Mit społecznie odpowiedzialnego konsumenta

MiR_1 ze spisem tr. CD.qxd
2015-10-06
16:51
Page 4
Artykuły
Anna Lewicka-Strzałecka
Polska Akademia Nauk, Instytut Filozofii i Socjologii
Mit społecznie odpowiedzialnego
konsumenta
The myth of the socially responsible consumer
4
Artykuł jest poświęcony weryfikacji koncepcji społecznie odpowiedzialnego konsumenta. Koncepcja ta jest oparta na licznych badaniach wskazujących, że duża część respondentów
deklaruje gotowość nabywania produktów przyjaznych środowisku i społeczeństwu. Jednak dane empiryczne i wyniki
eksperymentów wskazują, że istnieje znaczny rozdźwięk
między wyrażaniem gotowości do etycznych zakupów a ich
urzeczywistnianiem. Artykuł analizuje przyczyny tego rozdźwięku oraz konkluduje, iż przesądza on o mitycznym charakterze koncepcji społecznie odpowiedzialnego konsumenta.
The paper studies the idea of socially responsible consumerthat a large fraction of consumers is prone to go beyond their
utility and self interest in their buying decisions. This concept
is based on a lot of research showing that a large fraction of
respondents declare willingness to buy ethical products.
However, empirical data and experimental results show that
there exists a significant gap between these declarations and
the purchasing behavior of consumers. The paper analyses
the reasons for this gap and concludes that the socially
responsible consumer is a myth.
Słowa kluczowe
Keywords
społecznie odpowiedzialny konsument, etyczny produkt, luka między
deklaracjami i zachowaniem
a socially responsible consumer, ethical product,
the attitude-behavior gap
Zainteresowanie społecznie odpowiedzialną konsumpcją pojawiło się w reakcji na sygnały o negatywnym wpływie pewnych rodzajów konsumpcji na
społeczeństwo i środowisko naturalne. Wrażliwi
etycznie konsumenci zaczęli zdawać sobie sprawę,
iż kupowanie jest nie tylko aktem ekonomicznym,
ale stanowi również opowiedzenie się za tymi, a nie
innymi wartościami i powoduje określone skutki
nie tylko dla kupującego, ale także dla wszystkich
w łańcuchu dostaw i produkcji. Odpowiedzialna
konsumpcja objęła sfery związane z ochroną środowiska, odpowiedzialnym handlem, troską o respektowanie praw pracowniczych, kontestowaniem
sweatshopów, troską o wytwórców z krajów rozwijających się, szczególnie o dobro dzieci.
Odpowiedzialność konsumenta może kształtować nabywanie, użytkowanie i pozbywanie się produktów, może także przejawiać się w ograniczeniu
kupowania i spożycia stanowiącym protest przeciw
konsumpcyjnemu stylowi życia czy aprobatę dla
koncepcji zrównoważonego rozwoju. Odpowiedzialni konsumenci wyrażają swoje postawy poprzez kupowanie produktów mogących przyczynić się do poprawy sytuacji określonych grup lub przez powstrzymywanie się od zakupów mających destruk-
cyjny wpływ na ludzi bądź środowisko, a także
przez aktywność, np. udział w zorganizowanych
bojkotach konsumenckich, protestach, wpływaniu
na akty legislacyjne itp. Zakłada się, iż stanowią oni
poważną siłę w kreowaniu ruchu CSR (corporate
social responsibility), czyli wymuszającą na biznesie działania na rzecz społeczeństwa i środowiska
naturalnego i mogą wpłynąć na kształt relacji rynkowych.
„Świat zmieniają konsumenci, którzy w trakcie
zakupów sięgają po produkty Sprawiedliwego Handlu, optując w ten sposób za wizją świata opartą na
bardziej zrównoważonym i sprawiedliwym rozwoju” — głosi odezwa przygotowana przez Polskie
Stowarzyszenie Sprawiedliwego Handlu1. Angielskie stowarzyszenie Ethical Consumer Research
Association utrzymuje, że w dzisiejszych czasach
jedna piąta konsumentów zawsze dokonuje etycznych zakupów, a 70% reaguje na naruszenie etycznych standardów, ponieważ wymiar etyczny stał
się, obok ceny i jakości, trzecim względem branym
pod uwagę przy dokonywaniu zakupów (Devinney
i in., 2012).
Powyższe konstatacje opierają się na założeniu
o istotnym wpływie etycznych względów na decyzje
MARKETING I RYNEK 10/2015
MiR_1 ze spisem tr. CD.qxd
2015-10-06
16:51
Page 5
Artykuły
i zachowania konsumentów, czyli uważa się, że
znacząca część konsumentów jest skłonna wykroczyć poza dbałość o własne dobro i interes zarówno
w deklaracjach, jak i działaniach. Założenie to,
przyjmowane w wielu badaniach postaw konsumenckich oraz programach zorientowanych na promocję zrównoważonej konsumpcji, warto poddać
weryfikacji nie tylko w celach poznawczych, ale
także po to, by skuteczniej urzeczywistniane mogły
być postulaty zrównoważonego rozwoju.
Odwołując się do danych i badań empirycznych
oraz teoretycznej refleksji, spróbuję pokazać, że
wzór społecznie odpowiedzialnego konsumenta stanowi pewne wyobrażenie w większym stopniu oparte na emocjach i pragnieniach niż na racjonalnych
przesłankach. Etyczny konsument jest teoretycznym konstruktem rzadko znajdującym swoje reprezentacje w rzeczywistości. Źródłem rozbieżności
między deklaracjami społecznej odpowiedzialności
a faktycznymi zachowaniami konsumentów jest nie
tylko zwykle obserwowana luka między ludzkimi
słowami i czynami (attitude-behaviour gap), ale
także pewna immanentna niespójność tkwiąca
w koncepcji społecznie odpowiedzialnego konsumenta. W dalszych analizach skoncentruję się na
jednej z form aktywności konsumentów, w której
może się przejawiać społecznie odpowiedzialna
konsumpcja — na nabywaniu produktów i usług.
Odpowiedzialne kupowanie
w opinii konsumentów
Przekonanie, że konsumenci w znacznym stopniu są zainteresowani zrównoważoną konsumpcją,
pozytywnie oceniają społecznie odpowiedzialne firmy i są skłonni kupować etyczne produkty ma wielu zwolenników. Etyczny produkt bywa rozumiany
jako taki, który został wytworzony z zachowaniem
wysokich standardów ekologicznych, poszanowaniem praw pracowniczych lub z którego część dochodu ma zostać przeznaczona na jakiś szlachetny
cel. Dziesiątki sondaży i badań dokonywanych przy
użyciu różnych metod, w różnym czasie niezmiennie i wciąż na nowo potwierdza dużą i rosnącą świadomość potrzeby zrównoważonej konsumpcji wśród
konsumentów z wielu krajów oraz ich gotowość do
ponoszenia kosztów zakupów etycznych produktów. Zjawisko to ilustrują przedstawione niżej wybrane wyniki badań.
Badania systematycznie powtarzane przez agencję Nielsena (The Global Socially Conscious Consumer) wskazują, że światowy segment konsumentów
(badano 29 tys. respondentów z 56 krajów) deklarujących troskę o społeczną odpowiedzialność jest
nie tylko znaczący, ale powiększa się. W 2011 r.
45% respondentów wyraziło gotowość zapłacenia
więcej za produkt wytworzony przez firmy społecz-
nie odpowiedzialne, w 2012 r. była to ponad połowa,
a w 2014 r. gotowość ta wzrosła do 55%. Aprobata
dla CSR wyraża się także w tym, że (w 2011 r.) dwie
trzecie konsumentów odpowiedziało, że woli kupować od firm, które prowadzą programy społecznie
korzystne, 62% wolałoby także pracować dla tych
firm, 59% chciałoby inwestować w takie firmy.
Agencja próbuje również ustalić profil konsumenta
zorientowanego na CSR, wskazując, iż jest on młody (63% takich konsumentów ma poniżej 40 lat)
i nastawiony proekologiczne (dla 66% takich konsumentów priorytetem jest ochrona środowiska).
Sondaż przeprowadzony przez Cone Communications w 2013 r. na próbie 10 tys. konsumentów
z 10 największych krajów świata, dotyczący globalnego postrzegania CSR2 wskazuje, że 91% konsumentów jest skłonnych zmienić markę na rzecz takiej, która przyczyniałaby się do realizacji jakiegoś
szlachetnego celu, przy zachowaniu podobnej ceny
i jakości, 92% kupiłoby etyczny produkt, gdyby
miało taką możliwość i ponad dwie trzecie konsumentów utrzymuje, że dokonało takiego zakupu
w ciągu ostatniego roku.
Wysoką społeczną świadomość deklarują w Eurobarometrze 2013 konsumenci z krajów UE, spośród których co drugi wyraża gotowość płacenia
wyższych cen za towary mogące przyczynić się do
poprawy warunków pracy w krajach rozwijających
się (European Commission, 2013). Inne badania pokazują, że 71% francuskich konsumentów wybrałoby towary wytworzone bez udziału dzieci, nawet
gdyby kosztowały one więcej, 48% Irlandczyków
wyraża sprzeciw wobec testów na zwierzętach przeprowadzanych dla celów medycznych, a 86% Brytyjczyków popierałoby lokalnych sprzedawców (Devinney, 2012, s. 38). Okazuje się, że poszczególne
nacje różnią się między sobą ze względu na wagę
przypisywaną odpowiednim wymiarom zrównoważonej konsumpcji, np. unikanie eksperymentów na
zwierzętach ma dla konsumentów włoskich znacznie większe znaczenie niż dla japońskich, z kolei
Amerykanie przywiązują większą wagę niż Niemcy
do kupowania produktów wytworzonych z materiałów nadającym się do recyklingu (Boston Consulting Group, 2009).
Blisko połowa spośród 9 tys. respondentów
z 9 krajów pytanych przez Boston Consulting Group
o stosunek do ekologicznych produktów przyznała,
że regularnie lub czasem kupuje takie produkty (Boston Consulting Group, 2009). Jedna trzecia spośród
nich (z wyjątkiem Chińczyków) wyraziła gotowość
płacenia 5 do 10% więcej za towary przynoszące widoczne korzyści ochronie środowiska. Analogiczne
wyniki uzyskano w badaniu przeprowadzonym
przez GfK NOP w pięciu krajach (Niemcy, USA,
Wielka Brytania, Francja, Hiszpania), w którym co
trzeci respondent stwierdził, że jest skłonny zapłacić
5–10% więcej za etyczny produkt (Grande, 2007).
MARKETING I RYNEK 10/2015
5
MiR_1 ze spisem tr. CD.qxd
2015-10-06
16:51
Page 6
Artykuły
W jeszcze wyższym stopniu proekologiczną postawę deklarują konsumenci europejscy, spośród których w badaniu Eurobarometru (2014) trzy czwarte
wyraża gotowość zakupu produktu przyjaznego środowisku, nawet jeżeli trzeba będzie za niego trochę
więcej zapłacić. Od tego poziomu nie odbiegają polscy konsumenci, również objęci tym badaniem, spośród których 77% wyraziło taką gotowość.
Potencjał etycznego konsumeryzmu w Polsce
zdają się potwierdzać także inne badania. Kolejne
sondaże przeprowadzane przez CBOS (2011) wskazują na rosnącą (poza jednym wyjątkiem) tendencję
do unikania kupowania produktów szkodliwych dla
środowiska — w 2011 r. odsetek osób utrzymujących, iż to czyni, wyniósł 72%. Jak pokazuje Barometr CSR3, informacja, że firma angażuje się na
rzecz społeczeństwa lub środowiska, u 76% polskich konsumentów wzmacnia chęć do zakupu produktów tej firmy lub skorzystania z jej usług. Badania przeprowadzone na zlecenie Polskiej Zielonej
Sieci na reprezentatywnej grupie polskich internautów wskazują zaś, że ponad połowa respondentów wyraziła gotowość do płacenia więcej za produkt wytworzony w sposób odpowiedzialny4. W podobnym badaniu 61% ankietowanych zadeklarowało, że nie kupi produktu, który został wyprodukowany w fabryce, w której zatrudniane są dzieci
bądź stosuje się pracę niewolniczą, 64% Polaków
zaś odmówi zakupu produktu, jeśli wie że podczas
jego produkcji doszło do zanieczyszczenia jednego
z Wielkich Jezior Mazurskich (Baranowska-Skimina, 2010).
Rozdźwięk między deklaracjami
i rzeczywistymi zachowaniami
Przedstawione dane wskazują na dużą i wciąż
rosnącą świadomość społecznej odpowiedzialności
konsumentów. Coraz większa liczba osób przejawiających troskę o warunki wytwarzania produktów i chęć przeciwdziałania degradacji środowiska
naturalnego świadczy o tym, że idea etycznego konsumeryzmu jest powszechnie akceptowana na poziomie indywidualnych deklaracji. Ludzie w wielu
krajach, szczególnie bogatych, chcą podejmować decyzje konsumenckie służące nie tylko ich interesom, ale także szerszemu dobru i wyrażają przekonanie, że przez swoje działanie mogą istotnie wpłynąć na funkcjonowanie rynku.
Rynek etycznych towarów ma tendencję wzrostową. Raport Co-operative Group wskazuje, że
w Wielkiej Brytanii powiększył się on sześciokrotnie w ciągu pierwszych kilkunastu lat naszego wieku, osiągając wartość 78,1 mld funtów w roku
20135. Jednocześnie trzeba podkreślić, że stanowi
on niewielki ułamek całego rynku konsumpcyjnego, pokazując tym samym, że społecznie odpowie-
6
dzialni konsumenci mają ograniczony udział w realizacji idei zrównoważonej konsumpcji.
Podobnie przedstawia się obraz inicjatywy Fairtrade dążącej do poprawy warunków pracy w krajach globalnego Południa. Poszerza ona swój zasięg
oddziaływania i zwiększa wartość sprzedanych produktów, która w 2013 r. wyniosła 5,5 mld euro, odnotowując 15-procentowy wzrost w stosunku do roku poprzedniego6. Jednak w ogólnym bilansie jej
znaczenie jest niszowe, ponieważ w kraju, w którym sprzedaje się najwięcej produktów sprawiedliwego handlu, czyli w Wielkiej Brytanii mają one
1–3% udziału w rynku, udział tych produktów
w rynku światowym wynosi zaś zaledwie 0,1%.
Dane empiryczne i wyniki eksperymentów wskazują, że istnieje znaczny rozdźwięk między wyrażaniem gotowości do etycznych zakupów a ich urzeczywistnianiem. Wartości społeczne i środowiskowe zdają się tracić na znaczeniu, gdy trzeba sięgnąć do portfela, by okazać dla nich poparcie. Okazuje się, że
etyczne produkty — poza nielicznymi wyjątkami —
nie cieszą się szczególnym zainteresowaniem. Na
przykład zapoczątkowana przez Bono, lidera grupy
U2, inicjatywa Product Red, która pochłonęła ogromne środki na reklamę, nie przyniosła spodziewanych
efektów. Inicjatywa ta zrzesza firmy, które tworzą
specjalne linie produktów sygnowanych logotypem
(RED)™ i przekazują określony procent zysku ze
sprzedaży tych produktów na fundusz Global Fund
mający finansować walkę z AIDS, gruźlicą i malarią.
Szacuje się, iż luka między wyrażaniem gotowości
do etycznych zakupów a faktycznym ich podejmowaniem (ethical purchasing gap) może być opisana jako
stosunek 30:3, tzn. 30% osób deklaruje chęć takich
zakupów i zaledwie 3% faktycznie ich dokonuje
(Cowe i Williams, 2000). Znaczne rozbieżności odnotowywane są również między gotowością do bojkotu
pewnych towarów ze względów etycznych a faktycznym bojkotowaniem. Na przykład w sondażu Ipsos
MORI w 1995 r. 60% brytyjskich konsumentów zapowiadało bojkot nieetycznych produktów, natomiast w badaniu z 2006 r. tylko 16% przyznało się,
że go urzeczywistniło (Devinney i in., 2012).
Lukę między wyrażaniem gotowości do etycznych zakupów a ich urzeczywistnianiem potwierdzają również eksperymenty. Na przykład 79% studentów jednego z college'ów zadeklarowało chęć kupowania towarów Fair Trade, ale kiedy udostępniono je, tylko połowa je kupiła (Suchomel, 2005). Eksperymenty wskazują również, że faktyczne poparcie dla etycznych zakupów uzależnione jest od ceny,
jaką trzeba za to zapłacić (Elliott i Freeman, 2003).
Badania wskazujące na duży potencjał społecznej odpowiedzialności konsumentów, skłaniające
firmy do wprowadzania na rynek etycznych produktów, mogą być źródłem nieporozumień i w konsekwencji strat, ponieważ rynkowy target okaże się
mniejszy niż przewidywany lub koszt wprowadze-
MARKETING I RYNEK 10/2015
MiR_1 ze spisem tr. CD.qxd
2015-10-06
16:51
Page 7
Artykuły
nia produktu na rynek przewyższy cenę, którą będą skłonni płacić konsumenci. Ilustruje to przykład
bezpiecznych dla delfinów puszek tuńczyka sprzedawanych przez firmę Starkist (Reich, 2008). Firmie udało się zwiększyć udział na wysoce konkurencyjnym rynku, ale dzięki odpowiednio niskiej cenie, a nie trosce konsumentów o los delfinów.
Bardziej wyrazistym przejawem społecznej odpowiedzialności konsumentów niż etyczne zakupy
jest, jak się wydaje, powstrzymywanie się przez
nich od nabywania pewnych towarów. Opisywanym
w podręcznikach, spektakularnym sukcesem zakończył się bojkot firmy Nestle promującej i sprzedającej w latach 70. XX w. mleko w proszku dla niemowląt w najbiedniejszych krajach Afryki i Ameryki Południowej, powodujące dramatyczny wzrost
zachorowalności i śmiertelności dzieci. Obok innych udanych przykładów bojkotu, szczególnie dotkliwa okazała się kara nałożona przez konsumentów na firmę BP w rewanżu za wyciek ropy w Zatoce Meksykańskiej w kwietniu 2010 r. W efekcie
omijania przez Amerykanów stacji benzynowych
BP jej zyski spadły o około 40%.
Jednak wiele prób bojkotu okazuje się też nieskutecznych. Na przykład fiaskiem zakończyła się
akcja protestu przeciw LPP — właścicielowi marek
Reserved, Cropp i House, wytwarzających ubrania
w Bangladeszu, gdzie w szwalniach notorycznie łamie się prawa człowieka. Bojkot towarów tej firmy,
do którego zachęcano po kwietniowej katastrofie
budynku Rana Plaza w Bangladeszu w roku 2013
(podczas której zginęło 1134 pracowników fabryki,
a także kiedy wyszła na jaw informacja, że LPP
przenosi się ze swoimi znakami towarowymi na
Cypr i uchyla się od płacenia podatków w Polsce),
okazał się nieskuteczny. Mimo że wiele osób, szczególnie w Internecie, deklarowało, że nie kupi więcej
nic od żadnej marki LPP, firma ta powiększyła znacząco swoje przychody, odnotowując w 2014 r.
wzrost sprzedaży przychodów o 29% w porównaniu
z rokiem ubiegłym.
Dlaczego zachowania
konsumentów nie są zgodne
z ich etycznymi deklaracjami
Odbiegający od zwykłego rozmijania się ludzkich
słów i czynów zakres rozbieżności między etycznymi deklaracjami konsumentów i ich rzeczywistymi
zachowaniami skłania do pogłębionej refleksji. Dlaczego idea zrównoważonej konsumpcji w tak niewielkim stopniu reorientuje zachowania konsumenckie? Dlaczego średnio tylko jedna na dziesięć
osób utrzymujących, że mają na względzie dobro
społeczne czy ekologię, faktycznie wspiera finansowo swoje przekonania? Dlaczego osoby popierające
werbalnie etyczny konsumeryzm w praktyce okazują się obojętne wobec jego rekomendacji? Wydaje
się, że odpowiedź na te pytania wykracza poza konstatację zwykłej, szeroko analizowanej przez psychologów i socjologów różnicy między tym, co ludzie deklarują w sondażach, a tym, co czynią.
Luka między etycznymi deklaracjami i zachowaniami konsumentów ma kilka istotnych źródeł. Po
pierwsze idea zrównoważonej konsumpcji została
szeroko upowszechniona i ma tak pozytywną recepcję, że nie wypada nie wyrazić wobec niej aprobaty
i zapewne dlatego przeważająca większość badanych ją popiera i udziela „poprawnych” odpowiedzi.
Działają tu dobrze znane i opisane w psychologii
społecznej mechanizmy społecznego dowodu słuszności i zasada autorytetu (Cialdini, 1994).
Analizy porównawcze między sondażami, w których respondenci proszeni są o podanie powodów
powstrzymania się od zakupu pewnych towarów
i takich, w których mają wybrać spośród wymienionych względów, wskazują, że w tych ostatnich respondenci znacznie częściej odwołują się do etycznych powodów powstrzymania się od zakupów
(Tallontire i in., 2001). Istotna różnica między sondażami ze spontanicznymi i wspomaganymi odpowiedziami zdaje się świadczyć o tym, iż etyczne racje (np. wykorzystywanie pracowników, przemysłowa hodowla zwierząt, praca dzieci, eksperymenty
na zwierzętach) bardziej wskazywane są w celu zyskania aprobaty badacza niż ze względu na ich faktyczne znaczenie dla badanych osób. Mało kto jest
gotów przyznać, że nie zależy mu na rzeczach, które są powszechnie cenione, dobrze jest podtrzymać
pozytywny wizerunek własnej osoby zarówno
w oczach swoich, jak i innych ludzi.
Poza tym deklaracje wyrażające gotowość do
zakupu etycznych produktów czy popierające
społeczną odpowiedzialność nie są jednoznaczne,
ponieważ powstają w odpowiedzi na ogólne czy
wręcz ogólnikowe pytania, zawierające hasła
mogące dla różnych osób w różnych sytuacjach
znaczyć coś innego. Złożoność i wielowymiarowość
pojęcia społecznej odpowiedzialności konsumenta
przekonująco ilustrują następujące względy,
mogące ją w opinii różnych osób konstytuować.
Zostały one wyłonione na podstawie szerokiego
przeglądu literatury naukowej i prasy (Devinney
i in., 2012):
z prawa zwierząt w testowaniu produktów,
z unikanie produktów pochodzenia zwierzęcego,
z produkty biodegenerowalne,
z produkty wytworzone z materiałów wtórnych,
z dostarczanie informacji o zakresie bezpieczeństwa produktu,
z prawa człowieka,
z opakowanie nadające się do recyklingu,
z możliwość rozporządzania produktem,
z nieschodzenie poniżej minimalnej płacy,
MARKETING I RYNEK 10/2015
7
MiR_1 ze spisem tr. CD.qxd
2015-10-06
16:51
Page 8
Artykuły
z dopuszczalność funkcjonowania związków zawo-
dowych,
z zapewnianie minimalnych standardów życia,
z prawa mniejszości seksualnych,
z bezpieczne warunki pracy,
z niezatrudnianie dzieci,
z unikanie GMO,
z te same prawa bez względu na płeć, religię, rasę.
Osoba wyrażająca na poziomie ogólnym akceptację dla zrównoważonej konsumpcji może mieć na
myśli jeden lub kilka z powyższych wymiarów i nawet być gotowa do poniesienia wyższego kosztu za
towar, w którego wytworzeniu uwzględniono ten
wymiar, ale nie inny, np. dopłaci za produkt wytworzony przez firmę unikającą eksperymentów na
zwierzętach, ale nie sięgnie do portfela w reakcji
na informację, że towar jest wolny od GMO.
Znaczącym powodem rozbieżności między etycznymi deklaracjami i rzeczywistymi decyzjami zakupowymi jest nieuwzględnianie w badaniach czynników sytuacyjnych wpływających na te decyzje. Tymczasem w konkretnych okolicznościach ludzie przypisują większą wagę racjom mającym dla nich bezpośrednie znaczenie niż wzniosłym względom. Jak
zauważa Vogel: „Konsumenci kupią etyczny produkt, jeżeli nie będzie on kosztował więcej, został
wyprodukowany przez firmę, którą oni znają i ufają, jest dostępny w sklepie, w którym zawsze robią
zakupy, jego używanie nie wymaga zasadniczej
zmiany przyzwyczajeń, ma taką samą jakość, wydajność i trwałość jak alternatywny produkt nieoferowany jako etyczny” (Vogel, 2005, s. 48–49). Niespełnienie któregoś z tych warunków i zachęcanie konsumenta do społecznej odpowiedzialności oznacza
wezwanie do działania na rzecz wyższych celów
kosztem osobistego dobra. Tymczasem nietrudno
zauważyć, że ludzie robią zakupy przede wszystkim
po to, by zaspokoić własne potrzeby, a nie po to, by
pomagać innym lub chronić środowisko.
Oczekiwanie, że w sferze konsumpcji powszechne będą przejawy altruizmu, nie wydaje się zasadne. Systematyczne badania uwzględniania etycznych aspektów w wyborach dokonywanych przez
konsumentów ujawniają pewne „empiryczne prawdy” prowadzące do pokazania ułomności w koncepcji społecznie odpowiedzialnego konsumenta (Devinney i in., 2012). Po pierwsze, wyrażenie aprobaty dla jakiejś opcji bez konieczności uznania rezygnacji z innej opcji nie jest miarodajne. W praktyce,
niezależnie od deklaracji, większość konsumentów
nie poświęci funkcjonalności produktu na rzecz jego walorów społecznych czy środowiskowych. Nie
będą kupować kawy ze znakiem Fairtrade, która im
nie smakuje, pomimo że akceptują samą ideę. Po
drugie, deklarowane na poziomie ogólnym wartości
mogą okazywać się niespójne na poziomie konkretnych wyborów, np. konsument deklarujący troskę
o środowisko naturalne może unikać produktów
8
pochodzenia zwierzęcego i nie dbać o to, by zakupione produkty nadawał się do recyklingu.
Kolejnym powodem nieuwzględniania pewnych
etycznych racji w decyzjach konsumenckich bywa
ich sprzeczność z innymi racjami etycznymi. Ograniczanie zakupów po to, by chronić środowisko, stoi
w konflikcie z kupowaniem, które podtrzymuje
miejsca pracy. Przyłączenie się do bojkotu jakiejś
firmy przez powstrzymanie się od zakupu towaru
wytworzonego we współpracującym z nią sweatshopie może być bodźcem do poprawy warunków pracy, ale może też przyczynić się do likwidacji fabryki
oraz utraty pracy i środków do życia przez najbardziej potrzebujących7. Bojkotowanie chińskich towarów, np. smartfonów produkowanych w fabryce
Foxconn, w których warunki pracy były powodem
samobójstw, może z jednej strony wyrażać protest
przeciw naruszaniu praw człowieka, ale z drugiej
skutkować ograniczeniem miejsc pracy ludzi, którzy nie mają żadnej alternatywy.
Jeszcze innym źródłem rozważanej luki jest konfliktowość pewnych rekomendacji. Chęć zakupu jajek pochodzących od kur z tzw. wolnego wybiegu,
gwarantującego dobrostan zwierząt, zderza się
z opinią, iż jajka z fermowego chowu kur są bezpieczne w spożyciu. Te pierwsze, droższe wiążą się
jakoby z ryzykiem kontaktu znoszących je kur
z dzikimi, chorymi zwierzętami oraz braku pełnej
kontroli nad paszą tych kur. Te drugie jajka, tańsze, gwarantujące jakość paszy i stanu zdrowia kur
podtrzymują chów klatkowy, oznaczający ciężkie,
a zdaniem niektórych straszliwe warunki życia
zwierząt. Rozbudowana argumentacja i wielopiętrowe dyskusje toczone przez specjalistów i brak
jednoznacznych konkluzji (Rotkiewicz, 2013) przyczyniają się do tego, że konsumenci w ograniczonym stopniu uwzględniają racje etyczne w swoich
wyborach. Na decyzję 80% Polaków kupujących jajka z klatkowego chowu zapewne w największym
stopniu wpływa ich najniższa cena.
Istotny udział w osłabianiu zaufania do oferty
produktów służących zrównoważonej konsumpcji
ma instrumentalne wykorzystywanie tej idei przez
firmy chcące poprawić swój wizerunek. Przykładem
może tu być przystąpienie firmy Gap do charytatywnie zorientowanej, wspomnianej już inicjatywy
Product Red. Gap był wielokrotnie obiektem krytyki ze względu na sprzedaż odzieży produkowanej
w niewolniczych warunkach. Szczególny rodzaj instrumentalizacji idei zrównoważonej konsumpcji
stanowią praktyki określane mianem greenwashing. Są to działania firm zorientowane na kreowanie wizerunku organizacji przyjaznej środowisku w celu ukrycia aktywności szkodliwych dla środowiska. Działania nie ograniczają się do marketingu i reklamy, ale obejmują także ekologiczne raporty, sponsoring, dystrybucję materiałów edukacyjnych oraz tzw. astroturfing. Polega on na tworzeniu
MARKETING I RYNEK 10/2015
MiR_1 ze spisem tr. CD.qxd
2015-10-06
16:51
Page 9
Artykuły
fikcyjnych ruchów, sugerujących oddolne, rzekomo
konsumenckie poparcie lub sprzeciw wobec jakiejś
idei, inicjatywy, produktu. Greenwashing przejawia
się w wielu rozmaitych formach szeroko opisanych
w literaturze (Pabian, 2014) i określanych terminem „grzechów greenwashingu”.
Praktyki greenwashingu są etycznie naganne same w sobie, ponieważ naruszają jedną z podstawowych wartości, jaką jest uczciwość, a ponadto wprowadzają w błąd konsumentów, sprawiając, że nie są
oni świadomi potencjalnych zagrożeń związanych
z korzystaniem z nieekologicznych produktów zarówno na poziomie jednostkowym, jak i w wymiarze społecznym. Greenwashing podtrzymuje działania szkodliwe dla środowiska i opóźnia rozwój
i implementację innowacji proekologicznych oraz
zaburza konkurencję na rynku tych innowacji.
Konsumenci dowiadujący się, że proekologiczne deklaracje pewnych firm mają oszukańczy charakter,
przestają wierzyć nie tylko w ich dobre zamiary, ale
tracą także zaufanie do zapewnień tych firm, które
podejmują autentyczne wysiłki na rzecz ochrony
środowiska. Nadwyrężona zostaje idea zrównoważonej konsumpcji — zarówno indywidualne, jak
i zbiorowe wysiłki w kierunku jej urzeczywistnienia
tracą sens.
Podsumowanie
Wizja społecznie odpowiedzialnego konsumenta,
zakładająca, iż potrafi on ograniczyć swoje pragnienia i poświęcić swoją przyjemność czy korzyść na
rzecz wspólnego dobra, jest sprzeczna z modelem
konsumenta jako jednostki optymalizującej swoją
korzyść. Dane empiryczne pokazują, że ten właśnie
model jest znacznie bliższy ogółowi zachowań konsumenckich. Dlatego zakładanie, że dzięki umiejętnie prowadzonym akcjom marketingowym upowszechniającym ideę społecznie odpowiedzialnej
konsumpcji uda się znacznie poszerzyć rynek etycznych towarów, wydaje się iluzoryczne. Koncepcja
społecznie odpowiedzialnego konsumenta jest wewnętrznie sprzeczna, ponieważ konsument z definicji poszukuje produktów, które najlepiej zaspokajają jego potrzeby, a imperatyw odpowiedzialności
nakazuje mu rezygnować z własnej korzyści i kupować produkty przyjazne społeczeństwu i środowisku. Chociaż zakupy takie są coraz częściej dokonywane, o czym może świadczyć rosnący rynek etycznych produktów i udane przedsięwzięcia typu cause related marketing, to mają ograniczony zakres
i w niewielkim zakresie mogą przyczyniać się do realizacji idei zrównoważonej konsumpcji.
Przyspisy
1 Zob. http://www.sprawiedliwyhandel.pl/web/guest/aktualnosci/-/asset_publisher/tT3C/content/swiatowy-dzien-sprawiedliwego-handlu-9-05-2015.
2 Raport pozyskany z: http://www.conecomm.com/global-csr-study.
3 „Postawy Polaków wobec Społecznej Odpowiedzialności Biznesu” — raport IBRKiK prezentowany na konferencji „Sprawiedliwy handel a zrównoważona konsumpcja” w Warszawie w 2014 r.
4 Zob. http://www.ekonsument.pl/a700_odpowiedzialna_konsumpcja_wsrod_polakow_%E2%80%93_wyniki_badan_pzs.html.
5 Zob. http://www.ethicalconsumer.org/portals/0/downloads/ethical_consumer_markets_report_2014.pdf.
6 Zob. http://www.fairtrade.net.
7 Czasem protesty prowadzą do przeniesienia produkcji gdzie indziej, co w rezultacie pozbawia pracy tych, dla dobra których protest był podjęty. Kiedy
fabryki odzieżowe w Bangladeszu uległy zewnętrznym naciskom i przestały zatrudniać dzieci, 30 tys. dzieci znalazło się na bruku i nikt — łącznie z tymi, którzy walczą o to, by nie zatrudniać dzieci — nie zatroszczył się o ich środki do życia. Według UNICEF z 1997 r. od 5 do 7 tys. dzieci w Nepalu zajęło się prostytucją po zakazaniu przez USA eksportu dywanów z tego kraju w 1990 r. (http://www.unicef.org/publications/files/pub_sowc97_en.pdf).
Bibliografia
Baranowska-Skimina, A. (2010). Polski konsument ceni odpowiedzialny biznes. Pozyskano z: http://www.egospodarka.pl/58774,Polski-konsument-ceni-odpowiedzialny-biznes,1,39,1.html (30.05.2015).
Boston Consulting Group (2009). Capturing the Green Advantage for Consumer Companies. Boston Consulting Group. Pozyskano
z: https://www.bcg.com/documents/file15407.pdf (30.05.2015).
CBOS (2011). Zachowania proekologiczne Polaków. Komunikat CBOS, (BS/23/2011).
Cialdini, R. (1994). Wywieranie wpływu na ludzi. Gdańsk: GWP.
Cowe, R. i Williams, S. (2000). Who Are the Ethical Consumers? Ethical Consumerism Report, Cooperative Bank. Pozyskano z: http://www.cooperativebank.co.uk/servlet/Satellite?c=Pageandcid=1139903089615andpagename=CoopBank%2FPage%2FtplPageStandard (30.05.2015).
Devinney, T.M., Auger, P. i Eckhart, D. (2012). The Myth of the Ethical Consumer. Cambridge: Cambridge University Press.
Elliott, K.A. i Freeman, R.B. (2003). Can Labor Standards Improve Under Globalization. Washington: Institute for International Economics.
Eurobarometr (2014). Special Eurobarometer 416, Attitudes of European Citizens towards the Environment. Pozyskano z: http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_416_sum_en.pdf (30.05.2015).
European Commission (2013). Special Eurobarometer 405: EU Development Aid and the Millennium Development Goals. Pozyskano z: http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_405_en.pdf (30.05.2015).
Grande, C. (2007). Ethical Consumption Makes Mark on Branding. Financial Times. Pozyskano z: http://www.ft.com/intl/cms/s/2/d54c45ec-c086-11db-995a-000b5df10621.html (30.05.2015).
Pabian, A. (2014). Greenwashing i astroturfing. Zielona dezinformacja w działalności promocyjnej. Marketing i Rynek, (4), 105-110 (CD).
Reich, R.B. (2008). Supercapitalism: The Transformation of Business, Democracy, and Everyday Life. New York: Vintage Books.
Rotkiewicz, M. (2013). Kanty na jajkach. Polityka. Pozyskano z: http://www.polityka.pl/tygodnikpolityka/spoleczenstwo/1553123,4,jakie-jaja-sa-naprawde-zdrowe.read (30.05.2015).
Suchomel, K. (2005). Student Knowledge and Support for Fair Trade: An Opinion Poll of College Students. Minnesota Public Interest Research Group.
Tallontire, A., Rentsendorj, E. i Blowfield, M. (2001) Ethical Consumers and Ethical Trade: A Review of Current Literature. Pozyskano z:
http://www.nri.org/projects/publications/policyseries/PolicySeriesNo12.pdf (30.05.2015).
Vogel, D. (2005). The Market for Virtue: The Potential and Limits of Corporate Social Responsibility. Washington: Brookings Institute Press.