docLojalność konsumenta
download 
Reklamacja Transkrypt
Lojalność konsumenta
„Lojalność konsumenta” Maciej Tesławski „Lojalność konsumenta” Jak budować trwałe relacje z klientem Maciej Tesławski Wszelkie prawa zastrzeżone. Reprodukowanie i kopiowanie w jakiejkolwiek formie oraz wykorzystywanie w wystąpieniach publicznych – również częściowe – tylko za wyłącznym zezwoleniem właściciela praw autorskich. © Maciej Tesławski – www.teslawski.pl ISBN: 9788324647767/978-83-246-4776-7 Str. 1/103 „Lojalność konsumenta” Maciej Tesławski Spis treści Twórcy książki .................................................................................................................................. 4 Pomysł na książkę .......................................................................................................................... 5 Przyczyny, czyli filozoficzne „dlaczego” .......................................................................... 5 Jaka ma być książka? ................................................................................................................ 6 Dla kogo? ........................................................................................................................................ 7 Co to jest marketing? .................................................................................................................... 9 Właściwe (z)rozumienie lojalności........................................................................................12 Epoka marketingu transakcyjnego ...................................................................................... 16 Geneza marketingu relacji.........................................................................................................22 Lojalnościowy marketing mix................................................................................................ 24 Product........................................................................................................................................... 24 Price ................................................................................................................................................. 26 Place .................................................................................................................................................27 Promotion .................................................................................................................................... 29 Formuła 4C ...................................................................................................................................... 30 Programy lojalnościowe B2B czy B2C? .............................................................................. 33 Dla kogo lojalność........................................................................................................................36 Grupy docelowe....................................................................................................................... 40 Segmentacje ................................................................................................................................44 Profilowanie i psychografia ................................................................................................48 Co wiemy o konsumentach .....................................................................................................53 Pomiar lojalności...........................................................................................................................56 © Maciej Tesławski – www.teslawski.pl ISBN: 9788324647767/978-83-246-4776-7 Str. 2/103 „Lojalność konsumenta” Maciej Tesławski Piramida lojalności Aakera...................................................................................................... 59 Marki kultowe (karanie za lojalność) ................................................................................ 62 Struktura programu lojalnościowego (dekalog) ........................................................... 65 Nie planuj zbyt daleko .............................................................................................................. 69 Techniki identyfikacji uczestników programu................................................................ 72 Narzędzia komunikacyjne........................................................................................................ 76 Member Gets Member ...............................................................................................................81 Lifetime value (wartość życiowa konsumenta) ............................................................ 85 Nagradzanie lojalności............................................................................................................... 88 Nagradzanie konsumentów spoza programu............................................................90 Nagradzanie za przystąpienie do programu ...............................................................92 Nagradzanie za „zasługi” w ramach programu ........................................................ 95 Nagradzanie okazjonalne w ramach programu ........................................................97 Nagradzanie konsumentów z grupy VIP programu .............................................. 99 Poufność działań lojalnościowych .....................................................................................101 Partnerzy programu lojalnościowego .............................................................................. 103 Case studies ................................................................................................................................... 103 Program dla dzieci ................................................................................................................. 103 Program dla palaczy (produkty „trudne”) ................................................................. 103 Program dla motoryzacji .................................................................................................... 103 Program dla art. spożywczych (FMCG) ...................................................................... 103 Corporate Social Responsibility a lojalność.................................................................. 103 Program dla dzieci ................................................................................................................. 103 © Maciej Tesławski – www.teslawski.pl ISBN: 9788324647767/978-83-246-4776-7 Str. 3/103 „Lojalność konsumenta” Maciej Tesławski Struktura programu lojalnościowego (dekalog) Mam nadzieję, że z tego co już napisałem wynika wyraźnie, że „program lojalnościowy” uruchamiany dla marki, której celem strategicznym jest wyłącznie sprzedaż i ze sprzedaży rozliczani są wszyscy w firmie, nie ma sensu. Nigdy nie będzie prawdziwym programem lojalnościowym. Mechanizmy mające na celu wyłącznie wzrost sprzedaży spowodują, prędzej czy później, zamianę tego programu w retencyjny, czyli niekończącą się promocję sprzedaży. Jeśli natomiast strategia zakłada budowę relacji z konsumentami jako cel nadrzędny, nie jest konieczne opracowywanie programu lojalnościowego. Wszelkie działania, nie tylko komunikacja marki, będą działaniami z obszaru marketingu relacji i będą te relacje budowały. Największe kultowe marki, mające najbardziej lojalnych konsumentów, nie wprowadzały nigdy programu lojalnościowego. Taka marka postępuje zgodnie z zasadą pozytywnego zaskakiwania konsumenta przy każdym kontakcie. Tego nie da się zapisać w formie programu, to musi być filozofia funkcjonowania firmy na rynku. Nie można też tego nakazać pracownikom, bo nienaturalna uprzejmość i ugrzecznienie zostaną przez konsumentów bardzo szybko rozszyfrowane i odrzucone jako nieszczere. Na marketing relacji składają się zatem wszystkie działania marki wobec konsumenta, nie tylko komunikacyjne i nie tylko prowadzone przez dział marketingu. Jeśli dokonujemy zakupów w jednym z trzech pobliskich sklepów osiedlowych, to zastanówmy się dlaczego. Przecież to nie asortyment, nie lokalizacja decydują o wyborze tego a nie innego sklepu. Obsługa, to oczywiste, ale co takiego robi obsługa tego właśnie sklepu? Sprzedawcy są naszymi znajomymi. Przez zaprzyjaźnienie się ze sprzedawcą powracamy do tego, nie innego sklepu. © Maciej Tesławski – www.teslawski.pl ISBN: 9788324647767/978-83-246-4776-7 Str. 65/103 „Lojalność konsumenta” Maciej Tesławski Działania lojalizujące mogą być podejmowane nawet wobec nieznanych klientów, jeśli pracownikowi „się chce”. Jeśli umiemy włączyć taki tryb myślenia u pracowników wygramy. Przykład: Zakup paliwa do samochodu jest czynnością mało angażującą emocjonalnie. Zazwyczaj dokonujemy tego w sposób rutynowy. Tankowałem kiedyś na przypadkowej stacji paliw daleko od domu. Po wlaniu paliwa te same czynności co zawsze, zamykam wlew, samochód i idę płacić. Podaję kartę programu punktowego i czekam na załadowanie kolejnych kilkuset punktów. Sprzedawca po zainkasowaniu pieniędzy spogląda na monitor i pyta „pan Maciej?”. Zdziwiło mnie to trochę, bo nigdy dotychczas się z takim pytaniem nie spotkałem, zawsze słyszałem ile to tysięcy punktów mam na karcie i dostawałem kartę. Patrzę na sprzedawcę, nawiązujemy kontakt wzrokowy(!) i mówię „tak”, a on na to, z uśmiechem, „wszystkiego najlepszego z okazji urodzin”. Zdębiałem! Podziękowałem i wyszedłem, ale zdziwienie było ogromne. Sprzedawca mnie zaskoczył. Mimo tego, że wiedziałem skąd zna datę moich urodzin, zaskoczony byłem tym, że mu się chciało. Od tego czasu jeśli jestem w tej części miasta, tankuję zawsze na tej stacji, mimo, że nie rozpoznaję sprzedawców. Czy to jest jakaś lojalność, choćby zaczątki? Widać więc, że prawdziwą lojalność buduje się w każdym kontakcie z każdym konsumentem. Nie jest to materialne nagradzanie za zakup, tylko emocjonalne wywoływanie poczucia zobowiązania. Konsument zapamiętuje markę i budzi ona przyjemne skojarzenia. © Maciej Tesławski – www.teslawski.pl ISBN: 9788324647767/978-83-246-4776-7 Str. 66/103 „Lojalność konsumenta” Maciej Tesławski Jeśli jednak zdecydujemy się na konstrukcję pełnego programu lojalnościowego, to jak to zrobić? Kilka założeń niezbędnych do projektowania takiego programu: 1. Program musi być skierowany do ściśle określonej grupy odbiorców a. W przypadku wielkiej liczby zaangażowanych konsumentów tworzymy klub zamknięty 2. Muszą zostać ustalone kryteria wejścia do programu. Warunki jakie musi spełnić konsument aby zostać członkiem a. Nie mogą to być warunki wyłącznie zakupowe jak to się dzieje obecnie. W szczególnych sytuacjach to marka wybiera i zaprasza swoich konsumentów do programu 3. Program nie może zakładać określonego czasu trwania a. Udział w programie powinien trwać przez cały czas pozostawania, przez konsumenta, z marką. 4. Program musi mieć kilka etapów od najniższego do najwyższego a. Członkowie aspirują do wyższego etapu programu. Warunkiem „awansu” jest spełnienie określonych kryteriów lojalnościowych. Minimum dwa etapy – podstawowy i VIP. 5. Program powinien zakładać regularny kontakt z uczestnikami a. Częstotliwość kontaktów uzależniona jest od ustaleń z uczestnikami programu 6. Rejestrowany jest każdy kontakt uczestnika programu z marką a. Na tej podstawie (patrz „Pomiar lojalności”) określany jest poziom związania z marką 7. Merytoryczna zawartość komunikacji z uczestnikami zależy od ich zainteresowań a. Komunikacja z uczestnikami programu nie służy do promocji marki. Uczestnicy programu powinni oczekiwać na kolejny kontakt. © Maciej Tesławski – www.teslawski.pl ISBN: 9788324647767/978-83-246-4776-7 Str. 67/103 „Lojalność konsumenta” Maciej Tesławski 8. Usuwanie uczestników z programu musi następować na podstawie ściśle określonych kryteriów a. Uczestnik programu, który nie spełni kryteriów pozostawania w programie może być usunięty tylko po uprzedzeniu w indywidualnej komunikacji i po określonym czasie kiedy może te kryteria spełnić. 9. Program musi mieć opracowane precyzyjne zasady nagradzania za wzrost poziomu lojalności a. Nagrody (materialne i niematerialne) powinny być szczegółowo określone i komunikowane uczestnikom, tak jak zasady bycia uczestnikiem programu. 10. Program powinien jeszcze przed rozpoczęciem mieć określony sposób jego zamknięcia a. Nie jest to komunikowane uczestnikom programu. To na wypadek zaistnienia nieprzewidzianej sytuacji w przyszłości, kiedy zamknięcie będzie konieczne. Najważniejszy cel to zachowanie lojalności konsumentów po zamknięciu programu. Powyższe zasady są na wysokim poziomie ogólności dlatego, że muszą one być adaptowane do konkretnej grupy docelowej programu i do charakteru marki. Nie można ich sztywno stosować do każdej marki i każdego typu odbiorcy. Przed przystąpieniem do projektowania programu konieczne jest dokładne poznanie grupy docelowej na poziomie psychograficznym. Dopiero wtedy możemy zdecydować jakie obszary w których marka się porusza występują wśród zainteresowań odbiorców programu. Proces projektowania programu lojalnościowego powinien zakładać spełnianie oczekiwań odbiorców z zakresu ich zainteresowań i pasji a nie być narzędziem promocji sprzedaży. © Maciej Tesławski – www.teslawski.pl ISBN: 9788324647767/978-83-246-4776-7 Str. 68/103 „Lojalność konsumenta” Maciej Tesławski Sam program powinien być atrakcyjny emocjonalnie dla odbiorców, powinni oni aspirować do udziału w programie a nie być do niego mechanicznie włączani. Nie planuj zbyt daleko Wydawałoby się, że takie stwierdzenie padające ze strony stratega jest obrazoburcze. Już się tłumaczę. Nie, nie namawiam do spontanicznych działań, które nie mają nic wspólnego ani ze sobą, ani ze strategią programu. Nic podobnego. Uważam tylko, że rola strategii kończy się na etapie dokładnego opracowania struktury programu. Jak już pisałem firma musi kierować się swoistą filozofią, strategią lojalnościową, z którą zgodna będzie struktura programu lojalnościowego. Jak ładnie to określają Al. Ries i Jack Trout w 22 niezmiennych prawach marketingu8, 17 Prawo nieprzewidywalności: „Nie da się przewidzieć przyszłości, chyba, że się samemu opracowuje plany konkurentów.” Oczywiście jest w tym pewien żart, aby lepiej zapamiętać to prawo, ale nie sposób się z autorami nie zgodzić. Prawdziwe są też inne ich stwierdzenia zawarte w opisie tego prawa: „Plany marketingowe oparte na przewidywaniu tego, co się stanie w przyszłości, zazwyczaj są błędne.” No właśnie, program lojalnościowy jest dość dobrze „ukryty” przed konkurencją, ale nie całkowicie. Reakcja konkurencji jest nieunikniona. Na szczęście nie musimy ujawniać publicznie wszystkich naszych przyszłych działań, tym samym konkurencja nie może skopiować naszego programu. 8 22 Niezmienne Prawa Marketingu - Ries Al, Trout Jack - PWE Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne - 2000 © Maciej Tesławski – www.teslawski.pl ISBN: 9788324647767/978-83-246-4776-7 Str. 69/103 „Lojalność konsumenta” Maciej Tesławski W ogóle kopiowanie programu lojalnościowego wydaje się być kompletnie bez sensu. Jeśli nie można podać schematu działań w ramach takiego programu dla kategorii produktów, to jaki sens miałoby kopiowanie. Nie ulega jednak wątpliwości, że konkurencja nie śpi i uważnie obserwuje nasze działania. Znów w ramach 17 prawa marketingu znajdujemy „Brak przewidywania reakcji konkurentów jest jednym z głównych powodów niepowodzenia w marketingu.” No właśnie. Czyli my też musimy uważnie obserwować zachowania konkurencji i odpowiednio na nie reagować. I to jest przyczyną tytułu tego rozdziału. Struktura programu nie może być zmieniana, sam program musi się zmieniać, dlatego nie warto planować zbyt daleko. Zmiany programu mogą być wywołane: • Zmianami na rynku (nowe trendy, technologie, reguły) • Zachowaniami konkurencji • Cyklem życia produktu • Zmianami w grupie docelowej programu • Zmianami strategii biznesowej marki Wynika z tego z jednej strony sztywność konstrukcji programu, a z drugiej elastyczność w planowaniu działań operacyjnych w ramach programu. Mechanizmy się nie zmieniają, zmienne są zachowania wobec uczestników programu. Rekomenduję więc cykliczne planowanie takich zachowań na czas nie dłuższy niż rok. Oczywiście częstotliwość takiego planowania będzie wymuszana czynnikami wymienionymi wyżej. Roczny cykl jest zgodny z cyklem planowania finansowego. © Maciej Tesławski – www.teslawski.pl ISBN: 9788324647767/978-83-246-4776-7 Str. 70/103 „Lojalność konsumenta” Maciej Tesławski Pamiętajmy jednak, że program lojalnościowy nie może w założeniach trwać określony czas. Dotyczy to struktury programu, ale już nie działań w ramach programu. Jeśli więc założycie sztywno jaka będzie oferta marki dla uczestników programu za 3 lata i spoczniecie na laurach, porażka gwarantowana. Program wymaga stałej obserwacji zachowań rynku, konkurencji i uczestników własnego programu. To tylko podstawowe czynniki wpływające na modyfikację. Jeszcze jeden aspekt takich zmian w działaniach w ramach programu powoduje, że są one zalecane. Jest to ciągłe zaskakiwanie uczestników programu. Mają oni odczucie, że nie zostali wtłoczeni w sztywny schemat, tylko marka wciąż o nich myśli, a to wywołuje poczucie zobowiązania, które przekłada się zarówno na wzrost lojalności jak i sprzedaży. To wszystko oznacza, że program lojalnościowy jest tworem żywym i nie można po stworzeniu programu wdrożyć go i spocząć na laurach. Wymaga stałego nadzoru, zarówno strategicznego, analitycznego jak i operacyjnego. Wszystkie działania operacyjne powinny wynikać z analiz czynników mających wpływ na program i być weryfikowane pod kątem zgodności z założeniami strategicznymi. Jest to ciągły nadzór nad przebiegiem programu i ciągłe modyfikacje, jeśli są wymagane. Dlatego bawi mnie bardzo pytanie, czy mam schemat programu lojalnościowego dla papierosów. Nie mam i nigdy miał nie będę, a ten, kto mówi, że ma, po prostu kłamie. Program tworzy się za każdym razem od podstaw i wymaga zdobycia nieomal wiedzy eksperckiej w wybranej kategorii. Każda marka stara się wyróżnić (przynajmniej powinna) więc program dla marki też powinien być inny, unikalny, charakterystyczny i żywy. Nie wierzcie w schematy lojalności! © Maciej Tesławski – www.teslawski.pl ISBN: 9788324647767/978-83-246-4776-7 Str. 71/103
