Metkyzacja świata biznesu - Akademia Młodego Ekonomisty
Transkrypt
Metkyzacja świata biznesu - Akademia Młodego Ekonomisty
2011-11-16 Akademia Młodego Ekonomisty Zarządzanie marką Metkyzacja świata biznesu Prof. Jacek Kall Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu 10 listopada 2011 r. Problemy 1. Co to jest marka ? 2. Dlaczego firmy inwestują w marki? 3. Dlatego konsumenci ulegają markom? 4. W czym tkwi ich siła? 5. Czy możliwy jest świat „no logo” ? METKYZACJA ŚWIATA BIZNESU 2 1 2011-11-16 Książkowa definicja marki • ‘nazwa, termin, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów stworzona, bądź opracowana w celu oznaczenia produktu (lub usługi) oraz jego odróżnienia od oferty konkurentów’ METKYZACJA ŚWIATA BIZNESU 3 Czym jest marka ? 1. Marka istnieje WYŁĄCZNIE w głowie i w sercu nabywcy 2. Marka (poprzez jej znajomośd i emocje, jakie wywołuje) wpływa na odbiór produktu/usługi METKYZACJA ŚWIATA BIZNESU 4 2 2011-11-16 Dlaczego firmy inwestują w marki MOTYWY EKONOMICZNE • Wyższa sprzedaż dziś • Wyższe zyski • Wyższa sprzedaż jutro • Marki mają swoją wartość (najcenniejsze ponad 100 mld USD) MOTYWY STRATEGICZNE • Utrudnienie życia konkurentom (także potencjalnym) • Wykorzystanie silnej marki dla znakowania nowych produktów • Korzyści z globalnej skali działania METKYZACJA ŚWIATA BIZNESU 5 Dlaczego konsumenci ulegają markom ? 1. Łatwiejsze kupowanie 2. Pewniejszy zakup (redukowanie ryzyka) 3. Wyjątkowe wrażenia z konsumpcji (efekt placebo) 4. Marki coś o nas „mówią” METKYZACJA ŚWIATA BIZNESU 6 3 2011-11-16 Holistyczna percepcja Ogólne wrażenie, a nie ważenie zalet i wad Odrzucenie nielubianego Symboliczne znaczenie konsumpcji Kreowani e własnej tożsamości Niewerbalne wyobrażenia „Nie wiemy do końca co lubimy” „Obrazy” a nie „słowa” Nieracjonalne preferencje Konstruowanie świata społecznego Auto-iluzja Konsumpcja to szukanie przyjemności: mniej trzeźwej racjonalności = METKYZACJA ŚWIATA BIZNESU większa frajda Auto-koncentracja Nie „jakie to jest”, ale „jak się z tym czuję/wyglądam…” 7 Skąd się bierze siła marek Odmienno ść Znaczenie Bliskość Renoma METKYZACJA ŚWIATA BIZNESU 8 4 2011-11-16 Czy możliwy jest świat „no logo” ? TAK, jeśli sami tak wybierzemy … METKYZACJA ŚWIATA BIZNESU 9 Poradnik nastoletniego nabywcy 1. Fajnie jeśli coś pozytywnego o Tobie mówią nie tylko marki, które posiadasz 2. Nie kupuj czegoś tylko dlatego, że mają to inni 3. Nie zakładaj, że droższe musi być zawsze lepsze 4. Pamiętaj, że w reklamie nie mówi się całej prawdy METKYZACJA ŚWIATA BIZNESU 10 5 2011-11-16 A teraz zadanie… Wymyśl markę szkoły gimnazjalnej, w której chciałbyś się uczyć: • Wyróżniki ? • Czy te wybrane są na pewno ważne ? • Jak budować renomę szkoły ? • Kiedy taka marka stanie się Wam „bliska” METKYZACJA ŚWIATA BIZNESU ?11 6