Profesjonalizacja i mediatyzacja.indd

KAROLINA CHURSKA-NOWAK
Wyższa Szkoła Nauk Humanistycznych i Dziennikarstwa
Rozwój marketingu politycznego w Polsce —
proces komercjalizacji polityki
1. Orientacja marketingowa — w wymiarze praktycznym i teoretycznym
Marketing jako dziedzina wiedzy jest dyscypliną młodą, która przez dłuższy
czas miała przede wszystkim wymiar praktyczny. Jeszcze na początku lat 90.
można się było spotkać ze stwierdzeniem, że marketing to w 80 % sztuka,
zaś pozostałe 20 % to nauka. Dzisiaj proporcje uległy już zrównaniu, a nawet, jak twierdzą niektórzy, ukształtowaniu się przewagi na rzecz nauki1.
Analizując przyczyny pojawienia się tej orientacji należy zauważyć, że
powstała ona w dużym stopniu pod wpływem przemian zachodzących na
rynku. W tym kontekście zwraca się uwagę na związek ewolucji koncepcji
ekonomicznych z postępem w technice i rozwojem sił wytwórczych2. Często twierdzi się także, że powstanie marketingowego sposobu myślenia było
konsekwencją wstrząsów światowych, takich jak kryzys gospodarczy roku
1929 czy też II wojna światowa. Przywołując pierwsze firmy działające zgodnie z orientacją marketingową najczęściej wymieniamy przykłady amerykań-
1
N.M. Pazio, Podstawy marketingu, Oficyna Wydawnicza Politechniki Warszawskiej, Warszawa 2007, s. 9. Marketing będąc najmłodszą rynkową dyscypliną naukową jest bezpośrednio związany z najstarszą w historii działalnością gospodarczą. Uważa się, że jest on w znacznym stopniu
połączeniem wiedzy i sztuki: jest w 70 % sztuką, a wiedzą w 30 %. Podobnego zdania jest również Ph. Kotler, który podczas wręczania doktoratu honoris causa Akademii Ekonomicznej w Krakowie w swoim przemówieniu stwierdził iż marketing jest w dwóch trzecich sztuką, a w jednej
trzeciej nauką. J. Otto, Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2001, s. 8.
2
Dzięki możliwościom technicznym umożliwiającym automatyzację produkcji możliwy stał
się rozwój elastycznych systemów wytwarzania — powstała możliwość produkcji „takich” produktów i „tylu” produktów, na które zapotrzebowanie zgłosił rynek. I. Bielski, Podstawy marketingu, Towarzystwo Naukowe Organizacji i Kierownictwa „Dom Organizatora”, Toruń 1998, s. 14.
Profesjonalizacja i mediatyzacja39 39
2010-12-08 16:53:08
40
KAROLINA CHURSKA-NOWAK
skie, większość badaczy jest bowiem zgodnych co do tego, iż marketing jest
specyficznym produktem Ameryki3.
Od połowy lat 50. zaczęto powszechnie dostrzegać i doceniać marketing
w naukach ekonomicznych; termin, który pojawił się w latach 60. ubiegłego
stulecia, był zaś wyrazem zmiany, jaka zaszła w praktyce działania biznesu,
polegającej na przeniesieniu punktu uwagi ze sfery wytwarzania do sfery szukania nabywców na określone towary4. W latach 70. w ekonomii wylansowano doktrynę suwerenności konsumenta, zgodnie z którą do niego należy
ostatnie słowo, co ma być produkowane5. Marketing jako koncepcja, podejście
do działania na rynku pojawił się także w związku z rozwojem teorii ekonomicznych, w wyniku ewolucji od orientacji produkcyjnej, poprzez produktową, sprzedażową aż do koncepcji marketingowej6. Początkowo działania producentów koncentrowały się na samym procesie produkcji i na zwiększaniu
kanałów dystrybucyjnych, co było związane z dużą chłonnością rynku. Później
stopniowo zaczęto zwracać uwagę na inne elementy, wytwarzając produkty
udoskonalone, spełniające wyższe parametry techniczne, bardziej zróżnicowane. Wraz z upływem czasu, proces zarządzania przedsiębiorstwem zaczął
w coraz większym stopniu uwzględniać klienta i jego potrzeby. Zanim jednak
pojawiła się orientacja marketingowa, wysiłki producentów, oprócz procesu
produkcji i dystrybucji, skupiały się na tym, aby osiągnąć jak najlepsze (a więc
i największe) wyniki sprzedaży. Tymczasem różnica między podejściem marketingowym a sprzedażowym jest zasadnicza7. Podejście marketingowe tym
różni się od innych koncepcji, iż zgodnie z samą nazwą (marketing — od ang.
słowa market) podstawowym pojęciem, wokół którego koncentrują się działania firmy, jest rynek, a więc klienci. W centrum uwagi znajduje się obserwacja ich zachowań i reakcji, badania motywacji oraz zmian zachodzących na
rynku. W działaniach firmy wyróżnia się dwie fazy: rozpoznawania potrzeb
klientów (za pomocą metod i technik badania rynku) oraz ich zaspokajania
3
T. Sztucki, Encyklopedia marketingu, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1998, s. 163.
A. W. Jabłoński, Marketing polityczny w USA: koncepcja i zastosowanie w kampaniach prezydenckich, w: A. W. Jabłoński, L. Sobkowiak (red.), Marketing polityczny w teorii i praktyce, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2002, s. 66-67.
5
Ibidem, s. 67.
6
Szerzej: I. Bielski, op. cit., s. 11-13. P. Kotler, Marketing, Rebis, Poznań 2005, s. 17-20.
7
„Można założyć, że zawsze będzie istniała potrzeba sprzedaży czegoś. Celem marketingu jest
poznanie i zrozumienie klienta tak dobrze, aby produkt lub usługa odpowiadała mu i sama się
sprzedawała. Idealne byłoby, gdyby marketing znalazł ostateczne odbicie w kliencie gotowym do
kupna. Wszystko, co wówczas byłoby potrzebne, to udostępnienie produktu lub usługi”. P. Drucker, Management: Tasks, Responsibilities, Practices, Harper and Row, New York 1973, s. 64-65; cyt. za:
P. Kotler, op. cit., s. 8-9.
4
Profesjonalizacja i mediatyzacja40 40
2010-12-08 16:53:08
41
Rozwój marketingu politycznego w Polsce — proces komercjalizacji polityki
(czemu służą techniki dystrybucji i promocji). Należy jednak zaznaczyć, iż to
drugie stanowi w marketingu jedynie etap pośredni (taktyczny), jest drogą do
osiągnięcia strategicznego celu, którym jest zawsze zysk8. Uznaje się, iż w nowym kontekście sukces komercyjny można osiągnąć tylko ukierunkowując
swą aktywność na odbiorcę. Taka postawa zobowiązuje do nowego zdefiniowana zakresu działalności firmy — cały proces produkcyjny rozpoczyna się
i zarazem kończy na kliencie. Produkty stają się bardziej elastyczne, dostosowane, „krojone na miarę” jego zmieniających się potrzeb i oczekiwań.
Równolegle z ewolucją orientacji działania przedsiębiorstw na rynku rozwijała się teoria marketingu. Pierwsza definicja wprowadzona przez American Marketing Association uwzględniała przede wszystkim proces dystrybucji,
podkreślając, że marketing jest „prowadzeniem działalności gospodarczej,
odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta
lub użytkownika”9. Kolejna definicja AMA z 1960 roku zwracała już uwagę
na inny element zarządzania przedsiębiorstwem, a mianowicie na sprzedaż,
uznając, że marketing to „zespół określonych technik służących zwiększeniu
rentowności firm”10. Nadal jednak nie koncentrowano wysiłków na potrzebie
analizy rynku, pomijając rolę klientów w procesie tworzenia i oferowania produktów. W 1969 roku pojawiła się upowszechniona koncepcja marketingu
autorstwa Jerome McCarthy’ego, definiująca marketing poprzez określenie
czterech zmiennych zależnych, tj. produkt, cena, promocja, dystrybucja11.
Kompleks marketingowy (tzw. „marketing mix”) umożliwia określenie pozycji
8
Firmy zdaniem Philipa Kotlera „zakładane są po to, aby zaspokoić potrzeby osiągając
zysk”. I. Bielski, op. cit., s. 19. Szerzej o różnicach między koncepcją sprzedażową a koncepcją
marketingową: P. Kotler, Marketing…, s. 20.
9
Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association
(AMA), Chicago 1960, s. 2; cyt. za: R. Wiszniowski, Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego,
w: A. Jabłoński, L. Sobkowiak (red.), op. cit., s. 46.
10
Ibidem. Według najszerszej najbardziej, pojemnej definicji AMA z 1985 roku marketing to
„planowanie i realizowanie koncepcji produktu (idei, dóbr, usług), cen, dystrybucji i promocji w celu
doprowadzenia do wymiany zapewniającej satysfakcję nabywcom i zyski przedsiębiorcom”. AMA Bard
Approves New Marketing Definition, Marketing News, March 1 1985. S. Kuśnierski, D.M. Ostrowski,
Marketing. Podstawowe pojęcia i procedury, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa 2004, s. 17.
11
Koncepcja J. McCarthy’ego opiera się na klasyfikacji instrumentów marketingowych autorstwa Neila Bordena z 1964 roku. W 1969 roku McCarthy podzielił instrumenty marketingowe
na 4 zasadnicze grupy (tzw. 4 xP) Zestaw ten jest syntezą listy opracowanej przez prof. Harvard
Business School — Neila Bordena. Mc Carthy, Basic Marketing, Homewood, New York 1978, s. 44.
Podział ten został powszechnie przyjęty zarówno przez teoretyków, jak i praktyków i jest zdecydowanie najpopularniejszym zestawem elementów marketing mix zorientowanych wokół tradycyjnego marketingu. Należy jednak zaznaczyć, że znaleźli się także przeciwnicy takiego potraktowania listy Bordena. Konsekwencją zaistniałego sporu stało się podjęcie działań zmierzających do
uzupełnienia listy 4 P dodatkowymi elementami. Zob. J. Otto, op. cit., s. 13-14.
Profesjonalizacja i mediatyzacja41 41
2010-12-08 16:53:08
42
KAROLINA CHURSKA-NOWAK
rynkowej przedsiębiorstwa, w znaczącym stopniu wpływając na stosowaną
przez nie strategię działania. Należy zauważyć, iż ani jeden z jego elementów
składowych nie wiąże się i nie uwzględnia potrzeb rynkowych; jest to raczej
„marketing mix” sprzedającego, który tworząc produkt musi określić jego cenę,
dobrać kanały dystrybucji, określić techniki promocji. Perspektywa odbiorcy
(kupującego) pojawia się dopiero w definicji C. Barwella, w której uznaje on,
iż „marketing jest filozofią — nie jest jedynie systemem działań rynkowych
czy też strukturą organizacyjną, a jego rozwój wiąże się z przeświadczeniem,
że zysk ze sprzedaży i satysfakcjonujący zwrot zainwestowanych nakładów
może zostać osiągnięty jedynie w oparciu o wnikliwą identyfikację, antycypację i satysfakcję potrzeb i nastawień konsumentów”12. Od tamtej pory
perspektywa odbiorcy jest uwzględniana w definicjach marketingu, stając się
kwintesencją tego podejścia, które zarówno w wymiarze praktycznym, jak
i teoretycznym sytuuje go w centrum działania firmy. Znamienne są w tym
zakresie rozważania Philipa Kotlera, „znawcy znawców” marketingu, który
podkreśla, iż marketing nie stanowi tylko zespołu narzędzi, metod i technik oddziaływania na rynek, ale ma zakres szerszy, będąc procesem wymiany, która przynosi satysfakcję obu uczestniczącym w niej stronom. W przeciwieństwie do klasycznych definicji marketingu, współczesne (szerokie,
interdyscyplinarne) rozumienie marketingu odwołuje się do wszystkich form
wymiany (ang. exchange) między ludźmi, tj. wymienionych wcześniej transakcji pieniężnych i barterowych oraz transferów różnych wartości, jak również
wychodzi poza działalność stricte handlową13. Ponadto w jednej z nowych
definicji, mieszczących się w tym nurcie, proponuje się, nawiązując do słynnej formuły J. McCarthy’ego („4 x P”), wprowadzenie paradygmatu „4 x C”,
postulując, iż marketing sprzedającego (oparty na produkcie, cenie, promocji
i dystrybucji; ang. product, price, promotion, place) powinien zostać zastąpiony
przez „marketing mix” kupującego — nadawcy (wprowadzając takie katego12
C. Barwell, The Marketing Concept, w: A. Wilson (ed.), A The Marketing of Industrial Products,
Hutchinson, London, 1965 s. 3.
13
W powyższym szerokim rozumieniu wymiana stanowi sposób zaspokajania potrzeb indywidualnych, jak i zbiorowych (publicznych). Korzyść (benefit) i wynikające z niej zadowolenie
(satisfaction) są motywem podejmowania wszelkiego rodzaju wymiany. Wartość produktu nie jest
więc utożsamiana z ceną, ale oznacza dokonaną przez klienta ocenę ogólnej zdolności produktu
do zaspokojenia jego potrzeb i pragnień. A. Limański, I. Drabik, Marketing w instytucjach nonprofit, Difin, Warszawa 2007, s. 50. P. Kotler zakłada, że transakcja wymiany zachodzi między co
najmniej dwoma podmiotami (ekonomicznymi, politycznymi, społecznymi). Celem marketingu
jest zaspokajanie potrzeb konsumenta oraz chęć wymiany dóbr, usług czy idei. P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa 1994, s. 6-8. Szerzej o warunkach, które
muszą być spełnione, aby zaistniała wymiana: Ph. Kotler, Marketing, s. 11-12.
Profesjonalizacja i mediatyzacja42 42
2010-12-08 16:53:09
43
Rozwój marketingu politycznego w Polsce — proces komercjalizacji polityki
rie, jak: wartość dla klienta, koszt, komunikacja, wygoda nabycia; ang. customer value, cost, communication, convenience)14.
W wymiarze zastosowania praktycznego, związanego z działaniem na rynku początkowo rozwijał się przede wszystkim marketing dóbr konsumpcyjnych (customer marketing). W latach 60. XX w. marketing wkroczył na rynek
dóbr inwestycyjnych (industrial marketing), później zaczęły stosować go organizacje typu non profit (non profit marketing) oraz podmioty sektora usług (service marketing)15. W latach 90. marketing był już wykorzystywany w każdym
sektorze gospodarki. Przełom, który miał się dokonać zwiastowała definicja
P. Kotlera i S. Levy’ego z 1969 roku, w której proponowali oni włączenie
metod i technik marketingowych do nowych pozaekonomicznych obszarów
działalności16. Zwrócili oni uwagę, iż marketing może być stosowany przez
wszystkie typy organizacji podczas komunikacji z różnymi typami odbiorców. W ten sposób należy uznać, że podmioty z sektora publicznego, organizacje pozarządowe bądź partie nie decydują o tym, czy stosować działania
marketingowe, czy nie, albowiem żadna organizacja nie uniknie marketingu.
Muszą tylko określić, czy robić to dobrze, czy słabo17. Początkowo kontrowersyjna teza tych autorów (o możliwości pozaekonomicznego wykorzystania
marketingu) nie jest już obecnie przez nikogo kwestionowana. Poszerzenie
pola marketingu na inne dziedziny, poza sferę towarów i usług rynkowych,
doprowadziło do sytuacji, w której stosują go organizacje i podmioty, które
sensu stricto nie wytwarzają usług i te, które nie są nastawione na zysk finansowy, tj. partie polityczne, grupy interesu. Tym samym odkryto zastosowanie
marketingu na rynku partii politycznych i kandydatów.
2. Zastosowanie marketingu w polityce
Na pojawienie się marketingu w polityce wpływ miało niewątpliwie odkrycie
nowych dziedzin wiedzy. Na początku lat 90. XIX wieku w USA na uniwersytetach zaczęły być wykładane kursy, tj. „Zasady reklamy”, „Sztuka sprze14
Zob. m.in. Ph. Kotler, “Marketing Business” nr 1/ 1991; R. Lauterborn, New Marketing
Litany: 4 P;s Passe; C — Words Take Over, „Advertising Age” 1 października 1990, s. 26.
15
A. Limański, I. Drabik, op. cit., s. 49-50. O etapach rozwoju koncepcji marketingu: D. Castenow, Nowy marketing w praktyce, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1996, s. 56-59.
16
Według autorów marketing jest zdolny wyjść poza swą pierwotnie wąsko postrzeganą rolę
odgrywaną w organizacjach komercyjnych i nabrać ogólnospołecznego znaczenia, co znajduje odzwierciedlenie w szerokim (interdyscyplinarnym) rozumieniu marketingu. Ph. Kotler, S.J. Levy,
Broadening the Concept of Marketing, „Journal of Marketing”, vol. 33, nr 1, January, 1969, s. 10-15.
17
Ibidem.
Profesjonalizacja i mediatyzacja43 43
2010-12-08 16:53:09
44
KAROLINA CHURSKA-NOWAK
daży”, „Sprzedaż hurtowa i detaliczna”, rozpoczęto publikację podręczników
z zakresu psychologii reklamy, które obiecywały, że nauczą czytelników sztuki perswazji — przynajmniej w odniesieniu do sprzedaży18. Zasady reklamy
i marketingu wypracowane dla potrzeb rynku towarów konsumpcyjnych
szybko zastosowano do promocji polityków i idei politycznych. Z psychologicznych i socjologicznych badań nad zachowaniem konsumentów wyrosły
więc badania nad wyborcami — opinią publiczną i kulturą polityczną19. Intensywny rozwój orientacji marketingowej na poziomie wiedzy akademickiej
oraz sukcesy, jakie osiągano dzięki temu podejściu na rynku komercyjnym,
stanowiły niewątpliwie jedną z głównych przyczyn wprowadzenia technik
i instrumentów marketingu do polityki. Powszechność i widoczne efekty
działań reklamowych w powojennym kapitalizmie konsumenckim „doprowadziły do hipotezy, że podobne strategie perswazji mogą być zastosowane
w procesie politycznym”20.
W latach 50., w USA po raz pierwszy zaczęto wykorzystywać w kampaniach politycznych radio i telewizję. Reklamowe spoty wyborcze (radiowe i telewizyjne) to bowiem wynalazki amerykańskie. Specjalista od reklamy Rosser Reeves, osoba odpowiedzialna m.in. za kampanie orzeszków
„M&MS”, środka przeciwbólowego „Anacin”, długopisu „Bic”, autor wielu
słynnych sloganów reklamowych — pierwszy wypracował pogląd, że „jeżeli
spoty komercyjne mogą sprzedawać produkty, to mogą również sprzedawać
polityków”21. W ten sposób w latach pięćdziesiątych XX wieku specjaliści od
reklamy z Maddison Avenue zastąpili szefów partii i zajęli się promowaniem
kandydatów w wyborach. Sprawdzianem były wybory prezydenckie w 1952
roku, w których starli się demokrata Adlei Stevenson i republikanin gen.
Dwight Eisenhower22. W następnych latach stopniowo wprowadzano nowe,
18
W. K. Szalkiewicz, Kandydat. Jak wygrać wybory?, Oficyna Wydawnicza Branta, BydgoszczOlsztyn 2006, s. 27.
19
Ibidem. Przywołuje się w tym kontekście słynną pracę publicysty Waltera Lippmanna
pt. Opinia publiczna z 1922 roku, której publikacja zdaniem niektórych otworzyła drogę do
powstania nowej profesji — public relations.
20
B. Mc Nair, Wprowadzenie do komunikowania politycznego, Wydawnictwo Naukowe Wyższej
Szkoły Nauk Humanistycznych i Dziennikarstwa, Poznań 1998, s. 107.
21
W związku z sukcesami kampanii komercyjnych, Rosser Reeves zasugerował, że jeżeli
Amerykanie uwierzyli, że środek przeciwbólowy Anacin pozbawi ich migreny, dlaczego nie zacząć
w ten sam sposób sprzedawać polityki?
22
Kampanię Eisenhowera z 1952 roku poprowadził pionier marketingu politycznego,
Thomas Rosser Reeves, projektując słynne reklamówki wyborcze, opracowując profesjonalny
plan kampanii, obejmujący zagadnienia programowe i wizerunkowe. Szerzej: M. Kolczyński,
J. Sztumski, Marketing polityczny. Kształtowanie indywidualnych i zbiorowych opinii, postaw i zachowań, Wyd. Naukowe Śląsk, Katowice 2003, s. 94-95.
Profesjonalizacja i mediatyzacja44 44
2010-12-08 16:53:09
45
Rozwój marketingu politycznego w Polsce — proces komercjalizacji polityki
obok reklamy telewizyjnej, formy przekazu politycznego, spośród których
warto wymienić reklamę negatywną23, debaty przedwyborcze24, przekazy
wykorzystujące teorie psychologiczne odwołujące się do głęboko zakorzenionych emocji, lęków25. Kolejne lata to pojawianie się nowych środków oddziaływania, technik przekazywania informacji będących wynikiem dokonującej
się na przełomie lat 80. i 90. rewolucji telekomunikacyjnej, tj. bezpośredni
przekaz satelitarny, telewizja kablowa, magnetowid oraz komputer. Począwszy od 1992 roku sięgano po interaktywne kanały komunikacji z wyborcami,
uzupełniano tradycyjne metody marketingowe występami polityków w programach rozrywkowych o niepolitycznym charakterze. Technologie i strategie, którymi dysponują współcześni konsultanci, by sprzedać kandydatów,
zmieniły cały proces ubiegania się o najważniejsze stanowiska w państwie.
Profesjonalizacja kampanii wyborczej w porównaniu z innymi światowymi
demokracjami postępowała najszybciej i najbardziej w Stanach Zjednoczonych. Niewątpliwie agresywny rozwój marketingu wiąże się ściśle z rozwojem mediów, ze zwiększaniem się ich zasięgu i technologicznych możliwości.
Wielu badaczy to właśnie w telewizji doszukuje się głównej przyczyny wprowadzenia metod marketingowych do polityki, zaś dalsze zmiany w zakresie
komunikacji wyborczej wiąże z zastosowaniem nowych środków i narzędzi,
które uzupełniają przekaz telewizyjny albo zajmują przestrzenie niedostępne
czy nieatrakcyjne dla telewizji (stanowiąc alternatywny i skuteczny środek
przekazania informacji o sobie wyborcom). Obok rozwoju technik komunikowania, istotną przyczyną pojawienia się marketingu politycznego był rozwój narzędzi badania opinii publicznej, które dzięki postępowi technicznemu
umożliwiają prawie doskonałe poznanie publiczności, co stanowi podstawę
do podejmowania działań marketingowych, niezależnie od dziedziny. Badania towarzyszyły kampaniom politycznym od kiedy pojawiły się pierwsze
instytucje badawcze, niemniej profesjonalnie zaczęto podchodzić do analizy
23
Pierwsza kampania negatywna to kampania Adleia Stevensona z 1956 roku, w której wykorzystano fragment reklamy konkurenta z poprzednich wyborów (Dwighta Eisenhowera). Niektórzy twierdzą, że już reklamówki ze słynnej serii „Eisenhower odpowiada Ameryce” z 1952
roku miały charakter negatywny (zgodnie z leitmotivem „Time for Change” — „Czas na zmiany”
— w domyśle po nieudolnych rządach Demokratów).
24
W 1960 roku pojawiły się pierwsze debaty przedwyborcze transmitowane przez telewizję. Od tamtego czasu debata przedwyborcza jest postrzegana jako najważniejszy element
kampanii.
25
Za moment, w którym pierwszy raz odwołano się do tej metody, uznaje się kampanię Lyndona Johnsona przeciwko republikaninowi Barry’emu Goldwaterowi w wyborach prezydenckich
1964 roku (przywołuje się w tym kontekście reklamówkę negatywną „Daisy Girl” przygotowaną
przez znanego politycznego konsultanta Tony’ego Schwarza).
Profesjonalizacja i mediatyzacja45 45
2010-12-08 16:53:09
46
KAROLINA CHURSKA-NOWAK
rynku w latach 70., wykorzystując stosowane w marketingu komercyjnym
narzędzia i techniki, tj. segmentację, targeting, pozycjonowanie. Rozwój marketingu jest też niewątpliwie sprzężony z przemianami politycznymi, które
wiążą się chociażby z ewolucją (jeśli chodzi o strukturę organizacyjną i styl
działania) partii, od organizacji masowych do wyborczych (typu „catch allparties”)26. Doprowadziły one z jednej strony do wzmocnienia roli partii w życiu politycznym (instytucjonalizacja), z drugiej zaś — do osłabienia więzi
między elitą partyjną a wyborcami27. W sferze organizacyjnej spowodowały
zmniejszenie struktur i aparatu partyjnego, który w wyniku „odmasowienia”
strategii politycznej stracił rację bytu. Bezpośrednim efektem tego procesu
było osłabienie roli partyjnych polityków i wolontariuszy oraz, na skutek
koncentracji na działalności kampanijnej (i jednocześnie rezygnacji z działań
związanych z obsługą bazy społecznej partii), zastępowanie ich przez rzesze
zatrudnianych sezonowo ekspertów od marketingu politycznego. Odtąd
głównym celem ugrupowań stało się opracowywanie oferty wyborczej, która
miała zyskiwać jak najszersze poparcie podczas głosowania. Takie podejście
zmieniło nieco specyfikę działania partii, wpłynęło także na wyborcę, który
na skutek procesu indywidualizacji nie jest już jedynie elementem masowej
publiczności, ale jednostką z konkretnymi oczekiwaniami i potrzebami28.
Decyzje podejmowane przez niego stają się bardziej niezależne od czynników,
tj. identyfikacji grupowej, zmiennych demograficznych, lojalności partyjnej,
a przez to mniej przewidywalne. Tym samym czynią one rynek polityczny
bardziej otwartym, tworząc przestrzeń dla realizowania marketingowych
taktyk i strategii działania.
26
Partie wyborcze stają się formą zorganizowania wyborców, a nie członków. Konsekwencją tego przesunięcia jest osłabienie roli członkostwa, zarówno w sferze finansowania partii, jak
i udziału w kampanii wyborczej. Szerzej o modelu partii wyborczej: R. Herbut, Teoria i praktyka funkcjonowania partii politycznych, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław
2002, s. 88-100. Transformację modelu partii w latach 60. analizował M. Duverger (Political
Parties: Their Organization and Activity In the Modern State, University Paperbacks, London 1965).
W tym samym czasie, pisząc o ewolucji systemów partyjnych Europy Zachodniej, O. Kirchheimer sformułował tezę o pojawieniu się nowego typu partii — partii wyborczej (catch all-party).
Zob. O. Kirchheimer, The Transformation of the Western European Party Systems, w: J. LaPalomambra,
M. Weiner (eds.), Political Parties and Political Development, University Press, Princeton 1966.
27
Rezygnacja z powiązania między partią a grupą społeczną, będącą bazą wyborczą tego
ugrupowania, dała możliwość politycznego otwarcia się na szersze spektrum wyborców oraz elastycznego i dostosowanego do wymagań działalności politycznej kształtowania programu. B. Michalak, Nadzór i kontrola państwa nad finansowaniem polityki, w: M. Chmaj (red.), Finansowanie
polityki w Polsce na tle europejskim, Wyd. A. Marszałek, Toruń 2008, s. 200.
28
M. Mazur, Marketing polityczny, PWN, Warszawa 2007, s. 26.
Profesjonalizacja i mediatyzacja46 46
2010-12-08 16:53:09
47
Rozwój marketingu politycznego w Polsce — proces komercjalizacji polityki
Wraz z pojawianiem się obszarów zastosowania i wykorzystania nowej
dziedziny, wypracowywane były jej koncepcje i założenia definicyjne. Punktem wyjścia dla rozważań nad ewolucją teoretyczną marketingu politycznego
jest rozpowszechniony w literaturze przedmiotu trójfazowy, ewolucyjny model marketingu opisany przez Dominica Wringa. Obserwując zmiany dokonujące się na rynku politycznym wyróżnił on trzy fazy, które przechodziły
kampanie polityczne: od ery masowej propagandy (charakteryzującej się jednokierunkową komunikacją z publicznością), poprzez etap kampanii medialnej (w której partie zaczęły planować i organizować odpowiednią komunikację, z wykorzystaniem mediów masowych), aż do politycznego marketingu
(którego założeniem jest badanie rynku, a więc potrzeb i opinii wyborców,
co jest punktem wyjściowym przy formułowaniu strategii)29. Margaret
Scammell, wprowadzając w 1995 roku pojęcie świadomości marketingowej,
określa je jako „zaakceptowanie przez partie polityczne podejścia konsumenckiego (customer focus), przy tworzeniu strategii politycznych […] partia
marketingowa w odróżnieniu od innych rozpoczyna pracę od przeprowadzenia badań nad stanem rynku, rozpoznaje ona preferencje rynku konsumenta,
dzieli go na segmenty”30. W wyniku przemian w otoczeniu partii, związanych z rozwojem środków komunikowania, ale i w nawiązaniu do ewolucji
założeń teoretycznych marketingu komercyjnego, w jego politycznym odpowiedniku coraz istotniejszą rolę zaczęły odgrywać działania skoncentrowane
na odbiorcy — polegające na badaniu jego potrzeb i oczekiwań. Analizując
rozwój marketingu politycznego w USA, Philip Maarek mówi o narodzinach,
wskazując na okres pomiędzy wyborami prezydenckimi w latach 1952-1960,
okresie dorastania (pomiędzy rokiem 1964 a 1976) oraz o dojrzałości, która
29
Era propagandy odpowiadałaby orientacji produkcyjnej w marketingu ekonomicznym,
charakteryzując się koncentracją na procesie produkcji, bez pytania klienta o jego potrzeby i oczekiwania. Kampania medialna byłaby odpowiednikiem koncepcji sprzedażowej, albowiem wysiłki
podmiotów politycznych skupiają się na wykorzystaniu różnego rodzaju technik promocji, by zainteresować swoimi produktami odbiorców i osiągnąć jak najwyższy wynik sprzedaży. Polityczny
marketing charakteryzuje strategiczna orientacja na potrzeby konsumenta, czyli wyborcy; produkty polityczne są dostosowane do jego gustów, produkt jest plastyczny (w odróżnieniu od propagandy), ponadto najważniejsza jest satysfakcja klienta, dopasowanie produktu do jego potrzeb,
aby wykształtować jego przywiązanie do danej marki. Analogicznie do trójfazowej ewolucji koncepcji marketingu autorstwa R. Keith (The marketing revolution, „Journal of Marketing”, January
1960), D. Wring wyróżnił trzy fazy, jakie przechodziły kampanie polityczne. D. Wring, Political
marketing and Party Development in Britain, „European Journal of Marketing”, 1996, 30 (10/11),
s. 100-110.
30
M. Scammell, Designer Politics. How Elections are Won, Macmillan Press, London 1995,
s. 732.
Profesjonalizacja i mediatyzacja47 47
2010-12-08 16:53:09
48
KAROLINA CHURSKA-NOWAK
trwa od początku lat osiemdziesiątych31. Uznaje się, iż w pełni marketingowa
orientacja została zastosowana w kampaniach amerykańskich przełomu lat
80. i 90. Wielu badaczy przywołuje działanie współpracowników Georga Busha w 1988 roku czy cztery lata później aktywność sztabu Billa Clintona jak
przykłady całościowego podejścia do przygotowywania i realizowania marketingowej strategii wyborczej.
W nawiązaniu do definicji marketingu komercyjnego można wskazać, że
najistotniejszym elementem w tej koncepcji jest usytuowanie w centrum zainteresowania klientów — wyborców. Nie można jednak zapomnieć, że badanie i zaspokajanie ich potrzeb ma umożliwiać realizację celu strategicznego
którym jest osiągnięcie zysku. Na tym założeniu bazują klasyczne definicje
marketingu, które zawężają jego znaczenie: do działalności „zorientowanej
na zysk”. Na rynku politycznym odpowiednikiem takiego podejścia jest instrumentalne rozumienie marketingu jako zespołu technik i instrumentów,
których celem jest wywarcie wpływu na odbiorcę i skłonienie go do określonego zachowania32. Szerokie ujęcie, zarówno w ekonomii, jak i w polityce, nawiązuje natomiast do istoty ogólnie pojętej wymiany wartości między
ludźmi, która ma przynosić satysfakcję obu stronom. W ten sposób można
by porównać wąsko rozumiany marketing do przedwyborczej komunikacji,
odnosząc go przede wszystkim do reklamy (ukierunkowanej na konkretne,
doraźne cele). Natomiast marketing jako proces wymiany między organizacją (partią, politykiem) a otoczeniem wiązałby się z działaniami bardziej
długofalowymi z zakresu kształtowania relacji, a więc public relations. Bardzo
ważną rolę, zarówno na rynku komercyjnym, jak i ekonomicznym, odgrywa
konkurencja, jako swego rodzaju punkt odniesienia, który umożliwia konsumentom porównywanie dostępnych ofert i wybór tej, która w największym
stopniu spełnia ich wymagania. Zarówno przedsiębiorstwa, jak i partie polityczne w swej działalności muszą więc uwzględniać zachowania konkurencji,
ich pozycję rynkową, stosowane strategie.
31
P. J. Maarek, Political Marketing and Communication, John Libbey, London 1995, s. 7.
Przykłady wąskiego ujęcia marketingu i definicje mieszczące się w ramach tzw. podejścia
instrumentalnego przedstawia M. Mazur, op. cit., s. 16-17. Np. Grażyna Ulicka określa marketing polityczny jako „zespół teorii, metod i praktyk społecznych mających na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia człowiekowi, grupie lub projektowi politycznemu”. G. Ulicka, Wpływ marketingu na zmiany w życiu politycznym państw demokratycznych, w: T. Klementewicz
(red.), Trudna sztuka polityki. Szanse. Ryzyko. Błąd, „Studia Polityczne”, nr 1, Warszawa 1996,
s. 157.
32
Profesjonalizacja i mediatyzacja48 48
2010-12-08 16:53:09
49
Rozwój marketingu politycznego w Polsce — proces komercjalizacji polityki
3. Political marketing czy marketing polityczny?
Marketing polityczny powstaje na styku ekonomii i polityki, korzystając także z dorobku innych dyscyplin, z obszaru nauk społecznych i humanistycznych33. W ten sposób kształtuje się nowa nauka, traktująca o wpływaniu na
zachowania wyborców w warunkach konkurencyjnego rynku. Według jednej z definicji marketing polityczny „stosujący do gry politycznej cały szereg
działań wywodzących się ze sfery promocji dóbr konsumpcyjnych i oparty
na prawidłach wolnego rynku, jest mieszczącym się w ramach komunikowania masowego systemem zachowań mającym na celu pozyskiwanie nowych
wyborców lub utrzymanie dotychczasowych”34. Nacisk jest tu położony na
wykorzystanie narzędzi stosowanych na rynku komercyjnym do prowadzenia
działalności politycznej, co potwierdza, iż jej rdzeń jest oparty na teorii dwóch
dyscyplin: ekonomii i politologii35. Ich zastosowanie powoduje, że kategorie
ekonomiczne, takie jak zysk, rynek, produkt, klient, transakcja, są adaptowane do opisywania zjawisk i procesów politycznych. W ten sposób mówi
się o politycznym produkcie, marce, analizuje się działania podmiotów rynkowych, które — aby osiągnąć polityczny zysk i zachęcić do kupna swojego
produktu jak największą liczbę klientów — realizują różnego rodzaju taktyki
i strategie. Wkroczenie marketingu do polityki, a więc sfery poparcia, powoduje jej „urynkowienie”, w sensie metaforycznym — albowiem zaczyna
się ją traktować jako przestrzeń rywalizacji, na której zaczynają obowiązywać
reguły wolnego rynku36. Ponadto koncepcje ekonomiczne zaczynają być odnoszone nie tylko do opisu, ale i do planowania działań politycznych.
33
Marketing polityczny powstaje na styku dwóch dziedzin: nauk politycznych i ekonomii.
Korzysta jednak także z teorii z zakresu socjologii, psychologii, antropologii, językoznawstwa i innych. Należy podkreślić, że jego odpowiednik komercyjny także ma charakter interdyscyplinarny,
opierając się na wynikach takich nauk, jak psychologia, socjologia, statystyka, ekonomia, organizacja i zarządzanie, a także korzystając z innych nauk ekonomicznych i technicznych. Efekty
tych nauk znajdują bowiem wcześniej czy później ostateczne zastosowanie na rynku. N.M. Pazio,
op. cit., s. 10.
34
M. Jeziński, Marketing polityczny a procesy akulturacyjne. Przypadek III Rzeczypospolitej, Wydawnictwo Uniwersytetu Mikołaja Kopernika, Toruń 2004, s. 42. Szczegółowy przegląd definicji
marketingu politycznego przedstawia J. Lees-Marshment w książce pt. Political Marketing. Principales and Applications, Routledge, New York 2009, s. 29.
35
Można określić proces jego powstawania mianem małżeństwa biznesu i polityki albo też
traktować te dwie dziedziny jako „rodziców”, zaś polityczny marketing byłby dzieckiem z tego
związku, posiadającym pewne cechy pochodzące od rodziców, pozostając jednak odrębnym bytem. J. L. Marshment, op. cit., s. 26-27.
36
Autorem, który pierwszy zaproponował rozumienie i definiowanie polityki, kampanii
wyborczych jako swego rodzaju rynku, na którym wyborcy podejmują warunkowane eko-
Profesjonalizacja i mediatyzacja49 49
2010-12-08 16:53:09
50
KAROLINA CHURSKA-NOWAK
Analogie rynkowe są tymi, które są najczęściej stosowane37 w związku
z wprowadzeniem pojęcia marketingu do polityki, niemniej pojawiają się także inne ujęcia, w ramach których traktuje się go jako formę komunikowania
(perswazyjnego)38, czasem przywodzi się także skojarzenia działalności politycznej z grą (sceniczną)39 lub przestrzenią walki. W tym pierwszym ujęciu
mieści się porównywanie marketingu do innych zjawisk z dziedziny komunikowania politycznego i stosowanie do jego analizy pojęć z tego obszaru. Pojawiają się tu takie kategorie, jak nadawcy i odbiorcy, kanał przekazu, komunikacja marketingowa, proces wymiany informacji40. Definicje marketingu
podkreślające jego komunikacyjny charakter zakładają, że rynek polityczny
stanowi przestrzeń, w której politycy i partie odgrywają rolę nabywców, którzy za pośrednictwem odpowiednich kanałów przesyłają odbiorcom swoje komunikaty. Marketing jest tu zestawiany z innymi pojęciami pokrewnymi lub
przeciwstawnymi z zakresu komunikowania, z którymi łączą go różnorodne
stosunki: podrzędności, nadrzędności czy równoważności. Część z tych pojęć
to kategorie przeciwstawne, tj. propaganda czy socjotechnika, inne natomiast
mieszczą się w kompleksie marketingowym, i dotyczą promocji (tj. reklama
czy public relations41). Odnośnie do innych skojarzeń zdarza się, że analizuje
się zastosowanie marketingu jako działań, które są podejmowane przez aktorów odgrywających na scenie politycznej różnorodne role. W tym ujęciu,
zgodnie z metaforą teatru, przywiązuje się dużą wagę do formy, podkreślając
znaczenie scenicznego wizerunku oraz specjalistów od wywierania wpływu
nomicznie, racjonalne decyzje, był Antony Downs (An Economic Theory of Democracy, Harper
&Row, New York 1957).
37
Szerzej na temat procesu urynkowienia, marketyzacji polityki zob. m.in. L. Szczegóła, Polityka jako marketing, w: B. Kaczmarek (red.), Metafory polityki, t. 2, Dom Wydawniczy Elipsa,
Warszawa 2003, s. 257-273.
38
B. Dobek-Ostrowska twierdzi, iż celem komunikowania perswazyjnego (w odróżnieniu
do komunikowania informacyjnego) jest formowanie postaw, wzmacnianie postaw oraz zmiana
postaw i zachowań. B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikowania społecznego, Astrum, Wrocław
1999, s. 30.
39
Zob. m.in. S. Filipowicz, Mit i spektakl władzy, PWN, Warszawa 1988; O demokracji. Bez
złudzeń i sentymentów, PWN, Warszawa 2002; P. Łukomski, Polityka jako teatr, B. Kaczmarek
(red.), Metafory polityki…, s. 283-290; P. Pawełczyk, Socjotechniczne aspekty gry politycznej, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu, Poznań 2000, s. 19-37.
40
Patrz m.in. M. Jeziński, op. cit., s. 122-123; D. Piontek, Imaginistka społeczna czyli
marketing polityczny, w: B. Dobek-Ostrowska, Media masowe w systemach demokratycznych, Wydawnictwo DSWE TWP, Wrocław 2003, s. 100-124; M. Cichosz, (Auto)kreacja wizerunku
polityka na przykładzie wyborów prezydenckich w III RP, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń
2003, s. 24-25; M. Mazur, op. cit. s. 44-46.
41
D. Piontek, P. Pawełczyk, Socjotechnika w komunikowaniu politycznym, Wydawnictwo Naukowe Instytutu Nauk Politycznych i Dziennikarstwa UAM, Poznań 1999, s. 42-44.
Profesjonalizacja i mediatyzacja50 50
2010-12-08 16:53:10
51
Rozwój marketingu politycznego w Polsce — proces komercjalizacji polityki
na publiczność. Politycy, szczególnie przywódcy i skupiony wokół nich krąg
osób, wiedzą, że równie ważne jak treść ich wystąpień jest wrażenie, jakie
pozostawiają na widzu. Dlatego istotne są takie kwestie, jak: gesty, mimika,
ale także kolor koszuli, krój marynarki, kształt oprawki okularów. Natomiast
w związku z używanymi w orientacji marketingowej pojęciami, wywiedzionymi ze sfery wojskowości, tj. strategia czy taktyka, zwraca się często uwagę na rywalizacyjny charakter tych działań, rozpatrując politykę jako obszar
walki, w którym kluczową rolę odgrywają umiejętni stratedzy, obmyślający
zwycięski plan bitwy. Coraz częściej stosuje się także zaczerpnięte z wojskowej terminologii pojęcie „kampanii permanentnej”42 jako metody działania
gwarantującej w nowym kontekście osiągnięcie założonego celu.
Niewątpliwie w marketingu, bez względu na zastosowaną metaforę, najistotniejsze jest osiągnięcie celu, co zapewnia użycie odpowiednich narzędzi,
konsekwentne realizowanie przygotowanej strategii. W tym sensie, o czym
była już mowa wcześniej, na pierwszym miejscu stawia się zawsze skuteczność.
Marketing — niezależnie od sfery, której dotyczy — ma orientację pragmatyczną, zorientowaną na cel. Można powiedzieć, że jako nowo kształtująca się
dyscyplina wiedzy marketing polityczny jest przykładem nauki praktycznej,
opartej na paradygmacie prakseologicznym43. Tak zresztą wyglądał rozwój
tej dziedziny, na którą najpierw składały się pewne wybiórczo stosowane instrumenty, które wraz z upływem lat stworzyły zbiór doświadczeń, wypracowanych przez praktykę zabiegów, zastanych sposobów, chwytów, które
teraz są weryfikowane przez narzędzia marketingu w ujęciu teoretycznym.
Z zagadnieniem skuteczności w odniesieniu do marketingu (zwłaszcza politycznego) wiąże się problem związku tego rodzaju działań z moralnością.
Jest to zresztą dylemat dotyczący wszystkich nauk praktycznych, w których
zdarzają się sytuacje, gdy trzeba dokonywać wyboru między efektywnością
podejmowanych działań a ich etycznością. A. Podgórecki w kontekście socjo42
Zob. m.in. S. Blumenthal, The Permanent Campaign, Simon and Schuster, New York 1982;
N. J. Ornstein, T.E. Mann (eds.), The Permanent Campaign and Its Future, American Enterprise Institute and The Brookings Institution, Washington 2000.
43
Nauki teoretyczne zajmują się opisywaniem świata, realizują jego wizję deskryptywną,
natomiast nauki praktyczne, oparte na paradygmacie prakseologicznym, zajmują się przekształcaniem rzeczywistości; ich żywotny element stanowi zmiana. Kośćcem metodologicznym nauk praktycznych jest zaś celowościowy tok postępowania, na którym opierają się
złożenia teoretyczne socjotechniki, ale i marketingu politycznego. Szerzej nt. aplikacji paradygmatu prakseologicznego do nauk społecznych: A. Podgórecki, Charakterystyka nauk praktycznych, PWN, Warszawa 1962; A. Podgórecki, Logika praktycznego działania, w: A. Podgórecki (red.), Socjotechnika. Jak oddziaływać skutecznie, Książka i Wiedza, Warszawa 1970;
A. Podgórecki (red.), Socjotechnika. Style działania, Książka i Wiedza, Warszawa 1972.
Profesjonalizacja i mediatyzacja51 51
2010-12-08 16:53:10
52
KAROLINA CHURSKA-NOWAK
techniki stosował metaforę „noża”, który w zależności od tego w czyich znajduje się rękach może pomagać albo wyrządzać krzywdę („w rękach chirurga
może życie uratować, a w rękach złoczyńcy może życie odebrać”44). Podobnie
rzecz ma się z praktyką marketingu, który jako zbiór pewnych doświadczeń,
praktyki jest stosowany przez różne podmioty polityczne, zaś konsultanci muszą często rozstrzygać o tym, czy powinni wykorzystywać swoją wiedzę pracując dla klientów, których program czy ideologia są niezgodne z ich
przekonaniami. Odwołując się do przenośni „noża”, powinni się oni kierować
przede wszystkim pragmatyką, traktując swój zawód profesjonalnie, a więc
neutralnie etycznie. Wyjście z takiego założenia, zwłaszcza w odniesieniu do
polityki, budzi jednak poważne kontrowersje, dlatego nie wszyscy rozwiązują
dylematy kampanii wyborczej tak jednoznacznie.
Wkroczenie prawa podaży i popytu, pojawienie się instrumentów ekonomicznych w polityce jest gwarancją skuteczności, niemniej niesie ze sobą
określone konsekwencje dla funkcjonowania systemu. Wraz z rozwojem tego
procesu pojawił się problem związków i relacji, jakie kształtują się na styku
ekonomii i specyficznej sfery kultury, którą jest polityka. Niewątpliwie w obu
dziedzinach podejście marketingowe wiąże się z realizacją analogicznego celu
(zysku), poprzez zaspokojenie potrzeb klienta. Istota marketingu jest bowiem
niezmienna i stanowi ją orientacja na nabywcę. Podobne są więc zasady działania i zadania technik marketingowych, którymi są: promocja, wykreowanie
rozpoznawalnego wizerunku, wyróżnienie produktu spośród innych. W obu
sferach stosuje się te same narzędzia i bodźce marketingowe, techniki, tj. segmentację, strategię, pozycjonowanie; analogicznie wygląda analiza rynku,
proces tworzenia strategii marketingowych. Można więc powiedzieć, przywołując słynną definicję J. Mc Carthy’ego z 1960 roku, iż podobieństwa między
marketingiem w sferze ekonomii i polityki odnoszą się do elementu promocji
i dystrybucji, ponadto dotyczą one usytuowania w centrum zainteresowania
klienta (people). Niewątpliwie występują jednak różnice, które dotyczą przede
wszystkim pozostałych zmiennych zależnych, tj. produktu i ceny. Pierwszym
elementem różnicującym marketing ekonomiczny i polityczny jest charakter produktu, który w ekonomii ma pewną wartość użytkową, stanowiąc
44
Socjotechnika — w jej podstawowym znaczeniu przyjmowanym za Adamem Podgóreckim
— jest rozumiana jako nauka praktyczna, stosująca tok postępowania celowościowego, w związku z czym najistotniejszym zagadnieniem z punktu widzenia tej dyscypliny jest skuteczność. Socjotechnika może więc obsługiwać zarówno oceny społecznie wartościowe, jak i naganne (socjotechnika jest więc narzędziem „neutralnym aksjologicznie”, jest jak „nóż, który w rękach chirurga
może uratować życie, zaś w rękach chuligana może je odebrać”). A. Podgórecki, Rozmaite rozumienia socjotechniki i zakres jej stosowalności, w: A. Podgórecki, Socjotechnika. Style działania…, s. 55.
Profesjonalizacja i mediatyzacja52 52
2010-12-08 16:53:10
53
Rozwój marketingu politycznego w Polsce — proces komercjalizacji polityki
namacalny towar, który można odpakować, użyć zaraz po zakupach, i jeśli
jesteśmy niezadowoleni ze swej decyzji — zwrócić. W polityce produkt jest
nienamacalny, ponadto jego wartość praktyczna jest często bliska zeru45. Ponieważ rolę tę spełniają obietnice wyborcze zawarte w platformie wyborczej
(program i obietnica jego realizacji), ma on raczej charakter usługi dostarczanej przez polityka, partie polityczne w długiej perspektywie czasowej. Politycy sprzedają abstrakt, nietykalny produkt, który jest obietnicą dotyczącą
przyszłości czymś na konsumpcję czego nie możemy liczyć w najbliższym
czasie. W związku z powyższym produktu takiego nie możemy używać od
razu po zakupie, ponadto jest on nierozłączny z jego dostarczycielem, który
może zrealizować swoje obietnice, chociaż nie mamy gwarancji, że to zrobi.
To upodabnia rynek polityczny do sektora usług, np. usług finansowych czy
ubezpieczeniowych46. Zawiera on w sobie także pewne cechy rynku usług
prawniczych i lekarskich oraz sektora dóbr drogich. W pierwszym przypadku, po dokonaniu wyboru/ zakupu nie od razu widać efekty i korzyści, ponadto zawsze istnieje ryzyko ich nieuzyskania. Wybór produktu politycznego
jest uzależniony od zaufania i dobrej reputacji jak np. przy wyborze lekarza
czy prawnika. Tym zaś, co przypomina zakup dobra droższego, jest fakt, iż
decyzja o udzieleniu poparcia politycznego jest złożona i przemyślana, ważną
rolę odgrywa w tym procesie wizerunek marki47. Sytuacja na rynku politycznym jest bardzo specyficzna; kupując produkt polityczny (o wartości przede
wszystkim symbolicznej) musimy zaufać politykom, którzy obiecują nam poprawę życia, mimo iż wielokrotnie zawiedli nasze nadzieje. To wpływa na
fakt, iż zachowania polityczne, wyborcze, a więc decyzje podejmowane w tej
dziedzinie różnią się od zachowań na rynku ekonomicznym.
Decyzja wyborcza, w odróżnieniu od konsumenckiej, ma wymiar społeczny, wpływając na życie nie tylko jednostki, ale całego społeczeństwa,
ponadto jest ona dokonywana przez wszystkich konsumentów jednego dnia
45
P. Maarek, op. cit., s. 26-28.
Zauważa się, że w marketingu politycznym kandydat lub partia jest dostarczycielem usług,
oferując swoje usługi tak jak czyni to agent ubezpieczeniowy. W takiej sytuacji produktem jest
polisa dostarczana przez firmy ubezpieczeniowe i sprzedawana przez agenta, a nie sam agent.
Produktem w marketingu politycznym są oferowane przez kandydata korzyści, jakie osiągnie wyborca, jeśli kandydat zostanie wybrany. Zawiera je tzw. platforma wyborcza, na poziomie której
wyartykułowane są obietnice wyborcze. W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2005, s. 19; s. 28.
47
K. Zajdowski, W jakim zakresie marketing polityczny może czerpać z marketingu ekonomicznego?,
w: J. Garlicki (red.), Studia politologiczne. Strategie i mechanizmy marketingu politycznego, vol. 16,
Warszawa 2010, s. 226.
46
Profesjonalizacja i mediatyzacja53 53
2010-12-08 16:53:10
54
KAROLINA CHURSKA-NOWAK
(w niektórych krajach wprowadza się głosowanie dwudniowe)48. Nie jest
z nią związana cena, rozumiana jako wartość wyrażana w pieniądzu. Koszty, które ponosi wyborca, mają raczej charakter psychologiczny, behawioralny, jednak poprzez uczestnictwo w głosowaniu osiąga on także pewien zysk
(związany m.in. z poczuciem dumy, spełnienia obywatelskiego obowiązku).
Działanie na rynku ekonomicznym i politycznym różnicuje także ograniczony — w przypadku kampanii wyborczych — czas podejmowania aktywności
marketingowej, nieprzewidywalność wielu zdarzeń (dużo większa niestabilność sytuacji na rynku politycznym), rola sondaży (ogromne znaczenie na
rynku politycznym) oraz wpływ i zainteresowanie mediów kampanią (które
angażują się czynnie w kampanię polityczną, zmieniając jej bieg, narzucając
tematy, sterując widocznością konkretnych podmiotów)49.
Zasadnicza różnica między marketingiem politycznym i ekonomicznym
wynika jednak z charakteru i specyfiki funkcjonowania obu sfer50. Inne są bowiem zadania, które stawia sobie ekonomia, inne zaś przyświecają działalności politycznej, która przynajmniej w tradycyjnym ujęciu powinna się wiązać
z wprowadzaniem programów, mających na celu poprawę warunków życia
społeczeństwa. Marketing niejako odwraca tę kolejność, doprowadzając do
sytuacji, w której to nie elity edukują społeczeństwo, przedstawiając mu pewne rozwiązania, drogi rozwoju, ale przeciwnie — dzięki analizie rynku partie
zyskują wiedzę na temat oczekiwań społecznych i — przynajmniej teoretycznie — w swych działaniach koncentrują się na spełnianiu tych wymogów.
Jest to oczywiście zjawisko powszechnie krytykowane przez tzw. zwolenników „starych czasów”, kiedy demokracja funkcjonowała sprawniej i racjonalniej. Podważa się w tym kontekście samą koncepcję „sprzedawania” polityki
za pomocą takich samych narzędzi, jak te, które stosuje się w odniesieniu
do mydła, płatków śniadaniowych czy innych produktów komercyjnych51.
Mówi się o nieprzystawalności kryteriów ekonomicznych (orientacja na zysk)
48
W kampaniach politycznych, w odróżnieniu od rynkowych, wartością jest samo zaangażowanie się w proces polityczny. D. Piontek, P. Pawełczyk, op. cit., s. 45.
49
M. Mazur, op. cit., s. 42.
50
Szerzej nt. różnic między marketingiem politycznym a rynkowym: A. Lock, P. Harris, Political marketing — vive la difference, „European Journal of Marketing”, 1996, 30 (10/11), s. 21-30.
51
W odpowiedzi na kampanię D. Eisenhowera z 1952 roku, w ramach której wyemitowano
pierwsze polityczne reklamówki telewizyjne, jego przeciwnik, A. Stevenson, stwierdził, iż „idea,
że można reklamować kandydatów do najwyższych urzędów jak płatki śniadaniowe, jest najwyższą zniewagą dla procesu demokratycznego” (co nie przeszkadzało mu w tym samym czasie w korzystaniu z usług doradców politycznych). S. Fox, The miror makers: A history of American adverising
and its creators, New York 1984, s. 310; cyt. za: T. Płudowski, Telewizyjna reklama polityczna w amerykańskich wyborach prezydenckich, „Państwo i Społeczeństwo” nr 2 z 2005 roku.
Profesjonalizacja i mediatyzacja54 54
2010-12-08 16:53:10
55
Rozwój marketingu politycznego w Polsce — proces komercjalizacji polityki
do sfery polityki, która jest oparta na wartościach i w której istotną rolę odgrywają kryteria ideologiczne. Na rynku komercyjnym filozofia działania jest
jasna; jest nią osiągnięcie zysku, który wiąże się z sukcesem finansowym. Na
rynku politycznym celem jest zawsze zdobycie i sprawowanie władzy. Ponadto zwraca się uwagę na fakt, iż podejście pragmatyczne stoi w sprzeczności
z samą koncepcją, ideami polityki.
W tym miejscu warto się zastanowić nad miejscem nowo kształtującej się
dziedziny wiedzy. Sama zbitka słowna „marketing polityczny” sugeruje, iż
łączy on ze sobą dwa dyskursy (ekonomiczny i polityczny); wiadomo też, że
już od swego zarania ma on charakter interdyscyplinarny. Na skutek wielu różnic w funkcjonowaniu rynku komercyjnego i politycznego, nie może
być mowy o prostym przeniesieniu, transponowaniu pewnych instrumentów
z jednej sfery do drugiej, dlatego też marketing polityczny znajduje się na
progu wypracowywania własnej metodologii i pojęć odrębnych wobec jego
komercyjnego odpowiednika52. Do tej pory korzysta jednak nadal z kategorii ekonomicznych, stosując je do analizy działalności politycznej. Jednak
chociażby biorąc pod uwagę charakter produktu politycznego, wielu badaczy
wskazuje raczej na analogie między marketingiem politycznym a marketingiem usługowym czy inwestycyjnym. Ponadto uwzględniając skomplikowany
proces kształtowania postaw politycznych mówi się o jego podobieństwie do
marketingu społecznego. Niezależnie od dalszego kierunku rozwoju — tak
w praktyce, jak i w przypadku wypracowywanej na jej bazie teorii — pojawia
się pytanie o samą nazwę nowo powstającej dyscypliny. Trzeba się bowiem
zastanowić czy można mówić, na zasadzie prostego wymieniania, wraz z wykorzystaniem pewnych technik i instrumentów, o „marketingach” odnoszących się do poszczególnych sfer. Takie rozwiązanie proponowali Kotler i Levy,
sugerując, iż są to działania, które mogą być stosowane w różnych dziedzinach aktywności. W ten sposób mówiłoby się o marketingu komercyjnym,
usługowym, inwestycyjnym, politycznym etc. Jest to jednak podejście, które na pierwszym miejscu stawia marketing, a więc narzędzia ekonomiczne,
które potem są adaptowane do różnych obszarów działalności53. Warto się
52
A. Lock, P. Harris, op. cit.
Liczni badacze zwracają uwagę na fakt, że nie ma marketingu o istotnych cechach odrębnych dla poszczególnych dziedzin życia ekonomicznego czy szerzej społecznego. Można jedynie
mówić o zastosowaniu marketingu w poszczególnych dziedzinach, co wymaga naturalnie znajomości cech sektora, a nie „odrębnego” marketingu, bo takiego nie ma, a przekonanie o jego
istnieniu zaśmieca jedynie bibliografię poświęconą marketingowi. Zob. J. Dietl, Czy ekspansja
marketingu może spowodować jego unicestwienie?, w: L. Grabarski (red.), Kontrowersje wokół marketingu w Polsce — tożsamość, etyka, przyszłość, Katedra Marketingu Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości
i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego, Warszawa 2004, s. 15-20.
53
Profesjonalizacja i mediatyzacja55 55
2010-12-08 16:53:10
56
KAROLINA CHURSKA-NOWAK
zastanowić, czy bardziej zasadne nie byłoby stosowanie (wynikające z prostego przywołania angielskiego odpowiednika) pojęcia political marketing, a więc
polityczny marketing. Takie postawienie sprawy odwraca kolejność i sprawia,
że na pierwszym miejscu stawia się samo pojęcie polityki, polityczności, podkreślając konieczność uwzględnienia specyfiki funkcjonowania tej sfery, jak
i unikatowy charakter nowo kształtującej się nauki praktycznej, której celem
jest nie tylko skuteczność, ale i realizacja pewnych charakterystycznych dla
procesu politycznego zadań i celów. Marketing polityczny, podobnie jak ekonomiczny, jest dziedziną interdyscyplinarną, która podlegała w ciągu ostatnich dziesięcioleci procesowi ewolucji, można więc przewidywać, że podobnie
jak w przestrzeni gospodarczej — zmiany doprowadzą do momentu, w którym stanie się on pełnoprawną nauką54, zaś jego polityczny odpowiednik
wzrastając na gruncie praktyki dopracuje się własnego aparatu pojęciowego.
4.„Komercjalizacja” polityki w Polsce
Stany Zjednoczone są państwem w którym stworzono pierwsze instytuty badania opinii społecznej, a także rozwinęły się dziedziny wiedzy, które
zapoczątkowały rozwój branży reklamowej i public relations; to tutaj po raz
pierwszy wprowadzono techniki reklamy politycznej i marketingu. W Stanach Zjednoczonych przeprowadzono najwięcej badań dotyczących kampanii wyborczej oraz powstało najwięcej prac z zakresu przedmiotu określanego „the science of campaigning”, narzędzia marketingu politycznego osiągnęły
tu niewątpliwie najwyższy poziom wyrafinowania. Inne kraje, europejskie
i pozaeuropejskie są opóźnione w stosunku do nich w rozwoju marketingu
politycznego o kilka lub kilkanaście lat55. Dlatego w kontekście ewolucji
komunikowania politycznego pojawiają się terminy, profesjonalizacja, modernizacja, marketyzacja, personalizacja, a coraz częściej amerykanizacja,
jako kategorie wskazujące na rosnącą specjalizację podejmowanych działań.
Adaptacja metod i technik marketingowych do prowadzenia kampanii politycznych wynika przede wszystkim z poszukiwania efektywnej metody za54
A. Mazurkiewicz, W. Pizło, Podstawy marketingu, Wyd. Prywatnej Szkoły Businessu i Administracji w Warszawie, Warszawa 2006, s. 13.
55
Ekspansja marketingu politycznego w innych krajach jest określana mianem „amerykanizacji”. W 1995 roku M. Scamell przewidywała, że można się spodziewać, iż specjaliści z kampanii
na całym świecie będą się uczyć z doświadczeń USA, globalnego lidera na tym polu, ale metody
adaptowania modeli amerykańskich będą się różnić w zależności od systemów politycznych, uwarunkowań kulturowych i przyzwyczajeń elektoratów. M. Scammell, Designer Polities. How Elections
are Von, Macmillan Press, London 1995, s. 291.
Profesjonalizacja i mediatyzacja56 56
2010-12-08 16:53:10
57
Rozwój marketingu politycznego w Polsce — proces komercjalizacji polityki
rządzania aktywnością podmiotów politycznych na konkurencyjnym rynku.
Niewątpliwie postępowanie zgodnie z założeniami orientacji marketingowej
wpływa na skuteczność kampanii, a także bardzo często pomaga osiągnąć
sukces wyborczy.
W krajach Europy Zachodniej proces „urynkawiania” działalności politycznej zaczął nasilać się na przełomie lat 60. i 70., natomiast w Europie
Środkowej i Wschodniej początki „komercjalizacji”56 polityki obserwuje się
od początku lat 90. Warto zauważyć, że rynek w polskiej polityce pojawił się
równocześnie z rynkiem w gospodarce, gdy tymczasem w państwach Europy
Zachodniej kształtował się on w sytuacji, gdy polityka i kultura stanowiły
sferę publiczną57. W odniesieniu do Polski pojawiają się przykłady nowoczesnych działań z zakresu komunikacji — kampanii senackiej Henryka Stokłosy z 1989 roku czy prezydenckiej Stanisława Tymińskiego z roku 1990,
natomiast oficjalnie za przejaw zastosowania marketingowego podejścia do
polityki uznaje się kampanię Aleksandra Kwaśniewskiego, realizowaną przy
wsparciu francuskiego konsultanta politycznego Jacquesa Seguela. Sukces
wyborczy Kwaśniewskiego stanowił ważny sygnał dla polityków i specjalistów od zarządzania wizerunkiem, oznaczając początek ery marketingu w całej Europie Środkowej i Wschodniej.
Od początku lat 90. w polskiej publicystyce i nauce zaczęły pojawiać
się pojęcia związane z komunikowaniem politycznym, tj. marketing, reklama czy public relations. Teoria i praktyka marketingu wywodzi je z prakty56
W Polsce działania marketingowe na szeroką skalę zaczęły rozwijać się dopiero w latach
90., z uwagi na liberalizację handlu zarówno zagranicznego, jak i liberalizację prowadzenia działalności gospodarczej. „Komercjalizacja” w rozumieniu Ustawy z dnia 30 sierpnia 1996 roku o komercjalizacji i prywatyzacji przedsiębiorstw państwowych polega na przekształcaniu przedsiębiorstwa
państwowego w spółkę, jeżeli przepisy ustawy nie stanowią inaczej; spółka ta wstępuje we wszystkie stosunki prawne, których podmiotem było przedsiębiorstwo państwowe bez względu na charakter prawny tych stosunków. W ujęciu słownikowym „komercjalizacja” oznacza podporządkowanie działalności przedsiębiorstw i instytucji prawom rynku, zasadom komercyjnym, dążenie do
rentowności, przynoszenia zysku. Przymiotnik „komercyjny” oznacza oparty na regułach rynkowych, handlowych, przeznaczony na zysk, opłacalny, dochodowy, merkantylny. „Komercjalizm”
zaś rozumie się jako postawę, działalność, której celem jest rentowność, zysk. W tym znaczeniu
„komercjalizować” coś oznacza podporządkować działalność regułom, prawom rynku, czynienie
czegoś opłacalnym, rentownym. Niewątpliwie wymienione definicje wskazują na negatywny
aspekt i skutki „komercjalizacji”; mówiąc o tym procesie w odniesieniu do sztuki, nauki czy analizując analogiczną postawę życiową, podkreśla się, iż takie nastawienie oznacza koncentrację uwagi tylko na zysku, odrzucanie wyższych wartości, stawianie celów handlowych nad artystycznymi,
naukowymi. Słownik współczesnego języka polskiego, Wilga, Warszawa 1996, s. 396; Słownik wyrazów
obcych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 486.
57
K. Krzysztofek, Koniec ideologii, czas marketingu. Polskie kampanie wyborcze 2000/2001, „Tygodnik Powszechny”, nr 34, 20.08.2000.
Profesjonalizacja i mediatyzacja57 57
2010-12-08 16:53:11
58
KAROLINA CHURSKA-NOWAK
ki rynkowej, stąd analogia między marketingiem komercyjnym i politycznym, mało oryginalna ale nieprzypadkowa. W Polsce zjawisko marketingu
politycznego, mimo doświadczeń praktycznych, wciąż czeka na gruntowną
analizę. Mówiąc o procesie profesjonalizacji kampanii, wymienia się pewne
kryteria, które pozwalają mierzyć poziom modernizacji czy postmodernizacji
kampanii58. W ten sam sposób analizuje się proces amerykanizacji, badając
jego poziom, określając warunki, które spełnia komunikowanie polityczne
w poszczególnych państwach. Bardzo często mówi się także w tym kontekście o krajowej czy regionalnej specyfice, dla której układem odniesienia jest
zakres tego, w jakim stopniu kampania w danym państwie odbiega od modelu „amerykańskiego”. Spośród przejawów amerykanizacji, na które wskazuje
się analizując rozwój tego zjawiska, a z których częścią mamy do czynienia
także w Polsce, warto wspomnieć o wydłużaniu się czasu kampanii wyborczej, rosnącej personalizacji kampanii, zaniku realnych różnic ideologicznych
pomiędzy głównymi partiami59. Wymienia się także inne elementy świadczące o występowaniu tego procesu, tj. „tendencję do interpretowania kampanii
wyborczych w kategoriach rywalizacji politycznej, stosowanie w kampaniach
elementów negatywnych, korzystanie przy prowadzeniu kampanii z pomocy profesjonalnych doradców, agencji i firm wyspecjalizowanych w zakresie
kreowania wizerunku, używanie w walce politycznej wzorców sprawdzonych
w kampaniach ekonomicznych oraz manipulowanie mediami i wyborcami
w sposób korzystny dla danego kandydata tak, by przede wszystkim zwrócić uwagę mediów”60. Amerykanizacja oznacza więc postępowanie zgodne
z zasadami marketingu politycznego, przy czym warto podkreślić rolę, jaką
odgrywają w tym procesie media. Wszystkie bowiem kryteria amerykanizacji to zarazem tendencje i zjawiska spełniające kryteria oglądalności, a więc
i medialności.
W ramach wymienionych czynników zawiera się także związany z procesem profesjonalizacji kampanii trend komercjalizacji polityki. Zjawiskiem
związanym bezpośrednio z wprowadzeniem podejścia marketingowego do
polityki jest stosowanie w rywalizacji wyborczej wzorców sprawdzonych
58
Szerzej na temat modelu ewolucji kampanii: D. Farell, Campaign Strategies and Tactics,
w: L. LeDuc, R.G. Niemi, P. Norris (eds.), Comparing Democracies. Election and Voting In Global
Perpective, Sage Publications, Oaks-London-New Delhi 1996.
59
T. J. Carbery, Americanisation of British Politics, w: A. Lijphart (red.), Politics in Europe, Englewood Cliffs 1969, cyt. za: M. Jeziński, op. cit., s. 37.
60
W. Schulz, Komunikacja polityczna. Koncepcje teoretyczne i wyniki badań empirycznych na temat mediów masowych w polityce, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2006, s. 141-142.
Profesjonalizacja i mediatyzacja58 58
2010-12-08 16:53:11
59
Rozwój marketingu politycznego w Polsce — proces komercjalizacji polityki
w kampaniach ekonomicznych, na rynku komercyjnym61. Kampania wyborcza organizowana jest wtedy na wzór komercyjnych kampanii reklamowych.
Rynek demokracji staje się miejscem transakcji rynkowych, które zawierane
są na podobieństwo transakcji biznesowych. Zawiera on bogatą ofertę politycznych towarów. W tym ujęciu polityka staje się specyficzną sferą biznesu,
w której przywództwo, władza są przedmiotem wymiany między „kupującymi” (wyborcami) i „sprzedającymi” (partie polityczne, ruchy polityczne,
grupy interesu). Po wyborach transakcje polityczne są kontynuowane przez
ugrupowania czy kandydatów, którzy zdobyli legitymację do władzy62. Co
charakterystyczne dla rynku politycznego — mimo że wyborca przebiera
w politycznych towarach, które zresztą coraz częściej są dostosowane do gustów kupujących — to fakt, że gdy już dokona zakupu, nie może go zwrócić,
nie gwarantuje się mu także prawa do jego reklamacji.
Postępowanie zgodne z zasadami marketingu politycznego oznacza użycie odpowiednich instrumentów, zastosowanie metod zgodnych z procedurą poszczególnych etapów kampanii. Postępująca komercjalizacja wyborów
wpływa natomiast na charakter uprawiania polityki, wiąże się z podporządkowaniem wszystkich celów zwycięstwu wyborczemu63. Zgodnie z tym
trendem kolejne kampanie w Polsce to przykłady stosowania coraz lepszych
i bardziej różnorodnych technik marketingowych. Począwszy od 1989 roku
kolejne wybory powszechne: prezydenckie, parlamentarne i samorządowe są
świadectwem stosowania strategii marketingowych na coraz większą skalę.
Profesjonalizacja działań politycznych i związana z nią komercjalizacja poli61
Polityczny konsumeryzm dotyczy tego, w jaki sposób społeczeństwo postrzega działania
polityczne, jak traktuje wytwory systemu politycznego, odnosi się także do aktywności społecznej, sfery zachowań wyborczych. Adaptacja filozofii marketingowej do polityki powoduje wzrost
konsumeryzmu, upadek obywatelstwa. Szerzej: D. G. Lilleker, Key Concepts In Political Communication, Sage Publications, London. Thousand Oaks. New Delhi 2006, s. 59-63; 151-157. Wzrost
politycznego konsumeryzmu dotyczy nie tylko tego, jak ludzie głosują, ale odnosi się do ich
ogólnej postawy wobec polityki i polityków, dotyczy tego, czego oni żądają, wymagają, w jakim stopniu chcą się zaangażować, jak traktują autorytety, w jaki sposób chcą współuczestniczyć
w rządzeniu, jak będą rozliczać niewywiązywanie się z obietnic politycznych. Szerzej o korzyściach
i negatywnych konsekwencjach wynikających z rozwoju konsumeryzmu politycznego i traktowania wyborców jako konsumentów: J. Lees-Marshment, op. cit., s. 5-21.
62
T. Bodio, Polityka jako sztuka bycia wybieranym, w: B. Kaczmarek (red.), op. cit., s. 252.
63
Wskazuje się na wiele negatywnych skutków wynikających z wprowadzenia metod marketingowych do polityki. Analogia między rynkiem ekonomicznym i politycznym, porównywanie
i traktowanie wyborców jako konsumentów może bowiem doprowadzić do odwrócenia się ich od
procesu politycznego, co w konsekwencji może powodować erozję jego legitymizacji i reprezentacji. Zob. m.in. R. M. Perloff, Elite, Popular, and Merchandised Politics, w: B. I. Newman (ed.), Handbook of Political Marketing, Sage Publications, Thousand Oaks. London. New Dehli 1999, s. 70.
Profesjonalizacja i mediatyzacja59 59
2010-12-08 16:53:11
60
KAROLINA CHURSKA-NOWAK
tyki w Polsce ma swoje pozytywne, jak i negatywne konsekwencje. Bardzo
istotną kwestią, ale do odrębnej analizy, jest konieczność zbadania problematycznych aspektów rozwoju tego zjawiska, co jest warunkiem niezbędnym,
by móc skutecznie zapobiegać jego niepożądanym skutkom64. Niewątpliwie
jednak tylko tak (w domyśle marketingowo = profesjonalnie) przygotowane
kampanie pozwalają na osiągnięcie sukcesu. W tej perspektywie (uwzględniając przede wszystkim, jak opisane tendencje wpływają na działania podejmowane przez „sprzedających” polityczne produkty) analizowałam ten proces w niniejszym artykule. Nie można zapominać jednak, że urynkowienie
polityki powinno także uwzględniać pespektywę klienta („kupującego” polityczne dobra) poddawanego zabiegom marketingowym ze strony nadawców.
Efektem jest bowiem kształtowanie jego postaw wobec polityki i polityków,
na skutek czego możemy mówić o zmianie trendów zachowań wyborczych,
ale i szerzej politycznych, w warunkach współczesnej demokracji. Odpowiedź
na pytanie o stopień zaawansowania tego procesu i o to czy rzeczywiście na
skutek komercjalizacji mamy do czynienia w Polsce z opisywaną zmianą
i kształtowaniem się długafalowo postaw konsumpcyjnych wobec polityki65,
mogłyby przynieść jedynie badania empiryczne w tym zakresie. Powinny one
jednak wyjść poza wąski, inżynieryjny nurt marketingu, związany z analizą efektywności metod i technik stosowanych w kampaniach wyborczych,
64
Bardzo często wskazuje się, iż profesjonalizacja działań podejmowanych w ramach kampanii wyborczych powoduje coraz większy cynizm wśród wyborców, spośród których część odwraca
się od procesu politycznego. „Nie można być bowiem obywatelem nie angażując się w sprawy
publiczne. Młodzi wyborcy muszą więc odwrócić role: z konsumentów przeistoczyć się w obywateli”. E. Wnuk-Lipiński, Obywatel konsument, „Tygodnik Powszechny” nr 15, 11.04.2010.
65
Instrumenty marketingu w krótkiej perspektywie mają pomagać w osiąganiu konkretnego
efektu — przykładem może być przekaz reklamowy w czasie kampanii wyborczej, który poprzez
zastosowanie pewnych bodźców ma wywołać u wyborcy konkretne zachowanie lub jego zaniechanie (np. poprzez zniechęcenie do zagłosowania na konkurenta). W tym instrumentalnym sensie
marketing raczej wpływa na zachowania niż kształtuje predyspozycje do nich. Natomiast szersza
perspektywa (socjotechniczna), a mianowicie zastosowanie wszystkich narzędzi i technik marketingu politycznego w Polsce po roku 1989 łącznie w dłuższej perspektywie czasowej (z kampanii
na kampanię), realizowanie marketingowego podejścia na każdym etapie politycznego działania,
kształtuje pewną postawę. W ten sposób wyrabia się nawyk konsumpcyjnego podejścia do polityki, predyspozycję do analizowania i traktowania tej rzeczywistości w sposób rynkowy. W tym
sensie wszystkie wezwania łącznie wszystkich podmiotów politycznych stanowią już pewne przesłanie (o charakterze socjotechnicznym), mówiące: „kupuj politykę, polityka jest towarem”. P. Pawełczyk, Socjotechnika czy marketing polityczny?, w: P. Pawełczyk (red.), Marketing polityczny. Szansa
czy zagrożenie dla demokracji?, Poznań 2007, s. 11-12. Szerzej na temat kształtowania postaw konsumpcyjnych wobec polityki piszę w art. Wpływ komercjalizacji na proces polityczny w Polsce, który
zostanie opublikowany w nowym numerze „StudiówPolitycznych” poświęconych zagadnieniom
marketingu politycznego.
Profesjonalizacja i mediatyzacja60 60
2010-12-08 16:53:11
61
Rozwój marketingu politycznego w Polsce — proces komercjalizacji polityki
i skoncentrować się na zmianie dokonującej się w odbiorze polityki (związanej
z postrzeganiem polityki jako produktu)66. Pojawia się jednak w tym miejscu
problem konieczności doboru odpowiednich narzędzi pomiaru i zastosowania
właściwej metodologii (z uwzględnieniem interdyscyplinarności marketingu politycznego). Warto też zauważyć, że niezależnie od tego czy i w jakim
stopniu polscy wyborcy zdają sobie sprawę z tego, że politycy dostarczają im
swego rodzaju produktów (usług), spośród których wybierają oni na konkurencyjnym rynku, część z nich w ogóle nie jest zainteresowana zawieraniem
takich transakcji (do których z definicji potrzebne są dwie strony). Malejąca frekwencja wyborcza, rosnący cynizm, sceptycyzm wobec wszystkiego, co
mówią i oferują politycy, to problem nie tylko polskiej demokracji, i nie można jednoznacznie rozstrzygnąć dylematu, co było pierwsze: profesjonalizacja
i komercjalizacja tej sfery, czy zjawisko absencji wyborczej i stopniowego odwracania się od polityki znaczącej części elektoratu.
Literatura
Bäcker R., Marszałek-Kawa J., Modrzyńska J., Zrozumieć politykę. Główne problemy teorii polityki i współczesnej myśli politycznej, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2003.
Barwell C., The Marketing Concept w: A. Wilson (ed.), A The Marketing of Industrial Products,
Hutchinson, London 1965.
Bielski I., Podstawy marketingu, Towarzystwo Naukowe Organizacji i Kierownictwa „Dom
Organizatora”, Toruń 1998.
Blumenthal S., The Permanent Campaign, Simon and Schuster, New York 1982.
Bodio T., Polityka jako sztuka bycia wybieranym, w: B. Kaczmarek (red.), Metafory polityki, t. 2,
Warszawa 2003.
Castenow D., Nowy marketing w praktyce, Warszawa 1996.
Chmaj M. (red.), Finansowanie polityki w Polsce na tle europejskim, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2008.
Cichosz M., (Auto)kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów prezydenckich w III RP,
Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2003.
Cwalina W., Falkowski A., Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2005.
66
Rodzi się bowiem wątpliwość, czy można mówić o adaptacji zasad marketingu politycznego w Polsce. Czy wśród polskich aktorów politycznych, jak i wśród wyborców wytworzyły się
wzorce postępowania pozwalające uznać za prawdziwą opinię, że w ich zachowaniach dominuje
orientacja rynkowa, która jest podstawą marketingu? Czy polscy wyborcy zdają sobie sprawę
z tego, że politycy dostarczają im określonego rodzaju usług? D. Skrzypiński, Bariery implementacji
reguł marketingu politycznego w Polsce, w: R. Backer, J. Marszałek-Kawa, J. Modrzyńska, Zrozumieć
politykę. Główne problemy teorii polityki i współczesnej myśli politycznej, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2003, s. 232-234.
Profesjonalizacja i mediatyzacja61 61
2010-12-08 16:53:11
62
KAROLINA CHURSKA-NOWAK
Dietl J., Czy ekspansja marketingu może spowodować jego unicestwienie?, w: L. Grabarski (red.),
Kontrowersje wokół marketingu w Polsce — tożsamość, etyka, przyszłość, Katedra Marketingu Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego, Warszawa
2004.
Dobek-Ostrowska B., Podstawy komunikowania społecznego, Astrum, Wrocław 1999.
Dobek-Ostrowska B., Media masowe w systemach demokratycznych, Wydawnictwo DSWE TWP,
Wrocław 2003.
Downs A., An Economic Theory of Democracy, Harper &Row, New York 1957.
Drucker P., Management: Tasks, Responsibilities, Practices, Harper and Row, New York 1973.
Duverger M., Political Parties: Their Organization and Activity In the Modern State, University
Paperbacks, London 1965.
Farell D., Campaign Strategies and Tactics, w: L. LeDuc, R.G. Niemi, P. Norris (eds.), Comparing Democracies. Election and Voting In Global Perpective, Sage Publications, Oaks-LondonNew Delhi 1996.
Filipowicz S., Mit i spektakl władzy, PWN, Warszawa 1988.
Filipowicz S., O demokracji. Bez złudzeń i sentymentów, PWN, Warszawa 2002.
Fox S., The miror makers: A history of American adverising and its creators, New York 1984.
Garlicki J. (red.), Studia politologiczne. Strategie i mechanizmy marketingu politycznego, vol. 16,
Warszawa 2010.
Grabarski L. (red.), Kontrowersje wokół marketingu w Polsce — tożsamość, etyka, przyszłość i praktyka funkcjonowania partii politycznych, Katedra Marketingu Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego, Warszawa 2004.
Herbut R., Teoria i praktyka funkcjonowania partii politycznych, Wydawnictwo Uniwersytetu
Wrocławskiego, Wrocław 2002.
Jabłoński A., Sobkowiak L. (red.), Marketing polityczny w teorii i praktyce, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2002.
Jabłoński A. W., Marketing polityczny w USA: koncepcja i zastosowanie w kampaniach prezydenckich, w: A. W. Jabłoński, L. Sobkowiak (red.), Marketing polityczny w teorii i praktyce, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2002.
Jeziński M., Marketing polityczny a procesy akulturacyjne. Przypadek III Rzeczpospolitej, Wydawnictwo Uniwersytetu Mikołaja Kopernika, Toruń 2004.
Kaczmarek B. (red.), Metafory polityki, t. 2, Dom Wydawniczy Elipsa, Warszawa 2003.
Keith R., The marketing revolution, „Journal of Marketing”, January 1960.
Klementewicz T. (red.), Trudna sztuka polityki. Szanse. Ryzyko. Błąd, „Studia Polityczne”, nr 1,
Warszawa 1996.
Kolczyński M., Sztumski J., Marketing polityczny. Kształtowanie indywidualnych i zbiorowych opinii, postaw i zachowań, Wyd. Naukowe Śląsk, Katowice 2003.
Kotler P., “Marketing Business” nr 1/ 1991.
Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa 1994.
Kotler P., Marketing, Rebis, Poznań 2005.
Kotler P., Levy S.J., Broadening the Concept of Marketing, „Journal of Marketing”, vol. 33, nr 1,
January, 1969
Krzysztofek K., Koniec ideologii, czas marketingu. Polskie kampanie wyborcze 2000/2001, „Tygodnik Powszechny”, nr 34, 20.08.2000.
Kuśnierski S., Ostrowski D.M., Marketing. Podstawowe pojęcia i procedury, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa 2004.
Profesjonalizacja i mediatyzacja62 62
2010-12-08 16:53:11
63
Rozwój marketingu politycznego w Polsce — proces komercjalizacji polityki
Lauterborn R., New Marketing Litany: 4 P;s Passe; C — Words Take Over, „Advertising Age” 1
października 1990.
LeDuc L., Niemi R.G., Norris P. (eds.), Comparing Democracies. Election and Voting In Global
Perpective, Sage Publications, Oaks-London-New Delhi 1996.
Lees-Marshment J., Political Marketing. Principales and Applications, Routledge, New York
2009.
Lilleker D. G., Key Concepts In Political Communication, Sage Publications, London. Thousand
Oaks. New Delhi 2006.
Limański A., Drabik I., Marketing w instytucjach non-profit, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007.
Lock A., Harris P., Political marketing — vive la difference, „European Journal of Marketing”,
1996, 30 (10/11).
Łukomski P., Polityka jako teatr, w: B. Kaczmarek (red.), Metafory polityki, t. 2, Dom Wydawniczy Elipsa, Warszawa 2003.
Maarek P. J., Political Marketing and Communication, John Libbey, London 1995.
Mazur M., Marketing polityczny, PWN, Warszawa 2007.
Mazurkiewicz, W. Pizło, Podstawy marketingu, Wyd. Prywatnej Szkoły Businessu i Administracji w Warszawie, Warszawa 2006.
McCarthy J., Basic Marketing, New York 1978.
McNair B., Wprowadzenie do komunikowania politycznego, Wydawnictwo Naukowe Wyższej
Szkoły Nauk Humanistycznych i Dziennikarstwa, Poznań 1998.
Michalak B., Nadzór i kontrola państwa nad finansowaniem polityki, w: M. Chmaj (red.), Finansowanie polityki w Polsce na tle europejskim, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2008.
Newman B. I. (ed.), Handbook of Political Marketing, Sage Publications, Thousand Oaks. London. New Dehli 1999.
Ornstein N. J., Mann T.E. (eds.), The Permanent Campaign and Its Future, American Enterprise
Institute and The Brookings Institution, Washington 2000.
Otto J., Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2001.
Pazio N.M., Podstawy marketingu, Oficyna Wydawnicza Politechniki Warszawskiej, Warszawa 2007.
Pawełczyk P., Socjotechniczne aspekty gry politycznej, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu im.
Adama Mickiewicza w Poznaniu, Poznań 2000.
Perloff M., Elite, Popular, and Merchandised Politics, w: B. I. Newman (ed.), Handbook of Political Marketing, Sage Publications, Thousand Oaks. London. New Dehli 1999.
Piontek D., Imaginistka społeczna czyli marketing polityczny, w: B. Dobek-Ostrowska (red.), Media masowe w systemach demokratycznych, Wydawnictwo DSWE TWP, Wrocław 2003.
Piontek D., Pawełczyk P., Socjotechnika w komunikowaniu politycznym, Wydawnictwo Naukowe Instytutu Nauk Politycznych i Dziennikarstwa UAM, Poznań 1999.
Płudowski T., Telewizyjna reklama polityczna w amerykańskich wyborach prezydenckich, „Państwo
i Społeczeństwo” nr 2 z 2005 roku.
Podgórecki A., Charakterystyka nauk praktycznych, PWN, Warszawa 1962.
Podgórecki A. (red.), Socjotechnika. Jak oddziaływać skutecznie, Książka i Wiedza, Warszawa
1970.
Podgórecki A., Logika praktycznego działania, w: A. Podgórecki (red.), Socjotechnika. Jak oddziaływać skutecznie, Książka i Wiedza, Warszawa 1970.
Podgórecki A. (red.), Socjotechnika. Style działania, Książka i Wiedza, Warszawa 1972.
Profesjonalizacja i mediatyzacja63 63
2010-12-08 16:53:11
64
KAROLINA CHURSKA-NOWAK
Podgórecki A., Rozmaite rozumienia socjotechniki i zakres jej stosowalności, w: A. Podgórecki
(red.), Socjotechnika. Style działania, Książka i Wiedza, Warszawa 1972.
Scammell M., Designer Politics. How Elections are Won, Macmillan Press, London 1995.
Schulz W., Komunikacja polityczna. Koncepcje teoretyczne i wyniki badań empirycznych na temat mediów masowych w polityce, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2006.
Skrzypiński D., Bariery implementacji reguł marketingu politycznego w Polsce, w: R. Bäcker,
J. Marszałek-Kawa, J. Modrzyńska (red.), Zrozumieć politykę. Główne problemy teorii polityki
i współczesnej myśli politycznej, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2003.
Słownik współczesnego języka polskiego, Wilga, Warszawa 1996.
Słownik wyrazów obcych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007.
Szalkiewicz W. K., Kandydat. Jak wygrać wybory?, Oficyna Wydawnicza Branta, BydgoszczOlsztyn 2006.
Szczegóła L., Polityka jako marketing, w: B. Kaczmarek (red.), Metafory polityki, t. 2, Dom
wydawniczy Elipsa, Warszawa 2003.
Sztucki T., Encyklopedia marketingu, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1998.
Ulicka G., Wpływ marketingu na zmiany w życiu politycznym państw demokratycznych, w: T. Klementowicz (red.), Trudna sztuka polityki. Szanse. Ryzyko. Błąd, „Studia Polityczne”, nr 1,
Warszawa 1996.
Wiszniowski R., Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego, w: A. Jabłoński, L.
Sobkowiak (red.), Marketing polityczny w teorii i praktyce, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2002.
Wnuk-Lipiński E., Obywatel konsument, „Tygodnik Powszechny” nr 15, 11.04.2010.
Wring D., Political marketing and Party Development in Britain, „European Journal of Marketing”, 1996, 30 (10/11).
Zajkowski K., W jakim zakresie marketing polityczny może czerpać z marketingu ekonomicznego?,
w: J. Garlicki (red.), Studia politologiczne. Strategie i mechanizmy marketingu politycznego,
vol. 16, Warszawa 2010.
Profesjonalizacja i mediatyzacja64 64
2010-12-08 16:53:12