Brand sense Marka pięciu zmysłów

Brand sense. Marka pięciu zmysłów Martin Lindstrom, One Press, Gliwice 2009
Brand sense
Marka pięciu zmysłów
Martin Lindstrom
Branding zmysłowy to metoda tworzenia niepowtarzalnych marek, która odwołuje
się do emocji i w ten sposób buduje więź z konsumentem. Według badań, szansę
na sukces mają te marki, które angażują pięć zmysłów (marka 5D), nie zaś – jak
w dotychczas stosowanych działaniach marketingowych – dwa zmysły (marka 2D).
Kluczem do sukcesu współczesnej marki jest więc zmysłowość przy zachowaniu
unikatowości i konsekwencji. Najczęściej wykorzystywanym elementem wizerunku marki
jest logo, a marka zmysłowa powinna odznaczać się tym, że istnieje – równie wyrazista –
także w innych wymiarach.
Wersja oryginalna
Oryginalna, anglojęzyczna wersja książki została wydana przez Free Press w roku 2005 pod tytułem „BRAND sense:
Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound”...
O Autorze
Martin Lindstrom to guru neuromarketingu, szef Lindstrom Company oraz agencji Brand Sense i współtwórca
Buyology Inc. Został okrzyknięty przez BBC „światowym futurologiem marki”. Swoją pierwszą agencję reklamową
założył w wieku dwunastu lat. Przez dwadzieścia lat pracował przy kolejnych projektach jako dyrektor dużych firm,
odpowiedzialny za kwestie reklamy, oraz jako doradca firm z listy 500 magazynu „Fortune”, zmieniając tym samym
oblicze światowego marketingu. Jest byłym dyrektorem operacyjnym British Telecom-LookSmart oraz byłym
członkiem najwyższego kierownictwa firmy BBDO. Dziś cieszy się estymą jako jeden z najbardziej szanowanych
ekspertów w sprawach marki
i doradza między innymi takim firmom, jak Disney, Pepsi, Philips, Yellow Pages,
Microsoft, Mars czy Mercedes-Benz. Jest rozchwytywanym prelegentem, gwarantującym zakończenie konferencji
oklaskami na stojąco. Martin Lindstrom to jeden z najbardziej oryginalnych umysłów w świecie brandingu. W swojej
książce pokazuje, co najskuteczniejsze firmy robią inaczej — w jaki sposób integrują smak, zapach, obraz, dźwięk
oraz wrażenia dotykowe.
- www.BRANDsense.com
1
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Brand sense. Marka pięciu zmysłów Martin Lindstrom, One Press, Gliwice 2009
- 1. Marka 2D kontra marka 5D –
Ludzką naturę warunkuje posługiwanie się zmysłami, to one bowiem przekazują informacje o świecie
i wpływają na emocjonalne nastawienie człowieka do otoczenia. Tak samo marka powinna odwoływać się
do zmysłów, bo dzięki temu konsumenci będą kojarzyli ją z wybranymi doznaniami. W ciągu ostatnich kilkudziesięciu
lat branding posługiwał się dwoma wymiarami/zmysłami: wzrokiem i słuchem (marka 2D). Bombardowani przez
przekazy reklamowe klienci nie zapamiętują jednak marek komunikowanych w ten sposób. XXI wiek to era brandingu
zmysłowego, czyli brandingu, który odwołuje się także do innych zmysłów człowieka: smaku, dotyku i węchu (marka
5D).
Reklama, która pozostawi po sobie wrażenie, to znaczy konsument ją zapamięta, powinna angażować większość
(jeśli nie wszystkie) ludzkie zmysły, w ten sposób bowiem kształtować będzie relacje klienta z marką. Dla twórców
marki i reklamodawców oznacza to stworzenie synergii między doznaniami zmysłowymi konsumenta – taka synergia
musi być jednak spójnami przemyślana. Trzeba więc postępować według kilku kroków: najpierw należy stworzyć
wizjęmtego, co marka ma oznaczać dla klienta. To stanowić będzie bowiem podstawę, do której następnie trzeba
dopasować kanały komunikacji z klientem, narzędzia tej komunikacji oraz zmysły, dzięki którym marka będzie się
komunikować z konsumentem. Warto również podjąć analizę marki pod kątem jej zmysłowości. Firmy, które stworzyły
markę 5D i odniosły sukces, pamiętały o jasnym i klarownym przekazie oraz synergii zmysłowej:
● Marka
wizualna - wzrok jest najczęściej wykorzystywanym zmysłem, dlatego większość marek odwołuje się
właśnie do niego. Jak wskazują badania, wzrok potrafi czasem przekonać człowieka, że pozostałe jego
odczucia są błędne. Przykładem marki wizualnej może być Coca-Cola, która konsekwentnie stosuje dwa
wybrane kolory: biały i czerwony oraz charakterystyczną szatę graficzną i łatwe do zapamiętania logo.
●
Marka dźwiękowa - doznania dźwiękowe wywierają bezpośredni wpływ na ludzki nastrój, toteż jest to drugi
najczęściej wykorzystywany w brandingu zmysł. Ponieważ dźwięk wywołuje określone emocje, za jego
pomocą wzbudzać można nastawienie do marki. Przykładem marki dźwiękowej jest Intel – charakterystyczny
dźwięk Intel Inside, niezmiennie ten sam od momentu powstania, zapada w pamięć i według badań jest przez
konsumentów rozpoznawany w takim samym stopniu jak logo.
●
Marka pachnąca - węch jest zmysłem, którego człowiek nie może „wyłączyć”, stanowi więc relatywnie silny
bodziec. Ponadto zapach wywołuje wspomnienia, nawiązuje zatem bezpośrednio do emocji. Coraz więcej
marek stara się wykorzystać ten zmysł w komunikacji z klientem, ale warto tu przytoczyć przykład linii
lotniczych Singapore Airlines – linie te opracowały własny zapach (chroniony patentem), który ich klienci
rozpoznają i z którym mają pozytywne skojarzenia. Zapach Singapore Airlines jest rozpylany wszędzie, gdzie
pojawia się marka – to nie tylko perfumy stewardess, lecz także odświeżacze powietrza i inne elementy
zapachowe.
2
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Brand sense. Marka pięciu zmysłów Martin Lindstrom, One Press, Gliwice 2009
●
Marka o wybranej fakturze – zmysł dotyku pozwala zachować lub uzyskać dobre samopoczucie oraz ma
właściwości lecznicze. Istnieją ludzie, dla których faktura dotykanego przedmiotu ma większe znaczenie niż
na przykład jego oprawa
kolorystyczna. Mimo to mało marek wykorzystuje ten zmysł. Za przykład może posłużyć firma Bang & Olufsen,
producent sprzętu RTV. Produkty Bang & Olufsen posiadają charakterystyczną fakturę i wagę, a konsumenci
kojarzą te elementy z solidnością wykonania i niezawodnością. Renoma firmy powstała właśnie na bazie
bezawaryjności, ale kanałem przekaźnikowym tej informacji był zmysł dotyku.
●
Marka smaczna – zmysł smaku wiąże się z interakcjami społecznymi, które wynikają między innymi
ze zwyczaju wspólnego spożywania posiłków. To zmysł, który relatywnie trudno jest wykorzystać
w komunikacji z klientem, z wyjątkiem produktów spożywczych. Można jednak przyporządkować smak
wybranemu produktowi (a nie wszystkim grupom produktów) i w ten sposób wyróżnić się na rynku. Tak działa
firma Colgate, której pasta do zębów ma tak charakterystyczny smak, że rozpoznaje ją większość
konsumentów. Colgate zachowała ten atrybut marki w odniesieniu tylko do pasty.
Branding 5D to przyszłość reklamy, bowiem połączenie doznań zmysłowych powoduje odwołanie do silnych emocji,
a w tym wspomnień. Marka XXI wieku powinna więc łączyć wrażenia i doświadczenia, a wówczas pozostanie w
pamięci konsumentów.
- 2. Elementy wizerunku marki –
W działaniach marketingowych najczęściej wykorzystywanym elementem wizerunku marki jest logo. Jednak
marka zmysłowa powinna odznaczać się tym, że istnieje – równie wyrazista – także w innych wymiarach. Warto
spróbować rozbić markę na poszczególne elementy, to da bowiem odpowiedź na pytanie, czy inne elementy jej
wizerunku są na tyle silne, by mogły się same „obronić”. Kluczem do sukcesu marki jest połączenie jej części
składowych w spójną całość, ale przy założeniu, że każda z tych części potrafi także egzystować samodzielnie.
Koncepcja rozbicia marki ułatwia całościowe spojrzenie na jakość i rodzaj przekazu, który marka ta komunikuje. Warto
przeprowadzić taką analizę i sprawdzić, czy marka ma szansę na zachowanie synergii poszczególnych elementów
wizerunku, czy też na nowo szukać trzeba sposobu na przejrzystą komunikację.
Rozbicie marki powinno uwzględniać:
● Obraz
– oznacza wykorzystanie wszystkich charakterystycznych dla marki elementów wizualnych, takich jak
kolor, kształt czy wybrana postać, na przykład animowana.
Wśród marek, których osobowość opiera się na obrazie, znajduje się United Colors of Benetton (zastrzeżony
znak towarowy, wizerunek niezależny od logo), Pepsi (niebieski kolor kojarzony przez 33% populacji
3
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Brand sense. Marka pięciu zmysłów Martin Lindstrom, One Press, Gliwice 2009
na świecie z tą marką), Absolut (kształt butelki, który firma wykorzystuje także w opakowaniach
i podporządkowuje mu inne elementy swych reklam).
●
Język – oznacza charakterystyczną nazwę marki oraz sposób komunikacji werbalnej. Nazwa marki może
ewoluować w tym kontekście, że może stawać się nowym słowem (ksero) lub też przechodzić modyfikacje
dostosowane do potrzeb wybranej grupy społecznej (nazwy produktów firmy McDonald’s, które przyjęły się
jako nazwy własne, każdorazowo zachowały też charakterystyczny dla firmy przedrostek Mc lub Mac). Z kolei
unikatowe słownictwo Disneya stanowi wizytówkę w warstwie językowej – można wyeliminować niektóre
określenia, a konsumenci i tak rozpoznają Disneyowski styl.
●
Symbol i dźwięk – oznacza uniwersalność elementu charakterystycznego dla marki, którym można
porozumiewać się z klientem niezależnie od wykorzystywanego kanału komunikacji. Symbol zrozumiały
w każdym kontekście, na przykład na wyświetlaczu telefonu czy reklamie outdoor, musi być na tyle
szczegółowy, by odebrać go można było w ten sam sposób (Marlboro Man lub bąbelki charakterystyczne dla
toniku Schweppes). Podobnie z dźwiękiem - za przykład mogą tu posłużyć stacje telewizyjne CNN czy BBC
Word lub też motyw „Always Coca-Cola”).
●
Nawigację i obsługę – oznacza sposób poruszania się po stronie internetowej czy sklepie. Konsekwencja
układu elementów strony www czy prezentacji produktów na półkach stanowić może czynnik decydujący
o tym, czy klient odczuwać będzie komfort. Elementy wspólne dla różnych kanałów ułatwią bowiem
konsumentom korzystanie z usług firmy. Z tym czynnikiem wiąże się także jakość obsługi a przede wszystkim
polityka zwrotów. Za przykład może tu posłużyć firma Harrods, która konsekwentnie zachowuje przyjęty układ
sklepów oraz daje możliwość zwrotu produktu, z którego klient nie jest zadowolony.
●
Rytuały i tradycje – oznaczają powielanie stworzonych przez konsumentów systemów zachowań oraz
odwołanie do czynników kulturowych. Marka, która odwołuje się do kontekstu tradycji oraz tworzy dzięki temu
własne tradycje, jest rozpoznawana na świecie – przykładowo, Martini: wstrząśnięte, nie mieszane, jako stały
element filmów z Jamesem Bondem. Zachowanie rytuałów jako znak towarowy widać natomiast
na przykładzie firmy Mars – firma opatentowała charakterystyczny gest cięcia nożyczkami wykorzystany
w reklamie Twix.
Budowa osobowości marki powinna opierać się na charakterystycznych elementach, które mogą funkcjonować
niezależnie i mimo wyjęcia z kontekstu pozostać rozpoznawalne. Marka, która pomyślnie przejdzie test rozbicia,
ma szansę stać się lub pozostać marką o skali światowej.
- 3. Budowa marki 5D –
Kluczem do sukcesu współczesnej marki jest zmysłowość przy zachowaniu unikatowości i konsekwencji.
Synergia, która zachodzi między zmysłowymi doznaniami konsumenta związanymi z marką, tworzy emocjonalną więź
z klientem i w ten sposób wzmacnia przekaz marki. Branding zmysłowy, czyli tworzenie marki 5D, powinien
przebiegać według sześciu etapów działania.
4
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Brand sense. Marka pięciu zmysłów Martin Lindstrom, One Press, Gliwice 2009
Unikalny wizerunek marki oznacza charakterystyczny sposób, w jaki jest ona postrzegana przez konsumentów. Celem
marketingu zmysłowego jest odpowiedzieć na potrzebę klienta za pomocą odwołania się do jego zmysłów, czyli
doprowadzić do:
●
Stymulacji – inaczej wzbudzić zainteresowanie i spowodować, by zmysły przejęły kontrolę nad myśleniem
racjonalnym. Tak dzieje się w przypadku, gdy w upalny dzień usłyszmy syk otwieranego napoju gazowanego
– większość konsumentów pomyśli w tym momencie o Coca-Coli.
●
Wzmocnienia – inaczej skłonić konsumenta do spojrzenia na markę w nowy sposób. Tak działa firma Bang
& Olufsen, która dla swojego telefonu skonstruowała unikatowy dzwonek. Klienci, oprócz charakterystycznego
kształtu i wagi (zmysł dotyku), kojarzą z produktem firmy dodatkowy element, czyli dźwięk.
●
Stworzenia więzi – inaczej wywołać zaangażowanie emocjonalne, czyli przywiązanie. Chodzi o niwelację
luki, która pojawia się między postrzeganiem przez konsumentów produktu a rzeczywistością. Pamięta o tym
firma Nokia, której sposób nawigacji wykorzystany w produktach jest przez klientów postrzegany jako
wyjątkowo przyjazny. Zasada sprowadza się do zdania: jeśli ktoś opanował obsługę telefonów Nokia, nie
zapomni tego nigdy, a w innych modelach będzie intuicyjnie posługiwał się nabytymi z Nokią
doświadczeniami. Wróci więc do telefonów tej firmy. Firmy, które wykorzystały marketing zmysłowy i odniosły
sukces, przeszły przez sześć etapów działania:
●
Audyt zmysłowy – czyli ocena zmysłowego charakteru marki. Trzeba tu uwzględnić takie elementy, jak
innowacyjność myślenia, konsekwencję, autentyczność, jednoznaczność skojarzeń czy efekt synergii między
elementami zmysłowymi.
●
Przygotowanie marki – czyli analiza działań konkurentów. Trzeba poszukać benchmarku, który mógłby
okazać się pomocny w przypadku wybranej marki, ale pod kątem wykorzystania zmysłów. Przykładowo,
wzorcem „zmysłowym” dla firmy Ikea mógłby być Disney.
●
Prezentacja marki – czyli wydobycie kluczowych dla wizerunku marki zmysłów. Trzeba zdecydować, które
zmysły będą dla klienta odgrywać rolę podczas obcowania z marką – być może nie będą to te, które wydają
się oczywiste – i położyć na nie nacisk. Tak powinna zrobić firma Kodak: na przykład wprowadzić zmysł
dotyku.
●
Przesłanie marki – czyli sformułowanie unikatowego podpisu marki. Trzeba zdefiniować, co powinno
składać się na niepowtarzalne doświadczenie klienta związane z marką, a w konsekwencji dawać
konsumentom świadomość marki.
Zaangażowanie emocji to czynnik niezbędny do tego, by marka wpisała się w świadomość konsumentów, stworzyła
z nimi więź i stała się elementem ich świata. Marketing zmysłowy stanowi metodę dotarcia do klientów w taki sposób,
by ich skojarzenia z marką odwoływały się do pozytywnych doświadczeń, ale jednocześnie kształtowały nowe
doświadczenia.
5
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com