Oddziaływanie interpersonalne w rodzinach młodych

Oddziaływanie interpersonalne w rodzinach młodych

ODDZIAŁYWANIE INTERPERSONALNE W RODZINACH MŁODYCH
KONSUMENTÓW W PROCESIE DOKONYWANIA ZAKUPU
(NA PRZYKŁADZIE WYBRANYCH DÓBR)
IZABELA SOWA
Streszczenie
Opracowanie, bĊdące rezultatem kilku badaĔ bezpoĞrednich realizowanych
w latach 2004–2010, identyfikuje oddziaływanie wpływów interpersonalnych na
kształtowanie siĊ procesów zakupu przebiegających w rodzinie. Dokonano charakterystyki procesów decyzyjnych w rodzinach oraz okreĞlono udział poszczególnych
członków rodzin w tych procesach. W opracowaniu skoncentrowano siĊ na wywieraniu aktywnego wpływu (uczestnictwa) przez dorastające dzieci (powyĪej 15 lat) w sytuacjach zakupu róĪnego rodzaju produktów w gospodarstwach domowych o zróĪnicowanych cechach.
Słowa kluczowe: proces decyzyjny, gospodarstwo domowe, wpływ interpersonalny, młodzi
konsumenci
1. Wprowadzenie
Proces zakupu ma charakter złoony i wieloetapowy. W zalenoci od jego przedmiotu,
sytuacji społeczno-ekonomicznej konsumenta, fazy cyklu ycia rodziny, poszczególne etapy tego
procesu zdecydowanie si róni. Przemiany demograficzne, społeczne i ekonomiczne, jakie
zachodz we współczesnych gospodarstwach domowych, powoduj, e zmienia si zarówno
liczebno
, struktura rodzin, jak i układ ról w rodzinie. Wpływ rónorodnych czynników, takich
jak rosnca aktywno
zawodowa, rosnca niezaleno
partnerów, rozszerzanie oferty handlowej
powoduje, e znacznie rozszerza si krg osób, które maj wpływ na podejmowanie decyzji
zakupu. Znaczc rol w procesie decyzyjnym odgrywa oddziaływanie interpersonalne, w tym
wpływ dzieci na przebieg zakupów. Udział dzieci w decyzjach nabywczych jest przedmiotem
zainteresowania wielu badaczy. Badania w niewielkim stopniu koncentruj si jednak na roli
dorastajcych dzieci, a przecie zmiany, jakie zachodz w gospodarstwach domowych:
wydłuenie okresu nauki, dłusze pozostawanie na utrzymaniu rodziców i wspólne z nimi
zamieszkiwanie, czciowa niezaleno
finansowa i intensywna wymiana informacji
nieformalnej przez młodych ludzi, powoduj, e dorastajcy konsumenci z jednej strony maj
znaczcy udział w podejmowanych decyzjach, nie pozostaj jednak w tych decyzjach całkowicie
samodzielnymi. O przebiegu tych procesów decyduj midzy innymi wiek, płe
, a take zasoby
wiedzy i rodków materialnych poszczególnych członków gospodarstw domowych. Znaczenie
tych czynników jest uzalenione od rodzaju kupowanego produktu. Dlatego zbadanie przebiegu
procesu decyzyjnego nie jest moliwe bez przeprowadzenie kompleksowych bada, których
podmiotem byłyby rodziny o zrónicowanej strukturze, z dzie
mi w rónym wieku,
a przedmiotem zakupy róne dobra. Badania takie wymagałyby duych prób. Nie dysponujc
odpowiednimi rodkami, trzeba skoncentrowa
na jednolitych grupach respondentów i ograniczy
197
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 52, 2011
zakres rozpozna. Tak koncepcj przyjto przy realizacji bada, bdcych podstaw tego
opracowania: s one wynikiem kilku szczegółowych projektów przeprowadzonych w latach 2004–
2010, w których podmiotem były gospodarstwa domowe z dzie
mi. W przypadku danych
dotyczcych przebiegu procesu decyzyjnego zdecydowano, e zostanie scharakteryzowany proces
zakupu komputera i dostpu do telewizji realizowany w rodzinach1 z dorastajcymi, ale
niesamodzielnymi dzie
mi w wieku 14–18 lat.
W pracy przyjta została główna hipoteza badawcza, zgodnie z któr naley przypuszcza
, e
w procesie dokonywania zakupu w rodzinach wpływy interpersonalne maj zrónicowan sił,
przeplataj si wzajemnie, tworzc sie
powiza. Oddziaływanie interpersonalne uzalenione jest
od produktu, którego zakup dotyczy, a zwłaszcza stopnia i rodzaju ryzyka, jakie zakup ze sob
niesie.
2. Przebieg procesu decyzyjnego w rodzinie
W literaturze, opisujc udział młodziey w procesach decyzyjnych mówi si o ich roli2,
wpływie3 lub wywieraniu wpływu4. Terminy te sugeruj włczenie do procesu decyzyjnego
dziecka w taki sposób, e zmienia ono zachowania drugiej osoby. Pojcie to jest niezmiernie
szerokie i oznacza sytuacj zarówno tak, w której zaledwie uwzgldnia si preferencje dziecka,
do takich, w których bierze si pod uwag opini dziecka lub dziecko podejmuje decyzj
samodzielnie. Wprowadzono zatem pojcie aktywnego i pasywnego wymiaru wywierania
wpływu5. Wymiar aktywny oznacza bezporednie wpływanie (przez podjcie decyzji lub
perswazj, proponowanie, itp.), natomiast wymiar bierny oznacza, e podjta decyzja
odzwierciedla preferencje którego z członków rodziny. Aktywny wymiar wpływu jest zgodny
z zaproponowanym w przez Fosse-Gomez pojciem uczestnictwa6.
Biorc pod uwag t rónorodno
koncepcji, zaistniała potrzeba przyjcia jednej z nich
w tym badaniu. Załoono wic, e pod pojciem wpływu rozumiane bdzie oddziaływanie
1
Podmiotem badaĔ, bĊdących podstawą tego opracowania były gospodarstwa domowe rodzinne. Z tego powodu terminy
„rodzina” oraz „gospodarstwa domowe” bĊdą tu stosowane zamiennie.
2
. Berey L. A and Pollay R. W., Influence of the Child in Family Decision-Making, “Journal of Marketing Research”,
5/1968.
3
.Fosse-Gomez M.H., La participation de l'adolescent aux prises de décisions économiques de la famille. Thèse pour le
doctorat en Sciences de Gestion, Montpellier, 1992 ; Perrault W. D. JR and Russ, F. A., Student Influence on Family
Purchase Decisions, Combined Proceeding and Fall Conferences, 1971, 33. éd. Fred. Allvine ; RigauxBricmont, B.,
L'influence des enfants dans les décisions économiques de la famille, “Revue Française de Marketing” 71/ 1977 ; za :
Belch, G.E., Ceresino, G. and Belch, M. A., Parental and Teenage Child Influences in Family Decision Making, “Journal
of Business Research” 13/1985,
Jenkins, R.L.,
The Influence of Children in Family Decision -Making:
Parents'Perceptions. Advances in Consumer Research, 6, éd. W. D. Perrault. Ann Arbor, MI: Association for Consumer
Research, 1979; Nibrass Hajtaïeb El Aoud., La contribution de l'adolescent dans les décisions d'achat de la parabole: un
essai de modélisation intégrant « variables de socialisation » et « ressources de l'adolescent », “La Revue des Sciences de
Gestion: Direction et Gestion”, Epinay-sur-Orge:Nov/Dec 2006.
4
. Ward S. And Wackman D.B., Children 's purchase influence attempts and parental Yielding, ” Journal of Marketing
Research” IX, August 1972.
5
.Mehrotra. S. and Torges. S., Determinants of Children's Influence On Mothers'Buying Behavior, “ Advances in Consumer Research” 4. ed. W. D. Perrault, Ann Arbor. MI: Association for Consumer Research, 1977.
6
Fosse-Gomez M.H., ..op.cit.
198
Izabela Sowa
Oddziaływanie interpersonalne w rodzinach młodych konsumentów
w procesie dokonywania zakupu (na przykładzie wybranych dóbr)
aktywne dziecka na proces decyzyjny, czyli uczestnictwo. W tym te znaczeniu „oddziaływanie
interpersonalne” identyfikowane bdzie przez konkretn współprac poszczególnych członków
rodziny w procesie decyzyjnym. Procesy socjalizacji i wychowania, które s wyrazem
oddziaływa interpersonalnych zostały pominite. Maj one jednak swój wyraz w przebiegu
procesów decyzyjnych.
W zalenoci od przedmiotu zakupu, sytuacji społeczno-ekonomicznej konsumenta, fazy
cyklu ycia jego rodziny poszczególne etapy procesu zakupu zdecydowanie si róni. Zmienia si
te rola innych osób w trakcie podejmowania decyzji. Cały proces podejmowania przez
konsumenta decyzji o zakupie produktów mona podzieli
na pi
etapów: odczucie potrzeby,
poszukiwanie moliwoci zaspokojenia potrzeby, ocena moliwoci zaspokojenia potrzeby, zakup
oraz skutki zakupu7. Mimo, e proces decyzyjny faktycznie składa si z nastpujcych po sobie
faz, to liczba etapów, które pokonuje konsument przed podjciem ostatecznej decyzji jest
zrónicowana w zalenoci od rodzaju produktu, sytuacji zakupowej oraz cech samego nabywcy,
co wicej etapy te nie musz nawet tworzy
okrelonej sekwencji. W odniesieniu do grupowych
procesów decyzyjnych, a takim jest dokonywanie wyborów rynkowych w ramach gospodarstw
domowych, proponowane jest nieco odmienne ujcie procesu decyzyjnego:
• rozpoznanie problemu – ujawnienie potrzeby/problemu decyzyjnego,
• konfiguracja (orientacja) – członkowie grupy/rodziny dostosowuj si do sytuacji decyzyjnej,
„ustalaj reguły gry”; w tym etapie dochodzi do dyskusji i ustale dotyczcych sposobu
podjcia decyzji, np. tego, w jakiej kolejnoci rozstrzygane bd kolejne kwestie;
• negocjacje – w tej fazie uczestnicy procesu rozwaaj poszczególne alternatywy, wskazujc
za i przeciw kadej z nich, negocjuj dodanie kolejnych propozycji do listy ostatecznie
rozwaanych rozwiza; dla tego etapu charakterystyczne jest wykorzystanie rónorodnych
technik wpływu i strategii, takich jak: błaganie, uywanie autorytetu, emocji, powiadcze,
tworzenie koalicji;
• rezultat – wynikiem całego procesu jest finalny wybór dokonany przez rodzin jako cało
.
Take w tym etapie zdarzaj si próby oddziaływania na stanowiska pozostałych członków
gospodarstwa8.
Podejmowanie decyzji w rodzinie to proces, w który angauje si bezporednio lub porednio
dwóch lub wicej jej członków. Procesy decyzyjne realizowane w grupie, jak jest rodzina,
w znacznym stopniu róni si od tych, które realizuj jednostki9: osoba dokonujca zakupu
uwzgldnia potrzeby i preferencje pozostałych członków rodziny, próbujc wzi
pod uwag
zrónicowane kryteria wyboru istotne dla poszczególnych członków rodziny. W procesie tym
7
. WiĊcej na temat przebiegu procesu decyzyjnego i jego poszczególnych etapów m.in. w: Rudnicki L., Zachowania
konsumentów na rynku, AE w Krakowie, Kraków 1996; Smyczek S., Sowa I., Konsument na rynku – zachowania, modele,
aplikacje. Difin, Warszawa 2005; Solomon M.R., Zachowania i zwyczaje konsumentów, Wyd. HELION, Gliwice 2006.
8
Kwai-Choi Lee Ch., Collins B.A., Family decision making and coalition patterns, “European Journal of Marketing”
2000, Vol. 34, Iss. 9/10.
9
Harcar T., Spillan J.E., Kucukemiroglu O., A Multi-National Study of Family Decision-making, “Multinational Business
Review”, Detroit: Summer 2005. Vol. 13..; szerzej na temat podejmowania decyzji w grupie WosiĔska W., Psychologia
Īycia społecznego, GWP, GdaĔsk 2004, s. 274.
199
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 52, 2011
ujawniaj si zrónicowane role, jakie mog pełni
poszczególni członkowie rodziny w procesie
zakupu10. Najbardziej popularne klasyfikacje ról w procesie decyzyjnym przedstawia tabela 1.
Tabela 1. Role pełnione przez konsumentów w procesie podejmowania decyzji
I wariant (Kotler,
Garbarski)
Inicjator zakupu
(pomysłodawca)
II wariant (Mowen)
Bramkarz (gatekeeper)
Doradca
Doradca (influencer)
Decydent
Decydent (decider, decision
maker)
Zaopatrzeniowiec
Nabywca (buyer)
---
Przygotowujcy (preparer)
Uytkownik
---
Uytkownik (user, consumer)
Serwisant (maintainer)
---
Pozbywajcy si (disposer)
Funkcje zwizane z dan rol
inicjator procesu, rozpoznaje potrzeb zakupu produktu, zbiera informacje o produkcie i kontroluje ich
dopływ do rodziny
dostarcza informacji o produkcie i przez to wpływa
na jego wybór
podejmuje decyzje, rozstrzyga konflikty, dysponuje
zasobami finansowymi, ostatecznie rozstrzyga czy
kupi
, co kupi
, ile, kiedy i gdzie dokona
zakupu
rzeczywicie dokonuje zakupu
przekształca produkt i doprowadza go do stanu zdatnoci do spoycia
uywa/konsumuje produkt
obsługuje i naprawia produkt tak, aby był cigle
sprawny i gotowy do uytkowania
okrela, kiedy naley zaprzesta
uytkowania produktu i co z nim zrobi
ródło: Mowen J. C., Consumer Behavior, Macmillan Publ. Co., New York 1987, s. 412; Garbarski L., Zachowania nabywców, PWE, Warszawa 1999, s. 69; Kotler Ph.: Principles of
Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs 1980, s. 237, za: Burgiel A., Sowa I., Rola
poszczególnych członków rodziny w procesie decyzyjnym, Uniwersytet Ekonomiczny
w Katowicach, Katowice 2008, maszynopis.
Nieco odmienne podejcie proponuje H.L. Davis11, który wskazuje, e istniej role
o charakterze instrumentalnym (instrumental), wyraajce si w wykonywaniu zada zwizanych
z podjciem ostatecznej decyzji nabywczej (wybór czasu, miejsca zakupu, ustalenie kwoty
przeznaczonej na zakup) oraz ekspresyjnym (expressive), polegajcym na dbałoci, aby zakup był
take wyrazem norm rodzinnych, zapewniał uzyskanie społecznej i emocjonalnej akceptacji
decyzji (wybór stylu lub koloru produktu)12.
Wpływ dzieci na decyzje podejmowane w gospodarstwach domowych nie jest niezaleny od
tyche rodzin – wrcz przeciwnie – dzieci oddziałuj na decyzje zakupowe rodziców w takim
stopniu i w taki sposób, w jaki nauczyły si tego w ramach procesu socjalizacji konsumenckiej. To
10
. WiĊcej na temat ról pełnionych w procesie decyzyjnym: Garbarski L., Zachowania nabywców, PWE, Warszawa 1999;
Kotler Ph.: Principles of Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs 1980; Lackman C., Lanasa J., Family DecisionMaking Theory, „An Overview and Assessment, Psychology & Marketing”, 1993 (marzec/kwiecieĔ); Mowen J. C., Consumer Behavior, Macmillan Publ. Co., New York 1987.
11
Jenkins, R.L., The Influence ….op.cit.:, za: Burgiel A., Sowa I., Rola poszczególnych członków rodziny w procesie decyzyjnym, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Katowice 2008, maszynopis.
12
. Lackman C., Lanasa J., Family …op.cit., za: Burgiel A., Sowa I., Rola…op.cit.
200
Izabela Sowa
Oddziaływanie interpersonalne w rodzinach młodych konsumentów
w procesie dokonywania zakupu (na przykładzie wybranych dóbr)
dziki wychowaniu w okrelonej rodzinie dzieci ucz si (zazwyczaj od rodziców włanie)
okrelonych zwyczajów nabywczych i konsumpcyjnych. Dzieci, szczególnie te najmłodsze,
wpływaj na procesy decyzyjne porednio i pasywnie, poprzez wskazywanie rodzicom, co lubi,
a czego nie. Ale jednoczenie ich oddziaływanie moe by
bezporednie i aktywne, kiedy
wyraaj ch
posiadania konkretnych produktów. Potomstwo moe inicjowa
procesy
podejmowania decyzji, gromadzi
informacje na temat alternatywnych moliwoci wyboru,
sugerowa
miejsce, czas i okolicznoci zakupu. Im starsze dziecko, tym jego oddziaływanie moe
mie
wikszy zakres i skuteczno
. Bardzo istotna jest rola dzieci w zbieraniu informacji
o produktach. Dzieci nie tylko ucz si od rodziców w ramach socjalizacji konsumenckiej, ale
zachodzi te odwrotny proces (re-socjalizacji), poniewa take rodzice mog si wiele nauczy
od
swoich pociech. Okazuje si, e dzieci kształtuj zachowania (i wybory rynkowe) rodziców
w takich dziedzinach, jak wygld osobisty, aktywno
fizyczna, sposób urzdzania mieszkania,
czy zakup samochodu13.
Decyzje podejmowane w rodzinie najczciej klasyfikuje si w literaturze przedmiotu jako
zdominowane przez ma, zdominowane przez on, autonomiczne oraz wspólne
(synkretyczne)14. Zwykle poszczególni członkowie rodziny maj decydujcy głos w rónych
fazach procesu zakupu. Decyzje podejmowane w gronie rodzinnym mona take podzieli
według
innego kryterium na dwie kategorie: wspólne i dostosowawcze. W przypadku wspólnej decyzji
zakupu wszyscy członkowie rodziny zgadzaj si co do koniecznoci kupienia danego produktu,
rónice dotycz sposobu, który prowadzi do jego realizacji. Znalezienie satysfakcjonujcego
wszystkich rozwizania wymaga przeprowadzenia procesu decyzyjnego i dokonania wyboru
sporód istniejcych moliwoci (wyboru ceny, modelu, marki miejsca, czasu zakupu i okrelenia
sposobu uytkowania produktu, finansowania jego serwisu itp.). Natomiast dostosowawcze
decyzje zakupu maj miejsce wtedy, gdy poszczególni członkowie rodziny maj inne priorytety
lub preferencje i nie mog doj
do porozumienia w sprawie zakupu. To włanie w takich
okolicznociach maj miejsce targi, kompromisy, próby sił czy wymuszanie15. Nawet dzieci
przyznaj, e stosuj odpowiednie strategie, aby zachci
rodziców do dokonania podanego
przez nie zakupu. Do przyjtych sposobów zachowania zalicza si negocjacje, zawierajce ofert
zapłaty za produkt, perswazj, uporczywe proby oraz strategie wykorzystujce emocje (gniew,
„słodkie minki”, smutek)16.
13
. Lackman C., Lanasa J., Family Decision-…op.cit.
Hawkins D.I., Best R., Coney, Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, McGraw Hill, Boston 2004.
15
Kwai-Choi Lee Ch., Collins B.A., Family…op.cit.
16
Gram M., Children as co-decision makers in the family? The case of family holidays, „Young Consumers”2007, Vol. 8.;
Manchanda R.V, Moore-Shay E. S., Mom, I Want That! The Effects of Parental Style, Gender and Materialism on Children’s Choice of Influence Strategy, AMA Winter Educators’ Conference Proceedings, ed. Edward A. Blair and Wagner A.
Kamakura, Chicago: American Marketing Association, 1996.
14
201
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 52, 2011
3. Role poszczególnych członków rodziny w procesie zakupu
W gospodarstwach domowych w zalenoci od rodzaju kupowanego dobra, dominuj decyzje
wspólne i podejmowane przez pani domu. Przeprowadzone badania17 dowodz, e w 62%
gospodarstw domowych osob podejmujc najwicej decyzji jest pani domu, natomiast
najwaniejsze decyzje podejmowane s zazwyczaj wspólnie przez pana i pani domu (w 58%
gospodarstwach). Ponad połowa panów domu (56%) decyduje o tym, jakie bd ródła
finansowania wikszych zakupów, ale o tym, na co one zostan przeznaczone, decyduje
najczciej samodzielnie kobieta (w 51% rodzin).
Na przebieg procesu wpływ ma przede wszystkim wiek ma i ony (i tym samym czas
trwania zwizku). Im dłuszy sta małeski, tym mniej decyzji podejmuje si razem. Wraz
z popraw sytuacji materialnej zwiksza si udział decyzji synkretycznych. Im wyszy poziom
wykształcenia członków gospodarstwa, tym mniej decyzji podejmuj panie domu, a wicej jest
decyzji wspólnych18. Kobiety odpowiedzialne s przede wszystkim za decyzje zwizane
z zakupem artykułów wyposaenia wntrz (91,8% decyzji w kwestii zakupów tych produktów
naley do pa), mebli oraz sprztu AGD. Domen panów jest z kolei sprzt komputerowy oraz
RTV. W mniejszym stopniu panowie decyduj o kupowanej dla nich odziey. Udział dzieci
w decyzjach zakupowych dotyczy przede wszystkim sprztu komputerowego (14% wskaza)
i o ponad połow rzadziej – sprztu RTV. Najwicej wspólnych decyzji zapada przy kupnie
sprztu AGD, mebli i sprztu RTV. Udział dzieci jest najwyszy w rodzinach najgorzej i najlepiej
uposaonych (poza sprztem AGD, w zakupie którego uczestnicz tylko dzieci z najbiedniejszych
rodzin). Prawdopodobnie uczestnictwo dzieci w procesach decyzyjnych wynika z innych ich
zada: w rodzinach biednych dzieci dostarczaj informacji i pomagaj wybra
najbardziej
odpowiedni sprzt. W rodzinach bogatych dzieci decyduj o kupowanym dla siebie sprzcie.
Dzieci z rodzin najbiedniejszych s najbardziej aktywne w procesach decyzyjnych.
Inne badania, których celem było okrelenie udziału poszczególnych członków rodziny
w procesie zakupu dóbr takich jak strój wizytowy dla dziecka, telewizor do uytku wspólnego,
prywatna usługa dentystyczna dla dziecka, posiłek w barze szybkiej obsługi, płyn do mycia szyb,
produkt nabiałowy (np. jogurt), laptop dla dziecka oraz meble do salonu okrelaj, od czego zaley
przebieg procesu decyzyjnego19.
Udział poszczególnych członków rodziny w procesie podejmowania decyzji jest róny dla
poszczególnych produktów: wród decyzji wspólnych przewaaj te, które dotycz drobnych,
codziennych zakupów, których uytkownikiem s wszyscy członkowie rodziny (produkty
nabiałowe oraz wspólne posiłki w barze – udział decyzji wspólnych wynosi odpowiednio 63%
i 72%). Około 40% badanych wskazuje, e decyzje o jednakowym udziale dzieci i rodziców
dotycz zakupu dóbr o wyszym stopniu ryzyka, przeznaczonych dla dziecka – laptopa lub usług
dentystycznych. Nieco rzadziej razem podejmuje si decyzje dotyczce zakupu telewizora (tak
podejmuje si decyzj w co trzecim gospodarstwie domowym), przy czym co trzeci badany
17
Badania przeprowadzone w 2008 roku wĞród 160 gospodarstw domowych województwa Ğląskiego metodą ankiety bezpoĞredniej.
18
. Burgiel A., Sowa I., Rola…op.cit.
19
. Badania metodą ankiety audytoryjnej przeprowadzone wĞród 268 mieszkaĔców województwa Ğląskiego w listopadzie
2009 roku.
202
Izabela Sowa
Oddziaływanie interpersonalne w rodzinach młodych konsumentów
w procesie dokonywania zakupu (na przykładzie wybranych dóbr)
wskazuje, e decyzje dotyczce zakupu laptopa podejmowane s z wikszym udziałem dzieci lub
samodzielnie przez dzieci, natomiast w przypadku usług dentystycznych dla dziecka takie decyzje
stanowi tylko 14%. Mimo, ze usługa dentystyczna dla dziecka ma charakter osobisty, to co
czwarta podejmowana jest samodzielnie przez jednego z rodziców, a w 16% gospodarstw
domowych rodzice wprawdzie współdecyduj z dzieckiem, ale to oni maj głos decydujcy20.
Udział dzieci w decyzjach dotyczcych zakupu dóbr zwizanych z prowadzeniem
gospodarstwa domowego – płynu do mycia szyb oraz mebli do salonu jest niewielki: tylko kilka
procent badanych deklaruje, e te decyzje podejmowane s wspólnie w rodzinie. W przypadku obu
tych produktów zdecydowana wikszo
decyzji podejmowana jest przez rodziców samodzielnie
lub ich głos jest decydujcy. Nieco inna jest sytuacja w przypadku zakupu telewizora: wprawdzie
co trzecia decyzja podejmowana jest z równym udziałem dzieci i rodziców, ale połowa zakupów
podjta została w ten sposób, e udział rodziców był wikszy, a co dziesit decyzj rodzice
podjli samodzielnie. Taki rozkład odpowiedzi wskazuje na fakt, ze nie tyle cena lub
przeznaczenie produktu (zarówno z telewizora, jak i z mebli w salonie korzystaj wszyscy
członkowie rodziny), decyduje o zaangaowaniu dziecka w procesie dokonywania zakupu, ale
jego zainteresowanie lub kompetencje.
Jedna czwarta decyzji dotyczcych zakupu stroju wizytowego dla dziecka podejmowana jest
przez dziecko samodzielnie, a w przypadku co trzeciej głos dziecka jest decydujcy. Przy co pitej
decyzji dominuj opinie rodziców.
Reasumujc mona stwierdzi
, e ponad trzy czwarte decyzji zapada w wyniku porozumienia
midzy rodzicami a dzie
mi. Najpełniejsz współprac mona zaobserwowa
przy wyborze baru,
z usług którego planuje si skorzysta
(tylko 6% decyzji to decyzje autonomiczne) oraz zakupu
telewizora (11% decyzji autonomicznych). Zakres oddziaływania interpersonalnego nie ma wic
zwizku z cen kupowanego dobra oraz rodzajem i poziomem ryzyka. Wydawa
by si mogło, e
w przypadku dóbr o osobistym charakterze, udział decyzji autonomicznych bdzie wikszy. Tak
jest w rzeczywistoci, przy czym w przypadku stroju wizytowego dla dziecka autonomiczne
decyzje podejmowane s przez samo dziecko (26%), natomiast w odniesieniu do usługi
dentystycznej dla dziecka decyzj podejmuj samodzielnie rodzice. Mona zatem uzna
, ze
oddziaływanie interpersonalne w procesie podejmowania decyzji nie wynika z osobistego
charakteru kupowanego produktu (Tabela 2)
Najwicej decyzji autonomicznych podejmowanych jest w odniesieniu do dóbr, które
zwizane s z prowadzeniem gospodarstwa domowego. 60% zakupów płynu do mycia naczy
oraz 44% kupionych mebli do salonu wybrał samodzielnie rodzic. Potwierdza si zatem
spostrzeenie, e cena dobra, ani fakt jego publicznego uytkowania nie ma wpływu na zakres
współdziałania przy wyborze produktu.
20
Sowa I., Oddziaływanie interpersonalne w rodzinach w procesie dokonywania zakupu, Uniwersytet Ekonomiczny
w Katowicach, Katowice 2010, maszynopis.
203
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 52, 2011
Tabela 2. Osoba/y biorąca/ące udział w podejmowaniu decyzji zakupu róĪnych produktów
w % odpowiedzi
Produkty, bdce przedmiotem zakupu
strój wizytowy dla dziecka
telewizor do uytku
wspólnego
prywatna usługa dentystyczna (dla dziecka)
jedzenie w barze (dla całej
rodziny)
płyn do mycia szyb
Osoby podejmujce decyzje o zakupie – odsetek wskaza w %
tylko
rodzic
3,5
wikszy udział
rodzica
17,5
jednakowy udział
rodzica i dziecka
19,3
wikszy
udział dziecka
33,3
tylko
dziecko
26,3
10,5
50,9
33,3
5,3
0
26,3
15,8
43,9
8,8
5,3
3,5
8,8
71,9
14
1,8
59,6
22,8
15,8
1,8
0
dowolny produkt nabiałowy (np. jogurt)
laptop (dla dziecka)
10,5
15,8
63,2
7
3,5
5,3
21,1
40,4
28,1
5,3
meble do salonu
43,9
50,9
5,3
0
0
ródło: Sowa I., Oddziaływanie interpersonalne w rodzinach w procesie dokonywania zakupu,
Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Katowice 2010, maszynopis.
4. Zakres decyzji podejmowanych przez dzieci
Próbujc okreli
, jaki jest zakres decyzji samodzielnych podejmowanych przez dzieci zadano
im pytania, w jaki sposób dokonuj zakupu obuwia, płyt, czasopism, kosmetyków i przyborów
szkolnych21. Młodzie zwykle uczestniczy w zakupach towarów, których bdzie uywa
– czy to
kupujc je samodzielnie, czy dokonujc zakupów wspólnie z rodzicami. Mniej ni co dziesity
badany stwierdza, e zakupów dla niego dokonuj rodzice (z własnej inicjatywy lub na prob
dziecka). Nieco czciej zakupy dla dziecka dokonywane przez rodziców dotycz prasy lub
kosmetyków. Wyjtek stanowi przybory szkolne – co trzeci badany deklaruje, e artykuły
szkolne kupowane s przez rodziców. Taki rozkład odpowiedzi wynika prawdopodobnie z kilku
faktów. Po pierwsze cz
rodziców wykazuje trosk o swoje dzieci tym wiksz, im samym
dzieciom dana dziedzina jest bardziej obojtna – to rodzice chłopców dbaj o to, aby uywali oni
odpowiednich kosmetyków, to rodzice musz zadba
o to, by dzieci czytały odpowiedni pras
i miały odpowiednio wyposaone szkolne plecaki. Młodziey te kwestie bywaj obojtne, tym
bardziej, e wiedz, e rodzice i tak zadbaj o ich sprawy. Poza tym rodzice zdaj sobie spraw
z tego, e dla ich potomstwa duo bardziej atrakcyjne od wyprawki szkolnej s zakupy słodyczy,
uywek, czy kaset, płyt. Dlatego, aby by
pewnym, e pienidze przeznaczone na przybory
szkolne zostan na ten cel wydane, wol sami kupi
dzieciom potrzebne produkty. Zakup tych
dóbr nie wie si z duym ryzykiem – s najczciej niezbyt drogie i nie poddaj si tak silnemu
21
Badania przeprowadzone w 2004 r. metodą ankiety audytoryjnej wĞród 1600 respondentów w wieku 14–18 lat z całej
Polski.
204
Izabela Sowa
Oddziaływanie interpersonalne w rodzinach młodych konsumentów
w procesie dokonywania zakupu (na przykładzie wybranych dóbr)
osdowi społecznemu, e mogłyby by
przez młodego uytkownika odrzucone. Podobna sytuacja
jest z kosmetykami i pras – niskie ryzyko społeczne i finansowe pozwala na przejcie przez
rodziców funkcji zaopatrzeniowca w te produkty. Wany jest tu take aspekt lojalnoci wobec
marki – rodzice zwykle wiedz, jak gazet czy czasopismo czyta ich pociecha i jakich
kosmetyków uywa.
Kupujc dobra drosze (odzie, obuwie) połowa młodziey deklaruje, e zakupów dokonuje
wraz z rodzicami. Nieco mniej kupuje te produkty samodzielnie. Co ciekawe, chłopcy czciej
kupuj samodzielnie buty ni dziewczta, natomiast dziewczta czciej same kupuj odzie.
Chłopcy równie czciej kupuj samodzielnie płyty, dziewczta natomiast czciej zlecaj
rodzicom kupno prasy.
Płe
w niewielkim stopniu determinuje sposób dokonywania zakupów – dotyczy w zasadzie
tylko obuwia, kosmetyków oraz noników magnetycznych. Odmienna jest sytuacja, jeeli
uwzgldni si wiek badanych: w przypadku kosmetyków, prasy i noników muzyki wraz
z wiekiem spada odsetek kupujcych te artykuły razem z rodzicami i zlecajcych zakupy
rodzicom.
5. Przebieg procesu zakupu komputera i dostpu do telewizji
Próbujc zidentyfikowa
przebieg procesu zakupu w rodzinach i ról, jakie odgrywaj w nich
dzieci, respondentom (osobom w wieku 14–18 lat) zadano pytania o to, kto z członków ich
rodziny podejmował wybrane czynnoci, bdce składow procesu decyzyjnego22. Młodych
konsumentów poproszono o okrelenie, jaki był udział poszczególnych członków rodziny w tych
czynnociach i ewentualne wskazanie czynnoci, które nie miały miejsca. Charakterystyki procesu
zakupu dokonano dla dwóch grup produktów: komputera (lub laptopa, notebooka) oraz dostpu do
telewizji. Wybór tych produktów podyktowany był kilkoma wzgldami: s to produkty o wysokim
stopniu ryzyka społecznego, funkcjonalnego, ekonomicznego i psychologicznego23, co powoduje,
e i sam proces decyzyjny jest rozbudowany. Poza tym produkty te s uywane w rodzinach przez
dzieci, co powoduje, e ich opinia prawdopodobnie bdzie uwzgldniana przy podejmowaniu
decyzji.
Najczciej pomijan czynnoci w procesie zakupu zarówno komputera, jak i dostpu do
telewizji jest poszukiwanie informacji formalnej pochodzcej z reklamy (ponad 40% wskaza)
i dzielenie si spostrzeeniami z uytkowania produktu: tylko co czwarty badany stwierdza, e
który z członków jego rodziny wyraał swoj opini o kupionym produkcie na forach
internetowych, czatach, stronach producenta itp. Takie wyraanie opinii, charakterystyczne dla
prosumentów, dowodzi, e spora cz
badanych pochodzi z rodzin o aktywnym podejciu do
procesu zakupu. Prosumenci, dzielc si swoimi spostrzeeniami, przyczyniaj si porednio do
racjonalizacji zakupów dokonywanych przez inne osoby oraz do udoskonalenia produktów
Jednoczenie 62% rodzin kupujcych komputer oraz 44% kupujcych dostp do telewizji
poszukuje informacji na forach internetowych. Wicej osób (odpowiednio 75% i 53%)
poszukiwało informacji o produktach w Internecie. Internet jest zatem platform wymiany
informacji i dowiadcze, a rozkład odpowiedzi wskazuje, e czciej korzysta si z tego ródła
22
Badania przeprowadzone metodą ankiety audytoryjnej w szkołach gimnazjalnych i ponadgimnazjalnych województwa
Ğląskiego w kwietniu 2010 roku na próbie 567 osób.
23
Sowa I., Oddziaływanie op.cit.
205
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 52, 2011
wiedzy, kupujc komputery. Rozkład odpowiedzi wskazuje take, e czciej korzysta si ze
ródeł osobowych ni nieosobowych, czciej nieformalnych ni z formalnych.
Zastosowana analiza czynnikowa pozwoliła wyodrbni
kilka grup zachowa
charakterystycznych dla procesu dokonywania zakupu. Respondenci, oceniajc udział
poszczególnych członków rodziny, wyranie wskazuj na odmienne role, jakie pełni oni sami, ich
ojcowie oraz ich rodzestwo. Rola matek jest mniej charakterystyczna i trudno jest j
jednoznacznie okreli
.
Wyodrbniono 3 grupy zachowa, charakteryzujce udział dorastajcych dzieci w procesie
zakupu komputera. Dla czci młodych nastolatków charakterystyczne s zachowania zwizane
z aktywnym zdobywaniem informacji zarówno formalnej (o promocjach, w reklamie, o ofercie
w sklepie), jak i nieformalnej (w Internecie, wród znajomych). Działania te podejmuj
Poszukiwacze informacji. Drug grup charakterystycznych zachowa (realizowanych przez
Decydentów) s czynnoci zwizane z podejmowaniem konkretnych decyzji (o zakupie, o marce,
sklepie itd.). Trzecia grupa zachowa (któr realizuj Aktywni uĪytkownicy) zwizana jest
z realizacj czynnoci takich, jak proponowanie zakupu, przekonywanie rodziny do dokonania
zakupu, korzystanie z produktu oraz dzielenie si z innymi dowiadczeniami z korzystania
z produktu.
Zachowania w procesie zakupu dostpu do telewizji s nieco inne: tu wprawdzie take
pojawiaj si zachowania polegajce na zbieraniu informacji przede wszystkim formalnej
(Poszukiwacze informacji formalnej). Druga grupa zachowa (realizowana przez Poszukujących
kontaktu) zwizana jest z korzystaniem z produktu, dzieleniem si informacjami o tym produkcie,
a take poszukiwaniem informacji u innych uytkowników i proponowaniu zakupu. Respondenci,
dla których takie zachowania s charakterystyczne to aktywni uytkownicy telewizji, dla których
korzystanie z tego medium wie si z wyborem stacji i zachowaniami prosumenckimi. Taki
rozkład odpowiedzi, zarówno w odniesieniu do telewizji, jak i komputera dowodzi, e zachowania
prosumenckie wród najmłodszych maj miejsce i dotycz przede wszystkim najaktywniejszych
uytkowników produktów. Tak wic zaangaowanie w konsumpcj łczy si z zaangaowaniem
w prosumpcj. Trzecia grupa zachowa zwizana jest dokonywaniem wyboru okolicznoci zakupu
i faktycznym zakupem (Kupujący), a grupa czwarta z podejmowaniem decyzji o dokonaniu
zakupu oraz wyborem sprzedawcy (Decydenci).
Oceniajc rol swojego rodzestwa w procesie zakupu komputera, respondenci wskazuj na
istnienie 4 grup zachowa: przede wszystkim osoby, które korzystaj z komputera postrzegane s
jako te, które zasugerowały jego zakup (Domagający siĊ zakupu). Druga grupa to osoby, które
przekonuj do zakupu, wykorzystujc informacje o nowociach, czsto wyszukane w Internecie
(ĝledzący nowoĞci). Trzeci typ zachowania wie si z aktywnoci społeczn rodzestwa
respondentów: dzielenie si dowiadczeniami zarówno przed, jak i po zakupie ze znajomymi oraz
w Internecie. Osoby, które zachowuj si w ten sposób, poszukuj take informacji o promocjach
(Dzielący siĊ doĞwiadczeniem). Kolejn grup charakterystycznych zachowa jest poszukiwanie
i wykorzystywanie informacji marketingowych
przy podejmowaniu decyzji dotyczcych
poszczególnych aspektów wyboru produktu i okolicznoci zakupu (ĝwiadomi decydenci).
Podobne typy zachowa obserwujemy u rodzestwa respondentów w procesie zakupu dostpu
do telewizji: zakup dostpu do telewizji inicjowany jest przez osoby, które potem z niej korzystaj.
Drug grup s zachowania zwizane z decydowaniem o rónych aspektach zakupu, trzeci
206
Izabela Sowa
Oddziaływanie interpersonalne w rodzinach młodych konsumentów
w procesie dokonywania zakupu (na przykładzie wybranych dóbr)
zbieranie informacji ze ródeł osobowych, a czwart zbieranie informacji ze ródeł nieosobowych,
dzielenie si dowiadczeniami na forach internetowych oraz wybór firmy – dostawcy usługi.
Ojcowie respondentów w procesie zakupu komputera przyjmuj jedn z czterech postaw:
Ojca – decydenta, Ojca – poszukiwacza informacji, Ojca – internauty oraz Ojca towarzyskiego.
Ojciec towarzyski dzieli si informacjami ze znajomymi i od nich te czerpie informacje
o produkcie. Ojciec– internauta przeszukuje zasoby Internetu aby dowiedzie
si wicej na temat
planowanego zakupu, ale take dzieli si swoimi opiniami w sieci z innymi osobami
i producentami sprztu. Ojciec poszukiwacz informacji czerpie wiedz (i dzieli si ni z innymi
członkami rodziny) przede wszystkim ze ródeł formalnych: chodzi po sklepach, rozmawia ze
sprzedawcami. W kocu Ojciec – decydent podejmuje najwaniejsze decyzje dotyczce zakupu,
ale take proponuje zakup i korzysta z komputera po jego zakupie.
Kupujc dostp do telewizji ojcowie realizuj jedn z trzech ról: Ojca– decydenta, którego
zakres zachowa jest podobny jak w przypadku zakupu komputera, Ojca – poszukiwacza
informacji oraz Ojca – dzielącego siĊ wiedzą. Ojciec – poszukiwacz informacji zbiera wiadomoci
zarówno z Internetu, jak i ze ródeł osobowych, formalnych, jak i nieformalnych. Natomiast
Ojciec dzielący siĊ wiedzą przekazuje swoj wiedz i dowiadczenie zarówno w rozmowach
osobistych, jak i za porednictwem Internetu.
Analiza odpowiedzi respondentów dotyczca udziału poszczególnych członków rodziny
w kolejnych fazach procesu nabywczego pozwala stwierdzi
, e respondenci inicjowali zakup
komputera, natomiast zakup dostpu do telewizji proponowali ojcowie rodzin. W przypadku
zakupu dostpu do telewizji rola nastolatków jest niewielka – nieco wiksza jest rola
respondentów ni ich rodzestwa, ale to rodzice (ojciec, w mniejszym stopniu matka)
zaproponowali zakup.
Wprawdzie to ojciec najczciej (prawie dwukrotnie czciej ni matka) proponuje zakup
dostpu do telewizji (redni udział wynosi matki wynosi 11,5%, a ojca 19,2%)24, ale
przekonywanie członków rodziny do realizacji tego pomysłu matki i ojcowie podejmuj
z podobn czstotliwoci (odpowiednio 6% i 8,5%). Zbierania informacji przy zakupie dostpu
do telewizji to zadanie ojca. Nastolatki uaktywniaj si jedynie w sytuacjach, kiedy naley
wykorzysta
zasoby Internetu. Rola matek i rodzestwa badanych jest niewielka. Rola ta zwiksza
si w fazie podejmowania decyzji – wprawdzie udział ojca jest najwikszy (od 21 do 25%), ale
rola matki jest w tej fazie silniejsza ni w innych fazach (od 8,5% do 15%). Sam akt zakupu
(kontaktowanie si ze sprzedawc, decyzja o wyborze sprzedawcy) – to zadanie przede wszystkim
ojca. Rola dzieci, co zrozumiałe, jest w tej fazie marginalna.
W fazie zbierania informacji przy zakupie komputera ojcowie czciej korzystaj ze ródeł
osobowych – odwiedzaj sklepy, pytaj sprzedawców. Respondenci natomiast przede wszystkim
szukaj informacji o nowociach, promocjach, pytaj znajomych i wykorzystuj Internet do
zbierania informacji. Matki badanych raczej nie s aktywne w tej fazie. Nastolatki zauwaaj ich
rol przy poszukiwaniu informacji o promocjach.
24
ĝredni udział obliczono biorąc pod uwagĊ odpowiedzi młodzieĪy na pytanie, w którym naleĪało okreĞliü procentowy
udział poszczególnych członków rodziny i osób spoza rodziny w kolejnych fazach procesu decyzyjnego. Podane wartoĞci
trudno jest w prosty sposób zinterpretowaü, pozwalają one jednak dokonywaü porównaĔ intensywnoĞci podejmowanych
działaĔ przez poszczególnych członków rodziny.
207
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 52, 2011
redni udział poszczególnych członków rodziny w fazie podejmowania decyzji przy zakupie
komputera wskazuje, e to ojciec (19,6%) i matka (14,6%) podejmuj decyzj, e komputer ma
zosta
kupiony i ile za niego zapłaci
(odpowiednia 19,5% i 16,%), ale to dziecko przede
wszystkim wybiera mark i model (ponad 15%, przy 13% udziale ojca i 5% udziale matki). Mimo,
e to ojciec zwykle decyduje o wyborze miejsca zakupu i konkretnego sklepu (16,2 i 14,4%), rola
dziecka (odpowiednio 10,8%, i 11,5%) przy tych decyzjach jest wiksza ni rola matki (8,3 %
i 6,9%).
Przy zakupie dostpu do telewizji ojciec prawie dwukrotnie czciej ni matka dokonuje
wyboru miejsca zakupu (odpowiednio 20% i 10,5%) i decyduje o wysokoci ceny, jak mona
zapłaci
(odpowiednio 19,1% i 12,1%). Rola matki jest mniejsza, ale zdecydowanie wiksza ni
rola dziecka (wynoszca około 2,5%). Matka jest najaktywniejsza przy podejmowaniu decyzji
o tym, czy w ogóle zakup ma by
dokonany (15,1%).
Finalizowanie zakupu komputera dokonywane jest przede wszystkim przez ojca (20%),
rzadziej przez matk (14,3%). Ojcowie i matki w równym stopniu korzystaj potem z komputera
(po około 8,5%), z podobn czstotliwoci dziel si ze znajomymi swoimi dowiadczeniami (po
około 7–8%) natomiast sporadycznie wyraaj opinie na forach internetowych (ojciec trzykrotnie
czciej ni matka: odpowiednio 2,7% i 0,9%). Zdecydowanie czciej t czynno
wykonuj
młodzi nabywcy (6% – respondenci i 2% rodzestwo). To oni przede wszystkim korzystaj
z produktu (odpowiednio 22,4% i 10,6%), Młodzi ludzie chtniej ni rodzice dziel si ze
znajomymi opiniami o produkcie (13,3%, a rodzice około 7,5%). Dzielenie si informacjami nie
jest jednak uzalenione tylko od statusu konsumenta – w przypadku zakupu telewizji, to ojcowie
czciej (10,9%) wymieniaj si ze znajomymi informacjami o produkcie ni matki (6%) i dzieci
(4%). Dowodzi to, e skłonno
do wymiany dowiadcze zaley bardziej od rodzaju produktu ni
od wieku uytkownika – to ojcowie inicjuj zakup telewizji, to oni kupuj produkt i to oni
rozmawiaj o nim z przyjaciółmi.
6. Podsumowanie
Wpływy interpersonalne kształtuj procesy zakupu przebiegajce w rodzinie z rón sił
i w sposób odmienny w rónych etapach procesu decyzyjnego. Dorastajce dzieci przechodz od
biernego do czynnego uczestniczenia w procesach decyzyjnych, podejmujc przede wszystkim
zadania zwizane z poszukiwaniem informacji, a take przekazywaniem spostrzee dotyczcych
korzystania z produktu innym osobom. Tak wic młodzi konsumenci nie tylko uczestnicz
w decyzjach swoich rodzin, ale i wpływaj na decyzje innych, dzielc si informacjami. Młodzi
ludzie, chtniej ni rodzice wymieniaj informacje w kontaktach bezporednich i za
porednictwem Internetu. Przejawiaj take czciej postawy prosumenckie, dziki czemu
wpływaj na racjonalizacj zakupów dokonywanych we własnych rodzinach, jak i rodzinach
innych osób oraz przyczyniaj si do udoskonalania produktów.
O zaangaowaniu dzieci w procesie zakupu decyduje wiele czynników. Wydaje si, e
czynnikiem decydujcym jest bezporednie zainteresowanie korzystaniem z produktu: młodzi
ludzie s bardziej samodzielni przy zakupie komputera i noników muzyki, ni produktów,
wydawałoby si bardzo osobistych jak usługa dentystyczna czy strój wizytowy. Cena, stopie
ryzyka i przeznaczenia kupowanego dobra nie s tak istotn determinant stopnia zaangaowania
dziecka w proces zakupu, jak osobiste zainteresowanie produktem: dzieci w mniejszym stopniu
208
Izabela Sowa
Oddziaływanie interpersonalne w rodzinach młodych konsumentów
w procesie dokonywania zakupu (na przykładzie wybranych dóbr)
uczestnicz w decyzjach dotyczcych kupna telewizora i mebli ni komputera.
Wanym czynnikiem decydujcym o udziale dzieci w procesie zakupu okazuje si by
sytuacja finansowa rodziny: dzieci z rodzin najbiedniejszych s najbardziej aktywne w procesach
decyzyjnych, niezalenie czy dotycz dóbr przeznaczonych dla nich, czy dla całej rodziny (np.
sprztu AGD). Potomstwo osób majtnych angauje si tylko w zakupy dóbr przeznaczonych dla
niego.
Bibliografia
[1] Belch, G.E., Ceresino, G. and Belch, M. A., Parental and Teenage Child Influences in
Family Decision Making, “Journal of Business Research” 13/1985.
[2] Berey L. A and Pollay R. W., Influence of the Child in Family Decision-Making, “Journal of
Marketing Research”, 5/1968.
[3] Burgiel A., Sowa I., Rola poszczególnych członków rodziny w procesie decyzyjnym, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Katowice 2008, maszynopis.
[4] Cowell P., Marketing to children: a guide for students and practitioners – part 2, “The Marketing Review” 2001, No. 2.
[5] Davis H.L., Dimensions of marital roles in consumer decision-making, “Journal of Marketing Research”, 1970, No. 7.
[6] Fosse-Gomez M.H., La participation de l'adolescent aux prises de décisions économiques
de la famille. Thèse pour le doctorat en Sciences de Gestion, Montpellier, 1992.
[7] Garbarski L., Zachowania nabywców, PWE, Warszawa 1999, s. 69.
[8] Gram M., Children as co-decision makers in the family? The case of family holidays,
„Young Consumers”2007, Vol. 8.
[9] Harcar T., Spillan J.E., Kucukemiroglu O., A Multi-National Study of Family Decisionmaking, “Multinational Business Review”, Detroit: Summer 2005. Vol. 13.
[10] Hawkins D.I., Best R., Coney, Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, McGraw
Hill, Boston 2004.
[11] Jenkins, R.L., The Influence of Children in Family Decision -Making: Parents'Perceptions.
Advances in Consumer Research, 6, éd. W. D. Perrault. Ann Arbor, MI: Association for
Consumer Research, 1979.
[12] Kotler Ph.: Principles of Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs 1980, s. 237.
[13] Kwai-Choi Lee Ch., Collins B.A., Family decision making and coalition patterns, “European Journal of Marketing” 2000, Vol. 34, Iss. 9/10.
[14] Lackman C., Lanasa J., Family Decision-Making Theory, „An Overview and Assessment,
Psychology & Marketing”, 1993 (marzec/kwiecie).
[15] Manchanda R.V, Moore-Shay E. S., Mom, I Want That! The Effects of Parental Style, Gender and Materialism on Children’s Choice of Influence Strategy, AMA Winter Educators’
Conference Proceedings, ed. Edward A. Blair and Wagner A. Kamakura, Chicago: American Marketing Association, 1996.
[16] Mehrotra. S. and Torges. S., Determinants of Children's Influence On Mothers'Buying Behavior, “ Advances in Consumer Research” 4. ed. W. D. Perrault, Ann Arbor. MI: Association for Consumer Research, 1977.
[17] Mowen J. C., Consumer Behavior, Macmillan Publ. Co., New York 1987.
209
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 52, 2011
[18] Nibrass Hajtaïeb El Aoud., La contribution de l'adolescent dans les décisions d'achat de la
parabole: un essai de modélisation intégrant « variables de socialisation » et « ressources
de l'adolescent », “La Revue des Sciences de Gestion: Direction et Gestion”, Epinay-surOrge:Nov/Dec 2006.
[19] Perrault W. D. JR and Russ, F. A., Student Influence on Family Purchase Decisions, Combined Proceeding and Fall Conferences, 1971, 33. éd. Fred. Allvine.
[20] RigauxBricmont, B., L'influence des enfants dans les décisions économiques de la famille,
“Revue Française de Marketing” 71/ 1977.
[21] Rudnicki L., Zachowania konsumentów na rynku, AE w Krakowie, Kraków 1996.
[22] Smyczek S., Sowa I., Konsument na rynku – zachowania, modele, aplikacje. Difin,
Warszawa 2005.
[23] Solomon M.R., Zachowania i zwyczaje konsumentów, Wyd. HELION, Gliwice 2006.
[24] Sowa I., Oddziaływanie interpersonalne w rodzinach w procesie dokonywania zakupu,
Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Katowice 2010, maszynopis.
[25] Ward S. And Wackman D.B., Children 's purchase influence attempts and parental Yielding, ” Journal of Marketing Research” IX, August 1972.
[26] Wosiska W., Psychologia Īycia społecznego, GWP, Gdask 2004, s. 274.
INTERPERSONAL INFLUENCES ON THE PURCHASING PROCESSES IN THE
YOUNG CONSUMERS’ FAMILIES (ON THE EXAMPLE OF SOME SELECTED
PRODUCTS)
Summary
In the paper, being the result of some primary research studies conducted over
the period 2004–2010, we identify the symptoms and results of interpersonal influences shaping the purchasing processes that take place within the families. We describe the decision processes as well as the participation of the particular household
members’ in these processes. The focus of the presentation was the active influence
(participation) of the older children (over 14) which is different across product categories and depends on some features of the household.
Keywords: decision process, household, interpersonal influence, young consumers
Izabela Sowa
Katedra Bada Konsumpcji
Wydział Zarzdzania
Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach
ul. 1 Maja 50, 40-287 Katowice
e-mail: [email protected]