią odpowiednio zastosować Internet i opracować dzięki niemu takie strategie, które
będą komplementarne do dotychczas stosowanych, a nie będą je „kanibalizować”.
Jest jednak bezsporne, że nowe technologie, szczególnie Internet, właściwe Nowej Gospodarce,
powodują powstanie zdecydowanie nowych warunków funkcjonowania przedsiębiorstw. Pojawiają
się wyraźne zagrożenia dla dotychczasowych pozycji rynkowych firm, a także nowe szanse. Oba
te czynniki wymagają uwzględnienia w ich strategiach marketingowych. Spójrzmy jednak na te
zmiany uwarunkowań, posługując się modelem 5 sił rynkowych Portera.
13
Wykres 2: Wpływ Internetu na warunki konkurencyjne na rynku – modyfikacja modelu Portera
Źródło: opracowanie własne na podstawie: M. Porter - Strategy and the Internet, Harvard Business Review, March
2000
Jak widać, Internet powoduje modyfikacje we wszystkich elementach tego modelu. Zmienia się
sposób konkurowania między obecnie działającymi w sektorze przedsiębiorstwami. Rosnąca przejrzystość rynku i zwiększające się możliwości komunikowania się powodują konieczność silniejszego
eksponowania swej pozycji rynkowej. W pewnych przypadkach, częściej niż dotychczas, dochodzi
do współdziałania między konkurentami. Rozszerza się pojęcie substytutów i rośnie zagrożenie ze
strony produktów substytucyjnych i nowo wchodzących na rynek firm. Występuje też konieczność
zmiany współdziałania z dostawcami i odbiorcami.
Internet stwarza przedsiębiorstwom nowe możliwości prowadzenia działań marketingowych.
Pojawiło się więc pojęcie marketingu wirtualnego, które też jest niejednolicie rozumiane.
Biorąc pod uwagę powyższe wywody przyjmuję, że marketing wirtualny to działania marketingowe łączące zastosowanie tradycyjnych środków komunikowania się firmy z otoczeniem z nowymi
możliwościami, stwarzanymi przez Internet.
Dotyczy to zarówno prowadzenia badań marketingowych, jak i stosowania wszystkich marketingowych środków konkurowania, czyli według tradycyjnej koncepcji – kształtowania produktu i
asortymentu, ceny, dystrybucji i promocji.
Jak twierdzi P. Kotler, stosując pojęcie marketing elektroniczny, stwarza on przedsiębiorstwom
możliwości pozyskania większej ilości informacji o większej liczbie nabywców. Prowadząc handel
elektroniczny firmy mogą tworzyć bogate bazy danych dzięki temu, że nabywcy dokonują zapłaty
14
kartami płatniczymi. Istnieje możliwość dostosowywania produktów i sposobów komunikowania się
z nabywcami do ich potrzeb. Zwiększa się przejrzystość rynku dla nabywców, którzy mają znacznie
większe możliwości porównywania ofert różnych dostawców. Poszczególni dostawcy są oddaleni od
siebie tylko na jedno „kliknięcie” potencjalnego nabywcy. Oczywiście są tu także ograniczenia, potencjalni nabywcy nie mogą za pośrednictwem Internetu w pełni zapoznać się z cechami produktu.
Dzięki Internetowi zwiększa się pozycja negocjacyjna nabywców. Dopiero teraz „konsument jest
królem”. W marketingu wirtualnym zmienia się rola mediów. Tradycyjne środki komunikowania
utrzymują swe znaczenie, jednak ich rozwój będzie zróżnicowany. Znaczenie telewizji prawdopodobnie nieco spadnie, ponieważ ludzie będą więcej czasu spędzać przy monitorach komputerów
podłączonych do Internetu. Podobnie może wyglądać sytuacja w dziedzinie czytelnictwa prasy.
Ludzie coraz częściej będą czerpać informacje z Internetu. Internet będzie zapewne przejmował
niektóre funkcje prasy. Można zresztą to zjawisko zaobserwować już dzisiaj. Wśród internautów
obserwuje się zmniejszenie ilości czasu poświęconego na oglądanie telewizji. Radio będzie się
rozwijać szybciej, ponieważ słuchają go kierowcy, spędzający coraz więcej czasu w samochodach,
przebijających się przez korki uliczne.
W sumie jednak zwiększa się liczba kanałów przekazu informacji stosowanych w działaniach
marketingowych przedsiębiorstw.
Szczególna jest rola Internetu w pozyskiwaniu informacji niezbędnych do badań marketingowych.
Dotyczy to zarówno badań wtórnych, jak i pierwotnych. Możliwości docierania do różnorodnych baz
danych w Internecie są oczywiste. Warto jednak zauważyć, że rozwijają się także pierwotne badania
w Sieci. Oprócz badań ankietowych przedsiębiorstwa coraz częściej zaczynają stosować badania
panelowe i wywiady zogniskowane. Działające w Polsce firmy badawcze organizują e-panele,
udostępniane zainteresowanym przedsiębiorstwom. Rozwijają się także możliwości prowadzenia
wywiadów zogniskowanych, które są prowadzone na tzw. chatach, czyli w trakcie równoczesnej
dyskusja internautów w Sieci. Możliwość globalnych badań stwarza szanse na umiędzynarodowienie
działalności firm.
Atutem badań zogniskowanych prowadzonych w Internecie jest ich przydatność dla firm działających w tzw. niszach rynkowych, czyli takich, których docelowe segmenty rynkowe są nielicznymi
grupami. Dzięki zastosowaniu Internetu można łatwiej dotrzeć do takich osób.
Korzyści badań internetowych to przede wszystkim brak ograniczeń przestrzennych i czasowych,
niższe koszty i szybkość pozyskiwania i przetwarzania informacji. Ograniczenia i zagrożenia to
głównie kwestie związane z małym jeszcze zasięgiem Internetu, co stwarzać może problemy z
reprezentatywnością próby. Jest to istotne zagrożenie dla wyników takich badań, kiedy internauci
jako respondenci mają być reprezentatywną próbą dla całej populacji konsumentów.
Jeśli chodzi o wpływ Internetu na decyzje marketingowe dotyczące produktów, to przejawia się
on przede wszystkim w:
• nowych możliwościach kształtowania cech produktów,
15
• szansach personalizacji produktów, czyli dostosowywaniu ich do wymogów konkretnych nabywców,
• zmianie cyklu życia produktu.
Aby mówić o wpływie Internetu na kształtowanie cech produktów, trzeba dokonać ich podziału na:
• produkty istniejące w rzeczywistości realnej, na które Internet nie ma wpływu,
• produkty istniejące tylko w sieci internetowej,
• produkty rzeczywiste, których właściwości są wzbogacane dzięki zastosowaniu Internetu.
Interesujący w tym kontekście podział przedstawił Nicilas Negroponte z firmy MIT Media Lab., który
podzielił produkty na dobra materialne (atomy) i produktu cyfrowe (bity). Oto ich przykłady.
Tab 1. Produkty materialne i cyfrowe
Atomy
listy tradycyjne
katalogi wysyłkowe
stoiska na targach
stowarzyszenia
kawiarnie, kluby
fotografia na kliszy
roczne sprawozdanie firmy
Bity
listy elektroniczne
sklepy wirtualne,
strony WWW na witrynach targów wirtualnych
grupy użytkowników
Chat Rooms
fotografia na dyskietce
witryna WWW
Źródło: opracowanie własne na podstawie: S.Haite, F.Bossart – Internet fűr Unternehmen, Rohwolt Verlag, Hamburg,
2000, s. 87-88
Obecnie często produkty materialne są uzupełniane pewnymi elementami cyfrowymi, np. gazeta
tradycyjna ma swoje uzupełnienie w postaci wydania on-line.
Rozwój Nowej Gospodarki, charakteryzującej się zwiększaniem zasięgu Internetu, będzie sprzyjał
powstawaniu nowych produktów cyfrowych, jak też coraz bardziej intensywnemu wzbogacaniu
tradycyjnych dóbr elementami, do których ich użytkownicy będą mogli docierać za pośrednictwem
Internetu. Wspomniane tu produkty cyfrowe, to w dużym stopniu informacje, uzyskiwane za pośrednictwem Sieci.
Istotnym atutem, jaki przedsiębiorstwa mogą uzyskać dzięki zastosowaniu Internetu, jest możliwość tworzenia produktów, dostosowanych do wymogów poszczególnych nabywców. Jest to więc
swego rodzaju produkcja „neorzemieślnicza”. Nabywcy mogą kontaktować się z producentami za
pośrednictwem Internetu, kształtując w ten sposób produkt, którym są zainteresowani. Nie bez
powodu pojawiły się takie określenia, jak Webcar, czyli samochód sieciowy. Inne nowe pojęcie,
które jest charakterystyczne dla epoki marketingu wirtualnego, to „prosumenci”. Wskazuje ono
16
właśnie na fakt coraz częstszego kształtowania produktów przez ich nabywców i późniejszych użytkowników. W branży samochodowej od pewnego czasu rozwija się system BTO Built-to-Order, czyli
produkcja na zamówienie. Oczywiście najczęściej to dostosowywanie cech produktów do wymogów
ich nabywców nie jest nieograniczone. Jest możliwe dzięki produkcji modułowej, czyli montowanie,
czy w inny sposób tworzenie produktu z wystandaryzowanych części, z których można tworzyć dużą
liczbę wariantów.
Kolejna zmiana w uwarunkowaniach marketingowych dotycząca produktu, a właściwie całości decyzji marketingowych, związanych z produktem lub marką, to coraz częstsze wprowadzanie nowej
fazy w cyklu życia produktu na rynku. Coraz więcej przedsiębiorstw przed wprowadzeniem nowego
produktu lub produktu nowej marki do tradycyjnej sieci dystrybucji umożliwia przez pewien czas
dokonywanie jego zamówienia po promocyjnej cenie za pośrednictwem Internetu.
Powiązanie Internetu z ceną to przede wszystkim możliwości osiągnięcia oszczędności kosztowych
i większe szanse na uzyskanie lub utrzymanie przewagi konkurencyjnej wynikającej z niższych
kosztów. Jednak tu kryje się też pewne niebezpieczeństwo. Jak zauważył M. Porter, dotychczasowe
doświadczenie stosowania Internetu pozwala stwierdzić, że niektóre przedsiębiorstwa poszły niewłaściwą drogą przesuwając przesadnie punkt ciężkości w ich strategiach konkurowania na niższe
koszty, ignorując jednocześnie takie środki konkurowania, jak: jakość produktów, właściwy dobór
ich cech oraz obsługa techniczna.
Z pewnością Internet stwarza przedsiębiorstwom duże szanse obniżki kosztów, zarówno w
zakresie kosztów produkcji, jak i kosztów transakcyjnych. Zastosowanie tego narzędzia może
być przydatne zarówno dla przedsiębiorstw stosujących strategię niskich cen, jak i realizujących
konkurencyjną strategię dyferencjacji. Wymagane jest jednak zachowanie równowagi między stosowaniem różnych środków konkurowania.
Oszczędności kosztowe można uzyskać m.in. dzięki dokonywaniu zakupów zaopatrzeniowych
za pośrednictwem Sieci, jak też dzięki powiązaniom sieciowym z partnerami w dystrybucji. Coraz
częściej tworzy się wspólne elektroniczne platformy zakupowe, które w znacznym stopniu powodują
obniżenie kosztów transakcyjnych.
Jeśli chodzi o przekształcenia w dystrybucji to, jak już było wspomniane przy okazji prezentacji
nowego spojrzenia na model 5 sił rynkowych Portera, wpływ Internetu jest tu także widoczny.
I w odniesieniu do tej sfery marketingu pojawiały się początkowo opinie o możliwości całkowitego
wyeliminowania pośredników handlowych, co określano terminem „dezintermediacja”. Jednak i
w tym przypadku okazało się, że przynajmniej obecnie i w najbliższej przyszłości, taka radykalna
opinia nie ma racji bytu. Bardziej właściwe jest natomiast określenie obecnej sytuacji w zakresie
relacji między przedsiębiorstwami produkcyjnymi i ich pośrednimi ogniwami sprzedaży jako „reintermediacja”, czyli zmiana sposobu tych powiązań.
W początkowym okresie rozwoju Internetu wydawało się, że niezwykłe szanse stoją przed tzw.
detalistami czystej gry, czyli nowymi firmami handlowymi, które powstały, by prowadzić handel
17
tylko w sieci, bez dysponowania tradycyjnymi punktami sprzedaży. Obecnie okazało się jednak,
że silniejszą pozycję mają tzw. detaliści wielokanałowi, czyli tradycyjne firmy handlowe, które do
swych rozwiniętych już kanałów dystrybucji włączyły sprzedaż elektroniczną. Obecnie za modelową
firmę e-handlu uchodzi brytyjski koncern Tesco.
Jest oczywiste, że Internet stanowiący nowy sposób komunikowania się, ma szczególne znaczenie
w prowadzeniu przez przedsiębiorstwa działań promocyjnych.
Podejmując decyzje promocyjne należy zwracać uwagę na to, że promocja oddziałuje na adresatów jako całość, stanowi pewien system. Początkowo określano go jako zespół współzależnych
form promocji (ang. promotion-mix), później stosowano określenie zintegrowany system promocji,
a obecnie coraz częściej pojawia się termin multimedialny system komunikowania (ang. crossmedia communication). To ostatnie określenie pokazuje, że współcześnie działania promocyjne są
prowadzone za pośrednictwem tradycyjnych, jak i nowoczesnych, interaktywnych środków komunikowania (przede wszystkim w Internecie). Uważa się, że tradycyjne środki komunikowania lepiej
nadają się do oddziaływania na emocje adresatów, natomiast za pośrednictwem Internetu można
bardzo szybko przekazywać niezbędne informacje. Jednak taki podział funkcji promocyjnych nie
zawsze jest odpowiedni. W każdym razie podejmując decyzje promocyjne powinno się z jednej strony dokonać wyboru przydatnych dla przedsiębiorstwa form promocji, a z drugiej – należy ustalić w
jakich środkach komunikowania te działania promocyjne będą realizowane. Potencjalne możliwości
wyboru mogą być przedstawione w formie macierzy, co prezentuje tablica...
Tab. 2: Formy promocji a kanały komunikowania
ATL
BTL
OL
Akwizycja
Reklama
Public relations
Promocja sprzedaży
Sponsoring
Źródło: opracowanie własne
Najważniejsze narzędzia Internetu, które mogą być przez przedsiębiorstwa zastosowane do prowadzenia działań promocyjnych, to:
• poczta elektroniczna e-mail,
• sieć WWW (World Wide Web), czyli światowa pajęczyna połączonych komputerów.
Internet może być z powodzeniem stosowany w promocji, a jego główne atuty są następujące:
18
Tab. 3: Zalety Internetu jako środka komunikowania w promocji
• globalny zasięg oddziaływania, czyli możliwość docierania do wielu milionów ludzi na całym świecie,
• szybkość reakcji - możliwość natychmiastowej reakcji np. na zapytanie ofertowe potencjalnego
klienta,
• multimedialny charakter - możliwość przekazania informacji tekstowej, dźwiękowej i w postaci
krótkiego filmu wideo prezentującego zalety nowych produktów,
• brak ograniczeń czasowych, czy też przestrzeni reklamowej (na przykład w telewizji są ograniczenia - maksymalnie do 20% czasu emisji)
• elastyczność działania - możliwość stałego modyfikowania stron internetowych firmy w sieci WWW,
• interaktywność - dwustronny sposób komunikowania się przedsiębiorstwa z różnymi podmiotami
otoczenia,
• niski koszt przekazu - znacznie niższe koszty stworzenia własnej strony internetowej, niż np. koszt
produkcji i emisji filmu reklamowego w telewizji, co umożliwia prowadzenie działań promocyjnych
w skali międzynarodowej małym i średnim przedsiębiorstwom,
• przyjazny charakter dla środowiska naturalnego - wykorzystywanie cyberprzestrzeni do przekazywania informacji i brak potrzeby drukowania materiałów informacyjnych, papieru itp.
W Internecie można realizować wszystkie działania promocyjne, które się prowadzi w tradycyjnych
środkach komunikowania, czyli reklamę, public relations, promocję uzupełniającą i sponsoring.
Podsumowując niniejsze rozważania dotyczące marketingu wirtualnego można stwierdzić, że
dotychczasowe strategie marketingowe i narzędzia marketingu nie muszą być odstawione do lamusa. Wręcz przeciwnie, sukces rynkowy mają szansę osiągnąć te przedsiębiorstwa, które potrafią
połączyć swe dotychczasowe doświadczenia z nowymi sposobami działania, jakie są możliwe dzięki
nowym technologiom teleinformatycznym i nowym kanałom komunikowania się w skali globalnej.
prof. dr hab. Andrzej Sznajder
Instytut Marketingu Międzynarodowego, Szkoła Główna Handlowa
Bibliografia:
1. S.Haite, F.Bossart – Internet fűr Unternehmen, Rohwolt Verlag, Hamburg, 2000
2. Porter M. - Strategy and the Internet, Harvard Business Review, March 2000
3. Woroniecki J. – Nowa gospodarka: miraż czy rzeczywistość? Doktryna, praktyka, optyka OECD w: Gospodarka
Oparta na Wiedzy jako wyzwanie dla Polski XXI wieku, Kancelaria Prezesa Rady Ministrów, Warszawa, 2001
4. http://www.andersen.pl/nowe_czasy
5. http://www.kotler.com
q
19
Pasożyty w e-komunikacji
Zagrożenia w sieci. Jak się bronić?
mgr Aneta Janowska
Już od wielu lat futuryści oraz twórcy literatury i filmów science-fiction straszą swych odbiorców wizją przyszłości, w której rodzaj ludzki zostanie zniewolony lub też zgładzony przez maszyny. Wizje
te bywają rozmaite: począwszy od zbuntowanego komputera w „Odysei Kosmicznej 2001” Arthura
Clarka , poprzez zastygłe w marazmie i niemocy twórczej społeczeństwo Solarii w „Nagim Słońcu”
Isaaca Asimova, a skończywszy na wirtualnym świecie „Matriksa”. W porównaniu z makabryczną
wizją zwłaszcza ostatniego z nich - film prezentowany kilka miesięcy temu przez jedną z polskich
stacji telewizyjnych i opowiadający o tym, jak wirus komputerowy, poprzez szklane oko kamery
cyfrowej, przedostaje się do ludzkiego organizmu i powoduje szybką jego śmierć - nie wydaje się
szczególnie przerażający ani też zbyt przekonujący.
Tymczasem zagrożenie wirusami komputerowymi rzeczywiście istnieje. Nawet jeśli historyjka
wymyślona przez autorów scenariusza należy wciąż do dziedziny fantastyki naukowej, to skutki
działania wirusów komputerowych, sprytnie zaprogramowanych i uderzających w starannie przemyślane, strategiczne cele, mogą okazać się katastrofalne. Wiele osób korzystających z nowych
technologii nie zdaje sobie sprawy ze wszystkich zagrożeń, jakie na nich czyhają. Co się czai w sieci?
Czym może grozić nowoczesna, szybka e-komunikacja?
Według badań CBOS przeprowadzonych w maju 2002r., aż 27% badanych w Polsce osób ma w
swoim gospodarstwie komputer, zaś 37% z niego korzysta. 45% osób mających komputer ma również dostęp do Internetu (13% ogółu respondentów): 57% korzysta z niego kilka razy w tygodniu,
a 37% codziennie. W USA w 2001r. aż 61% Amerykanów logowało się do Internetu, z czego 35%
- codziennie, a około 15% - kilka razy w tygodniu.
Wobec takich statystyk trudno się dziwić, że komputery i sieć stają się polem działania przestępców. Nie ulega bowiem wątpliwości, że informacja, która stała się kategorią ekonomiczną, jest i będzie powodem wielu konfliktów. Ochrona danych oraz ich pozyskiwanie, często w sposób nielegalny, odgrywają kluczową rolę w nowoczesnej gospodarce, zaś wykradanie różnego typu wiadomości
to broń najskuteczniejsza, tym bardziej że wiek XXI to wiek informacji i globalnej komunikacji.
Ze statystyk Komendy Głównej Policji wynika, że w 2000r. popełniono w Polsce 616 przestępstw
komputerowych, w 2001r. – 577, a w 2002r. – już 762. Wykrywalność tego typu przestępstw sięga
co prawda 70%, ale dotyczy to tylko spraw zgłoszonych.
W 2001r. FBI wraz z Coputer Security Institute przeprowadziło badania na temat bezpieczeństwa
i przestępstw komputerowych, oparte na próbie ponad 500 firm oraz agend rządowych, z których
wynika, że 40% respondentów odkryło próby wtargnięcia do ich systemów z zewnątrz. 64% ponio-
20
sło straty finansowe w wyniku przestępstw komputerowych, 35% potrafiło oszacować te straty, a
sięgnęły one 377 milionów dolarów. 40% badanych nie zgłosiło faktu dokonania ataku, głównie z
powodu negatywnego rozgłosu (90%). 54% zadeklarowało, że nie zdawało sobie sprawy z tego, iż
dany przypadek ataku można gdzieś zgłosić.
Wiadomo powszechnie, że również manipulowanie informacją jest od lat świetnym sposobem
kształtowania świadomości czy też wywoływania efektu masowej psychozy lub histerii. Wciąż powtarzanym przykładem tego typu działań jest panika, jaką spowodowało czytanie „Wojny światów”
H. G. Wellsa w radiu.
Dziś w podstawowych dziedzinach gospodarki, takich jak banki, finanse, telekomunikacja, handel
- systemy informacji stały się nadrzędne. Dostęp do baz danych, blokada systemów komputerowych
mogą skutecznie sparaliżować działanie instytucji, a nawet państwa. Nic więc dziwnego, że sieć
może być doskonałym polem działań wojennych. Co więcej, cyberwojnę można prowadzić niezależnie od konfliktu na lądzie i morzu, w dodatku mniejszym nakładem kosztów. Możliwe więc, że mają
rację ci, którzy twierdzą, że kolejna wojna światowa może być wojną informatyczną. Rządy wielu
krajów zatrudniają specjalistów do wykradania tajemnic przemysłowych i obronnych, rządy innych
krajów tworzą odpowiednie jednostki zwalczające takie działania. Badane są możliwości zakłócania
systemów łączności, sterowania satelitami. W przypadku takich zbrojeń nieistotny stanie się sprzęt
czy technologie, ale umiejętności walczących. Dlatego też zwerbowanie do swoich szeregów najlepszych hakerów może być początkiem formowania cyberarmii.
Jednak cyberwojna to zagrożenie, które wydaje nam się bardzo odległe. Skłonni jesteśmy traktować je raczej w kategoriach fantastyki, niż rzeczywistości. Przecież Bin Laden, mimo iż oświadczył
przed atakiem na World Trade Center 11. września 2001r., że Al-Kaida jest gotowa użyć komputerów jako broni w walce o swoje ideały, posłużył się jednak bronią tradycyjną: zdesperowanymi
samobójcami i samolotami jako „żywymi bombami”.
Wszystko to nie znaczy jednak, że jesteśmy zupełnie bezpieczni. Elektroniczne ślady, jakie zostawiamy w sieci – pisząc listy, szukając informacji, dokonując transakcji – są łakomym kąskiem dla
rozmaitych osób, organizacji i instytucji. Cybersklepy chcą na nas zarobić, hackerzy czy też crackerzy - wykraść i sprzedać informację, firmy marketingowe chcą wiedzieć o nas samych jak najwięcej
– by przygotować kampanię reklamową „pod nas”.
Komputer może pełnić trzy zasadnicze funkcje w działalności kryminalnej.
Po pierwsze, może być celem popełnienia przestępstwa (włamanie się do sieci -hacking, wprowadzenie wirusa komputerowego). Po drugie, może być narzędziem umożliwiającym popełnienie
przestępstwa (rozpowszechnianie pornografii, kradzież, hazard). Może także pełnić tylko funkcje
incydentalną w trakcie popełniania przestępstwa - np. jako bank danych.
A jakie są rodzaje przestępstw, z którymi możemy się spotkać w globalnej sieci? Oto niektóre z nich:
• hacking – włamanie,
• cracking – włamywanie się dla osiągnięcia korzyści,
21
• back door – program umożliwiający wejście do serwera omijając zabezpieczenia,
• exploit – program wykorzystujący dziury w systemach i wpływający na ich działanie, zawieszający, przejmujący kontrolę,
• sniffing – podsłuchiwanie pakietów między komputerami i przechwytywanie danych (hasła,
loginu),
• IP spoofing – podszycie się pod inny komputer,
• wirusy – zdolne do samokopiowania, do przechwytywania programów gospodarza podczas
pracy, do obejmowania kontroli nad systemem,
• robaki – pojawiają się przez sieć, nie potrzebują programu nosiciela,
• bomby logiczne – instrukcja do jakiegoś działania – może sparaliżować cały system,
• konie trojańskie – programy pełniące specjalne funkcje, udając inny program.
Niektóre popularne programy, np. Microsoft, Netscape, Real – instalują w swoich aplikacjach „programy - szpiegi”. Szpiegowanie może się odbywać poprzez infiltrację za pomocą cookies (ciasteczek) – gdzie zapisywane są informacje o odwiedzanych stronach, o czasie, częstotliwości itp. Robi
to również internetowa agencja reklamowa Double Click, z której usług korzystają zresztą autorzy
polskich stron www: za każdym kliknięciem klienta w banner – system odnotowuje IP użytkownika,
czas, miejsce. Wszystkie te informacje służą do tworzenia charakterystyki klientów.
Istnieją aplikacje typu advertising software, których można używać bezpłatnie pod warunkiem,
że ogląda się reklamy. Często jednak są to nie advertising software, ale spyware. Wymieniają
one z systemem macierzystym informacje dotyczące naszych działań w sieci, co umożliwia później
wyświetlanie bannerów stworzonych „specjalnie dla nas”, trafiających w nasze gusta i zainteresowania. Zresztą programy szpiegujące – spyware, czasami stanowiące załączniki do darmowych
programów dostępnych w sieci, mogą wykradać z naszego systemu rozmaite dane i przesyłać je do
systemów macierzystych. A my nie tylko nie mamy nad tym kontroli, ale często nawet świadomości,
że jesteśmy ofiarami kradzieży.
Internet to medium, które gwarantuje anonimowość, a to niesie za sobą niebezpieczeństwo
oszustwa. I to niebezpieczeństwo bardzo realne! Dokonując transakcji przez sieć musimy zdawać
sobie sprawę z tego, że powszechne są w nim, na przykład: niewywiązywanie się ze zobowiązań
na aukcjach internetowych. Pieniądze są od nas pobierane, ale licytowany towar nigdy nie dociera
do odbiorcy. Zdarzają się również wyłudzenia, bądź kradzież numerów kart kredytowych. Ofiarą
tego typu przestępstw padają najczęściej osoby odwiedzające strony z treściami dla dorosłych.
Częste są też oferty szybkiego zarabiania pieniędzy: po wpłaceniu odpowiedniej sumy, chętny na
taki cudowny przepis otrzymuje mało przydatne informacje albo w ogóle nic. Zagrożeni utratą
pieniędzy są także miłośnicy wakacyjnych wojaży. Nabierają się na piękne zdjęcia egzotycznych
krajów, wpłacają pieniądze, a potem okazuje się, że hotelu, w którym mieli spędzić wspaniałe
wakacje, w ogóle nie ma. Firmy organizującej wyjazd zresztą też nie. Inną formą oszustwa są
opłaty za dostęp do niektórych witryn. Płatność odbywa się nie przy użyciu karty kredytowej, ale
22
poprzez realizację połączenia z odpowiednim numerem telefonu gdzieś w odległym kraju. Tak
więc zamiast połączenia lokalnego przez numer 0202122, łączymy się na przykład z Antylami
Holenderskimi, o czym oczywiście nie wiemy. Dowiadujemy się dopiero, kiedy widzimy kwotę na
rachunku telefonicznym.
Innym działaniem, które można zaliczyć do przestępstw komputerowych jest spam – tłumaczony
jako Stupid Persons Advertisement. Jest to swego rodzaju marketing bezpośredni: ta sama wiadomość wysłana jest do jednej lub wielu skrzynek pocztowych, często wielokrotnie. Sam kontekst i
treść informacji nie są tutaj najistotniejsze (mogą to być zaproszenia do wzięcia udziału w promocji,
zakupów w Internecie, poparcia partii w wyborach itp.), liczy się natomiast to, że adresat nie jest
zainteresowany taką wiadomością. Zdarza się, że z powodu spamów niemożliwe jest normalne
korzystanie ze skrzynki pocztowej, przeładowanej informacjami – śmieciami. Najczęściej również
adres skrzynki zdobyty jest w sposób nielegalny: z grup dyskusyjnych, z ankiet wypełnianych przez
użytkowników. Czasami trafić można na oferty sprzedaży baz danych zawierających informacje o
e-mailach.
Międzynarodowa Organizacja Policji Kryminalnych „Interpol” dzieli przestępczość komputerową
na:
1. Naruszanie praw dostępu do zasobów, a w szczególności
a. hacking, czyli nieupoważnione wejście do systemu informatycznego,
b. przechwytywanie danych,
c. kradzież czasu, czyli korzystanie z systemu poza uprawnionymi godzinami,
d. modyfikację zasobów za pomocą bomby logicznej, konia trojańskiego, wirusa i robaka
komputerowego,
2. Oszustwa przy użyciu komputera, a w szczególności:
a. oszustwa bankomatowe,
b. fałszowanie urządzeń wejścia lub wyjścia (np. kart magnetycznych lub mikroprocesoro
wych)
c. oszustwa na maszynach do gier,
d. oszustwa poprzez podanie fałszywych danych identyfikacyjnych,
e. oszustwa w systemach telekomunikacyjnych,
3. Powielanie programów, w tym:
a. gier we wszelkich postaciach,
b. wszelkich innych programów komputerowych,
c. topografii układów scalonych,
4. Sabotaż zarówno sprzętu jak i oprogramowania (DoS),
5. Przechowywanie zabronionych prawem zbiorów (zdjęcia porno z wykorzystaniem dzieci),
6. Przestępstwa popełnione w sieci (rozpowszechnianie treści).
23
Jakie są metody walki z przestępczością komputerową, z tą właśnie na którą my – zwykli użytkownicy w sieci – jesteśmy narażeni, albo z tą, która grozi naszym firmom czy też instytucjom państwowym? Jeśli chodzi o schematy regulacji antyhackingowych, to możemy wyróżnić następujące:
1. szeroki - przedmiotem ochrony jest cały system i dane komputerowe, karane jest samo nieautoryzowane wejście do systemu (tak np. ustawodawstwo stanowe Florydy, penalizujące także
usiłowanie takiego wejścia, Arkansas, Stan Wiktoria w Australii),
2. wąski - przedmiotem ochrony jest tylko bezpieczeństwo danych przechowywanych w komputerze i danych przesyłanych między użytkownikami. Tylko włamanie się i uzyskanie takich
informacji jest podstawą odpowiedzialności karnej (tak jest w krajach skandynawskich: Dania,
Szwecja),
3. mieszany - przedmiotem ochrony jest, tak jak w schemacie „wąskim”, bezpieczeństwo
danych przechowywanych w komputerze i danych przesyłanych między użytkownikami, ale
już pokonanie przez hackera zabezpieczeń jest obiektywnym warunkiem karalności (Niemcy,
Norwegia, Polska).
W Polsce rozdział XXXIII 1 kodeksu karnego z 1997r. mówi o ochronie informacji: Art. 269. § 1.
Kto, na komputerowym nośniku informacji, niszczy, uszkadza, usuwa lub zmienia zapis o szczególnym znaczeniu dla obronności kraju, bezpieczeństwa w komunikacji, funkcjonowania administracji
rządowej, innego organu państwowego lub administracji samorządowej albo zakłóca lub uniemożliwia automatyczne gromadzenie lub przekazywanie takich informacji, podlega karze pozbawienia
wolności od 6 miesięcy do lat 8.
Wiele krajów stara się stworzyć nowy, ponadnarodowy system prawny – cyberlaw, który ma na
celu poddanie Internetu regułom prawa, a przede wszystkim zwiększenie bezpieczeństwa w sieci. W
tym celu wdrażany jest już od kilku lat sposób na zagwarantowanie pewności obrotu za pośrednictwem Internetu – jest to system uwierzytelniania podmiotów działających w sieci za pomocą stosowania podpisu elektronicznego. Celem jest tu opracowanie i przyjęcie jednolitego standardu, który
byłby dostosowany do globalnej struktury handlu elektronicznego, a także wzajemna akceptacja
certyfikatów wystawionych w poszczególnych krajach. Pierwszym krajem, który uregulował prawnie
to zagadnienie są Niemcy. Nastąpiło to w 1997 roku, jednak w roku 2001 powstała kolejna ustawa,
dostosowująca przepisy w tej materii do prawa unijnego. Obecnie podstawą prawną cyberlaw jest
wzorcowa ustawa przyjęta przez Komisję do spraw Międzynarodowego Prawa Handlowego ONZ,
w skrócie UNCITRAL. Na tej ustawie w dużej mierze opierają się dyrektywy obowiązujące w Unii
Europejskiej (1999/93/EC i 2001/31/EC) zobowiązujące kraje członkowskie UE do uchwalenia do
dnia 19 lipca 2001r. odpowiednich aktów prawnych regulujących kwestię podpisu elektronicznego
i handlu elektronicznego. 18 września 2001 roku ustawę o podpisie elektronicznym uchwalono
również w Polsce. Obowiązywać zaczęła dopiero z dniem 17 sierpnia 2002 roku. Podpisując ją 11
października 2001 roku Prezydent RP po raz pierwszy złożył swoją sygnaturę elektroniczną pod jej
treścią.
24
Poza podpisem elektronicznym, inną metodą zabezpieczania danych w systemach jest stosowanie
biometrii, czyli identyfikacja poprzez skanowanie odcisków palców, źrenicy oka, rozpoznawanie
głosu itd. Około 10 lat temu systemy tego typu zaczęto stosować w instytucjach rządowych i militarnych, m.in. w FBI, CIA, Departamencie Obrony USA, Białym Domu, Pentagonie, Ambasadzie
Amerykańskiej w Moskwie, Departmencie Stanu USA, US Airforce, US Navy, US Secret Service,
WestingHouse Idaho Nuclear. Używano ich do kontroli dostępu do pilnie strzeżonych obszarów, a z
czasem również w dostępie do danych.
Korzystanie z tego typu identyfikacji jest niezwykle wygodne, gdyż, po pierwsze, nie ma konieczności używania haseł, PIN-u czy też kluczy. A są to metody dużo bardziej zawodne. Po drugie
- używanie biometrii jest łatwe: każda osoba, która chce uzyskać dostęp do danych, ma zawsze
identyfikator ze sobą. Po trzecie – chodzi o kwestię bezpieczeństwa: klucz, hasło czy PIN można
zgubić, zapomnieć lub ktoś może je ukraść, a oczy czy palce są przecież zawsze z nami.
Systemy biometryczne są skonstruowane tak, że z łatwością odróżniają organ żywy od martwego
czy podrobionego. Czułość rozwiązań tego typu jest tak duża, że nie ma możliwości ich oszukania.
Z drugiej jednak strony są one na tyle elastyczne, iż rozpoznają zmiany chwilowe lub stałe (np.
zmieniającą się dłoń dziecka) i umożliwiają dostęp, rejestrując zmodyfikowany wzorzec. W chwili
obecnej biometrii jako klucza używają już dziesiątki tysięcy małych i dużych firm na całym świecie.
Są wśród nich: American Express, Bank of America, Pfizer Laboratories, DuPont.
Inną metodą zabezpieczania danych – informacji umieszczonych w systemach czy też wymienianych poprzez sieć jest kryptografia. Jednakże rola jaką ona spełnia jest dyskusyjna. Z jednej strony
podnosi się jej zasługi dla tworzenia bezpiecznego rynku elektronicznego. System informatyczny
narażony jest bowiem na ataki pasywne (np. podsłuch elektroniczny) i aktywne (usunięcie informacji, modyfikacja, przekierowanie informacji). Kryptografia chroni przed modyfikacją i ujawnieniem
informacji. Z drugiej, wskazuje się na jej użyteczność przy popełnianiu przestępstw: kryptografia
umożliwia zorganizowanym grupom przestępczym lub terrorystycznym porozumiewanie się bez
obawy, iż informacje zostaną przejęte przez organy ścigania. W niektórych przypadkach może to
komplikować dochodzenia, ponieważ nawet po przechwyceniu danych policja nie zawsze będzie
zdolna do złamania kodu szyfrującego. Niektórzy hackerzy używają technik szyfrujących, aby ich
komunikacja na kanałach IRC nie była przeglądana przez postronne osoby.
Ochrona informacji nie zawsze wymaga jednak skomplikowanych technik i dużych nakładów.
Często po prostu wystarczy przestrzegać elementarnych zasad, znanych ze świata nieinternetowego. Dobrze jest zebrać opinie o osobie czy firmie, z którą robimy interesy (np. zamawiając
wycieczkę czy kupując coś na aukcji), czytać całe teksty umów, aneksów i uzupełnień - zwykle duże
literki dają nam pieniądze, a małe zabierają je i to w znacznie większej ilości, regularne sprawdzać
rachunki telefoniczne i salda na koncie bankowym. Niezbędne jest oczywiście stosowanie programów antywirusowych oraz programów nazywanych „personal-firewall”, które uchronią nas przed
większością ataków. Dobrze jest również regularnie tworzyć kopie zapasowe danych!
25
Firmy i instytucje, broniąc się przed atakami z zewnątrz mogą stosować firewall - zaporę między
siecią wewnętrzną i zewnętrzną, tripwire – programy badające integralność w plikach i katalogach na
podstawie zbioru reguł określonych przez administratora, kerberos - systemy oparte na modelu dystrybucji kluczy – gwarantują one bezpieczeństwo dzięki bezpiecznej autoryzacji oraz szyfrowaniu sesji.
Przede wszystkim jednak istotne jest uświadamianie użytkowników systemów, czyli dbanie o hasła
(wybieranie haseł trudnych do znalezienia) i o bezpieczeństwo danych! Hasłem nie powinien być
login (w żadnej postaci), imiona własne i rodziny, informacje o nas, które są łatwe do uzyskania
(nr samochodu, telefonu), hasła z samych liter lub samych cyfr ani słowa, które mają znaczenie w
naszym języku lub innych. Hasło nie powinno być krótsze niż 6 znaków, a za to zawierać małe i duże
litery, znaki spoza alfabetu, powinno być łatwe do zapamiętania oraz łatwe do szybkiego wpisania.
Wkroczyliśmy w erę informacji i komunikacji, stajemy się powoli społeczeństwem informacyjnym,
coraz bardziej uzależniamy się od komputerów i skomplikowanych technologii. Informacja, dostęp
do niej i jej wykorzystanie stanowić mogą o sukcesie, bądź porażce, może nawet o życiu i śmierci.
A skoro jest ona tak cennym dobrem, z pewnością będzie celem coraz wymyślniejszych ataków,
przedmiotem coraz poważniejszych przestępstw. Chociaż przestępcy komputerowi wymyślają wciąż
inne metody łamania zabezpieczeń, to jednak chronić się można i należy. Już świadomość zagrożenia, na jakie możemy być narażeni pozwoli nam na korzystanie z zasobów informacji powszechnie
dostępnych w sieci w sposób rozsądny i bezpieczny. Świadomy użytkownik systemu jest tak naprawdę jego najlepszym zabezpieczeniem, zaś środki techniczne mogą go w tym tylko wspomóc1.
mgr Aneta Janowska
Szkoła Główna Handlowa, Zakład Komunikowania i Mediów Elektronicznych
W całym referacie wykorzystane zostały informacje z następujących źródeł internetowych:
1. www.vagla.pl
2. www.pcworld.pl
3. globalizator.integracjaeuropejska.info
4. www.law.uni.torun.pl
5. www.mi.com.pl
6. fakty.arx.pl
7. arch.rp.pl
8. www.radio.com.pl/bis3
9. netsecurity.pl/articles
10. www.winter.pl
11. www.cert.pl
12. www.hacking.pl
13. www.wp.pl
14. www.onet.pl
15. www.chip.pl
q
1
26
Internet jako narzędzie
samoorganizacji społecznej
dr Piotr Wiench
W 1835 r. młody francuski arystokrata załadował swoje kufry na statek płynący do Ameryki. W następstwie tej podróży powstała książka, która weszła do kanonu literatury socjologicznej i politologicznej.
Traktat „O demokracji w Ameryce” Alexisa de Tocqueville ukazywał cechy społeczeństwa amerykańskiego, które zdumiewało i fascynowało swoją odmiennością przybysza z monarchicznej Europy.
Wśród licznych osobliwości Amerykanów, Tocqueville wymieniał także ich skłonność do zrzeszania
się. W każdym społeczeństwie pojawiają się problemy, których rozwiązanie przerasta możliwości
jednostki. Kiedy jednak podejmując próbę rozwiązania takiego problemu Francuz ogląda się na
wsparcie rządu, Anglik szuka protekcji u możnowładcy, Amerykanie zakładają stowarzyszenie i
rozwiązują problem wspólnymi siłami. Ich sprzymierzeńcem jest wolna prasa - gazety i czasopisma,
które integrują i informują członków stowarzyszenia oraz koordynują ich działania.
Minęło 165 lat. Poszukując rozwiązania swoich problemów Europejczycy oglądają się na biurokrację w Brukseli, tymczasem tradycje stowarzyszania się dla rozwiązania wszelkich problemów są
w Ameryce nadal żywe. Jednak miejsce prasy jako organizatora życia stowarzyszeniowego przejął
Internet. Ogromne znaczenie ma tu czynnik ekonomiczny: inaczej niż w innych mediach do skutecznego komunikowania nie są w Internecie potrzebne duże nakłady finansowe.
Błyskawiczny rozwój Internetu w Stanach Zjednoczonych nie wynika tylko z tego, że powstał on
w Ameryce. Wynika także i z tego, co obserwował Tocqueville 165 lat temu. Prasa, która pośredniczyła w budowie sieci kontaktów, z łatwością została zastąpiona przez Internet. Co ważne, nowa
technologia wkraczała na przygotowany grunt - sieć komputerowa nałożyła się na to, co amerykański socjolog Robert Putnam nazywa kapitałem społecznym - więzi społeczne i wzajemne zaufanie.
Putnam w swojej książce „Bowling Alone: America’s Declining Social Capital” (1995) wskazuje
jednak na pustoszejące kręgielnie i inne upadające lokalne inicjatywy jako przykład rozkładu tego
kapitału społecznego.
Tam gdzie brak kapitału społecznego, instytucje demokratyczne są fasadowe, a demokracja jest
fikcją. Nie znający się i nieufni wobec siebie obywatele nie mogą skutecznie kontrolować władzy,
co sprzyja tworzeniu się oligarchii. Jest to system, w którym małe, często nieformalne grupy,
kierujące się wyłącznie własnymi egoistycznymi interesami, zyskują ogromny wpływ na władzę
wobec bierności i braku zorganizowania obywateli. Znamy z Ameryki Łacińskiej, widzimy go we
współczesnej Rosji, ale jego tryumf możliwy jest także i w Polsce. Jeśli obywatele będą bierni i
niezorganizowani, powszechna korupcja i kupowanie ustaw przez potężne grupy interesów staną
się regułą.
27
Zwróćmy uwagę na to, że opisywane już przez Tocqueville’a ciągoty do stowarzyszania się występują w społeczeństwie indywidualistycznym. Paradoksalnie, to właśnie indywidualizm skłania do
stowarzyszania się: jednostka w indywidualistycznym społeczeństwie jest tak słaba, że sama nic nie
znaczy. Dopiero uczestnictwo w grupie umożliwia jej skuteczne działanie.
Skoro skłonność do stowarzyszania się może kwitnąć w indywidualistycznym społeczeństwie, to
również i w Polsce powinniśmy doświadczać podobnych mechanizmów. Pamiętajmy, że demokracja
szlachecka posunęła indywidualizm do skrajności liberum veto, na którą nie poważyliby się Amerykanie. Dlaczego Polska nie kipi od obywatelskiej aktywności a Internet nie jest instrumentem presji
na władze wszystkich szczebli, organizującym opinię publiczną? Dlaczego „Przez 7 lat zbudowano
w Polsce 19 kilometrów autostrady, Los Angeles ma około 20, a Warszawa ponad 700 radnych”?
Do odpowiedzi na to pytanie może posłużyć właśnie koncepcja kapitału społecznego. Więzi społeczne i zaufanie to niezbędne warunki zaangażowania obywateli w życie publiczne i skutecznej
kontroli nad władzą. O ile społeczeństwo amerykańskie przez ostatnich 200 lat budowało kapitał
społeczny, w Polsce przez większość tego czasu było to niemożliwe.
Stąd też analizując rozwój Internetu w Polsce nie należy żywić wobec niego przesadnych oczekiwań. Sieć komputerowa nie zastąpi sieci kontaktów społecznych, może je co najwyżej wspierać lub
w niektórych przypadkach umożliwić (jak w przypadku forów lub czatów). Jeśli jednak już taka sieć
kontaktów istnieje, Internet daje doskonałą możliwość pracy grupowej i wspólnego organizowania
przedsięwzięć. Interesującym z tego punktu widzenia zjawiskiem jest aktywność polskich grup dyskusyjnych - polski Usenet jest jednym z aktywniejszych w świecie.
Ale przecież społeczeństwo polskie cierpi na deficyt kapitału społecznego. Dość niedawno rozstaliśmy się z systemem politycznym, w którym zakazane było wszelkie zrzeszanie się z wyjątkiem nielicznych organizacji aprobowanych przez władze. Stąd też ciągle jesteśmy społeczeństwem obcych
sobie ludzi.
Jeśli Amerykanie lamentują nad rozpadem kapitału społecznego, u nas trzeba go dopiero budować. Fundacja kierowana przez Puttnama opracowała nawet katalog 100 rzeczy, które możesz
zrobić dla zbudowania kapitału społecznego: wyłączyć telewizor, zaprosić sąsiadów na grilla, powiedzieć dzień dobry nieznajomemu, zapisać się na jakiś kurs.
W takim sensie nawet zwykłe internetowe czaty czy pojedynkujące się ze sobą klany, skupiające
graczy w CounterStrike’a czy Quake’a przyczyniają się do wzrostu kapitału społecznego - ludzie
poznają się i uczą, jak współdziałać.
Istnieje jednak dość poważne zagrożenie, że Internet zamiast stać się płaszczyzną integracji społeczeństwa stanie się przyczyną jego rozpadu, że będzie rozbijał więzi społeczne tak jak rozbija je
telewizja, która uczy bierności i izoluje od społeczeństwa.
Badania HomeNet uniwersytetu Carnegie Mellona przeprowadzone w 1998 r. wskazują, że
osoby którym zapewniono dostęp do Internetu zaczęły w mniejszym stopniu komunikować się z
domownikami, a ich więzi społeczne uległy osłabieniu. Wiązało się to z ilością czasu poświęconego
28
Internetowi. Podobne badania The Stanford Institute for the Quantitative Study of Society na próbie
35 tys. osób, które korzystały z przystawek internetowych WebTV również wykazały, że osoby te
spędzały mniej czasu z rodziną i przyjaciółmi i w mniejszym stopniu uczestniczyły w spotkaniach
towarzyskich oraz ograniczyły czas poświęcony na czytanie gazet.
Kolejnym zagrożeniem jest przekształcenie Internetu w nośnik indoktrynacji i ideologii. Na
określenie tego zjawiska stworzono skrót SPIN - „segmented, polycentric, ideologically integrated
networks” jak ugrupowania neonazistowskie, islamiści czy antyglobaliści.
Ale może rola Internetu będzie jeszcze inna - stanie się on katalizatorem zmiany społecznej. Wielu socjologów wskazuje na znaczenie pierwszej papieskiej pielgrzymki do Polski - tłumy wychodzące
na ulice miast uświadomiły sobie swoją siłę, co utorowało drogę do przełomowych wydarzeń sierpnia
1980 r. Może również cyberprzestrzeń stanie się miejscem, w którym jakieś poglądy staną się na
tyle powszechne, że zaczną obowiązywać w rzeczywistym świecie. Sieć może stać się katalizatorem
przemian, środowiskiem, w którym gromadzi się niezbędna dla zmian masa krytyczna.
Jednym z istotnych czynników, który sprzyja przenoszeniu się różnych form aktywności społecznej
do Internetu jest fakt, że jest to medium likwidujące dystans przestrzenny. Trudno jest zgromadzić
wielu ludzi w jednym miejscu dla rozwiązania jakiegoś problemu, o wiele łatwiej jest zgromadzić ich
w sieci. Trudno skoordynować duże spotkanie, łatwo jest założyć listę dyskusyjną, której uczestnicy
piszą i czytają swoje teksty w najdogodniejszych dla siebie porach.
Zniesienie bariery odległości sprawiło, że Internet stał się interaktywnym medium o niespotykanych wcześniej właściwościach - może integrować ludzi o podobnych zainteresowaniach z dowolnych
zakątków naszego globu. Ten aspekt sieci doczekał się licznych opracowań, mniej uwagi natomist
poświęca się roli Internetu w integrowaniu społeczności lokalnych. Tymczasem również tu sieć ma
ogromną rolę do odegrania. Łatwość organizowania się zespołów ludzkich do rozwiązania lokalnych problemów, możliwość przekazywania informacji o podjętych działaniach, udokumentowanie
sposobu wydatkowania publicznych pieniędzy to nowe jakości, które sieć może wnieść do życia społeczności lokalnych. I wreszcie niezwykle istotny aspekt - funkcjonowanie Internetu jako medium
lokalnego. To właśnie w tej roli sieć sprawdza się znakomicie. W Internecie znika problem bariery
wejścia - pokaźnych kwot, jakie trzeba zainwestować, aby zaistnieć na rynku medialnym. Sieć znosi
to ograniczenie, uniemożliwiające start na rynku medialnym młodym i małym firmom. W tym
sensie sieć jest medium demokratyzującym rynek i umożłiwiającym łatwiejszy start nowym podmiotom. Te właściwości Internetu będą prawdopodobnie odgrywać coraz większą rolę i spowodują
istotne przekształcenia na rynku mediów w najbliższych latach, przynosząc nowe szanse lokalnym
i globalnym inicjatywom społecznym.
dr Piotr Wiench jest wykładowcą w Wyższej Szkole Promocji
q
29
Manipulacja
Internet, a życie w realu
mgr Piotr Waglowski
Manipulacja
Kształtowanie poglądów, postaw, zachowań lub emocji bez wiedzy i woli człowieka. W politologii
- metoda zakamuflowanego oddziaływania na świadomość i zachowania jednostek i grup społecznych dla realizacji określonych przez nadawcę celów politycznych. Manipulator posługuje się np.
danymi statystycznymi, informacjami, faktami, aby ukryć przed odbiorcą rzeczywiste cele.
Techniki manipulacji
Podstawowe techniki manipulacji:
moralizatorstwo, prowokacje, ośmieszanie osób, przekazywanie fałszywych bądź zniekształconych
informacji, fragmentaryzowanie (np. przez punktowe ukazywanie jakiegoś problemu, zwiększając
lub zmniejszając jego znaczenie), upowszechnianie stereotypów (narodowych, rasowych).
W kategoriach etycznych oceniana jest zdecydowanie negatywnie, wiąże się bowiem z nierespektowaniem norm moralnych, oszukiwaniem, kłamstwem.
Internet jest interaktywny!
• transgraniczny, globalny
• multimedialny: obok siebie mogą występować: słowo pisane, zdjęcia czy rysunek, zapis dźwięku, a w tym mowy, obraz wideo. Istnieje wiele form komunikacji z odbiorcami (nadawcami)
– www, mail, nntp, irc...
• wykorzystuje mechanizmy automatyczne
• dużo przestrzeni: można prezentować zarówno aktualności jak i archiwa
• daje poczucie fałszywej anonimowości
Manipulacja w Sieci
5 października 2001
Ludzie! Ktoś mi ukradł tożsamość!
Japońska policja zatrzymała sześć osób podejrzanych o „kradzież tożsamości internetowej” czternastoletniego ucznia. W jego imieniu wysyłano następnie oszczercze listy w Sieci.
30
Czy można udawać kogoś kim się nie jest?
28 maja 2001
Porozmawiajmy o seksie
Rzymskokatolicki ksiądz został aresztowany za rozmowę o seksie z policjantem, który udawał 14letniego chłopca - poinformowała w piątek agencja AP. To aresztowanie było ostatnim z serii 42
zatrzymań i 35 oskarżeń, jakich policja dokonała w amerykańskim stanie Nowy Jork w związku z
rozmowami o seksie przez Internet.
Wyniki wyszukiwania
11 kwietnia 2002: Sędzia federalny nakazał w postępowaniu przedwstępnym, by dysponent jednej
z witryn, nie umieszczał tak często na niej nazwy swojego konkurenta, co ma wpływ na pozycję
w wynikach wyszukiwania w popularnych wyszukiwarkach. J.K. Harris, założyciel J.K. Harris and
Company of Charleston, S.C. pozwał Steve’a Kassel’a, prowadzącego konkurencyjną witrynę: Taxes.com
23 lutego 2001: Coffilter - producent filtrów do kawy - wykupił słowo wyszukiwawcze „Melitta”
(zastrzeżony znak towarowy oraz nazwa konkurencyjnej firmy) w jednej z większych, duńskich
wyszukiwarek „Jubii”. Coffilter umieścił również to słowo w kodzie stron www. W efekcie takich
działań - konsumenci poszukujący danych na temat firmy Melitta za pomocą wspomnianej przeglądarki - trafiali na strony konkurenta. Tego typu działania stanowią wedle firmy Melitta nieuczciwą
konkurencję w związku z czym zapowiedzieli podjęcie stosownych działań prawnych.
Linki, odnośniki, domeny
A skoro o linkach i domenach mowa...
Sąd okręgowy w Michigan rozpatrzy legalność stosowania linków w sprawie Ford Motors Company
v 2600 Enterprises & Ors (Case No 01-CV-DT - ED Michigan, 20 December 2001). Powód domaga
się powstrzymania pozwanego przed automatycznym przekierowaniem użytkowników z serwisu
znajdującego się w domenie www.fuckgeneralmotors.com do serwisu powoda - www.ford.com.
• http://Jan.Kowalski.to.ch.uj.edu.pl
• link: „Zobacz gdzie siedzą debile” (http://www.sejm.gov.pl)
• jestem filią banku: (http://www.pko.vagla.pl)
• stosowanie tzw. frame’ów (ramek): naruszenie integralności strony, prezentowanie jej pod
swoją domeną
• http://Andrzej.Lepper.aresztowany.com/m/nark.php
Nieuczciwe praktyki
Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (OUKIK) ostrzegł przed grupą właścicieli stron internetowych, którzy - zdaniem Urzędu - nie informują wyraźnie, że korzystanie z niektórych stron
31
internetowych kosztuje. „Urząd dostaje lawinę skarg w tej sprawie. Osoba korzystająca z Internetu
i wchodząca na różne strony tam zamieszczone często nie wie, że weszła akurat na stronę płatną”
- powiedział prezes UOKIK, Cezary Banasiński. Chodzi m.in o dialery, kiedy to przeglądanie strony
następuje z wykorzystaniem automatycznego łączenia się z numerem 0-700 lub numerem międzynarodowym.
8 sierpnia 2001
Jeden raport, milionowe straty
Na 3,5 roku więzienia skazał sąd w Los Angeles młodego mężczyznę, którego fałszywy raport w
Internecie doprowadził rok temu do załamania się akcji spółki wysoko zaawansowanej technologii
Emulex Corp. 23-letni Mark Jakob w ub. roku przyznał się, że spreparował w sierpniu 2000 prasowe
oświadczenie koncernu Emulex. Inwestorzy stracili prawie 110 mln dolarów.
W spamie
„Jeśli nie chcesz otrzymywać podobnych przesyłek wypisz się wysyłając list nie zawierający żadnej
treści na adres: [email protected]”. W efekcie - potwierdzają aktywność Twojego adresu
pocztowego. Piramidki wysyłane z kont firmowych, mogą powodować zapchanie się kont pocztowych firmy....
Drogi kliencie,
Nasz główny konkurent, Nokia, rozdaje telefony komórkowe poprzez Internet za darmo.
Nasza firma Ericsson postanowiła przeciwstawić się ich ofercie. Dlatego też także postanowiliśmy rozprowadzać nasze
najnowsze modele telefonów dostosowanych dla klientów szczególnie zainteresowanych współpracą z siecią i-net.
Rozprowadzając telefony za darmo mamy nadzieje podnieść prestiż firmy i wywołać ogólnoświatowy oddźwięk.
Jedyne co musisz zrobić to wysłać tę wiadomość 8 przyjaciołom. Po 2 tygodniach otrzymasz telefon Ericsson T18.
Jeżeli roześlesz do 20 przyjaciół otrzymasz telefon Ericsson R320.
Pamiętaj, aby wysłać kopie pod adres [email protected]
Poniżej pasa
Wysłanie listu z darmowego konta pocztowego (fikcyjnego) z ofertą sprzedaży lub wynajęcia
mieszkania po bardzo atrakcyjnej cenie z podanym telefonem komórkowym ofiary – na bank
spowoduje nękanie ofiary ofertami kupna lub wynajęcia...
Oszustwa
Organizacja National Consumers League opublikowała raport, z którego wynika, że w ciągu pierwszych dziesięciu miesięcy 2001 roku oszuści spowodowali w USA straty na poziomie 4,3 mln USD
dzięki Internetowi. W 2000 roku łączne szkody powstałe wskutek działalności oszustów w Sieci
oszacowano na 3,3 mln USD.
32
Anonimy
Premier Adrian Nastase oskarża otoczenie byłego prezydenta Emila Constantinescu o podważanie
wiarygodności rządu w chwili, gdy Rumunia walczy o członkostwo w NATO i Unii Europejskiej. Powodem jest opublikowanie w Internecie anonimowego raportu, ujawniającego znane już w większości
z prasy powiązania premiera ze światem biznesu i dane na temat szokującej wielkości jego majątku,
którego pochodzenie nie jest do końca jasne.
Sex, sex, sex!
Piosenkarka pop Christina Aguilera poda do sądu dystrybutorów rozpowszechnianego w Internecie
filmu porno, który insynuuje, że bohaterką scen lubieżnych jest właśnie ona.
Strony takie zawierają fotomontaże: twarze znanych aktorów i nagie ciała w celu przyciągnięcia
odwiedzających.
mgr Piotr Waglowski jest członkiem Zarządu Internet Society Poland, VaGla.pl Prawo i Internet
q
33
Społeczno-demograficzne ograniczenia
działalności marketingowej w Internecie
dr hab. Adam Kupczyk, mgr Agnieszka M. Wiśniewska
Rozwój technologii telekomunikacyjnej nabrał pod koniec XX wieku dynamicznego tempa, stając się
fundamentem dla ekspansji systemu sieci komputerowych w obszar przesyłania informacji i komunikowania. Dzisiaj dostęp do Sieci ma ponad 450 milionów ludzi na świecie1. Według Ośrodka Badań Opinii
Publicznej w pierwszym kwartale 2002 roku z Internetem miało kontakt 19% mieszkańców Polski2.
Można pokusić się o stwierdzenie, że ze słowem Internet zetknęła się już znaczna większość
Polaków. Każdy dziś intuicyjnie wie, co oznacza słowo Internet. W zależności od sposobu wykorzystywania Internetu – różni się jego pojmowanie i definiowanie. Z czysto technicznego punktu
widzenia jest to sieć połączonych komputerów – a raczej sieć sieci. Można patrzeć na Internet jako
na zbiór wszelkiego rodzaju informacji, jako na medium, za pomocą którego można kontaktować
się z innymi ludźmi lub jako na przestrzeń, w której funkcjonują pewne podmioty.
Internet został dostrzeżony i jest wykorzystywany na szeroką skalę między innymi w biznesie.
Szczególnie na uwagę zasługuje fakt, z jaką łatwością Internet został zaadoptowany do marketingu
- rozumianego jako „zintegrowany zbiór (system) instrumentów i działań związanych z badaniem i
kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania”3. W ramach działań marketingowych – na podstawie badań i zgodnie z zasadami i regułami marketingowymi - wykorzystywane
są instrumenty związane z produktem, ceną, dystrybucją i promocją. Internet, jako medium komunikacyjne, zaczęto doceniać przede wszystkim w promocji – tworząc i rozwijając różne, nowe jej formy
- po części na wzór tradycyjnych (np. bannery – tablice ogłoszeniowe, mailing – marketing poczty
bezpośredniej) - a po części wyprzedzając formy tradycyjne (np. marketing wirusowy, czyli zjawisko
przesyłania przez internautów ciekawych, zabawnych maili - internetowych listów reklamowych do
znajomych, propagując w ten sposób czyjąś markę, towary, serwis itp. Przesyłki rozprzestrzeniają się
jak wirus – stąd nazwa tego instrumentu). Z czasem poprzez Internet zaczęto zawierać transakcje
– pojawiły się sklepy internetowe oraz strony producentów na których można dokonać zamówienia.
Ze swoją ofertą do cyberprzestrzeni ruszyły także banki i inne firmy usługowe – w tym także agencje
badawcze.
Opracowane prognozy rozwoju marketingu w Internecie okazały się zbyt optymistyczne w porównaniu do ich późniejsze praktycznej weryfikacji.
Można wyodrębnić pewne grupy czynników determinujących rozwój marketingu w Internecie.
Czynniki te można podzielić na następujące kategorie:
a) społeczno – demograficzne, b) techniczno – technologiczne, c) ekonomiczne – prawne, d) inne.
34
W niniejszym referacie omówione zostaną czynniki społeczno – demograficzne hamujące ekspansję
działań marketingowych z wykorzystaniem Internetu.
Przy planowaniu kanałów dotarcia do rynku docelowego z ofertą marketingową bierze się przede
wszystkim pod uwagę ich zasięg w danym segmencie. Internet jest medium stosunkowo nowym i
nowoczesnym, wymagającym od użytkownika pewnej wiedzy z zakresu informatyki lub chociażby
podstawowej obsługi komputera – stąd cieszy się zainteresowaniem przede wszystkim wśród ludzi
młodych (wykres 1).
Wykres 1. Rozkład populacji internautów według wieku
Źródło: Raport z badania marketingowego przeprowadzonego przez Centrum Badań Marketingowych INDICATOR, lipiec
2001.
Jak wynika z wykresu, prawie 40% internautów stanowią osoby pomiędzy 19 a 26 rokiem życia,
czyli absolwenci szkół średnich, w większości studiujący lub pracujący już absolwenci studiów. Według analiz Pentora, dotyczących internautów udziały członków tej zbiorowości w poszczególnych
grupach wiekowych są jeszcze bardzo zróżnicowane (wykres 2).
Wykres 2. Udziały internautów w poszczególnych grupach wiekowych
Źródło: Profil internautów, raport z badania przeprowadzonego przez Pentor od lipca 2001 do maja 2002, http:
//www.pentor.com.pl/nasze-publikacje/profil-internautow.html#top, 20.12.2002.
35
Na 5 osób między 15 a 29 rokiem życia dwie zaliczają się do internautów. Jest to wynik dość
optymistyczny, w przeciwieństwie do pozostałych grup wiekowych. Jeśli bowiem adresatem oferty
marketingowej będą chociażby 40 - 49 -latkowie to na 100 takich osób zaledwie do 13 można
dotrzeć poprzez Sieć. Powyżej tego wieku sytuacja wygląda jeszcze mniej korzystnie w związku z
czym producenci wyrobów adresowanych do tych rynków nie mają na razie jeszcze odpowiednich
motywacji w postaci zasięgu do podejmowania działań marketingowych w Sieci.
Analizując zasięg Internetu w zależności od wykształcenia Polaków należy podkreślić, że obecnie najłatwiej dotrzeć jest tym sposobem do osób z wykształceniem średnim i wyższym (wykresy 3 i 4).
Wykres 3. Rozkład populacji internautów ze względu na wykształcenie
Wykres 4. Udziały internautów w poszczególnych grupach ze względu na wykształcenie
36
Można przypuszczać, że rozkład wykształcenia Internautów nie będzie prawdopodobnie upodabniał
się do odpowiadającego mu rozkładu Polaków ogółem. Coraz więcej osób z wykształceniem średnim
i wyższym wykorzystuje Internet do nauki, rozrywki i przede wszystkim w pracy, zatem odsetek
internautów w tej grupie będzie się zwiększał dużo szybciej, niż wśród Polaków z wykształceniem
zasadniczym czy podstawowym, które zwykle należą do klasy mniej zamożnych, często nie posiadających dostępu do Internetu, a nawet do komputera.
Osoby z wyższym wykształceniem (wśród których internauci już teraz stanowią prawie połowę)
zarabiają zwykle więcej lub pochodzą z bardziej zamożnych rodzin. Będą ich zatem interesowały
raczej produkty dobrej jakości, markowe. Można zatem stwierdzić, że podejmowanie działalności
marketingowej w Sieci przez przedsiębiorstwa oferujące produkty niskiej jakości jest raczej mało
zasadne.
Internautami są przede wszystkim mężczyźni (72%), jednak odsetek kobiet powoli się zwiększa
(z 18,7% w roku 1999 roku do 23,7% w 2001 roku)4. Z badań przeprowadzonych przez Pentor w
wynika, że w okresie od lipca 2001 do maja 2002 45% kobiet zdeklarowało się jako użytkowniczki
Sieci5. Biorąc pod uwagę wzrost wykształcenia wśród kobiet można przypuszczać, że rozkład internautów ze względu na płeć będzie zmierzał do rozkładu w populacji i frekwencja kobiet w Sieci nie
powinna stanowić już ograniczenia dla rozwoju marketingu do nich kierowanego.
Na uwagę zasługuje również obecność w Internecie różnych grup społecznych (wykres 5).
Wykres 5. Udział poszczególnych grup społeczno - zawodowych wśród internautów
37
Nietrudno zauważyć, że kierowana przez Internet do studentów oferta marketingowa ma bardzo
duży zasięg, jednak przedstawiciele takich grup jak rolnicy, robotnicy czy gospodynie domowe
korzystają z Sieci w bardzo znikomym stopniu, w związku z czym producenci mogą (nie bez racji)
niechętnie wykorzystywać cyberprzestrzeń do marketingowego oddziaływania na tę część społeczeństwa polskiego.
Nie do wszystkich grup społecznych można dotrzeć poprzez Sieć, nie wszystkie dają perspektywy
na szybki wzrost swojego udziału wśród internautów. Stanowi to poważne ograniczenie dla internetowego marketingu, ale tylko dla przedsiębiorstw, których rynkiem docelowym są grupy społeczne
korzystające z Internetu w znikomym stopniu.
Wykres 6. Przyczyny niekorzystania z Internetu
Źródło: ARC Rynek i Opinia, 2001, podano za: CBM Indicator, raport: Informacje o badaniach Internetu, lipiec 2001.
Analizując wykres 6. można zauważyć, że wśród osób nie korzystających z Internetu 20,4% wskazuje - jako podstawową przyczynę - brak takiej potrzeby. Warto dodać, że są to przede wszystkim
mieszkańcy wsi, mający (co należy podkreślić) ograniczony dostęp do Sieci. Brak orientacji na temat
możliwości wykorzystania i zastosowania sieci komputerowej może powodować, że niektórzy nie
zdają sobie sprawy z przydatności Internetu w codziennym życiu. W dzisiejszych czasach, gdzie potrzeby powstają lub są uświadamiane w wyniku rozwoju techniczno – technologicznego, w wyniku
manipulacji producentów, a także w wyniku choćby jedno- lub kilkukrotnego doświadczenia sytuacji
dogodniejszej, istnieje możliwość zredukowania tej bariery. Świadomość znaczenia i przydatności
Internetu w życiu rozwija się wraz ze wzrostem wykształcenia i częstotliwości kontaktu z nim. Jest
zatem szansa na zwiększenie eksploatacji Sieci przez mieszkańców wsi, gdy zwróci się tam uwagę
na rozwój i wzrost poziomu edukacji.
Kolejną psychologiczną barierę rozwoju Sieci – i jednocześnie marketingu w niej – stanowi
brak zaufania - czynnik, który trudno jest redukować, zwłaszcza, gdy słyszy się o przestępstwach
dokonywanych w przestrzeni wirtualnej (o których była mowa przy okazji aspektów ekonomiczno
- prawnych). Społeczeństwo amerykańskie, które notabene ma znacznie większe doświadczenie z
38
Internetem i dokonywaniem za jego pośrednictwem transakcji (oraz dokonywaniem zakupów w
sprzedaży wysyłkowej) nie uznaje informacji w Sieci za całkowicie wiarygodne (tabela 1).
Tabela 1. Wiarygodność informacji w Internecie
Lp
Wiarygodność informacji
1
2
3
4
5
całkowicie wiarygodne
w większości wiarygodne
mniej więcej w połowie
w niewielkim stopniu
nie są wiarygodne
Wskazania (w %)
osoby nie korzystające z Internetu
2,9
29,4
45,7
18,4
3,7
internauci
2,6
52,1
37,7
7,1
0,4
Źródło: Badań przeprowadzone w USA przez University of California, podano za CBM Indicator, raport: Informacje o
badaniach Internetu, lipiec 2001.
Jakie mogą być tego skutki dla marketingu? Otóż zmniejsza się przede wszystkim skłonność do
dokonywania transakcji w Sieci. Użytkownicy nie wierzą w składane na stronach internetowych
obietnice, sceptycznie podchodzą do możliwości dokonywania bezpiecznych zakupów. Należy
zauważyć, że większą nieufność wykazują osoby nie korzystające z Internetu – zatem wraz ze
wzrostem populacji internautów zwiększać się powinien również poziom zaufania do tego medium.
Producenci także mają wpływ na zaufanie swoich klientów do Internetu, poprzez systematyczną
aktualizację stron, odpowiednio szybkie reagowanie na e-maile i zgłoszenia konsumentów, rzetelne
wywiązywanie się z danych na stronach obietnic co do terminowości dostawy, jakości produktów
(w przeciwieństwie do tradycyjnych sklepów tu klient nie ma możliwości obejrzenia rzeczywistego
produktu, a tylko jego komputerowe zdjęcie, które - jak wiadomo – może sprawiać dużo lepsze
wrażenie) itp.
Kolejną kwestią, którą managerowie od marketingu postrzegają jako problem, jest skuteczność
instrumentów promocyjnych w Internecie. Jest to oczywiście częściową prawdą. Dobra i oryginalna
akcja promocyjna wzbudzi zainteresowanie surfujących po Sieci. Internet jest medium typu pull, co
oznacza, że adresaci kampanii reklamowej sami decydują, czy odebrać przekaz, czy też nie, tzn.
przeczytać e-maila reklamowego - czy go usunąć, kliknąć na banner i pozwolić przenieść się na
stronę reklamodawcy - czy go pominąć, zamknąć okienko pop-up - czy pozwolić się mu załadować.
Barierę tę niektórzy producenci przełamują adresując do odpowiednich grup docelowych interesujące przekazy połączone z dodatkową korzyścią, jak np. kartki okazyjne, niewielkie gry, strony www
z seryjnymi historyjkami, przyciągającymi surfujących po Sieci itp. Barierę niskiej skuteczności akcji
promocyjnych w Internecie należy zatem raczej odczytywać jako czynnik pobudzający kreatywność
działów marketingowych, niż ograniczający rozwój marketingu sieciowego.
39
Internet jest medium globalnym, jednak nie należy cechy tej mylić z powszechnością dostępu do
Sieci. Nadal możliwość taką mogą mieć tylko mieszkańcy bogatszych regionów świata. Szacuje się,
że obecnie do Internetu ma dostęp około 459 milionów ludzi na świecie, z czego 40 % stanowią
mieszkańcy USA i Kanady.6 Błędem jest traktowanie w marketingu Internetu jako medium masowego przekazu, podobnego do telewizji, gdyż ma on raczej zindywidualizowany charakter. Ta
specyfika powoduje, że przedsiębiorca może dotrzeć do ściśle określonego typu odbiorcy, a co za
tym idzie, przekazać mu doskonale dopasowaną do jego potrzeb i zainteresowań informację. Dla
firm międzynarodowych pojawia się w tym miejscu problem skonstruowania marketing mix tak,
aby w każdej kulturze był on prawidłowo odbierany.
Specyfika Internetu sprawiła, że wytworzyła się w nim charakterystyczna zbiorowość społeczna.
Z jednej strony jej członkowie solidaryzują się ze sobą, z drugiej jednak wykazują brak zaufania
do siebie nawzajem występując przeważnie anonimowo. Należy tu podkreślić, że internauci bardzo
sobie anonimowość cenią. Przy znikomej możliwości weryfikacji prawdziwości podawanych przez
nich danych, producenci napotykają na trudności w uzyskaniu poprzez Internet rzetelnych informacji o swoich klientach. Z drugiej strony problem ten można zredukować – internauci bowiem lubią
wypowiadać swoje opinie (stworzona w tym celu specjalne, tematyczne grupy dyskusyjne, które są
cennym źródłem informacji dla producentów z danej branży). Ponadto skutecznym narzędziem pozyskiwania danych są krótkie ankiety (jedno- lub dwupytaniowe, zmieniane np. co tydzień), przy
wypełnianiu których internauci nie mają wrażenia, że naruszana jest ich prywatność i jednocześnie
mogą zobaczyć, jak na dany temat wypowiadają się inni.
Istnieją jeszcze inne czynniki, które utrudniają rozwój internetowego marketingu. Problem leży
mianowicie w podejściu działów marketingowych – w większości bowiem, traktując Internet jako
jeden z wielu kanałów komunikacyjnych, przenoszone są tradycyjne schematy strategii marketingowych do przestrzeni wirtualnej. „Korzyści płynące z zastosowania Internetu są niezaprzeczalne, jednakże jest to nowa dziedzina działalności firm i brakuje jeszcze rozwiniętej teorii na temat różnych
strategii marketingowych w Internecie. Przenoszenie strategii ze starej ekonomii porównywalne jest
do stosowania starych map do nowych terenów”7. Za niepowodzenie działań marketingowych winą
obarczane jest nowe medium, w którym rzekomo pokładano zbyt wielkie nadzieje. Zniechęceni
producenci obniżają poziom działań marketingowych w Sieci, nie aktualizują stron www, nie dopowiadają na e-maile klientów. Jeśli internauci coraz częściej natrafialiby na zdezaktualizowane dane,
mało oryginalne e-maile, zaprzestaliby poszukiwania informacji o produktach a podejmowanie
działań marketingowych w Internecie traciłoby swoją zasadność. Internauta oczekuje, że będzie
mógł w przestrzeni wirtualnej porównywać oferty, chce, by na jego zapytania szybko reagowano
i w końcu chce mieć informacje aktualne i rzetelne - wówczas doceni przestrzeń internetową jako
kanał komunikacji z producentami i miejsce zawierania z nimi transakcji.
40
Rozwijanie działalności marketingowej w Internecie wiąże się z wieloma ograniczeniami i utrudnieniami. Nie powinno to jednak zniechęcać producentów do wykorzystywania tego medium przy oddziaływaniu na rynek docelowy – wręcz przeciwnie. Biorąc pod uwagę liczne, powszechnie uznane
zalety Sieci, owe bariery stanowić powinny raczej czynnik motywujący, pobudzający kreatywność
działów marketingowych. Cechą charakterystyczną otoczenia jest jego zmienność. Z czasem niektóre trudności zanikną lub chociaż zmniejszą swój poziom negatywnego oddziaływania. Niektóre
bariery można pokonać ucząc się Internetu i nabierając doświadczenia w tworzeniu marketingu
internetowego. W pokonaniu innych przydatna jest pomoc państwa. Pomimo omówionych w niniejszym artykule ograniczeń Internet jest już faktem, teraźniejszością i będzie się permanentnie
rozwijał, oddziałując na społeczeństwa i rynki. Jak pisze Jeremy Rifkin w publikacji pt. „Wiek dostępu”, „w nowej erze rynki ustępują miejsca sieciom, zaś posiadanie jest zastępowane przez dostęp
(...) W gospodarce opartej na sieciach firmy zaprzestają wymiany dóbr fizycznych i intelektualnych
na rzecz dostępu do nich (...) Dostęp staje się silnym konceptualnym narzędziem do przemyślenia
naszego obrazu świata i gospodarki, a więc najbardziej skuteczną pojedynczą metaforą następnego
stulecia.”8.
Dostęp rozumiany jako prawo wglądu, wstępu lub wykorzystania nabiera coraz większego znaczenia. Kluczem dostępu jest Internet, który umożliwia: (I) wgląd do wielkich zbiorów informacji,
(II) wejście do cyberprzestrzeni, w której dokonywane są przeróżne transakcje wymienne oraz (III)
wykorzystanie Sieci dla osiągnięcia własnych celów biznesowych i pozabiznesowych. Internet jest
ogromną szansą dla marketingu – szansą, którą przedsiębiorcy wciąż uczą się wykorzystać.
dr hab. Adam Kupczyk – WSP, WIP SGGW
mgr Agnieszka M. Wiśniewska – UMK, WSP
1
2
3
4
5
6
7
8
http://www.mediarun.pl/news.php?news_id=859, ściągnięto: 20.12.2002.
http://www.pentor.com.pl/informacje-o-instytucie/index.html, ściągnięto: 20.12.2002
L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997, s. 23.
Raport z badania marketingowego przeprowadzonego przez CBM INDICATOR, lipiec 2001.
Profil internautów, raport z badania przeprowadzonego przez Pentor od lipca 2001 do maja 2002, http:
http://www.mediarun.pl/news.php?news_id=859, ściągnięto: 20.12.2001.
Strategie rozwoju współczesnych przedsiębiorstw, praca zborowa pod red. Z. Pierścionka, K. Poznańskiej, Katedra
Zarządzania Strategicznego - Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Warszawa 2000, s.253.
J. Rifkin, Wiek dostępu - Nowa kultura hiperkapitalizmu, w którym trzeba płacić za każdą chwilę życia, wersja w
druku, (2002 r.).
q
41
Komercyjne wykorzystanie Internetu
mgr Agnieszka Kochaniec
1. Handel elektroniczny na świecie
Handel elektroniczny (e-commerce, e-handel), będący jedną z dziedzin e-biznesu, obejmuje ogół
transakcji handlowych realizowanych za pośrednictwem Internetu: sprzedaż dóbr i usług ostatecznym indywidualnym nabywcom (e-handel business-to-consumer - BtoC) oraz transakcje zawierane
między przedsiębiorstwami (e-handel business-to-business - BtoB). Sektor handlu elektronicznego
zdominowany jest przez transakcje BtoB. Szacuje się, że obroty realizowane na rynku BtoC stanowią
jedynie od kilku do kilkunastu procent wartości handlu online ogółem. Przychody e-handlu BtoC w
Europie w 2001 r. wyniosły, w zależności od źródła informacji, od 13,8 mld $ (wg Jupiter Research) do 22,1 mld $ (wg International Data Corp.)1. Tak duże rozpiętości świadczą o trudnościach
w oszacowaniu wielkości sektora handlu elektronicznego i nakazują ostrożność przy interpretacji
danych. Obroty handlu elektronicznego stanowią niewielki odsetek obrotów handlowych ogółem
- według analityków firmy GarnerG2 transakcje online na rynku BtoC wyniosły w 2001 r. jedynie
2,6% wartości transakcji handlu detalicznego w Europie2. Rola e-handlu polega głównie na jakościowych zmianach w sposobie prowadzenia działalności przez tradycyjne firmy. Handel elektroniczny
jest nowym kanałem dystrybucji dóbr i usług, odpowiadającym nowym stylom życia i potrzebom
klientów.
Rozwój elektronicznego handlu jest ściśle powiązany z rozwojem Internetu. Grono użytkowników
Internetu rośnie z roku na rok. Według międzynarodowych analiz firmy Taylor Nelson Sofres Intreractive3 udział internautów4 w populacji badanych krajów wzrósł średnio z 27% w 2000 r. do 31%
w 2001 r. i 34% w 2002 r. (przy dużym zróżnicowaniu między poszczególnymi krajami - od 63% w
Danii do 4% na Ukrainie). Dynamika wzrostu wykazuje jednak tendencję malejącą, a w niektórych
krajach, jak np. w Norwegii i na Węgrzech, odnotowano w 2002 r. spadek populacji internautów.
Udział wirtualnych nabywców5 w ogólnej liczbie internautów zwiększył się w 2001 r. o połowę w
stosunku do roku 2000 i wyniósł, średnio dla wszystkich badanych krajów, 15%. W 2002 r. odsetek
wirtualnych nabywców utrzymał się na tym samym poziomie, jednak w wielkościach bezwzględnych
ich liczba wzrosła dzięki powiększeniu się populacji internautów. Wirtualni nabywcy stanowili w
2002 r. 5% populacji badanych krajów ogółem. Podobnie jak w przypadku stopnia penetracji Internetu między poszczególnymi krajami występuje duże zróżnicowanie. Największe zainteresowanie
wirtualnymi zakupami wykazują internauci amerykańscy i koreańscy - 32% internautów w USA i
31% internautów w Korei Południowej. Na kolejnych pozycjach znajdują się internauci niemieccy
(26%) i norwescy (25%). Ewolucję europejskiego rynku detalicznego handlu elektronicznego przedstawia poniższa tabela.
42
Tabela 1. Handel elektroniczny BtoC w Europie
Liczba cybernabywców (w mln)
Udział cybernabywców w populacji internautów
Wysokość obrotów (w mld euro)
2000
32
21,3%
8,4
2001
43
27,1%
16,5
2002
52
31,4%
22,4
2007
113
42,6%
80
Źródlo: eMarketer, GfK, Jupiter Research - 2002, www.journaldunet.com
Liczba cybernabywców rośnie szybciej niż liczba internautów, co korzystnie rokuje dla rozwoju
e-handlu. Prognozy przewidują w ciągu najbliższych pięciu lat podwojenie liczby wirtualnych nabywców i aż ponad trzykrotny wzrost obrotów.
Spośród produktów oferowanych w wirtualnych sklepach największym zainteresowaniem cieszą
się książki - w 2002 r. ich zakupu dokonało 23% wirtualnych nabywców. 15% internautów robiących zakupy w Sieci nabyło płyty CD, 13% - ubranie, 13% - dobra elektroniczne i elektryczne,
zaś 11% - usługi turystyczne6. Popularność poszczególnych grup towarowych ulega zmianom - w
porównaniu do 2001 r. zmniejszyło się grono nabywców książek i płyt CD, natomiast więcej e-klientów dokonało zakupu elektroniki i usług turystycznych. Usługi turystyczne należą do najbardziej
dynamicznie rozwijających się usług w Sieci. Wzrost zainteresowania dobrami i usługami o wyższej
cenie jednostkowej świadczy o rosnącym zaufaniu do cyberzakupów oraz pozytywnie wpływa na
wartość obrotów handlu elektronicznego.
Nadal jednak ponad połowa internautów (52%) ani nie dokonała zakupu przez Internet, ani nie
planowała i nie planuje tego robić, ani też nie skorzystała z informacji zawartych w Internecie dla
dokonania zakupów w sklepie tradycyjnym. Przyczyny niedokonywania zakupów online są następujące7:
• brak poczucia bezpieczeństwa, niechęć do podawania danych dotyczących karty kredytowej
(30%)
• zakupy w sklepie tradycyjnym postrzegane są jako bardziej bezpieczne (28%)
• zakupy w sklepie tradycyjnym postrzegane są jako łatwiejsze i dające więcej przyjemności (25%)
• niepewność, co się otrzyma (21%)
• brak zaufania do wirtualnych marek (15%)
• nieumiejętność dokonywania zakupów za pośrednictwem Internetu (10%)
• zbyt wysokie ceny / oczekiwanie, by ceny w Internecie były niższe (9%)
• zbyt długi czas oczekiwania na dostawę, inne problemy z dostawą (8%)
• brak interesujących produktów w ofercie wirtualnych sklepów (8%)
• nieotrzymanie autoryzacji na realizację transakcji (3%)
• inne powody (19%).
43
Główną przyczyną niedokonywania wirtualnych zakupów jest niewystarczające poczucie bezpieczeństwa. Ważną rolę odgrywa również preferowanie zakupów w tradycyjnym sklepie ze względu
na większą przyjemność odczuwaną przez klientów.
2. Podmioty działające w sektorze handlu elektronicznego
Rozwój Internetu dokonał dużych zmian w zasadach prowadzenia działalności gospodarczej,
wpłynął na sposób działania tradycyjnych firm oraz spowodował powstanie przedsiębiorstw nowego
rodzaju. Można wyróżnić cztery typy firm zajmujących się handlem elektronicznym:
• firmy specjalizujące się w handlu online, istniejące jedynie w świecie wirtualnym (tzw. dotcomy),
• producenci, którym handel elektroniczny stwarza okazję do nawiązania bezpośredniego kontaktu z ostatecznymi nabywcami, z pominięciem pośredników handlowych,
• tradycyjne przedsiębiorstwa handlu detalicznego, dla których wirtualne sklepy stanowią nową
formę handlu,
• firmy będące dostawcami usług internetowych, które w ramach dywersyfikacji podejmują działalność w sektorze handlu elektronicznego8.
Sklepy internetowe można również sklasyfikować następująco:
• “sklepy fabryczne” oferujące możliwość złożenia zamówienia przez Internet w przedsiębiorstwach produkcyjnych,
• sklepy, w których można kupić produkty różnych wytwórców,
• strony WWW odgrywające rolę wirtualnych centrów handlowych, umożliwiające odszukanie
sklepów internetowych oferujących towary określonych kategorii9.
Sklepy online są lokalizowane na własnym serwerze firmy lub na serwerze dostawcy usług internetowych.
3. Handel elektroniczny w Polsce
Obroty polskiego rynku handlu elektronicznego w 2002 r. szacuje się na 220-270 mln PLN, z czego
aż 170 mln PLN zostało zrealizowanych przez największy polski serwis aukcyjny Allegro10. Podobnie jak w innych krajach rozwój handlu elektronicznego BtoC w Polsce zależy w dużym stopniu
od rozwoju Internetu i dostępu do tego medium. Wg danych Taylor Nelson Sofres 23% Polaków
powyżej 15 roku życia miało w połowie 2002 r. dostęp do Internetu, zaś internauci, tj. osoby, które
korzystają z Sieci przynajmniej raz w miesiącu, stanowili 18% populacji naszego kraju (w 2001 r.
15%)11. Badania SMG/KRC wskazują na wzrost liczby internautów w Polsce z 3,6 mln w 2001 r. do
5,2 mln w 2002 r. Rośnie też intensywność korzystania z Internetu - odsetek osób korzystających z
Sieci codziennie lub prawie codziennie wzrósł z 26% w 2001 r. do 28,2% w 2002 r.12 Internet wykorzystywany jest głównie do przeglądania stron WWW (92,7%), do komunikacji za pośrednictwem
poczty elektronicznej (57,7%) oraz ściągania i wysyłania plików i programów (40,1%)13. Wirtualni
44
nabywcy stanowili w 2002 r. 7% internautów (w 2001 r. 5%) i 1% populacji ogółem. 10% polskich
internautów planowało dokonanie zakupu w Sieci, ale odstąpiło od tego zamiaru, zaś 6% dokonało
zakupów poza Siecią dzięki informacjom znalezionym w Internecie14. Za pośrednictwem Internetu
nabywane są przede wszystkim książki, płyty i kasety, sprzęt komputerowy oraz oprogramowanie15.
Nadal bardzo duży odsetek (74%) polskich internautów stanowią osoby, które ani nie dokonały zakupu przez Internet, ani nie planowały i nie planują tego robić, ani też nie skorzystały
z informacji zawartych w Internecie dla dokonania zakupów w sklepie tradycyjnym. Głównymi
barierami powstrzymującymi Polaków przed wirtualnymi zakupami jest niepewność, co się otrzyma
(44%), większe poczucie bezpieczeństwa zakupów w tradycyjnym sklepie (37%) i brak zaufania
do wirtualnych marek (31%). Dla 22% respondentów zakupy w tradycyjnym sklepie są źródłem
większej przyjemności i są postrzegane jako łatwiejsze. Dopiero na 5. miejscu listy powodów niedokonywania wirtualnych zakupów znalazła się niechęć do podawania danych dotyczących kart
kredytowych i brak poczucia bezpieczeństwa (15%). Relatywne małe znaczenie tego czynnika wynika z popularności w naszym kraju płatności za zaliczeniem pocztowym i dostawcy przy odbiorze.
Do zakupów online nie zachęca też zbyt wysoka postrzegana cena oferowana przez wirtualnych
sprzedawców (13%). Ze względu na pewne niedogodności wiążące się z wirtualnymi zakupami,
jak np. niemożność dokładnego zapoznania się z produktem w momencie składania zamówienia,
czas oczekiwania na dostawę i problemy związane z bezpieczeństwem wielu potencjalnych klientów oczekuje niższych cen w sklepach internetowych niż w sklepach tradycyjnych. W Polsce 1/3
sklepów prowadzących zarówno sprzedaż tradycyjną, jak i online oferuje niższe ceny w Internecie
niż w placówkach tradycyjnych, zaś w przypadku 4% firm ceny w sklepie internetowym są wyższe.
Czynnikiem podnoszącym koszt wirtualnych zakupów jest dodatkowa opłata za dostawę towaru do
nabywcy. W 2002 r. połowa polskich sklepów internetowych zapewniała bezpłatną dostawę powyżej
określonej kwoty zakupu. Bezpłatna dostawa była zasadą w przypadku 18% sklepów, zaś 24%
sklepów nigdy nie zapewniało darmowej dostawy. Mimo, że problem bezpieczeństwa jest ważnym
czynnikiem kształtującym skłonność do dokonywania wirtualnych zakupów, według badań I-Metrii
ponad 90% polskich sklepów internetowych nie stosuje właściwych zabezpieczeń wymiany poufnych
informacji dotyczących danych osobowych klientów, numerów kart kredytowych itp., zaś jedynie
29% badanych sklepów miało na swoich stronach informacje na temat bezpieczeństwa wirtualnych
zakupów16.
Polscy internauci przeglądają witryny sklepów internetowych kierowani zamiarem dokonania
zakupu online, ale także poszukując informacji o pojawiających się na rynku nowościach i w celu
porównania cen. Na wybór internetowego sklepu ma wpływ przede wszystkim atrakcyjna cena
produktów i szerokość asortymentu. Ważną rolę odgrywa również sam fakt znalezienia sklepu w
wyszukiwarce, bowiem jedną z trudności na jakie napotykają cyberklienci jest znalezienie sklepu,
gdy nie zna się jego nazwy. Dokonując zakupów online klienci poszukują głównie następujących
45
informacji: o cenie produktu (87%), o właściwościach produktu (43%), o czasie dostawy (39%) i o
producencie (34%). Klienci przywiązują dużą wagę do funkcjonalności witryn wirtualnych sklepów.
Powinny one szybko się ładować, mieć logicznie posegregowany asortyment, dysponować bogatą
ofertą produktową, zawierać jedynie te produkty, które są aktualnie w sprzedaży oraz mieć spokojną grafikę i jasne tło. Grafika witryny ma duży wpływ na kształtowanie wizerunku sklepu i
emocjonalnego stosunku klientów do danej placówki17.
Rozwój handlu elektronicznego BtoC w Polsce datuje się od połowy lat 90-tych. Rozwój ilościowy
sklepów internetowych przedstawia poniższy wykres.
Wykres 1. Liczba sklepów internetowych18 w Polsce
Źródło: “eHandel B2C w Polsce”, I-Metria S.A., październik 2002, s. 4, www.e-biznes.pl
Najbardziej dynamiczny rozwój sklepów internetowych przypadł na lata 1998/99 i 1999/2000.
W II kwartale 2001 r. firma I-Metria zidentyfikowała 850 wirtualnych placówek handlowych. W
kolejnych miesiącach liczba sklepów zmniejszyła się do 750 w II kwartale 2002 r. Spadek liczby
sklepów wynika z faktu, iż więcej firm wycofuje się z rynku niż przybywa nowych. 75,5% wirtualnych sklepów stanowiły elektroniczne sklepy tradycyjnych firm. Wsród wirtualnych placówek handlowych przeważają sklepy oferujące tylko jedną grupę asortymentową (61%), maleje natomiast
liczba sklepów oferujących wiele grup asortymentowych. 25% sklepów ma w swojej ofercie książki
i wydawnictwa, 12% - elektronikę, 11% - sprzęt komputerowy, 10,5% - oprogramowanie, 7,5%
- multimedia oraz, tyle samo, odzież i obuwie19.
4. Rentowność handlu elektronicznego i perspektywy rozwoju
Odnotowywany rokrocznie wzrost obrotów handlu elektronicznego nie był równoznaczny z osiąganiem korzystnych wyników finansowych. Zarówno w Stanach Zjednoczonych, jak i w Europie
tylko nieliczne firmy działające w tym sektorze były rentowne. Wirtualnej księgarni Amazon.com,
46
największemu e-detaliście na świecie, dopiero w 2002 r. udało się, po raz pierwszy od 8 lat, wykazać zysk kwartalny20. Zbyt dużą wagę przywiązywano do szybkiego wzrostu zapominając o
zyskach. Po okresie optymistycznego podejścia do komercyjnej działalności w Sieci i dynamicznego,
ekstensywnego rozwoju wirtualnych firm sektor e-biznesu znajduje się obecnie na etapie rynkowej
weryfikacji. Wiele przedsiębiorstw wycofuje się z nierentownych przedsięwzięć. Są to w szczególności firmy działające jedynie w świecie wirtualnym (tzw. dotcomy), choć liczne są również przykłady
innych firm - w 2002 r. zaprzestał działalności m.in. wirtualny supermarket C-mescourses.com należący do francuskiej Grupy Casino, z handlu online wycofuje się też niemiecki koncern wydawniczy
Bertelsmann. Jest to zjawisko globalne, występujące również w Polsce. Ze sprzedaży w Internecie
zrezygnowała sieć Empik Megastore, nie działa już także Sklep Wirtualnej Polski. Mimo wypadania
z rynku wielu wirtualnych firm dynamika wzrostu obrotów handlu elektronicznego na świecie jest
wyższa niz obrotów handlu tradycyjnego.
Oznaką ożywienia w sektorze handlu elektronicznego i podstawą optymizmu na przyszłość są
wyniki osiągnięte przez wirtualne sklepy w okresie świątecznym. Szacuje się, że obroty europejskiego e-handlu wyniosły w grudniu 2002 r. rekordowy poziom 7,6 mld euro, co stanowiłoby wzrost
o blisko 90% w porównaniu do analogicznego okresu poprzedniego roku. W ten sposób Europa
zmniejszyła dystans dzielący ją od Stanów Zjednoczonych, w którym to kraju grudniowe obroty
e-handlu szacuje się na kwotę 9,4 mld euro. Rozwój europejskiego e-handlu przejawia się we wzroście populacji wirtualnych nabywców oraz kwot wydawanych w Internecie. Odsetek Europejczyków
dokonujących zakupów online wzrósł z 14% w 2001 r. do 19% w 2002 r., zaś kwota wydana w Sieci
przez przeciętnego cybernabywcę wzrosła z 374 euro w 2001 r. do 527 euro w 2002 r.21
Pewnym wyznacznikiem ożywienia w sektorze e-handlu w naszym kraju mogą być wyniki osiągnięte przez firmy Allegro i eCard. Obroty serwisu aukcyjnego Allegro wzrosły w 2002 r. o 80%
w porównaniu do roku poprzedniego osiągając wartość 171 mln zł. Obroty eCard, największej w
Polsce firmy zajmującej się autoryzacją i obsługą transakcji w Internecie opłacanych kartami płatniczymi, wyniosły w 2002 r. 22,9 mln zł i były blisko pięciokrotnie wyższe niż w 2001 r. Wzrost ten
został osiągnięty przede wszystkim dzięki zwiększeniu się liczby transakcji (z 24,5 tys. do 103 tys.)
oraz dzięki wyższej średniej wartości pojedynczej transakcji (221,79 PLN w 2002 r., 192,57 PLN w
2001 r.)22. Wyniki uzyskane przez eCard świadczą o rosnącej popularności dokonywania płatności
za wirtualne zakupy kartami.
mgr Agnieszka Kochaniec jest wykładowcą w Wyższej Szkole Promocji
1
2
3
4
www.e-biznes.pl
A-L. Béranger: Le e-commerce multicanal européen en 2005, selon Gartner. 20.03.2002, www.journaldunet.com
Taylor Nelson Sofres Interactive: Global eCommerce Report 2002, s. 15-17, 25-26, www.e-biznes.pl
Wg TNS Interactive internauta to osoba, która osobiście korzystala z Internetu w ciągu miesiąca poprzedzającego
badanie.
47
Wg TNS Interactive wirtualny nabywca to internauta, który nabył lub zamówił dobra lub usługi za pośrednictwem
Internetu w ciągu miesiąca poprzedzającego badanie.
6
Taylor Nelson Sofres Interactive: Global..., op.cit., s. 37
7
Ibidem, s. 44
8
Ph. Moati: L’avenir de la grande distribution. Paris, Ed. Odile Jacob 2001, s. 335
9
A. Sznajder: Marketing wirtualny. Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2000, s. 164
10
Ł. Dec: Analiza 2002. www.biznesnet.pl; Ponad 170 mln zl obrotu na aukcjach Allegro w 2002 roku. www.e-biznes.pl
11
12
Więcej internautów w Polsce. www.money.pl, 27.01.2003
13
SMG/KRC Net Track 3 kwartal 2002
14
15
SMG/KRC Net Track 3 kwartal 2002
16
I-Metria: Komunikat prasowy nt. raportu “eHandel B2C w Polsce”, październik 2002, s. 5-9, www.e-biznes.pl
17
I-Metria: Komunikat prasowy nt. raportu “Funkcjonalność polskich witryn internetowych”, s. 5-6, www.e-biznes.pl
18
I-Metria definiuje sklep internetowy jako firmę, która umożliwia klientowi zapoznanie się z towarem i złożenie
zamówienia przez Internet, zapłatę za towar bez konieczności “wychodzenia z domu” oraz zapewnia dostarczenie
towaru do domu.
19
I-Metria: Komunikat prasowy nt. raportu “eHandel...”, op.cit., s. 4-5
20
A. Salkever: Poświęca dłużej? “BusinessWeek”, styczen 2003, s. 88
21
K. Drozdowski: Świateczny rekord europejskiego handlu. “Magazyn internetowy WWW”, styczeń 2003, s. 37
22
Pięciokrotnie większe obrot eCardu w 2002 r. www1.gazeta.pl/gospodarka
5
q
48
Konwergencja mediów –
– szanse i zagrożenia
dr Adam Grzegorczyk
Zjawisko konwergencji mediów
Na przełomie tysiącleci pojęcie konwergencji zaczęło być wykorzystywane do opisu zjawiska rozszerzania zastosowań dotychczas istniejących urządzeń, nośników oraz systemów elektronicznych i
nadawania im nowych funkcji w zakresie komunikacji. Tradycyjny dwudziestowieczny podział mediów na audialne i wizualne utracił sens. Podstawowym powodem dla zaistnienia zjawiska konwergencji jest realizowanie działalności komunikacyjnej po niższych kosztach oraz uzyskanie mieszanki
komunikacyjnej dysponującej parametrami niedostępnymi dla dotychczas istniejących mediów.
Dwudziesty pierwszy wiek, który już przez niektórych teoretyków został okrzyknięty mianem
ery społeczeństwa informacyjnego, to czas postępu zjawiska konwergencji, objawiającego się w
środowisku komunikacji społecznej rozszerzaniem, a w konsekwencji łączeniem pół aktywności
poszczególnych sektorów: telekomunikacji, informatyki, elektroniki i mediów masowych. Następuje
unifikacja systemów prowadzenia biznesu, języków branżowych, a także łączenie się globalnych podmiotów reprezentujących różne z wymienionych dziedzin. Rzetelna obserwacja tego zjawiska pozwala
stwierdzić, iż fuzje organizacyjne następują głównie pomiędzy podmiotami działającymi na odrębnych
rynkach medialnych lub pomiędzy firmami medialnymi i niemedialnymi, a działającymi w sektorach
podlegających konwergencji. Świadczy to o woli łączenia technologii bardziej, niż intencji powiększania
udziałów w jakimś konkretnym rynku. Strategia ta wynika prawdopodobnie z ostrożności i niepewności o kierunek, w którym podążać będzie rozwój technologii medialnych w najbliższej przyszłości.1
Fuzje instytucji medialnych mają charakter spektakularny nie tylko ze względu na specyfikę
sektora gospodarki, w którym następują, ale także ponieważ dotyczą największych organizacji gospodarczych na świecie. Największy na świecie prowajder łączy internetowych MCI WorldCom przejął
w 1999 roku trzeciego w kategorii wielkości obrotów amerykańskiego operatora telefonicznego
Sprint. America OnLine przejęła większościowy pakiet udziałów w Time Warner, a sieć telewizyjna
NBC została sprzedana firmie Microsoft, co pozwoliło na połączenie struktur tych instytucji. Polska
praktyka w tej dziedzinie nie jest jednoznaczna. Obserwujemy łączenie się podmiotów gospodarczych
oraz rozszerzanie zakresów działalności instytucji medialnych, jednak projektowana nowela ustawy
o radiofonii i telewizji zawiera elementy ograniczające możliwości konwergencji instytucjonalnej.2
Należy przy tym podkreślić, iż pomimo rewolucyjnych przemian technologicznych zachodzących
w końcu dwudziestego wieku, tzw. nowym mediom nie udało się dotychczas uzyskać statusu całkowitej powszechności w stopniu osiągniętym wcześniej przez prasę, radio, czy telewizję. Wciąż żyją i
49
funkcjonują duże grupy ludności pozbawione dostępu do sieci WWW lub po prostu nie odczuwające
konieczności korzystania z niej, a zatem nie podatne na jej oddziaływanie. Nowa technologia medialna, która w sferze technicznej ulega ujednoliceniu, w sferze kultury jest czynnikiem rozróżniającym. Podział ten nie ma wyłącznie związku ze statusem majątkowym, ale także wiekiem, miejscem
zamieszkania oraz czynnikami osobowościowymi.
Równolegle z rozszerzaniem się konwergencji medialnej obserwuje się także zjawisko naturalnego eliminowania mediów, których struktura nie pozwala na rozbudowę o nowe funkcje. Taki los czeka prawdopodobnie telefonię satelitarną. Globalna dostępność technologii GSM sprawia, że firmy
telefonii satelitarnej znalazły się na progu bankructwa. Co więcej, media uznawane za rewolucyjne
w końcu 20 wieku jak sieć WWW ulegają dalszej modyfikacji funkcjonalnej i technologicznej, która
sprawia, że ich pierwotna misja ulega całkowitemu zatarciu.
Obserwujemy, iż konwergencja mediów zachodzi w środowisku dygitalizacji przekazu. Uproszczeniem byłoby stwierdzenie, że to technologia cyfrowa jest jedyną i najważniejszą przyczyną zjawiska
konwergencji. Bezsprzecznie cyfrowy zapis informacji przyspiesza rozwój istniejących technologii medialnych, a inne czyni możliwymi, jednak u podstaw postępu łączenia mediów leżą przede wszystkim
zmiany kulturowe i społeczne, w tym także mające swoje źródła w ewolucji struktury gospodarki i
rynku pracy, podniesieniu społecznego poziomu kompetencji komunikacyjnej oraz jakości i szybkości
pracy naukowej. Proces konwergencji mediów rozpoczął się przed wprowadzeniem w życie możliwości cyfrowego zapisu informacji, a najlepszym tego dowodem jest telewizja jako połączenie możliwości
kina i radia rozszerzone dodatkowo o opcje teletekstowe. Wskazana tendencja zmian w strukturze
mediów uległa natomiast znacznemu przyspieszeniu w wyniku wynalezienia oraz upowszechnienia
cyfrowych technologii przekazu. Sygnał cyfrowy charakteryzuje się parametrami pozwalającymi
na jego transmisję i recepcję w warunkach niedostępnych dla przekazów analogowych – wymaga
węższego pasma częstotliwości fal przenoszenia oraz niższej dynamiki, a to oznacza możliwość
umieszczenia w przestrzeni nadawczej kilkunasto- lub kilkudziesięciokrotnie większej ilości kanałów
rozprowadzanych w eterze lub systemie kablowym oraz znaczące zwiększenie zasięgu już istniejących nadajników. Co więcej, sygnał cyfrowy poddaje się kompresji i może być rozprowadzany łączami
o bardzo niewielkiej przepustowości np. dotychczas wykorzystywanymi dla celów telekomunikacji.3
Formy konwergencji mediów
Analizując postęp zjawiska konwergencji mediów należy zauważyć, iż w sferze technologicznej
ujawnia się ono na trzech kierunkach przemian: 1/ rozszerzanie formy lub funkcji dotychczas
istniejących mediów; 2/ obejmowanie funkcji medialnych przez istniejące technologie niemedialne;
3/ powstawanie nowych technologii medialnych.
Przykładem pierwszej grupy zmian jest radio, gdzie dzięki technologii kodowania przekazu
sygnał może zostać rozszerzony o element tekstu. Zjawisko podobne do telegazety w przekazie
telewizyjnym, ma zastosowanie w zakresie medium opisywanego dotychczas jako wyłącznie audial-
50
ne. Podobnie w przypadku Internetu, którego dotychczasowe funkcje rozszerzyły się o możliwości
transmisji sygnału radiowego i telewizyjnego, a nawet telefonicznego. W efekcie postępu technologicznego udało się przełamać barierę przepustowości Internetu. Dzięki szerokopasmowym sieciom,
zdolnym do przesyłania danych z prędkością 2 megabajtów na sekundę, możliwe będzie uzyskanie
dostępu do zasobów audiowizualnych. Innymi przykładami rozszerzania dotychczas istniejących
mediów o nowe funkcje są sieci telewizji kablowej umożliwiające dostawę Internetu oraz cyfrowe
aparaty fotograficzne z funkcjami rejestracji obrazu ruchomego i dźwięku. Zmiany zachodzące
w tradycyjnych mediach, obok tendencji rozszerzania funkcji, która najczęściej sprowadza się do
zapewnienia oddziaływania na niedostępne wcześniej zmysły człowieka lub postępu jakości oddziaływania na zmysł już eksploatowany charakteryzują się dodatkowym, specjalnym parametrem.
Wszystkie tzw. tradycyjne dwudziestowieczne media przekazu informacji masowej jak prasa, radio,
czy telewizja posługiwały się technologią umożliwiającą jednostronną komunikację z odbiorcą. Stąd
pochodziły mało już aktualne określenia w rodzaju „środki masowego przekazu”. Podlegające konwergencji istniejące już media masowe mają tendencję rozbudowywania się o możliwość zwrotnego
kontaktu ze strony odbiorcy, umożliwienia mu wyboru przekazu, z którym obcuje lub zapewnienia
odbiorcy możliwości realizacji autonomicznej i indywidualnej aktywności. Tradycyjne media masowe
rozszerzone o nowe funkcje pozwalają na wybór serwisów informacyjnych, przekaz stanowiska lub
opinii odbiorcy, a nawet dokonywanie zamówień, zakupów i zapłaty za produkty i usługi. Tzw. nowe
media, jak Internet ulegają dalszym zmianom funkcjonalnym poprzez rozbudowywanie serwisów,
w których ośrodkiem nadawczym przestaje być instytucja medialna, a staje się potencjalnie każdy z
użytkowników. We wszystkich typach mediów trwają prace nad rozwojem możliwości zapewnienia
relacji jeden użytkownik do wielu np. grupy dyskusyjne w sieciach komputerowych oraz wielu do
wielu np. formy telekonferencji (kilka ośrodków z wieloma użytkownikami) i teleseminariów (wielu
użytkowników w różnych ośrodkach).
Analizując zjawisko obejmowania funkcji medialnych przez technologie niemedialne wskazać
należy przykład telefonu. Analitycy rynku telekomunikacyjnego zapowiadali, iż tradycyjny telefon
zostanie w okresie najbliższych lat całkowicie wyeliminowany na korzyść technologii przekazu głosu
za pośrednictwem Internetu (Voice over IP). Przez dziesiątki lat uznawany za prosty przyrząd służący do kablowego przesyłania głosu na odległość, ze względu na koszty i techniczne ograniczenia pomijany wśród mediów masowej komunikacji, ponownie rozkwita. Współczesny telefon nie wymaga
kablowego podłączenia. Posiada funkcję radia, teletekstu, a coraz częściej służy także do rejestracji
i transmisji obrazu. Bezprzewodowy protokół dostępu (WAP) pozwala wykorzystywać telefon jako
końcówkę sieci WWW. Nie mniej spektakularnym przykładem są coraz bardziej rozpowszechnione
formy umożliwiania dostępu do Internetu za pośrednictwem sieci elektroenergetycznych, które
jeszcze kilka lat temu służyły jedynie dostawie prądu. Tendencja do rozszerzania o funkcje medialne technologii dotychczas niezwiązanych z masową komunikacją ma podstawowy cel: uzyskanie
możliwości oddziaływania jednorodnym przekazem na duże grupy populacyjne.
51
Przykładem nowych mediów powstających poprzez połączenie funkcji mediów już istniejących jest
sieć WWW oparta na systemie sieci komputerowych LAN i WAN, techniki cyfrowego zapisu informacji
audiowizualnej, jak DVD, technologie cyfrowe w telefonii przewodowej kolejne technologie telefonii
komórkowej, w tym wciąż w naszym kraju zapowiadany UMTS, systemy medialnych platform cyfrowych, a nawet idea elektronicznych kart płatniczych. Co roku rejestruje się kilkadziesiąt kolejnych
mniej lub bardziej spektakularnych wynalazków o charakterze medialnym. Jednym z najnowszych
jest technologia VDSL, czyli protokół wideo pozwalający na przekazywanie danych z dwustukrotnie
większą prędkością niż używana w dzisiejszych modemach.
Obecne konsekwencje
Uczestnicząc w zachodzącym zjawisku konwergencji mediów mamy tendencję nie zauważać zachodzących zmian, a w szczególności nie analizujemy ich skutków i konsekwencji. Dlatego szczególnie
istotne jest stwierdzenie jakiego rodzaju zmiany w środowisku społecznym i gospodarczym są efektem tego procesu. Dostępne publikacje skupiają się na skutkach zmian empirycznie rejestrowanych
w teraźniejszości. Podstawowa obserwacja dotyczy przekształcania warunków życia jako wynik konwergencji. Na tej podstawie budowane są teorie społeczne oznajmiające np. powstanie społeczeństwa
informacyjnego i nowe doktryny gospodarcze uzasadniające zjawiska globalnej ekonomii jak koncepcja gospodarki opartej na wiedzy (z ang. knowledge-based economy), a nawet deklarację Nowej
Gospodarki. Obserwatorzy obecnych zmian gospodarczych wskazują z jednej strony na niebezpieczeństwo zmniejszania się rynku pracy jako efektu informatyzacji i automatyzacji, podkreślając jednocześnie potencjał tworzenia nowych miejsc pracy na stanowiskach związanych z obsługą mediów
elektronicznych, a także zjawisko samozatrudnienia rosnące na znaczeniu dzięki umożliwieniu przez
technologie informatyczne wykonywania coraz większej ilości zawodów w domach.4
Wszelkie tego rodzaju rozważania uznać należy za co najmniej niepełne, a na pewno przedwczesne, biorąc pod uwagę brak jednoznacznej pewności kierunku, w jakim postęp technologii
medialnych będzie zmierzał, a co za tym idzie niepewność charakteru ich skutków.
Prognoza na przyszłość
Niektórzy teoretycy wskazują, iż efektem zjawiska konwergencji mediów będzie jednorodne,
zintegrowane spectrum informacyjne obejmujące sfery dźwięku, obrazu, a nawet video. Nie ulega
wątpliwości, iż tendencje rozwoju systemów medialnych idą w kierunku rozszerzenia płaszczyzn
oddziaływania oraz zapewnienia dwustronności komunikacji. Takie prace prowadzone są zarówno
przez sieci telewizyjne, jak i operatorów telekomunikacyjnych, których głównym priorytetem jest
uzyskanie przepustowości łączy umożliwiających szybkie przekazywanie obrazu. Analitycy rynku
telekomunikacyjnego prognozują, iż do 2006 roku szybkość mobilnych łączy wzrośnie szesnastokrotnie do poziomu 2 Mb/s.5 Prognozuje się, że w 2004 roku udział usługi transmisji danych w
obrotach firm telekomunikacyjnych wyniesie w Europie około 30%.6
52
Nadzieje teoretyków odnośnie powstania jednorodnej i zunifikowanej płaszczyzny komunikacji
zdają się być mrzonką szczególnie w kontekście gospodarczej konkurencji technologicznej pomiędzy dostawcami produktów i usług. Podobnie niejednoznaczna jest wola odbiorców do akceptacji
zmian technologicznych. Kilka lat temu w wyniku ustawowej zmiany pasma nadawania programów
radiowych polscy użytkownicy byli zmuszeni do wymiany lub przestrojenia swoich odbiorników
radiowych. Podobnie już bardzo nieodległa technologia mediów cyfrowych rodzi problem odbiorników. Stosowane dotychczas telewizory, magnetowidy i odbiorniki radiowe nie są przystosowane do
odbioru sygnału cyfrowego. W początkowej fazie wprowadzania technologii cyfrowej użytkownicy
będą zapewne kupować urządzenia dekodujące, jednak są już produkowane na świecie telewizory z
przeznaczeniem do odbioru sygnału cyfrowego, a nawet wyposażone w czytniki kart dekodujących
programy płatne. Wybór konkretnego urządzenia, a w konsekwencji technologii i dostawcy usługi
pozostanie przywilejem każdego z nas. Konwergencja mediów zwiększa bowiem zakres wyborów
konsumenckich. Decyzja odbiorców dotyczyć będzie wyboru jednego z tysięcy kanałów i jego zawartości, czasu obcowania z komunikatem, a także tak banalnej materii jak zakupy i płatności.
Zjawisko konwergencji mediów, poza wszelkimi konsekwencjami społecznymi i makroekonomicznymi rodzi także skutki w dziedzinie komunikacji rynkowej. Rewolucja cyfrowa sprawia, że reklamodawcy będą musieli zwracać baczniejszą uwagę na odpowiedni sposób wydatkowania swoich
budżetów reklamowych. Współcześnie odbiorcy obcują z reklamą podczas innych czynności, a fakt
wystawienia ich na działanie reklamy jest zależny od reklamodawcy. Wraz ze wzrostem znaczenia
i zakresu decyzji konsumenckich maleje wpływ reklamodawcy na efektywność ekspozycji reklamy.
Rozwijające się systemy subskrybcji medialnej dodatkowo ograniczają możliwości reklamodawcy
ustawienia przekazu w zasięgu percepcji odbiorcy. Z drugiej jednak strony grupy odbiorców niechętne ponoszeniu opłat za dostęp do przekazów medialnych w coraz większym stopniu będą gotowe
obcować z reklamą, a nawet poddawać się coraz bardziej skrupulatnym procesom identyfikacji
osobniczej. Cyfrowa rzeczywistość wyposaży w ten sposób reklamodawców w kompleksową wiedzę
o indywidualnym konsumencie oraz narzędzia pozwalające na kierunkowe dotarcie do niego z
pożądanym komunikatem. Proces zanikania masowych grup odbiorców (narrowcasting) na rzecz
oddziaływania niszowego następuje od początku lat osiemdziesiątych. Dotychczasowe rozumienie
mediów elektronicznych jako procesu nadawania i jednoczesnego odbierania, a także koncept
ulotności przekazu elektronicznego będą musiały zostać zweryfikowane. Zachodzące zmiany w
środowisku mediów pozwolą na przechowywanie i dowolne wielokrotne odtwarzanie wybranych
przekazów. Dotychczasowe pasywne oglądanie przekazów na ekranie zmieni się w wykorzystywanie tego samego ekranu do bardzo różnorodnych celów pożądanych przez samego odbiorcę.
dr Adam Grzegorczyk
Rektor Wyższej Szkoły Promocji
1
2
Caroline Marshall, „Digital revolution” w: Pocket Advertising, Profile Books Ltd, Londyn, 1998
Zbigniew Benbenek, prezes Zjednoczonych Przedsiębiorstw Rozrywkowych, wypowiedź podczas dyskusji Komisji
53
3
4
5
6
Kultury i Środków Przekazu Sejmu RP w dniu 19 grudnia 2001 roku, Biuletyn Sejmowy nr: 175/IV, Komisja
Kultury i Środków Przekazu /nr 9/
Caroline Marshall, „Digital revolution” w: Pocket Advertising, Profile Books Ltd, Londyn, 1998
Włodzimierz Gogołek, IT a przywilej pracy, III Ogólnokrajowa konferencja „Internet – Wrocław 2001”, materiały
konferencyjne.
strona internetowa firmy badawczej Gartner Group www.gartner.com, luty 2001
strona internetowa firmy badawczej Gartner Group www.gartner.com, maj 2000

Komunikacja a media elektroniczne

Transkrypt

Podobne dokumenty

otwórz pełny tekst w formacie pdf

informator: LICEUM PROFILOWANE ZARZĄDZANIE INFORMACJĄ

Specjalista ds. Marketingu Zakres obowiązków

Twoja Ścieżka Kariery Specjalista ds. Marketingu i Sprzedaży

punkt podłączenia do mediów

Konspekt lekcji j. polskiego lub WOSu Czas realizacji: 45 minut

Media w 2020 roku czyli IV władza bez wad w przyszłości. Media to