docAktywizowanie internacjonalizacji europejskich małych i średnich
download 
Reklamacja Transkrypt
Aktywizowanie internacjonalizacji europejskich małych i średnich
MiR_1.qxd 2013-07-17 15:57 Page 2 Artykuły Paweł Pietrasieński Katedra Rynku i Marketingu, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie Aktywizowanie internacjonalizacji europejskich małych i średnich przedsiębiorstw na przykładzie wybranych polskich programów wsparcia Biorąc pod uwagę, iż w Unii Europejskiej dwie trzecie wszystkich miejsc pracy w sektorze prywatnym tworzą 23 miliony małych i średnich przedsiębiorstw (MSP) działających na jednolitym rynku (czyli zatrudniających do 250 pracowników), to właśnie do tej grupy docelowej rządy krajów członkowskich najczęściej kierują programy aktywizujące procesy internacjonalizacji. Ponadto promowanie aktywności tej grupy przedsiębiorstw poza obszarem Unii Europejskiej stało się istotną częścią unijnej strategii konkurencyjności1. Położyła ona m.in. nacisk na wspieranie eksportu europejskich MSP na rynkach trzecich, czyli działalność kreującą dodatkowe miejsca pracy na obszarze jednolitego rynku. Należy przy tym zauważyć, iż europejskie MSP są często nieświadome istnienia oferowanych przez Unię Europejską, rządy państw członkowskich lub sektor prywatny programów wspierania internacjonalizacji rodzimych podmiotów rynku. Wyniki badań przeprowadzonych przez Komisję Europejską wskazują, że tylko niecała jedna czwarta MSP wie o istnieniu rządowych programów wspierania umiędzynarodowienia przedsiębiorstw (z tej grupy mniej niż jedna trzecia faktycznie korzysta z tych instrumentów w prowadzonej działalności)2. Świa1 M.in. Europe 2020, „Communication on an Integrated Industrial Policy” 2010, nr 614, Komisja Europejska oraz Small Business Act for Europe, nr 394, Komisja Europejska, Bruksela 2009 z późniejszymi zmianami w 2011 r. (nr 78). 2 Small Business, Big World — a New Partnership to Help SMEs Seize Global Opportunities. Communication from the Commission to the European Parliament, the Council, the European Economic and Social Committee and the Committee of the Regions, Komisja Europejska, Bruksela 2011, s. 7. 2 domość ta zwiększa się przy tym wraz z wielkością przedsiębiorstwa: mikroprzedsiębiorstwa świadome są istnienia tych programów w 23%; firmy małe w 36%, a firmy średnie w 37%, co należy uznać za wynik niski, niezgodny z oczekiwaniami rządów będących dawcami oferowanego wsparcia. W kontekście daleko odbiegającej od oczekiwań rządów świadomości przedsiębiorstw należy zwrócić uwagę na fakt, iż MSP poszukują programów wsparcia w instytucjach zlokalizowanych w pobliżu ich siedzib. Oferowanie tych programów w bezpośredniej bliskości MSP obniża koszty dostępu do nich oraz ułatwia ich faktyczne wykorzystywanie. W przypadku Polski najbliższymi instytucjami pierwszego kontaktu dla przedsiębiorstw szukających informacji i wsparcia dotyczącego możliwości działań eksportowych jest sieć piętnastu Centrów Obsługi Inwestorów i Eksporterów, w większości przypadków funkcjonujących przy urzędach marszałkowskich. Główną grupą docelową udzielanego wsparcia są firmy mikro i małe — czyli te, w których zatrudnienie nie przekracza 50 osób — często niezdolne do ponoszenia wysokich kosztów mobilności swoich pracowników, na przykład tych związanych z koniecznością stałego i osobistego rozliczania pomocy udzielonej w ramach programów unijnych w instytucjach będących jej dawcami. Na rysunku 1 pokazano wpływ rządowego wsparcia na internacjonalizację europejskich małych i średnich przedsiębiorstw. W zależności od wielkości firmy, od 8% do 22% MSP (średnio 11%) przyznaje, że bez rządowego wsparcia nie umiędzynarodowiłoby działalności. Około 20% badanych MARKETING I RYNEK 8/2013 MiR_1.qxd 2013-07-17 15:57 Page 3 Artykuły Rysunek 1. Wpływ rządowego wsparcia na internacjonalizację mikro-, małych i średnich przedsiębiorstw w Europie w 2009 r.* 19 Bez wsparcia nie byłoby internacjonalizacji 8 firmy średnie 22 firmy małe 22 Szybsza internacjonalizacja dzięki wsparciu firmy mikro 32 17 35 35 Większe umiędzynarodowienie dzięki wsparciu Wsparcie ułatwiło prowadzenie działań na rynkach międzynarodowych 37 36 Poprawa wiedzy na temat szans na rynkach zagranicznych 14 48 41 40 25 Inny rezultat wsparcia 38 17 29 12 Brak jakiegokolwiek rezultatu 14 6 0 10 20 30 40 50% * Badaniami objęto reprezentatywnie dobraną grupę 9480 europejskich MSP. Ź r ó d ł o: Internationalisation of European SME, EIM Business & Policy Research, Komisja Europejska 2010, s. 68. przedsiębiorstw przyspieszyło — dzięki otrzymanemu wsparciu — procesy internacjonalizacji, a średnio 35% zwiększyło skalę prowadzonych operacji międzynarodowych (w związku z możliwością udzielania przez ankietowanych menedżerów więcej niż jednej odpowiedzi, prezentowane wyniki badań nie mogą być w prosty sposób agregowane). Dalsza analiza pomocy udzielanej internacjonalizującym działalność przedsiębiorstwom wskazuje na osiągnięcie przez rządy pozytywnych efektów wśród ponad połowy respondentów (55% MSP wskazało przynajmniej jeden z czterech wymiernych rezultatów wsparcia). Z drugiej strony udział mikro-, małych i średnich przedsiębiorstw, które wskazywały na brak efektów otrzymywanego od rządu wsparcia, wyniósł w prezentowanych badaniach średnio 10%, co oznacza, iż przeważająca większość korzystających z różnych form wsparcia europejskich MSP identyfikuje pozytywne efekty rządowej pomocy. Zbliżone oceny rządowych instrumentów wspierania umiędzynarodowienia przedsiębiorstw wykazały badania przeprowadzone przez Organizację Współpracy Gospodarczej i Rozwoju — OECD. Wśród ankietowanych 978 małych i średnich przedsiębiorstw mających swoje siedziby na terenie krajów członkowskich OECD 34% korzystało z rządowych programów wsparcia internacjonalizacji działalności3. Biorąc pod uwagę, iż połowa z internacjonalizujących swoją działalność przedsiębiorstw oceniła przydatność programów rządowych krajów człon- 3 Removing Barriers to SME Access to International Markets, OECD, Paryż 2008, s. 51. kowskich UE wysoko lub bardzo wysoko, a tylko jedna czwarta z nich słabo lub bardzo słabo, można byłoby sądzić, iż wyniki prezentowanego badania są generalnie korzystne dla państw oferujących takie programy. Główny problem leży jednak w niskim procencie wykorzystywania programów wsparcia przez przedsiębiorstwa wchodzące na rynki zagraniczne. Dalsze analizy wykazały, iż tylko jedna trzecia europejskich MSP korzysta z rządowych instrumentów wsparcia, co może wskazywać z jednej strony na niską świadomość przedsiębiorstw, co do istnienia tego rodzaju programów, z drugiej zaś na nieskuteczność działań informacyjnych i promocyjnych rządów jako dawców oferowanej pomocy. Wskazuje to na potrzebę prowadzenia publicznych kampanii promocyjnych, zarówno na poziomie krajów członkowskich, jak i Komisji Europejskiej, kierowanych przede wszystkim do grupy docelowej MSP, których celem będzie podnoszenie poziomu świadomości firm zarówno na temat korzyści związanych z wchodzeniem na rynki zagraniczne, jak i rządowej/unijnej oferty programów wspierania tego rodzaju działalności. Internacjonalizacja europejskich MSP jednym z priorytetów polityki gospodarczej Unii Europejskiej Wiele MSP, głównie z mniejszych bądź nowych krajów członkowskich, ma utrudniony dostęp do wsparcia ze strony ich macierzystych rządów, szczególnie w regionach, w których państwa te nie MARKETING I RYNEK 8/2013 3 MiR_1.qxd 2013-07-17 15:57 Page 4 Artykuły posiadają swoich przedstawicielstw handlowych lub dyplomatycznych. Między innymi z tego powodu należałoby zachęcać kraje członkowskie UE do wymiany doświadczeń i dobrych praktyk związanych z aktywizowaniem internacjonalizacji działalności ich rodzimych przedsiębiorstw na rynkach krajów trzecich, czyli tych leżących poza obszarem jednolitego rynku. W odpowiedzi na zgłaszane przez sektor MSP bariery związane z ekspansją na rynki trzecie Komisja Europejska zaproponowała nową strategię, opartą na kooperacji pomiędzy strukturami Unii Europejskiej a państwami członkowskimi, intensyfikowaniu współpracy pomiędzy tymi ostatnimi, a także zacieśnieniu relacji pomiędzy sektorem publicznym i prywatnym. Filarami nowej, unijnej strategii mają być następujące działania4: 1. Stworzenie mapy obecnie oferowanych przez kraje członkowskie programów wsparcia w celu wypracowania bardziej racjonalnego i koherentnego podejścia do wspierania aktywności eksportowej przedsiębiorstw z UE. Komisja Europejska rozpoczęła proces pogłębionego „mapowania” i analizy programów wsparcia internacjonalizacji przedsiębiorstw oferowanych przez państwa członkowskie UE, jak również przez wybrane kraje spoza UE. Celem tych działań ma być zidentyfikowanie różnic w dostępnej dla przedsiębiorstw ofercie wsparcia, w zależności od kraju, w których mają one swoje siedziby. Analiza ma dotyczyć wszystkich programów publicznych na poziomie samorządowym, rządowym, jak również instrumentów wsparcia o charakterze ponadnarodowym, m.in. oferowanych przez instytucje unijne. W przypadku tych ostatnich chodzi także o unikanie możliwości duplikowania się programów unijnych z programami oferowanymi przez poszczególne kraje członkowskie. Celem „mapowania” będzie więc także identyfikowanie możliwych synergii pomiędzy instrumentami o charakterze narodowym oraz ponadnarodowym, przy jednoczesnym unikaniu nakładania się zbliżonych do siebie ofert wsparcia na obu wymienionych poziomach. Działania te mają doprowadzić do stworzenia bardziej racjonalnego, a tym samym skuteczniejszego i efektywniejszego systemu wpierania w UE internacjonalizacji małych i średnich przedsiębiorstw. 2. Zbudowanie zintegrowanego z zasobami informacyjnymi krajów członkowskich wirtualnego portalu informacyjnego skierowanego do tych MSP, które chcą dokonać ekspansji działalności biznesowej poza granice UE. Biorąc pod uwagę, iż europejskie MSP potrzebują łatwiejszego dostępu do oferowanych im usług związanych ze 4 Small Business, Big World…, jw., s. 17–18. 4 wspieraniem ich procesów internacjonalizacji przez kraje UE, rekomendowanym rozwiązaniem jest stworzenie jednego portalu informacyjnego, integrującego zasoby informacyjne poszczególnych państw członkowskich oraz Komisji Europejskiej. Nowy, wielojęzyczny portal powinien integrować instrumenty związane ze wspieraniem ekspansji europejskich MSP na kraje trzecie, łącząc podejście geograficzne (kierunki ekspansji) z sektorowym (kierunki rozwoju). W roku 2014 portal ma stać się pierwszym punktem dostępu do całego wachlarza informacji związanych z procesami internacjonalizacji europejskich podmiotów na rynkach trzecich. 3. Większa integracja systemu wsparcia oferowanego na poziomie UE, w celu podniesienia skuteczności jego oddziaływania. Nowe potrzeby o charakterze informacyjnym, konsultingowym, a także finansowym powstają z chwilą wejścia MSP na rynki krajów trzecich. Głównym unijnym instrumentem adresowania tych potrzeb jest powoływanie przez Komisję Europejską Zespołów Dostępu do Rynków (Market Access Teams, MAT) na wybranych rynkach o charakterze priorytetowym. Powołane decyzją Rady Unii Europejskiej z grudnia 2008 r. MATs już działają bądź planowane jest rozpoczęcie ich działalności w następujących krajach, zidentyfikowanych jako priorytetowe rynki trzecie dla europejskich MSP: Algiera, Argentyna, Brazylia, Kanada, Chile, Chiny, Kolumbia, Egipt, Hongkong, Indie, Indonezja, Izrael, Japonia, Kazachstan, Malezja, Meksyk, Maroko, Nowa Zelandia, Nigeria, Norwegia, Peru, Filipiny, Rosja, Singapur, RPA, Korea Południowa, Szwajcaria, Tajwan, Tajlandia, Tunezja, Turcja, Ukraina, Stany Zjednoczone, Wietnam. Biorąc pod uwagę różnice związane z charakterystyką krajów, w których zlokalizowany jest bądź zostanie MAT, należy założyć konieczność ścisłej współpracy pomiędzy strukturami dyplomatyczno-handlowymi krajów członkowskich a zagranicznymi strukturami UE. W przypadku Stanów Zjednoczonych działający w ramach Delegacji Unii Europejskiej w Waszyngtonie Market Access Team ściśle współpracuje z ambasadami krajów członkowskich, przy czym narzędziem do koordynowania wspólnych działań o charakterze handlowo-promocyjnym są regularne posiedzenia Grupy Roboczej Radców Handlowych UE w Waszyngtonie, organizowane w siedzibie Delegacji. Posiedzeniom tym przewodniczą wspólnie kierownik placówki dyplomatyczno-handlowej kraju członkowskiego sprawującego prezydencję oraz szef MAT. 4. Promowanie klastrów oraz układów sieciowych nakierowanych na internacjonalizację małych i średnich przedsiębiorstw. W celu rozwoju kon- MARKETING I RYNEK 8/2013 MiR_1.qxd 2013-07-17 15:57 Page 5 Artykuły kurencyjnych na rynkach globalnych produktów i usług MSP potrzebują właściwych partnerów, wspierających ich działalność innowacyjną oraz marketingową. Klastry, sieci biznesowe czy konsorcja eksportowe, reprezentujące grupy przedsiębiorstw współpracujących z sobą w ramach wspólnych strategii eksportowych, mogą odgrywać znaczącą rolę we wpieraniu internacjonalizacji MSP. Tym samym, powinna wzrastać także rola polityki klastrowej w państwach UE, ze szczególnym uwzględnieniem znaczenia tego typu działań w procesach umiędzynarodowiania europejskich przedsiębiorstw. Przykładem może tu być powołanie Europejskiej Platformy Kooperacji w ramach Klastrów. Platforma ta (European Cluster Cooperation Platform), powołana w ramach inicjatywy Komisji Europejskiej dotyczącej doskonalenia współpracy pomiędzy klastrami (European Cluster Excellence Initiative), ma na celu wzmocnienie międzynarodowej współpracy na rzecz internacjonalizacji MSP. 5. Aranżowanie paneuropejskiej kolaboracji w ramach programów wspierania przedsiębiorstw na priorytetowych rynkach zagranicznych. Do identyfikacji tych krajów trzecich, które należy uznać za rynki priorytetowe przy wspieraniu ekspansji na nie MSP, Komisja Europejska przyjęła następujące kryteria selekcji: z gospodarczy potencjał oraz wielkość rynku — rynki priorytetowe powinny uwzględniać kraje trzecie będące największymi partnerami handlowymi UE, jak również te o najszybszym wzroście PKB, zarówno obecnym, jak i prognozowanym na najbliższe lata; z rozmiar trudności napotykanych przez MSP przy wchodzeniu na dany rynek — kraje trzecie różnią się zarówno taryfowymi, jak i pozataryfowymi barierami wejścia; generalnie im większe występują różnice w sferze regulacyjnej pomiędzy jednolitym rynkiem a rynkiem w kraju trzecim, tym większe są potrzeby europejskich MSP co do ich wspierania przez rządy krajów członkowskich; z luki w infrastrukturze wspierania europejskich MSP w danym kraju trzecim — przeprowadzenie „mapowania” lokalnych usług wpierających działalność MSP, w tym zwłaszcza tych oferowanych przez przedstawicielstwa dyplomatyczno-handlowe krajów członkowskich oraz delegacje UE w krajach trzecich, pozwoli Komisji Europejskiej na identyfikację państw, w których infrastruktura wsparcia, a tym samym dostępność do oferowanych dla europejskich przedsiębiorstw programów jest najsłabsza. Biorąc pod uwagę powyższe kryteria, Komisja Europejska wśród priorytetowych rynków dla internacjonalizacji MSP powinna zidentyfikować zarówno te będące najważniejszymi partnerami UE o charakterze handlowo-inwestycyjnym (m.in. Stany Zjednoczone, Chiny, Rosja i Japonia), jak i te gospodarki, które charakteryzują się wysoką dynamiką wzrostu PKB przy jednocześnie słabo rozbudowanym systemie wsparcia unijnych przedsiębiorstw na ich terenie (m.in. Azja PołudniowoWschodnia, Ameryka Południowa, kraje objęte Europejską Polityką Sąsiedztwa). Podkreślenia wymaga przy tym podporządkowanie obecnie funkcjonujących zewnętrznych programów UE polityce intensyfikowania międzynarodowej aktywności europejskich MSP. Wszystkie kraje członkowskie UE zobowiązały się realizować cele strategii Europa 2020, w tym zawarte w niej postulaty dotyczące wspierania internacjonalizacji MSP. Coraz silniej jest także eksponowane znaczenie umiędzynarodowienia europejskich przedsiębiorstw, w tym realizowanych przez nie na rynkach trzecich inwestycji zagranicznych, w zewnętrznych programach unijnych, takich jak Partnerstwo Wschodnie czy Wspólna Strategia Afryka–UE. Znaczącą zmianą w dotychczas obowiązującym w Unii Europejskiej porządku związanym z promocją eksportu, pozostawiającym tę kwestię niemal w wyłącznych kompetencjach narodowych, staje się zachęcanie krajów członkowskich zarówno do współpracy na tym polu z Komisją Europejską, jak i do zacieśniania współpracy w obszarze wspierania internacjonalizacji przedsiębiorstw pomiędzy poszczególnymi rządami krajów UE. Pomimo więc faktu, iż przedstawione w artykule badania rozpoczęte zostały przed zaprezentowaniem przez Komisję Europejską założeń nowej strategii promocji unijnego eksportu na rynki krajów trzecich, to jednak podstawowe założenia zarówno komisji, jak i prezydencji okazały się tożsame. Podczas kiedy Komisja Europejska postawiła na przegląd narodowych programów wspierania internacjonalizacji przedsiębiorstw, przede wszystkim małych i średnich, w celu wypracowania bardziej koherentnego systemu wspierania eksportu na całym obszarze UE, pełniący (w okresie od 1 lipca do 31 grudnia 2011 r.) przewodnictwo w Grupie Roboczej Radców Handlowych UE w Waszyngtonie kierownik Wydziału Promocji Handlu i Inwestycji (WPHI) Ambasady RP w Waszyngtonie przeprowadził badanie identyfikujące najlepsze praktyki rządów krajów UE w aktywizowaniu internacjonalizacji ich rodzimych firm na rynku amerykańskim5. Głównym celem badania było zidentyfikowanie wyróżniających się programów lub instrumentów, czyli tzw. dobrych praktyk, stosowanych przez kra- 5 P. Pietrasienski, Results of the Research on „Good Practices” in Facilitating SMEs' Internationalization Applied by the EU Member States on the United States Market, niepublikowane badania zrealizowane w ramach polskiej prezydencji w UE, Waszyngton 2012. MARKETING I RYNEK 8/2013 5 MiR_1.qxd 2013-07-17 15:57 Page 6 Artykuły je członkowskie UE, skierowanych do przedsiębiorców zainteresowanych ekspansją na rynek amerykański. Czynny udział w projekcie badawczym wzięli radcy handlowi dwudziestu krajów unijnych, mających swoje rządowe agendy w Waszyngtonie (Austria, Belgia, Cypr, Czechy, Estonia, Finlandia, Francja, Grecja, Hiszpania, Holandia, Irlandia, Łotwa, Niemcy, Polska, Portugalia, Słowacja, Słowenia, Szwecja, Wielka Brytania i Włochy). Wyniki badania przedstawione zostały przez polską prezydencję podczas spotkania radców handlowych UE w dniu 16 grudnia 2011 r., w trakcie którego kierownik WPHI Ambasady RP w Waszyngtonie — jako gospodarz — oraz zaproszona przez prezydencję do współpracy Francja zaprezentowały również rozwiązania stosowane przez ich rządy we wspieraniu internacjonalizacji przedsiębiorstw, ze szczególnym uwzględnieniem rynku amerykańskiego. W niniejszym opracowaniu przedstawiono te polskie rozwiązania wsparcia internacjonalizacji przedsiębiorstw, które — w wyniku przeprowadzanych badań oraz dyskusji w ramach Grupy Roboczej Radców Handlowych UE w Waszyngtonie — zostały uznane za wyróżniające się praktyki stosowane przez europejskie instytucje publiczne. Zintegrowane strategie wspierania europejskich przedsiębiorstw na rynku amerykańskim na przykładzie polskich branżowych programów promocji Wyniki przeprowadzonych badań wśród radców handlowych krajów UE wskazują, że ponad połowa państw przez nich reprezentowanych realizuje, koordynowane przez ośrodki rządowe lub ich dyplomatyczne agendy, strategie umiędzynarodawiania rodzimych firm, zaprojektowane specjalnie na potrzeby rynku amerykańskiego. Chodzi tutaj przede wszystkim o kampanie promocyjne o charakterze zintegrowanym, wspierające działania marketingowe europejskich firm, takie jak Holland Promotion, Portugal Global, Made by Spain czy też brytyjską Great Campaign. Jednym z najbardziej zaawansowanych przykładów narodowych strategii marketingowych o charakterze zintegrowanym jest również przygotowany przez Ministerstwo Gospodarki projekt systemowy 6.5.1. pod nazwą „Promocja polskiej gospodarki na rynkach międzynarodowych”. Projekt realizowany jest w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka 2007–2013 i jest współfinansowany przez Unię Europejską z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego. Łączny budżet projektu wynosi 198 507 840,00 zł. 6 Celem projektu systemowego 6.5.1, który ma być zrealizowany do roku 2015, jest wzrost konkurencyjności polskiej gospodarki poprzez poprawę jej wizerunku wśród partnerów międzynarodowych oraz upowszechnianie informacji o Polsce i możliwościach nawiązywania kontaktów gospodarczych. Tak postawiony cel o charakterze nadrzędnym wymaga realizacji następujących sześciu celów szczegółowych: z poprawy wizerunku polskiej gospodarki wśród partnerów międzynarodowych, z poprawy dostępu do informacji o Polsce, z poprawy dostępu do informacji o warunkach prowadzenia działalności gospodarczej poza granicami Polski, z zwiększenia inwestycji rodzimych przedsiębiorców na rynkach zagranicznych, z wypromowania polskich specjalności eksportowych, z zwiększenia eksportu polskich produktów markowych. Najważniejsze, z punktu widzenia wsparcia udzielanego rodzimym przedsiębiorstwom w ich ekspansji na rynkach zagranicznych, są tzw. branżowe programy promocji. Ich głównym celem jest wpieranie udziału polskich firm w zagranicznych przedsięwzięciach promocyjnych o charakterze zintegrowanym, rozumianym jako kompleksowa promocja konkretnej branży lub nawet kilku z nich na danym rynku geograficznym. Miejsce sektorowych programów eksportowych w zintegrowanym systemie promocji polskiej gospodarki na rynkach zagranicznych przedstawiono na rysunku 2. W celu jak najskuteczniejszej realizacji sektorowych programów promocji na rynkach zagranicznych zidentyfikowano 15 branż lub grup produktowo-usługowych, które w ramach gospodarki narodowej charakteryzują się najwyższym potencjałem eksportowym. Międzynarodowe programy promocji opracowane zostały dla branż: (1) meblarskiej, (2) jubilersko-bursztynniczej, (3) usług IT i ICT, (4) produkcji jachtów i łodzi rekreacyjnych, (5) przemysłu biotechnologicznego i farmaceutycznego, (6) produkcji sprzętu medycznego i aparatury pomiarowej, (7) stolarki okiennej i drzwiowej, (8) budownictwa, (9) ochrony i zachowania zabytków, (10) kosmetyków, (11) maszyn i urządzeń górniczych, (12) odzieży, dodatków, galanterii skórzanej, (13) turystyki medycznej, (14) przemysłu obronnego, oraz (15) polskich specjalności żywnościowych. W następnej kolejności dla wskazanych rynków geograficznych o znaczeniu priorytetowym dla polskiego eksportu (Niemcy, Rosja, Ukraina, Stany Zjednoczone, Wielka Brytania, Francja, Kazachstan, Włochy, Hiszpania, Szwecja, Holandia, Chiny, Turcja, Liban i Dania) wyselekcjonowano branże o największym potencjale wzrostu w danych krajach. MARKETING I RYNEK 8/2013 MiR_1.qxd 2013-07-17 15:57 Page 7 Artykuły Rysunek 2. Sektorowe programy promocji w zintegrowanym systemie marketingowego wspierania internacjonalizacji polskich przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych Ministerstwo Gospodarki Badania nad marką Kampania informacyjno-promocyjna WPHI Sektorowe Programy Promocji Portal Promocji Eksportu Szkolenia, warsztaty Przedsiębiorcy COIE Ź r ó d ł o: opracowanie własne. Rysunek 3. Liczba sektorowych programów promocji eksportu realizowanych na rynkach zagranicznych o priorytetowym znaczeniu w polityce wspierania internacjonalizacji polskich firm 14 13 12 11 10 8 6 6 5 5 Chiny Francja 4 2 0 Niemcy Rosja Stany Zjednoczone Ź r ó d ł o: opracowanie własne. Zwraca przy tym uwagę fakt, iż wśród pięciu rynków geograficznych, dla których opracowano największą liczbę zindywidualizowanych programów promocji eksportu, znalazły się również odległe od Europy kraje: Stany Zjednoczone oraz Chiny (rysunek 3). Pomimo zdominowania geograficznej struktury polskiego eksportu przez odbiorców europejskich, trendy wzrostowe w sprzedaży polskich produktów w obu wymienionych krajach czynią ich rynki przyszłościowymi kierunkami w globalnych strategiach ekspansji polskich przedsiębiorstw. W przypadku rynku amerykańskiego wskazane zostały następujące programy branżowe: z branża jubilersko-bursztynnicza, która ma po- nad 4% udziału w łącznym eksporcie produktów, które są coraz lepiej kojarzone przez amerykańskich odbiorców z Polską; z usługi IT/ICT, które charakteryzują się zarówno wysoką innowacyjnością, jak i znaczącą dynamiką wzrostu eksportu i towarzyszących temu inwestycji w infrastrukturę marketingową w Stanach Zjednoczonych (np. firmy Comarch w stanie Illinois); z przemysł biotechnologiczny i farmaceutyczny, w którym polskie firmy coraz częściej stają się poddostawcami wysokiej jakości produktów dla MARKETING I RYNEK 8/2013 7 MiR_1.qxd 2013-07-17 15:57 Page 8 Artykuły dużych korporacji globalnych, w tym amerykańskich; z produkcja sprzętu medycznego i aparatury pomiarowej, charakteryzująca się wysokim potencjałem eksportowym (działalność amerykańskiego oddziału firmy HTL-Strefa w stanie Georgia, specjalizującej się w produkcji m.in. wysokiej jakości lancetów medycznych, których odbiorcami są korporacje globalne, to jeden z największych zagranicznych sukcesów rynkowych polskich firm); z kosmetyki, którym coraz częściej udaje się uplasować w świadomości amerykańskich konsumentów jako produkty markowe (najlepszym przykładem jest tutaj ekspansja firmy Inglot, która w 2013 r. miała 20 firmowych punktów sprzedaży w Stanach Zjednoczonych, m.in. w prestiżowej sieci handlowej Macy’s); z turystyka medyczna, charakteryzująca się dynamicznie rosnącym popytem na konkurencyjne pod względem ceny, ale też jakości usługi medyczne i sanatoryjne w Polsce (Wydział Promocji Handlu i Inwestycji w Waszyngtonie rozpoczął na terenie Stanów Zjednoczonych cykl seminariów promujących sektor usług medycznych, ze szczególnym uwzględnieniem najsilniejszych stron tego sektora w Polsce: chirurgii plastycznej oraz usług dentystycznych). Sektorowe programy promocji eksportu opierają się na dwóch komponentach: działaniach promujących produkty, usługi i firmy z danej branży (komponent realizowany jest w ramach poddziałania 6.5.2 PO IG) oraz działaniach promujących branżę jako całość (koszty realizacji tej części finansowane są przez ministra gospodarki). Uzupełnieniem programów branżowych są programy promocji o charakterze ogólnym, opierające się na promocji całej polskiej oferty eksportowej, jak również Polski, jako kraju dynamicznie rozwiniętego gospodarczo, charakteryzującego się innowacyjnym potencjałem produkcyjnym i usługowym. Promocja polskiej oferty eksportowej na terenie Stanów Zjednoczonych odbywa się podczas dużych przedsięwzięć gospodarczych o charakterze globalnym. Kluczowymi wydarzeniami promocyjnymi z punktu widzenia polskich interesów gospodarczych w Stanach Zjednoczonych są: Polski Pawilon oraz konferencja „Welcome to Bio Poland”, organizowane w ramach International Bio Convention (BIO), największej wystawienniczej imprezy biotechnologicznej na świecie. W roku 2013 BIO odbyło się w Chicago (22–25 kwietnia), gdzie targi odwiedziło ponad 30 tys. uczestników. Poza Polskim Pawilonem, na którym wystawiło się ponad 20 rodzimych firm i instytucji z branży biotechnologicznej, w Parku Technologicznym Illinois Institute of Technology zorganizowana została kolejna edycja konferencji „Welcome to Bio Poland 2013”, poświęcona promocji polskich osiągnięć w sektorze bio-tech. 8 „Paszport do eksportu” jako przykład dobrej praktyki wpierania MSP opartej na modelu fazowym Analiza europejskich programów wpierania internacjonalizacji europejskich przedsiębiorstw w zależności od stopnia ich aktywności na rynku amerykańskim wskazuje, że intensywność udzielanej przez rządy pomocy rośnie wraz ze stopniem zaangażowania korzystającego z tej pomocy przedsiębiorstwa w Stanach Zjednoczonych6. Dobrym przykładem programu opartego na fazowym charakterze udzielanego przez rząd wsparcia internacjonalizującym się przedsiębiorstwom jest polski „Paszport do eksportu”. „Paszport do eksportu” skierowany jest do przedsiębiorstw mających swoją siedzibę na terenie Polski, których udział eksportu w całkowitej sprzedaży nie przekracza 30% przychodów ogółem (według danych z roku poprzedzającego złożenie wniosku o udzielenie wsparcia). Grupą docelową programu są małe i średnie firmy, które dopiero planują wejście na rynki zagraniczne bądź znajdują się we wczesnych fazach internacjonalizacji. Innowacyjny charakter programu opiera się na jego podziale na dwie fazy. Pierwsza faza obejmuje wsparcie przygotowania tzw. Planu Rozwoju Eksportu (PRE) poprzez zakup przez przedsiębiorstwo zewnętrznych usług doradczych. Realizacja tej fazy nie może przekroczyć 6 miesięcy, a maksymalna kwota dofinansowania dla jednego przedsiębiorstwa to 10 000 zł, przy czym zwrotem można objąć do 80% całkowitych wydatków firmy na zakup usług doradczych. Druga faza polega na wdrożeniu PRE, przy czym czas realizacji tej operacji nie może przekroczyć 24 miesięcy. Maksymalna kwota dofinansowania tego działania to 200 000 zł, przy czym nie może ona przekraczać 50% całkowitych wydatków kwalifikujących się do objęcia tego rodzaju wsparciem (instytucją udzielającą wsparcia w ramach programu jest Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości). Takimi wydatkami mogą być koszty związane z udziałem w zagranicznych imprezach targowo-wystawienniczych, misjach za granicą, wyszukiwaniem i doborem partnerów na rynku docelowym, doradztwem w zakresie strategii finansowania przedsięwzięć eksportowych czy też nakłady poniesione na opracowanie koncepcji wizerunku przedsiębiorstwa w wybranych krajach będących celami jego międzynarodowej ekspansji. Głównym celem programu „Paszport do eksportu” jest przyspieszenie procesów internacjonalizacji MSP, przy czym realizacja tych procesów w ramach 6 Szerzejna ten temat w: P. Pietrasienski, Results of the Research on „Good Practices”..., jw., s. 17. MARKETING I RYNEK 8/2013 MiR_1.qxd 2013-07-17 15:57 Page 9 Artykuły Rysunek 4. Fazy realizacji w polskim programie wsparcia „Paszport do eksportu” Faza I Faza II z Opracowanie planu z Poszukiwanie i wybór partnerów eksportowego przez niezależną firmę konsultingową wybraną przez przedsiębiorstwo z Usługi doradcze: analiza potencjału eksportowego firmy i kwalifikacji do wzięcia udziału w programie biznesowych na wybranym rynku zagranicznym z Udział w targach w charakterze wystawcy z Udział w zagranicznych misjach handlowych z Przygotowanie dokumentacji potrzebnej do wprowadzenia produktu lub usługi na rynek zagraniczny proces weryfikacji Ź r ó d ł o: opracowanie własne. przyznanego wsparcia — uwzględniając pierwszą i drugą fazę projektu — nie może trwać dłużej niż 30 miesięcy. Fazowe podejście do realizacji programu wsparcia opiera się na weryfikacji firm, która następuje w ramach oceny Programów Rozwoju Eksportu przedstawionych przez uczestników. W procesie oceny zakłada się, że do fazy drugiej, czyli realizacji strategii wejścia na rynki zagraniczne, przechodzą firmy, które mają największe szanse odnieść sukces rynkowy. Chodzi więc o wybór firm najlepiej przygotowanych do rozpoczęcia zagranicznej ekspansji. Fazy realizacji programu przedstawione zostały na rysunku 4. Biorąc pod uwagę fakt, iż zwiększające stopień internacjonalizacji przedsiębiorstwa potrzebują zdecydowanie większych środków do finansowania swojej działalności na rynkach zagranicznych, jako dobrą praktykę należy uznać działania państwa oferujące stopniowe zwiększanie wartości (intensywności) wsparcia dla tych rodzimych firm, które mają największe szanse odnieść sukcesy na rynkach zagranicznych (mierzone najczęściej zwiększeniem wartości eksportu lub wzrostem udziałów w rynku). Jednocześnie, w związku z ograniczonością zasobów, którymi dysponują rządy przy wspieraniu ekspansji przedsiębiorstw na rynki zagraniczne, wyróżnić należy działania zmierzające do objęcia ogólnymi, w dużej mierze wystandaryzowanymi instrumentami jak największej liczby przedsiębiorstw będących potencjalnymi eksporterami. Udzielane wsparcie rozkłada się wtedy na liczną grupę docelową, co oznacza, że jednostkowa pomoc rządowa dla każdej firmy w tej fazie jest stosunkowo niska. W związku z tym, że do kolejnej fazy internacjonali- zacji przechodzi tylko część przedsiębiorstw, to otrzymają one większe jednostkowe wsparcie rządowe. W ten sposób przedsiębiorstwo przechodzące do coraz bardziej zaawansowanych faz umiędzynarodowienia może otrzymywać coraz większe i bardziej indywidualizowane do jego potrzeb wsparcie, co pozwala zmniejszać wzrastające ryzyko prowadzenia operacji biznesowych na rynkach zagranicznych. Rozkład środków finansowych przeznaczanych na wsparcie realizacji „Paszportu do eksportu”, a także procentowy podział przedsiębiorstw biorących udział w obu fazach programu przedstawiono na rysunku 5. Należy podkreślić, iż wsparcie państwa w drugiej fazie programu jest zdecydowanie wyższe niż w fazie pierwszej — koncepcyjnej (mimo że do fazy drugiej przechodzi łącznie około 1/4 firm biorących udział w fazie pierwszej). Wynik ten należy traktować jako silną stronę programu, w ramach którego zaangażowanie środków rządowych kierowane jest w większości do firm, które nie tylko opracowały Plan Rozwoju Eksportu, ale także przeszły jego pozytywną weryfikację oraz rozpoczęły realizację strategii wejścia na rynek zagraniczny. Biorąc pod uwagę powyższe, za wzorcową należy uznać praktykę, iż wraz ze zwiększaniem się ryzyka związanego z wchodzeniem przedsiębiorstwa na rynki zagraniczne, wzrasta także wartość możliwej do udzielenia temu podmiotowi pomocy publicznej. W latach 2009–2010 przedsiębiorstwa, które podpisały umowy na realizację pierwszego etapu programu, mogły liczyć na dofinansowanie nie wyższe niż 2 200 euro, natomiast te, które zakwalifikowały się do drugiego etapu, otrzymywały pomoc o wartości równej bądź niższej 44 500 euro — czyli wsparcie MARKETING I RYNEK 8/2013 9 MiR_1.qxd 2013-07-17 15:57 Page 10 Artykuły Rysunek 5. Rozkład przedsiębiorstw biorących udział w kolejnych fazach realizacji „Paszportu do eksportu” w latach 2009–2010 Przed etapem I Etap I Plany zatwierdzone przez rząd Współpraca na podstawie umowy G2B 1521 1038 Relacja „przed etapem II” do „etapu I” po weryfikacji rządu Przed etapem II Etap II Plany zatwierdzone przez rząd Współpraca na podstawie umowy G2B 263 120 26% Relacja „etapu II” do „przed etapem I” (% realizacji całego procesu PdE) 8% Maksymalny wkład rządu w etap I PdE dla 1038 firm = 2 283 600 euro (pokrył 80% kosztów) Maksymalny wkład rządu w etap II PdE dla 120 firm = 5 340 000 euro (pokrył 50% kosztów) Ź r ó d ł o: opracowanie własne na podstawie danych Ministerstwa Gospodarki. o wartości 20-krotnie wyższej od pomocy, na którą mogły liczyć w pierwszej fazie realizacji programu. Należy przy tym podkreślić, iż silną stroną fazowych programów wspierania internacjonalizacji jest możliwość dokonywania oceny postępów czynionych przez uczestników tych programów, czyli przedsiębiorstwa, co umożliwia weryfikację, a następnie wybór do kolejnych, bardziej zaawansowanych faz programu firm najlepszych, czyli najlepiej przygotowanych do zagranicznej ekspansji. Wnioski i rekomendacje Przeprowadzona analiza dotycząca roli rządów i ich agencji odpowiedzialnych za wspieranie internacjonalizacji rodzimych podmiotów rynkowych wskazuje na pilną potrzebę rozpoczęcia publicznych kampanii promocyjnych zarówno na poziomie krajów członkowskich, jak i Komisji Europejskiej, kierowanych przede wszystkim do grupy docelowej małych i średnich przedsiębiorstw, których celem będzie podnoszenie poziomu świadomości firm na temat korzyści związanych z wchodzeniem na rynki zagraniczne oraz rządowej/unijnej oferty programów wspierania tego rodzaju działalności. Należy przy tym podkreślić, iż przyszłe działania instytucji unijnych, a także krajów członkowskich powinny koncentrować się na możliwościach kolaboracji na rzecz tworzenia, a następnie oferowania skutecznych i efektywnych programów wspierania internacjonalizacji MSP. Przeprowadzenie zaawansowanego „mapowania” oferowanych tych podmiotom programów wsparcia w państwach UE powinno stanowić początek dłuższego procesu, mającego 10 na celu zwiększanie obecności europejskich małych i średnich przedsiębiorstw na rynkach trzecich. Jednym z ważniejszych wyzwań staje się zachęcanie rządów krajów UE do współpracy w dziedzinie eksportu i innych form ekspansji zagranicznej rodzimych firm poza jednolity rynek, czyli w dziedzinie, która do tej pory przez większość krajów członkowskich traktowana była nie jako kooperacyjna, lecz konkurencyjna. Rekomendowanym działaniem typu kooperacyjnego może być — zastosowana przez autora — metoda identyfikowania wyróżniających się praktyk we wspieraniu eksportu krajów członkowskich, w tym wypadku Polski, na rynki trzecie, a następnie dzielenie się nabytym doświadczeniem w ramach ekosystemu wspierania internacjonalizacji europejskich firm, zwłaszcza MSP. W opracowaniu przedstawiono te polskie rozwiązania wsparcia internacjonalizacji przedsiębiorstw, które — w wyniku przeprowadzanych przez autora badań w ramach Grupy Roboczej Radców Handlowych UE w Waszyngtonie — zostały uznane za wyróżniające się praktyki stosowane przez europejskie instytucje publiczne. Za jeden z najbardziej zaawansowanych przykładów narodowych strategii marketingowych o charakterze zintegrowanym uznany został projekt systemowy „Promocja polskiej gospodarki na rynkach międzynarodowych”, w tym sektorowe programy promocji eksportu. W przypadku Stanów Zjednoczonych, których obszar został objęty badaniami, promocja polskiej oferty eksportowej odbywa się zarówno poprzez przygotowane na potrzeby tego rynku programy obejmujące branże o największych szansach odniesienia sukcesów rynkowych przez polskie firmy (IT/ICT, biotechnologie, urządzenia MARKETING I RYNEK 8/2013 MiR_1.qxd 2013-07-17 15:57 Page 11 Artykuły medyczne, kosmetyki, biżuteria i bursztynnictwo oraz turystyka medyczna), jak i podczas dużych przedsięwzięć gospodarczych o charakterze globalnym, takich jak prestiżowe targi International Bio Convention, które w 2014 r. odbędą się w San Diego w stanie Kalifornia. Jako wyróżniającą się praktykę należy ocenić podejście o charakterze macierzowym, w którym dla najbardziej perspektywicznych dla polskiego eksportu rynków zagranicznych są tworzone programy wsparcia kierowane do uczestników branż najlepiej przygotowanych do nawiązania globalnej walki konkurencyjnej. Polski program „Paszport do eksportu” został przedstawiony jako innowacyjna praktyka w europejskim systemie promocji eksportu, oparta na fazowym procesie premiującym wspieranie tych przedsiębiorstw, które mają największe szanse odnieść sukces rynkowy na rynkach międzynarodowych. Za wyróżniające się rozwiązanie należy uznać działania państwa oferujące stopniowe (w przypadku „Paszportu do eksportu” oparte na dwóch fazach) zwiększanie wartości (intensywności) wsparcia dla rodzimych firm, wraz ze zwiększaniem się stopnia ich internacjonalizacji. Zaprezentowane w artykule wnioski zostały wykorzystane przez autora przy projektowaniu fazowych programów wspierania młodych polskich firm technologicznych, przy wykorzystaniu innowacyjnego ekosystemu Doliny Krzemowej. Jednym z rezultatów jest kooperacyjny projekt Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości oraz Wydziału Promocji Handlu i Inwestycji Ambasady RP w Waszyngtonie pod nazwą „Polski Most Krzemowy”, oparty na wielofazo- s wym procesie szkoleniowo-selekcyjnym firm w Polsce, a następnie promocji najlepszych modeli biznesowych w polskim biurze akceleracyjnym7 w San Jose, w stanie Kalifornia. Projekt zakłada zwiększenie innowacyjności polskiej gospodarki poprzez akcelerację wyselekcjonowanych firm technologicznych, w tym tych początkujących (start-up), w Dolinie Krzemowej. Grupą docelową projektu są firmy mikro, małe i średnie, działające w branżach: IT/ICT, nanotechnologii, biotechnologii, nowoczesnych technologii środowiskowych (clean-tech), inteligentnych sieci energetycznych (smart grid), astronautyki i technologii kosmicznych, inteligentnego budownictwa oraz produkcji sprzętu medycznego i farmaceutyków. Program skierowany jest do firm mających już doświadczenie w prowadzeniu działalności gospodarczej na rynkach międzynarodowych, o dużym potencjale do szybkiego wzrostu. Projekt PARP/WPHI ma charakter pilotażowy, a doświadczenia zdobyte w trakcie jego wdrażania (w latach 2014–2015) mają zostać wykorzystane do rozszerzenia programu tzw. mostów technologicznych na kolejne, wiodące w zakresie rozwoju nowoczesnych technologii ośrodki w Stanach Zjednoczonych, jak również na inne kraje (m.in. Japonię, Chiny, Taiwan, Izrael, Indie oraz Singapur). 7 W dniu 2 stycznia 2013 r. w amerykańskiej instytucji wspierania biznesu typu non profit — US Market Access Center w San Jose — rozpoczęło działalność zamiejscowe biuro akceleracyjne WPHI Ambasady RP w Waszyngtonie, działające pod nazwą Silicon Valley Acceleration Center (więcej informacji: http: //washington.trade.gov.pl/pl/SiliconValleyAccelerationCenterSVAC/article/detail,8557,Silicon_Valley_Acceleration_Center_SVAC.html). UMMARY Promoting the internationalization of European SMEs on the examples of Polish assistance programs One of the major challenges facing the European institutions is to encourage EU governments to cooperate in the field of export and other forms of expansion of domestic companies outside the Single Market. The recommended cooperative action can be — used by the author — a method to identify „good practices” in supporting Member States' companies in their export to the third markets. The aim of the study was to present the Polish Government's solutions for supporting the internationalization of enterprises, which — as a result of the research conducted by the author within the framework of the EU Trade Counselors Working Group in Washington, DC — have been recognized as outstanding practices. An integrated system project „Promotion of Polish economy on international markets, ” including the sectoral export promotion programs, has been recognized as one of the most advanced examples of national marketing strategies. Polish program „Passport to Export” was presented as the innovative practice in the European export promotion system, based on a phase approach, which supports those companies that are most likely to be successful abroad. The conclusions of these studies were used by the author in the design of the phase programs supporting globalization of young Polish technology companies, using the innovative Silicon Valley's ecosystem. MARKETING I RYNEK 8/2013 11
