Analiza rynku kosmetyków dla mężczyzn

Analiza rynku kosmetyków dla
mężczyzn
2011-06-06 15:09:07
2
Badania pokazują, że mężczyźni coraz częściej korzystają z produktów, które wcześniej były przeznaczone
przede wszystkim dla kobiet.
Badania pokazują, że mężczyźni coraz częściej korzystają z produktów, które wcześniej były przeznaczone
przede wszystkim dla kobiet.
Tendencja rozwoju rynku masowego perfum i kosmetyków dla mężczyzn w ostatnich latach była bardzo
dynamiczna. Zjawisko metroseksualnego mężczyzny jest coraz bardziej popularne i ma coraz więcej
zwolenników, co powoduje rozwój we wszystkich kategoriach, w tym doprowadziło do rozwoju rynku kosmetyków
do pielęgnacji twarzy, zaprojektowanych specjalnie dla mężczyzn. Niestety, w połowie 2009 r. kryzys
gospodarczy miał negatywny wpływ na rynek.
Rynek
Rynek masowy wód toaletowych dla mężczyzn w 2010 r. odnotował pod względem wartości sprzedaży znaczny
spadek o 30% w porównaniu z 2009 r., natomiast pod względem objętości tylko 6% (według MEMRB). Kryzys w
tym segmencie zaczął być odczuwalny w drugiej połowie 2009 r., gdy niektórzy konsumenci przeszli na marki z
niższych cenowo segmentów.
Rynek masowy produktów po goleniu odnotował pod względem wartości spadek o 7% i wzrost pod względem
objętości o 7%, powodem tego była reorientacja w wyniku kryzysu niektórych grup konsumentów do tańszych
produktów.
Rynek dezodorantów dla mężczyzn (w sprayu, roll-on i sztyfcie) wzrósł w 2010 r. pod względem wartości o 11,4
% w porównaniu z 2009 r. Rynek ten jest podzielony na kilka podkategorii - Świeże dezodoranty (zawierające
alkohol) i antyperspiranty, które mają niemal równy udział w wartości. Tendencją na świecie oraz w Bułgarii jest
stopniowy wzrost udziału antyperspirantów, podczas gdy udział świeżych dezodorantów spada. W zależności od
formy dezodorantu rynek jest podzielony na dezodoranty w sprayu, w sztyfcie oraz roll-on. Największy udział w
wartości przypada dezodorantom w sprayu. Drugim co do wielkości jest rynek dezodorantów w sztyfcie, a
następnie rynek dezodorantów roll-on, oba są jednak bliskie pod względem wartości.
Rynek żelów pod prysznic dla mężczyzn w 2010 r. także rośnie, lecz w porównaniu do dezodorantów w
wolniejszym tempie - o 2,9% pod względem wartości, w porównaniu z 2009 r. Żele pod prysznic dla mężczyzn są
motorem wzrostu rynku całej kategorii żeli pod prysznic, ponieważ ta kategoria skierowana dla kobiet
odnotowuje spadek.
Kategoria szamponów w ostatnich latach rozwija się. Coraz więcej produktów dla mężczyzn oferują znane marki,
które skierowane były do tej pory wyłącznie dla kobiet. Produkty w tej kategorii, które są oferowane dla
mężczyzn, mają na celu rozwiązywanie konkretnych problemów, takich jak wypadanie włosów lub
przetłuszczanie. Wiele żelów pod prysznic nadaje się do mycia włosów (Hair & Body). Inną specyfiką produktów
w tej kategorii jest to, że duży procent z nich nie jest kupowany bezpośrednio przez konsumentów – mężczyzn, a
3
przez kobiety, które kupują kosmetyki dla mężczyzn.
Tendencje i zachowania konsumentów
Główną tendencją w kategorii męskich dezodorantów jest to, że mężczyźni szukają dezodorantów o większej
wydajności, lepszej ochronie przed potem i nieprzyjemnym zapachem. W rezultacie pojawiły się na rynku
produkty oferujące do 72 godzin ochrony przed potem i nieprzyjemnym zapachem. Każdego roku w kategorii
kosmetyków dla mężczyzn pojawiają się nowe zapachy i nowe opakowania. Istotne znaczenie mają specjalne
zestawy upominkowe, które są katalizatorem zakupów. Kategoria masowych dezodorantów dla mężczyzn rozwija
się bardzo szybko dzięki innowacjom, które umożliwiają skuteczną ochronę przed potem, w połączeniu z większą
świeżością i aromatem, na które zwracana jest uwaga. Faktem jest, że w perfumerii dla mężczyzn zwiększyła się
podaż tańszych produktów, znajdujący się w najniższym segmencie cenowym. Tańsze produkty często kopiują
zapachy i/lub opakowania znanych marek. Takie produkty są skuteczne, ale tylko przez krótki okres, ponieważ za
nimi nie stoją inwestycję w budowę świadomości marki i lojalności konsumentów.
W masowej perfumerii dla mężczyzn istnieje wyraźna sezonowość konsumpcji. W ostatnich miesiącach roku
rośnie wzrost konsumpcji, co jest związane z zakupami świątecznymi, zarówno dla własnego użytku, jak i na
prezenty. W odniesieniu do dezodorantów maksymalne zużycie odnotowywane jest w miesiącach letnich, co jest
związane z cieplejszymi miesiącami oraz zwiększoną aktywnością użytkowników, tj. czynnikami, które prowadzą
do zwiększenia problemów z poceniem się.
W ramach produktów po goleniu przeznaczonych do osobistego użytku nie ma widocznej sezonowości. Tylko na
koniec roku następuje niewielki wzrost ze względu na zakupy zestawów prezentowych.
Powszechną praktyką jest stosowanie wody toaletowej, balsamów po goleniu i dezodorantów tej samej linii
określonej marki, co zapewnia identyczne aromaty wszystkich produktów.
Jeśli chodzi o nawyki konsumenckie, w masowej perfumerii dla mężczyzn zauważalna jest preorientacja
konsumentów w kierunku niższych segmentów cenowych. Cześć dotychczasowych konsumentów produktów
selektywnych i półselektywnych przekierowała się do marek masowych, jednak ze stosunkowo wysoką ceną i
ustalonym wizerunkiem.
W przypadku produktów po goleniu konsumenci preferują balsamy, które w 2010 r. stanowiły 83% sprzedaży
pod względem wartości i 89% pod względem wielkości. W ramach tych produktów, a także w przypadku wód
toaletowych, zauważalna jest preorientacja do produktów w niższej cenie.
Segment kosmetyków dla mężczyzn rozwija się szybko. Mężczyźni na całym świecie są coraz bardziej
zainteresowani kosmetykami. Dowodem tego jest obecność w tym segmencie wielu międzynarodowych i
4
lokalnych marek.
Jakość i cena to kluczowe czynniki przy wyborze produktu. Oczywiście, w okresie promocyjnym obserwowana
jest elastyczność popytu, co jest naturalne dla rynku FMCG.
Czynnikami, wpływającymi na wybór wody toaletowej i produktów po goleniu, są rozpoznawalność marki, aromat
i opakowanie. W odniesieniu do dezodorantów, oprócz tych czynników, istotną rolę ma udowodniona skuteczność
przeciwko potowi.
Dla budowy marki i tworzenia świadomości jest niezbędna właściwa komunikacja . Na konsumentów mają wpływ
emocjonalne przesłania i postawy przekazywane za pośrednictwem reklamy telewizyjnej i dodatkowego wsparcia
pozostałych mediów (prasy, Internetu, reklamy zewnętrznej). Istotne również jest odpowiedni merchandising w
punktach sprzedaży i promocje dla klientów końcowych - zestawy upominkowe ze zniżką lub dodatkowe
prezenty zawarte w zestawach upominkowych, promocyjne ceny oraz zapewnienie prezentu za zakup.
Bułgarscy mężczyźni lubią korzystać z wyrobów perfumeryjnych o tym samym aromacie, z tej samej serii dezodorant, woda po goleniu, woda toaletowa, żel do kąpieli, roll-on, dezodorant w sztyfcie, zwłaszcza jeśli są
przystępne cenowo. Tendencja ta jest szczególnie wyraźna w ostatnich latach w czasie kryzysu, gdy popyt na
perfumy najwyższej klasy zmniejszył się i zwiększył się w odniesieniu do produktów skierowanych do niższej lub
średniej klasy. Szczególnie dobrze widziane są zestawy upominkowe z kombinacją produktów, które zawierają
prezent dla klienta.
Pocenie się jest jednym z głównych problemów mężczyzn. Stwarza to dodatkowy stres emocjonalny gdy
dezodoranty są nieskuteczne, mają nie wystarczająco silne i trwałe działanie antyperspirantu. 22% mężczyzn
stosuje dezodoranty kilka razy dziennie. W związku z tym rośnie popyt na dezodoranty z antyperspirantami o
wyższym poziomie ochrony konsumentów niż te, używane do tej pory. Dezodoranty dla mężczyzn przechodzą z
48-godzinnej ochrony na 72-godzinną ochronę od potu, co oznacza, iż mężczyźni szukają coraz większych
korzyści, silniejszej ochrony i efektywności dezodorantów.
Głównymi przejawami zachowania konsumenta są coraz większe zorientowanie na cenę i słaba lojalność wobec
marki. Często wypróbowywane są nowe produkty. Jednocześnie rośnie znaczenie skutecznej ochrony oferowane
przez dezodoranty i staje się jednym z głównych czynników przy wyborze produktów tej kategorii.
Źródło: Progressive, Maj 2011
5