Czym jest wizerunek instytucji/organizacji? Jednym z istotnych

Czym jest wizerunek instytucji/organizacji? Jednym z istotnych

Człowiek – najlepsza inwestycja
Czym jest wizerunek instytucji/organizacji?
Jednym z istotnych celów marketingowych każdej organizacji jest zbudowanie
pozytywnego wizerunku. Wizerunek firmy w literaturze międzynarodowej określony
jest mianem „image”.
Wizerunek można zdefiniować jako obraz, wyobrażenie o instytucji/organizacji
w otoczeniu w którym działa, stanowiące reakcję tego otoczenia na przekazywane
przez nią bodźce.
Jest on więc odzwierciedleniem w świadomości odbiorców (klientów) tego co określa się
mianem tożsamości firmy czyli celów, treści i form działania które chce przekazać
i utrwalić w otoczeniu.1
Wizerunek w takim rozumieniu jest obrazem subiektywnym, niekoniecznie więc musi się
pokrywać z rzeczywistością.
Wizerunek pożądany jest wizerunkiem docelowym, do którego firma zmierza
w horyzoncie długookresowym. Krótkookresowo jest ono w stanie osiągnąć co najwyżej
wizerunek optymalny w danym momencie, będący kompromisem realnie możliwym do
osiągnięcia.2
Image jest zlepkiem sądów, opinii, nastawień i faktów, a każdy tworzący go element
może wpłynąć nań pozytywnie lub negatywnie. Dotycząc usług społecznych wywołuje
pozytywne, neutralne lub negatywne ustosunkowanie, tworząc emocjonalne więzy.
Podkreślić należy fakt, że często wizerunek instytucji/organizacji jest trudny do
odróżnienia od wizerunku usług przez nią świadczonych, gdyż jest utożsamiany
z sumą wyobrażeń właśnie o tych usługach.
W przypadku instytucji usługowych, w tym segmentu ekonomii społecznej, dąży się do
jednoznacznego kojarzenia instytucji/organizacji i jej usług w świadomości odbiorców.
Image/wizerunek usługodawcy (usługi są niematerialne) jest wyznacznikiem „jakości”
usługi.
Image/wizerunek jest skutkiem oddziaływania trzech czynników, składających się na
tożsamość instytucji/organizacji:



1
2
jej postawy – charakteryzuje ją misja i filozofia działania
jej zachowań wobec otoczenia
jej systemu identyfikacji audiowizualnej obejmującego elementy graficzne,
plastyczne, architektoniczne, wyposażenie wnętrz – wyróżniających daną
J. Altkorn – „Wizerunek firmy jako marka”, Marketing w praktyce; nr 4/96
W. Budzyński – Sztuka kreowania reputacji, „Marketing w praktyce” nr 4/96
Projekt „Centrum Ekonomii Społecznej” współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Człowiek – najlepsza inwestycja
organizacje. Są to cechy pomieszczeń, ich wyposażenie, nazwa, logo, papier
firmowy, sposób komunikacji itp.
Istotą kształtowania wizerunku organizacji jest wyrobienie u obecnych
i potencjalnych klientów przekonania, że korzystając z jej produktów (usług) mogą
liczyć na zaspokojenie w maksymalnym stopniu swoich potrzeb i oczekiwań. Również
potrzeb i oczekiwać emocjonalnych, gdyż najczęściej odbiorca „kupuje” coś więcej
ponad usługi i korzyści.
Nabywa on także wyobrażenia, przy czym względy uczuciowe związane
z produktem (usługą) często mają przy okazji „zakupu” o wiele większą siłę
oddziaływania niż czynniki rozumowe.3
Znaczenie image’u organizacji/instytucji w zdobywaniu nowych klientów.
Nasilająca się konkurencja, świadomość konieczności zaspokajania oczekiwań odbiorców
usługi powodują, że tworzenie image’u staje się coraz ważniejszym celem
marketingowym. Obok usługi którą chce nabyć odbiorca, w jego umyśle powstaje
również bardzo konkretny obraz organizacji - jasno uprofilowany wizerunek,
pozycjonujący organizację na mapie społecznej percepcji, wzmacniany przez działania
promocyjne.
Są
to
czynniki
decydujące
o
rozwoju
organizacji
i zdobywaniu nowych „klientów”.
Funkcje image’u organizacji/instytucji można określić następująco:





odzwierciedla tożsamość, różnicuje organizacje działające na rynku i ich usługi,
sprzyja ich indywidualizacji
zmniejsza ryzyko przy podejmowaniu decyzji
tworzy renomę i zaufanie klientów, także do nowej oferty
stwarza pewne atuty dodatkowe związane z prestiżem, przynależnością
do określonej grupy społecznej
wpływa na kształtowanie wzajemnych stosunków.
Kształtowanie wizerunku organizacji/instytucji jest procesem długofalowym,
wymagającym opracowania ogólnej koncepcji i planu działań. Koncepcja wizerunku
powinna być elementem całościowej koncepcji marketingowej, ściśle współpracującym
z pozostałymi elementami.
Planując koncepcję wizerunku należy wziąć pod uwagę do kogo będzie adresowana
oferta i w jaki sposób powstaje w świadomości adresatów.
Wyobrażenie o organizacji/instytucji i jej usługach powstaje w wyniku:


3
doświadczeń własnych,
uznanych za wiarygodne opinii innych osób,
K. Huber – „Image czyli jak być gwiazdą na rynku”
Projekt „Centrum Ekonomii Społecznej” współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Człowiek – najlepsza inwestycja


oddziaływania liderów opinii publicznej,
świadomych działań marketingowych mających na celu kreowanie pozytywnego
wizerunku organizacji/instytucji.
Punktem wyjścia dla wszelkich decyzji w zakresie kreowania pożądanego wizerunku jest
analiza stanu faktycznego, czyli odpowiedź na pytanie jak widziana jest organizacja
obecnie w oczach odbiorców. Istnieje duża ilość metod pozwalających ocenić wizerunek
– najpopularniejsze z nich to np. ankiety, wywiady.
Świadome budowanie i podtrzymywanie image’u organizacji/instytucji, wymaga pewnej
postawy, która ideę pożądanego wizerunku konsekwentnie realizuje
w codziennej pracy.
Podczas planowania obrazu organizacji należy pamiętać, że cechą dobrego wizerunku
jest jego spójność i czytelność, co zapewnia jego indywidualność.
Należy pamiętać również o przeprowadzaniu regularnych kontroli efektywności
prowadzonych działań, gdyż kształtowanie wizerunku to nie tylko działania kreujące, ale
też ciągłe monitorowanie i aktywne wspomaganie.
Dokonywanie co pewien okres czasu bezstronnych badań wizerunku pozwala ocenić czy
nie wymaga on korekty. Zwykle bowiem wizerunek kreowany jest na potrzeby
określonego środowiska, należy więc modyfikować go w miarę jak to środowisko się
zmienia. Wskazane są jednak raczej modyfikacje metodą kolejnych, niewielkich kroków
niż radykalnej terapii.4
Opracowanie własne: Elżbieta Harańczuk
4
J. Altkorn – „Podstawy marketingu”
Projekt „Centrum Ekonomii Społecznej” współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego