SIŁA PR
Transkrypt
SIŁA PR
FORUM BRANŻOWE ZARZĄDZANIE SIŁA PR Przyjrzałem się tematom, które poruszałem w moich artykułach przez ostatnie trzy lata. Niedługo będzie nawet cztery! Najpierw zdziwiłem się, że ten cykl jest publikowany już tak długo. Fakt, że coraz trudniej znaleźć mi temat, którego jeszcze nie poruszałem. To powinna być podpowiedź, choć niekoniecznie. W branży stolarki ciągle dzieje się bardzo dużo, a i otoczenie dostarcza nowych impulsów. Wiem, że w najbliższym czasie powinienem poruszyć obszar marketingu w Internecie, jak też wrócić do spraw związanych z zarządzaniem strategicznym. W ostatnim czasie staram się jednak przede wszystkim przedstawiać zagadnienia, których wyjaśnienie może być pomocne w czasie kryzysu. Szukam i przekazuję praktyczne (mam nadzieję) wskazówki. Moja praca doradcza pozwala mi odwiedzać wiele firm okiennych; także obserwacje z tych wizyt wypełniam treścią i dostarczam w postaci użytecznych informacji. Obszar, którego do tej pory nie dotknąłem, a powinienem, to public relations. Właśnie ze względu na czas i sytuację w całym sektorze budowlanym. Jedno jest, moim zdaniem, pewne – ustępuje wszechobecny fetysz reklamy jako cudownego lekarstwa na spadek sprzedaży i kiepską jakość produktu. Hasło: „reklama dźwignią handlu” było traktowane przez marketerów chyba zbyt dosłownie. Nic więc dziwnego, że konsumenci zaczęli reklamę traktować jak bajki i uznali, że im mocniej produkt jest promowany, tym gorszą ma jakość. Podobnie jak wyprzedaże. Na marginesie przytoczę fragment skeczu jednego z polskich kabaretów. Rozmowa telefoniczna pomiędzy dwoma znajomymi. Jeden mówi do drugiego: „Tak, tak. Ja też bardzo lubię promocje w supermarketach. Biorę za pół ceny to, czego normalnie nie wziąłbym za darmo!” Podobnie jak w przypadku promocji czy wyprzedaży, w Polsce nastąpiła dewaluacja innego elementu marketingu-mix (czy ściślej: promotion-mix) – public relations. W naszym kraju, co jest efektem ostatnich kilku lat, narzędzie to jest synonimem „sztuczek rządu”, który dzięki takim akcjom odwraca uwagę od naprawdę istotnych spraw. Na nieszczęście niewiele osób wie naprawdę, co kryje się pod tym terminem, więc tylko po części jest on chroniony przed krzywdzącymi opiniami wszelkiej maści „specjalistów”. Gwoli jasności, istota PR-u została zawarta w stwierdzeniu: „Public relations to informacja. To informacja uczciwa i obiektywna, fachowa i kompetentna, pełna, szybka, przyjazna dla mediów i opinii publicznej, etyczna i odpowiedzialna”. To słowa Kadragicia i Czarnowskiego z książki „PR czyli promocja reputacji. Praktyka działania”. Gorąco polecam. Chociaż niejednokrotnie można też natrafić, niezbyt często co prawda, na opinie, że skoro firma bardzo dba o swój wizerunek na zewnątrz, to musi być kiepska – zwolennicy tej pseudoteorii wychodzą widocznie z założenia, że pusta beczka dudni najgłośniej. 46 marzec 2012 Zajmijmy się jednak znajomością istoty PR nie tyle wśród społeczeństwa, co ludzi zajmujących się biznesem. O ile bowiem dość duża grupa przedsiębiorców już wie, co oznacza ten termin, to niewielu widzi potrzebę stosowania go w swoich działaniach. Wychodzą z założenia, że to na pewno drogo kosztuje. Poza tym, skoro PR nie przynosi relatywnie szybkich i widocznych efektów, to jest wyrzucaniem pieniędzy w błoto. Taka tendencja wynika moim zdaniem z faktu, że wielu firmom ciągle brak jasnej wizji i strategii. Dominuje działanie „byle do jutra, a potem się zobaczy”. Jak więc w takiej sytuacji przekonywać przedsiębiorców, że należy dbać o dobry wizerunek, bo to się opłaca w dłuższej perspektywie, skoro oni niejednokrotnie marzą o przetrwaniu kolejnego roku. Zapytajcie swoich znajomych przedsiębiorców z sektora MSP, ilu z nich wie, jak będzie wyglądać ich firma za 5 – 10 lat. I co z tego, że aby otrzymać kredyt z banku, napisali piękne biznesplany? Niestety, najczęściej są one schowane głęboko w szufladach. Wielu z tych, którym się powiodło, jest przekonanych, że wystarczy w miarę dobry produkt, trochę reklamy i dużo szczęścia w interesach (bądź koneksji i cwaniactwa). Ich plany na przyszłość ograniczają się do stwierdzenia: „Jak mi się do tej pory udawało, to nie będę wydawał żadnych pieniędzy na jakiś tam wynalazek”. Wobec takich problemów niewielu ma ochotę na myślenie o dalekiej przeszłości i kształtowanie strategii informacyjnej swojej firmy. To jednak nie całość głupoty. Wcale nie tak trudno natrafić na przedsiębiorstwo, które w swoim biurze będzie miało drzwi wzbogacone o emblemat „dział PR”. To swoista moda, która wynika często z obawy zarządów firm, aby nie być posądzonym o brak umiejętności w zarządzaniu. Dla świętego spokoju tworzy się więc komórkę, która i tak nic nie robi, ale w schemacie organizacyjnym firmy widnieje. Dobrze i modnie wygląda oraz świadczy o profesjonalnym podejściu do zarządzania. Super. Tymczasem PR obejmuje przecież szeroki zakres działań mogący stanowić swoiste koło zamachowe dla przedsiębiorstwa i być elementem budowania jego przewagi na rynku. W końcu to nie tylko gazetka zakładowa czy radiowęzeł, ale np. budowanie relacji ze społecznościami lokalnymi oraz władzą na danym terytorium. Działania te obejmują też komunikację z mediami (media relations), relacje z własnymi pracownikami, lobbing, sponsoring, komunikację w kryzysie czy wreszcie relacje z inwestorami i instytucjami finansowymi. A, niestety, działania na polu PR w wielu firmach ograniczają się do organizowania jedynie konferencji prasowych (z reguły im bardziej „opartych” o suto zastawiony bufet, tym gorszych merytorycznie), w czasie których rzecznik prasowy, a częściej marketingowiec prezentuje dziennikarzom osiągnięcia swojej firmy. Mniej odporni na stres organizują różnego rodzaju „drzwi otwarte” w swoich firmach i są to niejednokrotnie jedyne formy komunikowania się firmy z otoczeniem. Producent wody do picia Perrier na reklamę wydaje niewiele, za to w wielu miejscach buduje ścieżki zdrowia. I z tym jest kojarzony. Czy to oznacza, że ma przesyt innych działań promocyjnych? A może wynika to z faktu, że firma traktuje to zagadnienie jak wygodne narzędzie zastępcze wobec innych instrumentów marketingowych? Absolutnie nie! Oczywiście, rolą PR jest wspieranie wprowadzania na rynek nowych produktów, wspieranie ulepszeń produktu, odświeżanie wizerunku ustalonej marki czy też wspieranie pozycjonowania dojrzałego produktu oraz wpływanie na określone grupy docelowe. To prawda. Ale tylko z teoretycznego punktu widzenia. PR to potęga, która w tym momencie przeradza się w hegemona. „Wiem tyle, ile przeczytam w gazetach”, powiedział kiedyś amerykański komik, Will Rogers. Życie jest coraz bardziej skomplikowane. Kto ma czas, aby sprawdzać jakość lub cechy licznych produktów i usług, które chce kupić? Dlatego pozwalamy, aby kierowała nami trzecia siła, która stoi między nami a rzeczywistością. Potrzebny dowód na tę tezę? Proszę bardzo. Co wybierzemy – całostronicową reklamę naszej marki w „Muratorze” czy obszerny artykuł redakcyjny? Tylko głupek wybrałby to pierwsze. Reklama nie ma wiarygodności. W przeciętnej gazecie jest 40 procent treści dziennikarskich, a 60 – reklam. Dla czytelnika artykuły to wyspy obiektywizmu w morzu uprzedzeń. Zrozumieli to wielcy, czas na mniejszych. Nie tylko Perrier. Udział reklamy w działaniach promocyjnych Apple jest minimalny. Całość sukcesu kolejnych produktów firmy opiera się na niebywałym rozgłosie, jaki towarzyszy ich wprowadzeniu. Myślą państwo, że to przypadek? Marki buduje się przez PR. Reklama je jedynie podtrzymuje. Oczywiście, aby budować reputację i pozytywne nastawienie otoczenia do firmy, trzeba mieć odpowiedni pretekst. Sama chęć nie wystarczy. Ale o tym w następnym odcinku. PIOTR LUTEK [email protected]