Merchandising jako narzędzie marketingu producenta

Artykuł pochodzi z publikacji: Merchandising,
(Red.) A. Grzegorczyk, A. Wiśniewska
Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2014
Merchandising jako narzędzie
marketingu producenta
Milena Wawrzyńska
Abstrakt
Merchandising jest stosunkowo młodym narzędzi marketingu,
o czym może świadczyć mała liczba dostępnych publikacji naukowych. Wszechobecna konkurencja narzuca konieczność stosowania
przez placówki handlowe działań z zakresu odpowiedniej ekspozycji
towarów na półce, z zagospodarowaniem przestrzeni sprzedaży oraz
z wykorzystaniem działań promocyjnych w celu oddziaływania na
klientów i poprawienia wyników sprzedażowych.
Celem niniejszego artykułu jest identyfikacja zróżnicowania
stosowanych metod i technik merchandisingu producenta, w różnych
placówkach handlowych oraz grupach produktowych. Autorka zaprezentuje wnioski z prowadzonych przez siebie badań metodą obserwacji
uczestniczącej w sklepach różnych branż.
Słowa kluczowe: merchandsing producenta, narzędzia merchandisingu, Visual merchandising
Abstract - Merchandising as a marketing tool for
the producers
Merchandising is a relatively young marketing tools which is
evidenced by the small number of available scientific publications. The
74
omnipresent competition necessitates the use by retailers of activities
in the field of adequate exposure of the goods on the shelf, with the
development of the sales and use promotional activities to impact on
customers and improve sales results.
The purpose of this article is to identify the diversity of methods
and techniques of producers’ merchandising, in a variety of retail outlets
and product groups. The author will present the findings of their own
research using participant observation in stores in various industries.
Keywords: merchandsing producer, tools, merchandising, visual merchandising
1. Wstęp – istota merchandsingu producenta
Merchandising producenta jest metodą aktywizacji sprzedaży
realizowaną przy udziale przedstawicieli handlowych nazywanych
merchandiserami. Zadaniem merchandisera jest uczynić produkty
bardziej widocznymi, dostępnymi dla konsumentów ze względu na
atrakcyjny sposób ekspozycji i dogodną lokalizację. Kolejna z proponowanych definicji merchandisingu producenta mówi, że jest zbiór
działań reklamowych prowadzonych w obszarze punktu sprzedażowego, swoim zasięgiem obejmujących efektywną ekspozycję, umiejscowienie oferowanych towarów w sklepie oraz reklamę sklepową.
Główny zakres działań merchandisingu producenta obejmuje
sprawowanie opieki nad właściwym sposobem eksponowania oferowanych przez producenta produktów w punktach sprzedażowych.
Dbałość o regularność dostaw towarów do punktów sklepowych i stałe
kontrolowanie zaopatrzenia półki sklepowej. Udostępnienie przez producenta bezpłatnych materiałów reklamowych. Ważnym jest również
podnoszenie poziomu lojalności wśród konsumentów.1
Różnorodne formy promocji umiejscowione w punkcie sprzedażowym mają za zadanie przede wszystkim skutecznie komunikować
odbiorcę z danym punktem sprzedażowym, jak również budować
wśród klientów lojalność wobec danej marki.
Sampling oraz degustacje są skutecznym narzędziem promocji,
które służy zwłaszcza w aktywizowaniu sprzedaży produktów FMCG.
L. Witek, Merchandising w małych i dużych firmach handlowych, S. H. Beck, Warszawa 2007,
s. 4.
1
75
Najistotniejszą cechą, wspomnianych form promocji jest przyciągnięcie uwagi potencjalnych nabywców, co przyczynia się do wytworzenia
w nich impulsu zakupowego, jak również rozpowszechnianiu nowych
produktów i ich aktywizacji sprzedaży. Materiały POS są fizycznymi
nośnikami przekazu reklamowego z reguły umieszczanymi w punkcie
sprzedażowym. Podstawową funkcją jest zwiększenie sprzedaży prezentowanego produktu oraz przybliżenie nabywcom nawiązanie relacji
z daną marką. Ambient media, wspiera swoimi działaniami podstawową kampanię reklamą, przez jest co powoduje szybsze jej zauważenie i
zapamiętanie przez odbiorców.2
2. Metodka badania
Badanie zostało przeprowadzone w ramach projektu „Merchandising, jako narzędzie marketingu”.3 Badaniem metodą obserwacji
objęte zostały wybrane detaliczne punkty sprzedaży. Ankieterzy dokonywali obserwacji i ocen, zaznaczając je odpowiednio w kwestionariuszu. Każda z wizyt studyjnych trwała kilka godzin, w zależności od
powierzchni sklepu i zakresu oferowanego w nim asortymentu. Wyniki
badania zostały zebrane w postaci arkusza i poddane analizie. Badanie
miało charakter konfirmacyjny. Uzyskane wyniki nie były analizowane
ilościowo. Celem badaczy była jakościowa ocena zgodności lub jej
braku, z teorią, by ustalić które z popularyzowanych w literaturze technik mają swoje odzwierciedlenie w praktyce i czy wszystkie techniki
stosowane w praktyce są opisane w teorii.
3. Wnioski z badań
Wspomniane wcześnie j w niniejszym artykule formy promocji
występują we wszystkich rodzajach placówek handlowych: wielko=,
średnio- oraz małopowierzchniowych. Zasadność stosowania tej formy
promocji jest rezultatem niskich kosztów różnorodnych postaci, jak
również długością czasu przez, który mogą być wykorzystywane.
L. Witek, Merchandising w małych i dużych firmach handlowych, S. H. Beck, Warszawa 2007,
s. 114.
3
„Merchandising, jako narzędzie marketingu”, projekt badawczy przeprowadzony przez zespół
badawczy Wyższej Szkoły Promocji w Warszawie pod kierownictwem prof. nadzw. WSP dr. hab.
Adama Grzegorczyka
2
76
Niezależnie od lokalizacji, branży czy produktów oferowanych przed
daną jednostkę handlową, zastosowanie materiałów POS, nieodzownie
będzie narzędziem aktywizującym sprzedaż.
Gazetka reklamowa będąca formą promocji prezentuje aktualną
ofertę punktu sprzedażowego. Występowanie tej formy promocji podczas przeprowadzania badań, zauważano w wielkopowierzchniowych
placówkach handlowych. Gazetka reklamowa pełni rolę „pomocnika”
przy planowaniu zakupów, przy czym umożliwia klientowi oszczędność czasu.4 Wykorzystanie tej formy promocji, obserwuje się jedynie
w sklepach wielkopowierzchniowych, ze względu na to, że stosowanie
gazetek reklamowych dla mniejszych placówek sprzedażowych jest
nieopłacalne.
Wykorzystanie takiej formy promocji jak ambient media zaobserwowano głównie w placówkach średniopowierzchniowych, nie dorównuje ona jednak popularnością materiałom POS i gazetce reklamowej.
Główne branże, w których zauważono ambient media to: sklepy odzieżowe, RTV/AGD, salony mediowe oraz sklepy z produktami dla dzieci. Jak wspomniano wcześniej, ambient media pełnią funkcję wspierająca podstawową kampanię promocyjną.5 Dlatego można stwierdzić, że
wykorzystanie ambient media posiada ścisły związek pomiędzy branżą
oraz częstotliwością wprowadzania nowych towarów przez placówkę
handlową. W wyżej wymienionych branżach produkty wprowadzone
są dosyć często na rynek, dlatego wykorzystanie niestandardowej
formy promocji jaką jest ambient media, w sytuacji znudzenia standardowymi formami promocji jest jak najbardziej zasadne.
Zastosowanie wybranych form promocji uzależnione jest przede
wszystkim od wielkości placówki sprzedażowej oraz jej profilu. Analiza wyników badania, potwierdza, że wykorzystanie form promocji
ujętych w badaniu z reguły opiera się na założeniach teoretycznych.
Przyczyn, przez które konkretne formy promocji nie są wykorzystywane we wszystkich placówkach sprzedażowych należy szukać przede
wszystkim w wielkości obiektu handlowego oraz obecności konkurencji. Otóż, należy sądzić, że producent, chcąc wypromować swoje
produkty, tak, aby to one zostały zauważone przez klientów punktu
sprzedażowego musi być wyczulony na działania promocyjne stosowane przez konkurencję. Biorąc pod uwagę wielkość punktu sprze4
5
Ibidem, s. 106.
Ibidem, s.107.
77
dażowego można wysnuć wniosek, że stosowanie konkretnych form
promocji przez producenta ma ścisłe powiązanie z wielkością sklepu,
gdyż stosowanie działań promocyjnych przez producenta w małopowierzchniowych placówkach sprzedażowych jest nieopłacalne.
Na potrzeby badania postanowiono zbadać w jaki sposób producent wspiera detalistę w działaniach promocyjnych. Założono trzy
ewentualne możliwości wsparcia, a mianowicie: ochronę znaku towarowego, kampanie promocyjną oraz wyposażenie punktu sprzedażowego w materiały promocyjne.
Ochrona znaku towarowego stanowi formalny zapis stanowiący
o ochronie przed oszustwami dotyczącymi jakości oraz pochodzenia
produktu. Znak towarowy jest niepowtarzalnym elementem graficznej
identyfikacji, który skutecznie wyróżnia daną markę na tle produktów
konkurencyjnych.6 Kampania promocyjna, która jest jedną z ewentualnych możliwości jest zespołem skoncentrowanych działań reklamowych przedsiębiorstwa, które oddziałują na potencjalnych nabywców
za pomocą różnorodnych środków przekazu, przy czym występując
w określonym czasie, wzbudzają wśród nabywców silny impuls zakupowy. Wyposażając punkt sprzedażowy w materiały promocyjne,
producent dba o właściwą oraz spójną ekspozycję oferowanych produktów, chcąc wyróżnić swój produkt na tle konkurencji.
Opierając się na przeprowadzonych badaniach można zauważyć,
że zaobserwowano występowanie form wsparcia udzielanego przez
producenta, detaliście. Wyposażenia punktu sprzedażowego w materiały promocyjne jest ważnym elementem w komunikacji z klientem.
Ze względu na obecność konkurencji zastosowanie materiałów promocyjnych jest niezbędną częścią działań promocyjnych producenta.
Działania tego typu prowadzone przez producenta zostały zaobserwowane we wszystkich rodzajach placówek handlowych: od małopowierzchniowych po wielkopowierzchniowe oraz wszystkich typach
branż zaobserwowano zastosowanie tego typu zabiegów.
W wyniku obserwacji zebranego materiału wynika, że następną
zaobserwowaną formą wsparcia producenta jest prowadzenie kampanii
promocyjnej produktów. Prowadzenie kampanii promocyjnej produktów wywołuje wśród potencjalnych odbiorców interakcje, której cechą
charakterystyczną jest wzbudzenie zaangażowania i zainteresowania
promowanym produktem, co w następstwie prowadzi do podjęcia
6
Ustawa z dnia 31 stycznia 1985r. o znakach towarowych, Art. 4 ust. 1pkt.
78
decyzji zakupowej. Występowanie tego rodzaju wsparcia odnotowano
w średniopowierzchniowych placówkach handlowych, natomiast typy
branż to przede wszystkim: ogólnoprzemysłowa, drogerie, RTV/AGD.
Zastosowanie przez producenta ochrony znaku towarowego
można zaobserwować w placówkach średniopowierzchniowych oraz
w branży budowlanej i drogeriach. Z racji posiadania przez placówki
handlowe produktów posiadających licencję (znak towarowy), wymaganym jest, aby zapewnić produktom odpowiednią ochronę. Pozwala
to na odróżnienie danego produktu od produktu konkurencji.
Pomimo powszechnego występowania wsparcia oferowanego
przez producenta dla detalisty odnośnie działań promocyjnych, zdarzą
się sytuacje, w których producent nie udziela wsparcia detaliście. Wynika to z nieporozumień na poziomie komunikacji producenta z detalistą.
Efektywność przepływu informacji na linii producent – detalista jest
zaburzona przez co wsparcie, które detalista powinien otrzymać od producenta nie jest stosowane. Producent powinien mieć na uwadze odpowiednią ekspozycję swoich produktów, ale przede wszystkim zapewnić
wsparcie w postaci ochrony swoich produktów, które za pomocą tego
zabiegu wyróżniają skutecznie markę danego producenta na tle obecnej
konkurencji. Przyczyną, która jest odpowiedzialna za taki stan rzeczy
jest nienależyta kontrola punktów sprzedażowych przez przedstawicieli handlowych producenta.
Reklamy produktów wykorzystują nie tylko reklamy stosujące
typowe media reklamowe. Istotne znaczenie posiadają działania, które
powiązane są z odpowiednią ekspozycją oferowanych produktów przez
jednostkę handlową, potencjalnym klientom. Analiza wyników badań
uzyskanych z zebranego materiału badawczego pozwala stwierdzić, że
fizyczne nośniki przekazu reklamowego, czyli materiały POS zostały
zainstalowane w placówkach handlowych zgodnie z ich przeznaczeniem, to znaczy podstawy teoretyczne stosowania materiałów POS
mają swoje odzwierciedlenie w działaniach praktycznych.
Materiały POS umiejscowione pod sufitem są to zazwyczaj wykonane z tektury plansze prezentujące na ogół wizerunki oferowanych
przez placówkę sprzedażową, opakowań produktów. Występowanie
takiej formy materiałów POS uzależnione jest przeważnie od wielkości sklepu i liczby oferowanych produktów. W placówkach małych
powierzchniowo nie ma potrzeby stosowania takich rozwiązań, ponieważ dotarcie do konkretnego produktu nie wymaga nawigowania za
79
pomocą takich zabiegów. Dlatego występowanie takiej formy materiałów promocyjnych ma swoje uzasadnienie występując w przeważnie w
sklepach średnio- i wielkopowierzchniowych, bez względu na rodzaj
branży punktu sprzedażowego.
Rozlokowanie materiałów POS na ścianie służy głównie do
oznaczenia konkretnych działów znajdujących się w sklepie lub prezentujących informacje o danym produkcie, przy czym może być
umieszczany w górnej części regałów. Umieszczanie materiałów
promocyjnych na ścianie zostało zaobserwowane w sklepach średnioi wielkopowierzchniowych. Wynika to z faktu, iż podobnie jak w przypadku wspomnianego wyżej oznakowania ze względu na powierzchnię
placówek sprzedażowych nie jest wymagane stosowanie tego typu
działań w sklepach małopowierzchniowych.
Materiały POS rozmieszczone na krawędziach półek sklepowych
są stosowane głównie ze względu na swoją funkcję: reklamową oraz
informacyjną. Mogą zarówno prezentować, a także informować o promocjach, jakie obejmują dane produkty w danym okresie. Tego typu
rozmieszczenie można zaobserwować w sklepach średniopowierzchniowych oraz wielkopowierzchniowych. Branże, w których najczęściej
wykorzystuje się tego typu materiały promocyjne to: ogólnoprzemysłowa, budowlana oraz RTV/AGD. Jest to konsekwencją posiadania przez
sklepy o takich profilach, dużych mas towarów, dlatego zastosowanie
takiego rozwiązania pozwala na zauważenie przez klientów informacji
o oferowanych produktach.
Oznaczenia na opakowaniach produktów przekazują potencjalnemu nabywcy uzupełniające informacje związane z produktem (marką),
jego ceną, aktualnymi promocjami. Występowanie takiego oznakowania produktu zauważono w jednostkach sprzedażowych: małopowierzchniowych oraz średniopowierzchniowych. Głównymi branżami,
w których można było zaobserwować zastosowanie takich działań, była
branża ogólnoprzemysłowa oraz stacje benzynowe.
Oznaczenia stosowane na ladach sklepowych są to zazwyczaj
reklamy, które posiadają niewielkie wymiary, na których pojawia się
jedynie nazwa produktu oraz jego cena. Rozwiązane to wykorzystywane jest przede wszystkim małopowierzchniowych oraz średniopowierzchniowych placówkach handlowych, swoim zasięgiem obejmując
salony mediowe, sklepy odzieżowe, drogerie i ogólnoprzemysłowe.
Materiały POS umieszczone na wózkach sklepowych oraz pod-
80
łodze mają za zadanie informować potencjalnych nabywców o promowanym produkcie. Takie rozwiązanie zaobserwowano w sklepach
średnio- i wielkopowierzchniowych.
Rozmieszczenie materiałów wspierających sprzedaż w strefie kas
jest uzasadnione przez fakt, że ma się pewność, że każdy klient odwiedzający placówkę handlową, muszący dokonać płatności za wybrane
produkty znajdzie się w tym obrębie. Umiejscowienie materiałów
POS w tym obszarze w połączeniu z ekspozycjami znajdującymi się
w pobliżu kas gwarantuje wzbudzenie dodatkowych impulsów zakupowych. W wyniku analizy zaobserwowano, że takie rozmieszczenie jest
stosowane we wszystkich rodzajach placówek handlowych.
Materiały promocyjne umiejscowione w pobliżu wejścia mają
swoje poparcie o podstawy teoretyczne, jak i praktyczne, ponieważ
występują w średniopowierzchniowych placówkach handlowych.
Każdy wchodzący klient zauważy występowanie takich materiałów,
zazwyczaj są to informacje dotyczące aktualnych promocji (2+1) oraz
wyprzedaży.
Hostessy rozdające ulotki zaobserwowano w średniopowierzchniowych jednostkach sprzedażowych o profilu ogólnoprzemyślowym.
Ulotki dają klientom szeroki i dokładny zakres informacji o aktualnie
oferowanych produktach. Pełnią istotną rolę w tworzeniu wizerunku
określonej marki (placówki handlowej), przy czym są tanią formą
promocji. Pomimo, że są tanią promocji zatrudnienie hostess wiąże się
z ponoszeniem przez jednostkę sprzedażową dodatkowych kosztów,
dla sklepów małopowierzchniowych te rozwiązanie jest nieopłacalne.
Podsumowując, rozmieszczenie materiałów POS dla sklepów
małopowierzchniowych zastosowanie takich działań ma charakter
dekoracyjny, przez co nadaje placówce kolorowy oraz przyjazny
charakter. Tymczasem jeśli chodzi o sklepy duże powierzchniowo to
pobierają one opłaty za umieszczenie tego typu rozwiązań. Analizując
wszystkie placówki, można wysnuć wniosek dotyczący zależności
pomiędzy wielkością placówek handlowych, ich branża, a typem rozmieszczenia materiałów POS. Rozmieszczenie materiałów POS opiera
się na założeniach teoretycznych, które określają zasady rozlokowania
poszczególnych elementów materiałów promocyjnych, tak by w jak
największym stopniu powodowały zaktywizowanie sprzedaży. Jednakże nie we wszystkich placówkach sprzedażowych można dostrzec
zastosowanie poszczególnego rozmieszczenia materiałów POS. Wyni-
81
ka to głównie z tego, że nie każde rozmieszczenie jest dostatecznie
widoczne w danej placówce handlowej. Ogólnie nie stosuje się materiałów POS umieszczonych na wózkach sklepowych, na podłodze oraz
kolportażu ulotek przez hostessy. Po pierwsze, reklamy na wózku sklepowym nie zwracają odpowiednio dużo uwagi klientów, jak chociażby
te umieszczone na wysokości wzroku. Po drugie, rozmieszczenie reklamy na podłodze miało by swoje uzasadnienie jeśli stosowane by było w
ramach ambientu, który poprzez swoją niestandardową formę przyciągał by wzrok klientów. Po trzecie, sam kolportaż ulotek nie jest dosyć
kosztowny, lecz wykorzystanie do tego hostess, generuje dodatkowe
koszty, przez co małopowierzchniowe sklepy nie mogą sobie pozwolić
na tego typu zabiegi.
Sampling jako skuteczne narzędzie promocji służy do aktywizywania sprzedaży produktów spożywczych i nie tylko. Głównym zadaniem przypisywanym samplingowi jest skupienie uwagi potencjalnych
klientów na produktach, które są prezentowane w ramach degustacji
oraz nagradzaniu stałych nabywców za ich lojalność wobec danej
marki (produktu). Organizowanie różnych form samplingu na terenie
placówki handlowej pozwala potencjalnemu nabywcy na zapoznanie
się z produktem oraz jego cechami. Sprzyja to zmianie postawy wobec
nieznanego i niesprawdzonego przez klienta produktu. W skutek czego
wytwarza się więź pomiędzy marką a konsumentem. Takie działania w
skali długofalowej mogą sprzyjać w zwiększaniu poziomu lojalności
konsumenta wobec samego sklepu. Dokonując analizy materiału zebranego w placówkach stwierdza się, że wytyczne teoretyczne określające
zasady stosowania określonych form samplingu odnajdują podstawy,
aby zostać zastosowane w praktyce.7
Jedną z form samplingu jest dodatek do czasopisma. Występowanie tego typu zabiegów zaobserwowano w małopowierzchniowych
jednostkach sprzedażowych, były to głównie salony mediowe, z racji
swojego profilu działalności.
Kolejna z form samplingu jest dodatek do produktu. Ta forma
została zaobserwowana we wszystkich rodzajach placówek handlowych, począwszy od małopowierzchniowych do wielkopowierzchniowych. W wyniku analizy danych empirycznych zauważalną różnicą
http://www.pi.gov.pl/PARP/chapter_86197.asp?soid=59F7F3005BE94CDABD742B7822DB942C (26.07.2014).
7
82
pomiędzy występowaniem bonus pack, a dodatkiem do produktu jest
fakt, że w małopowierzchniowych placówkach handlowych nie odnotowano takich form samplingu.
Hostessy rozdające ulotki zaobserwowano głównie w średnioi wielkopowierzchniowych jednostkach sprzedażowych. Głównymi
branżą sklepów w którym występowała ta forma samplingu była ogólnoprzemysłowa. Wykorzystanie tego typu działań wiąże się z większymi kosztami ze względu na angażowanie dodatkowego personelu
sklepowego. Ulotki przedstawiają informacje zarówno graficzne, jak
i tekstowe prezentując produkty. Przy tym pełniąc funkcję zachęcającą
do zakupu.
Osobniczym przypadkiem jest zaobserwowanie innej formy samplingu, niż te wcześniej przeanalizowane, mianowicie chodzi o ustawienie stołu z małymi porcjami promowanego produktu bezpośrednio
przed ekspozycją z prezentowanym produktem. Klienci w ten sposób
kosztując promowany produkt i próbując jego walorów smakowych,
postanawiali dokonać jego zakupu.
Rozważania dotyczące form samplingu stosowanych przez producenta w placówkach handlowych, można jednoznacznie stwierdzić,
że istnieje związek pomiędzy formą samplingu zastosowanej w danej
placówce handlowej, a branżą, w której dana placówka funkcjonuje.
Logicznym wydaje się być fakt, że dodatek do czasopisma jako jedna
z form sampligu nie będzie występować, jeśli dana placówka sprzedażowa nie posiada w swoim asortymencie czasopism. Dodatek do
produktu, o którym wcześniej była mowa, jest stosowany przez jednostki sprzedażowe w ramach akcji promocyjnej bądź lojalnościowej,
w określnoym czasie, mającej wynagradzać klientów za dokonywanie zakupów produktów danego producenta. Bonus pack stosowany
w sytuacji wprowadzania nowego produktu na rynek, natomiast, gdy
producent nie zamierza wprowadzać żadnych nowości, stosuje dodatek do produktu. Kolportaż ulotek przez hostessy, jak już wcześniej w
pracy zostało omówione nie jest stosowany we wszystkich rodzajach
placówek sprzedażowych, ze względu na koszty jakie musi ponieść
placówka, w związku ze takim rodzajem działań.
Degustacje pełnią ogromną rolę w sytuacji wprowadzania nowego
produktu na rynek. Na potrzeby badania wzięto pod uwagę kilka form
degustacji producenta: kolportaż ulotek, animacje sprzedaży (pokazanie działania prezentowanego produktu), poczęstunek.
83
Kolportaż ulotek, o którym wcześniej wspomniano został zaobserwowany w wielkopowierzchniowych placówkach handlowych. Branże tych
placówek to: budowlana, ogólnoprzemysłowa oraz RTV/AGD. Stosowanie tej formy degustacji jest najtańszym i najprostszym rozwiązaniem.
Animacje sprzedaży ukazujące działanie prezentowanego produktu oraz korzyści wynikających z jego posiadania, potencjalnym
nabywcom, zostały zauważone w średnio- i wielkopowierzchniowych
jednostkach sprzedażowych. Dominującym branżami były budowlana,
ogólnoprzemysłowa, RTV/AGD oraz produkty dla dzieci. Stosowanie
tej fomy degustacji jest uzależnione głównie od branży oraz wielkości
placówki. W małopowierzchniowych tego typu działanie jest kosztowne, dlatego się go nie stosuje.
Poczęstunek jako jedna z form degustacji zaobserwowano głównie w placówkach średnio- i wielkopowierzchniowych o profilu ogólnoprzemysłowym. Ten rodzaj degustacji stosowany jest w przypadku,
gdy prezentowany produkt posiada niewielką grupę docelową niszowego produktu albo w sytuacji, gdy placówce brakuje personelu sprzedażowego. Poczęstunek polega na zaprezentowaniu próbek jedzenia,
klienci próbują wystawione próbki, często na stole znajduje się jedynie
tabliczka z informacją dotyczącą samego produktu.
Reasumując, stosowane formy degustacji producenta w placówkach handlowych skutecznie promują produkty będące przedmiotem
degustacji. Zauważalny jest związek pomiędzy wielkością sklepu i branżą. Zastosowanie jakiejkolwiek formy degustacji wiąże się z wypromowaniem produktu, ukazaniem jego cech lub możliwości wykorzystania,
dlatego są tak skuteczną formą promocji produktów. Degustacje generują
zwiększenie sprzedaży, takich grup produktów jak nabiał i owoce, dlatego nie stosowane chociażby w placówkach sprzedażowych o profilu
budowlanym. Żeby degustacja odniosła pożądany efekt, czyli przyczyniła się do aktywizacji koszyka zakupów, musi być powtarzana cyklicznie,
tworząc tym samym pewien rodzaj atrakcji dla klientów sklepu. Personel
sklepu powinien być na bieżąco szkolony odnośnie specyfikacji produktów i technik prezentacji oraz powinien zadbać o odpowiednią scenerię,
te wymagania sprawiają, że niejednokrotnie jednostka sprzedażowa
rezygnuje z tej formy promowania produktów na rzecz tańszych i mniej
angażujących personel sklepowy, działań promocyjnych.8
L. Witek, Merchandising w małych i dużych firmach handlowych, S. H. Beck, Warszawa 2007,
s. 113.
8
84
Na potrzeby badania podjęto się próby zaobserwowania sposobu
wykorzystania w placówkach handlowych, niestandardowych działań
promocyjnych, jakimi są ambient media, z wyszczególnieniem elementów, na których się pojawiają. Ambient media są stosowane, w sytuacji,
kiedy odbiorcy grup do których jest skierowany są dosyć krytycznie
nastawieni do standardowej formy reklamy. Poprzez wykorzystanie
niestandardowych nośników, pozwala to na dotarcie do wspomnianych
grup odbiorców przekazu. Skuteczność ambient mediów jest uzależniona od tego, w jaki sposób potrafi wzbudzić wśród odbiorców ciekawość, emocje, a co za tym idzie zainteresowanie.9 Badanie potwierdziło
w badanych placówkach handlowych występowanie ambient media.
Jasno wynika, że w trakcie badania odnalezienie ambient media, na
takich elementach, jak: paragony, wózki sklepowe, podajniki do wydawania reszty, blaty lad sklepowych, podłogi oraz monitory w reklamami.
Zastosowanie ambient media na paragonach odnotowano
w średniopowierzchniowych punktach handlowych, których dominujące branże to stacje benzynowe, RTV/AGD, drogerie oraz sklepy
budowlane. Zastosowanie ambient media na paragonach wiąże się
z umieszczeniem na odwrocie paragonu informacji dotyczącej możliwości zebrania punktów w dowolnym punkcie lojalnościowym, adresem sklepu, oraz aktualnych promocjach. Takie działania posiadają
charakter informacyjny.
Wykorzystanie ambient media na wózkach sklepowych zaobserwowano w średnio- i wielkopowierzchniowych punktach handlowych,
gdzie branżami, w których występowało takie rozwiązanie były ogólnoprzemysłowa oraz budowlana. Występowanie ambient media zlokalizowane na podajnikach do wydawania reszty odnotowano w małoi średniopowierzchniowych punktach sprzedaży, w branży ogólnoprzemysłowej, sportowej oraz salonach mediowych. Wskazuje to powiązanie wielkości sklepu z rodzajem wykorzystywania ambient mediów.
Blaty lad sklepowych, na których wykorzystano ambient media,
zaobserwowano w średnio- i wielkopowierzchniowych placówkach
handlowych o profilu produkty dla dzieci, ogólnoprzemysłowe oraz
RTV/AGD. Zastosowanie ambient media na podłodze spostrzeżono
w średniopowierzchniowych placówkach handlowych, a głównymi
9
http://www.slideshare.net/ukaszKaszuba/ambient-media-w-polsce (26.07.2014).
85
profilami występowania były sklepy odzieżowe, ogólnoprzemysłowe,
sportowe oraz drogerie.
Monitory z reklamami odnotowano w średniopowierzchniowych
punktach sprzedażowych, których specjalizacją były: produkty dla
dzieci, RTV/AGD oraz salony mediowe. W przypadku tych branż ma
to swoje uzasadnienie, ponieważ w sklepach z produktami dla dzieci
na monitorach były wyświetlane reklamy produktów dla dzieci w formie piosenek, w sklepach oferujących produkty RTV/AGD wyświetlano wizualizacje dotyczące produktów z możliwością obejrzenia
przez klienta spotów w formie 3D, natomiast w salonach mediowych
wyświetlano aktualne promocje.
Nie we wszystkich rodzajach placówek handlowych zaobserwowano wykorzystanie ambient mediów, powiązane jest to z ściśle
z produktami oferowanymi przez daną jednostkę sprzedażową. Główną
istotą stosowania ambient mediów w placówkach sprzedażowych jest
wsparcie podstawowej kampanii promocyjnej, ponieważ działając ze
zdwojoną siłą, te dwie formy kampanii stają się bardziej zauważalne
oraz łatwo jest odbiorcy je zapamiętać. Dlatego można domniemać,
że sklepy, w których nie zaobserwowano wykorzystania ambient
mediów, prowadziły tylko podstawową kampanie promocyjną z wykorzystaniem innych form promocji, aniżeli ambient media, na przykład
chociażby skupiły się jedynie na wyposażeniu punktu sprzedażowego
w materiały POS.
Przeprowadzając badanie skupiono się na liczbie produktów najliczniej występującej marki, przy uwzględnieniu ustalonych wcześniej
grup produktowych. Do wybranych produktów należą: szampon, piwo,
żarówki, makaron, kawa, proszek do prania, sucha karma dla psa, pieluchy, bielizna pościelowa oraz suszarka elektryczna. Mając na uwadze,
że badanie ma charakter jakościowy, posłużono się danymi liczbowymi
dla ukazania różnic w asortymentach placówek sprzedażowych. Przyjęto, że najlepszym rozwiązaniem dla zobrazowania tych zależności
będzie posługiwanie się przedziałami liczbowymi. Głównym założeniem dotyczącym zweryfikowania tych prawidłowości jest weryfikacja
szerokości asortymentu, jakim dysponują placówki sprzedażowe.
Analiza wyników badania wykazała, że każdy produkt z ustalonej
grupy produktowej z racji swojego przeznaczenia został zaobserwowany w placówkach sprzedażowych o odpowiednim profilu działalności, wyjaśniając to na przykładzie: kawa została zaobserwowana w
86
placówce sprzedażowej o profilu ogólnoprzemysłowym. W badaniu
skupiono się na wartościach liczbowych, a nie na konkretnych markach
oferowanych produktów. Największa liczba produktu jakim są szampony zawierała się w przedziale (1-10). Jeśli chodzi o piwo to mieściło
się w przedziale (1-5), żarówki – (1-20), makaron (1-10), kawa (1-10),
proszek do prania (1-10), sucha karma dla psa (1-15), pieluchy (1-15),
bielizna pościelowa (11-20) oraz suszarka elektryczna (6-10). Z największą szerokością asortymentu ma się do czynienia w przypadku
bielizny pościelowej.
Dokonując analizy zebranego materiału badawczego wynika, że
placówki sprzedażowe, w których zostało przeprowadzone badanie,
przy wyborze wskaźników, którymi będą kierować się przy konstruowaniu szerokości asortyment, uwzględniały rodzaj produktu, przynależność do grupy towarowej oraz ich rotację.
Analiza placówek sklepowych umożliwiła uzyskanie odpowiedzi
na pytanie czy asortyment producentów jest zbliżony pod względem
liczby produktów. Placówki sprzedażowe oferując różnego rodzaju
produkty powinny przede wszystkim ustalić strategie asortymentacji, która będzie określać zasady dotyczące prezentowania wachlarza
produktów, jakimi dana placówka dysponuje, jak również wybór parametrów jakimi będzie posługiwać się, a mianowicie szerokość lub głębokość asortymentu. Dokonując analizy wybranych placówek sprzedażowych, badanie potwierdziło, że na ogół asortyment jest zbliżony pod
względem liczby produktów. Taką prawidłowość zaobserwowano we
wszystkich rodzajach placówek sprzedażowych, od małopowierzchniowych po wielkopowierzchniowe. Branże punktów sprzedażowych,
w których zaobserwowano tego typu prawidłowość to: wyposażenie
wnętrz, ogólnoprzemysłowe, budowlane, drogerie oraz sportowe.
Wynika to przede wszystkim z faktu, że punkty sprzedażowe kierują
się szerokością asortymentu, a co za tym idzie jest to ściśle powiązane
z zaspokojaniem coraz to nowych rodzajów potrzeb nabywców.
W średniopowierzchniowych placówkach handlowych o profilu
odzieżowym, produkty dla dzieci oraz salony mediowe nie zaobserwowano występowania takich prawidłowości. Fakt ten związany jest
pogłębianiem istniejącego asortyment, co powoduje lepsze zaspokojenie określonego rodzaju potrzeb.
Odpowiednia ekspozycja towaru w punkcie sprzedażowym jest
kluczowym założeniem leżącym u podstaw merchandisingu. Jest
87
niczym innym, jak sposobem prezentacji oferowanych produktów
przez placówkę sprzedażową, w takim sposób, aby skutecznie przyciągały uwagę potencjalnych nabywców. 10
Specjalne rozlokowanie marek producenta w pobliżu kas zostało zauważone w średniopowierzchniowych placówkach handlowych
o profilu ogólnoprzemysłowym, odzieżowym, produkty dla dzieci oraz
salonach mediowych. Takie usytuowanie produktów wynika z bezpośredniego kontaktu z produktami impulsowymi. Jest to strefa, w której
występuje największe natężenie ruchu klientów, a sposób obsługi w
obrębie tego miejsca kształtuje w głównej mierze wizerunek punktu
sprzedażowego, jak i produktów specjalnie rozlokowanych.
Usytuowanie marek specjalnie ekspoznowanych w pobliżu
wejścia odnotowano w średniopowierzchniowych punktach sprzedażowych (drogerie oraz RTV/AGD). W przypadku, tych dwóch branż
odnotowanych w badaniu, rozlokowanie marek dotyczyło wyprzedaży
produktów (ostatnie sztuki).
Rozlokowanie marek specjalnie eksponowanych w innych częściach sali sprzedażowej, tyczyło się średniopowierzchniowych placówek sprzedażowych o profilu ogólnospożywczym oraz produktów dla
dzieci. Taki sposób rozlokowania produktów, w teorii określa się jako
technika podwójnej ekspozycji, który opiera się na dodatkowej ekspozycji marki w innej części punktu sprzedażowego, po to, aby klienci
mieli jak najczęstszy kontakt z daną marką, co wpływa bezpośrednio
na jego zachowanie.
Rozlokowanie marek w miejscu specjalnie oznakowanym zauważono w średnio- i wielkopowierzchniowych jednostkach sklepowych
o specjalności ogólnoprzemysłowej oraz RTV/AGD. Takie rozwiązanie odnosi się do ekspozycji towarów wprowadzanych na rynek, dlatego chcąc zaznaczyć wprowadzenie nowości do asortymentu, placówki
stosują takie rozlokowanie.
Ekspozycje otwarte wykorzystano w średniopowierzchniowych
punktach sprzedażowych, w branży odzieżowej oraz produktów dla
dzieci. Ze względu na charakter branż, w których odnotowano występowanie ekspozycji otwartej, umożliwiającej swobodny i łatwy dostęp
do produktów, jak najbardziej uzasadnione jest zastosowania tej formy
rozlokowania marek.
L. Witek, Merchandising w małych i dużych firmach handlowych, S. H. Beck, Warszawa 2007,
s. 4.
10
88
Ekspozycja tematyczna, która jest związana danym wydarzeniem
lub porą roku została zaobserwowana w średnio- i wielkopowierzchniowych jednostkach sprzedażowych o profilu ogólnoprzemysłowym.
Ekspozycja klasyfikująca jest zestawieniem różnych wariantów
produktów, pozwalająca na zorientowanie się klientowi w cenie oraz
jakości produktów. Zaobserwowana średniopowierzchniowych placówkach sprzedażowych (ogólnoprzemysłowe, drogerie, RTV/AGD).
Ekspozycja typu styl życia zaobserwowana w średniopowierzchniowych obiektach sprzedażowych o profilu odzieżowym oraz drogeriach, ma swoje uzasadnienie u podstaw teoretycznych, prezentując
produkty, które mają ścisłe powiązanie z zainteresowaniami, poglądami oraz zajęciami klientów.
Ekspozycja dodatkowa polega na rozlokowaniu produktów poza
półką sklepową, w miejscach, które nie są powiązane z asortymentem.
Zaobserwowana przez zespół badawczy w średniopowierzchniowych
jednostkach sklepowych z branży ogólnoprzemysłowej, wyposażenie
wnętrz oraz RTV/AGD.
Ekspozycje wolnostojące zostały zauważone w średniopowierzchniowych placówkach handlowych o profilu działalności:
ogólnospożywczym, RTV/AGD oraz wyposażenie wnętrz. Ten rodzaj
ekspozycji uznawany jest jako ekonomiczne rozwiązanie logistyczne,
które nie wymaga dodatkowej pracy personelu sklepowego.
Ekspozycje stałe, w skład których wchodzą gondole oraz ekspozycje szczytowe, są widoczne dla potencjalnego nabywcy, jak również
dają sposobność sprawnej orientacji w oferowanym asortymencie.
Stosowanie tego typu ekspozycji zaobserwowano w średniopowierzchniowych obiektach handlowych o profilu ogólnoprzemysłowym oraz
produktów dla dzieci.
Ekspozycje świąteczne bądź nietypowe są umiejscowione w
sąsiedztwie podobnego asortymentu, jak również w obrębie kas. Wykorzystanie tego rodzaju rozlokowania marek odnotowano w średniopowierzchniowych punktach sprzedaży o profilu ogólnoprzemysłowym.
Poza specjalnymi rodzajami rozlokowania marek, w badaniu
odnotowano inne rozlokowanie, które nie zostało określone wcześniej,
a mianowicie ekspozycję projektową. Ten rodzaj ekspozycji polega
przede wszystkim na połączeniu ze sobą komplementarnych produktów w bezpośrednim sąsiedztwie, dając klientom gotowe rozwiązanie.
Wykorzystanie tego rodzaju ekspozycji zostało odnotowane w średnio-
89
powierzchniowych odzieżowych jednostkach sprzedażowych.
Przedstawione wyniki badania pokazują, że występuje zależność
pomiędzy rodzajem specjalnego rozlokowania marek producenta,
a branżą sklepu, w której ten funkcjonuje. Wszystkie z wymienionych
rodzajów specjalnego rozlokowania marek opierają się na założeniach
teoretycznych. Głównymi przyczynami, które stanowią o niezastosowaniu specjalnego rozlokowania marek w pobliżu są nieodpowiednie
zagospodarowanie obszaru kas, specyfika danej placówki sprzedażowej oraz nieodpowiedni dobór produktów. Specjalne rozlokowanie
marek w pobliżu wejścia nie jest stosowane w innych rodzajach sklepów, niż te które zostały wskazane w badaniu, ponieważ klienci odwiedzający placówkę sprzedażową zwracają mniejszą uwagę na produkty
rozmieszczone w tej strefie. Przyczyną, dla której nie jest stosowane
specjalne rozlokowanie marek w innych częściach sali sprzedażowej,
są opłaty, które producent musi ponieść ze względu na second placement. Wielkość tych opłat jest uzależniona od wielkości rotowania
produktu. Ekspozycje marek znajdujące się w miejscu specjalnie
oznakowanym są stosowane w wypadku prowadzenia kampanii promocyjnej dotyczącej wprowadzenia nowego produktu na rynek, jeśli
nie jest prowadzona takowa kampania, wtedy nie stosuje się tego typu
rozwiązań w przestrzeni sklepowej. Ekspozycji tematycznej w placówce handlowej nie stosuje się, jeśli nie danym okresie nie ma związku z
jakiś wydarzeniem, bądź daną porą roku. Ekspozycja typu styl życia
jest odpowiednia dla placówek sprzedażowych o profilu odzieżowym,
dlatego zastosowanie jej w innych rodzajach placówek nie ma podstaw
teoretycznych. Nie ma potrzeby stosowania ekspozycji dodatkowej w
przestrzeni handlowej, jeśli sklep nie posiada w swoim asortymencie
dużych mas towarowych, które zazwyczaj wymagają stosowania takich
zabiegów, to samo założenie tyczy się ekspozycji wolnostojących. Ekspozycje stałe nie są stosowane w przypadku, kiedy produkty są dobrze
widoczne w przestrzeni sklepowej. Przyczynami, dla których nie stosuje się ekspozycji nietypowych, są nieskonkretyzowany czas promocji,
nieodpowiednia liczba stanowisk promocyjnych oraz niezbyt wysoka
jakość miejsca promocyjnego. Ekspozycja projektowa zarezerwowana
jest głównie dla placówek handlowych o profilu odzieżowym, dlatego
nie ma uzasadnianie, które pozwalało by stosować ten rodzaj ekspozycji, w placówkach o innym profilu działalności.11
11
Ibidem, ss. 76-77.
90
W badaniu poruszono zagadnienie dotyczące oznaczeń produktów specjalnie eksponowanych, zespół badawczy starał się odnaleźć
odpowiedź na pytanie odnoszące się do widoczności wspomnianych
produktów w przestrzeni handlowej.
Miejsca w przestrzeni handlowej, gdzie umieszczone są informacje dla klientów, muszą zostać dobrane w sposób staranny, czyli przede
wszystkim muszą być widoczne dla klientów.12 Analiza zebranego
materiału pozwoliła na stwierdzenie występowania prawidłowości
dotyczących oznaczeń produktów specjalnie eksponowanych we
wszystkich rodzajach placówek sprzedażowych, od małopowierzchniowych po wielkopowierzchniowe oraz o wszystkich profilach działalności, poza wyłączeniem średniopowierzchniowych jednostek handlowych o profilu odzieżowym oraz produktów dla dzieci.
W budowaniu komunikacji z klientem, niezwykle istotną kwestią jest czytelność i przejrzystość oznaczeń stosowanych w obrębie
powierzchni sprzedażowej. Na podstawie przeprowadzonego badania
można stwierdzić, że placówki handlowe dbają o właściwą komunikację z klientem za pośrednictwem oznaczeń w nich stosowanych.
Aby oznaczenia zostały dostrzeżone przez klientów jednostki sprzedażowej, należy informacje umieścić po obu stronach ekspozycji, co
zwiększa prawdopodobieństwo zauważenia oznaczeń. Dzięki takiemu
rozwiązaniu klienci idący w różnych kierunkach zauważą zastosowane
rozmieszczenie.13
Przyczyną, która powoduje, że proces komunikowania się
z klientem jest zaburzony jest brak czytelnego i przejrzystego oznaczeń
cen produktów. Wymaganym jest, aby przy produkcie znajdowała się
z widoczna i aktualna cena produktu, ponieważ różnica ceny na półce
sklepowej i przy kasie sprawi, że klient może w pewien sposób poczuć
się wykorzystany, przy czym nie odwiedzi sklepu w celu ponownego
dokonania zakupu, a także będzie przekazywał tą opinię innym klientom sklepu. Trzeba zaznaczyć, że nie tylko brak ceny wpływa niekorzystnie na sposób komunikowania z klientem, odnosi się to również
do brak oznaczeń konkretnych działów sklepu. W skutek czego, klient
szukając wybranych produktów może poczuć się zagubiony.14
B.Borusiak, Merchandising, Wydawnictwo Akademii ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2005,
s. 32.
13
R. Pałgan, Merchandising, Akademia Morska w Gdyni, s. 44.
14
Ibidem.
12
91
Analizując placówki handlowe ustalono, że występowanie techniki crossmerchandisingu wiąże się z lokalizacją placówki handlowej,
jej wielkością, a także rodzajem oferowanych produktów. Świadczy to
o tym, że asortyment, który oferują punkty sprzedażowe jest dopasowany do potrzeb wybranych grup docelowych. Punkty sprzedażowe
grupują oferowane produkty na jednolite i spójne kategorie, wybierając
stosowne miejsce, w którym rozlokowane zostaną konkretne elementy ekspozycji. Przy czym należy pamiętać, że wymaganym jest, żeby
poszczególne elementy ekspozycji odznaczały się czytelnością, funkcjonalnością, a przede wszystkim komplementarnością.
Zlokalizowanie placówki sprzedażowej oraz jej wielkość, mają
zasadnicze znaczenie jeśli chodzi o zastosowanie techniki crossmerchandisingu. W ramach postawionego pytania można stwierdzić,
że zazwyczaj kategorią sklepów, w których zastosowano technikę
crossmerchandisingu są sklepy średniopowierzchniowe. Branże placówek handlowych, w których można zaobserwować występowanie
techniki crossmerchandisingu to głównie branża ogólnoprzemysłowa,
elektryczna, sportowa, produkty dla dzieci oraz drogerie. Placówki
sprzedażowe, o których mowa, zlokalizowane były głównie w centrach
handlowych, mniejszość stanowiły obiekty wolnostojące, w których
zaobserwowano omawianą technikę.
Biorąc pod uwagę występowanie tych samych punktów sprzedażowych w różnym położeniu geograficznym, nie można stwierdzić,
że w każdym z nich występuje crossmerchandising. Jest to rezultatem
tego, w jakim otoczeniu znajduje się dany obiekt sprzedażowy. Punkty sprzedażowe umiejscowione w centrach handlowych, muszą być
zorientowane na obecną konkurencję. Wolnostojące obiekty, stosują
crossmerchandising, w celu zmaksymalizowania poziomu sprzedaży
produktów.
Komplementarność produktów, o której wcześniej była mowa,
wynika z faktu, że branże, w których zaobserwowano występowanie
crossmerchandisingu, są zorientowane na potrzeby potencjalnych
klientów. Zastosowanie techniki crossmerchandisingu ułatwia klientom danej placówki sprzedażowej odnalezienie komplementarnych
i spójnych produktów. Przykładem obrazującym wykorzystanie crossmerchandisingu w placówce sprzedażowej ze sprzętem sportowym
jest umiejscowienie przy ekspozycji z rowerami, całego osprzętu, czyli,
począwszy od bidonów, przez specjalistyczne klucze po odzież.
92
Występowanie crossmerchandisingu w placówkach handlowych
wiąże się z chęcią zaktywizowania sprzedaży produktów, które nie są
produktami pierwszej potrzeby, należy nadmienić, że produkty crossmerchandisingowe stanowią jedynie uzupełnienie oferty podstawowej
oferowanej przez daną placówkę handlową. Podczas badania można
było zaobserwować zestawienia produktów crossmerchandisingowych
i produktów pierwszej potrzeby, takich jak: sitko i mąka, szczoteczka
do zębów i pasta do zębów, chusteczki nawilżające dla niemowląt
i pieluszki.
Głównym założeniem crossmerchandisingu jest rozlokowanie
produktów drugiej potrzeby w bezpośrednim otoczeniu produktów
pierwszej potrzeby, co ma spowodować wytworzenie dodatkowego
impulsu u klienta i pobudzać do nieplanowanych zakupów. Technika
crossmerchandisingu znajduje swoje zastosowanie w aktywizowaniu
sprzedaży produktów, które są słabo rotujące, w sytuacji gdy, przestrzeń punktu sprzedażowego jest zagospodarowana w nieodpowiedni
sposób.15
Zaobserwowano, że nie wszystkie branże, których dotyczyło
badanie, wykorzystywały technikę crossmerchandisingu, w swoich
placówkach sprzedażowych. Tyczy się to głównie branży odzieżowej
oraz produktów dla dzieci. Jest to rezultatem zastosowania w placówkach sprzedażowych o wspomnianych profilach ekspozycji skoordynowanej, która stanowi dla wspomnianych placówek sprzedażowych
optymalne rozwiązanie, czyli zastosowanie w całym punkcie sprzedażowym oferty kompletnej.
W badaniu postanowiono odpowiedzieć na pytanie dotyczące cen
detalicznych, w jakich sprzedawane są produkty oferowane przez producentów. Cena jest istotnym czynnikiem opierającym się na strategii
marketingowej placówek handlowych. Związana jest ściśle z doborem
produktów, kanałami dystrybucji oraz promocją. Jest ustalenie wydaje
się być zabiegiem stosunkowo prostym, gdyż w porównaniu do innych
instrumentów marketingu nie wymaga ze strony producenta ponoszenia dodatkowych kosztów. Elementy, które znacząco oddziałują na
kształtowanie się cen producenta to przede wszystkim strategia oraz
cele reprezentowane przez danego producenta, koszty wynikające
z zaopatrzenia i prowadzenie działalności, profil klienta, czyli jego
L. Witek, Merchandising w małych i dużych firmach handlowych, S. H. Beck, Warszawa 2007,
s. 96.
15
93
zwyczaje, zainteresowania oraz poziom lojalności, obecność konkurencji, jak również jego otoczenie marketingowe.
Cena sugerowana na opakowaniu jak nazwa na to wskazuje jest
ceną sugerowaną, decyzję o cenie rzeczywistej podejmuje detalista.
Cena promocyjna producenta jest kwotą, którą opłaca nabywca producentowi. Cena promocyjna detalisty łączy w sobie cenę producenta
z kosztami poniesionymi przez detalistę, czyli marżę. Cena wyprzedaży jest obniżoną ceną mająca na celu wyprzedanie zalegającego asortymentu, a także mającą przyczynić się do wzrostu popularności towarów
danych marek.
Wykorzystanie ceny sugerowanej na opakowaniu stwierdzono
w średnio- i wielkopowierzchniowych placówkach handlowych
o profilu ogólnoprzemysłowym, drogeriach, stacjach benzynowych
oraz salonach mediowych. Cena promocyjna producenta została zaobserwowana w średnio- i wielkopowierzchniowych jednostkach sprzedażowych o profilu ogólnoprzemysłowym, RTV/AGD oraz budowlanym. Cenę promocyjną detalisty zauważono w średniopowierzchniowych placówkach sprzedażowych o profilu ogólnoprzemysłowym oraz
drogeriach, natomiast cena wyprzedaży została zlokalizowana średniopowierzchniowych o profilu odzieżowym, ogólnoprzemysłowym oraz
RTV/AGD.
Występowanie różnych rodzajów cen w placówkach handlowych
wiąże się z trudnym zadaniem jakim jest zbudowanie oraz utrzymywanie lojalności konsumentów wobec danych marek produktów. Wynika
to z przeprowadzonego badania ukazującego zależności pomiędzy
rodzajami oraz poziomem cen, a wzrostem zaufania do producenta, jak
i sklepu, w którym występują jego produkty.
Na potrzeby artykułu, w ramach badania postanowiono odpowiedzieć na pytanie dotyczące stosowanych metod obsługi klientów w
placówkach sprzedażowych z uwzględnieniem poszczególnych grup
produktowych, do których zaliczono: szampon, wódka, nożyki do
golenia, perfumy, bieliznę, telefony komórkowe, suszarki elektryczne.
W badaniu wyszczególniono trzy rodzaje obsługi klientów: aktywną,
preselektywną oraz samoobsługową, które różnią się intensywnością
obsługi.
Metoda aktywna obsługi charakteryzuje się dużym stopniem
zaangażowania personelu sprzedażowego w proces obsługi klienta.
Metoda preselektywna obsługi odznacza się umiarkowanym stopniem
94
zaangażowania sprzedawców. Metoda samoobsługowa obsługi, polega
na zredukowanym zaangażowaniu personelu i interwencyjnych charakterze obsługiwania klientów.
Badanie poszczególnych rodzajów metod, dla takiej grupy produktowej, jaką jest szampon wykazało, że metoda aktywna i preselektywna pojawia się w średniopowierzchniowych drogeriach. Wykorzystanie metody samoobsługowej zaobserwowano w średnio- i wielkopowierzchniowych placówkach handlowych o profilu drogeryjnym
i ogólnoprzemysłowym.
Stosowanie metody aktywnej i preselektywnej dla wódki zauważono w średniopowierzchniowych punktach sprzedaży, a mianowicie
na stacjach benzynowych oraz placówkach ogólnoprzemysłowych.
Metoda samoobsługowa występowała w średnio- i wielkopowierzchniowych placówkach o profilu ogólnoprzemysłowym.
W przypadku takiego rodzaju produktu jakim są nożyki do golenia występowanie wszystkich metod obsługi zanotowano w średniopowierzchniowych jednostkach sklepowych o profilu ogólnoprzemysłowym oraz RTV/AGD. Przy czym metoda samoobsługowa występowała również w drogeriach.
Metodę aktywną odnośnie perfum zaobserwowano w średniopowierzchniowych drogeriach. Metodę preselektywną oraz samoobsługową zaobserwowano zarówno w średnio- i wielkopowierzchniowych
punktach sprzedaży o profilu ogólnoprzemysłowym oraz drogerie.
W przypadku bielizny odnotowano tylko występowanie metody
preselektywnej oraz samoobsługowej w średnio- i wielkopowierzchniowych punktach sprzedażowych o profilu ogólnospożywczym oraz
odzieżowym.
Wszystkie trzy rodzaje metod obsługi dotyczących telefonów
komórkowych, odnotowano w średnio- i wielkopowierzchniowych
placówkach sprzedażowych specjalizujących się w sprzedaży RTV/
AGD. Metodę preselektywną wykorzystano również w placówkach
o charakterze ogólnoprzemyślowym.
Metodę aktywną odnosząca się do suszarek elektrycznych zaobserwowano jedynie w średniopowierzchniowych sklepach RTV/AGD.
Metodę preselektywną oraz samoobsługową w średnio- i wielkopowierzchniowych sklepach o profilu RTV/AGD oraz ogólnoprzemysłowym.
95
Z przeprowadzonego badania wynika, że stosowanie wybranych
metod obsługi różni się w zależności od rodzaju oferowanych produktów. Pomiędzy tymi zmiennymi występuje silna zależność. Wykorzystanie wszystkich metod obsługi, o których wcześniej wspominano
opiera się na założeniach teoretycznych. Jednakże występujące różnice
pomiędzy grupami produktowymi ujętymi w badaniu, są konsekwencją decyzji podjętych na poziomie ogólnej strategii placówek handlowych.16
Zagadnienie dotyczące dostępu do wszechstronnej informacji na
temat produktów zostało wzięte pod uwagę w badaniu. Analiza materiału badawczego potwierdziła występowanie wszystkich form dostępu
do wszechstronnej informacji na temat produktów, ujętych w badaniu.
Wszystkie rodzaje dostępu do informacji zostały zaobserwowane zostały w średnio- i wielkopowierzchniowych jednostkach sprzedażowych.
Informacje udzielane przez obsługę sali sprzedażowej powinny
być kompletne, aktualne, a przy tym prawdziwe. Obsługa sklepu,
świadcząc usługi doradcze swoim klientom, buduje przyjazny wizerunek placówki handlowej, uchodząc w oczach klientów jako eksperci w
danej branży. Specyfikacje produktów pojawiające się na monitorach
są nowoczesną formą reklamy, które bez względu na rodzaj branży i
klienteli emitują spoty reklamowe, stacje muzyczne, pokazy mody, jak
i wspomniane specyfikacje towarów. Ulotki, które dołączane są do
produktów, pełnią funkcję informacyjną. Zazwyczaj na ulotce znajduje
się informacja dotycząca warunków gwarancji, przeprowadzanych w
określonym czasie akcjach społecznych nawołujących klientów sklepu
do wzięcia udziału bądź aktualne promocje na dane produkty.17
Odnośnie informacji udzielanych przez obsługę sali sprzedażowej, ten sposób informacji wykorzystano w placówkach o profilu:
odzieżowym, sportowym, ogólnoprzemysłowym, RTV/AGD oraz drogeriach. Specyfikacje produktów wyświetlane na monitorach zostały
odnotowane w placówkach o profilu drogeryjnym, produktów dla dzieci, budowlanym oraz RTV/AGD. Ulotki dołączane do produktu zostały
wykorzystane w punktach sprzedaży o profilu: produktów dla dzieci,
wyposażenie wnętrz, RTV/AGD oraz budowlanym.
Z dotychczasowych rozważań wynika, że dostęp do wszechstronnej informacji na temat oferowanych produktów jest uzależniony od
R. Pałgan, Merchandising, Akademia Morska w Gdyni, s. 37.
L. Witek, Merchandising w małych i dużych firmach handlowych, S. H. Beck, Warszawa 2007,
s. 109.
16
17
96
branży placówki handlowej i podstawowych założeń strategicznych
opracowanych przez dany sklep. Wszystkie formy informacji, które
zostały zastosowane w jednostkach sprzedażowych w praktyce mają
swoje odniesienie do teorii. Główną przyczyną, która w przypadku tego
zagadnienia decyduje dostępie do informacji, jest również wielkość
sklepu, ponieważ w małopowierzchniowych placówkach mediowych
nie zostały one w ogóle zaobserwowane.
Opakowanie jest jedną z form komunikacji marketingowej,
przy tym bardzo skuteczną. To właśnie z opakowaniem klient ma
pierwszą styczność poddając je ocenie, która może mieć wpływ na
wizerunek sklepu. Jednakże na potrzeby badania nie zbadano wpływu opakowania na postrzeganie danym marek, lecz zakres informacji
pojawiających się na opakowaniach produktów. We wszystkich przebadanych placówkach handlowych oraz wszystkich branżach zaobserwowano występowanie różnorodnych opakowań produktów. Rodzaje
informacji na opakowaniach produktów, które zostały zaobserwowane
w placówkach handlowych to: cena, nazwa produktu, pojemność produktu, skład produktu, kod kreskowy, rozmiar, rodzaj produktu, sposób
użycia produktu i jego parametry, gwarancja jaka obejmuje produkt
i jego waga, indeks, data ważności, kraj pochodzenia i kod produktu,
marka, wartość energetyczna, wartość kaloryczna, certyfikaty jakie
produkt posiada i jego wymiary.18
Polskie prawo opisuje regulacje dotyczące zakresu informacji,
które powinny znaleźć się na produktach. Pierwszym warunkiem dotyczącym oznaczeń zamieszczanych na produktach są napisy w języku
polskim, które powinny być zamieszczone w czytelny oraz widoczny
dla klienta sposób. Elementy, które powinny znaleźć się na opakowaniu, to przede wszystkim nazwa produktu. Dane, które identyfikują producenta produktu, skład produktu, w tym wyszczególniając czynniki,
które mogą się okazać alergenne dla konsumenta. Kod kreskowy ułatwia identyfikację ceny produktu. Numer partii produkcyjnej, oznacza
ilość środka spożywczego, który został wyprodukowanych w takich
samych warunkach, jak pozostałe produkty. Termin przydatności bądź
data minimalnej trwałości tyczy się głównie produktów spożywczy
oraz przemysłowych. Zawartość netto, czyli wartość wagowa produktu
spożywczego bez opakowania. Sposób przygotowania produktu jest
informacją opisującą warunki postępowania z produktem do spożycia.
18
Ibidem, s. 90.
97
Sposób przechowywania produktu formułuje prawidłowe warunki przechowywania produktów, aby te zachowały swoje wartości odżywcze.
Informację odnośnie wartości odżywczej i energetycznej są stosowane
w przypadku produktów spożywczych. Występowanie tych wszystkich
rodzajów informacji na produktach jest uzależnione od branży sklepu,
w którym oferowane są produkty.
4. Zakończenie
Badanie zrealizowane przez zespół badawczy Wyższej Szkoły
Promocji w Warszawie, potwierdziło występowanie zależności pomiędzy stosowanymi technikami z zakresu merchandisingu, a co za tym
idzie podczas przeprowadzania badania zauważono szereg działań
mających na celu zaktywizowanie sprzedaży oraz zbudowanie pozytywnego wizerunku w oczach klientów.
Pomimo tego, że merchandising w Polsce jest stosunkowo młodą
dziedziną, działania, które zostały zaobserwowane podczas przeprowadzania badania dokładnie zilustrowały podstawowe założenia
teoretyczne odnoszące się do tego typu zabiegów wykorzystywanych
w jednostkach sprzedażowych. Podsumowując otrzymane wyniki
badania można wysnuć wniosek, że znaczenie działań merchandisingowych stosowanych w placówkach handlowych przez producentów,
ciągle wzrasta, ze względu na obecność silnej konkurencji.
98