(R)ewolucja marki Jak tworzyć marki i zarządzać nimi

(R)ewolucja marki. Jak tworzyć… Jacek Pogorzelski, One Press, Gliwice 2010
(R)ewolucja marki
Jak tworzyć marki i zarządzać nimi w XXI wieku
Jacek Pogorzelski
Współcześni konsumenci nie liczą się z argumentami racjonalnymi ani nie
przywiązują wagi do wyborów zakupowych. Podchodzą sceptycznie do nowych marek,
a zdobycie ich zaufania to żmudny proces, w trakcie którego mogą pojawić się problemy.
Zainteresowanie, a następnie zaufanie konsumentów może zdobyć marka, którą uznają
za wiarygodną (autentyczną), innowacyjną, odważną i żywą. Odrzucą natomiast marki
przeciętne, nudne i oparte na przesłankach rozumowych.
Spis treści
Pobierz spis treści
Ciekawostki
Polecamy blog Jacka Pogorzelskiego.
O Autorze
Jacek Pogorzelski posiada tytuł doktora nauk ekonomicznych w zakresie nauk o zarządzaniu. Wieloletni pracownik
firm z branży FMCG i farmaceutycznej odpowiedzialny za zarządzanie marketingiem. Konsultant w zakresie strategii
marki, komunikacji marketingowej i efektywności marketingu. Właściciel i dyrektor zarządzający firmy doradztwa
marketingowego Prime Code. Wykładowca programów MBA Szkoły Głównej Handlowej, The Carlson School
of Management Uniwersytetu Minnesoty oraz certyfikowanych programów marketingowych The Chartered Institute
of Marketing w Londynie. Autor książki "Pozycjonowanie produktu", współautor książki "Wskaźniki marketingowe" oraz
autor wielu artykułów na temat pozycjonowania, strategii marek i innych zagadnień marketingu strategicznego.
1
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
(R)ewolucja marki. Jak tworzyć… Jacek Pogorzelski, One Press, Gliwice 2010
- 1. Marka kreatywna i odważna –
Różnorodność produktów i marek w XXI wieku, a także natłok informacji przekazywanych konsumentom
sprawiają, że w procesie podejmowania decyzji o zakupie w coraz większym stopniu rolę odgrywają czynniki
emocjonalne, a nie racjonalne. Współczesna marka, która ma odnieść sukces, musi wyróżniać się na tle konkurentów
– ale musi również oddziaływać na emocje.
Przyczyną większości porażek marek, które wydawały się atrakcyjne dla klientów (wydawały się ich twórcom, nie
konsumentom – tego dowodzą ich losy), jest oparcie na błędnych przekonaniach. Przekonania te dotyczą, między
innymi, zainteresowania klientów marką, przykładania przez nich wagi do dokonywanych wyborów, postrzegania
marki w taki sposób, jak to czynią ich twórcy oraz postępowania zgodnie z wynikami badań. Tymczasem prawda
wygląda inaczej: konsumenci nie analizują oferowanych im marek (co oznacza także, że nie analizują treści
reklamowych) ani nie traktują decyzji o zakupie jako kluczowego wyboru. Działają emocjonalnie, nie racjonalnie.
Dlatego też zwrócą uwagę na markę kreatywną i odważną, a nie na uzasadnioną „rozumowo”.
Marka kreatywna to marka, która stale się zmienia i zaskakuje klientów. Nie polega na schematach ani
na „sprawdzonych” środkach – we współczesnym świecie każdy bowiem środek w pewnym momencie okazuje się
nieaktualny. Taka marka podlega ciągłym ulepszeniom, zmienia się razem ze zmianami upodobań konsumentów.
To oznacza, że – aby stworzyć i dać szansę zaistnieć marce kreatywnej – trzeba tworzyć rynki, a nie produkty.
W rzeczywistości XXI wieku szansę na przełom ma każda firma i każda marka, o ile będzie ją charakteryzował
unikatowy pomysł, idea, wyróżnik.
Trzeba jednak pamiętać, że kreatywność oznacza również pewne zobowiązanie. Polega ono na tym, by dotrzymać
obietnicy marki – a więc, jeżeli marka obiecuje styl, to musi go prezentować i zachowywać; jeśli obiecuje wypełnienie
niszy rynkowej, to musi w istocie tę niszę wypełniać w nowy, nieznany dotąd sposób. W przeciwnym wypadku dołączy
do grona marek skazanych na porażkę. Innowacyjność to z jednej strony odkrywczy pomysł, z drugiej zaś równie
odkrywcze „wykonanie”, a przede wszystkim zachowanie konsekwencji unikatowości.
Kluczem do stworzenia marki kreatywnej jest więc pomysłowość. Można ją wdrożyć (i utrzymać) w firmie dzięki takim
działaniom, jak:
● Świadoma
koncentracja na poszukiwaniu innowacji
● Przyjmowanie
roli nabywcy
● Poszukiwanie
inspiracji w innych dziedzinach i obszarach
● Stałe
wprowadzanie zmian i ulepszeń w wielu obszarach
● Gromadzenie
nowych pomysłów
2
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
(R)ewolucja marki. Jak tworzyć… Jacek Pogorzelski, One Press, Gliwice 2010
Istnieją metody i techniki opracowywania innowacyjnych pomysłów, oparte na tak zwanym marketingu lateralnym.
Marketing lateralny oznacza poszukiwanie nowych rozwiązań w tych miejscach, które do tej pory nie zostały
wykorzystane. W efekcie powstają produkty, które wskazują nowe zastosowanie istniejącego produktu lub nowe
możliwości jego wykorzystania w nowej sytuacji, poszerzają wachlarz potrzeb zaspokajanych przez produkt lub grupę
użytkowników produktu. Techniki myślenia lateralnego polegają na odmiennym (często krańcowo sprzecznym)
zestawianiu ze sobą pomysłów, koncepcji czy idei. Takie odważne połączenia cechują również markę odważną.
Marka odważna pozwala klientom spełniać marzenia zamiast oferować im zaspokajanie potrzeb. To marka, która
zaskakuje i tworzy więź emocjonalną. Stworzenie takiej marki oznacza rezygnację z wielu elementów, które do tej
pory uchodziły za „pewniki” w świecie marketingu: na przykład z postępowania, które wskazują wyniki badań
marketingowych czy też z koncentracji na wybranym segmencie czy regionie. Przekonanie o konserwatyzmie
konsumentów prowadzi do przeciętności marki, a w konsekwencji czasem do tej powolnego upadku. Świadczą o tym
historie takich marek, jak Virgin, Amazon czy Heyah – były to marki, które rzuciły wyzwanie dotychczasowym
przyzwyczajeniom i podjęły ryzyko stworzenia czegoś unikatowego. Trzeba jednak pamiętać, że w realizacji pomysłów
przełomowych nie ma miejsca na półśrodki – konieczna jest tu odwaga pójścia całkowicie „pod prąd”, inaczej przełom
pozostanie w sferze planów. Widać to na przykładach tak zwanych marek prowincjonalnych – to marki lokalne, które
mają pojawić się na przykład na rynku międzynarodowym, są do tego przystosowywane – ale sposób myślenia o nich
pozostaje na szczeblu lokalnym. To oznacza koncentrację na wcześniej sprawdzonych regionach zamiast myślenia
globalnego czy też ostrożne działania według lokalnych recept zamiast holistycznego rozmachu. Na tym polega
przeciwieństwo odważnej, czasem szokującej, marki innowacyjnej.
Podczas tworzenia odważnej marki warto uwzględnić także czynnik subiektywizmu. Chodzi o to, że najczęściej
unikatowy pomysł wydaje się tak oryginalny przede wszystkim jego twórcy. Zapał, zaangażowanie i pasja są
wprawdzie konieczne do stworzenia innowacyjnej marki, ale trzeba umieć poddać własne pomysły konstruktywnej
krytyce. Warto rozważyć takie metody, jak:
● Ocena
marki z różnych, czasem nie związanych ze sobą perspektyw
● Testowanie
nowych rozwiązań i koncepcji
● Odrzucanie
dotychczasowych metod, nawet jeśli cały czas przynoszą efekty
Tego rodzaju testy i innowacje warto przeprowadzić przed wprowadzeniem marki na rynek. Kontrowersje związane
z marką posłużą jej w zdobyciu nowych klientów, ale pod warunkiem, że obietnica marki będzie spójna i spełniona.
- 2. Marka autentyczna i żywa –
Autentyczność marki pozwala jej nawiązać kontakt z klientami i zdobyć ich zaufanie. Inaczej mówiąc,
autentyczna jest marka, która nie potrzebuje się „lansować” – jest szczera. Autentyczność pozwala jej zachować
3
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
(R)ewolucja marki. Jak tworzyć… Jacek Pogorzelski, One Press, Gliwice 2010
dynamikę zmian, którą charakteryzują się marki rewolucyjne i innowacyjne. Taka dynamiczna marka to z kolei marka
żywa, pełna spontaniczności i gotowa na rozwój.
Jedną z cech charakterystycznych współczesnych konsumentów jest sceptycyzm. Klienci nie wierzą w zapewnienia
jakości, bezawaryjności, oryginalności – nie wierzą z założenia, a co więcej – wyczuwają, która marka jest z ich
punktu widzenia „fałszywa” (nie spełnia obietnicy), a która szczera (autentyczna). W zalewie marek podobnych
do siebie, przeciętnych, komunikowanych w zbliżony sposób, nie zauważają kolejnej przeciętnej marki. Zauważą
jednak markę autentyczną.
Cechą marki autentycznej jest to, że nie stara się ona koloryzować. Jest taka, jak widzą ją i odbierają konsumenci.
Co więcej, jej „rdzeń”, wartości, które komunikuje, pozostają niezmienne i są jasne dla konsumentów. Marka
fałszywa, która bazuje na przesadzonych komunikatach, szybko zostanie zdemaskowana – konsumenci dysponują
dziś narzędziami, które pozwolą im skonfrontować przekaz marki z jej rzeczywistością (serwisy konsumenckie,
infolinie, portale społecznościowe, blogi). Taka zdemaskowana marka zapewne nie znajdzie już drugiej szansy
na pozytywne zaistnienie w świadomości klientów.
Marka autentyczna, czyli wiarygodna, odznacza się tym, że:
● Jest
w stanie zaspokoić potrzeby, które rozbudza
● Nie
nadużywa określeń o zabarwieniu pozytywnym w stosunku do siebie
● Nie
sprzedaje się w agresywny sposób
● Spełnia
obietnice
Jednym ze sposobów na utrzymanie autentyczności marki jest zapewnienie bezpośredniego kontaktu z klientami.
To sposób, który wydaje się najprostszy, ale niesie ze sobą największe ryzyko zdemaskowania. Z drugiej jednak
strony moc informacji zdobytych podczas takiego bezpośredniego kontaktu jest nie do przecenienia – konsumenci
spotkanie z twórcą marki odbierają jako spotkanie z samą marką, co daje im dodatkowy powód do podzielenia się
uwagami, przemyśleniami, sugestiami. Wie o tym Richard Branson (Virgin Airlines), który co jakiś czas zaprasza
wybranych klientów na obiad.
Wśród sposobów na bezpośredni kontakt z konsumentami można wymienić:
●
Imprezy dla klientów – czyli patronaty marki połączone z otwartym wydarzeniem. W ten sposób działa RMF
FM: Inwazja Mocy
●
Dni otwarte – czyli imprezy towarzyszące, na których w firmie mogą pojawić się klienci. W ten sposób
działają na przykład placówki oświatowe: prezentacje dla absolwentów
●
Zloty fanów – czyli imprezy integracyjne, na których użytkownicy marki wymieniają się doświadczeniami.
W ten sposób działa na przykład Harley-Davidson
4
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
(R)ewolucja marki. Jak tworzyć… Jacek Pogorzelski, One Press, Gliwice 2010
●
Park tematyczny marki – czyli miejsce rozrywki związane z marką, w którym konsumenci bawią się
„tematycznie”. W ten sposób działa na przykład Walt Disney World.
Podczas bezpośredniego kontaktu z klientami trzeba pamiętać, że są oni szczególnie wyczuleni na oznaki
lekceważenia czy fałszywe obietnice. Współczesny klient jest wrażliwy, sceptyczny i wymagający – nie da się zbyć
banalnymi pochlebstwami, agresywna promocja wzbudzi w nim agresję, a brak zainteresowania ze strony
reprezentanta marki skutecznie zniechęci go do dalszych kontaktów z marką. Dlatego istotna jest umiejętność
radzenia sobie z tak zwanymi epizodami krytycznymi – to momenty, w których na linii klient-obsługa pojawia się
problem. Problemów nie da się uniknąć, ale warto pamiętać, że stanowią one dla marki
potencjalną szansę, a nie tylko zagrożenie. Sposób, w jaki firma rozwiąże problem, może zdeterminować jej przyszłe
relacje z klientem i uwarunkować ich autentyczność.
Wiarygodna (autentyczna) marka powinna być także żywa, to znaczy zaskakująca i otwarta na zmiany. Wizerunek
takiej marki trzeba stale wzbogacać, dodawać nowe elementy i eliminować te, które stały się już dla klientów nudne.
Trzeba jednak pamiętać także o tym, że taka marka nie może utracić swego pierwotnego znaczenia, swej
podstawowej tożsamości. Widać to na przykładzie marki Milka – jej rdzeń pozostaje niezmienny, czyli oznacza
najdelikatniejszą czekoladę. Zmienia się natomiast otoczka: od alpejskiej krowy po świstaki, niedźwiedzie i inne
zwierzęta z regionu Alp. Historia opowiada się wciąż na nowo, ale przekaz pozostaje ten sam.
Pomysł na żywą markę musi uwzględniać wielowymiarowość, dlatego nie można go opierać wyłącznie na twardym,
mierzalnym kryterium (typu: najlepszy aparat na rynku). Żywa marka musi dostarczać różnorodnych powodów
do zakupu i nie można jej wiązać z jedną, jedyną kategorią produktów. Można to zrobić dzięki kreatywnemu podejściu,
które uwzględnia:
● Dostarczanie
●
obietnicy marki na różne sposoby (przy czym obietnica pozostaje ta sama)
Równowagę między stałością a zmiennością (przy czym stałość oznacza przewidywalność, a zmienność
atrakcyjność)
● Wprowadzanie
●
zmian w komunikacji marki (przy czym zmiany nie obejmują tożsamości marki)
Oferowanie nowych korzyści w obcowaniu z marką (przy czym nowe korzyści oznaczać mogą także nowe
sposoby postrzegania marki)
Komunikacja marki z klientem powinna opierać się na przesłankach związanych z emocjami, z angażowaniem
wyobraźni i uczuć. Argumentacja racjonalna w XXI wieku przestaje odgrywać znaczenie; teraz klienci oczekują
błyskotliwej formy zamiast rozumowej treści.
Dlatego przekaz do nich kierowany powinien angażować zmysły, przykuwać uwagę, intrygować i pozostawiać ślad
emocjonalny. Co ważne jednak: nie może to być przekaz naiwny ani nie powinien wyjaśniać wszystkiego. Trzeba
zostawić klientom czas i miejsce na tworzenie własnych historii związanych z marką, na budowę więzi i doświadczeń.
W ten sposób stworzyć można głębokie relacje marki i klienta we współczesnym świecie.
5
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com