docZachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych
download 
Reklamacja Transkrypt
Zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych
Problemy ZarzÈdzania, vol. 11, nr 1 (40), t. 1: 143 – 156 ISSN 1644-9584, © Wydziaï ZarzÈdzania UW DOI 10.7172/1644-9584.40.9 Zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych Nadesïany: 02.11.12 | Zaakceptowany do druku: 10.02.13 Hanna Górska-Warsewicz* Celem artykuïu byïo przedstawienie wybranych aspektów zachowañ konsumenckich wobec marek wbsytuacjach kryzysowych. Jako kryteria róĝnicujÈce przyjÚto percepcjÚ elementów skïadowych marek oraz percepcjÚ cen. Dla kaĝdego z kryterium uwzglÚdniono trzy poziomy analityczne, co pozwoliïo skonstruowaÊ macierz zachowañ konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych. Identyfikacji sytuacji kryzysowej z perspektywy konsumenta dokonano, uwzglÚdniajÈc spadek dochodów w gospodarstwach domowych w nieznacznym i znacznym stopniu. Na podstawie badañ jakoĂciowych okreĂlono zakresy znacznego i nieznacznego spadku dochodów oraz dokonano identyfikacji reakcji konsumentów w zakresie przyjÚtych parametrów róĝnicujÈcych. W ostatniej czÚĂci artykuïu opisano gïówne zjawiska w zachowaniach konsumenckich wobec marek w sytuacjach kryzysowych: obniĝenie lojalnoĂci wobec marek ib wzrost lojalnoĂci cenowej oraz konsumenckÈ akceptacjÚ rozszerzenia marek i tworzenia submarek wb niĝszych segmentach cenowych. Sïowa kluczowe: marka, zachowania konsumenckie wobec marek, lojalnoĂÊ konsumentów wobec marek, lojalnoĂÊ cenowa, rozszerzanie marki. Consumer behavior towards brands in crisis situations Submitted: 02.11.12 | Accepted: 10.02.13 The aim of this study was to present selected aspects of consumer behavior towards brands in crisis situations. The perception of component elements of brands as well as the perception of prices were accepted as differentiating criteria. For every criterion three analytic levels were considered, which lead to the construction of matrix with regards to consumer behavior towards brands in crisis situations. The identification of crisis situation from the consumer’s perspective was executed, taking into account the decrease of households earnings in insignificant and considerable degree. The ranges of insignificant and considerable decrease of households earnings were established on basis of qualitative investigations. In the last part of this study - the main phenomena in consumer behaviors towards brands were presented with special attention given to lowering of consumers’ brand loyalty and the growth of price loyalty as well as the consumer acceptance of brand extension and creating the subbrands in lower price segments. Keywords: brand, consumer behavior towards brands, consumer loyalty towards brands, price loyalty, brand extension. JEL: M31 * Hanna Górska-Warsewicz – dr hab., Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji, Wydziaï Nauk ob ¿ywieniu Czïowieka i Konsumpcji, SGGW w Warszawie. Adres do korespondencji: Szkoïa Gïówna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie, ul. Nowoursynowskab 159C, 02-787 Warszawa, e-mail: [email protected]. Hanna Górska-Warsewicz 1. WstÚp ZmiennoĂÊ zachowañ konsumenckich determinowana sytuacjami kryzysowymi odzwierciedla siÚ w zróĝnicowanej wielkoĂci i strukturze zakupów produktów i usïug. WieloĂÊ kryteriów implikujÈcych te zmiany wynika zbcharakterystyki socjoekonomicznej konsumentów, rodzaju zaspokajanych potrzeb oraz uwarunkowañ odnoszÈcych siÚ do procesu decyzyjnego. Jednym z parametrów róĝnicujÈcych zachowania konsumentów w sytuacjach kryzysowych jest marka, sposób percepcji jej znaczenia, elementów jÈ ksztaïtujÈcych, wreszcie oferowanych korzyĂci w kontekĂcie okreĂlonego poziomu ceny. Celem niniejszego opracowania byïo przedstawienie wybranych aspektów zachowañ konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych. BazujÈc na przeglÈdzie literatury, wïasnych badaniach i przemyĂleniach, przyjÚto dwa kryteria róĝnicujÈce zachowania konsumenckie: percepcjÚ elementów skïadowych marki (materialnych i symbolicznych) oraz percepcjÚ ceny. KonsekwencjÈ byïo skonstruowanie macierzy zachowañ konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych i identyfikacja gïównych zjawisk. 2. Materiaï i metodyka W ocenie zachowañ konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych przyjÚto dwa kryteria róĝnicujÈce, stanowiÈce jednoczeĂnie parametry do konstrukcji dwóch macierzy. Wyróĝniono: percepcjÚ elementów skïadowych marki oraz percepcjÚ cen. Dla kaĝdego zb kryteriów przy konstrukcji macierzy uwzglÚdniono trzy poziomy. Dla percepcji elementów skïadowych marki przyjÚto: (a) przewagÚ elementów materialnych, (b) równowagÚ elementów materialnych i symbolicznych oraz (c) przewagÚ elementów symbolicznych. AnalizujÈc percepcjÚ ceny produktów i usïug wystÚpujÈcych pod danÈ markÈ, wyróĝniono: (a)b cenÚ wysokÈ, (b) cenÚ ĂredniÈ i (c) cenÚ niskÈ. Z poïÈczenia tych dwóch kryteriów, kaĝdego na trzech poziomach analitycznych, otrzymano macierz skïadajÈcÈ siÚ z dziewiÚciu pól odzwierciedlajÈcych zróĝnicowane zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych. Identyfikacji sytuacji kryzysowej z perspektywy konsumentów dokonano, wykorzystujÈc wyniki badañ jakoĂciowych przeprowadzonych w postaci indywidualnych wywiadów pogïÚbionych w I poïowie 2012 r. na próbie 150 konsumentów w Warszawie. Z wymienionego badania na potrzeby niniejszego opracowania przyjÚto interpretacjÚ sytuacji kryzysowej w postaci spadku dochodów gospodarstw domowych konsumentów oraz identyfikacjÚ zachowañ konsumenckich wobec marek. Dla peïniejszego zobrazowania zachowañ konsumentów przyjÚto dwa zakresy spadku dochodów, okreĂlone przez konsumentów jako: „nieznaczny” i „znaczny spadek dochodów”. Dla pierwszego zakresu, tj. nieznacznego spadku dochodów, przyjÚto obniĝenie dochodów Ărednio o 14% w okresie 144 DOI 10.7172/1644-9584.40.9 Zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych 2–3 miesiÚcy. Przedziaï spadku dochodów o 10–20% wskazaïa najwiÚksza grupa respondentów (54%). Dla 28% badanych nieznaczny spadek dochodów oznaczaï ich obniĝenie o 0–10%, pozostali wskazywali na spadek dochodów o 20–30%. Znaczny spadek dochodów konsumentów przyjÈï wartoĂÊ ĂredniÈ 37%. Prawie 60% badanych okreĂliïa jako znaczÈcy spadek dochodów mieszczÈcy siÚ w przedziale 30–40% w okresie 2–3 miesiÚcy. PrzyjÚte zakresy nieznacznego i znacznego spadku dochodów pozwoliïy na skonstruowanie dwóch macierzy zachowañ konsumenckich wobec marek. 3. Czynniki róĝnicujÈce zachowania konsumenckie wobec marek w sytuacjach kryzysowych Zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych podlegajÈ zróĝnicowaniu z uwzglÚdnieniem wielu kryteriów odnoszÈcych siÚ do rodzaju kategorii produktowej, jej znaczenia w procesie zaspokajania potrzeb oraz dotychczasowego udziaïu wbstrukturze zakupów. Naleĝy równieĝ wziÈÊ pod uwagÚ rodzaj marki (marka korporacyjna, marka indywidualna, submarka), speïniane przez niÈ funkcje i oferowane korzyĂci. Pod wpïywem sytuacji kryzysowej inaczej ksztaïtujÈ siÚ zachowania konsumentów wobec znanych marek korporacyjnych, inaczej zaĂ wobec marek indywidualnych. Z punktu widzenia zmian zachowañ konsumentów wobec marki istotna jest równieĝ ewolucja pojÚcia marki z wïÈczeniem elementów symbolicznych. Zachowania konsumentów wobec marek w dobie kryzysu sÈ determinowane percepcjÈ marki, co implikuje percepcjÚ elementów jÈ ksztaïtujÈcych. Rozbudowa elementów ksztaïtujÈcych markÚ wynika ze wzrastajÈcej liczby pozycji asortymentowych, rozwoju nowych kategorii produktowych ib róĝnicowania ofert kierowanych do róĝnych grup odbiorców. Na potrzeby niniejszego opracowania przyjÚto dwa kryteria róĝnicujÈce zachowania konsumentów wobec marek w sytuacji kryzysowej i stanowiÈce podstawÚ konstrukcji macierzy zachowañ konsumentów wobec marek. WyodrÚbniono: 1. PercepcjÚ marki wynikajÈcÈ z róĝnej kombinacji elementów materialnych ib niematerialnych jako elementów skïadowych marki. 2. Postrzeganie ceny produktów lub usïug dostÚpnych pod danÈ markÈ. 3.1. Percepcja elementów skïadowych marki jako czynnik róĝnicujÈcy zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych Zróĝnicowanie zachowañ konsumentów wobec marek w dobie kryzysu wynika zb kombinacji elementów skïadowych tworzÈcych markÚ. Naleĝy wskazaÊ na dychotomicznÈ naturÚ skïadu marki (wystÚpowanie wyïÈcznie elementów materialnych na jednym biegunie oraz elementów symbolicznych na drugim) oraz szeregu kombinacji poĂrednich odzwierciedlajÈcych poïÈczenie elementów materialnych i symbolicznych w róĝnym stopniu ib zakresie1. Problemy ZarzÈdzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013 145 Hanna Górska-Warsewicz W literaturze cytowane sÈ liczne koncepcje elementów skïadowych marki. Na przykïad w koncepcji H.bDavidsona (1997, s. 376–377) marka to „pojÚcie wielopïaszczyznowe” rozpatrywane przez górÚ lodowÈ brandingu, uwzglÚdniajÈcÈ istnienie: – elementów niewidzialnych, zwiÈzanych z kompetencjami, aktywami ib moĝliwoĂciami przedsiÚbiorstwa dotyczÈcymi tej marki (m.in. wysoka jakoĂÊ, wysoki poziom obsïugi, sprawnie dziaïajÈcy dziaï badañ i rozwoju, efektywna sprzedaĝ, sprawnie dziaïajÈca dystrybucja); – elementów widzialnych, odzwierciedlajÈcych podjÚte przez przedsiÚbiorstwo decyzje w zakresie dziaïañ marketingowych oraz zwiÈzanych z procesami inwestycyjnymi i alokacjÈ Ărodków finansowych (nazwa ibsymbol marki, jej prezentacja rynkowa, cena oraz podejmowane dziaïania reklamowe). Koncepcja J.N. Kapferera (2009, s. 39–43) identyfikuje relacje miÚdzy produktem ib markÈ. Produkt odpowiada za atrybuty widzialne odnoszÈce siÚ do parametrów fizykochemicznych. Marka reprezentuje elementy niematerialne/symboliczne zwiÈzane zb zapewnieniem gwarancji i stanowiÈce podstawÚ do kreowania skojarzeñ wynikajÈcych zb wizji marki, jej wartoĂci, filozofii, charakterystyki typowego nabywcy, jego osobowoĂci itp. Koegzystencja elementów widzialnych i niewidzialnych powoduje wystÈpienie tzw. efektu halo, stanowiÈcego ěródïo wartoĂci kreowanej przez markÚ. Wb tym aspekcie znana marka wpïywa na percepcjÚ konsumentów w zakresie atrybutów produktu, potÚgujÈc efekt odbioru przekazu. W odniesieniu do dóbr konsumpcyjnych naleĝy stosowaÊ podejĂcie holistyczne odnoszÈce siÚ do wspóïistnienia elementów materialnych i symbolicznych, z podkreĂleniem wzrastajÈcej roli symboliki. Znajduje to odzwierciedlenie w kategoriach produktowych ob wysokim stopniu rozwoju marek, w pozycjonowaniu których dominujÈ elementy symboliczne. Ksztaïtowanie kompozycji elementów marki jest zaleĝne od przyjÚtych przez przedsiÚbiorstwo rozwiÈzañ w zakresie architektury marek. W tym aspekcie mówiÊ moĝna ob markach zbiorowych, indywidualnych i formach poĂrednich, czyli submarkach2. Pozwala to na zróĝnicowane uwypuklenie aspektów symbolicznych przez poszczególne rodzaje marek gwarantujÈcych kreowanie pozytywnych skojarzeñ. Skojarzenia kreowane przez markÚ powstajÈ pod wpïywem transmisji przekazu i sÈ wypadkowÈ zintegrowanych dziaïañ podejmowanych przez przedsiÚbiorstwo. StanowiÈ jednoczeĂnie odzwierciedlenie elementów symbolicznych i materialnych marki, bÚdÈc jednoczeĂnie silnie zwiÈzane zbjej rodzajem zaprojektowanym w ramach architektury marek. Skojarzenia stanowiÈ podstawÚ wizerunku marki, czyli jej obrazu rozpatrywanego przez pryzmat doznañ symbolicznych. Na ten obraz wb istotny sposób wpïywa percepcja rodzaju marki, pozwalajÈca na skoncentrowanie siÚ na innych elementach przekazu rynkowego (Górska-Warsewicz, 2011a, s. 487–497). W tym nurcie rozwaĝañ naleĝy przyjÈÊ trzyelementowÈ klasyfikacjÚ elementów marki (Górska-Warsewicz, 2011a, s. 489–490): 146 DOI 10.7172/1644-9584.40.9 Zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych – elementy symboliczne, odwoïujÈce siÚ do reprezentowanych przez przedsiÚbiorstwo wartoĂci, kultury organizacyjnej, przyjÚtej i realizowanej strategii, dziaïañ spoïecznych, tradycji, wizji i misji przedsiÚbiorstwa; – elementy materialne, dajÈce moĝliwoĂÊ powstania symbolicznych skojarzeñ, tj. grafika opakowania, nazwa i logo marki, okreĂlone wïaĂciwoĂci produktu odwoïujÈce siÚ do innowacyjnoĂci i oryginalnoĂci produktu, takĝe miejsce danej marki w architekturze marek przedsiÚbiorstwa; – elementy materialne, bezpoĂrednio zwiÈzane z produktem i technologiÈ produkcji, tj. wïaĂciwoĂci fizyczne i organoleptyczne, dobór surowców, dodatków i substancji konserwujÈcych, konsystencja, rodzaj opakowania i jego cechy funkcjonalne. WyszczególniajÈc elementy symboliczne, naleĝy wskazaÊ przede wszystkim na postrzeganÈ jakoĂÊ, prestiĝ, zapewnienie miejsca w grupie spoïecznej, sygnalizowanie statusu itp. Ich znaczenie wynika z tworzenia pozytywnej relacji miÚdzy konsumentem a markÈ, bÚdÈcej w przyszïoĂci podstawÈ lojalnoĂci konsumentów. Stanowi to jednoczeĂnie warunek konieczny do budowy silnych marek przez przedsiÚbiorstwa funkcjonujÈce w burzliwym otoczeniu. Plasuje to markÚ w sferze symboliki, determinujÈc symbolicznÈ funkcjÚ marki. 3.2. Postrzeganie ceny jako element róĝnicujÈcy zachowania konsumenckie wobec marek w sytuacjach kryzysowych W dobie obecnej cenÚ naleĝy analizowaÊ nie tylko przez pryzmat uwarunkowañ wewnÚtrznych przedsiÚbiorstw i zewnÚtrznych odnoszÈcych siÚ do firm konkurencyjnych. IstotnÈ pïaszczyznÈ analizowania cen jest percepcja konsumencka. Cena traktowana jest przez konsumenta jako zakodowany przekaz komunikacyjny. MówiÊ naleĝy o cenie jako parametrze jakoĂci, prestiĝu oraz przynaleĝnoĂci do okreĂlonej grupy socjoekonomicznej. Wbtakim rozumieniu cenÚ naleĝy analizowaÊ w ujÚciu szerszym i wÚĝszym. UjÚcie szersze zakïada uwzglÚdnienie wszystkich elementów skïadowych produktu, wïÈczajÈc rdzeñ produktu, opakowanie, markÚ, rodzaj uĝytego surowca itp. Natomiast ujÚcie wÚĝsze moĝe siÚ odnosiÊ do wpïywu ceny na wyodrÚbnione elementy skïadowe, np. wpïyw ceny na postrzeganie przez konsumentów jakoĂci marki (Górska-Warsewicz, 2004, s. 85–94; Górska-Warsewicz, 2005, s. 448–450). WartoĂÊ ceny jako wskaěnika jakoĂci produktu jest uzaleĝniona od kategorii produktowej. W przypadku dóbr homogenicznych cena jest niewystarczajÈcym wskaěnikiem jakoĂci, istotne znaczenie majÈ kryteria uĝytkowe. Dla dóbr heterogenicznych znaczenie ceny w kontekĂcie jakoĂci wzrasta wraz ze wzrostem zróĝnicowania miÚdzy produktami ib markami (Hanna ib Dodge, 1997, s. 37–38). Wpïyw ceny na decyzje zakupu jest uzaleĝniony równieĝ od kombinacji cech produktu ib poziomu jakoĂci. Cena postrzegana jest jako pieniÚĝne wyraĝenie wartoĂci, jakoĂci lub korzyĂci, jakie daje dany produkt, odnoszÈc Problemy ZarzÈdzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013 147 Hanna Górska-Warsewicz siÚ do innych produktów. Naleĝy jÈ traktowaÊ równieĝ w kategoriach oceny produktu przez rynek (Karasiewicz, 1997, s. 41–44; Hanna i Dodge, 1997, s.b 24–25). WartoĂÊ odzwierciedlana przez cenÚ produktu dotyczy powiÈzania poszczególnych cech produktu, wïÈczajÈc: (1) cechy fizyczne zwiÈzane zb funkcjonowaniem produktu oraz odnoszÈce siÚ do wygody, niezawodnoĂci, estetyki wykonania, (2) cechy dodatkowe, tj. pomoc techniczna, serwis, (3)b cechy symboliczne, obejmujÈce status, prestiĝ, bezpieczeñstwo. Wb tym rozumieniu cena zawiera informacje przeznaczone dla konsumentów wskazujÈce na wzrost wartoĂci przy wyĝszej cenie. Konsument, nabywajÈc okreĂlony produkt dostÚpny w danej cenie, decyduje siÚ na istniejÈcy poziom wartoĂci i jakoĂci (Hanna i Dodge, 1997, s. 24–25). Oddziaïywanie ceny na decyzje podejmowane przez konsumentów – oprócz postrzegania wartoĂci – jest zwiÈzane z sygnalizowaniem statusu. Wyĝsza cena – przez wyïÈczenie znacznych grup nabywców – okreĂla status, wskazujÈc, iĝ tylko niektórzy mogÈ zakupiÊ produkt danej marki (Hanna i Dodge, 1997, s. 36). W odniesieniu do rynku ĝywnoĂci moĝe to dotyczyÊ produktów luksusowych oraz marek pozycjonowanych w wyĝszych segmentach cenowych. 4. Macierze zachowañ konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych PrzyjÚcie dwóch kryteriów róĝnicujÈcych zachowania konsumentów wobec marek wb sytuacjach kryzysowych (przy nieznacznym i znacznym spadku dochodów wb gospodarstwach domowych konsumentów) pozwoliïo zidentyfikowaÊ szczegóïowe reakcje konsumentów w zaleĝnoĂci od percepcji ceny oraz percepcji elementów skïadowych marki (rys. 1 i 2). Przy nieznacznym spadku dochodów (Ărednio o 14% w ciÈgu 2–3 miesiÚcy) na szczególnÈ uwagÚ zasïuguje utrzymanie wielkoĂci i czÚstotliwoĂci zakupów na staïym poziomie w poczÈtkowym okresie w przypadku przewagi elementów symbolicznych marki ib postrzegania ceny jako wysokiej. JednoczeĂnie wskazaÊ naleĝy na intensywne poszukiwanie promocji cenowych dla utrzymania zakupów danej (znanej) marki na dotychczasowym poziomie. Przeciwlegïy biegun macierzy (przewaga elementów materialnych marki ib niska cena) charakteryzuje siÚ utrzymaniem wielkoĂci zakupów produktów z danej kategorii produktowej przy obniĝaniu lojalnoĂci konsumenckiej wobec marek. Wskazuje to na nasilenie siÚ lojalnoĂci podzielnej i wzrost liczby nabywanych marek, wïÈczajÈc marki handlowe sieci detalicznych. Przy niskiej lub Ăredniej cenie i jednoczeĂnie przewadze elementów symbolicznych marki obserwowane jest – w miarÚ moĝliwoĂci – utrzymanie wielkoĂci ibczÚstotliwoĂci zakupów i konsumpcji. CzÚstÈ reakcjÈ wystÚpujÈcÈ wbsytuacji przewagi elementów materialnych marki jest poszukiwanie innych, tañszych ib korzystniejszych alternatyw wyboru. 148 DOI 10.7172/1644-9584.40.9 Zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych Percepcja elementów skïadowych marki ¥rednia Wysoka Cena produktu/usïugi Niska Przewaga elementów materialnych Równowaga elementów materialnych ib symbolicznych Przewaga elementów symbolicznych • Utrzymanie wielkoĂci zakupów produktów zb danej kategorii przy obniĝeniu lojalnoĂci konsumentów wobec marek • W miarÚ moĝliwoĂci utrzymanie wielkoĂci ib czÚstotliwoĂci zakupów ib konsumpcji • W miarÚ moĝliwoĂci utrzymanie wielkoĂci ib czÚstotliwoĂci zakupów ib konsumpcji • Poszukiwanie tañszych alternatyw • Poszukiwanie tañszych alternatyw • W miarÚ moĝliwoĂci utrzymanie wielkoĂci ib czÚstotliwoĂci zakupów ib konsumpcji • Obniĝenie lojalnoĂci konsumentów wobec marek • Poszukiwanie innych, korzystniejszych alternatyw • Rezygnacja zb zakupów danej marki • Ewentualne zmniejszenie wielkoĂci lub czÚstotliwoĂci zakupów • Poszukiwanie tañszych alternatyw • Utrzymanie wielkoĂci ib czÚstotliwoĂci zakupów na staïym poziomie wb poczÈtkowym okresie • Ewentualne zmniejszenie wielkoĂci lub czÚstotliwoĂci zakupów • Intensywne poszukiwanie promocji cenowych dla utrzymania zakupów danej marki na dotychczasowym poziomie Rys. 1. Macierz zachowañ konsumenckich przy nieznacznym spadku dochodów. ½ródïo: opracowanie wïasne. Znaczny spadek dochodów konsumentów determinuje pogïÚbianie siÚ spadku lojalnoĂci konsumentów wobec marek przy jednoczesnym ugruntowywaniu siÚ lojalnoĂci cenowej (rys. 2). Takie zjawisko wystÚpuje w przypadku niskiej i Ăredniej ceny przy przewadze elementów materialnych marki. Wzrost udziaïu elementów symbolicznych jako elementów skïadowych marki opóěnia rezygnacjÚ konsumentów z wyboru znanej marki. Przeciwdziaïaniem na spadek dochodów jest zmniejszenie wielkoĂci i czÚstotliwoĂci zakupów, akceptacja submarek powstaïych w wyniku rozszerzania znanych marek wb dóï, w dïuĝszej perspektywie caïkowita rezygnacja z zakupów tego typu produktów lub usïug. Naleĝy równieĝ zaznaczyÊ, iĝ w dobie kryzysu obserwuje Problemy ZarzÈdzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013 149 Hanna Górska-Warsewicz Percepcja elementów skïadowych marki Niska Przewaga elementów symbolicznych • Zmniejszenie lojalnoĂci konsumentów wobec marek • Poszukiwanie produktów zb danej kategorii produktowej ze wzglÚdu na zawartoĂÊ elementów symbolicznych • Wzrost udziaïu marek handlowych typu premium ¥rednia Równowaga elementów materialnych ib symbolicznych • Ugruntowanie • Ugruntowanie lojalnoĂci cenowej lojalnoĂci cenowej • Koncentracja na • Koncentracja wyborze produktów na wyborze pierwszej potrzeby produktów • Wzrost udziaïu marek pierwszej handlowych typu potrzeby ekonomicznego • Wzrost udziaïu marek handlowych typu ekonomicznego • Stopniowe • Ugruntowanie zmniejszanie lojalnoĂci lojalnoĂci cenowej konsumentów wobec • Poszukiwanie marek tañszych • Poszukiwanie alternatyw produktów zb danej • Rezygnacja kategorii produktowej zb zakupów ze wzglÚdu na równowagÚ elementów materialnych ib symbolicznych • Akceptacja submarek powstaïych w wyniku rozszerzania marek wb dóï • Zmniejszenie lojalnoĂci konsumentów wobec marek • Poszukiwanie produktów zb danej kategorii produktowej ze wzglÚdu na zawartoĂÊ elementów symbolicznych • Wzrost udziaïu marek handlowych typu premium • Akceptacja submarek powstaïych w wyniku rozszerzania znanych marek w dóï • Zmniejszenie wielkoĂci ib czÚstotliwoĂci zakupów • Poszukiwanie tañszych alternatyw • Rezygnacja z zakupów danej marki • Akceptacja submarek powstaïych w wyniku rozszerzania znanych marek w dóï • Pozytywna akceptacja promocji cenowych znanych marek • Zmniejszenie wielkoĂci ib czÚstotliwoĂci zakupów • W dïuĝszej perspektywie caïkowita rezygnacja zb zakupów tego typu produktów • Akceptacja submarek powstaïych w wyniku rozszerzania znanych marek w dóï • Pozytywna akceptacja promocji cenowych znanych marek Wysoka Cena produktu/usïugi Przewaga elementów materialnych • PogïÚbienie spadku lojalnoĂci konsumentów wobec marek • Poszukiwanie innych, korzystniejszych alternatyw • Natychmiastowa rezygnacja zb zakupów danej marki Rys. 2. Macierz zachowañ konsumenckich przy znacznym spadku dochodów. ½ródïo: opracowanie wïasne. 150 DOI 10.7172/1644-9584.40.9 Zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych siÚ wiÚkszÈ intensywnoĂÊ dziaïañ producentów w zakresie stosowania promocji cenowych. Stosowanie promocji cenowych jest w tym przypadku objawem elastycznego dostosowania siÚ do aktualnej sytuacji rynkowej, wbmniejszym stopniu jest postrzegane jako obniĝenie kapitaïu marki lub jej siïy. 5. Wybrane zjawiska zachowañ konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych AnalizujÈc spadek dochodów gospodarstw domowych konsumentów, róĝnicowanie przez percepcjÚ elementów skïadowych marki (materialne v.bsymboliczne) oraz postrzeganie cen, wytypowano zjawiska zwiÈzane bezpoĂrednio z markami, ich wyborem oraz konsumenckÈ akceptacjÈ. SÈ to: – obniĝenie lojalnoĂci konsumentów wobec marek i wzrost lojalnoĂci cenowej, – pozytywna konsumencka akceptacja rozszerzania marek i tworzenia submarek wb niĝszych segmentach cenowych. 5.1. Obniĝenie lojalnoĂci konsumentów wobec marek i wzrost lojalnoĂci cenowej DefinicyjnÈ analizÚ pojÚcia „lojalnoĂÊ” naleĝy rozpoczÈÊ od identyfikacji zróĝnicowanych pïaszczyzn deskrypcyjnych. R. Hallowell wyróĝniï dwa podejĂcia zmierzajÈce do wyjaĂnienia lojalnoĂci: lojalnoĂÊ traktowanÈ jako postawÚ, czyli subiektywne odczucia klientów powodujÈce ich indywidualne przywiÈzanie do poszczególnych produktów i ich marek, oraz lojalnoĂÊ analizowanÈ jako zachowanie odnoszÈce siÚ do powtarzania zakupu okreĂlonego produktu, jego rekomendowania itp. (Hallowell, 1996, s. 28; Sudolska, 2000, s. 318–319). Odzwierciedla to dwa aspekty lojalnoĂci: behawioralny, odnoszÈcy siÚ do zewnÚtrznego zachowania, oraz dotyczÈcy postaw odzwierciedlajÈcych wewnÚtrzne nastawienie konsumenta (Jakubowski, 2001, s. 4–7; Urban i Siemieniako, 2008, s. 11). W literaturze przedmiotu istotny jest nurt ujmujÈcy obydwa wymienione obszary lojalnoĂci (Przybyïowski, Hartley ibKerin, 1998, s. 119–121; Witek-Hajduk, 2001, s. 65; Duliniec, 1986, s. 192). LojalnoĂÊ wobec marki mierzy stopieñ przywiÈzania miÚdzy konsumentem a markÈ. OkreĂlana jest jako przewodzÈca odpowiedě, wyraĝona wb czasie w stosunku do jednego lub kilku znaków towarowych. Stanowi podstawÚ jej wartoĂci i jest kreowana przez zróĝnicowane czynniki, takie jak doĂwiadczenie z uĝywania, rozpoznanie/uznanie, toĝsamoĂÊ i postrzegana jakoĂÊ (Calderon, Cervera i Molla, 1997, s. 295). Na potrzeby niniejszej pracy przyjÚto, ĝe lojalnoĂÊ stanowi nabywanie produktów dostÚpnych pod danÈ markÈ, bÚdÈce odzwierciedleniem pozytywnej postawy konsumenta wobec marki oraz efektem procesu poznawczego zwiÈzanego z przekonaniem, ĝe nabywana marka w sposób satysfakcjonujÈcy zaspokaja potrzeby konsumenta oraz dostarcza korzyĂci Problemy ZarzÈdzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013 151 Hanna Górska-Warsewicz dodatkowych wbzaleĝnoĂci od analizowanej kategorii produktowej. PrzyjÚto wiÚc zaïoĝenie, ĝe aspekt behawioralny lojalnoĂci, przejawiajÈcy siÚ w powtarzalnoĂci zakupów danej marki, jest nastÚpstwem aspektu postawowego oraz innych czynników (Górska-Warsewicz, 2011b, s. 116). SpoĂród cytowanych w literaturze rodzajów lojalnoĂci: prawdziwej ib pozornej (Sudolska, 2000, s. 318–319; Bloemer i Kasper, 1995, s. 311; Górska-Warsewicz i Païaszewska-Reindl, 2002, s. 41) oraz o charakterze podzielnym i niepodzielnym (Sudolska, 2000, s. 321; Falkowski i Tyszka, 2001, s. 169; Górska-Warsewicz i Païaszewska-Reindl, 2002, s. 41) wb sytuacjach kryzysowych obserwuje siÚ nasilenie lojalnoĂci pozornej oraz o charakterze podzielnym. W dobie kryzysu zjawiskiem o intensywnym natÚĝeniu jest obniĝanie siÚ lojalnoĂci konsumentów wobec marek, co przejawia siÚ wzrostem liczby nabywanych marek odzwierciedlajÈcych lojalnoĂÊ podzielnÈ3. Naleĝy jednak zaznaczyÊ, ĝe obniĝanie siÚ lojalnoĂci konsumentów wobec marek nastÚpuje z róĝnÈ intensywnoĂciÈ. Przy traktowaniu lojalnoĂci jako emocjonalnej wiÚzi konsumenta z markÈ proces odchodzenia konsumenta od danej marki wywoïany sytuacjÈ kryzysowÈ jest dïuĝszy. Podobne zjawisko obserwuje siÚ, gdy konsument jest przekonany o zaspokajaniu przez danÈ markÚ jego potrzeb i pragnieñ. Opóěnione odchodzenie konsumenta od zakupów danej marki wystÚpuje w odniesieniu do marki z przewagÈ elementów niematerialnych i speïniajÈcych funkcjÚ symbolicznÈ. Natomiast skrócony proces rezygnacji konsumentów z dotychczas kupowanych marek obserwuje siÚ w przypadku marek z przewagÈ elementów materialnych, posiadajÈcych liczne substytuty. Tutaj decyzje wyboru odnoszÈ siÚ jedynie do nazwy, logo, opakowania i sloganu, wïÈczajÈc skïad produktu. Speïniane przez takie marki funkcje gwarancyjne, róĝnicujÈce, redukujÈce ryzyko przejmujÈ marki produktów substytucyjnych, w odniesieniu do których moĝna mówiÊ o korzystniejszej relacji cena–korzyĂci, cena–elementy materialne, cena–skïad produktu itp. Istotnym zjawiskiem w zachowaniach konsumenckich wobec marek wb sytuacjach kryzysowych jest wzrost lojalnoĂci cenowej, przejawiajÈcy siÚ wyborem zawsze wariantu najkorzystniejszego pod wzglÚdem ceny. Opisywana w literaturze jako przejaw niskiego poziomu przywiÈzania do produktu (firmy) i niskiej skïonnoĂci do dokonywania powtarzalnych zakupów danego produktu lub marki, w dobie kryzysu lojalnoĂÊ cenowa nabiera innego znaczenia. WskazaÊ tutaj naleĝy na wybór spoĂród ograniczonego repertuaru produktów i marek pozycjonowanych w najkorzystniejszym segmencie cenowym. Istotny jest równieĝ rodzaj zaspokajanych potrzeb oraz substytucyjnoĂÊ produktów i marek. W tym obszarze moĝna mówiÊ o powtarzalnoĂci zakupów przy jednoczesnym ciÈgïym poszukiwaniu wariantów korzystniejszych pod wzglÚdem cenowym. 152 DOI 10.7172/1644-9584.40.9 Zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych 5.2. Konsumencka akceptacja rozszerzania marek i tworzenia submarek w niĝszych segmentach cenowych Rozszerzenie marki jest definiowane jako uĝycie istniejÈcej nazwy marki do wejĂcia wb nowÈ kategoriÚ produktowÈ (Aaker i Keller, 1990, s.b27–41) ibstrategia rozciÈgania asortymentu, obejmujÈca rozszerzenie linii (lineb extension) oraz kategorii (categoryb extension) (Farquhar, 1989, s. 29). Rozszerzanie w ramach istniejÈcej linii produktów to poziome rozszerzanie marki (nowe produkty róĝniÈce siÚ smakiem, formÈ, ksztaïtem opakowania, wielkoĂciÈ opakowañ, skïadem, wyposaĝeniem, parametrami chemicznymi) lub pionowe rozszerzanie marki: rozciÈganie marki w dóï (streching down) ibwbgórÚ (streching up), czyli wprowadzanie na rynek produktu (produktów) oznaczonych stosowanÈ juĝ markÈ, lecz róĝniÈcych siÚ poziomem jakoĂci (niĝsza jakoĂÊ wbpierwszym przypadku i wyĝsza – wbdrugim) (Witek-Hajduk, 2001, s. 204–205; Altkorn, 1999, s. 62; Andrew, 1998, s. 188–195; Górska-Warsewicz, 2009, s. 535–543). Gïównym czynnikiem napÚdowym jest wzrost sprzedaĝy przez pozyskanie konsumentów wraĝliwych cenowo, co wskazuje, ĝe rozszerzanie w dóï jest ïatwiejsze do przeprowadzenia, ale bardziej ryzykowne dla przedsiÚbiorstwa. WĂród strategii marek przy rozszerzaniu w dóï przedsiÚbiorstwa wykorzystujÈ submarki ibmarki wspierane. KreujÈ one nowÈ markÚ, pozycjonujÈ istniejÈcÈ markÚ w niĝszym segmencie cenowym na innych rynkach lub repozycjonujÈ istniejÈcÈ markÚ na aktualnym rynku (Aaker, 2004, s. 231–250). Inny powód stosowania strategii rozszerzania marki z punktu widzenia przedsiÚbiorstwa to znaczÈce wydatki na rozwój nowej marki, tj. opracowanie koncepcji produktu, wybór ib ochronÚ prawnÈ nazwy, intensywnÈ reklamÚ (Urbanek, 2002, s. 201–202). Przesïanki do stosowania tej strategii to równieĝ postÚp technologiczny, korzyĂci skali oraz wiÚksza efektywnoĂÊ dziaïañ reklamowych (Kapferer, 2009, s. 363). Istotna jest równieĝ osobowoĂÊ marki przewaĝajÈca nad innymi cechami produktu oraz funkcjonowanie na rynkach rozwojowych, gdzie tworzone sÈ nowe segmenty, z produktami dla nowych grup konsumentów. NastÚpuje przeniesienie silnych pozytywnych skojarzeñ z marki pierwotnej na nowy produkt, zwiÈzanych z jakoĂciÈ, wykorzystanie ĂwiadomoĂci marki (znana marka redukuje ryzyko konsumenta), wzmocnienie pierwotnej marki przez poprawÚ wizerunku ib dodanie nowych funkcji (Aaker, 1991, s. 187–204). W dobie kryzysu wiÚksza intensywnoĂÊ dziaïañ producentów zmierzajÈca do rozszerzania marek w dóï wystÚpuje w przypadku marek korporacyjnych. Moĝe byÊ ono realizowane dwoma sposobami: 1. Przez wprowadzanie nowych marek pod „parasol” znanej marki korporacyjnej bez dodatkowych oznaczeñ. Daje to moĝliwoĂÊ ksztaïtowania jednolitego wizerunku, eksponujÈc elementy niematerialne marki zwiÈzane z reprezentowaniem przez niÈ okreĂlonych wartoĂci, kultury organizacyjnej i dziedzictwa. Problemy ZarzÈdzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013 153 Hanna Górska-Warsewicz 2. Przez tworzenie submarek w postaci podwójnego nazewnictwa i wspóïistnienia marki korporacyjnej i indywidualnej nazwy. Zapewniony w ten sposób podwójny efekt wystÚpuje w róĝnym natÚĝeniu w zaleĝnoĂci od wzajemnej relacji marka wspierajÈca–marka wspierana. Dotyczy to zbjednej strony indywidualizowania produktu w niĝszym segmencie cenowym przez indywidualne nazewnictwo przy jednoczesnym zapewnieniu wsparcia przez markÚ korporacyjnÈ W sytuacjach kryzysowych obserwuje siÚ zmianÚ percepcji konsumenckiej rozszerzania marek w niĝszych segmentach cenowych, tzw. marek rozszerzonych w dóï. Postrzegane najczÚĂciej jako zjawisko negatywne w przypadku znanych marek, w dobie kryzysu jest interpretowane jako elastyczne dostosowywanie siÚ do aktualnych wymagañ konsumentów. Rozszerzanie marek korporacyjnych bazuje na pozytywnym wizerunku marki, stanowiÈc jednoczeĂnie rozszerzenie oferty produktowej i usïugowej kierowanej do odbiorców wraĝliwych cenowo. Gwarantuje to moĝliwoĂÊ utrzymania lojalnych konsumentów bÚdÈcych w gorszej sytuacji ekonomicznej. 6. Podsumowanie W sytuacjach kryzysowych obserwuje siÚ zmiany w zachowaniach konsumentów wobec marek, determinowane percepcjÈ elementów skïadowych marki (materialnych ib symbolicznych) oraz postrzeganiem ceny. PrzyjÚcie jako kryterium róĝnicujÈcego zachowania konsumenckie wobec marek percepcji jej elementów skïadowych wynika zbewolucji pojÚcia marki i wypeïnianych przez niÈ funkcji. Zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych determinowane sÈ percepcjÈ marki, co implikuje percepcjÚ elementów jÈ ksztaïtujÈcych. Równieĝ postrzeganie ceny wpïywa na zmianÚ zachowañ konsumentów wobec marek. WĂród istotnych zjawisk obserwowanych w zachowaniach konsumentów wobec marek wyróĝniÊ naleĝy spadek lojalnoĂci konsumenckiej zwiÈzanej wbnabywaniem okreĂlonych marek i jednoczeĂnie wzrost lojalnoĂci cenowej, interpretowanej jako wybór opcji najkorzystniejszych cenowo bez wzglÚdu na inne parametry. WystÚpuje równieĝ konsumencka akceptacja rozszerzania marek w dóï i tworzenia submarek w niĝszych segmentach cenowych. IntensywnoĂÊ wymienionych zjawisk uzaleĝniona jest od percepcji elementów skïadowych marki oraz postrzegania poziomu cenowego. Przypisy 1 Szerzej o elementach skïadowych marki w: Górska-Warsewicz, 2011a, s. 487–497. 2 Badania wïasne przeprowadzone wĂród marek przedsiÚbiorstw sektora mleczarskiego wskazujÈ na niĝsze wartoĂci przyjÚtych do obliczeñ wskaěników lojalnoĂci w 2009 r. w porównaniu z latami 2003, 2005 i 2007 (Górska-Warsewicz, 2011b, s. 184–195). 3 Szerzej o architekturze produktów i marek w: Górska-Warsewicz, 2011c. 154 DOI 10.7172/1644-9584.40.9 Zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych Bibliografia Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press. Aaker, D.A. (2004). Brand Portfolio Strategy. New York: The Free Press. Aaker, D.A. i Keller, K.L. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing, 54 (1), 27–41. Altkorn, J. (1999). Strategia marki. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. Andrew, D. (1998). Brand Revitalisation and Extension. W: S. Hart, J. Murphy (red.), Brands – The New Wealth Creators (s. 188-195). Houndmills: Macmillan Business. Bloemer, J.M. i Kasper, H.D. (1995). The Complex Relationship between Consumer Satisfaction and Brand Loyalty. Journal of Economic Psychology, 16 (2), 311–329. Calderon, H., Cervera, A. i Molla, A. (1997). Brand Assessment: A Key Element of Marketing Strategy. Journal of Product and Brand Management, 6 (5), 293–304. Davidson, H. (1997). Even More Offensive Marketing. An Exhilarating Action Guide to Winning in Business. England: Penguin Books. Duliniec, E. (1986). PostÚpowanie nabywców towarów konsumpcyjnych w krajach o gospodarce rynkowej. Analiza marketingowa. Warszawa: Wyd. SGPIS. Falkowski, A. i Tyszka, T. (2001). Psychologia zachowañ konsumenckich. Gdañsk: GWP. Farquhar, P.H. (1989). Managing Brand Equity. Marketing Research, 1 (3), 24–33. Górska-Warsewicz, H. (2004). JakoĂÊ produktów jako element zarzÈdzania markÈ wbprzedsiÚbiorstwach na rynku ĝywnoĂci w Polsce. Problemy Rolnictwa ¥wiatowego. „Aktualne tendencje w miÚdzynarodowych stosunkach gospodarczych w rolnictwie i gospodarce ĝywnoĂciowej”, XI, 85–94. Górska-Warsewicz, H. (2005). Perceived quality of dairy products as a basis of marketing management in the Polish Market. W: J.S. Edwards, B. Kowrygo i K. Rejman (red.), Culinary Arts and Sciences (s. 448–450). V. Global and National Perspectives ICCAS. Górska-Warsewicz, H. (2009). Marka jako narzÈdzenie ksztaïtowania przewagi konkurencyjnej przedsiÚbiorstw sektora ĝywnoĂciowego. Prace i Materiaïy Wydziaïu ZarzÈdzania Uniwersytetu Gdañskiego. „Systemowe uwarunkowania sukcesu organizacji”,b2b(2), 535–543. Górska-Warsewicz, H. (2011a). Znaczenie elementów symbolicznych marki w procesie komunikacji rynkowej. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. „Komunikacja rynkowa, kultura, perswazja technologia”, (209), 487–497. Górska-Warsewicz, H. (2011b). Konsumencki kapitaï marek produktowych dla potrzeb zarzÈdzania przedsiÚbiorstwem (na przykïadzie sektora mleczarskiego). Warszawa: Wyd. Naukowe Wydziaïu ZarzÈdzania Uniwersytetu Warszawskiego. Górska-Warsewicz, H. (2011c). Ksztaïtowanie architektury marek przedsiÚbiorstw sektora ĝywnoĂciowego. Warszawa: Difin. Górska-Warsewicz, H. i Païaszewska-Reindl, T. (2002). Marka na rynku produktów ĝywnoĂciowych. Warszawa: Wyd. SGGW. Hallowell, R. (1996). The Relationships of Customer Satisfaction, Customer Loyalty and Profitability, an Empirical Study. International Journal of Service Industry Management, 7 (4), 27–42. Hanna, N. i Dodge, M.R. (1997). Ksztaïtowanie cen. Strategie i procedury. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. Jakubowski, T. (2001). LojalnoĂÊ a przywiÈzanie do marki. Marketing w praktyce, (11), 4–7. Kapferer, J.N. (2009). The New Strategic Brand Management. Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London and Philadelphia: Kogan Page. Karasiewicz, G. (1997). Marketingowe strategie cen. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. Przybyïowski, K., Hartley, S.W., Kerin, R.A. i Rudelius, W. (1998). Marketing. Warszawa: Dom Wydawniczy ABC. Problemy ZarzÈdzania vol. 11, nr 1 (40), t. 1, 2013 155 Hanna Górska-Warsewicz Sudolska, A. (2000). LojalnoĂÊ konsumentów i ich pomiar. W: S. Sudoï, J. Szymczak i M. Haffer, Marketingowe testowanie produktów (s. 318–319). Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. Urban, W. i Siemieniako, D. (2008). LojalnoĂÊ klientów. Modele, motywacja i pomiar. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN. Urbanek, G. (2002). ZarzÈdzanie markÈ. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. Witek-Hajduk, M.K. (2001). ZarzÈdzanie markÈ. Warszawa: Difin. 156 DOI 10.7172/1644-9584.40.9
