docAnaliza przepisów regulujących okna eksploatacji i praktyki
download 
Reklamacja Transkrypt
Analiza przepisów regulujących okna eksploatacji i praktyki
ANALIZA PRZEPISÓW REGULUJĄCYCH OKNA EKSPLOATACJI I PRAKTYKI HANDLOWE W PAŃSTWACH CZŁONKOWSKICH UE ORAZ ZNACZENIA OKIEN EKSPLOATACJI DLA NOWYCH PRAKTYK BIZNESOWYCH RAPORT KOŃCOWY Badanie przygotowane dla Komisji Europejskiej, Dyrekcji Generalnej ds. Treści i Technologii przez Europejska Agenda Cyfrowa Sieci Komunikacyjnych, Niniejsze badanie Europejskiej przez zostało przeprowadzone dla Komisji iMinds (SMIT), Gaston Crommenlaan 8, 9050 GENT, Belgia Autorzy: Dr Heritiana Ranaivoson Dr Sophie De Vinck Dr Ben Van Rompuy Współpraca: Katharina Hölck, Sven Lindmark i Anca Birsan Identyfikacja wewnętrzna Numer umowy: 30-CE-0535337/00-88 numer SMART: 2012/0025 OŚWIADCZENIE Komisji Europejskiej, Dyrekcji Generalnej ds. Sieci Komunikacyjnych, Treści i Technologii. Informacje i poglądy zawarte w niniejszej publikacji należą do jej autorów i nie muszą odzwierciedlać oficjalnego stanowiska Komisji. Komisja nie gwarantuje, że dane zawarte w niniejszym badaniu są właściwe. Komisja ani żadne osoby działające w imieniu Komisji nie ponoszą odpowiedzialności za wykorzystanie informacji zawartych w badaniu. ISBN 978-92-79-38407-3 DOI 10.2759/51601 © Unia Europejska 2014. Wszelkie prawa zastrzeżone. Niektóre części są warunkowo licencjonowane dla UE. Powielanie jest dozwolone pod warunkiem podania źródła. Spis treści Streszczenie .............................................................................................................................................. 3 1.1 Cel, zakres i metoda .................................................................................................................. 3 1.2 Okna dystrybucji jako zasada przewodnia w organizacji sektora filmowego UE ...................... 2 Uzasadnienie wykorzystania okien dystrybucji ................................................................................ 2 Zróżnicowane ramy organizacyjne dla okien dystrybucji w UE ........................................................ 3 1.3 Ewolucje cyfrowe i ich wpływ na okna dystrybucji w UE .......................................................... 4 Tendencja do krótszych okien dystrybucji ........................................................................................ 4 Reorganizacja systemów okien dystrybucji w UE ............................................................................. 5 W stronę większej elastyczności? Badanie nowych strategii dystrybucji w UE i poza nią ............... 6 1.4 Wprowadzanie zmian w systemie okien dystrybucji w UE: możliwości i wyzwania ................. 7 Opracowywanie atrakcyjnych ofert VoD w UE: rola okien dystrybucji ............................................ 7 Zwiększenie obiegu filmów pomiędzy państwami Europy: rola okien dystrybucji .......................... 8 1.5 Wnioski ...................................................................................................................................... 9 Wstęp...................................................................................................................................................... 11 Okna dystrybucji jako główny system organizacyjny sektora filmowego UE: przegląd ......................... 12 1.1 Uzasadnienie wykorzystania okien dystrybucji ....................................................................... 13 Zasada tworzenia wersji ................................................................................................................. 13 Znalezienie równowagi pomiędzy różnymi oknami dystrybucji ..................................................... 14 1.2 Zróżnicowane ramy organizacyjne dla okien dystrybucji w UE .............................................. 15 Ramy prawne w UE ......................................................................................................................... 16 Połączenie ram politycznych i branżowych na poziomie krajowym ............................................... 17 Ewolucje cyfrowe i ich wpływ na okna dystrybucji w UE ....................................................................... 25 2.1 Tendencja do krótszych okien dystrybucji .............................................................................. 25 Argumenty za skróceniem okien dystrybucji .................................................................................. 27 Argumenty za zachowaniem obecnych okien i ram czasowych dystrybucji na prawach wyłączności ..................................................................................................................................... 28 2.2 Reorganizacja systemu okien dystrybucji w UE ...................................................................... 29 Ogólna organizacja okien dystrybucji ............................................................................................. 30 Okno kinowe ................................................................................................................................... 33 Okno VoD ........................................................................................................................................ 35 Wnioski ........................................................................................................................................... 39 2.3 W stronę większej elastyczności? Badanie nowych strategii dystrybucji w UE i poza UE ...... 40 Bliższe spojrzenie na niektóre filmy amerykańskie i inne............................................................... 52 Bliższe spojrzenie na niektóre filmy UE .......................................................................................... 55 Wnioski ........................................................................................................................................... 59 Wprowadzanie zmian w systemie okien dystrybucji w UE: możliwości i wyzwania .............................. 61 3.1 Opracowywanie atrakcyjnych ofert VoD w UE: rola okien dystrybucji................................... 61 Udostępnianie treści w pierwszej kolejności w ramach okna (okien) na żądanie .......................... 61 Udostępnianie treści równolegle w różnych oknach ...................................................................... 62 3.2 Zwiększenie obiegu filmów pomiędzy państwami Europy: rola okien dystrybucji ................. 64 Transgraniczne serwisy VoD ........................................................................................................... 64 Transgraniczny obieg treści ............................................................................................................ 65 Wnioski ................................................................................................................................................... 67 Bibliografia .............................................................................................................................................. 70 4.1 Źródła wymienione w raporcie ............................................................................................... 70 4.2 Źródła dla przeglądu ram i eksperymentów ........................................................................... 71 Osobiste komunikaty ...................................................................................................................... 71 Badania i artykuły ........................................................................................................................... 72 Artykuły prasowe, informacje o spółkach i inne źródła:................................................................. 72 Dokumenty i przepisy: instytucje UE / Rada Europy ...................................................................... 74 Orzecznictwo .................................................................................................................................. 74 Przepisy krajowe ............................................................................................................................. 75 Aneksy..................................................................................................................................................... 76 4.3 Wywiady .................................................................................................................................. 76 Wywiady z interesariuszami ........................................................................................................... 76 Wywiady z serwisami VoD w Europie ............................................................................................. 79 4.4 Arkusze informacyjne dotyczące systemu okien dystrybucji w każdym państwie członkowskim .......................................................................................................................... 80 Streszczenie 1.1 Cel, zakres i metoda Niniejszy raport ma na celu dokonanie analizy systemu okien dystrybucji w UE oraz jego możliwej ewolucji. Rynki audiowizualne w Europie rozwijają się w dużej mierze po trajektorii krajowej lub językowej, co znajduje odzwierciedlenie w budowie różnych systemów okien dystrybucji w całej Unii Europejskiej. Jako że sektor ten przechodzi obecnie na system cyfrowy, zasady jego organizacji podlegają zmianom wraz z wejściem na rynek nowych interesariuszy i nowych modeli dystrybucji (w szczególności VoD - wideo na żądanie). Technologia cyfrowa może także umożliwić większą integrację rynku produkcji audiowizualnych w UE. Dzięki platformom cyfrowym (na żądanie) w wielu krajach mogą rozwinąć się nowe propozycje związane z dostarczaniem treści, a produkcje europejskie mogą być bardziej rozpowszechnione na rynkach zagranicznych. W raporcie dokonaliśmy oceny relacji pomiędzy systemem okien dystrybucji a skalą dystrybucji i/lub zapotrzebowania na produkcje audiowizualne w Europie (z nastawieniem na pełnometrażowe filmy fabularne). Kluczowe punkty niniejszego badania stanowią dwa pytania badawcze: 1) Jaka jest obecna sytuacja okien dystrybucji w UE? 2) W jaki sposób sytuacja okien dystrybucji w UE wpływa na zwiększenie podaży i konsumpcji cyfrowych produkcji audiowizualnych i vice versa? Jaki potencjał ma wprowadzenie zmian w konfiguracji okien dystrybucji? Raport powstał zarówno w oparciu o badania źródłowe, jak i wywiady. W ramach badań dokonano przeglądu dotychczasowych badań i raportów dotyczących okien dystrybucji na poziomie krajowym, regionalnym i/lub unijnym, a także w Stanach Zjednoczonych. Ponadto przeanalizowano dalsze informacje zawarte w wydanych w ostatnim czasie dziennikach, magazynach i pismach akademickich na temat okien dystrybucji i ich ewolucji. Kluczowym elementem dla uzupełnienia tabel porównawczych dla okien dystrybucji był zaktualizowany przegląd trendów związanych z oknami dystrybucji w Europie przygotowany przez International Video Federation (IVF, listopad 2012 r.) uzupełniony przez International Union of Cinemas (UNIC). IVF i UNIC regularnie uzyskują od członków na poziomie krajowym informacje na temat trendów w zakresie okien dystrybucji. Dzięki ich współpracy niniejszy raport odzwierciedla zarówno wkład właścicieli kin, jak i wydawców wideo (na żądanie). Obraz sytuacji został uzupełniony przez analizy i informacje otrzymane od innych osób, z którymi przeprowadzono wywiady. W przypadku krajów, których prawodawstwo uwzględnia kolejność mediów, skorzystaliśmy z oryginalnych tekstów prawnych. W przypadku podejrzenia, że źródła te nie dają pełnego obrazu sytuacji w danym kraju, kontaktowaliśmy się bezpośrednio z krajowymi interesariuszami (fundusze filmowe, organizacje działające w sektorze) i prywatnymi operatorami (serwisy VoD, właściciele kin, dystrybutorzy), aby potwierdzić zdobyte informacje. W arkuszach informacyjnych dla każdego kraju określono, jakie źródła zostały wykorzystane. Przeprowadzono wywiady z 15 kluczowymi interesariuszami z przemysłu filmowego w UE reprezentującymi różne części łańcucha wartości filmu, w tym producentami, dystrybutorami, operatorami kinowymi, operatorami telekomunikacyjnymi i konsumentami. Położono nacisk na uwzględnienie różnych perspektyw i punktów widzenia - zarówno nowych interesariuszy, jak i interesariuszy obecnych na rynku od dłuższego czasu. Dodatkowo, ze względu na fakt poświęcenia szczególnej uwagi kwestii wideo na żądanie, przeprowadziliśmy rozmowy z 9 dostawcami usług VoD, których usługi są dostępne przynajmniej w jednym państwie członkowskim UE. W aneksie do niniejszego raportu znajdują się arkusze informacyjne podsumowujące informacje na temat organizacji systemu okien dystrybucji w poszczególnych państwach członkowskich UE. 1.2 Okna dystrybucji jako zasada przewodnia w organizacji sektora filmowego UE Uzasadnienie wykorzystania okien dystrybucji Sekcja 2 przedstawia organizację systemu okien dystrybucji oraz jego kontekst i ewolucję ze szczególnym nastawieniem na UE. System okien dystrybucji, czyli porządek chronologiczny dystrybucji filmów w ramach „okien” od dawna stanowi zasadę organizacji w sektorze filmowym zarówno w Europie, jak i Stanach Zjednoczonych. Tworzenie wersji to pojęcie ekonomiczne wspierające okna dystrybucji. Dostęp do pełnometrażowych filmów fabularnych jest możliwy na wiele sposobów (np. w kinach, na wypożyczonych płytach DVD, w płatnej telewizji itd.). Każdy z tych sposobów to inna wersja, a dzięki temu, że istnieje wiele wersji tej samej treści, dystrybutorzy mogą stosować dyskryminację cenową, tj. sprzedawać tę samą treść w różnych cenach1. Zasadniczo kolejność uzależniona jest od generowania najwyższych przychodów w najkrótszym czasie lub jest ustalana według zasady „drugiego najlepszego wyboru”. Zazwyczaj każda wersja jest dostępna na wyłączność przez ograniczony czas. System sekwencyjnej dostępności na wyłączność ma na celu maksymalizację przychodów posiadaczy praw do każdej wersji. Dodatkowo kolejność i dostępność na wyłączność różnych okien dystrybucji można powiązać z poziomem wkładu różnych podmiotów (np. nadawców telewizyjnych) w finansowanie filmów, ponieważ wpływa to na ich siłę negocjacyjną. Na przestrzeni lat wzrosła liczba i rodzaj rynków dla różnych wersji filmów. Obecnie główne rynki to: kino (czasem podzielone na dystrybucję krajową i międzynarodową), DVD (wypożyczanie/sprzedaż), VoD, Pay-Per-View (PPV), telewizja płatna i telewizja bezpłatna. Optymalna kolejność i przedział czasowy dla okien dystrybucji wymaga ciągłego równoważenia przewidywanego wpływu, czasem negatywnego, jaki dystrybucja w jednym oknie może mieć na inne okno. Określenie idealnych odstępów czasowych pomiędzy różnymi wersjami lub rynkami wymaga więc kompromisu pomiędzy obiema tendencjami. Z jednej strony dystrybucja filmu w jednym oknie może doprowadzić do kanibalizacji (udanej) dystrybucji w innym oknie, ponieważ konsumenci zastępują jedną wersję inną, wybierając zazwyczaj tę w niższej cenie. Z drugiej strony dystrybucja filmu w jednym oknie może wspierać lub uzupełniać (udaną) dystrybucję w innym oknie. Sytuacje te mogą prowadzić do różnych istotnych skutków, takich jak zanikanie zapotrzebowania odbiorców, efekt sukces rodzi sukces lub możliwość wielokrotnych zakupów. W celu wypracowania optymalnego rozwiązania, planując strategię dystrybucji, producenci i 1 Należy pamiętać, że różne wersje językowe filmu także można uznać za odrębne „wersje”. Biorąc jednak pod uwagę przedmiot niniejszego badania, w niniejszym raporcie pojęcie tworzenia wersji będzie odnosiło się wyłącznie do tworzenia różnych wersji dostępu odpowiadających różnym kinowym i innym kanałom dystrybucji, w ramach których można oglądać film. Strona 2 dystrybutorzy muszą wziąć pod uwagę wszystkie te i inne czynniki. Na ocenę tę wpływają cechy ich własnych organizacji: podmioty zintegrowane pionowo są w stanie lepiej przyjąć skutki możliwej kanibalizacji wśród różnych mediów i w związku z tym mają większą tendencję do wykorzystywania elastycznych i/lub krótszych okien. Zróżnicowane ramy organizacyjne dla okien dystrybucji w UE Ramy prawne i inne także mają wpływ na zakres wypracowywanych kompromisów. W Unii Europejskiej można zauważyć zróżnicowane rodzaje ram, od umów i porozumień branżowych po prawa i przepisy. Wynika to z faktu, iż praktyki w zakresie dystrybucji i licencjonowania filmów tradycyjnie są związane z granicami terytorialnymi, kulturowymi i/lub językowymi. Prawo UE nie reguluje organizacji okien dystrybucji, ponieważ jest ona określana na poziomie krajowym. Jednak w obliczu obowiązkowej transpozycji dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych podkreślane jest znaczenie umów, które znajduje również odzwierciedlenie w ustawodawstwie medialnym (i innym) w różnych krajach UE. Dalszy rozwój ram, form i procedur dla okien dystrybucji należy do państw członkowskich. W związku z tym pozycja, czas obowiązywania i kolejność różnych okien dystrybucji może różnić się w poszczególnych krajach. Wynika to z preferencji lokalnych odbiorców, różnic w infrastrukturze technologicznej, wydatków konsumentów na różne wersje treści oraz historii rozwoju sektora audiowizualnego i związanych z nim przepisów w każdym kraju. Organizacja (i liczba) okien zależy także od tego, kim są interesariusze w danym państwie i jakie są ich stosunkowo mocne strony, na przykład wkład w finansowanie produkcji. Zasadniczo w państwach członkowskich UE możemy zidentyfikować różne modele oparte na jednym lub kilku z poniższych elementów: a) Przepisy prawa2: tylko kilka krajów ma konkretne przepisy dotyczące struktury okien. Należy do nich Bułgaria, Francja (zob. Rubryka 1) i Portugalia. W każdym z tych państw zdarzają się odstępstwa od struktury i tylko Francja stosuje konkretne środki egzekwowania prawa (tj. grzywny dla podmiotów nieprzestrzegających prawa). b) Regulacje, w szczególności określone w ramach działań programów na rzecz wspierania filmów. Możemy rozróżnić dwa główne warianty: a. Kraje, w których wsparcie dla filmów przyznaje się pod warunkiem, że ma miejsce dystrybucja kinowa, ale nie ma innych wymagań dotyczących długości i charakteru okien dystrybucji; b. Kraje z bardziej rozbudowanymi przepisami dotyczącymi wsparcia dla filmów odnoszącymi się do okien dystrybucji. Szczególne połączenie przepisów i regulacji można zaobserwować w kilku przypadkach, gdy tego typu zasady są wspierane w prawodawstwie, w szczególności w przypadku Niemiec i Austrii. c) Porozumienia branżowe lub na poziomie pojedynczych umów. Większość państw członkowskich UE pozostawia kwestię okien dystrybucji w gestii branży. Jednak określenie, do jakiego stopnia przedstawiciele zainteresowanych stron (producenci, dystrybutorzy, właściciele kin) angażują się w zorganizowane negocjacje na ten temat w każdym z państw członkowskich UE okazało się trudne. Ponadto problematyczne jest określenie granic pomiędzy wyrażonymi a dorozumianymi porozumieniami w sektorze. 2 Należy zwrócić uwagę, że w wielu krajach znaczenie umów jest podkreślane w równym stopniu, jak czyni to dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych na poziomie UE. W trzech wspomnianych państwach ustawodawstwo jest bardziej rozbudowane i w związku z tym w istotny sposób określa konkretne przedziały czasowe. Strona 3 1.3 Ewolucje cyfrowe i ich wpływ na okna dystrybucji w UE Sekcja 3 analizuje cechy okien w krajach UE, koncentrując się na tym, w jaki sposób trendy związane z cyfryzacją wpływają na ich ewolucję. Cyfryzacja doprowadziła do zmiany kontekstu, w jakim wypracowuje się kompromis pomiędzy wymiennością a komplementarnością okien. Wprowadzenie ofert na żądanie traktowanych jako nowe wersje filmu ciągle ma wpływ na ogólną organizację systemu. Tendencja do krótszych okien dystrybucji Nasz przegląd wskazuje, że w krajach UE każde z okien ma tendencję to zbliżania się do początkowej dystrybucji w kinach. W połączeniu z wprowadzeniem jednego lub więcej okien VoD (dla różnych rodzajów VoD) prowadzi to do ogólnego skrócenia ram czasowych poszczególnych okien dystrybucji, zarówno w różnych państwach członkowskich UE, jak i w Stanach Zjednoczonych. Innymi słowy, wygląda na to, że różne ramy organizacyjne w praktyce przynoszą podobne efekty. Skrócone okna dystrybucji mają zarówno zwolenników, jak i przeciwników. Najbardziej kontrowersyjne jest skrócenie okna pomiędzy dystrybucją na rynku kinowym a dystrybucję na kolejnych rynkach. Początkowo tendencja ta wynikała z faktu, iż rynek DVD był w stanie wygenerować większe przychody w krótszym czasie, ale obecnie dyskusje dotyczące tej kwestii koncentrują się coraz częściej na pozycji okna VoD. Mówiąc ogólnie, możemy umieścić kina i tradycyjne podmioty świadczące usługi telewizyjne (telewizja płatna, telewizja darmowa) po jednej stronie równania, a podmioty świadczące usługi VoD po drugiej. Ponadto postawy tych stron są kształtowane przez ich własne środowisko. Na przykład strony będące częścią spółki zintegrowanej pionowo mogą mieć inne podejście niż podmioty niezintegrowane. Podmioty zintegrowane pionowo będą częściej wykorzystywać elastyczne i/lub krótsze okna, w szczególności dlatego, iż koordynacja kanałów jest łatwiejsza, kiedy należą do tego samego podmiotu. Do argumentów za skróceniem okien należy: a) możliwość uzyskania pozytywnych skutków działań marketingowych, w szczególności biorąc pod uwagę krótszy okres wyświetlania filmów w kinach i szczególny nacisk na weekend premiery; b) potrzeba wyeliminowania piractwa poprzez atrakcyjne oferty zgodne z prawem. Rozpatrywane razem argumenty te wskazują na zalety redukcji okien dystrybucji, które uwzględniają co najmniej trzy aspekty: 1) Platformy VoD będą w stanie opracować atrakcyjną ofertę, która będzie uwzględniać najnowsze tytuły, a także będą mogły czerpać korzyści z połączonych wysiłków marketingowych dla wszystkich tytułów w ich katalogu; 2) Posiadacze praw (producenci, dystrybutorzy) mogą zwiększyć efekt swoich wysiłków marketingowych i potencjalnie zwiększyć swój udział w widowni korzystającej z legalnych źródeł dystrybucji; 3) Konsumenci mają jednocześnie więcej opcji (które dodatkowo będą bardziej zróżnicowane pod względem doświadczenia i ceny) oglądania filmu w sposób legalny i/lub mogą szybciej uzyskać dostęp do filmów w preferowanym oknie. Równocześnie powyższe argumenty w pewnym stopniu pozostają w konflikcie z korzyściami, jakie osiągają podmioty aktywne w jednym oknie dzięki wyłącznemu prawu dystrybucji (pewnych rodzajów) treści przez jak najdłuższy czas. Innymi słowy, idealna równowaga z Strona 4 perspektywy ogólnej i/lub konsumenckiej niekoniecznie stanowi idealną sytuację biznesową dla poszczególnych indywidualnych interesariuszy, takich jak kina czy nadawcy telewizyjni. Argumenty na rzecz zachowania obecnie istniejących okien posiadających prawo wyłącznej dystrybucji odnoszą się do konieczności zachowania niezwykłego doświadczenia oraz siły marketingowej, jaką oferuje dystrybucja kinowa, a także do znaczenia zachowania istniejących stosunków finansowych z nadawcami telewizyjnymi, którzy stanowią podporę dla sektora filmowego w Europie. W związku z tym podmioty te są zaniepokojone perspektywą gwałtownej eliminacji wszystkich granic pomiędzy różnymi oknami dystrybucji, która doprowadziłaby do bezpośredniej konkurencji pomiędzy nimi. Istnieją obawy, że tak drastyczna ewolucja zdestabilizowałaby cały sektor oraz panujące w nim stosunki (finansowe). Równocześnie wszystkie strony w coraz większym stopniu dostrzegają, że zmiany w systemie okien dystrybucji są nieuniknione. W związku z tym główna debata koncentruje się na konkretnych cechach tych zmian. Reorganizacja systemów okien dystrybucji w UE Szczegółowe omówienie organizacji systemu okien dystrybucji w różnych krajach UE z uwzględnieniem zbieżności i rozbieżności pomiędzy nimi rzuca światło na kilka kluczowych kwestii: a) W kontekście ogólnej organizacji okien dystrybucji: definicje i poziom szczegółów w ramach okien dystrybucji różnią się szczególnie jeśli chodzi o dystrybucję online i różne warianty wideo na żądanie (np. TVoD, SVoD, bezpłatne VoD, zob. Rubryka 2 w raporcie), co nie przyczynia się do transparentności sektora na poziomie UE. b) W kontekście okna dystrybucji kinowej: przedział czasowy okna wyłącznej dystrybucji kinowej skraca się do około 3-5 miesięcy, zarówno w UE, jak i w Stanach Zjednoczonych. Następującym po nim oknem jest zazwyczaj dystrybucja DVD, często równoległa z dystrybucją online (transakcyjne VoD). c) W kontekście okna VoD: obecnie powszechnie akceptowalna jest sytuacja, w której okno dystrybucji VoD zbiega się z dystrybucją DVD. Podczas gdy przychody z DVD ulegają zmniejszeniu, okno VoD jest postrzegane jako rynek rozwijający się. Mimo to posiadacze praw w UE zazwyczaj koncentrują się w pierwszej kolejności na ustanowionych oknach dystrybucji (telewizja, kino), które starają się utrzymać wyłączny dostęp do treści. W efekcie serwisy VoD zazwyczaj nie mają takiej wyłączności. Jeszcze bardziej problematyczny jest fakt, iż muszą one zmagać się z ograniczeniami czasowymi lub praktykami „zamrażania”, co oznacza, że treści znikają z platform na rzecz kolejnych okien (telewizyjnych). Kwestia nietransakcyjnych modeli VoD, takich jak SVoD czy bezpłatne VoD, które mogą być szczególnie atrakcyjne dla odbiorców, albo nie jest rozpatrywana w sposób bezpośredni, albo - kiedy już ma to miejsce - platformy te otrzymują dostęp do filmów po upływie lat od ich dystrybucji kinowej. Może to wpłynąć negatywnie na rolę VoD jako alternatywy dla serwisów naruszających prawa autorskie. Podsumowując, nasza analiza cech systemu okien dystrybucji w różnych państwach członkowskich UE wskazuje na pewien poziom zbieżności w poszczególnych krajach, które obejmują następujące elementy: a) Priorytetowe traktowanie dystrybucji kinowej; b) Akceptowanie VoD jako głównej alternatywy dla kurczącego się rynku DVD; c) Problematyczne umiejscowienie VoD vis-à-vis telewizji płatnej i darmowej, która jak na razie pozostaje bardziej wartościowa dla posiadaczy praw (pod względem Strona 5 przychodów i finansowania). Równocześnie pomiędzy krajami istnieją wyraźne rozbieżności, zarówno pod względem szczegółów obowiązujących ram, jak również czasu przeznaczonego dla poszczególnych okien. Z tego względu nie ma wielu możliwości działania, które pozwoliłyby zastosować okna dystrybucji w sposób elastyczny - ani na poziomie państw członkowskich, ani w całej UE. Mimo iż nie dziwi fakt, że główni beneficjenci (kina, nadawcy telewizyjni) starają się chronić swoje okna zamiast ryzykować utratę części widowni i zysków, stanowi to utrudnienie dla znalezienia kompromisu pomiędzy różnymi argumentami za i przeciw zmianie organizacji okien dystrybucji. W stronę większej elastyczności? Badanie nowych strategii dystrybucji w UE i poza nią Pomimo niechętnego stanowiska niektórych podmiotów, w ciągu ostatnich lat przeprowadzono wiele badań i opracowano alternatywne strategie dystrybucji, których założeniem była większa elastyczność w kwestii kolejności okien. Chociaż na początku stanowiły one wyłącznie eksperymenty, dziś możemy rozróżnić kilka strategii dystrybucji, które mają wpływ na dystrybucję kinową. Należą do nich: 1. Dystrybucja symultaniczna, tj. udostępnienie treści za pośrednictwem różnych kanałów i/lub rynków w tym samym dniu. W niniejszym raporcie strategia ta odnosi się do równoczesnej dystrybucji na VoD i w kinach. 2. Odwrotna kolejność okien, lub model dystrybucji „ultra”, tj. dystrybucja na platformach VoD przed rozpoczęciem dystrybucji kinowej. 3. Dystrybucja Premium VoD, tj. dystrybucja na platformach VoD równolegle z dystrybucją kinową, ale za cenę wyższą niż w późniejszym oknie VoD. Nasza analiza obejmująca 45 przypadków, głównie z UE i USA, wskazuje na różnorodność filmów, dystrybutorów i stosowanych rodzajów strategii dystrybucji. Chociaż pierwsze eksperymenty dotyczyły równoczesnej dystrybucji na DVD i w kinach, z czasem widoczny stał się wzrost VoD, a obecnie największego znaczenia nabrała równoczesna dystrybucja i ultra-dystrybucja na VoD i w kinach. Strategie te są często stosowane w przypadku mniejszych filmów niezależnych i/lub dokumentów, wprzypadku których dystrybucja kinowa na wielką skalę jest z założenia mniej oczywista. Inne podejście mają więksi dystrybutorzy, którzy próbują wprowadzić okno Premium VoD dla hitów kinowych. Prezentujemy także bardziej szczegółowe dane na temat sukcesu ekonomicznego niektórych strategii dystrybucji (9 przypadków amerykańskich/światowych i 7 z UE), mimo iż konkretne dane rynkowe są niedostępne, w szczególności w przypadku UE. Mamy nadzieję, że działanie przygotowawcze MEDIA pozwoli uzyskać więcej danych na temat wyników ekonomicznych eksperymentów obejmujących nowe strategie dystrybucji. Mimo iż badane przykłady różnią się pod względem struktury i efektów, można znaleźć znaczną liczbę wspólnych wniosków: Strategie dystrybucji symultanicznej i dystrybucji ultra były bardziej udane niż Premium VoD, ale może to wynikać po części z silniejszych protestów (i często bojkotu) ze strony właścicieli kin dla tego rodzaju eksperymentów. W krajach, w których występują różnorodne systemy okien, w tym także w krajach posiadających ustawodawstwo w tym zakresie, opracowywane są nowe alternatywne Strona 6 strategie. Ponadto w proces ten angażują się zarówno małe, jak i duże spółki z UE i USA, ale niektóre podmioty wyraźnie angażują się w te rodzaje dystrybucji częściej niż inne. Dotyczy to w szczególności spółek zintegrowanych pionowo (np. Magnolia w USA, Curzon w Zjednoczonym Królestwie). Mimo iż czasem brakuje konkretnych liczb, na sukces tych podmiotów wskazuje fakt, iż kontynuują prowadzenie tego typu dystrybucji. Istotne jest zaangażowanie kluczowych partnerów. Kina często uniemożliwiają pełny rozwój eksperymentu poprzez bojkotowanie filmów, w przypadku których nie zastosowano tradycyjnych okien (dystrybucji kinowej). Z drugiej strony zaangażowanie podmiotów zintegrowanych pionowo w wielu przypadkach umożliwia rezygnację z tradycyjnych praktyk rynkowych i strategii dystrybucji. Wśród filmów dystrybuowanych w sposób nietradycyjny znalazło się wiele mniejszych filmów (filmy dokumentalne, autorskie, niskobudżetowe). Z jednej strony ryzyko związane z eksperymentowaniem może być w tym przypadku niższe (np. ze względu na to, że kina mogą być mniej zainteresowane rozpoczęciem dystrybucji tych filmów i przez to mniej skłonne do bojkotu). Z drugiej strony eksperymenty mogą wykazać wartość tego typu dystrybucji dla takich treści. W takim wypadku filmy europejskie, których znaczna część jest uznawana za filmy alternatywne, mogłyby czerpać korzyści ze zwiększonej elastyczności. 1.4 Wprowadzanie zmian w systemie okien dystrybucji w UE: możliwości i wyzwania W sekcji 4 przedstawiona została analiza wyzwań i możliwości związanych ze zmianami w systemie, w szczególności z wprowadzeniem większej elastyczności. Opracowywanie atrakcyjnych ofert VoD w UE: rola okien dystrybucji Opracowanie silnej oferty VoD wydaje się atrakcyjne nie tylko ze względu na potencjalne dodatkowe przychody, ale przede wszystkim dlatego, że stanowi konieczność w obliczu zmienionych oczekiwań odbiorców. Konkurencja ze strony amerykańskich usługodawców VoD (takich jak Apple i Netflix) wprowadza dodatkowy, międzynarodowy wymiar dla tego rosnącego rynku i wyznacza cel polegający na opracowaniu atrakcyjnych ofert europejskich. Okna dystrybucji mogą odegrać rolę w opracowaniu atrakcyjnych europejskich ofert VoD na dwa sposoby. Po pierwsze okna dystrybucji są istotne, ponieważ określają, kiedy katalogi VoD mogą oferować filmy i inne produkcje. Obecnie powszechnie akceptowalna jest sytuacja, w której okno dystrybucji w ramach transakcyjnego VoD zbiega się w czasie z oknem dystrybucji DVD. W dalszym ciągu możliwa jest także redukcja okna dystrybucji kinowej (obecnie około 4 miesiące), ponieważ oznacza to, że większość filmów nie jest - lub niemal nie jest - legalnie dostępna przez kilka tygodni lub nawet miesięcy. Właściciele kin są niechętni wobec skracania ich okna dystrybucji na rzecz VoD, ponieważ uważają, że ich wkład w promowanie filmu przyniesie korzyści wyłącznie kanałom VoD, a nie kinom. Jednym z możliwych rozwiązań jest reorganizacja obecnych ustaleń dotyczących podziału przychodów pomiędzy dystrybutorami filmów a właścicielami kin. Większy udział właścicieli kin w przychodach może zachęcić ich do zaakceptowania krótszych okien dystrybucji kinowej na prawach wyłączności. W przypadku SVoD i bezpłatnego VoD sytuacja jest bardziej problematyczna, ponieważ podmioty świadczące te usługi zazwyczaj muszą opracować atrakcyjne oferty Strona 7 wyłącznie dla filmów sprzed kilku lat. Spodziewana ekspansja serwisu SVoD Netflix w UE w znaczący sposób wpływa na konieczność ponownej oceny europejskich okien dystrybucji w ramach tego modelu VoD. Przy tym nie należy ignorować pytania, w jaki sposób można zwiększyć świadomość, doinformowanie i zainteresowanie odbiorców. Udostępnienie treści na platformach na żądanie nie wystarczy ze względu na to, że treści cyfrowych jest obecnie bardzo dużo. Zamiast tego należy opracować odpowiednie narzędzia marketingowe i promocyjne, które skierują odbiorców na wybraną platformę - to one będą kluczowe dla atrakcyjności legalnych ofert. Po drugie okna dystrybucji mają wpływ na to, czy platformy VoD mogą oferować filmy równocześnie z innymi oknami. Kwestia równoległej dostępności tytułów w ramach różnych okien dystrybucji rodzi szereg pytań i kwestii, które należy rozwiązać w UE. W cyklu okien dystrybucji istnieją dwa obszary, w których potencjalna równoległa dystrybucja VoD wywołuje napięcie: 1. Równolegle z oknem dystrybucji kinowej. Kluczowe wydaje się zdobycie dalszych informacji dotyczących poziomu wymienności tych rodzajów konsumpcji i możliwych sposobów stworzenia odmiennych doświadczeń związanych z kinem i VoD. Obecnie testom podlega kilka alternatywnych strategii dystrybucji, przy czym niektóre z nich wydają się odpowiedniejsze dla innych rodzajów treści (np. tytuły niszowe kontra tytuły z głównego nurtu). W przypadku podmiotów zintegrowanych pionowo, które częściej wykazują bardziej elastyczne i indywidualne podejście do dystrybucji filmów, korzystne może okazać się nawiązanie bliższej współpracy przez dystrybutorów i właścicieli kin przy konkretnych projektach. Jednym z możliwych elementów takiej współpracy jest udział w przychodach z VoD. 2. Równolegle z oknem dystrybucji w telewizji płatnej i/lub bezpłatnej. Część operatorów jest w stanie wykorzystać swoją silną pozycję (związaną z ich rolą we wstępnym finansowaniu filmów), aby doprowadzić do istotnego „zamrożenia” dystrybucji w oknie VoD. Co ważne, nie dotyczy to po prostu SVoD czy bezpłatnego VoD, których oferty są zbliżone do telewizji płatnej i bezpłatnej, co może prowadzić do silnego efektu substytucji. Obejmuje to również tytuły z ofert płatnych wypożyczalni, które przypominają zanikające obecnie okno dystrybucji DVD. Z tego względu istotne jest, aby organy ds. konkurencji przyjrzały się rodzajom i ramom czasowym „zamrożenia” dystrybucji. Zwiększenie obiegu filmów pomiędzy państwami Europy: rola okien dystrybucji Wpływ okien dystrybucji na uruchomienie ogólnoeuropejskich serwisów VoD i transgraniczny obieg treści filmowych w UE pozostaje niejasny. Rozważając możliwość stworzenia serwisów VoD dostępnych w różnych państwach, skoncentrowaliśmy się na usługodawcach VoD prowadzących odrębne działania w różnych krajach (a nie na idei platformy proponującej tę samą ofertą w całej Europie). Obecność w różnych krajach nie uniemożliwia podmiotom rozwijania zróżnicowanych ofert lub strategii marketingowych i dystrybucyjnych dostosowanych do konkretnych państw. Wygląda na to, że rozbieżności wśród okien dystrybucji nie ograniczają możliwości uruchomienia tego typu transgranicznych marek. Akceptowalnym narzędziem wykorzystywanym do zarządzania tego typu różnicami są technologie geolokalizacji. Jednak z perspektywy odbiorców sytuacja, w której niektóre z filmów wymienionych w katalogu „są niedostępne na tym obszarze”, może doprowadzić do frustracji. Dodatkowo wiele marek VoD znanych w różnych krajach UE jest związanych ze spółkami amerykańskimi, w tym podmiotami takimi jak iTunes czy Netflix. Strona 8 Możliwe strategie przeciwdziałania ze strony podmiotów z UE mogłyby obejmować utworzenie serwisów transgranicznych (jak ma to miejsce obecnie np. w krajach skandynawskich) i/lub rozszerzenie transgranicznych sieci dystrybucyjnych należących do podmiotów z UE, tak jak w przypadku sieci EuroVoD. Inny sposób podejścia do kwestii dystrybucji transgranicznej związany jest z samym obiegiem treści. Zamiast udostępniać jedną platformę VoD w różnych krajach UE, można zwiększyć liczbę zagranicznych tytułów europejskich na platformach krajowych. Możemy wyróżnić dwa główne sposoby, za pomocą których okna dystrybucji wpływają na tę sytuację. Po pierwsze różne tradycje związane z oknami dystrybucji oraz zmienne daty dystrybucji kinowej mogą utrudnić dystrybutorom osiągnięcie efektu skali poprzez równoczesną dystrybucję VoD w wielu krajach. Według niektórych badanych istnieje tendencja do przeceniania potencjalnego poziomu popytu transgranicznego. W rzeczywistości wydaje się, iż większość podmiotów z UE nie chce lub nie może podjąć ryzyka w tym zakresie, ponieważ ich zdaniem taki popyt jest niepewny. Równocześnie teoria długiego ogona zwraca uwagę na potencjał tytułów, które znajdują się poza głównym nurtem popytu. Również stała obecność równoległego nielegalnego obiegu, dla którego nie mają znaczenia granice geograficzne ani inne, może wskazać segmenty odbiorców, w przypadku których podaż jest zbyt mała. Po drugie można znaleźć miejsce dla dystrybucji symultanicznej, która będzie łączyć dystrybucję kinową w niektórych państwach z dystrybucją VoD w innych. Może to umożliwić lepsze dotarcie do odbiorców, w szczególności w przypadku tytułów niszowych, w przypadku których skala dystrybucji kinowej jest niewielka. Taka dystrybucja nie doprowadziłaby do kanibalizacji przychodów kin, ponieważ dystrybucja VoD byłaby prowadzona wyłącznie w miejscach, gdzie dany film nie byłby wyświetlany w kinach. Aby taka strategia była udana, kluczowe może okazać się wykorzystanie efektu skali. Według naszej opinii rolę mogłyby tu odegrać dwa rodzaje interesariuszy. Po pierwsze na arenie europejskiej istnieją już podmioty, których działalność polega na gromadzeniu praw na poziomie europejskim, a następnie udzielaniu licencji na korzystanie z tych praw dużym serwisom VoD, takim jak iTunes. Po drugie właściciele praw, w szczególności producenci, mogliby odegrać bardziej znaczącą rolę w promowaniu tytułów w krajach, gdzie nie wypracowano porozumień dotyczących ich dystrybucji, np. poprzez innowacyjne platformy, takie jak Vimeo- on-Demand czy Voddler Liveshelf. 1.5 Wnioski Sekcja 5 podsumowuje główne wnioski badania. Można umiejscowić je na dwóch płaszczyznach: 1) Możliwość stosowania w dalszym ciągu ogólnego pomysłu dotyczącego okien dystrybucji; 2) Spodziewane zmiany w systemie okien dystrybucji w praktyce. Na poziomie ogólnym możemy rozróżnić dwa główne zagadnienia związane z zasadnością stosowania okien dystrybucji w kontekście cyfrowym. Po pierwsze cyfryzacja zapewnia większą przestrzeń i potencjał dla zróżnicowania, elastyczności i różnorodności. Trend ten przeczy założeniu, że okna dystrybucji są uniwersalne. Widzimy na przykład, w jaki sposób krótsze okna dystrybucji mogą przynieść korzyści pewnym rodzajom treści w konkretnym Strona 9 kontekście: tytuły spoza głównego nurtu mogłyby skorzystać z dodatkowego efektu działań marketingowych związanych z oknem dystrybucji działającym równolegle lub w niewielkim odstępie czasu. Także w odniesieniu do różnych środowisk dystrybucji coraz ważniejsze staje się rozróżnianie doświadczeń, jakie każde z nich może zaoferować odbiorcom. Rozróżnienie to jest coraz mniej zależne od ceny i czasu, czyli dwóch tradycyjnych wymiarów systemu okien dystrybucji. Z tego względu ważne wydaje się rozszerzenie przestrzeni dla rozbieżnych strategii. W przypadku systemów, w których okna dystrybucji podlegają przepisom i/lub regulacjom, coraz ważniejsze będzie stawać się osiągniecie większej elastyczności, np. poprzez odstępstwa. Po drugie należy jednak pamiętać, że elastyczność okien dystrybucji należy rozpatrywać w szerszym kontekście branżowym. Chociaż ważne jest, aby przeprowadzić ponowną ocenę obecnych modeli finansowania i przychodów, w tym możliwości zastosowania nowych modeli podziału przychodów pomiędzy kinami, dystrybutorami, a nawet platformami VoD, przy wprowadzaniu wszelkich zmian do tradycyjnych systemów trzeba będzie wziąć pod uwagę rozbieżne interesy różnych interesariuszy. Jest to szczególnie ważne z uwagi na fakt, iż wielu interesariuszy obawia się perspektywy nagłych i radykalnych zmian, które w ich odczuciu mogłyby osłabić inne filary europejskiego sektora filmowego, w szczególności finansowanie produkcji filmów europejskich. Przy rozpatrywaniu możliwości wprowadzenia zmian do systemów okien dystrybucji w praktyce na pierwszy plan wysuwają się trzy główne kwestie. Dotyczą one zarówno sektora filmowego w pojęciu ogólnym, jak i konkretnie branży filmowej w UE. Pierwszy obszar, który niewątpliwie będzie przechodził dalsze zmiany, to okno dystrybucji kinowej i czas, na jaki kina uzyskują wyłączne prawo dystrybucji. Eksperymenty dotyczące alternatywnych strategii dystrybucji zdają się stanowić najlepszy sposób na poszerzenie wiedzy na temat wpływu różnych modeli dystrybucji na różne zaangażowane podmioty. Z tego względu istotne jest, aby zarówno przepisy prawa, jak i praktyki branżowe pozwalały na prowadzenie takich eksperymentów. Drugi obszar wiąże się z wymaganiami związanymi z wyłącznością i odpowiadającymi im przeszkodami czasowymi lub przypadkami „zamrażania” w kontekście platform dystrybucji innych niż kinowe. Kwestia ta powinna należeć do organów ds. konkurencji zarówno na szczeblu krajowym, jak i unijnym. Trzeci obszar dotyczy związku pomiędzy zmianami w zakresie okien dystrybucji a zwiększonym dostępem konsumentów do treści. Z perspektywy transgranicznej symultaniczna dystrybucja na VoD i w kinach mogłaby pomóc europejskim filmom dotrzeć do obszarów, w których inaczej nie osiągnęłyby korzyści z dystrybucji kinowej. W takich przypadkach ryzyko kanibalizacji jest niskie lub zerowe ze względu na fakt, iż filmy są dystrybuowane na platformach VoD jedynie w przypadku, gdy nie są dostępne w kinach. Jednak zasady funkcjonowania takich alternatywnych modeli dystrybucji nie są w pełni jasne i wymagają dalszej analizy (np. kto zajmuje się dystrybucją na VoD - w tym kosztami (marketingu) - w krajach, gdzie nie zawarto porozumień dotyczących dystrybucji kinowej?). To kolejny obszar, w którym należy zachęcać do eksperymentów. Jednak aby eksperymenty zakończyły się sukcesem, muszą być częścią szerzej zakrojonych działań. Wymagają one w szczególności poszerzonej wiedzy na temat elementów wpływających na wzrost popytu odbiorców na treści i usługi transgraniczne w erze cyfrowej. Strona 10 Wstęp Niniejszy raport stanowi odzwierciedlenie prac przeprowadzonych w ramach projektu badawczego SMART 2012/0025 dotyczącego analizy „przepisów prawa regulujących okna eksploatacji i praktyki handlowe w państwach członkowskich oraz znaczenia okien eksploatacji dla nowych praktyk biznesowych”. Raport ma na celu przedstawienie sposobu funkcjonowania systemu okien dystrybucji w UE oraz jego zmieniającego się kształtu w kontekście cyfryzacji. Rynki audiowizualne w Europie rozwijają się w dużej mierze po trajektorii krajowej lub językowej, co znajduje odzwierciedlenie w budowie różnych systemów okien dystrybucji w całej Unii Europejskiej. Jako że sektor ten przechodzi obecnie na system cyfrowy, zasady jego organizacji podlegają zmianom wraz z wejściem na rynek nowych interesariuszy i nowych modeli dystrybucji (w szczególności wideo na żądanie VoD). Technologia cyfrowa może także umożliwić większą integrację rynku produkcji audiowizualnych w UE. Dzięki platformom cyfrowym (prawdopodobnie na żądanie) w wielu krajach mogą rozwinąć się nowe propozycje dostarczania treści, a produkcje europejskie mogą być bardziej rozpowszechnione na rynkach zagranicznych. Temat ten jest przedmiotem debaty w państwach członkowskich UE, zarówno w kręgach politycznych, jak i branżowych - zob. np. nacisk na tę kwestię w raporcie Lescure’a z maja 2013 r. (Lescure 2013 r.) lub podczas przygotowywania nowej niemieckiej ustawy o filmach (Blaney 2012 r.). W obliczu coraz bardziej powszechnych problemów i trendów właściwe jest zastosowanie komparatywnego i unijnego podejścia badawczego. Celem niniejszego raportu końcowego jest przedstawienie wnikliwej analizy sposobu funkcjonowania okien dystrybucji w Europie oraz ich związku z trwającą cyfryzacją. Innymi słowy, dokonamy oceny relacji pomiędzy systemem okien dystrybucji a skalą dystrybucji i/lub zapotrzebowania na produkcje audiowizualne w Europie. Badanie koncentruje się na pełnometrażowych filmach fabularnych, jednak w odpowiednich sytuacjach pojawią się także odniesienia do innych rodzajów produkcji audiowizualnych, takich jak seriale telewizyjne. Prace badawcze zostały zorganizowane zgodnie z dwoma pakietami prac, z których każdy odpowiada kluczowemu pytaniu badawczemu: 1) Jaka jest obecna sytuacja okien dystrybucji w UE? Pakiet Prac 1 zawiera opis funkcjonowania okien dystrybucji, w tym ocenę ich różnych konfiguracji w krajach UE i analizę uzasadnień dla ich obecnego kształtu. Ponieważ większa część analizy została przeprowadzona przed 1 lipca 2013 r., badanie koncentruje się na państwach UE 27 i nie obejmuje Chorwacji. Przyjrzeliśmy się także pobieżnie sytuacji w Stanach Zjednoczonych ze względu na ich wpływ na europejski rynek pełnometrażowych filmów fabularnych. 2) W jaki sposób sytuacja okien dystrybucji w UE wpływa na zwiększenie podaży i konsumpcji cyfrowych produkcji audiowizualnych i vice versa? Jaki potencjał ma wprowadzenie zmian w konfiguracji okien dystrybucji? Pakiet Prac 2 zawiera analizę bieżących trendów w systemie okien dystrybucji, w szczególności wpływu wprowadzenia większej elastyczności na różne rynki i/lub w całej UE. Głównym tematem jest powstający rynek VoD i wprowadzenie go do systemu okien dystrybucji. Obok ogólnej oceny rozpatrujemy także możliwości zwiększenia obecności i obiegu usług na żądanie i produkcji audiowizualnych w skali transgranicznej. Sekcja 2 przedstawia organizację systemu okien dystrybucji oraz jego kontekst i ewolucję. Analizuje powody jego utworzenia w oparciu o zasadę tworzenia wersji i bada równowagę Strona 11 pomiędzy różnymi oknami. W tej sekcji przedstawiamy różnorodne obowiązujące ramy, od umów i porozumień branżowych po przepisy i regulacje, które można znaleźć w UE. Równocześnie analizujemy związki pomiędzy oknami dystrybucji a zasadami i warunkami finansowania w ramach mechanizmów wsparcia filmów w państwach członkowskich. Sekcja 3 analizuje cechy okien w krajach UE, koncentrując się na tym, w jaki sposób trendy związane z cyfryzacją wpływają na ich ewolucję. Skrócone okna dystrybucji mają zarówno zwolenników, jak i przeciwników. W tej sekcji przedstawiamy również więcej szczegółów na temat organizacji systemu okien dystrybucji w różnych krajach UE w celu zidentyfikowania elementów wspólnych i różnic pomiędzy różnymi państwami członkowskimi. Ponadto sekcja zawiera przegląd eksperymentów związanych z dystrybucją prowadzonych obecnie na całym świecie. W sekcji 4 przedstawiona została analiza wyzwań i możliwości związanych ze zmianami w systemie, w szczególności z wprowadzeniem większej elastyczności. Obejmuje ona również efekty obowiązywania obecnych zasad i trendów w europejskim sektorze VoD, badając także potencjał transgranicznego rozwoju VoD (pod względem usług i/lub produkcji audiowizualnych). Sekcja 5 podsumowuje główne wnioski badania. Niniejszy projekt raportu końcowego powstał zarówno w oparciu o badania źródłowe, jak i wywiady. W ramach badań źródłowych dokonano przeglądu dotychczasowych badań i raportów dotyczących okien dystrybucji na poziomie krajowym, regionalnym i/lub unijnym oraz w Stanach Zjednoczonych, a także przeanalizowano dalsze informacje zawarte w wydanych w ostatnim czasie dziennikach, magazynach i pismach akademickich na temat okien dystrybucji i ich ewolucji3. Kluczowym elementem dla uzupełnienia tabel porównawczych okien dystrybucji był zaktualizowany przegląd trendów związanych z oknami dystrybucji w Europie przygotowany przez International Video Federation (IVF, listopad 2012), a także dalsze informacje od innych badanych, w tym UNIC. W przypadku krajów, dla których brakowało aktualnych informacji, zgromadziliśmy dane bezpośrednio od odpowiednich organizacji i funduszy krajowych4. W miarę możliwości staraliśmy się potwierdzać uzyskane informacje, korzystając z oryginalnych tekstów prawnych i przepisów. Przeprowadzono wywiady z 15 kluczowymi interesariuszami z przemysłu filmowego w UE reprezentującymi różne części łańcucha wartości filmu, w tym producentami, dystrybutorami, operatorami kinowymi, operatorami telekomunikacyjnymi i konsumentami. Położono nacisk na uwzględnienie w debacie różnych perspektyw i punktów widzenia zarówno nowych interesariuszy, jak i interesariuszy z dłuższym stażem. Dodatkowo, ze względu na fakt poświęcenia szczególnej uwagi kwestii wideo na żądanie, przeprowadziliśmy rozmowy z 9 dostawcami usług VoD, których usługi są dostępne w UE (jedno lub więcej państw członkowskich).. W aneksie dołączyliśmy temat i listę pytań dla różnych wywiadów oraz listę osób, z którymi przeprowadzono rozmowy. W aneksie do niniejszego raportu znajdują się także arkusze informacyjne podsumowujące informacje na temat organizacji systemu okien dystrybucji w każdym państwie członkowskim UE. Okna dystrybucji jako główny system organizacyjny sektora filmowego UE: przegląd W tej części raportu przedstawiamy okna dystrybucji jako zasadę organizacji. Sekcja 2.1 przedstawia analizę powodów wykorzystania systemów okien dystrybucji, kładąc szczególny 3 4 Por. ze szczegółową listą w bibliografii. Tak było w przypadku Estonii, Bułgarii i USA, por. oddzielnie wysłaną tabelę w pliku Excel. Strona 12 nacisk na pojęcie tworzenia wersji. Zakłada ona również osiągnięcie równowagi pomiędzy różnymi oknami składającymi się na system sekwencyjny. Sekcja 2.2 wyjaśnia, w jaki sposób zasada ta jest stosowana w różnych krajach UE na poziomie branżowym, legislacyjnym i/lub regulacyjnym. 1.1 Uzasadnienie wykorzystania okien dystrybucji Zasada tworzenia wersji System okien dystrybucji, czyli porządek chronologiczny dystrybucji filmów w ramach „okien” od dawna stanowi zasadę organizacji w sektorze filmowym zarówno w Europie, jak i Stanach Zjednoczonych. Ogólnie system ten opiera się na sprzedaży tego samego produktu (tj. filmu) na różnych rynkach w różnych cenach (Dally et al. 2002: 56). Nawet w czasach, gdy jedynym „ekranem” dla wyświetlania filmów było kino, dystrybutorzy opracowali systemy kolejności w oparciu o różne rodzaje kin. Już w latach 30. XX wieku studia w Hollywood stworzyły system polegający na dystrybucji filmów wyłącznie w (miejskich) kinach pierwszego obiegu. Dopiero po upływie pewnego czasu filmy były wyświetlane w kolejnych grupach kin za niższą cenę (Gomer, 2005: 73-74). Z tego względu można stwierdzić, że system okien dystrybucji został stworzony w USA. Koncepcja ekonomiczna, która wspiera okna dystrybucji to przede wszystkim tworzenie wersji (Calzada i Valletti 2012; Ranaivoson 2010). Dostęp do pełnometrażowych filmów fabularnych można uzyskać za pośrednictwem różnych kanałów i na różnych warunkach, np. jeśli chodzi o terminy dostępu, komfort, cenę itd. Na przykład można obejrzeć film w kinie, wypożyczyć go na DVD lub obejrzeć go w telewizji za pośrednictwem płatnej telewizji itd. Każdy z tych sposobów stanowi inną wersję5, a dzięki temu, że istnieje wiele wersji tej samej treści, dystrybutorzy mogą stosować dyskryminację cenową, tj. sprzedawać tę samą treść w różnych cenach (Cichon 2007: 61; Varian 1989). Innymi słowy, mowa tu o międzyokresowej dyskryminacji cenowej (August et al. 2013: 5). Konsumenci różnią się pod względem niecierpliwości w oczekiwaniu na zobaczenie filmu oraz ceny, jaką są w stanie zapłacić. Z perspektywy ekonomicznej konsumenci nie powinni mieć możliwości wyboru pomiędzy różnymi cenami za podobne opcje oglądania w tym samym czasie (Lescure 2013: 91). Wersje filmów różnią się także pod względem jakości (jakość pod względem technicznym, komfort itd.) - inne warunki oglądania panują w kinie, w domu, przy wyświetlaniu filmu na smartfonie itd. Na przestrzeni lat wzrosła liczba i rodzaj rynków dla różnych wersji filmów. Obecnie główne rynki to kino (czasem podzielone na dystrybucję krajową i międzynarodową), DVD (wypożyczanie/sprzedaż), VoD, Pay-Per-View (PPV)6, telewizja płatna i telewizja bezpłatna. Pomiędzy dystrybucją w kinach i w domach filmy są udostępniane również w hotelach i 5 Należy pamiętać, że różne wersje językowe filmu także można uznać za odrębne „wersje”. Biorąc jednak po uwagę przedmiot niniejszego badania, w niniejszym raporcie pojęcie tworzenia wersji będzie odnosiło się wyłącznie do tworzenia różnych wersji dostępu odpowiadającym różnym kinowym i innym kanałom dystrybucji, w ramach których można oglądać film. 6 Różnica pomiędzy VoD a Pay-Per-View nie jest zawsze jasna i czasem pojęcia te mogą oznaczać te same rodzaje ofert. Nie istnieje powszechna, ujednolicona definicja tych terminów. Jednak w kontekście handlowym PPV ma korzenie w starszych (analogowych) formach oglądania „na żądanie”, często odpowiadających formie zbliżonej do wideo na żądanie (z ustalonym wcześniej programem). W szerszym kontekście pay-per-view może oznaczać konkretny rodzaj wideo na żądanie, w którym konsument ma dostęp do konkretnego tytułu tylko na okres tymczasowy (wypożyczenie w formie transakcji), w odróżnieniu od serwisów VoD na abonament. Strona 13 liniach lotniczych (Currah, 2007: 78; Vogel, 2007: 118). Zasadniczo kolejność uzależniona jest od generowania najwyższych przychodów w najkrótszym czasie lub jest ustalana według zasady „drugiego najlepszego wyboru”. Zazwyczaj każda wersja jest dostępna w danym oknie na wyłączność przez ograniczony czas. System sekwencyjnej wyłączności ma za zadanie umożliwić każdej wersji optymalizację relatywnych zysków. Dzięki temu po zsumowaniu teoretycznie następuje maksymalizacja przychodów z eksploatacji osiągniętych przez posiadaczy praw (Calzada i Valletti 2012: 649; Lescure 2013: 91; Nikoltchev 2008). Dodatkowo kolejność i dostępność na wyłączność różnych okien eksploatacji można powiązać z poziomem wkładu różnych podmiotów (np. nadawców telewizyjnych) w finansowanie filmów, ponieważ wpływa to na ich siłę negocjacyjną (Lescure 2013: 9, 92). Znalezienie równowagi pomiędzy różnymi oknami dystrybucji Optymalna kolejność i długość okien dystrybucji nie są stałe, ale wymagają ciągłego równoważenia (przewidywanego) wpływu, czasem negatywnego, jaki dystrybucja w jednym oknie może mieć na inne okno. Określenie idealnych odstępów czasowych pomiędzy różnymi wersjami lub rynkami - lub całkowite ich wyeliminowanie - wymaga więc kompromisu pomiędzy obiema tendencjami. Z jednej strony dystrybucja filmu w jednym oknie może doprowadzić do kanibalizacji (udanej) dystrybucji w innym oknie. W takim wypadku różne wersje tego samego tytułu konkurują ze sobą nawzajem, tj. może nastąpić kanibalizacja pomiędzy różnymi rynkami (Frank 1994; Gambaro, 2004; Hennig-Thurau et al. 2007; Lehmann i Weinberg 2000; Prasad et al. 2004). Zazwyczaj w takiej sytuacji konsumenci zastępują jedną wersję inną, wybierając zazwyczaj tę o najniższej cenie (August et al. 2013: 2). Na przykład gdyby film był wyświetlany w telewizji bezpłatnej w tym samym (lub zbliżonym) czasie co w kinie, liczba widzów w kinach najprawdopodobniej uległaby zmniejszeniu. Według naszej wiedzy Frank (1994) był pierwszym autorem, który badał zjawisko kanibalizacji pomiędzy wideo a kinami, jednak ogólnie historia kanibalizacji sięga wcześniej (zob. np. Dobson i Kalish 1988). Dodatkowo August et al. odnoszą się do skutków przepełnienia kin. Kiedy konsumenci przewidują, że wszystkie bilety na popularny film zostaną wyprzedane lub sale kinowe będą przepełnione, mogą zdecydować się poczekać na dystrybucję w kolejnym oknie (August et al. 2013: 2-3). Z drugiej strony dystrybucja filmu w jednym oknie może wspierać (udaną) dystrybucję w innym oknie. Różne okna uzupełniają się, a kolejne okno może skorzystać na przykład z wydatków na działania marketingowe w ramach poprzedzającego je okna. W przypadku zbyt długiego oczekiwania na dystrybucję danego tytułu w kolejnym oknie świadomość odbiorców i/lub inne elementy przyczyniające się do popytu na dany film (popularność medialna, poczucie nowości itd.) mogą zniknąć (Frank 1994; Hennig-Thurau et al. 2007; Lehmann i Weinberg 2000; Prasad et al. 2004). Z tym argumentem wiąże się efekt, który Hennig-Thurau et al. nazywają: „sukces rodzi sukces” (2007, str. 66). Im większy sukces dany film odniesie w kinie, tym większy sukces odniosą również jego kolejne wersje (De Vany i Lee 2001; De Vany i Walls 2002; Elberse i Eliashberg 2003; Hennig-Thurau et al. 2006; Liu 2006; Prasad et al. 2004). Hennig-Thurau et al. (2007) rozróżniają dwa rodzaje takiego efektu. Po pierwsze po pierwszym obejrzeniu filmu w kinie konsument może chcieć obejrzeć ten sam film w kolejnych wersjach. Innymi słowy, konsumpcja w ramach jednego okna niekoniecznie wyklucza konsumpcję w ramach innego okna (czynnik wielokrotnych zakupów) (August et al. 2013: 3; Calzada i Valletti 2012: 650). Po drugie sukces rodzi sukces, ponieważ sukces kinowy jest wyznacznikiem jakości filmu (Gambaro 2004). Zdanie Strona 14 to wydaje się prawdziwe w przypadku konsumentów i przede wszystkim w przypadku podmiotów działających w branży, takich jak nadawcy. Planując strategię dystrybucji, producenci i dystrybutorzy muszą wziąć pod uwagę wszystkie te i inne czynniki w celu wypracowania optymalnego rozwiązania. Dodatkowo ocena kompromisów różni się w zależności od zaangażowanego podmiotu, w szczególności od poziomu jest pionowej integracji. Calzada and Valletti (2012) zauważyli, że strategie związane z tworzeniem wersji są wykorzystywane częściej w przypadku gdy istnieje pionowy podział pomiędzy producentem a kanałami. Kiedy producent i kanały nie należą do tego samego podmiotu istnieje większe prawdopodobieństwo wystąpienia konfliktów między kanałami, przez co ważniejsze stają się stosunki sił pomiędzy poszczególnymi kanałami a producentem. W efekcie kanały stają się bardziej odizolowane od siebie nawzajem i większy nacisk kładzie się na okna dystrybucji na wyłączność. „[W] przypadku podziału pionowego pojawia się problem z koordynacją, ponieważ ceny dwóch wersji są ustalane przez konkurujące kanały, a nie przez pojedynczą firmę, która internalizuje kanibalizację” (Calzada i Valletti, 2012: 659). Wraz z wprowadzaniem nowych sposobów oglądania treści audiowizualnych zmienia się także kontekst, w ramach którego dokonywane są kompromisy. Na przestrzeni lat system okien dystrybucji rozszerzał się za każdym razem, gdy wprowadzany był nowy sposób (wersja/rynek) oglądania filmów (np. DVD, telewizja płatna). Przez to coraz trudniejsze staje się utrzymanie odpowiedniej równowagi. W sekcji 3 omówimy uzupełnienie systemu okien dystrybucji o wersje/rynki cyfrowe i na żądanie. Ramy prawne i inne także mają wpływ na granice, w ramach których dokonywane są kompromisy. W kolejnej podsekcji omówimy istnienie takich granic (politycznych i branżowych) w UE. 1.2 Zróżnicowane ramy organizacyjne dla okien dystrybucji w UE System okien dystrybucji może mieć różną budowę. Decydenci mogą bezpośrednio narzucać okna dystrybucji poprzez przepisy lub regulacje, ale pośredni wpływ na okna może wywrzeć również tworzenie różnych mechanizmów wsparcia dla filmów. Na poziomie branżowym okna dystrybucji można ustalać dla całego sektora i/lub na podstawie indywidualnych umów. Istnieją także „mieszane” przypadki, np. kiedy zasady dotyczące wspieranych filmów są chronione prawem. W całej UE można znaleźć zróżnicowane ramy organizacyjne. Wynika to z faktu, iż praktyki w zakresie dystrybucji i licencjonowania filmów tradycyjnie są związane z granicami terytorialnymi, kulturowymi i/lub językowymi. W związku z tym pozycja, czas obowiązywania i kolejność różnych okien dystrybucji może różnić się w poszczególnych krajach. Wynika to z preferencji lokalnych odbiorców, różnic w infrastrukturze technologicznej, wydatków konsumentów na różne wersje treści oraz historii rozwoju sektora audiowizualnego i związanych z nim przepisów w każdym państwie. Organizacja (i liczba) okien zależy także od tego, kim są interesariusze w każdym kraju i jakie są ich stosunkowo mocne strony, na przykład wkład w finansowanie produkcji. Na przykład we Francji płatna telewizja odgrywa główną rolę w finansowaniu produkcji lokalnych filmów, co jest odzwierciedlone w organizacji okien dystrybucji (zob. też Rubryka 1). W sekcji 2.2 omówimy bardziej szczegółowo stopień zbieżności i rozbieżności pomiędzy różnymi systemami stosowanymi w UE. Strona 15 Ramy prawne w UE Prawo UE reguluje organizację okien dystrybucji na poziomie krajowym wyłącznie w sposób pośredni. Z zasady to do państwa członkowskiego i/lub posiadaczy praw należy określenie konieczności wprowadzenia takiego systemu, jego formy oraz ograniczeń czasowych. 7 Sam fakt, iż organizacja systemu okien dystrybucji jest oparta na prawie wyłączności nie powoduje zastosowania zasad rynku wewnętrznego UE (tj. wolnego przepływu towarów i usług) lub unijnych zasad dotyczących konkurencji.8 Mimo to faktyczne zastosowanie takiego systemu, czyli wykorzystanie prawa wyłączności, może wywołać skutki zabronione na mocy Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej (TFUE). W wyroku Cinéthèque (1985) Trybunał Sprawiedliwości podkreślił, że dysproporcje pomiędzy systemami w różnych krajach mogą osłabiać handel wewnątrz Unii. Równocześnie Trybunał stwierdził jednak, że ustawodawstwo krajowe dotyczące różnych okien znajduje uzasadnienie, dopóki system jest proporcjonalny do uzasadnionego prawnie celu polegającego na zachęcaniu do produkcji filmów i nie jest dyskryminujący (tj. dotyczy zarówno krajowych, jak i importowanych dzieł).9 W świetle kolejnych ewolucji rynku i w szczególności włączenia do systemu okna (cyfrowego) na żądanie (zob. sekcja 3) istnieją wątpliwości czy obecnie Trybunał wyciągnąłby takie same wnioski. Na przykład rząd Francji twierdził, że brak równowagi sił w stosunkach umownych może osłabiać skuteczność samoregulacji. Z tego względu stwierdzono konieczność istnienia przepisów prawa, które zdefiniują okna medialne. Kuhr (2008) wątpi czy Trybunał nadal przyjąłby ten argument, ponieważ obecnie większość państw członkowskich UE pozostawia tę kwestię branży (por. poniżej). Jednak we wspomnianym wyroku (Cinéthèque) Trybunał jasno stwierdził, że to do państw członkowskich należy decyzja, czy system okien dystrybucji jest potrzebny oraz jaka powinna być jego forma (np. czy powinien być oparty na postanowieniach umownych, przepisach administracyjnych czy prawnych).10 Raport Lescure'a wskazuje także, że odstępstwa przewidziane we francuskim systemie okien dystrybucji (np. skrócenie okien dystrybucji w przypadku tytułów, które nie osiągnęły sukcesu kinowego) trudno było zastosować w przypadku wideo w formie fizycznej. Ponadto nie przewiduje się ich w przypadku rynku VoD (Lescure 2013: 97). Analizując proporcjonalność francuskiego ustawodawstwa, Trybunał nie odniósł się do możliwości stosowania odstępstw. Z tego względu podstawowa zasada wyroku Cinéthèque nadal może pozostać ważna: ustawodawstwo krajowe dotyczące okien dystrybucji jest kompatybilne z zasadami wolnego przepływu dopóki jego wdrożenie nie wykracza poza działania niezbędne do ochrony rentowności dystrybucji kinowej. Obecnie najtrudniej by było wykazać, że określenie w przepisach kolejnych okien dystrybucji na wyłączność jest w dzisiejszych czasach równie niezbędne, by zachęcić do produkcji filmów. Standardy branżowe dotyczące okien dystrybucji zostały przeanalizowane również pod kątem zasad UE dotyczących konkurencyjności. Na przykład w decyzji dotyczącej NFC (Nederlandse Federatie voor Cinematografie) Komisja Europejska uznała, że porozumienie branżowe związane z oknami dystrybucji w Holandii szkodziło konkurencyjności, ponieważ eliminowało konkurencję pomiędzy kinem a innymi formami eksploatacji. Jednak Komisja zwolniła porozumienie na mocy art. 101 ust. 3 TFUE (wcześniej art. 85 EWG). Komisja 7 ETS (Sprawy powiązane 60/84 i 61/84) Cinéthèque (1985) Rec. 2605, par. 20. Zob. np. ETS (Sprawa 262/81) Coditel SA i inni v Ciné-Vog Films SA i inni (1982) Rec. 3381, par. 17; (Sprawy powiązane C-403 i 429/08) Football Association Premier League Ltd i inni v QC Leisure i inni i Karen Murphy v Media Protection Services Ltd (2011) (jeszcze nieopublikowane) par. 137. 9 ETS (Sprawy powiązane 60/84 i 61/84) Cinéthèque (1985) Rec. 2605, par. 21-23. 10 Idem, par. 20. 8 Strona 16 przyznała, że porozumienie branżowe stymulowało produkcję filmów poprzez zachowanie okna kinowego, a także utrzymało przychód generowany przez sprzedaż biletów kinowych.11 Jednak jeszcze okaże się czy obecnie takie same lub podobne zalety związane z konkurencyjnością mogą być argumentami dla ustalenia okresów eksploatacji na wyłączność. Równolegle do tych spraw, w reakcji na różnice pomiędzy oknami dystrybucji w UE, w art. 7 Dyrektywy o telewizji bez granic z 1989 r. UE określiła dwuletnie okno wyświetlania filmów kinowych. W przypadku koprodukcji z nadawcami okres ten był skrócony do jednego roku: „Państwa członkowskie muszą doprowadzić do tego, aby żaden nadawca telewizyjny będący pod ich jurysdykcją nie nadawał żadnych dzieł kinowych, chyba że uzgodni inaczej z właścicielami praw do danego filmu, dopóki nie upłyną dwa lata od momentu pierwszego wyświetlenia produkcji w kinach w jednym z państw członkowskich. W przypadku dzieł kinowych będących koprodukcjami z nadawcą okres ten wynosi jeden rok”.12 Podobny zapis został wprowadzony do pierwszej wersji Konwencji w sprawie telewizji ponadgranicznej przyjętej pod auspicjami Rady Europy kilka miesięcy przed dyrektywą „Telewizja bez granic”.13 W praktyce jednak zawierane umowy często były traktowane jako nadrzędne w stosunku do tego zapisu (Kuhr 2008: 4-5). Po zmianie w 1997 r. art. 7 dyrektywy o telewizji bez granic został zmodyfikowany i obecnie stanowi, że państwa członkowskie „muszą zapewnić, by nadawcy podlegający ich jurysdykcji nie transmitowali utworów kinematograficznych poza okresami uzgodnionymi z posiadaczami praw do tych utworów”.14 Komisja Europejska przyjęła tę zmianę z aprobatą, ponieważ umożliwiała ona elastyczne podejście do wykorzystania praw różnych okien medialnych. Podkreślano, że wśród komentatorów panowało szerokie porozumienie, iż rozwiązanie to stanowiło wystarczające zabezpieczenie zasady kolejności mediów na poziomie UE oraz że ustalenie okresów eksploatacji filmów powinno podlegać umowom pomiędzy zaangażowanymi stronami.15 Oprócz zastąpienia pojęcia „nadawcy” określeniem „dostawcy usług medialnych” (w celu uwzględnienia np. usług VoD), dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych z 2007 r. zachowała tę samą zasadę (art. 8). Połączenie ram politycznych i branżowych na poziomie krajowym W obliczu obowiązkowej transpozycji dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych znaczenie umów zazwyczaj jest uwzględnione w ustawodawstwie medialnym (i innym) w różnych krajach UE. Poza tym minimalnym zabezpieczeniem widzimy, że to od państwa członkowskiego zależy decyzja, czy istnieje konieczność rozbudowania ram prawnych dotyczących okien dystrybucji oraz określenia ich form. W UE możemy zidentyfikować różne modele oparte na jednym lub kilku z poniższych elementów: 11 Nederlandse Federatie voor Cinematografie (Sprawa 34.927) zamknięta przez list gwarantujący z dnia 30 sierpnia 1995 r. 12 Dyrektywa Rady 89/552/EWG z dnia 3 października 1989 r. w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących wykonywania telewizyjnej działalności transmisyjnej (1989) Dziennik Urzędowy Unii Europejskiej L 298/23. 13 Artykuł 10 par. 4. 14 Uaktualnienie Konwencji w sprawie telewizji ponadgranicznej z 1998 r., poprawiony art. 10 par. 4 (Rada Europy 2002, art. 10 par. 4: „Strony muszą zapewnić, by nadawcy podlegający ich jurysdykcji nie transmitowali utworów kinematograficznych poza okresami uzgodnionymi z posiadaczami praw do tych utworów”). 15 Komunikat Komisji w sprawie niektórych aspektów prawnych dotyczących utworów kinematograficznych oraz innych utworów audiowizualnych COM (2001) 534 wersja ostateczna, str. 22. Strona 17 a) Przepisy prawa16; b) Regulacje, w szczególności związane z programami wsparcia dla filmów. W niektórych krajach są one chronione przepisami. Innymi słowy, państwa te przyjęły połączenie przepisów prawa i regulacji. Tabela 1 przedstawia przegląd głównych cech ram stosowanych w każdym państwie UE 27 i w USA. Tabela 1: Porównanie ram organizacyjnych okien dystrybucji w UE 27 i USA Kraj Czy istnieją konkretne przepisy prawa dotyczące okien dystrybucji? Czy istnieją zasady dotyczące wsparcia dla filmów związane z oknami dystrybucji? Francja Bułgaria Portugalia Niemcy Austria Łotwa Hiszpania Dania Zjednoczone Królestwo Holandia Słowacja Włochy Szwecja Belgia Irlandia Węgry Estonia Grecja Luksemburg Rumunia Cypr Republika Czeska Finlandia Litwa Malta Polska Słowenia Tak Tak Tak Nie Nie Nie Nie Nie Nie Nie Nie Nie Nie Nie Nie Nie Nie Nie Nie Nie Nie Nie Nie Nie Nie Nie Nie Nie Nie Nie Tak Tak Tak Tak Nie Nie Nie Nie Nie Nie (od 2013 r.) Nie Nie Nie Nie Nie Nie Nie Nie Nie Nie Nie Nie Nie Nie Stany Zjednoczone Ameryki Nie Nie 16 Należy zwrócić uwagę, że w wielu krajach znaczenie umów jest podkreślane w takim samym stopniu, jak czyni to dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych na poziomie UE. Opisujemy te kraje, które mają bardziej rozbudowane ramy określające konkretne przedziały czasowe. Strona 18 Jak wynika z tabeli, ogólnie kwestia ta nie jest rozwiązana na poziomie ustawodawstwa. W ramach UE tylko kilka krajów ma konkretne przepisy określające strukturę okien, które wychodzą poza samo odniesienie do umów obecne również w dyrektywie o audiowizualnych usługach medialnych. Do państw tych należy Bułgaria, Francja i Portugalia (zob. Tabela 2) i zazwyczaj wybrane przez nie środki są częścią szerszego kontekstu ustawodawstwa związanego z filmem, które różni się od prawa mediów audiowizualnych będącego transpozycją dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych. Tabela 2 przedstawia przegląd głównych przepisów w tych trzech państwach członkowskich. Ramy dla okien dystrybucji we Francji są najbardziej rozbudowane i skomplikowane, ponieważ uwzględniają konkretne środki egzekwowania prawa (np. poprzez grzywny dla podmiotów nieprzestrzegających prawa). Prawa w Bułgarii i Portugalii są mniej wiążące (jednak w Bułgarii obowiązuje warunek, zgodnie z którym telewizja nie może nadawać filmów przed upływem 6 miesięcy od rozpoczęcia dystrybucji kinowej). Dyskusję we Francji na temat dalszego dostosowania obowiązujących ram (którą odzwierciedla np. raport Lescure'a) uważnie śledzą interesariusze z branży w całej UE. Omawiamy tę kwestię bardziej szczegółowo w Rubryce 1. Tabela 2: Główne przepisy prawa dotyczące okien dystrybucji w Bułgarii, Francji i Portugalii Kraj Bułgaria Francja Portugalia Główne przepisy Dystrybucja poza kinem może rozpocząć się nie wcześniej niż 3 miesiące po rozpoczęciu pokazów kinowych (wyjątki są możliwe w przypadku, gdy tak stanowi umowa dystrybucyjna); Nadawanie w telewizji nie wcześniej niż 6 miesięcy po rozpoczęciu dystrybucji kinowej. Code du Cinéma Kolejność dystrybucji filmu: et de l'Image - Dystrybucja kinowa; Animée, Accord - Po 4 miesiącach: DVD i VoD transakcyjne (skrócenie do 3 interprofessionel miesięcy jest możliwe, jeżeli w ciągu 4 tygodni od premiery du 6 juillet 2009 frekwencja widzów będzie mniejsza niż 200 osób); (Décret 2010- Po 10 miesiącach (w przypadku braku umowy branżowej 12 397), Loi Création miesięcy): Rozpowszechnianie w płatnej telewizji 1; et Internet du 12 - Po 22 miesiącach (w przypadku braku umowy branżowej 24 juin 2009 miesiące): Rozpowszechnianie w płatnej telewizji 2; telewizja bezpłatna i inne serwisy, które poświęcają minimum 3,2% obrotów na koprodukcję; - Po 30 miesiącach: Telewizja bezpłatna i inne serwisy, które nie poświęcają minimum 3,2% obrotów na koprodukcję; - Po 36 miesiącach: VoD na abonament; - Po 48 miesiącach: bezpłatne VoD. Art. 61 dekretu z Początek okna dystrybucji w płatnej telewizji 4 miesiące po mogą ustawy nr dystrybucji kinowej; 227/2006 z dnia Rozpoczęcie okna dystrybucji w bezpłatnej telewizji po 12 15 listopada miesiącach (od okna dystrybucji kinowej); (Sztuka Skrócenie okien dystrybucji telewizyjnej o połowę w przypadku kinematograficzna gdy nadawca jest koproducentem; Okno dystrybucji wideo nie i produkcje może rozpocząć się przed upływem 2 miesięcy od dystrybucji audiowizualne) kinowej; Filmy dystrybuowane w oknie domowej dystrybucji wideo mogą być nadawane w płatnej i bezpłatnej telewizji po Tekst prawny Art. 45 Ustawy o przemyśle filmowym Strona 19 odpowiednio 2 i 9 miesiącach; Można zmieniać te zasady na mocy umów; Jeżeli film nie ma dystrybucji kinowej, można natychmiast rozpowszechniać go w telewizji lub na wideo. Po drugie w Tabeli 1 przedstawiono również, które kraje mają konkretne zasady dotyczące wsparcia dla filmów związane z oknami dystrybucji. W państwach tych filmy, które otrzymują wsparcie publiczne mają obowiązek stosować się do okien dystrybucji, podczas gdy filmy, które nie otrzymały takiego wsparcia (często w szczególności filmy importowane) nie muszą przestrzegać zasad związanych z oknami. Tylko w niewielu krajach programy wsparcia filmów określają bardziej szczegółowe zasady dotyczące okien dystrybucji. Do państw tych należy Austria, Niemcy, Łotwa i Hiszpania (zob. Tabela 3 poniżej i poszczególne arkusze informacyjne w Aneksie). Szczególne połączenie przepisów i regulacji można zaobserwować w kilku przypadkach, gdy tego typu zasady są wspierane przez prawodawstwo. Według naszych badań dotyczy to szczególnie Niemiec i Austrii. Istnieją również inne sposoby, dzięki którym fundusze filmowe w innych państwach forsują tradycyjne strategie dystrybucji skoncentrowane na dystrybucji kinowej. W niektórych przypadkach zasady przyznawania wsparcia wyraźnie określają, że należy prowadzić dystrybucję kinową, ale brakuje innych szczegółów dotyczących czasu trwania i natury okien dystrybucji (dla przykładu zob. arkusze informacyjne). Tak dzieje się również w przypadku funduszu Eurimages działającego na szczeblu europejskim. Wsparcie koprodukcji, jakie oferuje ten fundusz, łączy dystrybucję kinową z płatnością ostatniej raty wsparcia17 (Eurimages 2013). Dodatkowo zasady programów wsparcia mogą także w mniej bezpośredni sposób sugerować, że oczekiwana jest dystrybucja kinowa. Na przykład niemiecka reżyserka Annette Olesen stwierdziła w prasie, że „wymagania dla studiów ubiegających się o dotację na produkcję uwzględniają obowiązek dostarczenia przez studio umowy dystrybucyjnej dotyczącej dystrybucji kinowej w Danii” (Olesen 2012). Przeciwnicy takich zasad twierdzą, że finansowanie publiczne nie powinno dyktować warunków związanych z oknami dystrybucji, a dyskryminacja filmów finansowanych publicznie nie ma sensu. Nawet najbardziej podstawowe wymagania dotyczące dystrybucji kinowej mogą stwarzać problemy, na przykład dla młodych reżyserów lub ogólnie dla mniejszych filmów (niszowych, niskobudżetowych). W związku z tym obecna sytuacja niektórych funduszy publicznych jest postrzegana jako przestarzała w kontekście zwiększonego potencjału, jaki niesie ze sobą dostęp do filmów online. Jedna z pytanych osób zaproponowała nawet sytuację odwrotną: finansowanie publiczne powinno być uzależnione od początkowego udostępnienia filmu online, a dopiero potem w kinach (odwrotna kolejność okien). W efekcie niektóre fundusze publiczne dokonują reorganizacji zasad przyznawania wsparcia. Kilku pytanych jako przykład podało Szwecję. Inni pytani poinformowali nas, że w ostatnim czasie Szwecja zaprzestała stosowania takich zasad. Rzeczywiście szwedzkie porozumienie filmowe (Swedish Film Agreement) 2013-2015 otwiera możliwości wsparcia dla filmów przeznaczonych na platformy inne niż kinowe (Pham 2013). 17 Wyjątki są dopuszczone wyłącznie w przypadku filmów dokumentalnych - ostatnia rata dofinansowania może zostać wypłacona w przypadku selekcji filmu przez co najmniej jeden znaczący festiwal filmowy. Strona 20 Tabela 3: Główne przepisy dotyczące okien dystrybucji uwzględnione w zasadach przyznawania wsparcia w Niemczech, Austrii, na Łotwie i w Hiszpanii Kraj Regulacje Główne przepisy Niemcy Art. 30 Filmförderungsgesetz (Ustawa o wspieraniu filmów FFG) określa, że dotacje państwowe na produkcję filmu należy zwrócić, jeżeli nie będą stosowane konkretne okresy blokowania dla różnych rodzajów mediów. Okres blokowania (źródło: IVF) - DVD: 6 miesięcy; - Strumieniowanie/EST: 6 miesięcy (możliwość skrócenia do 5, a w wyjątkowych przypadkach do 4); - Pay per view: 9 miesięcy (lub 6 za zgodą dystrybutora DVD); - Płatna telewizja: 12 miesięcy (możliwość skrócenia do 9, a w wyjątkowych przypadkach do 6); - Bezpłatna telewizja i bezpłatne VoD: 18 miesięcy (możliwość skrócenia do 12, a w wyjątkowych przypadkach do 6). Austria Art. 11a Filmförderungsgesetz (Ustawa o wspieraniu filmów FFG) określa okresy blokowania. Można je znacznie ograniczyć zgodnie z Art. 11a par. 2 i 3 FFG pod warunkiem, że nie jest to sprzeczne z interesami przemysłu filmowego. Okna dystrybucji są określone w wytycznych dotyczących finansowania filmów. Muszą być stosowane, jeżeli film otrzyma dotację. Okres blokowania (źródło: IVF) - DVD, dystrybucja online, pay per view: 6 miesięcy (możliwość skrócenia przypadkach do 4). do 5, a w wyjątkowych - Płatna telewizja: 12 miesięcy (możliwość skrócenia do 9, a w wyjątkowych przypadkach do 6). - Bezpłatna telewizja: 18 miesięcy (możliwość skrócenia do 12, a w wyjątkowych przypadkach do 6. W przypadku gdy nadawca miał znaczny wkład finansowy w produkcję filmu, w wyjątkowych sytuacjach okno można skrócić do 4 miesięcy). Łotwa Okno dystrybucji DVD dla filmów, które otrzymały finansowanie z Krajowego Centrum Filmowego Łotwy trwa 18 miesięcy (źródło: IVF). Hiszpania Filmy, które otrzymały dofinansowanie publiczne stosują się do obowiązkowego 3-miesięcznego okna, w którym kina mają wyłączne prawo dystrybucji filmów (źródło: IVF; UNIC). Podsumowując, mimo przepisów i/lub zasad obowiązujących w niektórych krajach, z Tabeli 1 jasno wynika, że większość państw członkowskich UE pozostawia kwestię okien w gestii branży filmowej. Takie negocjacje mogą być prowadzone albo na poziomie sektora, albo na podstawie pojedynczych umów. Jednak określenie, do jakiego stopnia przedstawiciele zainteresowanych stron (producenci, dystrybutorzy, wystawcy) angażują się w zorganizowane negocjacje na ten temat w każdym z państw członkowskich UE okazało się trudne. Ponadto problematyczne jest określenie granic pomiędzy wyrażonymi a dorozumianymi porozumieniami w sektorze. Istnieje także możliwość, by porozumienia zawierane w sektorze weszły do ram polityki. Taka sytuacja ma miejsce we Francji, gdzie negocjacje branżowe odgrywają istotną rolę w ustalaniu przepisów prawa (zob. Rubryka 1). Główną zaletą uformowanych i jednoznacznych porozumień obejmujących cały sektor jest to, że prowadzą one do w miarę stabilnych praktyk. Mogą łagodzić konflikty pomiędzy Strona 21 poszczególnymi podmiotami, do których w innych wypadku dochodzi podczas negocjacji pomiędzy mniejszymi a większymi pojedynczymi firmami. Można sądzić, że wspólnie małe firmy produkcyjne mogłyby wywołać większą presję np. na dominującą spółkę będącą właścicielem kin. Mimo to również negocjacje obejmujące całą branżę odzwierciedlają stosunki siłowe pomiędzy różnymi grupami interesariuszy, a większe podmioty nadal mogą mieć dominującą pozycję w negocjacjach (np. podmioty mające znaczny wkład w finansowanie filmów, takie jak płatna telewizja we Francji). Włączone do prawodawstwa, porozumienie w ramach sektora zyskuje (bardziej widoczny) charakter publiczny i może stanowić lepszą ochronę dla najsłabszych podmiotów w łańcuchu jakości. Ponadto wzrasta skuteczność jego egzekwowania, które może polegać między innymi na nakładaniu kar grzywny na podmioty naruszające prawo francuskie, podczas gdy w przypadku porozumień branżowych ograniczenia formalne są mniejsze. Jednak porozumienia w ramach sektora, szczególnie gdy są egzekwowane prawem, z natury stanowią rozwiązanie kompromisowe. Często nie pozostawiają one wystarczającej przestrzeni dla eksperymentów i odstępstw, a ponadto potrzeba więcej czasu na ich adaptację (ze względu na długotrwałe negocjacje). Równocześnie niektórzy pytani zaznaczyli, że w obliczu szybko zmieniających się technologii potrzeba czasu na przemyślenia. Działa to na korzyść podmiotów ochraniających swoją pozycję (kina, nadawcy telewizyjni), a nie tych starających się ją osłabić (podmioty VoD). Nie ma wątpliwości, że na wyniki dyskusji wpływa problem finansowania filmów związany z produkcją filmów europejskich – zarówno na poziomie sektora, jak i indywidualnych podmiotów. Rolę koproducentów i/lub partnerów inwestycyjnych w Europie przyjęli głównie nadawcy, często w ramach zobowiązań określonych na szczeblu krajowym (Nikoltchev 2006). Zarówno oni, jak i inni inwestorzy mogą uzależniać swoje finansowanie od spełnienia konkretnych warunków (dot. okien dystrybucji), aby zabezpieczyć dochód z wykorzystania filmów (zob. np. Garandeau 2012). Zdaniem posiadaczy praw sytuacja, w której istniejące rynki tracą korzyści z tych kluczowych inwestycji, może stanowić zagrożenie, biorąc pod uwagę potencjał rozwijających się rynków i alternatywnych strategii dystrybucji. W związku z tym podmioty są bardziej skłonne zachowywać status quo i nie podejmować ryzyka związanego z eksperymentowaniem w zakresie nowych możliwości. Francuski system okien dystrybucji Na przestrzeni dziesięcioleci światowy przemysł filmowy oparty na wyświetlaniu filmów w kinach ewoluował, zmieniając się w wielopoziomowy i wielokanałowy system, z jakim mamy do czynienia obecnie. W latach 50. XX wieku Francja, tak jak większość państw Europy, rozwijała rynek telewizyjny, budując monopol nadawców publicznych. W latach 80. XX wieku na rynek w całej UE weszli operatorzy prywatni. Do tego czasu powstał również rynek wideo do użytku domowego. Pomimo ogólnych trendów szczegóły rozwoju rynku telewizyjnego i innych rynków filmowych mogą się różnić i mieć korzenie w konkretnym kontekście każdego kraju, w tym obowiązującym w nim regulacji i przepisach. W ten sposób cechy polityki francuskiej wpływają na wygląd systemu okien dystrybucji w tym kraju. Francuski system okien dystrybucji wyróżnia się w UE z co najmniej dwóch powodów: jego ram regulacyjnych/legislacyjnych i znaczenia rynku telewizji płatnej. Po pierwsze, jak już wspomniano, Francja to jedyne państwo europejskie, w którym ustawodawstwo odgrywa tak istotną rolę w określeniu granic każdego okna. Jest to spójne z jej Strona 22 rozwiniętymi ramami polityki dla sektora audiowizualnego (Littoz-Monnet 2003: 262), a także tradycją wspierania filmów, którym zajmuje się Centre National du Cinéma et de l'image animée (CNC). Równocześnie istotną rolę odgrywają negocjacje pomiędzy specjalistami. Obecnie „Code du cinéma et de l'image animée” stwierdza, że okna dystrybucji telewizyjnej i medialnych usług audiowizualnych powinny podlegać umowom między specjalistami. Umowy te mogą następnie obowiązywać ogólnie na mocy dekretu ministerialnego. Okno DVD jest utworzone na mocy prawa, w którym przewidziano także odstępstwa w przypadku tytułów, które osiągną mniejszy sukces (frekwencja poniżej 200 osób w pierwszych czterech tygodniach dystrybucji kinowej) (Lescure 2013: 89- 90). Obecnie umowa specjalistyczna z 2009 r. i ustawa „Création et Internet” (2009) określają odpowiednie odstępy czasu dla mediów audiowizualnych i domowego wideo (zob. Tabela 2). Po drugie zmiany, jakie nastąpiły w przeszłości, doprowadziły do tego, iż istotny wpływ na zastosowanie okien dystrybucji w praktyce mają operatorzy płatnej telewizji. W latach 80. ubiegłego wieku Francja była jedynym państwem na świecie, które rozpoczęło demonopolizację telewizji poprzez przyznanie Canal Plus, nowemu operatorowi prywatnemu, częstotliwości naziemnej do nadawania telewizji płatnej (Bomsel et al. 2007). W efekcie francuska telewizja płatna osiągnęła dwie główne korzyści: 1) Świadczenie usług na terenie całego kraju umożliwiające selekcję abonentów generujących wysokie przychody dziesięć lat przed uruchomieniem usług bezpośredniej transmisji satelitarnej. 2) Maksymalne zróżnicowanie, podczas gdy programy telewizji bezpłatnej nadal podlegały monopolowi krajowemu. Telewizja płatna otrzymała możliwość nadawania filmów na prawach wyłączności rok po dystrybucji kinowej. Miała również prawo nadawać filmy dla dorosłych. W efekcie Canal Plus pozostaje kluczowym podmiotem w branży audiowizualnej pod względem przychodów. Ponadto odgrywa istotną rolę w finansowaniu produkcji filmów francuskich (Benhamou et al. 2009). Duży wkład w finansowanie filmów francuskich zapewnił Canal Plus silną pozycję w negocjacjach dotyczących np. okien dystrybucji. Z jednej strony wielu interesariuszy postrzega system francuski jako przykład. Łączy on silne zaangażowanie polityki z negocjacjami, w których uczestniczą wszystkie zainteresowane strony. Ramy okien dystrybucji nie utrudniają rozwoju ofert VoD na francuskiej scenie audiowizualnej, w tym ofert dotychczas działających podmiotów (np. Canal Play), a także innych inicjatyw takich jak Universciné. Nie można też izolować ich od ogólnych ram politycznych i wsparcia dla systemu audiowizualnego we Francji, który jest uznawany za jeden z kluczowych elementów zapewniających różnorodność kulturową. Jednak właśnie z tego względu, iż ramy regulujące okna dystrybucji są zakorzenione w ogólnym kontekście audiowizualnym Francji, pytani stwierdzili, że trudno jest przenieść je do innych krajów. Z drugiej strony niektórzy pytani (w szczególności ci aktywni na nowych rynkach (VoD) zwrócili uwagę na kompleksowość systemu, która utrudnia dostosowanie jego elementów w taki sposób, aby nie ingerować w jego ogólną strukturę. Ponieważ system koncentruje się na zrównoważeniu interesów różnych podmiotów działających w sektorze, istnieje ryzyko, że najbardziej stratną stroną będzie konsument. Ponadto system jest odpowiedni dla typowych produkcji francuskich, które są wstępnie finansowane przez (płatną) telewizję, ale nie zapewnia wystarczającej swobody dla filmów, które mają inną formę finansowania i/lub strategię dystrybucji. System opiera się na negocjacjach, w których biorą dział dotychczasowe silne podmioty (głównie telewizja płatna), więc zawiera pewne bariery ograniczające rozwój nowych modeli biznesu, które postrzega się jako zagrożenie modeli silnych podmiotów, np. Strona 23 SVoD. Wraz z nadejściem ery cyfrowych produkcji audiowizualnych, zarówno we Francji, jak i innych krajach odbywają się debaty na temat systemu okien dystrybucji. Kilka lat po tym jak raport Hadopi po raz pierwszy skrócił okno DVD/VoD z 6 do 4 miesięcy (ustawa “Création and Internet”), te i inne kwestie zostały ponowne przedyskutowane w niedawno wydanym raporcie Lescure'a (maj 2013). Raport uwzględnia „II ustawę o wyjątku kulturalnym” i został przygotowany przez Pierre'a Lescure'a dla rządu francuskiego. Zawiera liczne rekomendacje dotyczące okien dystrybucji. Według raportu obecny francuski system podlega presji, ponieważ zmaga się z wieloma wyzwaniami, które coraz częściej mają poziom międzynarodowy (Lescure 2013: 95). Raport Lescure'a przedstawia następujące rekomendacje dotyczące okien dystrybucji (Lescure 2013: 95-104): 1) Skrócenie okresu poprzedzającego udostępnienie filmów na VoD. W szczególności postuluje on skrócenie okna transakcyjnego VoD do 3 miesięcy po dystrybucji kinowej. Ewentualnie skrócenie mogłyby obowiązywać tylko dla serwisów VoD biorących udział w finansowaniu tworzenia i rozpowszechniania różnorodności. Oprócz tego raport proponuje stworzenie miejsca dla eksperymentów i elastyczności. Dotyczy to eksperymentów w zakresie dystrybucji symultanicznej, dystrybucji premium i rozwiązań związanych z geolokalizacją. Raport proponuje zaoferowanie ram i definicji, które umożliwią prowadzenie takich eksperymentów. Po kilku latach i po przeprowadzeniu oceny eksperymenty te mogą stać się odstępstwami. Odstępstwa proponuje się dla filmów, które są dystrybuowane w kilku kopiach i nie są finansowane przez francuskich nadawców telewizyjnych. Podobne wyjątki od zasad dotyczących okien dystrybucji proponuje się w przypadku filmów, które niespodziewanie nie odnoszą kinowego sukcesu. W obu przypadkach okno (transakcyjnego) VoD mogłoby zostać otwarte już po upływie dwóch tygodni od wyświetlania w kinie. Komisja ekspertów wyrażałaby zgodę na eksperymenty i odstępstwa na podstawie poszczególnych przypadków. 2) Skrócenie okna dystrybucji VoD na abonament z 36 do 18 miesięcy, a w efekcie ulokowanie go pomiędzy oknem telewizji płatnej (10 miesięcy) a bezpłatnej (22 miesiące). W zamian serwisy VoD powinny przyczyniać się do finansowania produkcji filmów. Te serwisy, które nie finansują filmów, mogą oferować je jedynie po 22 lub 36 miesiącach. 3) Umożliwienie „przeskakiwania” okna w przypadku mniejszych filmów, jeżeli dane okno nie przyczyniło się do wstępnego finansowania. Na przykład okno dystrybucji w bezpłatnej telewizji mogłoby rozpocząć się już po 10-12 miesiącach, jeżeli żaden nadawca płatnej telewizji nie przyczynił się do finansowania danego tytułu. 4) Unikanie zamykania okna dystrybucji VoD w momencie rozpoczynania okna dystrybucji telewizyjnej („zamrażanie” praw). Powinno być to albo zakazane, albo ściśle regulowane, przede wszystkim pod względem maksymalnej długości). 5) Zwiększenie harmonizacji pomiędzy systemem przepisów dla okien dystrybucji wideo w formie fizycznej a innymi oknami, które w większości opierają się na umowach. Rubryka 1: Francuski system okien dystrybucji Strona 24 Ewolucje cyfrowe i ich wpływ na okna dystrybucji w UE W tej sekcji przyglądamy się bieżącym debatom dotyczącym wprowadzeniu cyfrowych kanałów dystrybucji do systemów okien dystrybucji UE. W podsekcji 3.1 omawiamy główne argumenty za i przeciw skróceniu odstępów czasowych pomiędzy różnymi oknami, w szczególności pomiędzy oknem na żądanie a oknem kinowym i/lub DVD. W podsekcji 3.2 przedstawiamy bardziej szczegółowe porównanie bieżących trendów na rynkach UE 27 i w USA w celu dokonania oceny poziomu zbieżności i rozbieżności pomiędzy różnymi systemami w praktyce. W podsekcji 3.3 koncentrujemy się na niektórych ostatnich trendach idących w stronę elastyczności i przedstawiamy przegląd eksperymentów w zakresie okien dystrybucji na całym świecie, skupiając się na osobliwych problemach spotykanych w UE. 2.1 Tendencja do krótszych okien dystrybucji Nasz przegląd wskazuje, że w krajach UE każde z okien ma tendencję to zbliżania się do początkowej dystrybucji w kinach. W połączeniu z wprowadzeniem jednego lub kilku okien VoD prowadzi to do ogólnego skrócenia czasu trwania wszystkich okien (zob. Tabela 4 i dalsza część tej sekcji). Trend ten został potwierdzony przez pytanych i doprowadził do nieustających debat pomiędzy różnymi zaangażowanymi interesariuszami. Co najważniejsze, tendencja ta jest widoczna w całej UE i w USA, a więc różne ramy organizacyjne (zob. 1.2) mają w praktyce podobne rezultaty (zob. Tabela 4 z przykładami skrócenia okien w ostatnich latach). Istotną rolę odgrywa również postęp technologiczny, a także kluczowe i ogólne podważanie samego pomysłu sekwencyjnego rozpowszechniania wersji. Jak zauważył August et al.: „Czy zawsze musi istnieć maksymalizacja zysków okna dystrybucji pomiędzy kolejnymi kanałami dystrybucji?” (August et al., 2013: 1). Jak zobaczymy, pomysł pozyskiwania różnych segmentów widowni za pomocą różnych wersji tego samego tytułu pozostaje kluczową strategią w epoce cyfrowej. Ponadto rozpowszechnianie różnych wersji w stosunkowo długim przedziale czasu staje się coraz trudniejsze do pogodzenia z oczekiwaniami niecierpliwej widowni ze względu na obecność nielegalnych wersji, które nie stosują się do tych samych zasad, a także potrzebę generowania wysokich efektów działań marketingowych w obliczu mnogości ofert i zwiększonego wyboru. Globalny charakter Internetu i nieograniczona dostępność nielegalnych ofert bez wątpienia przyczynia się do coraz częstszej symultanicznej dystrybucji tytułów w wielu krajach. Tego typu dystrybucja wyraźnie nie prowadzi do kanibalizacji widowni kinowej. Bardziej kontrowersyjną kwestią jest skrócenie okna pomiędzy rynkiem kinowym a kolejnymi rodzajami rynków. Początkowo trend ten powstał, gdy okazało się, że rynek DVD jest w stanie generować wyższy przychód w krótszym czasie (Hennig-Thurau et al. 2007: 63; Vogel 2007), ale dziś dyskusje dotyczące tej kwestii coraz częściej koncentrują się na pozycji okna VoD. Co ważne, powoduje to nową równowagę pomiędzy różnymi kompromisami, które wprowadziliśmy już w sekcji 1.1. Prowadząc takie działania, właściciele praw muszą wziąć pod uwagę rozbieżne interesy różnych partnerów biznesowych. Mówiąc ogólnie, możemy umieścić kina i tradycyjne podmioty świadczące usługi telewizyjne (telewizja płatna, Strona 25 telewizja bezpłatna) po jednej stronie równania, a podmioty świadczące usługi VoD po drugiej. Opracowując strategię dystrybucji, posiadacze praw biorą pod uwagę nie tylko ogólną strategię na rzecz maksymalizacji zysków, ale także muszą uwzględnić różne stosunki (finansowe) z każdym z indywidualnych podmiotów. Ponadto postawy tych podmiotów są kształtowane przez ich własne środowisko. Na przykład podmioty będące częścią spółki zintegrowanej pionowo mają inne stanowisko niż podmioty niezintegrowane (zob. 1.1). Mówiąc ogólnie i biorąc pod uwagę, jak złożona jest ta kwestia, możemy określić główne argumenty za rozpadem systemu okien, a także przeciw takiej zmianie. Tabela 4: Przykłady ostatnich zmian w organizacji okien dystrybucji w państwach członkowskich i USA (w oparciu o porównanie danych IVF 2012 i KEA 2010, chyba że zaznaczono inaczej) Kraj Austria** Badany okres Porównanie praktyk w 2010 i 2012 r. Dania Porównanie praktyk w 2010 i 2012 r. Francja* Zmiany wprowadzone w Dekrecie z 2009 r. Niemcy** Porównanie praktyk w 2010 i 2012 r. Włochy Porównanie praktyk w 2010 i 2012 r. Polska Porównanie praktyk w 2010 i 2012 r. Porównanie praktyk w 2010 i 2012 r. (źródła dla 2012 r.: IVF i UNIC) Porównanie praktyk w 2010 i 2012 r. (źródło: NATO) Hiszpania** USA Zaobserwowane zmiany DVD z 6 do 4/6 miesięcy Online i PPV z 12 do 6 miesięcy Telewizja płatna z 18 na 12 miesięcy Telewizja bezpłatna z 24 na 18 miesięcy DVD z 4,5/6 na 4 miesięcy VoD (strumieniowanie) z 7 miesięcy na dystrybucję symultaniczną z DVD PPV z 15 na 4 miesiące Telewizja bezpłatna z 27 na 24 miesiące DVD z 6-12 na 4 miesiące VoD z 33 tygodni na 4 miesiące PPV z 9 na 4 miesiące Telewizja płatna z 12/24 na 10-12/22-24 miesiące Telewizja bezpłatna z 24/36 na 22/30 SVOD z 36-37 miesięcy na 36 miesięcy PPV z 12 na 9 miesięcy Telewizja płatna z 18 na 12 miesięcy Telewizja bezpłatna z 24 na 18 miesięcy DVD z 3/6 miesięcy na 15 tygodni Online z DVD + 4 miesiące na dystrybucję symultaniczną z DVD PPV i telewizja płatna z 12 miesięcy na dystrybucję symultaniczną odpowiednio ze strumieniowaniem i EST Telewizja bezpłatna z 24 na 15 miesięcy DVD z 6 na 4 miesiące Telewizja bezpłatna z 24 na 18/24 miesiące DVD z 4/6 na 3/4 miesiące Online z 5 na 3/4 miesiące Średnia liczba dni przed dystrybucją wideo (et al.) zmniejszyła się ze 166 dni w 2000 r. do 119 w 2012 r. *Państwa, w których istnieją ogólne przepisy dotyczące okien dystrybucji **Państwa, w których istnieją zasady dotyczące wsparcia dla Strona 26 filmów związane z oknami dystrybucji Argumenty za skróceniem okien dystrybucji Jak już wspomniano, długość okresu oczekiwania pomiędzy poszczególnymi oknami dystrybucji może przede wszystkim wpłynąć negatywnie na efekty działań marketingowych (Lehmann i Weinberg 2000: 19; Ulin 2010: 118; Vogel 2007: 189-190), ponieważ konsumenci mogą „zapomnieć” o filmie. W rezultacie otwarcie kolejnego okna dystrybucji wymaga nowych inwestycji marketingowych. Z tej perspektywy skrócenie czasu funkcjonowania okien prowadzi do silniejszej eksploatacji dzieł. Im krótszy czas funkcjonowania okien dystrybucji, tym większy pozytywny wpływ na kolejne okna. Dodatkowym czynnikiem w tej kwestii jest coraz krótszy okres funkcjonowania filmów w środowisku kinowym. Coraz ważniejszy staje się weekend premiery i pierwsze tygodnie wyświetlania. Raport Lescure'a odnosi się do danych CNC z 2008 r., według których 90% frekwencji kinowej przypada na pierwsze pięć tygodni dystrybucji kinowej, a 95% - na pierwsze osiem tygodni wyświetlania. Dotyczy to szczególnie filmów osiągających większy sukces komercyjny, które są dystrybuowane w większej liczbie kopii. Strategia dystrybucji amerykańskich hitów kinowych polega przede wszystkim na „uderzeniu i ucieczce”, natomiast filmy artystyczne zdobywają widzów stopniowo, a ich dystrybucja kinowa trwa dłużej (CNC 2008; Lescure 2013: 96). Równocześnie wzrasta liczba filmów wyświetlanych w kinach i coraz więcej tytułów walczy o uwagę widzów i frekwencję kinową. W efekcie obecnie zwiększa się ryzyko, że filmy nie będą w stanie w pełni wykorzystać swojej obecności w kinach, przez co zmniejsza się ich szansa na osiągnięcie sukcesu w kolejnych oknach dystrybucji. Sytuacja ta ma miejsce szczególnie w przypadku bardziej niszowych tytułów, w przypadku których podejście oparte na komplementarności pomiędzy dystrybucją w kinie a poza nim może zmniejszyć ten czynnik ryzyka (Lescure 2013: 97-98). Innymi słowy, zarówno w przypadku hitów filmowych, jak i mniejszych, niszowych filmów możemy przedstawić argumenty za skróceniem okna dystrybucji kinowej na prawach wyłączności - z różnych powodów. Po drugie, w przypadku wszystkich rodzajów treści przytaczany jest argument dotyczący piractwa. Uważa się, że skrócenie okien dystrybucji pozwala na skuteczniejsze zwalczanie nieupoważnionych dostawców treści, którzy nie stosują się do zasad systemu okien. Piractwo niszczy zasadę wyłączności, na której opiera się system okien dystrybucji. Podczas gdy prawa autorskie są kluczowe dla egzekwowania okien dystrybucji, odstępy czasowe stanowiące nieodłączną część systemu zwiększają atrakcyjność wersji pirackich, które są dostępne przed oficjalnymi terminami dystrybucji (Currah 2007: 81). Czasem pirackie kopie filmu są dostępne w Internecie przed premierą kinową. Zazwyczaj po okresie dystrybucji kinowej następuje okres, w którym film jest wycofany ze wszystkich platform. W tym czasie użytkownicy mogą uzyskać dostęp do filmu wyłącznie za pośrednictwem nieautoryzowanych platform. Jak zobaczymy w 0, podobne „okresy suche” w dostępności filmów na legalnych platformach następują w późniejszym czasie w cyklu dystrybucji z powodu presji ze strony np. operatorów płatnej telewizji. Kilku interesariuszy z branży poruszyło kwestię związków pomiędzy zmianami w oknach dystrybucji a walką z piractwem. Jednak mimo że organizacja konsumencka BEUC definiuje okna jako przeszkodę, niektóre organizacje branżowe nie wierzą, że sama kolejność mediów może rozwiązać problem piractwa. Nawet jeżeli likwidacja okien dystrybucji nie usunie piractwa, wygląda na to, że zwiększona dostępność nielegalnych platform przyczynia się do zmian w oczekiwaniach widowni. Na całym świecie konsumenci coraz rzadziej chcą cierpliwie dostosować swoje nawyki do „sztucznych” barier związanych z dostępem do produkcji audiowizualnych (zob. np. Lescure 2013: 9, 93- 94). Strona 27 Rozpatrywane razem, argumenty te wskazują na zalety skrócenia okien dystrybucji z przynajmniej trzech perspektyw: 1) Platformy VoD: platformy VoD będą w stanie opracować atrakcyjną ofertę, która uwzględniać będzie najnowsze tytuły, a także będą mogły czerpać korzyści z połączonych wysiłków marketingowych dla wszystkich tytułów w ich katalogu. 2) Posiadacze praw (producenci, dystrybutorzy): mogą zwiększyć efekt swoich wysiłków marketingowych i potencjalnie zwiększyć swój udział w widowni korzystającej z legalnych źródeł dystrybucji. 3) Konsumenci: mają jednocześnie więcej opcji (które dodatkowo będą bardziej zróżnicowane pod względem doświadczenia i ceny) oglądania filmu w sposób legalny i/lub mogą szybciej uzyskać dostęp do filmów w preferowanym oknie. Równocześnie argumenty te w pewnym stopniu pozostają w konflikcie z korzyściami, jakie osiągają podmioty aktywne w jednym oknie dzięki dostępowi na wyłączność do (pewnych rodzajów) treści przez jak najdłuższy czas. Innymi słowy, idealna równowaga z perspektywy ogólnej i/lub konsumenckiej niekoniecznie stanowi idealną sytuację biznesową dla poszczególnych indywidualnych interesariuszy, takich jak kina czy nadawcy telewizyjni. W efekcie posiadacze praw, którzy obawiają się utraty znaczenia finansowego i marketingowego niektórych ustanowionych okien mogą nie chcieć kwestionować ustalonego cyklu okien dystrybucji. Argumenty za zachowaniem obecnych okien i ram czasowych dystrybucji na prawach wyłączności Jak wspomniano na przykład w raporcie Lescure'a (Lescure 2013: 9), panuje pogląd, że bardziej ekstremalny pomysł całkowitego odejścia od systemu okien dystrybucji poprzez eliminację wszystkich granic pomiędzy różnymi oknami - i bezpośredniej konkurencji pomiędzy różnymi platformami - doprowadziłby do destabilizacji całego sektora. Organizacje handlowe, z którymi przeprowadziliśmy wywiady przedstawiły argumenty za obecnym systemem okien dystrybucji, które niekoniecznie są przeciwstawne do argumentów przytoczonych w poprzedniej podsekcji. Organizacjom wyrażającym niechęć do zmian zależało w szczególności na zachowaniu wyłączności i przewagi okna kinowego w kontekście nadal stosunkowo małych i niestabilnych rynków VoD. Początkowym argumentem w tej kwestii jest stwierdzenie, że oglądanie filmów w kinach jest wyjątkowym doświadczeniem (kulturowym). Takie doświadczenie utrzyma wartość (kulturową i ekonomiczną) i może stać się jeszcze ważniejsze). Pod każdym względem jest ono ważnym narzędziem marketingowym dla filmu. Niektórzy interesariusze obawiają się, że film, który trafi prosto na inne rynki może zostać uznany za tytuł niższej jakości i w ten sposób publiczność poświęci mu mniej uwagi. Nawet jeżeli inne okna stały się ważniejsze pod względem bezpośrednich przychodów, okno dystrybucji kinowej nadal jest warte najwięcej pod względem efektu marketingowego. Dlatego jak na razie operatorzy kin w wielu krajach europejskich mają znaczną siłę przetargową w dyskusjach dotyczących eksperymentów w zakresie okien dystrybucji (zob. 0). Poza wsparciem dla pierwszego i posiadającego wyłączność okna dystrybucji kinowej dyskusja koncentruje się następnie na kolejności i długości okien pomiędzy różnymi kanałami dystrybucji poza kinem. Pytani zaznaczyli, że dyskusje na ten temat nie odbywają się w próżni, tzn. mają na nie wpływ obecne (nie)równości w rozkładzie sił. Stosunkowo nowe podmioty na rynku, takie jak wiele platform VoD, nie mogą uzyskać tak krótkich okien jak by chciały, ponieważ mają słabszą pozycję na rynku niż nadawcy telewizyjni lub Strona 28 operatorzy kin (określaną np. w zależności od przychodów lub wkładu w finansowanie filmów). Raport Lescure'a wyjaśnia na przykład, że we Francji Canal Plus ma ważną pozycję przetargową ze względu na wstępne finansowanie filmów - do takiego stopnia, że filmy nie powstają bez wkładu Canal Plus (Lescure 2013: 93). Jedną z głównych kwestii jest (wstępne) finansowanie filmów. Jak na razie rola VoD w finansowaniu filmów pozostaje ograniczona. Nawet minimalne gwarancje są rzadkie i zarezerwowane dla największych tytułów (Lescure 2013: 223). Raport Lescure'a pokazuje, że przynajmniej we Francji serwisy VoD otrzymują relatywnie niższy udział w przychodach z transakcji niż ich odpowiedniki na rynku fizycznych nośników wideo. W związku z tym, aby usługi VoD stały się opłacalne, muszą osiągnąć znaczący poziom sprzedaży lub wypożyczania. To z kolei często wymaga znacznej promocji i inwestycji marketingowych, a wiele podmiotów świadczących usługi VoD nie ma wystarczającej siły, aby podjąć takie działania (Lescure 2013: 223). Dopóki trwa to błędne koło, realia rynku nie umożliwią przełamania ustanowionych relacji biznesowych i finansowych oraz związanej z nimi organizacji okien dystrybucji. Jednak wraz z rozwojem rynku konkurencja pomiędzy VoD a, w szczególności, telewizją płatną, najprawdopodobniej będzie rosnąć i wpływać na organizację okien dystrybucji. Nie oznacza to jednak, że upadnie pomysł sekwencyjnych okien dystrybucji na wyłączność. Chociaż podmioty VoD są z natury przeciwnikami istniejącego systemu okien dystrybucji, nie możemy mylić ich stanowiska ze sprzeciwianiem się samej idei. W rzeczywistości niektóre znaki wskazują na ewolucję, w której same podmioty VoD coraz częściej wprowadzają rozróżnienie do oferowanych treści poprzez porozumienia dotyczące dostępu na wyłączność. Na przykład w grudniu 2012 r. Netflix zawarł porozumienie z Disney'em, zgodnie z którym uzyskał wyłączne prawa telewizyjne w USA do filmów Disney'a od 2016 r. po upływie 7 miesięcy od dystrybucji kinowej (Edwards i Palmeri 2012). Z perspektywy dostępu widowni przewaga porozumień gwarantujących wyłączność potencjalnie może być problematyczna, ponieważ mogą one wymagać różnych subskrypcji w celu uzyskania dostępu do różnych „ekskluzywnych” ofert. Mimo iż debaty są czasem szczególnie ożywione, wywiady i badania źródłowe wskazują, że wszystkie podmioty coraz częściej uznają, iż zmiana w systemie okien jest nieunikniona. W związku z tym główna debata koncentruje się na konkretnych cechach tych zmian. Z tą kwestią wiąże się pytanie, czy interwencja publiczna ze strony decydentów krajowych i/lub unijnych ma do odegrania rolę równolegle do spodziewanych zmian rynkowych. W tym kontekście zaangażowanie dużych podmiotów międzynarodowych, takich jak Netflix czy Apple, dodaje europejskim debatom kolejnych wymiarów. W kolejnej podsekcji przyjrzymy się bardziej szczegółowo zmianom, jakie obecnie mają miejsce w unijnych systemach okien dystrybucji, aby rzucić więcej światła na część kluczowych zagadnień. 2.2 Reorganizacja systemu okien dystrybucji w UE W arkuszach informacyjnych (zob. Aneks) znajduje się przegląd przepisów, regulacji związanych ze wsparciem dla filmów oraz praktyk biznesowych związanych z oknami dystrybucji w każdym państwie członkowskim i USA. Niniejsza sekcja natomiast koncentruje się na kilku wskaźnikach, a jej celem jest zidentyfikowanie zakresu bieżących trendów oraz poziomu zbieżności i rozbieżności pomiędzy różnymi systemami okien dystrybucji w UE. Pomoże nam to ocenić aktualne możliwości i wyzwania, w szczególności w związku z powstającymi ofertami VoD. Strona 29 Ocena koncentruje się wokół trzech tematów: 1) Ogólna organizacja okien dystrybucji Wskaźniki uwzględniają liczbę, rodzaj i kolejność okien dystrybucji. Punkt ten uwzględnia także informacje o tym, czy okna mają wyłączne prawo dystrybucji (zwłaszcza poruszają kwestię możliwej równoległej dystrybucji na VoD i wideo). 2) Okno kinowe Porównujemy długość okna dystrybucji kinowej i różnice/podobieństwa w UE pod względem tego, które okno jest drugie w kolejności. 3) Okno VoD Wskaźniki obejmują pozycję (w stosunku do poprzedzających i kolejnych okien), datę początkową i długość okna VoD. Ogólna organizacja okien dystrybucji Państwa UE różnią się pod względem liczby zidentyfikowanych okien, a nawet pod względem ich rodzajów (zob. Tabela 5). Główną, ale nie jedyną powszechną cechą widoczną we wszystkich państwach członkowskich jest fakt, że zasadniczo kina czerpią korzyści z wyłącznego prawa dystrybucji, którą prowadzą przed wszystkimi innymi platformami. Mimo iż w większości krajów nie istnieją rygorystyczne (prawne) ramy chroniące okno dystrybucji kinowej (zob. poprzednia sekcja), najczęściej stosowaną praktyką jest zachowanie okresu wyłączności dla kin, którego bronią głównie operatorzy kin. Tabela 5: Liczba, rodzaj i kolejność okien dystrybucji w krajach UE 27 i USA Liczba okien Austria** 4 Belgia 6 Bułgaria* 3 Cypr 5 2. okno DVD, Online, PPV DVD, TVoD DVD, Online 3. okno TV płatna TV płatna 4. okno TV bezpłatna TV bezpłatna TV płatna DVD, Online, PPV DVD, Online, PPV DVD, Online, TV płatna TV płatna TV bezpłatna TV bezpłatna 4 Dania 4 Estonia 2 Finlandia 4 DVD Online Francja* 7 DVD, TVoD, PPV TV płatna (1) Niemcy** 5 DVD, Online PPV TV płatna Grecja 5 DVD Online TV płatna Węgry 4 DVD TV płatna TV bezpłatna 5 DVD, EST Strumieniowa nie, PPV 3 DVD, Online, TV bezpłatna Włochy 7. okno TV płatna Czy istnieją ≠ rodzaje VoD? Nie SVoD bezpłatne VoD Tak Nie Republika Czeska Irlandia 6. okno TV bezpłatna DVD Online 5. okno TV bezpłatna Nie Nie Tak Nie TV płatna, TV bezpłatna TV płatna (2) TV płatna Nie TV bezpłatna TV bezpłatna, bezpłatne VoD TV bezpłatna SVoD bezpłat ne VoD Tak Tak Nie Nie TV bezpłatna Tak Tak Strona 30 Łotwa** 2 Litwa 6 Luksemburg 2 PPV, TV płatna DVD, TV bezpłatna DVD DVD, Online Nie Online PPV Malta nd. 5 DVD Online TV płatna Polska Portugalia* 6 3 DVD DVD, PPV TVoD TV bezpłatna TV płatna Rumunia 5 DVD Online, PPV TV płatna TV płatna TV bezpłatna TV bezpłatna TV bezpłatna 4 Słowenia 4 Hiszpania** 4 Szwecja 6 Zjednoczone Królestwo Stany Zjednoczone Ameryki TV bezpłatna Nie Nie Holandia Słowacja TV płatna nd. DVD, Online DVD, Online DVD, Online, PPV DVD, Online 5 DVD, EST 2 DVD, Online, TV płatna, TV bezpłatna PPV, TV płatna TV płatna Strumieniowa nie Strumieniowa nie, PPV TV bezpłatna SVoD Tak TV bezpłatna TV bezpłatna Tak Nie Nie Nie Nie Tak PPV TV płatna TV płatna TV bezpłatna TV bezpłatna Tak Tak Nie *Państwa, w których istnieją ogólne przepisy dotyczące okien dystrybucji **Państwa, w których istnieją zasady dotyczące wsparcia dla filmów związane z oknami dystrybucji (w Szwecji do 2013 r. obowiązywały takie zasady, dlatego przedstawione informacje odnoszą się do tych zasad) Oprócz okna dystrybucji kinowej liczba okien waha się od 1 (np. Łotwa) do 6 (Francja). Większość państw (ale nie wszystkie) wprowadza rozróżnienie pomiędzy DVD, dystrybucją online („online” w tabeli), pay-per-view18 („PPV” w tabeli), telewizją płatną i telewizją bezpłatną. Nie musi to oznaczać, że każdy kanał dystrybucji posiada własne okno dystrybucji na wyłączność. Zazwyczaj chronologiczny system rozróżnia odrębne punkty początkowe dla każdego z tych „okien”. Punkt początkowy zazwyczaj definiuje się w porównaniu z datą premiery kinowej. Ogólnie możemy znaleźć punkt początkowy dla każdego okna, ale żadnych konkretnych wskazówek dotyczących jego długości lub daty końcowej. Jednak, jak zobaczymy, różne kanały prowadzą negocjacje w celu uzyskania wyłączności, co oznacza, że filmy przestaną być dostępne w ramach jednego okna, kiedy rozpoczną się kolejne. Nie dzieje się tak w przypadku wszystkich okien. W czasie badań odkryliśmy następujące fakty: - Zazwyczaj okno kinowe trwa wystarczająco długo, aby zapewnić niemal wyłączne prawa dystrybucji. Z chwilą rozpoczęcia dystrybucji w drugim oknie, tytuł znika z kin (ale będą go pokazywały kina drugiego obiegu oraz bardzo małe kina); Okna dystrybucji DVD i sprzedaży elektronicznej za pośrednictwem VoD będą zazwyczaj zbiegać się czasowo ze wszystkimi kolejnymi oknami. Disney zawsze stanowił wyjątek od tej zasady, ponieważ regularnie wycofuje swoje DVD z rynków w celu zachowania wrażenia nowości wydawanych filmów. Warner Bros. w ostatnim 18 Pay-per-view nie jest nową koncepcją, ale od drugiej połowy lat 90. XX wieku cyfrowe wideo na żądanie „online” czerpało korzyści z postępu technologicznego w zakresie transmisji szerokopasmowej i innej oraz dodało nowe wymiary do koncepcji zmiany czasu i miejsca (KEA European Affairs i MINES ParisTech Cerna 2010: 41). W pewnym sensie VoD stanowi cyfrowe, uzupełnione przełożenie pay-per-view w kontekście analogowym. Tę historyczną ewolucję odzwierciedla fakt, że w wielu przypadkach można nadal rozróżnić oddzielne okno dla „payper-view” i VoD Strona 31 - czasie stosuje podobną strategię dla franczyzy związanej z Harrym Potterem (Russel 2011); Zazwyczaj następuje zawieszenie dostępności w katalogach Pay-Per-View i VoD w czasie, gdy dany tytuł jest nadawany w telewizji bezpłatnej i/lub płatnej. Jak zobaczymy, długość takiego zawieszenia dostępności stanowi źródło konfliktów pomiędzy różnymi zaangażowanymi stronami. W niektórych krajach dokonuje się jednoznacznego rozróżnienia pomiędzy różnymi rodzajami ofert wideo na żądanie. Francja i Belgia nadają szczególny status VoD na abonament (SVoD) i bezpłatnemu VoD; Niemcy wyróżniają również bezpłatne VoD, które wykorzystuje to samo okno, co bezpłatna telewizja. W niektórych krajach następuje rozróżnienie pomiędzy wypożyczaniem a sprzedażą elektroniczną (EST) (w Belgii, Danii, Francji, Irlandii, Włoszech, Holandii, Szwecji, Zjednoczonym Królestwie; zob. Rubryka 2, w której znajduje się przegląd różnych rodzajów VoD). Możemy spodziewać się, że w wielu innych krajach będą zawierane umowy podążające za podobnymi trendami. Chociaż w niektórych przypadkach okno DVD nadal występuje wcześniej (w Finlandii, na Węgrzech, na Litwie, w Holandii, w Polsce i Rumunii), w większości krajów UE DVD i dystrybucja online odbywają się obecnie w ramach tego samego okna. Ze względu na to, że zgromadzone przez nas dane są oparte na informacjach zebranych przez europejskie organizacje działające w sektorze od ich krajowych przedstawicieli, terminy i poziom szczegółów różnią się pomiędzy krajami. Różnice dotyczą również kanałów wchodzących w skład „dystrybucji online”, ale zasadniczo termin ten związany jest ze sprzedażą elektroniczną, a czasem także z modelami transakcyjnego wypożyczania (zob. również punkt 0). Dane IVF na temat Cypru sugerują, że dystrybucja online może korzystać z wcześniejszego okna niż DVD. Jednak informacje IVF i informacje z innych źródeł są nieznacznie sprzeczne dla tych państw, więc należy rozpatrywać tę kwestię z ostrożnością. Różne rodzaje VoD Na rynku VoD można rozróżnić kilka modeli finansowania i dostarczania treści. Z punktu widzenia użytkownika końcowego możemy w pierwszej kolejności wymienić a) modele bezpłatne, b) modele oparte na płatności bezpośredniej i c) połączenie modeli płatności, np. ofertę freemium, w której niewielki odsetek użytkowników płaci za uzyskanie dostępu do dodatkowych treści i usług, podczas gdy podstawowa oferta jest bezpłatna (np. Hulu i Hulu Plus). Po drugie, biorąc pod uwagę kwestie techniczne związane ze sposobem dostarczania treści, możemy rozróżnić pobieranie i strumieniowanie. Strumieniowanie zazwyczaj wykorzystuje się w przypadku wypożyczania treści, natomiast pobieranie stosuje się dla programów oferowanych na stałe lub do wypożyczenia. Zazwyczaj rozróżnia się następujące rodzaje VoD: - VoD transakcyjne lub TVoD do wypożyczenia, czasem równoznaczne z Pay-per-view (PPV): Konsument płaci za transakcję VoD, ale nie uzyskuje stałego dostępu do danego tytułu tylko wypożycza go na ograniczoną liczbę godzin (zazwyczaj od 24 do 48). - VoD transakcyjne na sprzedaż, często nazywane sprzedażą elektroniczną (Electronic Sell-Through - EST) lub pobieraniem na własność (downland-to-own - DTO): Konsument ma stały dostęp do danego tytułu, ponieważ jest on pobierany do wykorzystania w przyszłości. - Pobieranie z możliwością wypalenia (download-to-burn - DTB): Kiedy po pobraniu plików (transakcyjne VoD) można je wypalić (np. na DVD), wykorzystywany jest termin Strona 32 „pobieranie z możliwością wypalenia”. - VoD na abonament (SVoD): W zamian za okresowo wpłacaną kwotę (zazwyczaj co miesiąc) konsument uzyskuje dostęp albo do określonej, albo nieograniczonej liczby programów. Katalog tych usług zmienia się co jakiś czas. - Bezpłatne VoD, często oparte na reklamach (AVoD): Odbiorcy serwisu są wartościowi dla reklamodawców, którzy w pewnym sensie „dotują” serwis. W efekcie konsument nie musi płacić bezpośrednio platformie VoD, która zazwyczaj działa w oparciu o tymczasowe strumieniowanie filmów. Rubryka 2: Różne rodzaje VoD Okno kinowe W UE średni czas trwania okna kinowego z wyłącznym prawem dystrybucji wynosi 116 dni. Oznacza to, że filmy nie mogą być udostępnione na innych platformach przed upływem 116 dni. Podobny okres obowiązuje w USA (119 dni) (zob. Tabela 6 i Fig. 1). 19 Zarówno w UE, jak i USA, okno kinowe z wyłącznym prawem dystrybucji trwa zazwyczaj od 90 do 150 dni (czyli od 3 do 5 miesięcy) (zob. Fig. 1). W niektórych okolicznościach czas trwania okna wyłącznej dystrybucji kinowej jest skrócony - dzieje się tak np. we Francji, jeżeli film nie osiąga sukcesu kinowego (zob. również Rubryka 1). Wprawdzie długość okien w Austrii, Rumunii, Niemczech, Szwecji, Finlandii i Republice Czeskiej wykracza poza średnią, ale w każdym z tych państw postanowiono je skrócić (więcej szczegółów znajduje się w arkuszach informacyjnych). W krajach, których ustawodawstwo reguluje okna dystrybucji, czyli we Francji, Bułgarii i Portugalii, sytuacja jest zbliżona do krajów, w których takie ustawodawstwo nie istnieje. Ich minimalne okno dystrybucji kinowej trwa od 90 (we Francji 92) do 120 dni. Jednak równocześnie Niemcy i Austria znajdują się wśród państw posiadających rozległe regulacje związane ze wsparciem dla filmów oraz najdłuższe okna dystrybucji kinowej (mimo iż dopuszczalne są odstępstwa). Jak zobaczyliśmy, dostępne dane (w tym porównanie poprzednich badań z najnowszymi danymi IVF) wskazują na tendencję do skracania okien. Jest ona odzwierciedlona w działaniach ustawodawczych: Francja zmieniła okna dystrybucji w 2009 r., a obecnie bada dalsze możliwości zmian związanych z ewolucją rynku (zob. także Rubryka 1). Zgodnie z Tabelą 6 po dystrybucji kinowej następuje zazwyczaj okno DVD, które, jak już wspomniano, w wielu przypadkach trwa równolegle z oknem dystrybucji online (zasadniczo transakcyjnym VoD). Tabela 6: Cechy okien dystrybucji kinowej w UE 27 i USA Kraj Węgry Austria** Rumunia Niemcy** Szwecja Finlandia Okres wyłączności dla okna kinowego (dni) 180 Pomiędzy 120 a 180 Pomiędzy 120 a 180 Pomiędzy 120 a 180 Pomiędzy 105 a 180 Pomiędzy 105 a 180 19 Media w kolejnym oknie DVD DVD, Online, PPV DVD DVD, Online DVD, Online DVD Standardowe odchylenie wynosi 27 dni. Wartości przyjęte w celu wyliczenia średniej długości okna dystrybucji kinowej były albo zwyczajowym, albo określonym prawnie czasem długości okna lub średnią minimalnej i maksymalnej długości tego okna. Na przykład dla Austrii przyjęto wartość będącą średnią 120 i 180 (czyli 150). Strona 33 Republika Czeska Polska Słowenia Belgia Portugalia* Słowacja Holandia Stany Zjednoczone Ameryki Pomiędzy 90 a 180 Pomiędzy 90 a 180 Pomiędzy 90 a 150 120 120 120 120 119 Luksemburg 119 Średnia UE 116 Francja* Pomiędzy 92 a 120 Irlandia Pomiędzy 90 a 120 Hiszpania** Pomiędzy 90 a 120 Zjednoczone Królestwo Pomiędzy 90 a 120 Włochy 105 Dania Pomiędzy 85 a 120 Bułgaria* 90 Estonia 90 Łotwa** 90 Litwa 90 Cypr Pomiędzy 60 a 90 Grecja Pomiędzy 30 a 90 Standardowe odchylenie UE 27 *Państwa, w których istnieją ogólne przepisy dotyczące okien dystrybucji DVD, Online, PPV DVD DVD, Online DVD, TVOD DVD, PPV DVD, Online DVD DVD, Online, telewizja płatna, telewizja bezpłatna DVD, Online nie dotyczy DVD, TVOD, PPV DVD, EST DVD, Online, PPV DVD, EST DVD, Online, PPV, telewizja płatna DVD, Online, PPV DVD, Online DVD, Online, telewizja płatna DVD, telewizja bezpłatna DVD Online DVD nie dotyczy **Państwa, w których istnieją zasady dotyczące wsparcia dla filmów związane z oknami dystrybucji gdzie Długośći oznacza okres wyłączności okna kinowego w państwie i. W przypadku, gdy istnieją inne długości, Długośći stanowi średnią arytmetyczną tych długości. Fig. 1: Długość okna dystrybucji kinowej w UE27 i USA Strona 34 Okno VoD W kontekście cyfrowym coraz częściej kwestionuje się systemy okien dystrybucji ze względu na konieczność wprowadzenia nowego okna dla wideo na żądanie (VoD), a czasem także różnych okien dla różnych rodzajów VoD. Mówiąc ogólnie, interesariusze z sektora początkowo okazywali pewną niechęć wobec VoD, koncentrując się na większych przychodach pochodzących z dystrybucji na DVD. W 2010 r. we Francji raport Hubaca wykazał, że posiadacze praw otrzymywali około 1,5 € za każde wypożyczenie na VoD, podczas gdy sprzedaż tego samego filmu na DVD lub Blu-ray generowała co najmniej trzykrotnie większe przychody (Hubac 2010: 12). Obecnie upadek rynków DVD/Blu-ray doprowadził do większego nacisku na rosnące rynki VoD (Lescure 2013: 94). Mimo to, jak zauważa Lescure, wielu producentów koncentruje się na wstępnym finansowaniu filmów i w efekcie kładzie większy nacisk na okna dystrybucji kinowej i telewizyjnej (Lescure 2013: 49). Strona 35 W UE okno VoD rozpoczyna się średnio 131 dni po emisji kinowej, podczas gdy w USA okres ten wynosi 119 dni.20 Wśród państw członkowskich panują większe rozbieżności dotyczące długości okna dystrybucji kinowej (zob. Tabela 6), przy czym większość państw rozpoczyna dystrybucję VoD pomiędzy 90 a 180 dniami od emisji kinowej.21 W Rumunii okno VoD rozpoczyna się aż po upływie od 180 do 270 dni. Okno dystrybucji VoD rzadko ma prawo wyłączności i często zbiega się z oknem DVD (zob. Tabela 6). Ponadto istnieje znaczna rozbieżność pomiędzy państwami w kwestii terminu rozpoczęcia kolejnego okna. W niektórych krajach kolejne okno rozpoczyna się bardzo szybko, podczas gdy w innych kolejny rodzaj dystrybucji rozpoczyna się po upływie dłuższego okresu (np. do 600 dni w Finlandii). Z wywiadów wynika, że okno VoD (lub przynajmniej niektóre formy VoD) często „zamyka się” w celu umożliwienia wyłącznej dystrybucji przez np. telewizję płatną. Raport Lescure'a wskazuje, że w przypadku Francji kanały płatnej telewizji (np. należące do Canal Plus) negocjują (w zamian za wkład we wstępne finansowanie filmów) takie zawieszenie dystrybucji na VoD (wypożyczania) od 10 miesiąca po emisji kinowej i podczas trwania całego okna dystrybucji w telewizji płatnej. Następnie kanały telewizji bezpłatnej wysuwają podobne żądania, które uniemożliwiają eksploatację przez serwisy VoD (na abonament i bezpłatne) przez 30-48 miesięcy po emisji kinowej. Ponieważ zawieszenie to jest wznawiane wraz z każdym kolejnym rozpoczęciem nadawania, w przypadku niektórych (najbardziej komercyjnych) tytułów istnieje ryzyko, że nigdy nie powrócą do oferty VoD (Lescure 2013: 102). Z raportu wynika, że nie ma dowodów na kanibalizację pomiędzy VoD a oknami dystrybucji telewizyjnej, co utrudnia uzasadnienie takiego „zawieszania”. Pojawianie się i znikanie produkcji na platformach VoD jest trudne do zrozumienia przez standardowego konsumenta oraz może stanowić przeszkodę dla opracowania legalnej oferty online (Lescure 2013: 103). Jak omówmy w sekcji 2.3, istnieją także pewne eksperymenty, w ramach których w okresie dystrybucji kinowej na krótki czas otwiera się i zamyka okno VoD w wyższych cenach (Premium VoD). Jak już wspomniano, niektóre kraje wprowadzają bardziej rozbudowane rozróżnienia pomiędzy różnymi formami VoD, a używane słownictwo nie jest takie samo w każdym państwie członkowskim. W przypadku niektórych krajów dane IVF odnoszą się tylko do jednego okna VoD (lub „online”). W przypadku innych krajów dokonywane jest wyraźne rozróżnienie (czasem w ustawodawstwie, jeśli istnieje) pomiędzy VoD transakcyjnym (TVoD), VoD na abonament (SVoD) i bezpłatnym VoD (zob. Rubryka 2). W Tabeli 7 opisano wszystkie państwa, dla których dostępne są informacje na temat VoD bez podziału na poszczególne formy. Tabela 7: Cechy okna VoD w niektórych państwach członkowskich i w USA Kraj Początek (dni po dystrybucji kinowej) Średni okres wyłączności (dni) Poprzednie okno Finlandia Pomiędzy 120 a 360 Do 600 DVD 20 Następne okno TV płatna, TV bezpłatna Wartości przyjęte w celu wyliczenia średniego okresu poprzedzającego rozpoczęcie okna VoD były albo zwyczajowym, albo określonym prawnie czasem długości okna lub średnią minimalnej i maksymalnej długości okresu poprzedzającego rozpoczęcie tego okna. Na przykład dla Austrii przyjęto wartość będącą średnią 90 i 180 (czyli 135). 21 Jest to najlepiej widoczne po porównaniu standardowych odchyleń: 40 dni na rozpoczęcie okna VoD kontra 27 dni dla okna dystrybucji kinowej. Strona 36 Rumunia Litwa Austria** Republika Czeska Pomiędzy 180 a 270 180 Pomiędzy 120 a 180 Pomiędzy 90 a 180 Słowenia Pomiędzy 90 a 150 Portugalia* Słowacja Luksemburg Stany Zjednoczone Ameryki Bułgaria* Estonia Cypr Grecja 120 120 119 Do 270 90 Do 240 Pomiędzy 90 a 270 Pomiędzy 210 a 270 240 240 119 90 90 Pomiędzy 60 a 90 Pomiędzy 30 a 90 90 Pomiędzy 30 a 60 90 Kino Kino Kino TV płatna PPV TV płatna TV płatna PPV, TV płatna TV bezpłatna TV płatna brak Kino nd. Kino Kino Kino DVD TV bezpłatna brak DVD TV płatna DVD DVD Kino Kino Kino Tabela uwzględnia wszystkie państwa, w przypadku których nie znaleziono rozróżnienia na poszczególne rodzaje VoD *Państwa, w których istnieją ogólne przepisy dotyczące okien dystrybucji **Państwa, w których istnieją zasady dotyczące wsparcia dla filmów związane z oknami dystrybucji W przypadku państw, dla których uzyskaliśmy informacje dotyczące rozróżnienia na poszczególne rodzaje VoD, najpierw podano dane dotyczące VoD transakcyjnego, następnie SVoD i bezpłatnego VoD (zob. Tabela 5). TVoD rozpoczyna się średnio 123 dni po emisji kinowej, a kolejne okno rozpoczyna się 210 dni później (zob. Tabela 8). Okno transakcyjnego VoD zazwyczaj zbiega się z oknem DVD lub PPV i w ten sposób tworzy pierwsze okno dystrybucji poza kinem. W kilku przypadkach, gdzie wprowadza się rozróżnienia pomiędzy wypożyczaniem/strumieniowaniem a sprzedażą elektroniczną/pobieraniem, okno sprzedaży rozpoczyna się przed oknem wypożyczania (zob. Tabela 8). Tabela 8: Cechy okna TVoD w niektórych państwach członkowskich Kraj Belgia Holandia Konkretne cechy TVoD Otwarcie okna TV płatnej odpowiada zamknięciu okna TVoD. Ponowne otwarcie po 720 dniach Niektórzy dystrybutorzy rozróżniają pomiędzy strumieniowaniem (wypożyczanie) a EST Niemcy** Polska Szwecja TVoD zazwyczaj między 15 a 30 dniami po wydaniu na DVD Możliwe dodatkowe opóźnienie 30-45 dni po strumieniowaniu (wypożyczenie) Średnia UE Początek (dni po dystrybucji kinowej) Średni okres wyłączności (dni) Poprzednie okno Kolejne okno 120 240 Kino TV płatna 165 315 DVD TV płatna Do 150 Kino PPV Do 255 DVD TV płatna Do 120 Kino Strumienio wanie 210 Minimum 180 (dla strumieniowa nia/wypożycz ania) Do 60 nd. nd. Kino TV płatna Kino PPV, Pomiędzy 120 a 180 Pomiędzy 105 a 180 Pomiędzy 105 a 180 123 Francja* Otwarcie okna TV płatnej odpowiada zamknięciu okna VoD (strumieniowanie/ wypożyczenie, ale nie EST) Pomiędzy 92 a 120 Irlandia Strumieniowanie (wypożyczanie) Pomiędzy 90 Strona 37 do 30 dni po EST a 120 Hiszpania** strumieniow anie Pomiędzy 90 a 120 Pomiędzy 240 a 450 Kino TV płatna Włochy Czasem rozróżnienie pomiędzy wypożyczaniem a sprzedażą 105 345 Kino Zjednoczone Królestwo Strumieniowanie (wypożyczanie) do 30 dni po EST Pomiędzy 90 a 120 Do 60 Kino Dania Możliwe rozróżnienie pomiędzy wypożyczaniem a sprzedażą Pomiędzy 85 a 120 Pomiędzy 240 a 275 Kino TV płatna 23 147 nd. nd. Standardowe odchylenie UE TV bezpłatna PPV, strumieniow anie *Państwa, w których istnieją ogólne przepisy dotyczące okien dystrybucji **Państwa, w których istnieją zasady dotyczące wsparcia dla filmów związane z oknami dystrybucji (w Szwecji do 2013 r. obowiązywały takie zasady, dlatego przedstawione informacje odnoszą się do tych zasad) Jeżeli następują bezpośrednie odniesienia do SVoD jest ono znacznie bardziej oddalone od okresu dystrybucji kinowej i zazwyczaj zbiega się lub następuje po oknie dystrybucji w telewizji bezpłatnej (zob. Tabela 9). Jeżeli istnieją zapisy dot. bezpłatnego VoD, zawsze jest ono ostatnie w kolejności, tj. następuje kilka lat po emisji kinowej (zob. Tabela 9). Powodem jest to, że SVoD i bezpłatne VoD kanibalizują odpowiednio płatną i bezpłatną telewizję, biorąc pod uwagę podobieństwa pomiędzy modelami przychodów. Jako że te ostatnie okna są ważniejsze dla posiadaczy praw pod względem wstępnego finansowania i/lub przychodów, modele VoD zazwyczaj mają trudności z uzyskaniem dostępu do najnowszych treści. Niektórzy pytani wyrażali nawet obawy, że w wyniku rozwoju takich modeli (np. pojawienia się Netflix w większości państw UE, które zostało zapowiedziane na koniec 2013 r.) konsumenci odejdą od innych rodzajów VoD, które oferują treści w wyższych cenach, co doprowadzi do redukcji ogólnej wartości generowanej przez VoD. Równocześnie SVoD postrzega się jako szczególnie atrakcyjną propozycję z punktu widzenia konsumentów, ale aktualne katalogi platform SVoD tracą z powodu długich odstępów czasowych, które zazwyczaj muszą stosować. W reakcji na tę sytuację, Netflix z powodzeniem wszedł na arenę oryginalnych treści (z programami takimi jak Arrested Development i House of Cards; Block 2012). Taki ruch w stronę inwestycji w treści specjalne może sprawić, że w najbliższej przyszłości SVoD stanie się bardziej atrakcyjną alternatywą dla (płatnej) telewizji zarówno z punktu widzenia konsumentów, jak i posiadaczy praw. Tabela 9: Cechy okna SVOD i bezpłatnego VOD w niektórych państwach członkowskich Kraj SVoD / bezpłatne VoD Belgia SVoD Niemcy** bezpłatne VoD Polska SVoD Francja* SVoD Początek (dni po dystrybucji kinowej) Pomiędzy 720 a 1080 Pomiędzy 180 a 540 Nie wcześniej niż 450 Średni okres wyłączności (dni) Poprzednie okno Kolejne okno Do 360 TV bezpłatna bezpłatne VoD (po 1080 dniach) nd. TV płatna - Do 270 TV płatna TV bezpłatna 1080 Do 360 TV bezpłatna bezpłatne VoD (po 1440 dniach) *Państwa, w których istnieją ogólne przepisy dotyczące okien dystrybucji **Państwa, w których istnieją zasady dotyczące wsparcia dla filmów związane z oknami dystrybucji Strona 38 Wnioski Przyglądając się organizacji okien dystrybucji oraz związanym z nimi trendom w państwach UE, możemy potwierdzić, że różnorodność ram regulacyjnych określonych w sekcji 2 (ustawodawstwo, regulacje i/lub porozumienia branżowe) przekłada się na gamę silnie zróżnicowanych praktyk w zakresie okien dystrybucji. Dotyczy to przede wszystkim ogólnej organizacji systemów okien dystrybucji. Definicje i poziom szczegółów uwzględnionych w ramach regulujących okna dystrybucji różni się szczególnie jeśli chodzi o dystrybucję online i różne warianty wideo na żądanie (np. TVoD, SVoD, bezpłatne VoD, zob. Rubryka 2 w raporcie), co nie przyczynia się do transparentności sektora na poziomie UE. Jednak pomimo tej różnorodności możemy zidentyfikować wspólne cechy i trendy. Po pierwsze okno dystrybucji kinowej niewątpliwie pozostaje pierwszym oknem w całej UE. Równocześnie długość okna wyłącznej dystrybucji kinowej skraca się do około 3-5 miesięcy, zarówno w UE, jak i w Stanach Zjednoczonych. Kolejnym oknem jest zazwyczaj dystrybucja DVD, często równoległa z dystrybucją online (transakcyjne VoD). Po drugie, budowa okien dystrybucji poza kinem przechodzi obecnie zmiany, które mają odzwierciedlić rozwijającą się dywersyfikację rynku VoD, a państwa członkowskie różnią się pod względem wykorzystywanej terminologii i poziomu szczegółów. Obecnie powszechnie akceptuje się, że okno dystrybucji VoD powinno zbiegać się z dystrybucją na DVD przynajmniej w przypadku transakcyjnego VoD. Podczas gdy przychody z DVD ulegają zmniejszeniu, okno VoD jest postrzegane jako rynek rozwijający się. Jeszcze bardziej problematyczny jest fakt, iż okna muszą one zmagać się z ograniczeniami czasowymi lub praktykami „zamrażania”, co oznacza, że treści znikają z platform na korzyść kolejnych okien (telewizyjnych). Kwestia nietransakcyjnych modeli VoD, takich jak SVoD czy bezpłatne VoD, które mogą być szczególnie atrakcyjne dla odbiorców, albo nie jest rozpatrywana w sposób bezpośredni, albo - kiedy już ma to miejsce - platformy te otrzymują dostęp do filmów po upływie lat od ich dystrybucji kinowej. W pewnym sensie różne warianty VoD stanowią przełożenie istniejących kanałów dystrybucji na poziom „na żądanie”: często wskazuje się na podobieństwo SVoD do płatnej telewizji; bezpłatnego VoD do bezpłatnej telewizji; i transakcyjnego VoD do Pay-per-view i/lub DVD na sprzedaż/do wypożyczenia. Posiadacze praw w UE zazwyczaj koncentrują się w pierwszej kolejności na ustanowionych oknach dystrybucji (telewizja, kino), które starają się utrzymać wyłączny dostęp do treści. W efekcie serwisy VoD zazwyczaj nie mają wyłącznego dostępu do treści. Wszystkie te aspekty mogą wpłynąć negatywnie na rolę VoD jako realnej alternatywy dla serwisów naruszających prawa autorskie. Ponadto nie ma wielu możliwości działania, które pozwoliłyby zastosować okna dystrybucji w sposób elastyczny - ani na poziomie państwa członkowskiego, ani w całej UE. Z naszej oceny i wywiadów wynika, że w obliczu braku konkretnego ustawodawstwa lub innych regulacji dotyczących okien dystrybucji przeciwstawne siły rynkowe walczą ze sobą nawzajem, co zazwyczaj przynosi korzyści dotychczasowym podmiotom. Z drugiej strony zasady narzucone z zewnątrz nie muszą uniemożliwiać silnym podmiotom istniejącym na runku obrony ich okna. Mimo iż nie dziwi fakt, że główni beneficjenci (kina, nadawcy telewizyjni) starają się chronić swoje okna zamiast ryzykować utratę części widowni i zysków, stanowi to utrudnienie dla znalezienia kompromisu pomiędzy różnymi argumentami za i przeciw zmianie organizacji okien dystrybucji. Jednak także w grupie państw posiadających regulacje/ustawodawstwo widać wyraźne różnice w poziomie szczegółów i rozbudowania systemu, które wpływają na możliwość odchodzenia od ustanowionych ram. Rozbudowana organizacja okien dystrybucji we Francji ma zalety w postaci przejrzystych zasad i zrównoważonych negocjacji, ale nie ma Strona 39 możliwości szybkiej adaptacji i może być zbyt restrykcyjna dla podmiotów i tytułów, które nie stosują typowej strategii dystrybucji. Pomimo niechętnego stanowiska niektórych podmiotów, w ciągu ostatnich lat przeprowadzono wiele badań i opracowano alternatywne strategie dystrybucji. Ważne jest, aby rozpatrywać oba przypadki, które miały miejsce w UE w taki sam sposób, jak te spoza UE. Biorąc pod uwagę, że na rynki europejskie wchodzą niektóre ważne podmioty z USA (takie jak Netflix), istotne jest prześledzenie zmian w tym państwie. 2.3 W stronę większej elastyczności? dystrybucji w UE i poza UE Badanie nowych strategii Jak ukazano w sekcji 2 istnieje wyraźna tendencja do skracania okien dystrybucji zarówno w UE, jak i USA. Przyspieszenie cyklu dystrybucji wynika przede wszystkim z wprowadzenia okna (okien) VoD i konkurencji ze strony serwisów naruszających prawa autorskie. Dodatkowo obecnie bierzemy również pod uwagę wpływ sytuacji, w których dystrybucja filmów odbiega od ustalonych procedur. Sprawy te koncentrują się szczególnie na jednej z dwóch głównych debat, które określiliśmy na końcu poprzedniej podsekcji, czyli na pozycji i długości okna kinowego oraz związków z oknem VoD. W ramach eksperymentów opracowano alternatywne programy dystrybucji, które podchodzą do kwestii kolejności okien z większą elastycznością. Wpływa to na okno dystrybucji kinowej na wiele sposobów. Obecnie możemy rozróżnić kilka alternatywnych strategii dystrybucji, które zostały zapoczątkowane jako eksperymenty: - - Strategie dystrybucji symultanicznej. Oznacza to, że dany tytuł jest udostępniany za pośrednictwem różnych kanałów i/lub na różnych rynkach w tym samym dniu (August et al. 2013: 1). Może to dotyczyć np. emisji danego filmu zarówno na krajowym, jak i międzynarodowym rynku kinowym, ale obecnie (i w niniejszym raporcie) terminu używa się w odniesieniu do równoczesnej dystrybucji na VoD i w kinach. Odwrotna kolejność okien, lub model „ultra” dystrybucji, tj. dystrybucja na platformach VoD przed rozpoczęciem dystrybucji kinowej. Dystrybucja Premium VoD, czyli udostępnienie oferty w ramach wideo na żądnie w okresie trwania okna kinowego, ale za wyższe ceny (premium) niż w późniejszym oknie VoD (KEA European Affairs i MINES ParisTech Cerna 2010: 58; Miller 2012). Tabela 10 przedstawia przegląd kilku ostatnich spraw, które zidentyfikowaliśmy na podstawie badań źródłowych. Chociaż nie przedstawiliśmy wyczerpującego przeglądu wszystkich eksperymentów, 45 wybranych przez nas spraw wykazało ich zróżnicowanie pod względem rodzajów filmów, dystrybutorów i rodzaju stosowanej strategii dystrybucji. Chociaż pierwsze eksperymenty dotyczyły równoczesnej dystrybucji na DVD i w kinach, z czasem widoczny stał się wzrost VoD, a obecnie największego znaczenia nabrała dystrybucja symultaniczna i ultra-dystrybucja na VoD i w kinach. Strategie te są często stosowane w przypadku mniejszych filmów niezależnych i/lub dokumentów, przy których dystrybucja kinowa na wielką skalę jest z założenia mniej oczywista. Inne podejście mają więksi dystrybutorzy, którzy próbują wprowadzić okno Premium VoD dla niektórych hitów kinowych z głównego nurtu. Strona 40 Na kolejnych stronach uważniej przyjrzymy się niektórym eksperymentom, które miały miejsce odpowiednio poza UE i wewnątrz niej. Naszym głównym celem było zebranie konkretnych danych dotyczących wyników ekonomicznych osiągniętych w różnych przypadkach, które różniły się w następujących kwestiach: a) Rodzaj eksperymentu (zob. powyżej). Uważa się, że eksperymenty wykazują, iż dystrybucja symultaniczna jest bardziej skuteczna niż Premium VoD (Lescure 2013: 98). b) Rodzaj treści (z głównego nurtu kontra spoza głównego nurtu): w podsekcji 3.1 zobaczyliśmy, że możliwe są różne uzasadnienia dla zbliżenia okien dla różnych rodzajów treści. c) Rodzaj zaangażowanych podmiotów działających na rynku: jak wspomniano w podsekcji 2.1 podmioty zintegrowane pionowo są bardziej skłonne do zbliżania okien w celu zoptymalizowania ogólnych efektów działań marketingowych i potencjalnych przychodów. d) Kraje, w których przeprowadzono eksperyment (w UE lub poza UE, ze szczegółowymi ramami regulującymi dystrybucję lub nie). Możemy spodziewać się, że kraje, w których granice systemu okien dystrybucji są określone poprzez regulacje i/lub ustawodawstwo, będą mniej otwarte na takie eksperymenty. Dodatkowo poziom piractwa, infrastruktura kinowa oraz inne czynniki charakterystyczne dla poszczególnych państw mogą wpływać na wykonalność i/lub wyniki niektórych eksperymentów. W rzeczywistości nawet jeżeli kina zazwyczaj podchodzą do alternatywnych sposobów dystrybucji z podejrzliwością, większość pytanych przyznało, że brakuje konkretnych danych rynkowych, które mogą pomóc potwierdzić lub zaprzeczyć istnieniu efektu kanibalizacji. Strona 41 Kraj eksperymentu Rok Film i reżyser 10 państw UE 2013 „Viramundo: a musical journey with Gilberto Gil“ - Pierre-Yves Borgeaud UK 2013 „A Late Quartet” Yaron Zilberman 2012 „Paraísos Artificiais (Les Paradis Artificiels)” Marcos Prado Francja Kraj pochodzenia Francja / Szwajcaria USA Brazylia Rodzaj filmu Film dokumentalny Pełnometrażow y film fabularny (niezależny, dramat) Debiutancki pełnometrażowy film fabularny Dystrybutor Urban Distribution (FR); Nomad Films (IT); Alambique (PT);Kaunas International Film Festival (LT); Brunbro Films (Beneluks); Soda Pictures (UK/IE); Gutek Films (PL) Curzon Artificial Eye Damned Distribution Strona 42 Rodzaj eksperymentu Dalszy opis Dystrybucja ultra /symultaniczna „Viramundo” to pierwszy film dystrybuowany w ramach TIDE. TIDE, Speed Bunch i EDAD to projekty finansowane przez Komisję Europejską w pierwszej fazie działania przygotowawczego. Wyniki zostaną zaprezentowane na konferencji najprawdopodobniej w maju 2014 r. „Viramundo” udostępniono równocześnie lub niemal równocześnie w kinach i na VoD. Aby obejść przepisy we Francji film symbolicznie udostępniono na VoD przed rozpoczęciem dystrybucji kinowej w tym kraju. Symultaniczna dystrybucja kinowa/VoD Ten sam model łączący dystrybucję za pośrednictwem Curzon VoD i w kinach Dystrybucja ultra Ten debiutancki pełnometrażowy film fabularny został wyświetlony na stronie Dailymotion 29 października 2012 r. o godz. 22, przed udostępnieniem go przez francuskiego dystrybutora Damned Distribution 31 października. Film obejrzało online ponad 60000 osób. Jednak jedna z sieci kin zdecydowała się odwołać rezerwację filmu, przez co został wyświetlony jedynie w trzech niezależnych placówkach Kraj eksperymentu Rok Film i reżyser Kraj pochodzenia 2012 „Nuit #1” – Anne Emond Kanada UK 2012 „Le Havre” Aki Kaurismaki Finlandia/Fra ncja/Niemcy UK 2012 „Something In The Air” Ramsay Davila Francja UK 2012 „Beware of Mr Baker” - Jay Bulger USA Francja/Belgia Rodzaj filmu Film debiutancki, niezależny Pełnometrażow y film fabularny (nominowany do Złotej Palmy w Cannes) Pełnometrażow y film fabularny (dramat) Film dokumentalny Rodzaj eksperymentu Dalszy opis Coopérative Nouveau Cinéma Dystrybucja ultra Ten debiutancki film został udostępniony online na Dailymotion we Francji i Belgii jako „podgląd” dwa dni przed premierą kinową. Film był wyświetlany w ograniczonej liczbie kin i obejrzało go do 7000 osób. Nie było przypadków anulowania rezerwacji. Curzon Artificial Eye Symultaniczna dystrybucja kinowa/VoD „Le Havre” pokazywano równocześnie w kinach i w serwisie Rurzon On Demand za 10 £ za nowy pokaz. Curzon Artificial Eye Symultaniczna dystrybucja kinowa/VoD Ten sam model łączący dystrybucję za pośrednictwem Curzon VoD i w kinach Curzon Artificial Eye Symultaniczna dystrybucja kinowa/VoD Ten sam model łączący dystrybucję za pośrednictwem Curzon VoD i w kinach Dystrybutor Strona 43 Kraj eksperymentu Rok Film i reżyser Kraj pochodzenia Rodzaj filmu UK 2012 „Stories We Tell” - Sarah Polley Kanada Film dokumentalny USA USA USA USA 2012 2012 2012 2012 „Bachelorette” Leslye Headland „Arbitrage”Nicholas Jarecki „The Bay” „Piranha 3DD” - John Gulager Dystrybutor Curzon Artificial Eye Rodzaj eksperymentu Dalszy opis Symultaniczn a dystrybucja kinowa/VoD Ten sam model łączący dystrybucję za pośrednictwem Curzon VoD i w kinach Dystrybucja ultra Film został udostępniony na VoD miesiąc przed premierą kinową. Został uznany za sukces, w szczególności na VoD, gdzie osiągnął przychód 5,5 mln $ brutto (dla porównania przychody po tygodniu obecności na rynku kinowym były niskie i wynosiły 448000 $) Film niezależny The Weinstein Company/ Anchor Bay Entertainment USA Film spoza głównego nurtu Lionsgate/ Roadside Attractions Symultaniczn a dystrybucja kinowa/VoD/ w telewizji kablowej USA Film niezależny (horror/sci-fi) Lionsgate/ Roadside Attractions Symultaniczn a dystrybucja kinowa/VoD USA Niskobudżetowy, 3D, komedia/horror/thril ler Anchor Bay Entertainment/ Dimension Films/ Starz Digital Media USA Strona 44 Symultaniczn a dystrybucja kinowa/w płatnej telewizji/Vo D Film został udostępniony tego samego dnia na wszystkich trzech rynkach (premiera kinowa w niemal 200 miejscach). Jak na razie jest uznawany za najbardziej udaną premierę symultaniczną, z przychodami brutto 8 mln $ w kinach i 14 mln $ na VoD. Ten ekologiczny thriller o istotach opanowujących ludzkie ciała miał jednocześnie premierę w około 23 miejscach i na VoD. W ciągu dwóch tygodni wyświetlania uzyskał relatywnie wysokie przychody (30000 $) Pirania 3DD była dostępna równocześnie na VoD (do wypożyczenia), w kinach, w płatnej telewizji w domach, a nawet na Facebooku (możliwość wypożyczenia za pośrednictwem specjalnej aplikacji) Kraj eksperymentu Rok Film i reżyser Kraj pochodzenia Rodzaj filmu Dystrybutor USA 2012 „Universal Soldier: Day of Reckoning” - John Hyams USA Film akcji z głównego nurtu Magnolia/ Magnet/Sony Francja 2012 „Fear of Falling” Bartosz Konopka Polska Pełnometrażowy film fabularny (dramat) Eye on Films Dystrybucja ultra USA 2012 „Bel Ami” Declan Donnellan, Nick Ormerod UK/IT Film niezależny Magnolia Dystrybucja ultra 2012 „The Do-DecaPentathlon” Jay Duplass, Mark Duplass USA USA Film niezależny Fox Searchlight (dodatkowy); Red Flag Releasing (kinowy) Strona 45 Rodzaj eksperymentu Dalszy opis Dystrybucja ultra Film udostępniono najpierw na wideo na żądanie zanim został wyświetlony na trzech ekranach. Brakuje szczegółowych danych liczbowych, ale prasa branżowa uznała go za sukces Symultaniczn a dystrybucja kinowa/VoD Przedpremierowe pokazy filmu zorganizowano na VoD. Nie było reakcji ze strony kin „Bel Ami” (w roli głównej Robert Pattinson) można wypożyczyć za pośrednictwem wybranych operatorów telewizji kablowej i satelitarnej przed premierą kinową W tym przypadku twórcy filmu zawarli oddzielne porozumienia dla dystrybucji VoD i kinowej w ramach skompresowanego okna. Duplass Bros. powierzyli dystrybucję kinową Red Flag Releasing, a dodatkową prowadzoną równocześnie - Fox Searchlight. Kraj eksperymentu Rok Film i reżyser Kraj pochodzenia Rodzaj filmu Dystrybutor Rodzaj eksperymentu Dalszy opis USA 2012 „To the Wonder” Terrence Malick USA Film niezależny Magnolia Symultaniczn a dystrybucja kinowa/VoD Prawdopodobnie ze względu na spodziewany brak potencjału osiągnięcia sukcesu kinowego Irlandia 2012 „Silence (III)” Pat Collins IE/DE Film niezależny Volta Symultaniczn a dystrybucja kinowa/VoD Volta oferuje filmy jednocześnie na własnych platformach i w kinach. Irlandia 2012 „Town of runners” - Jerry Rothwell Etiopia/UK Film niezależny Volta Symultaniczn a dystrybucja kinowa/VoD Volta oferuje filmy jednocześnie na własnych platformach i w kinach. 2012 „Carmina O Revienta” Paco León ES Film niezależny, niskobudżetowy (pseudodokument) Jaleo/ La Luna de Tantan 2012 „The Fitzgerald Family Christmas” Edward Burns Film niezależny Tribeca Film/Marlboro Road Gang Productions Hiszpania USA - USA Strona 46 Symultaniczn a dystrybucja kinowa/VoD/ DVD Dystrybucja ultra Film zakupiono na VoD 15000 razy (2,40 do 5 $), co uznano za sukces. Sprzedano również 9000 DVD. Wyświetlony tylko w 20 kinach, przychody były skromne (37926 $). Film miał premierę na Apple iTunes, Amazon i kablowych serwisach wideo na żądanie Kraj eksperymentu Rok Film i reżyser Kraj pochodzenia Rodzaj filmu Dystrybutor Portugalia 2011 „Tangled” Nathan Greno, Byron Howard USA Film animowany z głównego nurtu Zon Lusomundo Audiovisuais USA 2011 „Just Go with it” - Dennis Dugan USA Duża produkcja filmowa (komedia romantyczna) Columbia Pictures (Sony) USA 2011 „Margin Call” J.C. Chandor USA Film niezależny (thriller) Lionsgate Strona 47 Rodzaj eksperymentu Dalszy opis Premium VoD „Tangled” udostępniono na żądanie 6 tygodni po premierze kinowej w cenie 24,99 €. Disney nie chciał omawiać wyników, ale według danych nie uznano go za sukces i miał mniej niż 1000 nabywców. Jednak oferta VoD nie zmniejszyła zainteresowania kinowego. Film wygenerował przychód w wysokości 3,6 mln $ brutto w Portugalii i był jedną z najbardziej dochodowych premier w 2010 r. Według prasy branżowej Portugalia była idealnym miejscem do testów, ponieważ istniało małe ryzyko, że kina przestaną wyświetlać „Tangled”, jako że największa sieć kin w kraju to spółka siostrzana dystrybutora licencjonującego produkty Disney'a. Premium VoD Film udostępniono na VoD w czasie, gdy jeszcze był wyświetlany w kinach w cenie 29,99 $ za pośrednictwem Direct TV (dostępny 48 h) Symultaniczn a dystrybucja kinowa/VoD Film postrzegano jako przykład udanej dystrybucji symultanicznej, w której połączono działania marketingowe w celu zwiększenia popularności filmu w kinach. Oba okna osiągnęły znaczne przychody. Przychody krajowe brutto przewyższyły budżet. Kraj eksperymentu Rok Kraj pochodzenia Film i reżyser USA 2011 „Tower Heist” Brett Ratner USA Francja 2011 „Red Heart” Michael Lavers, Eben Bolter UK USA 2011 „Melancholia” Lars von Trier DK/SE/FR/ DE USA 2011 „The Woman in the Fifth” - Pawel Pawlikowski FR/PL/UK USA 2011 „Return” Johnson Irlandia 2011 „The island president” Jon Shenk - Liza - Rodzaj filmu Dystrybutor Ważna produkcja filmowa (komedia/film akcji) Universal Pictures Film mikrobudżetowy Eye on Films Film autorski (dramat) Magnolia Film niezależny (thriller) ATO Pictures USA Film niezależny Focus World (cyfrowe); Dada Films (kinowe) USA Film dokumentalny Volta Strona 48 Rodzaj eksperymentu Dalszy opis Premium VoD „Tower Heist” udostępniono na żądanie w kilku miastach USA dla abonentów cyfrowej telewizji kablowej Comcast już trzy tygodnia po premierze kinowej w cenie 59,99 $. Niektóre niezależnie sieci kin i Cinemark USA, Inc., trzecia co do wielkości sieć kin w USA, zapowiedziały, że nie będą wyświetlać filmu „Tower Heist”. Dystrybucja ultra Przedpremierowe pokazy filmu zorganizowano na VoD. Nie było reakcji ze strony kin Dystrybucja ultra „Melancholia” pojawiła się na VoD miesiąc przed dystrybucją kinową. Film osiągnął przychody 3 mln $ w kinach i 2 mln $ z VoD, przekraczając sukces kasowy w wysokości ponad 4 mln $, jaki osiągnął każdy z największych hitów Larsa von Triera, „Breaking the Waves” i „Dancer in the Dark.” Film był postrzegany jako przykład sukcesu. Symultaniczn a dystrybucja kinowa/VoD Pierwsza dystrybucja symultaniczna ATO Pictures Krótsze okno kinowe Symultaniczn a dystrybucja kinowa/VoD Kilka tygodni przed i po dystrybucji cyfrowej miała miejsce ograniczona dystrybucja kinowa. Chociaż przychody kinowe były nieznaczne, mówi się, że pomogło to zdobyć pozytywne recenzje. Volta oferuje filmy jednocześnie na własnych platformach i w kinach. Kraj eksperymentu Rok Film i reżyser Kraj pochodzenia Rodzaj filmu Dystrybutor USA 2011 „Newlyweds”Edward Burns USA Film niezależny Marlboro Road Gang Productions/ Tribeca Film Francja 2010 „Film Socialisme” Jean-Luc Godard Szwajcaria/ Francja 2010 „Alice in Wonderland” – Tim Burton 2010 „ReGeneration” Phillip Montgomery USA 2010 „The Green Wave” – Ali Samadi Ahadi Niemcy Film dokumentalny USA 2010 „Nice Guy Jonny” - Edward Burns USA Film niezależny UK USA USA USA Film autorski (dramat) Wild Bunch Film z głównego nurtu Disney Film dokumentalny Red Flag Releasing/ Warner Bros. Digital Distribution Red Flag Releasing/Warn er Bros. Digital Distribution Marlboro Road Gang Productions Strona 49 Rodzaj eksperymentu Symultaniczn a dystrybucja kinowa/VoD/ DVD Dystrybucja ultra Premium VoD i skrócenie okna DVD Dalszy opis W przypadku tego filmu połączono dystrybucję kinową na małą skalę w Chicago i San Francisco z nastawieniem na dystrybucję na VoD i iTunes. Film został udostępniony na VoD za 7 € na 2 dni przed premierą kinową. Disney planował zaoferować film na platformach na żądanie niedługo po premierze kinowej za wyższą cenę. Zamierzał również wydać film na DVD po 12 tygodniach zamiast po 16-17 tygodniach jak zazwyczaj. Po bojkocie ze strony kin w Zjednoczonym Królestwie zawarto kompromisowe porozumienie. Symultaniczn a dystrybucja kinowa/VoD Dystrybuowany na podstawie umowy z Warnerem Symultaniczn a dystrybucja kinowa/VoD Dystrybuowany na podstawie umowy z Warnerem Ekskluzywna premiera na VoD. Pominięcie premiery kinowej. Uznano to za sukces. Co ważne, twórcy filmu mogli zachować większy udział w zyskach (brak umów ze studiami) Kraj eksperymentu Rok Film i reżyser Kraj pochodzenia Rodzaj filmu Dystrybutor Japonia 2009 „The Curious Case of Benjamin Button” - David Fincher USA Hit kinowy Warners Bros. 2009 „Cloudy With a Chance of Meatballs” - Phil Lord, Chris Miller USA 2009 „G.I. Joe: The Rise of Cobra” Stephen Sommers Korea 2008 Hiszpania 2007 USA USA 2007 „The Dark Knight” Christopher Nolan „Going Nuts” „Purple Violets” Edward Burns USA Film animowany Premium VoD Krótsze okno kinowe Ważna produkcja filmowa; film akcji Paramount USA Hit kinowy; franczyza Warners Bros. USA Film niezależny Symultaniczn a dystrybucja na VoD/DVD Sony USA/CZ Juanjo Ramírez ES Film animowany Rodzaj eksperymentu Perro Verde Marlboro Road Gang Productions/ iTunes Strona 50 Symultaniczn a dystrybucja kinowa/VoD Symultaniczn a dystrybucja kinowa/VoD/ DVD Ekskluzywna premiera na VoD. Dalszy opis Równoczesna premiera na DVD i VoD Gdy film jeszcze był w kinach, został udostępniony do wczesnego wypożyczenia dla posiadaczy urządzeń cyfrowych marki Sony (za 24,95 $). Właściciele kin byli niezadowoleni i zagrozili zaprzestaniem wyświetlania filmu. Właściciele kin byli niezadowoleni z powodu decyzji o wydaniu filmu na DVD jedynie 88 dni po emisji kinowej. Jednak dystrybutor twierdził, że był to wyjątek mający na celu udostępnienie filmu do kupienia w okresie świątecznym. „The Dark Knight” został udostępniony online i w telewizji kablowej dwa tygodnie przed wydaniem DVD. Partnerem dystrybucji VoD był Filmotech. Pominięcie premiery kinowej. Uznano to za sukces. Kraj eksperymentu UK USA Chiny Rok Film i reżyser Kraj pochodzenia to 2006 „The Road Guantanamo” - Michael Winterbottom i Mat Whitecross 2006 „Bubble” Steven Soderbergh 2005 UK USA „The Sisterhood of the Traveling USA Pants” - Ken Kwapis Rodzaj filmu Dystrybutor Film dokumentalny Channel Four Films Film niezależny Film z głównego nurtu Magnolia Warners Bros. Rodzaj eksperymentu Dalszy opis Symultaniczn a dystrybucja kinowa/VoD/ DVD Film został udostępniony równocześnie w kinach, na DVD i w Internecie za pośrednictwem Tiscali w marcu 2006 r. dzień po tym, jak został wyemitowany na kanale Channel 4. Działania te zostały ocenione pozytywnie. Symultaniczna dystrybucja kinowa/w telewizji kablowej, krótsze okno DVD Symultaniczn a dystrybucja na DVD w Chinach i kinowa w USA Tabela 10: Przegląd eksperymentów dokonywanych w Europie, w Stanach Zjednoczonych i w pozostałych częściach świata Strona 51 Steven Soderbergh udostępnił „Bubble” w kinach i w telewizji kablowej tego samego dnia, a po upływie czterech dni na DVD. Film został wydany na DVD w Chinach równolegle do premiery kinowej w USA - miało to na celu zapobiec piractwu. Był to pierwszy przypadek, kiedy ważniejsze amerykańskie studio filmowe równocześnie udostępniło film w kinach w jednym państwie i wydało go na DVD w innym. Warner Bros. nie miał zamiaru wyświetlać filmu w chińskich kinach. Bliższe spojrzenie na niektóre filmy amerykańskie i inne Dzięki naszemu badaniu źródłowemu mogliśmy zidentyfikować wiele interesujących badań przypadków, które miały miejsce w USA i/lub dotyczyły dystrybucji filmów amerykańskich na innych rynkach globalnych, szczególnie w Azji. Stany Zjednoczone mają nie tylko jeden z największych przemysłów filmowych na świecie, jakim jest Hollywood, ale również istnieje bardzo ważny niezależny sektor filmów amerykańskich, który wydaje się być szczególnie zaangażowany w alternatywne strategie dystrybucji. Do dalszej analizy wybraliśmy dziewięć przypadków (zob. Tabela 11). Wszystkie przykłady z Azji stanowią filmy wysokobudżetowe wydane przez największe studia Hollywood. Jak twierdzi Cunningham et al. (2010: 122) Korea i Japonia były rynkami docelowymi najprawdopodobniej ze względu na szybkość i dostępność ich infrastruktury szerokopasmowej. Wpływ na sprzedaż biletów kinowych nie był negatywny, ale nie mogliśmy znaleźć informacji o przychodach z VoD. Na decyzję największych studiów w USA o zmniejszeniu odstępów czasowych pomiędzy premierą w USA a premierą światową może wpływać również piractwo. Mówi się, że to z powodu piractwa Warner Bros. postanowił wydać „Sisterhood of the Travelling Pants” na DVD w Chinach równocześnie z amerykańską premierą kinową. Taka strategia może przynieść odwrotne skutki, ponieważ możliwe jest szybkie udostępnianie nielegalnych kopii w jakości HD na całym świecie (AP, s. d.). W przypadku „The Sisterhood...” nie osłabiło to sukcesu filmu, który ostatecznie przyniósł zyski, a przychody ze sprzedaży biletów przewyższyły budżet (zob. Tabela 11). W samych Stanach Zjednoczonych wybraliśmy dwa typowe przykłady ukazujące, jak podmioty z USA wprowadzają elastyczność do swoich strategii dystrybucji. Pierwszy zestaw obejmuje niezależną symultaniczną dystrybucję relatywnie niszowych tytułów (Bachelorette, Margin Call, Arbitrage, Newlyweds), w tym również filmów europejskich (Melancholia). W przypadku takich filmów dystrybucja często jest rozłożona w czasie i w pierwszej kolejności filmy wyświetlane są tylko w kinach w największych miastach USA. W efekcie znaczna część mieszkańców kraju nie mogła obejrzeć filmów w pobliskim kinie, przynajmniej nie natychmiast po premierze. Z tego względu strategia polegająca na równoczesnej dystrybucji na VoD może pomóc w pozyskaniu dodatkowej widowni. Ponieważ w Stanach Zjednoczonych dominują multipleksy (w 2012 r. 81% ekranów kinowych zlokalizowanych było w obiektach posiadających minimum 8 ekranów, por. MPAA 2012: 22), największe hity kinowe zazwyczaj wypierają mniej popularne tytuły na rynku kinowym (Mulligan 2013). Ocena tych eksperymentów jest pozytywna. „Arbitrage” więc „nie tylko zwróciło się w dobrym stopniu jak na film niezależny - jak dotąd to najbardziej udany przykład dystrybucji symultanicznej” (McClintock 2013). W przypadku „Margin Call” dostępność na VoD nie tylko nie zaszkodziła dystrybucji kinowej, ale przyniosła filmowi pozytywny rozgłos (Miller 2012). Sukces odniosła także „Melancholia” duńskiego reżysera Larsa von Triera. Zdaniem analityków „film udowodnił, że wcześniejsze udostępnienie filmu na VoD nie musi szkodzić sukcesowi kinowemu” (Goldstein 2012). Po drugie największe amerykańskie studia rozpoczęły eksperymenty w zakresie udostępniania filmów o większym budżecie w ramach Premium VoD („Tower Heist”). Zaczęto prowadzić je w ostatnim czasie, a pierwsze testy zgłoszono w 2011 roku. Jednak protesty przeciwko takiej dystrybucji na VoD były jeszcze większe niż w przypadku dystrybucji symultanicznej VoD w niższych cenach - prawdopodobnie dlatego, że Premium VoD testuje się zazwyczaj dla bardziej popularnych tytułów. „Tower Heist” miał być udostępniony na żądanie w dwóch miastach (Portland w stanie Oregon i Atlanta w stanie Georgia) tylko trzy tygodnie po premierze kinowej w cenie 59,99 $ (Orange 2011), jednak eksperyment nie doszedł do skutku z powodu fali protestów ze strony właścicieli kin. Inne eksperymenty z „Home Premiere” w Strona 52 2011 r. (w cenie 30 $) nie były kontynuowane, rzekomo z powodu słabej sprzedaży (Dickey i Stewart 2011; Fritz 2011). W czerwcu 2013 r. ogłoszono kolejne miejsca testowania Premium VoD, tym razem w Azji - odebrano to jako znak, że ta bitwa jeszcze się nie skończyła (Spangler 2013). Dystrybucja symultaniczna stałą się bardziej powszechna z czasem, w szczególności dla mniej popularnych tytułów. Niektórzy pytani twierdzą, że nie zauważyli zjawiska kanibalizacji, a wręcz przeciwnie, wygląda na to, że ogólne przychody ulegają zwiększeniu. Jednak takie praktyki nie są w pełni akceptowane, w szczególności przez kina. Dlatego prawdopodobnie nie zaskakuje fakt, że dystrybutorzy, którzy przyjmują te strategie w USA to głównie podmioty będące częścią firm zintegrowanych pionowo (głównie IFC i Magnolia, które zainicjowały tę strategię dystrybucji). Ponieważ podmioty te łączą działania związane z dystrybucją z kontrolą kin i innych platform dystrybucji (w tym VoD), mają odpowiednią kontrolę i władzę, by niezależnie stosować takie strategie. Strona 53 Tabela 11: Szczegółowy przegląd eksperymentów dokonywanych w Stanach Zjednoczonych i w pozostałych częściach świata Kraj ekspery mentu Ro k Film i reżyser Kraj pochodz enia Rodzaj filmu Budżet produkcj i Dystrybutor Rodzaj eksperym entu Kino VoD Kraj eksperymentu EU27 Świat Kraj ekspery mentu przycho dy ($) przyc hody z kin ($) 5,3 mln frekwencj a kina * frekwe ncja 661495 56/ 199 10769 86 przyc hody z kin ($) 19,5 mln 9851963 336 7/3 870 31326 93 153 mln 47/ 60 59744 2 10 mln 5,5 mln „Margin Call” J.C. Chandor „Tower Heist” Brett Ratner USA niezależ ny (thriller) 3,5 mln $ Lionsgate Dystr. symult. kino/VoD USA 75 mln $ Universal Pictures Premium VoD 78 mln 20 12 „Bachelo rette” Leslye Headlan d USA z główneg o nurtu (komedi a/film akcji) niezależ ny 3 mln $ (szacunk owo) Dystr. ultra 448 tys. USA 20 12 „Arbitra ge” Nicholas Jarecki USA spoza główneg o nurtu 12 mln $ (szacunk owo) The Weinstein Company/A nchor Bay Entertainme nt Lionsgate/R oadside Attractions 7,9 mln 993684 197 /25 6 74094 7 32 mln 14 mln USA 20 11 DK/SE/F R/DE autorski (dramat) 317466 19/ 145 14771 01 16 mln 2 mln 20 11 USA niezależ ny 7,4 mln $ (szacunk owo) 9 tys. $ (szacunk owo) 3 mln USA „Melanc holia” Lars von Trier „Newly weds” Edward Burns Dystr. symult. kino/VoD /TV kablowa Dystr. ultra Dystr. symult. kino/VoD /DVD 4,5 tys. Korea 20 08 USA hit kinowy (franczy za) 185 mln $ Dystr. symult. kino/VoD 25 mln 23351 342 1 mld Japonia 20 09 USA hit kinowy 150 mln $ Warner Bros. Dystr. symult. VoD/DV D 25 mln 12465 196 334 mln Chiny 20 05 „The Dark Knight” Christop her Nolan „The Curious Case of Benjami n Button” David Fincher „The Sisterhoo d of Travellin g Pants” Ken Kwapis Marlboro Road Gang Productions/ Tribeca Film Warner Bros. USA z główneg o nurtu 25 mln $ Warner Bros. Dystr. symult. DVD w Chinach, kino w USA 10017 7 42 mln USA 20 11 USA 20 11 USA Magnolia Żródło (frekwencja): Lumiere Źródło (informacje nt. filmu, budżetu, sprzedanych biletów i kin): Box office mojo Źródło (przychody VoD): różne artykuły (zob. Bibliografia/Aneks) Źródło (budżety): Box Office Mojo/IMDB *weekend premiery/najszersza dystrybucja Strona 54 1/1 5 mln Bliższe spojrzenie na niektóre filmy UE Interesującym wynikiem badania jest fakt, iż pomimo różnych rodzajów ram (w tym ram prawnych i regulacji związanych ze wsparciem dla filmów) w różnych krajach UE testowane są alternatywne strategie dystrybucji. Jednak brakuje danych na temat wyników, jakie filmy osiągają w różnych oknach, a danych branżowych jest jeszcze mniej niż w przypadku eksperymentów amerykańskich (zob. Tabela 12). Inne istotne podobieństwa i różnice pomiędzy eksperymentami w UE i USA obejmują następujące elementy: - Rynek kin mniej zdominowany przez multipleksy, silniejsza tradycja zorganizowanych (i otrzymujących dotacje) pokazów filmów artystycznych (na przykład sieć Europa Cinemas). W związku z tym wielu Europejczyków potrzebuje mniej czasu, aby dotrzeć do najbliższego kina oferującego filmy artystyczne. - Jednak jak zauważono w raporcie Lescure'a (2013: 99) dla Francji, nie we wszystkich krajach lub regionach UE rynek kin wygląda podobnie. Na niektórych obszarach geograficznych kina występują rzadko, a jeżeli już jakieś istnieje, może być to multipleks i/lub miejsce wyświetlające filmy nieregularnie. W związku z tym nawet podczas dystrybucji kinowej znaczna część potencjalnej widowni może mieć ograniczony dostęp do filmu lub też nie mieć go w ogóle. - Silniejsza tradycja filmów artystycznych, ale znaczna część produkcji UE nie jest szeroko dystrybuowana w kinach poza rynkiem krajowym. Innymi słowy, chociaż sytuacja kin różni się pod względem bliskości kin (artystycznych), mniejsza skala dystrybucji filmów europejskich może motywować do tworzenia innowacyjnej struktury okien, szczególnie w celu zwiększenia transgranicznego obiegu filmów. Jak dotąd większość zidentyfikowanych przez nas przypadków koncentruje się na pojedynczym obszarze i dotyczy filmów artystycznych. Szczególnie znane ze względu na liczbę podejmowanych eksperymentów jest Zjednoczone Królestwo, a przede wszystkim Curzon Artificial Eye. Na dowód, że integracja pionowa może zachęcać do budowania dostosowanych strategii dystrybucji, spółka równocześnie działa jako właściciel kin, dystrybutor i serwis VoD. Kluczem jej strategii jest dystrybucja symultaniczna. Na liście ostatnich filmów wydanych w ten sposób znajdują się: Le Havre (Aki Kaurismaki), Something In The Air (Ramsay Davila), Beware of Mr Baker (Jay Bulger), Stories We Tell (Sarah Polley), wszystkie wydane w 2012 r., a także A Late Quartet (Yaron Zilberman) wydany w 2013 r. Innymi przykładami ze Zjednoczonego Królestwa są The Road to Guantanamo (Michael Winterbottom i Mat Whitecross) oraz To the Wonder (Terrence Malick) (zob. Tabela 12). W przypadku pierwszego filmu brakuje danych z dystrybucji VoD, ale cytowano wypowiedzi posiadaczy praw, którzy rzekomo byli bardzo zadowoleni z wyników (Screen Daily 2007: 26). Eksperyment nie wykazał negatywnego wpływu na interesy nabywców praw kinowych poza rynkiem krajowym (Screen Daily 2007: 26). Drugi film natomiast nie miał rozgłosu w Zjednoczonym Królestwie (Lodge 2013). Strona 55 Tabela 12: Szczegółowy przegląd wybranych eksperymentów w Europie Kraj eksperymentu Rok Francja 2012 UE 2013 UK 2006 Portugalia 2011 UK 2012 Irlandia 2011 Hiszpania 2012 Film i reżyser Kraj pochodzenia Budżet produkcji Rodzaj filmu Dystrybutor Rodzaj eksperymentu Kino Kraj eksperymentu EU27 Świat przychody z kin ($) frekwencja przych z kin ( „Paraisos Artificiais (Les Paradis Artificiels)” Marcos Prado „Viramundo: a musical journey with Gilberto Gil” Pierre-Yves Borgeaud Brazylia Debiutancki pełnometrażowy film fabularny Damned Distribution dytr. ultra Francja / Szwajcaria Film dokumentalny dystr. ultra/symult. „The Road to Guantanamo” Michael Winterbottom i Mat Whitecross „Tangled” Nathan Greno, Byron Howard „To the Wonder” Terrence Malick „The Island president” Jon Shenk „Carmina O Revienta” Paco León UK Film dokumentalny 1,5 mln £ (szacunkowo) Urban Distribution (FR), Nomad Films (IT), Alambique (PT), Kaunas International Film Festival (LT), Brunbro Films (Beneluks), Soda Pictures (UK/IE), Gutek Films (PL) Channel Four Films USA Film animowany z głównego nurtu 260 mln $ Zon Lusomundo Audiovisuais Premium VoD 3,4 mln $ USA Film niezależny Magnolia dystr. symult. kino/VoD 323 tys. $ USA Film dokumentalny Volta dystr. symult. kino/VoD ES Niezależny niskobudżetowy film dokumentalny (presudodokument) Jaleo/La Luna de Tantan dystr. symult. kino/VoD/DVD 40 tys. € (szacunkowo) frekwencja 676 dystr. symult. kino/VoD/DVD 772 176806 1,5 m 383418 19731407 590 m 1056 105070 € 17645 Żródło (frekwencja): Lumiere Źródło (informacje nt. filmu i sprzedanych biletów): Box office mojo Źródło (przychody VoD i inne): różne artykuły (zob. Bibliografia/Aneks) Źrodło („Carmina…”): Filmin Źródło (budżety): Box Office Mojo/IMDB Poza Zjednoczonym Królestwem alternatywne strategie dystrybucji są opracowywane w Irlandii. Działania w tym zakresie podejmuje przede wszystkim Element Pictures, spółka zajmująca się produkcją i dystrybucją, która posiada również serwis VoD Volta (należący do sieci EuroVoD). Volta jest nowym serwisem, który od stycznia 2012 r. prowadził 10 dystrybucji symultanicznych, w tym The Island president (Jon Shenk, zob. Tabela 12), Town of runners (Jerry Rothwell) i Silence (III) (Pat Collins). To jedyny serwis VoD prowadzący dystrybucję symultaniczną w Irlandii. Serwis przyznaje, że osiągał mniejsze i większe sukcesy, ale nie byliśmy w stanie uzyskać dostępu do bardziej szczegółowych informacji ze względu na kwestie poufności. Strona 56 W Hiszpanii również przeprowadzono kilka dystrybucji symultanicznych. Chociaż kilku pytanych stwierdziło, że jest to chyba jeden z najbardziej dotkniętych piractwem rynków w UE, przypadki takiej dystrybucji przynosiły sukcesy na zróżnicowanym poziomie. Jednym z przykładów największego sukcesu jest Carmina O Revienta (Paco León, zob. Tabela 12), który był dostępny w serwisie VoD Filmin. Filmin prowadził też dystrybucję symultaniczną innych filmów, w tym Marley, Diamond Flash i Ríndete Mañana. Kilka lat temu serwis VoD Filmotech eksperymentował z dystrybucją symultaniczną filmu Going nuts, która nie przyniosła dużego sukcesu. Należy pamiętać, że istnienie ram prawnych dla okien dystrybucji nie zawsze uniemożliwia prowadzenie eksperymentów, jednak w krajach, gdzie obowiązują takie ramy trudno jest przeprowadzić niektóre z nich. W Portugalii Disney udostępnił Tangled na Premium VoD w 2011 r. (Nathan Greno i Byron Howard, zob. Tabela 12). Oficjalne dane nie są dostępne, ale dystrybucja VoD nie była uznana za sukces. Nie wpłynęła jednak negatywnie na frekwencję kinową - film był w gronie tytułów, które przyniosły największe przychody brutto w tym kraju w 2010 r. (McClintock 2011). Kilka przykładów można znaleźć również we Francji pomimo jej surowych przepisów dotyczących okien dystrybucji. Czasem sprowadzają się one do bezpośredniego udostępnienia filmu na rynkach innych niż kinowy, co nie jest szczególnie innowacyjnym rozwiązaniem. Jednym z ostatnich przykładów jest Ségo et Sarko sont dans un bateau... (Michel Royer i Karl Zéro). Reżyserzy chcieli, aby film był dostępny na DVD przed wyborami prezydenckimi we Francji, dlatego pominęli dystrybucję kinową na rzecz bezpośredniej dystrybucji na wideo. Większym wyzwaniem był film Paraísos Artificiais (Les Paradis Artificiels) (Marcos Prado, zob. Tabela 12), w przypadku którego reżyser zdecydował się udostępnić film do obejrzenia w serwisie Dailymotion dwa dni przed premierą kinową. Z tego powodu sieć kin (12 z 15 zaplanowanych) anulowała rezerwację filmu dzień przed premierą. Bojkot zdecydowanie utrudnia ocenę rzeczywistego wpływu nowych strategii dystrybucji na rynek. Wywiady potwierdzają, że różni interesariusze mają rozbieżne opinie na temat eksperymentów w ramach okien dystrybucji, które trudno jest pogodzić. Część interesariuszy jest wyraźnie przeciwna takim eksperymentom. Nie jest zaskoczeniem, że do grupy tej należą przedstawiciele operatorów kin. Ich główny argument koncentruje się na znaczeniu prawa wyłączności dla przychodów i marketingu (zob. także 3.1.0). Ich zdaniem ataki na wyłączne prawo dystrybucji zaszkodziłyby kinom, a ostatecznie również całemu przemysłowi filmowemu. Interesariusze na rynku francuskim sprzeciwiający się dystrybucji symultanicznej twierdzą, że nawet złagodzenie przepisów nie wpłynęłoby na nich negatywne nastawienie do tej kwestii. Inni interesariusze cenią sobie możliwość prowadzenia testów, ponieważ dzięki nim mogą uzyskać informacje na temat znaczenia np. dystrybucji symultanicznej. Istnieją pewne pojedyncze przypadki, ale na tym etapie trudno dostrzec jakikolwiek schemat. Publicznie dostępne dane są bardzo ograniczone, co przyznaje wielu pytanych oraz potwierdza nasza własna analiza eksperymentów (por. powyżej). Im więcej będzie danych, tym łatwiej będzie interesariuszom zdecydować, w jaki sposób powinny rozwijać się okna dystrybucji. Niektórzy pytani dostrzegają w związku z tym wiele możliwości, w szczególności w zakresie eliminacji zdublowanych kosztów działań marketingowych (zob. także 0). Najważniejszy jest fakt, że większość interesariuszy proponujących zwiększenie miejsca dla eksperymentów nie postuluje systematycznego skracania okien. Zamiast tego chcą lepszego dostosowania strategii dystrybucji do charakterystyki poszczególnych filmów. W 2012 r. na poziomie UE rozpoczęto działanie przygotowawcze „Obieg filmów w erze cyfrowej” (Komisja Europejska 2013), który miał na celu zwiększenie wiedzy na temat wpływu innowacyjnych modeli dystrybucji. W maju 2014 r. MEDIA planuje organizację konferencji, Strona 57 podczas której omówione zostaną efekty wspieranych przez MEDIA projektów polegających na dystrybucji symultanicznej. W ramach konferencji przeprowadzone zostaną dyskusje dotyczące zalet i wad związanych z kierowaniem filmu do grupy odbiorców, wzajemnej promocji, przychodów, piractwa, strat, doświadczenia kinowego itd. (Heidsiek 2013). Komentarze na temat tego programu odzwierciedlają bardziej ogólne wypowiedzi i są wymienione w Rubryce poniżej, w której omówiony został pierwszy eksperyment w ramach programu (zob. Rubryka 3). TIDE TIDE stanowi część działania przygotowawczego dotyczącego obiegu cyfrowego. To jeden z projektów wybranych podczas pierwszego zaproszenia do składania wniosków, który ma na celu badanie wpływu (niemal) symultanicznej dystrybucji na obieg i widownię filmu na poziomie transnarodowym (Komisja Europejska 2013). Inne projekty wybrane w tym samym zaproszeniu do składania wniosków to SPEED BUNCH i EDAD. Eksperyment TIDE polega na udostępnieniu czterech filmów w 5-9 krajach w ramach 8-tygodniowego okna dystrybucji. Viramundo: a musical journey with Gilberto Gil (Pierre-Yves Borgeaud) to pierwszy film dystrybuowany w ramach TIDE. W celu ominięcia istniejących wymagać legislacyjnych, które ustalają okna po premierze kinowej filmu, 3 tygodnie przed premierą kinową zorganizowano we Francji symboliczną premierę na VoD. Później nastąpił krótki okres dystrybucji kinowej na wyłączność. Ze względu na silną presję przeciwko eksperymentowi w dystrybucję we Francji jest zaangażowanych tylko od 10 do 15 kin (w tym Latina, Utopia). Nawet jeżeli dystrybucja nie następuje w tym samym czasie w każdym z 8 państw, stosowany jest ten sam transeuropejski marketing w oparciu o 2 różne plakaty. Zespół zajmujący się dystrybucją (w tym Under The Milky Way i The Film Agency) zapewnia międzysektorowe wsparcie dla lokalnych dystrybutorów, które obejmuje zwiastuny dla każdego kraju i ogólne działania następcze. Według organizacji stojącej za eksperymentem będzie on skuteczny tylko w przypadku, gdy doprowadzi do zdobycia nowych widzów przy ograniczonej kanibalizacji. Z tego względu pod koniec eksperymentu zostanie przeprowadzona ocena w oparciu o panel widzów w kinach i na VoD. Ocena uwzględni także, jakie działania można było podjąć w związku z różnymi zasadami (np. bliższe okno VoD we Francji). Według zespołu odpowiedzialnego za dystrybucję jednym z efektów eksperymentu byłoby już samo wykazanie, że możliwa jest koordynacja mniej rozłożonej w czasie dystrybucji w kilku krajach Europy. Jak sądzą pytani, eksperyment jest możliwy także dzięki wsparciu MEDIA, które umożliwia odblokowywanie niektórych spraw, a także ponowne zdefiniowanie dotychczasowych ról dystrybutorów, np. poprzez zaangażowanie jednej z pierwszych europejskich agencji marketingowych (The Film Agency). Aby przeprowadzić eksperyment konieczne było również złamanie dominującej w Europie logiki dotyczącej wstępnego finansowania. W klasycznym systemie minimalnych gwarancji lokalny dystrybutor często czuje się upoważniony do podejmowania większości decyzji dotyczących (okien) dystrybucji. Eksperyment ma na celu zachęcić do podjęcia większego ryzyka: w przypadku dystrybucji nie obowiązuje minimalna gwarancja, ale MEDIA pokrywa koszty druku i reklamy poniesione przez producenta. Przychody wracają do posiadaczy praw już od pierwszego euro, w celu umożliwienia producentom odzyskania kosztów w sposób, który ma większy związek z wynikami wyświetlania. Dzięki temu przepływ środków finansowych i przychodów stanie się bardziej transparentny, a ponadto przewiduje się, że producenci filmowi poczują się bardziej związani z wynikami filmu. Podsumowując, wygląda na to, że TIDE (i ogólnie działanie przygotowawcze) nie jest szczególnie popularne w branży i sprzeciwiają mu się szczególnie właściciele kin. Jego zwolennicy argumentują, że program doprowadzi do uzyskania danych liczbowych, przez co Strona 58 zwiększy wiedzę, która pomoże dojść do porozumienia w niektórych debatach. Niektórzy z przeciwników już zauważyli, że w eksperymenty nie są zaangażowane duże podmioty (kinowe), co wpływa negatywnie na ogólną wiarygodność ich wyników. Mimo to znaczna liczba interesariuszy popiera inicjatywę polityki na poziomie unijnym skoncentrowanej na eksperymentach w granicach realiów rynkowych. Rubryka 3: Eksperyment TIDE Wnioski Nasza analiza sposobów wykorzystywanych do opracowywania alternatywnych strategii dystrybucji wykraczających poza tradycyjne praktyki w zakresie okien dystrybucji wykazuje, że w proces ten angażują się różne firmy i filmy, a poziom osiąganych sukcesów jest zróżnicowany. Analizowane przypadki wskazują, że alternatywne strategie opracowywane są w krajach, w których występują różnorodne systemy okien, w tym także w krajach posiadających ustawodawstwo w tym zakresie. W tym drugim przypadku można zastosować innowacyjne strategie obchodzenia przepisów, czego przykładem jest dystrybucja Viramundo: a musical journey we Francji przy wsparciu MEDIA. Jednak tego typu ustawodawstwo ogranicza takie strategie dystrybucji. W procesie biorą udział zarówno małe, jak i duże spółki z UE i USA, ale niektóre podmioty wyraźnie angażują się w te rodzaje dystrybucji częściej niż inne. Dotyczy to w szczególności spółek zintegrowanych pionowo (np. spółki zintegrowane, takie jak Magnolia w USA czy Curzon w Zjednoczonym Królestwie). Mimo iż czasem brakuje konkretnych danych liczbowych, na sukces tych podmiotów wskazuje fakt, iż kontynuują organizowanie tego typu dystrybucji. W ostatnich latach zauważalne są pewne zmiany. Podczas gdy pierwsze eksperymenty dotyczyły jeszcze symultanicznej dystrybucji na DVD i w kinach, dziś dominuje dystrybucja symultaniczna i dystrybucja ultra na VoD i w kinach. Strategie te są często stosowane w przypadku mniejszych filmów niezależnych i/lub dokumentów, w przypadku których dystrybucja kinowa na wielką skalę jest z założenia mniej oczywista. Inne podejście mają więksi dystrybutorzy, którzy próbują wprowadzić okno Premium VoD dla hitów kinowych. Większość eksperymentów opisanych w tej sekcji wskazuje, że ważną rolę w organizacji i ewentualnym sukcesie eksperymentów odgrywają warunki i kontekst. Poza indywidualnymi różnicami byliśmy w stanie zidentyfikować także wiele cech wspólnych. Przede wszystkim zdecydowanie nie są dostępne konkretne dane rynkowe, w szczególności na temat rynków europejskich. Działanie przygotowawcze napędzane przez MEDIA może przyczynić się do rozwiązania tego problemu poprzez dostarczenie takich danych na temat dużej liczby eksperymentów. Po drugie istotne jest zaangażowanie kluczowych partnerów. Mogą to być kina, które często uniemożliwiają (pełny) rozwój eksperymentu poprzez bojkotowanie filmów, w przypadku których nie zastosowano tradycyjnych okien (dystrybucji kinowej). Nawet jeżeli prawo może ograniczać możliwości prowadzenia eksperymentów (np. we Francji), najważniejsze ograniczenia związane z oknami dystrybucji często są niepisane i wynikają z rynku, co zostało potwierdzone w naszych wywiadach. Zjawisko to może funkcjonować również w drugą stronę. Na przykład dystrybucja Tangled w Portugalii była możliwa dzięki temu, że była prowadzona w największej sieci kin, która jest spółką siostrzaną dystrybutora udzielającego licencji (McClintock 2011).Nasza analiza potwierdziła, że podmioty zintegrowane pionowo są wystarczająco silne, aby zrezygnować z tradycyjnych praktyk rynkowych. Dobry przykład stanowiły także przypadki Curzon w Zjednoczonym Królestwie i Volta w Irlandii - obie spółki są aktywnymi producentami i dystrybutorami oraz prowadzą Strona 59 serwisy VoD. Według przedstawiciela Volta eksperymenty są najbardziej udane, gdy dystrybucją filmu zajmuje się Element Pictures, ponieważ w takim wypadku każdy element kampanii marketingowej jest dostosowany do symultanicznej dostępności tytułów w różnych oknach (wartość wzajemnej promocji). Po trzecie, analizowane przykłady wskazują, że strategie dystrybucji symultanicznej i dystrybucji ultra są bardziej udane niż Premium VoD, ale może to wynikać po części z silniejszych protestów (i często bojkotu) ze strony właścicieli kin dla tego rodzaju eksperymentów. Po czwarte, wśród filmów dystrybuowanych w sposób nietradycyjny znalazło się wiele mniejszych filmów (filmy dokumentalne, autorskie, niskobudżetowe). Z jednej strony ryzyko związane z eksperymentowaniem może być w tym przypadku niższe (np. ze względu na to, że kina mogą być mniej zainteresowane rozpoczęciem dystrybucji tych filmów i przez to mniej skłonne do bojkotu). Z drugiej strony eksperymenty mogą wykazać wartość tego typu dystrybucji dla takich treści. W takim wypadku filmy europejskie, których znaczna część jest uznawana za filmy alternatywne, mogłyby osiągnąć korzyści ze stosowania takich strategii. Ponadto podczas wywiadów przyznano, że z perspektywy dystrybucji dostosowywanie strategii być interesującym rozwiązaniem w przypadku małych filmów, w szczególności w sytuacji gdy nie są już wyświetlane w kinach. Wprowadzenie możliwych odstępstw od organizacji okien dystrybucji i zwiększenie miejsca na eksperymenty jest jedną z propozycji i rekomendacji zawartych w raporcie Lescure'a (Lescure 2013: 9). Odstępstwa polegałyby na tym, że filmy pewnego rodzaju (np. filmy niskobudżetowe) i/lub filmy, które nie osiągną pewnego progu dystrybucji kinowej (pod względem sukcesu kasowego i/lub wstępu do kina) miałyby prawo do odstępstw od obowiązkowych zasad francuskiego systemu okien dystrybucji. W następnej sekcji oceniamy bardziej szczegółowo, w jakim stopniu te i inne zmiany w systemie okien dystrybucji mogą prowadzić do powstania możliwości i wyzwań dla audiowizualnych rynków UE. Rozpatrujemy tę kwestię zarówno pod kątem ogólnych warunków w branży, jak i zwiększonego obiegu transgranicznego w Europie. Przyjrzymy się dostępnym marginesom, w ramach których można wprowadzić takie zmiany z uwzględnieniem dotychczasowych praktyk, regulacji i prawa. Strona 60 Wprowadzanie zmian w systemie okien dystrybucji w UE: możliwości i wyzwania W tej ostatniej sekcji łączymy szczegółowe informacje z sekcji pierwszej, drugiej i trzeciej w celu dokonania oceny, w jaki sposób dalsze zmiany w kolejności okien dystrybucji mogą generować możliwości i wyzwania dla europejskich podmiotów i filmów. Można umiejscowić je na dwóch poziomach. Po pierwsze rozważamy rolę okien dystrybucji w tworzeniu atrakcyjnego rynku VoD w UE (4.1.). W drugim przypadku (4.2.) zwracamy się w kierunku potencjalnego wpływu na zwiększenie obiegu transgranicznego. Czy obecna organizacja okien dystrybucji w UE wpływa na obecność (lub brak) ogólnoeuropejskich podmiotów, szczególnie VoD? Czy wpływa na obieg treści pomiędzy państwami członkowskimi? 3.1 Opracowywanie atrakcyjnych ofert VoD w UE: rola okien dystrybucji Rynek wideo na żądanie od wielu lat jest zachwalany jako ważny rozwijający się rynek dla sektora filmowego, mimo że do tej pory rosnące wydatki na usługi na żądanie nie mogą jeszcze zrekompensować pogarszającej się kondycji fizycznego wideo do użytku domowego. W 2011 r. ogólne wydatki na treść audiowizualną za pośrednictwem platform i serwisów online (zarówno telewizyjnych, jak i cyfrowych) wzrosły do 1,2 mld euro. Kontrastuje to z wydatkami na DVD i Blu-ray w Europie, które utrzymują się na poziomie 8,3 mld €, ale ich wartość spada od 7 ostatnich lat (International Video Federation 2012). Ponadto, w przypadku sektora zmagającego się ze wzrostem nielegalnej cyfrowej konsumpcji treści, opracowanie silnej oferty VoD wydaje się atrakcyjne nie tylko ze względu na potencjalne dodatkowe przychody, ale przede wszystkim dlatego, że stanowi konieczność w obliczu zmiany oczekiwań odbiorców. Konkurencja ze strony amerykańskich usługodawców VoD (takich jak Apple i Netflix) wprowadza dodatkowy, międzynarodowy wymiar dla tego rosnącego rynku i wyznacza cel polegający na opracowaniu atrakcyjnych ofert europejskich. W poprzednich sekcjach zgromadziliśmy szczegółowe informacje, które pozwalają nam ocenić rolę okien dystrybucji w utworzeniu atrakcyjnych europejskich ofert VoD. Możemy wskazać dwa punkty szczególnie zasługujące na uwagę. Po pierwsze okna dystrybucji są istotne, ponieważ określają, kiedy katalogi VoD mogą oferować filmy i inne produkcje. Po drugie okna dystrybucji mają wpływ na to, czy platformy VoD mogą oferować filmy równocześnie z innymi oknami dystrybucji. Udostępnianie treści w pierwszej kolejności w ramach okna (okien) na żądanie Biorąc pod uwagę cechy katalogu okna na żądanie, należy wprowadzić rozróżnienie rodzajów VoD (zob. Rubryka 2): transakcyjne, na abonament i bezpłatne. Jak widzieliśmy, VoD transakcyjne zazwyczaj zbiega się w czasie z oknem DVD i taka sytuacja jest powszechnie akceptowana, szczególnie w kontekście spadku wartości rynku DVD. Jednak w obliczu obecnej długości okna kinowego, które trwa około 4 miesięcy, można znaleźć możliwości dalszego skracania tego okna, ponieważ z jego powodu większość filmów nie jest (lub prawie nie jest) legalnie dostępna tygodniami, a nawet miesiącami. Kwestia ta jest przedmiotem nieustającego sporu pomiędzy posiadaczami praw a Strona 61 właścicielami kin i już doprowadziła do skrócenia okna kinowego i można spodziewać się, że będzie ulegać zmianom w przyszłości. Właściciele kin podchodzą z niechęcią do skracania ich okna na rzecz VoD, ponieważ uważają, że ich wkład w budowanie świadomości na temat filmu przyniesie pozytywne efekty dla eksploatacji VoD, oni sami nie będą czerpać z tego korzyści. Jednym z możliwych rozwiązań jest reorganizacja obecnych ustaleń dotyczących podziału przychodów pomiędzy dystrybutorami filmów a właścicielami kin. Większy udział właścicieli kin w przychodach może zachęcić ich do zaakceptowania krótszych okien dystrybucji kinowej na prawach wyłączności (zobacz także dyskusja w podsekcji 0). Jeszcze ważniejszy jest fakt, że raport Lescure'a dla Francji wskazuje, że mimo tych zmian dostępność treści w ramach okna na żądanie pozostaje ograniczona w porównaniu z ofertą w ramach okna DVD (Lescure 2013: 49-50). Ponadto wiele filmów jest w danym momencie dostępna tylko na jednej platformie, przez co konsumenci mają trudności ze znalezieniem danego tytułu. Chociaż postrzeganie wartości rynku VoD przez posiadaczy praw mogłoby być lepsze, dużo ważniejszą (i związaną) kwestią jest to, w jaki sposób zwiększyć świadomość, dostęp do informacji i zainteresowanie odbiorców. Samo udostępnienie treści na (niektórych) platformach na żądanie nie wystarczy, ponieważ treści cyfrowych jest obecnie bardzo dużo. Zamiast tego w walce przeciwko piractwu kluczowy będzie rozwój narzędzi22, które pomogą konsumentom poruszać się po wybranej platformie. W przypadku SVoD i bezpłatnego VoD sytuacja jest bardziej problematyczna, ponieważ podmioty świadczące te usługi zazwyczaj muszą opracować atrakcyjne oferty wyłącznie dla filmów sprzed kilku lat. Chociaż wykazano atrakcyjność takich ofert z punktu widzenia konsumentów, wygląda na to, że podmioty działające na rynku europejskim nie są w pełni przekonane do takiego rodzaju propozycji na żądanie i obawiają się, że doprowadzą one do spadku wartości oferowanych przez nich treści, zarówno pod względem odbioru przez widownię, jak i generowanych przychodów. Należy zauważyć, że jedną z rekomendacji zawartych w raporcie Lescure'a jest przeforsowanie okna VoD na abonament (Lescure 2013: 9). Obecnie okno SVoD rozpoczyna się we Francji po 36 miesiącach, a więc znacznie później niż odpowiadające mu okno SVoD w USA, gdzie średni okres przed rozpoczęciem okna SVoD wynosi 21 miesięcy (Lescure 2013: 100). Spodziewana ekspansja serwisu Netflix SVoD w UE w znaczący sposób wpływa na konieczność przeprowadzenia ponownej oceny ram czasowych stosowanych w Europie. Nie ma pewności czy podmioty międzynarodowe, których usługi są dostępne na francuskim rynku, ale które nie mają siedziby na terytorium Francji, muszą stosować się do francuskich zasad dotyczących okien dystrybucji (Lescure 2013: 95). Producenci obawiają się, że takie serwisy będą stanowić konkurencję dla ofert telewizji płatnej i bezpłatnej, a równocześnie zmniejszać wartość treści ze względu na to, że platformy SVoD pobierają zazwyczaj niższe opłaty za swoją ofertę (w porównaniu z płatną telewizją) (Lescure 2013: 50). Zdaniem Lescure'a istnieje ryzyko, że z powodu takich praktyk we Francji nie rozwinie się żadna licząca się alternatywa (Lescure 2013: 100). W ujęciu ogólnym nasza analiza ukazała również, że wiele podmiotów na rynku, programów wsparcia dla filmów i/lub przepisów w państwach członkowskich nie wprowadza wyraźnego rozgraniczenia pomiędzy rożnymi rodzajami VoD, co wynika z braku wiedzy i jasnych wytycznych na rynku. Udostępnianie treści równolegle w różnych oknach W sekcji 2 zobaczyliśmy, że podstawową zasadą okien dystrybucji jest pojęcie ustalania kolejności na prawach wyłączności. Jednak jak zauważono w tej samej sekcji, pomysł, że jedno okno prowadzi do kanibalizacji innego jest zrównoważony przez kilka przeciwnych 22 Takie narzędzia to na przykład www.findanyfilm.com i www.canistream.it Strona 62 trendów. Innymi słowy, istnieją powody, dla których oferowanie tych samych tytułów w różnych oknach ma sens, jeżeli taka równoległa dostępność jest zrównoważona i uwzględnia potencjalny poziom substytucji pomiędzy różnymi wersjami. Kwestia równoległej dostępności tytułów w różnych oknach stwarza w UE więcej problemów niż udostępnianie treści w pierwszej kolejności w serwisach na żądanie. W cyklu okien dystrybucji istnieją dwa obszary, w których potencjalna równoległa dystrybucja VoD wywołuje napięcie: 1) w czasie okna dystrybucji kinowej i 2) w czasie okna dystrybucji w telewizji płatnej lub bezpłatnej. Po pierwsze, równoległa dostępność filmów w kinach i na platformach VoD jest rdzeniem konfliktu pomiędzy posiadaczami praw, którzy pragną zmaksymalizować swoje ogólne przychody, a także efekty działań marketingowych; platformami VoD, które chcą stworzyć atrakcyjną ofertę najnowszych tytułów; a także kinami, które obawiają się, że ich przychody się zmniejszą. Wygląda na to, że konieczne jest uzyskanie dalszych informacji na temat stopnia, w jakim te rodzaje konsumpcji są wymienne. Z jednej strony właściciele kin twierdzą, że odbiorcy będą wybierać tańszą konsumpcję VoD, a nie wieczór w kinie, co podważy zarówno model przychodów kina, jak i wszystkie korzyści marketingowe płynące z dystrybucji kinowej. Z drugiej strony są także argumenty przeciwko temu pomysłowi (zob. także 0): na przykład pojęcie powtórnej konsumpcji lub spostrzeżenie, że część widowni może nie mieć możliwości obejrzenia niektórych filmów (szczególnie mniejszych tytułów) z powodu braku kina w pobliżu, ale także np. z powodu sytuacji rodzinnej. Młodzi rodzice z małymi dziećmi mogliby na przykład tymczasowo korzystać z możliwości oglądania filmów w domu. Co najważniejsze, atrakcyjność kina - szczególnie w kontekście piractwa cyfrowego - dziś wynika nie tyle z jego pozycji na początku cyklu dystrybucji, co z unikalnego doświadczenia, jakie niezmiennie oferuje. Te elementy odróżniające doświadczenie kinowe i VoD mogą być dalej podkreślane, szczególnie przez same kina. Jak omówiliśmy w sekcji 2.3., obecnie testom podlega kilka alternatywnych strategii dystrybucji (symultaniczna, Premium, dystrybucja ultra), przy czym niektóre z nich wydają się odpowiedniejsze dla innych rodzajów treści (np. tytuły niszowe kontra tytuły z głównego nurtu). W przypadku podmiotów zintegrowanych pionowo, które częściej wykazują bardziej elastyczne i indywidualne podejście do dystrybucji filmów, korzystne może okazać się nawiązanie bliższej współpracy pomiędzy dystrybutorami a właścicielami kin przy konkretnych projektach. Same kina również poszukują nowych sposobów zwiększenia atrakcyjności w epoce cyfryzacji. Jednym ze sposobów może być większe zaangażowanie w planowanie i promocję „wydarzeń filmowych” oraz odejście od tradycyjnych harmonogramów, które od dawna kierują stosunkami pomiędzy dystrybutorami a właścicielami kin. Współdzielenie przychodów z VoD (jak już wspomniano w podsekcji 0) stanowi jeden z możliwych elementów takiej współpracy i zostało wspomniane przez niektórych pytanych. Mimo iż na pierwszy rzut oka dyskusja może wydawać się hipotetyczna, w Stanach Zjednoczonych, gdy Disney pierwszy raz omawiał Premium VoD (zob. 2.3.), niektóre duże sieci kinowe wyraziły otwartość na ten pomysł pod warunkiem wynegocjowania podziału przychodów z VoD. Pomysł współdzielenia przychodów z Premium VoD jest również jedną z sugestii zawartych w raporcie Lescure'a (Lescure 2013: 98). W praktyce mogłoby to oznaczać, że operatorzy kin umożliwią niektórym serwisom VoD oferowanie filmu podczas lub niedługo po dystrybucji kinowej w zamian za współdzielenie przychodów z przeprowadzonych transakcji. Według naszej wiedzy nikt jeszcze nie próbował zastosować tego w praktyce i oczywiste jest, że w pierwszej kolejności należy sprawdzić wykonalność i procedury takich działań. Po drugie równoległa dostępność tytułów na VoD i w innych oknach, w szczególności płatnej i/lub bezpłatnej telewizji, jest źródłem konfliktu pomiędzy różnymi podmiotami, który ostatecznie negatywnie wpływa na dostępność filmów dla odbiorców. Zarówno z wywiadów, jak i badań źródłowych wynika, że część operatorów jest w stanie wykorzystać swoją silną Strona 63 pozycję (związaną z ich rolą we wstępnym finansowaniu filmów), aby doprowadzić do istotnego „zamrożenia” dystrybucji w oknie VoD. Co ważne, nie dotyczy to po prostu SVoD czy bezpłatnego VoD, których oferty są zbliżone do telewizji płatnej i bezpłatnej, przez co może to powodować silny efekt substytucji. Obejmuje to również tytuły z ofert płatnych wypożyczalni, które przypominają zanikające obecnie okno dystrybucji DVD. Z tego względu istotne jest, aby organy ds. konkurencji przyjrzały się rodzajom i ramom czasowym związanym z „zamrażaniem” dystrybucji. Na przykład raport Lescure'a we Francji proponuje ograniczenie lub zakaz „zamrażenia” praw szczególnie przez podmioty związane z telewizją (płatną lub bezpłatną) (Lescure 2013: 10). 3.2 Zwiększenie obiegu filmów pomiędzy państwami Europy: rola okien dystrybucji Brak dystrybucji i konsumpcji transgranicznej filmów europejskich od kilkudziesięciu lat stanowi słabość europejskiego sektora. Różne inicjatywy na szczeblu unijnym, w tym programy MEDIA, próbują naprawić tę sytuację, a ich działania przynoszą mniejsze i większe sukcesy. W okresie ważnych zmian napędzanych przez rozpowszechnianie się technologii i rozwiązań cyfrowych rynek VoD jest uważany za szczególną międzynarodową szansę dla filmów europejskich. W tej sekcji rozważamy potencjalny wpływ zmian w systemie okien dystrybucji z tej perspektywy. Różnice w systemach okien dystrybucji w UE wynikają w szczególności z różnic pomiędzy przemysłem filmowym w różnych państwach członkowskich. Jak wyjaśniono w sekcji 1.2 systemy okien dystrybucji zostały stworzone zgodnie z konturami rynków terytorialnych (czasem językowych). To tłumaczy, dlaczego w krajach Europejskich istnieją różnice nie tylko pod względem okien dystrybucji, ale również terminów udostępniania filmów. Jeden z przedstawicieli właścicieli kin stwierdził nawet, że przez to żadne ramy stosowane w krajach europejskich nie mogłyby być przeniesione do innego państwa. Wpływ takiej sytuacji na uruchomienie ogólnoeuropejskich serwisów VoD i transgranicznego obiegu treści filmowych w UE pozostaje niejasny. Rozpatrujemy dwa sposoby, które umożliwiłyby realizację działań transgranicznych na rynku VoD: a) poprzez obecność serwisów VoD na poziomie transgranicznym (dostępność serwisów VoD w kilku krajach równocześnie) b) poprzez obecność zagranicznych tytułów europejskich na platformach VoD nastawionych na rynek krajowy. Obie te sytuacje mogłyby wystąpić równocześnie, ale są tu rozdzielone na potrzeby analizy. Transgraniczne serwisy VoD Przy omawianiu ewentualnej obecności serwisów VoD w różnych krajach ważne jest przede wszystkim wprowadzenie rozróżnienia pomiędzy posiadaniem podobnej oferty w różnych krajach a koncepcją, w której ten sam podmiot lub platforma VoD prowadzi odrębne działania w każdym państwie. Najbardziej ekstremalną konfiguracją pierwszej koncepcji byłaby sytuacja, w której jeden serwis VoD byłby obecny we wszystkich państwach członkowskich i oferował wszystkim obywatelom UE takie same treści. Chociaż wszyscy zgadzają się, że stworzenie takiego zunifikowanego ogólnoeuropejskiego serwisu jest niemożliwe, podmioty VoD rozwijają się pod kątem świadczenia usług transgranicznych korzystając z innych, mniej ekstremalnych sposobów. Niektóre podmioty udostępniają ten sam serwis w różnych krajach i oferują różne wersje językowe treści na jednej platformie. Przykładem takich działań są podmioty ze Stanów Strona 64 Zjednoczonych: Mubi i Cinecliq. Główne różnice w ich serwisach dla poszczególnych krajów są związane z budową katalogów - w zależności od kraju odbiorcy usług mają dostęp do różnych zestawów filmów. Często takie serwisy prowadzą dalszą lokalizację swoich różnych „oddziałów” poprzez realizację oddzielnych strategii marketingowych i dystrybucyjnych. Nie jest pewne, czy filmy będą równocześnie dostępne w różnych krajach, ale nie ma ograniczeń dla możliwości utworzenia transgranicznych marek. Jak na razie wiele marek VoD znanych w różnych krajach UE jest związanych ze spółkami amerykańskimi, w tym podmiotami takimi jak iTunes czy Netflix. Nawet jeżeli działają lokalnie, ich obecność dodaje debatom międzynarodowego i transgranicznego wymiaru. Ponieważ często podmioty te są zlokalizowane poza terytorium, na jakim działają, może się okazać, że polityka krajowa nie będzie w stanie w wystarczający sposób odnieść się do problemu związanego z konkurencją pomiędzy tymi podmiotami a mniej scentralizowanymi podmiotami europejskimi (zob. przypadek Francji - Lescure 2013: 95). Na poziomie sektora niektórzy pytani wspomnieli, że wykonalną strategią byłoby zunifikowanie treści w różnych państwach jednego regionu, jak wykazał chociażby przykład niektórych pomiotów w krajach skandynawskich. Inną interesującą transgraniczną alternatywą europejską jest sieć EuroVoD, która zrzesza krajowe serwisy VoD w ośmiu państwach i koncentruje się na niezależnych filmach artystycznych. Sieć bierze fragmentację za pewnik (w UE istnieją zróżnicowane rynki filmowe, które najlepiej znają podmioty lokalne), ale ma na celu osiągnięcie zysków poprzez ekonomie skali i zakresu, np. poprzez negocjowanie z posiadaczami praw i podział kosztów infrastruktury technologicznej. Udostępnienie serwisu VoD w innym kraju jest rzeczywiście kosztowne pomimo postępu technologicznego i związanych z nim oszczędności. Koszty te wiążą się z koniecznością dostosowania działań marketingowych do lokalnych warunków (włączając różne wersje językowe i różne możliwości wyboru napisów) oraz uzyskania dodatkowych praw licencyjnych dla dodatkowych krajów. Same okna dystrybucji zdają się mieć niewielkie znaczenie dla tych kosztów. Różnice pomiędzy oknami dystrybucji raczej wzmacniają ogólne różnice związane z nabywaniem praw dla różnych terytoriów, co jest odzwierciedlone w różnicach pomiędzy lokalnymi oddziałami tego samego serwisu VoD. Z perspektywy podmiotów VoD akceptowalnym narzędziem do zarządzania różnicami w katalogach są technologie geolokalizacji. Jednak z perspektywy odbiorców sytuacja, w której niektóre z filmów wymienionych w katalogu „są niedostępne na tym obszarze”, może doprowadzić do frustracji. Z tego względu niektóre podmioty decydują się nie wspominać na swoich platformach o niedostępnych tytułach. Biorąc pod uwagę, że podmioty VoD uważają, że możliwe jest poradzenie sobie z różnicami w organizacji okien dystrybucji w różnych państwach, nie nawołują do interwencji w okna dystrybucji na poziomie UE, np. (ponowne) zsynchronizowanie okien dystrybucji w całej UE. Zazwyczaj zgadzają się z innymi interesariuszami z branży, że twórcy filmów w poszczególnych krajach są różni, co jest odzwierciedlone w krajowej organizacji wsparcia dla filmów i kompetencjach państw członkowskich w sprawach związanych z kulturą. Równocześnie systemy okien dystrybucji i praktyki stosowane w niektórych krajach mogłyby jeszcze skorzystać z ulepszeń na poziomie krajowym (jak omówiono w 3). Transgraniczny obieg treści Inny sposób podejścia do kwestii dystrybucji transgranicznej związany jest z samym obiegiem treści. Innymi słowy, zamiast udostępniać tę samą platformę VoD w różnych krajach UE, można zwiększyć liczbę zagranicznych tytułów europejskich na platformach krajowych. Mówiąc inaczej, platformy VoD mogą być aktywne w kilku państwach i Strona 65 dostosowywać swoją ofertę do charakterystyki danego kraju lub nie, ale kluczową kwestią wydaje się to, czy zagraniczne filmy europejskie są dostępne w takich katalogach niezależnie of tego, czy katalogi stanowią część ogólnoeuropejskiego serwisu. Możemy wyróżnić dwa główne sposoby, za pomocą których okna dystrybucji wpływają na tę sytuację. Po pierwsze różne tradycje związane z oknami dystrybucji oraz zmienne daty dystrybucji kinowej mogą utrudnić dystrybutorom osiągnięcie efektu skali poprzez równoczesną dystrybucję VoD w wielu krajach. W tym kontekście trudniejsza może być realizacja strategii działań marketingowych w oparciu o portale społecznościowe. Niektórzy z pytanych przyznali, że obecna terytorialna organizacja okien dystrybucji nie motywuje do wprowadzania strategii transgranicznych, w których ten sam tytuł jest udostępniony równocześnie na różnych platformach krajowych. Jednak wszyscy pytani zgadzają się, że istnieją ważniejsze bariery ograniczające strategie dystrybucji transgranicznej w UE. Jak twierdzą, filmy są sprzedawane i dystrybuowane w poszczególnych krajach, ponieważ to przynosi największe sukcesy. Krajowi dystrybutorzy znają swój rynek najlepiej i opracowują oddzielne strategie dystrybucji np. z uwzględnieniem innych filmów dystrybuowanych w danym kraju. Różnorodność kulturowa, czyli różnice kulturowe pomiędzy obywatelami różnych państw członkowskich UE, to główny podawany powód braku obiegu zagranicznych filmów europejskich w UE. Niektórzy pytani zauważają tendencję do przeceniania zapotrzebowania na dystrybucję transgraniczną lub w najlepszym wypadku sądzą, że dopiero należy stworzyć zapotrzebowanie na taką dystrybucję. Podsumowując, wygląda na to, że większość podmiotów w UE nie chce lub nie może podjąć ryzyka w tym zakresie, ponieważ zapotrzebowanie na takie usługi jest ich zdaniem niepewne. Te argumenty są jednak przeciwstawne do innych argumentów, w tym argumentów, jakie można wysunąć na podstawie teorii długiego ogona. W swojej pracy Chris Anderson zwrócił uwagę na potencjał tytułów poza zapotrzebowaniem z głównego nurtu, ponieważ mogą one wspólnie reprezentować ważny rynek, który można łatwiej wykorzystać w kontekście cyfrowym (Anderson 2008). Ponadto ciągłe istnienie paralelnego nielegalnego obiegu, którego nie ograniczają geograficzne ani inne bariery również może wskazywać na segmenty widowni, których zapotrzebowanie nie jest zaspokojone - przeczy to argumentowi „niepewnego zapotrzebowania”, o jakim mówi część podmiotów z sektora audiowizualnego UE. To prowadzi nas do drugiego obszaru, w którym widzimy potencjalną relację pomiędzy oknami dystrybucji a transgranicznym obiegiem treści. Jak zobaczyliśmy w dyskusji na temat eksperymentów ważnym zagadnieniem związanym z organizacją dystrybucji symultanicznej jest dostępność oferty kinowej dla większych części widowni. Równoczesne oferowanie usług VoD może ułatwić lepsze dotarcie do odbiorców, w szczególności w przypadku tytułów niszowych, dla których skala dystrybucji kinowej jest niewielka. W kontekście UE zagraniczne filmy europejskie są zazwyczaj wyświetlane w kinach artystycznych, które z reguły występują rzadziej poza miastami i obszarami wysoko zaludnionymi. Dodatkowo filmy europejskie nie zawsze są wyświetlane w krajach UE, ponieważ uznaje się na przykład, że potencjalna widownia jest za mała. Jednak widownia może być wystarczająco duża, aby wnieść dodatkowe przychody przez VoD. Rozpowszechnianie strategii dystrybucji symultanicznej na poziomie transgranicznym w połączeniu z szerszym wykorzystaniem techniki geolokalizacji może umożliwić mieszkańcom niektórych obszarów lub krajów dostęp do filmu na VoD w czasie, gdy mieszkańcy innych terenów mogą oglądać go w kinach. Taka dystrybucja nie doprowadziłaby do kanibalizacji przychodów kin, ponieważ dystrybucja VoD byłaby prowadzona wyłącznie w miejscach, gdzie dany film nie byłby wyświetlany w kinach. Strona 66 Jednak podczas opracowywania eksperymentów dotyczących transgranicznej dystrybucji symultanicznej należy wziąć pod uwagę pewne ograniczenia teorii długiego ogona. Zainteresowanie widowni tytułami w perspektywie długoterminowej niezmiennie prowadzi do ważnych inwestycji (czasowych i finansowych), podczas gdy często brakuje indywidualnych przychodów (na poziomie pojedynczych filmów) (Lescure 2013: 107-109). Innymi słowy, dla krajowego dystrybutora lub platformy VoD koszty (np. napisów) mogą nadal być zbyt wysokie, aby uzasadnić udostępnienie bardziej niszowych tytułów na VoD. Aby taka strategia była udana, kluczowe może okazać się wykorzystanie efektu skali. Według nas rolę mogłyby tu odegrać dwa rodzaje interesariuszy. Po pierwsze na arenie europejskiej istnieją już podmioty, których działalność polega na gromadzeniu praw na poziomie europejskim, a następnie udzielaniu licencji na korzystanie z tych praw dużym serwisom VoD, takim jak iTunes. Na przykład agregator „Under The Milky Way” pełni funkcję pośrednika pomiędzy lokalnymi posiadaczami praw a różnymi platformami VoD. Stworzył on sieć lokalnych biur, która umożliwia budowę relacji z posiadaczami praw na poziomie lokalnym. Po drugie posiadacze praw, w szczególności producenci, mogliby odegrać bardziej znaczącą rolę w promowaniu tytułów w krajach, gdzie nie wypracowano porozumień dotyczących ich dystrybucji. Szczególnie interesujące pod tym względem są ostatnio podjęte inicjatywy, takie jak Vimeo-on-Demand i Liveshelf. Vimeo-on Demand oferuje platformę samodystrybucji, w ramach której posiadacze praw mogą udostępniać swoje prace na całym świecie i ustalać warunki sprzedaży (w tym cenę, ale także kraje, w których będzie oferowany dany tytuł) (Vimeo 2013). W ten sposób Voddler Liveshelf umożliwia właścicielom treści ustalenie globalnej strategii dystrybucji na ich warunkach. Właściciele publikują więc swoje treści na platformie, która zapewnia rozwiązania w zakresie strumieniowania do użytkowników, jak i rozpowszechniania za opłatą (np. w oparciu o reklamę lub bezpośrednią płatność). Platforma jest dostępna na całym świecie, a właściciele sami decydują, w jakich krajach i na jakich warunkach udostępniane będą ich treści (Sjöman 2013). Wnioski Niniejszy raport miał na celu przegląd systemów okien dystrybucji w Europie i analizę ich możliwej ewolucji ze szczególnym uwzględnieniem ich wpływu na powstające praktyki biznesowe związane z VoD. Sekcja 2 przedstawiła organizację systemu okien dystrybucji oraz jego kontekst i ewolucję. Omówiono w niej uzasadnienie dla okien dystrybucji, a następnie dokonano oceny ram organizacyjnych dla okien dystrybucji w UE. Powody stworzenia okien dystrybucji są zróżnicowane i zakorzenione w realiach terytorialnych, kulturowych i/lub językowych, ale ogólnie stanowią połączenie przepisów, regulacji (szczególnie powiązanych ze wsparciem finansowym dla filmów) i porozumień branżowych na poziomie kolektywnym i/lub indywidualnym. Systemy okien dystrybucji w UE funkcjonują na podstawie tych samych ogólnych założeń, tj. dążą do znalezienia równowagi pomiędzy komplementarnością a kanibalizacją w celu maksymalizacji ogólnych przychodów przy równoczesnym budowaniu trwałych relacji biznesowych. Te ogólne założenia są dostosowane do warunków lokalnych, stąd istnienie konkretnych ram i różnych okien o odmiennych długościach. W efekcie cechy okien dystrybucji w UE są zróżnicowane, co odzwierciedla różnorodność branży filmowej w poszczególnych krajach. W sekcji 3 rozpatrywano, w jaki sposób trendy cyfrowe wpływają na charakter okien dystrybucji w całej UE. Wykazaliśmy wyraźnie widoczną tendencję do skracania okien dystrybucji kinowej, mimo sprzeciwu niektórych interesariuszy. Ponieważ dalsze zmiany wydają się nieuniknione, omówiliśmy również kilka kluczowych kwestii związanych z Strona 67 reorganizacją systemu (systemów) okien dystrybucji w UE. Różne firmy i filmy już próbowały zastosować alternatywne harmonogramy dystrybucji, które traktują system sekwencyjny z większą elastycznością. Omówiliśmy różne przykłady strategii dystrybucji symultanicznej, modeli dystrybucji ultra i ofert Premium VoD na całym świecie i w UE. Następnie w sekcji 4 dokonaliśmy bardziej szczegółowej analizy wyzwań i możliwości w kontekście wprowadzania dalszych zmian do okien dystrybucji w sektorze filmowym UE. Z niniejszego badania wyłania się wiele wniosków, które można umiejscowić na dwóch płaszczyznach: 1) ciągłe obowiązywanie ogólnego pomysłu dotyczącego okien dystrybucji oraz 2) potencjalne zmiany systemów okien dystrybucji w praktyce. Na poziomie ogólnym możemy rozróżnić dwa główne zagadnienia związane z zasadnością stosowania okien dystrybucji w kontekście cyfrowym. Po pierwsze, cyfryzacja zapewnia większą przestrzeń i potencjał dla zróżnicowania, elastyczności i różnorodności. Dotyczy to zarówno kanałów dystrybucji/warunków, w jakich filmy są oglądane, a także samych filmów. W przypadku tych ostatnich cyfryzacja przyniosła nowe narzędzia dystrybucji i marketingu (np. na portalach społecznościowych) oraz nowe kanały rozpowszechniania „na żądanie”, które mogą umożliwić odbiorcom większy wybór oglądanych treści, a także czasu i miejsca ich oglądania. Trend ten zderza się z założeniem, że okna dystrybucji są uniwersalne. Zobaczyliśmy na przykład, w jaki sposób krótsze okna dystrybucji mogą przynieść korzyści pewnym rodzajom treści w konkretnym kontekście – tytuły spoza głównego nurtu mogłyby skorzystać z dodatkowego efektu działań marketingowych związanych z oknem dystrybucji działającym równolegle lub w niewielkim odstępie czasu. Także w odniesieniu do różnych środowisk dystrybucji coraz ważniejsze staje się rozróżnianie doświadczeń, jakie każde z nich może zaoferować odbiorcom. Rozróżnienie to jest coraz mniej zależy od ceny i czasu, czyli dwóch tradycyjnych wymiarów systemu okien dystrybucji. Zamiast tego kina muszą skoncentrować się na innych cechach, które wpływają na stworzenie unikalnego doświadczenia kinowego w celu konkurowania np. z doświadczeniem z oglądania filmów w domu (na żądanie). W efekcie podmioty świadczące usługi na żądanie będą musiały opracować atrakcyjną ofertę w oparciu o elementy niezwiązane z ceną, aby zapewnić skuteczną alternatywę dla nielegalnych ofert (których nie można pokonać pod względem ceny). Innymi słowy, ponieważ różnice pomiędzy kanałami i filmami nadal będą kluczowe dla zdobycia uwagi odbiorców, w obecnych okolicznościach ustalanie kategorycznych granic pomiędzy poszczególnymi kanałami wydaje się nieuzasadnione. Istotne wydaje się natomiast rozszerzenie przestrzeni dla rozbieżnych strategii. W przypadku systemów, w których okna dystrybucji podlegają przepisom i/lub regulacjom, coraz ważniejsze będzie stawać się osiągnięcie większej elastyczności, np. poprzez wystarczającą liczbę odstępstw. Przykład Francji, dla której raport Lescure'a proponuje uelastycznienie bieżącego systemu okien dystrybucji, wskazuje, że takie debaty już trwają. Po drugie należy jednak pamiętać, że elastyczność okien dystrybucji trzeba rozpatrywać w szerszym kontekście branżowym. Z tego względu wszystkie zmiany w tradycyjnych systemach będą musiały czasem wziąć pod uwagę rozbieżne interesy różnych interesariuszy. Zachęcenie dotychczasowych podmiotów do opracowywania bardziej przyszłościowych strategii jest równie ważne jak zapewnienie czasu na zmiany. Z perspektywy konsumentów obecne zmiany w procedurach dystrybucji mogą być powolne i prowadzić do frustracji. Jednak interesariusze, szczególnie dotychczasowe podmioty, ostrzegają, że zbyt gwałtowne zmiany mogą podważyć inne filary europejskiego sektora filmowego, w szczególności finansowanie produkcji filmów europejskich. Nie oznacza to jednak, że nie można dokonać ponownej oceny modeli finansowania i przychodów. Zauważyliśmy, że zwiększony wkład ze strony nowych podmiotów VoD w finansowanie treści mógłby mieć pozytywny wpływ na Strona 68 obecne konflikty. Należy jeszcze rozważyć, w jaki sposób przeorganizować modele podziału przychodów pomiędzy różnymi interesariuszami. Przy rozpatrywaniu możliwości wprowadzenia zmian do systemów okien dystrybucji w praktyce na pierwszy plan wysuwają się trzy główne kwestie. Dotyczą one zarówno sektora filmowego w pojęciu ogólnym, jak i konkretnie przemysłu UE. Pierwszy obszar, który niewątpliwie będzie przechodził dalsze zmiany, to okno dystrybucji kinowej i okres, w jakim dystrybucja ta odbywa się na prawach wyłączności. Ważne jest znalezienie równowagi pomiędzy substytucją a komplementarnością okien. Eksperymenty w zakresie alternatywnych strategii dystrybucji zdają się przedstawiać najlepszy sposób na poszerzenie wiedzy na temat wpływu różnych modeli dystrybucji na poszczególne zaangażowane podmioty. Drugi obszar wiąże się z problemem wymagań związanych z wyłącznością i odpowiadającym im przeszkodom czasowym lub przypadkom „zamrażania” w odniesieniu do platform dystrybucji innych niż kinowe. Ponieważ wszyscy interesariusze, w tym nie tylko dotychczasowi, ale także podmioty VoD, próbują uzyskać wyłączny dostęp do filmów, ważne jest, aby decydenci w państwach członkowskich i UE zadbali, by nie doprowadziło to do nieuzasadnionej konkurencji. Ta sprawa wydaje się odpowiednia dla organów ds. konkurencji. Trzeci obszar dotyczy związku pomiędzy zmianami w zakresie okien dystrybucji a zwiększonym dostępem konsumentów do treści. Z perspektywy transgranicznej określiliśmy, w jaki sposób symultaniczna dystrybucja na VoD i w kinach mogłaby pomóc europejskim filmom dotrzeć do obszarów, w których zazwyczaj nie osiągnęłyby korzyści z dystrybucji kinowej. To kolejna kwestia, w której należy zachęcać do eksperymentów. Jednak aby eksperymenty zakończyły się sukcesem, muszą być częścią szerzej zakrojonych działań. Narzędzia geolokalizacji, finansowanie napisów, dostosowana agregacja i platformy rozpowszechniania to niektóre czynniki, jakie mają znaczenie w tej kwestii. Niezbędna jest w szczególności poszerzona wiedza na temat elementów wpływających na wzrost zapotrzebowania odbiorców na treści i usługi transgraniczne w erze cyfrowej. Strona 69 Bibliografia 4.1 Źródła wymienione w raporcie Anderson, C. (2008). The long tail : why the future of business is selling less of more (Rev. and updated ed.). Nowy Jork: Hyperion. AP (s.d.). WB Releases 'Pants' DVD In China In Anti-piracy Move. billboardbiz. Źródło: http://www.billboard.com/biz/articles/news/1410960/wb-releases-pants-dvd-in-china-in-anti-piracy-move August, T., Dao, D., i Shin, H. (2013). Optimal timing of sequential distribution: the impact of congestion externalities and day-and-date strategies. Nieopublikowany dokument roboczy. Benhamou, F., Gergaud, O., i Moureau, N. (2009). Le financement du cinéma par la télévision : une analyse économétrique des investissements des chaînes. Economie & prévision, 2(188), 112. Blaney, M. (2012). Germany drafts new VoD regulations. Screen Daily. Źródło: http://www.screendaily.com Block, A. B. (2012). Netflix's Ted Sarandos explains original content strategy. The Hollywood Reporter. Źródło: http://www.hollywoodreporter.com/news/netflix-ted-sarandos-original-content-309275 Bomsel, O., Cohen, Y., Kern, P., Monte, G., i Vaissberg, E. (2007). Study on the impact of the Conditional Access Directive: Komisja Europejska, GD ds. Rynku Wewnętrznego i Usług. Calzada, J., & Valletti, T. M. (2012). Intertemporal movie distribution: versioning when consumers can buy both versions. Marketing Science, 31(4), 19. Cichon, C. (2007). Licences and media windows. In S. Nikoltechev (Ed.), Iris Special: legal aspects of video on demand (str. 51-62). Strasburg: Europejskie Obserwatorium Audiowizualne. CNC (2008). Durée de vie des films en salles. Cunningham, S., Silver, J., & John, M. (2010). Rates of Change: Online Distribution as Disruptive Technology in the Film Industry. Media International Australia(136). Currah, A. (2007). Holywood, the internet and the world: a geography of distruptive innovation. Industry and Innovation, 14(4), 359-384. Dally, P., Durandez, A., Jiménez, L., Pasquale, A., i Vidal, C. (2002). The audiovisual management handbook. An in-depth look at the film, television and multimedia industry in Europe. Madryt: Media Business School. De Vany, A., i Lee, C. (2001). Quality signals in information cascades and the dynamics of the distribution of motion picture box office revenues. Journal of Economic Dynamics and Control, 25, 22. De Vany, A., i Walls, W. D. (2002). Does Hollywood make too many R-rated movies? Risk, stochastic dominance and the illusion of expectations. Journal of Business, 75, 27. Dobson, G., i Kalish, S. (1988). Positioning and Pricing a Product Line. Marketing Science, 7, 19. Edwards, C., i Palmeri, C. (2012). Disney's Netflix deal gives top billing to online viewing. Bloomberg. Źródło:http://www.bloomberg.com/news/2012-12-05/disney-s-netflix-deal-gives-top-billing-to-onlinemovies.html Elberse, A., i Eliashberg, J. (2003). Demand and supply dynamics for sequentially released products in international markets: The case of motion pictures. Marketing Science, 22, 26. Eurimages (2013). Support for co-production of full-length feature films, animations and documentaries. Komisja Europejska (2013). Program MEDIA - Obieg cyfrowy; Dostęp dnia 31 lipca 2013 r., źródło: http://ec.europa.eu/culture/media/fundings/digital-circulation/index_en.htm Frank, B. (1994). Optimal Timing of Movie Releases in Ancillary Markets: The Case of Video Releases. Journal of Cultural Economics, 18(czerwiec), 9. Gambaro, M. (2004). The Relationship between Different Distribution Channels for Movies: Some Lesson from the Case of Free Television. Praca zaprezentowana na 15 konferencji ITS. Connecting societies and markets: communication technology, policy and impacts. Garandeau, E. (2012). Build and adapt, rather than change and destroy. MIPCOM. Goldstein, G. (2012). Distribs go multiplatform diving. Variety. Źródło: http://variety.com/2012/film/news/distribs- gomultiplatform-diving-1118054273/ Gomery, D. (2005). The Hollywood studio system. A history. Londyn: British Film Institute. Heidsiek, B. (2013, 18 March 2013). Day & Date Article 1: Audience Demand in a Digital World. http://www.europadistribution.org/day-date-article-1-audience-demand-in-a-digital-world-by-birgit-heidsiek/. Hennig-Thurau, T., Henning, V., Sattler, H., Eggers, F., i Houston, M. B. (2007). The last picture show? Timing and order of movie-distribution channels. Journal of Marketing, 71(październik), 63-83. Hennig-Thurau, T., Houston, M. B., i Walsh, G. (2006). The Differing Roles of Success Drivers Across Sequential Channels: An Application to the Motion-Picture Industry. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(jesień), 17. Hubac, S. (2010). Mission sur le développement des services de vidéo à la demande et leur impact sur la création: centre national du cinéma et de l'image animée. International Video Federation (2012). European Video Yearbook 2012. KEA European Affairs, & MINES ParisTech Cerna (2010). Multi-territory licensing of audiovisual works in the European Union. Bruksela: Unia Europejska Kuhr, M. (2008). Media Windows in Flux. Challenges for Audiovisual Media Chronology. Iris plus, Legal observations of Strona 70 the European Audiovisual Observatory(4). Lehmann, D. R., i Weinberg, C. B. (2000). Sales through sequential distribution channels: an application to movies and videos. Journal of Marketing, 64, 18-33. Lescure, P. (2013). Mission „Acte II de l'exception culturelle”. Contribution aux politiques culturelles à l'ère numérique. Littoz-Monnet, A. (2003). European Cultural Policy: A French Creation? French Politics, 1, 24. Liu, Y. (2006). Word of Mouth for Movies: Its Dynamics and Impact on Box Office Revenue. Journal of Marketing, 70(lipiec), 16. Lodge, G. (2013). Malick's 'To the Wonder' to be released day-and-date in theaters and on VOD. Hitfix. McClintock, P. (2011). Disney Tests Appetite for Premium VOD in Portugal. The Hollywood Reporter. McClintock, P. (2013). Sundance 2013: How 'Arbitrage's' VOD Gamble Paid Off. The Hollywood Reporter. Źródło: http://www.hollywoodreporter.com/news/sundance-how-arbitrages-vod-gamble-412594 Miller, D. (2012). Sundance 2012: The Day-and-date success story of ‘Margin Call'. The Hollywood Reporter. MPAA (2012). Theatrical market statistics 2012. Mulligan, J. (2013, 2013, 18 maja). Can't find it in theaters? Try on-demand. The Boston Globe, źródło: http://www.bostonglobe.com/arts/movies/2013/05/18/can-find-theaters-trydemand/mWTk472llllrnYroYjlDcL/story.html Nikoltchev, S. (2006). Analysis. Strasburg: Europejskie Obserwatorium Audiowizualne. Nikoltchev, S. (2008). Editorial. IRIS plus. Legal Observations of the European Audiovisual Observatory(2008-4). Olesen, A. K. (2012). Danish film is locked inside the cinema. FERA website. Żródło: http://www.filmdirectors.eu/?p=2452 Orange, A. (2011). Tower Heist to Debut On-Demand 3 Weeks After Release. Źródło: http://www.movieweb.com/news/tower-heist-to-debut-on-demand-3-weeks-after-release Pham, A. (2013). Anna Serner: „It's important to consider new distribution models”. Nordisk Film & TV Fund. Źródło: http://www.nordicfilmandtvfund.com/index.php/news/stories/anna-serner-its-important-consider-newdistribution-models/ Prasad, A., Bronnenberg, B., i Mahajan, V. (2004). Product Entry Timing in Dual Distribution Channels: The Case of the Movie Industry. Review of Marketing Science, 2(1). Ranaivoson, H. (2010). Video on Demand in Europe. INA Global. The review of creative industries and media. Źródło:http://www.inaglobal.fr/en/digital-tech/article/video-demand-europe Russel, J. (2011). Harry Potter and the case of the vanishing DVDs. The Guardian. Źródło: http://www.theguardian.com/film/filmblog/2011/oct/26/harry-potter-vanishing-dvds Screen Daily (2007). Cash on Demand. Screen International, 2. Sjöman, A. (2013). Voddler launches LiveShelf global video streaming service, featuring ViewShare, legal sharing of films. Źródło: http://news.cision.com/voddler/r/voddler-launches-liveshelf-global-video-streaming-service-featuring-viewshare--legal-sharing-of-fil,c9402598 Ulin, J. C. (2010). The business of media distribution. Monetizing film, TV and video content in an online world. Burlington/Oxford: Focal Press. Varian, H. (1989). Price Discrimination. In R. Schmalensee & R. D. Willig (Eds.), Handbook of Industrial Organization (Tom I, str. 56): Elsevier Science Publishers. Vimeo (2013). Vimeo on Demand z dnia 29 lipca, źródło: http://vimeo.com/ondemand Vogel, H. L. (2007). Entertainment Industry Economics. A guide for financial analysis (7. edycja). Cambridge: Cambridge University Press. 4.2 Źródła dla przeglądu ram i eksperymentów Osobiste komunikaty Dla Belgii: Olivier Maeterlinck (Belgian Entertainment Association). Wymiana e-maili (20 sierpnia 2013 r.). Dla Bułgarii: Irina Kanousheva (relacje międzynarodowe – festiwale i promocja, p.o. dyrektora wykonawczego Bulgarian National Film Center). Wymiana e-maili (11 marca 2013 r.). Dla Cypru: Diomides Nikita (urzędnik ds. kultury, Ministerstwo Edukacji i Kultury, wydział ds. kina). Wymiana emaili (21 sierpnia 2013 r.). Dla Estonii: E. Koppel (kierownik ds. informacji, Estonian Film Foundation). Wymiana e-maili (11 marca 2013 r.). Dla Luksemburga: Joy Hoffmann (Responsable Département film et archives, Centre national de l’audiovisuel). Wymiana e-maili (23 sierpnia 2013 r.). Dla Polski: Marta Materska-Samek (badacz, prezes Fundacji Rozwoju Kina i koordynator Małopolskiej Sieci Kin Cyfrowych). Wymiana e-maili (19 sierpnia 2013 r.). Dla Polski: Alicja Grawon (kierownik projektu, Krajowa Izba Producentów Audiowizualnych). Wymiana e-maili (21 sierpnia 2013 r.). Dla Stanów Zjednoczonych: P. Corcoran (dyrektor ds. mediów i badań, NATO). Wymiana e-maili (14 marca 2013 r.). Strona 71 Badania i artykuły Bain&Company (wrzesień 2007). The Digital Video Consumer. Transforming the European Content Market. Boston, USA: Liberty Global Policy Series. Źródło: http://www.lgi.com/PDF/public-policy/Digital-Video-Consumer.pdf Cunningham, C., Silver, J., i McDonnell, J. (2010). Rates of change: online distribution as disruptive technology in the film industry. Australia: Media International Australia (Nr 136). De Vinck, S., Lindmark, S., Simon, JP. (Ed.) (2012). Statistical, Ecosystems and Competitiveness Analysis of the Media and Content Industries : The Film Sector. Bruksela: Joint Research Centre. Źródło: http://ftp.jrc.es/EURdoc/JRC69525.pdf ENDERS Analysis (maj 2012). Digital Europe: Diversity and Opportunity. Bruksela, Belgia. Enders Analysis. Źródło: http://www.letsgoconnected.eu/files/Lets_go_connected-Full_report.pdf Komisja Europejska (2012). Preparatory Action « Circulation of European films in the digital era ». Call for proposals EAC S05/2012. Źródło: http://ec.europa.eu/culture/media/media-content/documents/fundings/digitaldistribution/circulation-in-the-digital-era/calls/call-1/dig-distrib-list_en.pdf Europejskie Obserwatorium Audiowizualne (11 lipca 2012). Chronologie des médias : analyse détaillée d’une année de sorties. Źródło: http://www.cnc.fr/web/fr/publications/-/ressources/2078702 Gubbins, M. (2011). Digital Revolution Engaging Audiences, MCG Film & Media: Raport CINE-REGIO we współpracy z Filmby Aarhus. Źródło: http://www.cine-regio.org/press/digital_revolution_2011/ Hoffmann-Yliniva, A. (2009). Parliament votes for amendment of film subsidies act. Iris 2009-1:10/14. HoffmannYliniva, A (2009). Bundesrat adopts amended film subsidies act. Iris 2009-3:7/11. International Video Federation (IVF) (listopad 2012). Survey of film release trends in European Member States. Otrzymano e-mailem od IVF. KEA&Cerna (październik 2010). Multi-Territory Licensing of Audiovisual Works in the European Union. Bruksela, Belgia. Final Report Prepared for the European Commission, DG Information Society and Media. Źródło: http://www.keanet.eu/docs/mtl - full report en.pdf Kuhr, M. (2008). Media Windows in Flux. Challenges for Audiovisual Media Chronology. Strasburg: Iris plus. Legal observations of the European Audiovisual Observatory, n°4. Źródło: http://www.obs.coe.int/oea_publ/iris/iris_plus/iplus4_2008.pdf.en L’Observatoire européen de l’audiovisuel et la Direction du développement des médias, avec la collaboration de NPA Conseil. (2009)Vidéo à la demande et télévision de rattrapage en Europe. Strasburg, Francja Observatoire européen de l’audiovisuel. Źródło: http://www.obs.coe.int/online_publication/reports/vod_2009.pdf Media Consulting Group (MCG) (czerwiec 2012). Etude sur les nouveaux modèles économiques. Bruksela, Belgia. Rapport final pour Commission européenne, Direction D – Culture et Media Unité D3 – Programme MEDIA. Źródło: http://www.mediafrance.eu/IMG/pdf/RAPPORT_FINAL_Nouveaux_Modeles_Economiques_1506012.pdf NATO (2012). Major Studios Release Windows, źródło: http://www.natoonline.org/Release%20Windows/2012/9.24.12/Major%20Studio%20Release%20Windows%209.24.12.pdf NATO (27 września 2012) Average video announcement and video release windows. Źródło: www.natoonline.org. Nikoltchev, S. (2001). National Film Production Aid: Legislative Characteristics and Trends. Strasburg, Francja: Observatoire européen de l’audiovisuel. Źródło: http://www.obs.coe.int/oea_publ/iris/iris_plus/iplus4_2001.pdf.en UNIC (2012). Smart Release Strategies for Films. Fragment rocznego raportu UNIC 2011-2012, źródło: http://www.uniccinemas.org/wp-content/uploads/2012/07/Smart-Release-Strategies-2012.pdf Artykuły prasowe, informacje o spółkach i inne źródła: Alvarez Rilla (M.) (5 maja 2007). Cartoons take new direction. Variety, Dostęp online (31 lipca 2013) na stronie:http://variety.com/2007/digital/news/cartoons-take-new-direction-1117965178/ Bernfeld, W. (23 kwietnia 2012). Brave New World: Digital Distribution Beyond the Old World. Sundance. Źródło: http://www.sundance.org/artistservices/distribution/article/brave-new-world-digital-distribution-beyond-the-old-world/ Billboard (2005). WB Releases 'Pants' DVD In China In Anti-piracy Move. http://www.billboard.com/biz/articles/news/1410960/wb-releases-pants-dvd-in-china-in-anti-piracy-move Blayney, M. (15 listopada 2008). Germany drafts new VoD regulations. http://www.screendaily.com/news/germany-drafts-new-vod-regulations/5049040.article Strona 72 Screen Daily. Źródło: Źródło: Blaney, M. (8 listopada 2012). “MEDIA-supported VOD initiative courts controversy”, Screen Daily, Dostępne na stronie:http://www.screendaily.com/news/digital/media-supported-vod-initiative-courtscontroversy/5048760.articleBlocman, A. (2001). Changes to Regulations on Media Chronology. Strasburg: Obserwatorium Audiowizualne. Źródło: http://merlin.obs.coe.int/iris/2001/1/article28.en.html Box Office Mojo (www.boxofficemojo.com) Cole, M. (2011). Law on Electronic Media Updated. Europejskie Obserwatorium Audiowizualne. Źródło: http://merlin.obs.coe.int/iris/2011/2/article31.en.html Cunningham, S., Silver, J., & McDonnell. J. (2010). Rates of change: online distribution as disruptive technology in the film industry. Media International Australia, 136, 119-132. De Laubier, C. (2010). « Cinéma : avoir le choix entre salle et vidéo ». Le Monde, Dostępne na stronie:http://www.lemonde.fr/idees/article/2010/05/18/cinema-avoir-le-choix-entre-salle-et-video-par-charles-delaubier_1352932_3232.html Driscoll, B. (2012). “Launch Of Curzon On Demand Provides Another Way For Cinema-Goers To Enjoy Films”. The Huffington Post UK, Dostępne na stronie: http://www.huffingtonpost.co.uk/2012/05/02/curzon-on-demand_n_1470753.html Filloux, F. (26 listopada 2012). Different release times of films and TV shows boost global piracy. The Guardian. Źródło: http://www.guardian.co.uk/technology/2012/nov/26/films-tvs-global-piracy Filmotech (s.d.). “Worldwide success of going nuts”, stronie:http://www.filmotech.com/v2/EN/GRITOSENELPASILLO_FX.ASP Filmotech.com, Dostępne na Gilbert, S. (1 stycznia 2008). Cracking Release Windows: Apple, WB Shift the Movie Industry. The Business of Media, Entertainment and Technology. Źródło: http://metue.com/05-01-2008/itunes-warner-brothers-studios-dvd-day-and- datereleases/ Girre, L. (26 lutego 2013). A First Pan European Day and Date Release for TIDE. Komunikat prasowy. Źródło: http://thetideexperiment.files.wordpress.com/2013/02/tide-1st-pan-european-and-day-date-release-260213.pdf Goldstein, G. (2012). “Distribs go multiplatform diving”. http://variety.com/2012/film/news/distribs- go-multiplatform-diving-1118054273/ Variety, Dostępne na stronie: Goodfellow, M. (15 listopada 2012). TIDE Experiment plans four “day-and-date” releases in 2013. Screen Daily. Źródło: http://www.screendaily.com/news/distribution/tide-experiment-plans-four-day-and-date-releases-in2013/5048177.article Goodfellow, M. (27 lutego 2013). “TIDE to “day-and-date” release Gilberto Gil doc in ten countries”. Screen Daily, Dostępne na stronie: http://www.screendaily.com/news/gilberto-gil-doc-set-for-tide-day-and-date-release/5052414.article Gordon (2012). “Volta Facebook App Now Available”, http://filmireland.net/2012/09/20/volta- facebook-app-now-available/ Film Ireland, Dostępne na stronie: Graham, J. (2012). “Talking Your Tech | Edward Burns delivers small films straight to you”, USA TODAY, Dostępne na stronie:http://www.usatoday.com/story/tech/columnist/talkingyourtech/2012/12/18/edward-burns/1769929/ Gross, T. (2006). “Will Soderbergh's 'Bubble' Burst stronie:http://www.npr.org/templates/story/story.php?storyId=5169316 on Hollywood?”, NPR, Dostępne na Hopewell (J.) (9 lipca 2012). Comedic faux docu bows in hardtopx, DVD, VOD. Variety, Dostęp online (31 lipca 2013) na stronie: http://variety.com/2012/digital/news/carmina-opens-vod-door-in-spain-1118056346/ Horn, J. “Film studios starting to release video-on-demand sales figures: The 'creative accounting' of movies and more recently pay-per-view releases is giving way to some transparency, as seen with the film 'Arbitrage.'„, Los Angeles Times, Dostępne na stronie: http://www.latimes.com/entertainment/envelope/cotown/la-et-ct-arbitrage-vod20121102,0,6330523.story IMDB (www.imdb.com) Kay, J. (2011). “Rio is grand but cinemas won't just go with premium VoD”. Guardian, Dostępne na stronie:http://www.guardian.co.uk/film/filmblog/2011/apr/26/premium-vod-just-go-with-it Knolle, S. (2009). “Theater Owners Furious Over Early Digital Release of 'Cloudy With a Chance of Meatballs'„, moviefone, Dostępne na stronie:http://blog.moviefone.com/2009/11/11/cloudy-with-a-chance-of-meatballs-digital-release/ Laubier,. C. (18 maja 2010). Cinéma : avoir le choix entre salle et vidéo. Le Monde. Źródło: http://www.lemonde.fr/idees/article/2010/05/18/cinema-avoir-le-choix-entre-salle-et-video-par-charles-delaubier_1352932_3232.html Lodge, G. (2013). “Malick's 'To the Wonder' to be released day-and- date in theaters and on VOD”, Hit Fix, Dostępne na stronie: http://www.hitfix.com/in-contention/malicks-to-the-wonder-to-be-released-day-and-date-in-theaters-and-on-vod Lumiere (http://lumiere.obs.coe.int/web/search/) Macnab, G. (25 października 2010). Through the window. Screen Daily. Źródło: http://www.screendaily.com/reports/in- Strona 73 focus/through-the-window/5047678.article McClintock, P. (16 stycznia 2013). Sundance 2013: How 'Arbitrage's' VOD Gamble Paid Off. The Hollywood Reporter. Źródło: http://www.hollywoodreporter.com/news/sundance-how-arbitrages-vod-gamble-412594 McClintock, P. (3 sierpnia 2011). Disney Tests Appetite for Premium VOD in Portugal. The Hollywood Reporter. Źródło: http://www.hollywoodreporter.com/news/disney-tests-appetite-premium-vod-165395 Mendelson, S. (2012). “2012 in film: Pre-Theatrical VOD goes mainstream...Mendelson’s Memos” Dostępne na stronie:http://scottalanmendelson.blogspot.be/2012/12/2012-in-movies-part-i-pre-theatrical.html Miller, D. (2012). “Sundance 2012: The Day-And-Date Success Story of 'Margin Call'„. The Hollywood Reporter, Dostępne na stronie: http://www.hollywoodreporter.com/news/sundance-2012-margin-call-video-on-demand-zach-quinto-283033 Morran, C. (2010). “Disney To Attempt Theatrical Shrink Ray With 'Alice In Wonderland'„. Consumerist, Dostępne na stronie:http://consumerist.com/2010/02/11/disney-to-attempt-theatrical-run-shrink-ray-with-alice-in-wonderland/ Orange, A. (2011). “Tower Heist to Debut On-Demand 3 Weeks After Release”, Movie Web, Dostępne na stronie:http://www.movieweb.com/news/tower-heist-to-debut-on-demand-3-weeks-after-release Pomerantz, D. (2010). Disney to Keep Pushing Movie Release Windows. Forbes. http://www.forbes.com/sites/dorothypomerantz/2010/08/10/disney-to-keep-pushing-movie-release-windows/ Screen Daily (18 maja 2007). Promotional Feature. “Case study: The road to online”, stronie:http://www.screendaily.com/promotional-feature-case-study-the-road-to-online/4032542.article Źródło: Dostępne na Seidler, E. (16 września 2012). Film distributor’s “day-and-date” and “ultra” release models show success. Vox Indie. Źródło: http://voxindie.org/?p=2501 Suciu, P. (2012). “Prima Cinema brings movies to home theaters on the day of the release for $500 a pop”, Digital Trends, Dostępne na stronie:http://www.digitaltrends.com/home-theater/prima-cinema-brings-movies-to-the-home-on-the-day-of-therelease/ Szalai, G. (30 maja 2012). 'Piranha 3DD' to Become First 3D Film to Get Day-and-Date Release. The Hollywood Reporter. Źródło: http://www.hollywoodreporter.com/news/piranha-3dd-day-date-release-331143 Tartaglione, N. (2013). “European Union Backs Pan-European Day-And-Date Distribution Trials”. Deadline London, Dostępne na stronie:http://www.deadline.com/2013/02/european-union-backs-pan-european-day-and-date-distribution-trials The Daily Beast (2011). „Edward Burns, Director of Newlyweds, on the Changing Face of Indie Film Distribution”, The daily beast, Dostępne na stronie: http://www.thedailybeast.com/articles/2011/12/26/edward-burns-director-of-newlyweds-onthe- changing-face-of-indie-film-distribution.html Vary, A.B. (24 sierpnia 2012). 'Bachelorette' and the video-on-demand revolution: How digital distribution is changing indie cinema. Inside Movies. Źródło: http://insidemovies.ew.com/2012/08/24/bachelorette-video-on-demand-indie- cinema/ Verrier, R. (2011). “More theaters threaten to hold up Universal movie 'Tower Heist'„. LA Times, Dostępne na stronie:http://latimesblogs.latimes.com/entertainmentnewsbuzz/2011/10/more-theaters-threaten-to-hold-up-universal-movietower- heist.html Warren, Christina (2011). “Edward Burns and the Socialization of Indie Cinema”, Mashable, Dostępne na stronie:http://mashable.com/2011/12/27/edward-burns-newlyweds-indie/ Wiseman, A. (7 marca 2013). Curzon rebrands on-demand service; announces day and date schedule, Screen Daily. Dostępne na stronie:http://www.screendaily.com/news/curzon-rebrands-on-demand-service/5052733.article Dokumenty i przepisy: instytucje UE / Rada Europy Dyrektywa Rady (EWG) 89/552/EWG z dnia 3 października 1989 r. w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych Państw Członkowskich, dotyczących wykonywania telewizyjnej działalności transmisyjnej (1989) Dziennik Urzędowy Unii Europejskiej L 298/23. Rada Europy (2002). Europejska Konwencja w sprawie telewizji ponadgranicznej (ETS nr 132) zmieniona postanowieniami Protokołu (ETS nr 171), który wszedł w życie dnia 1 marca 2002 r. Komisja Europejska, Nederlandse Federatie voor Cinematografie (Sprawa 34.927) zamknięta przez list gwarantujący z dnia 30 sierpnia 1995 r. Komisja Europejska, „Komunikat w sprawie niektórych aspektów prawnych dotyczących utworów kinematograficznych oraz innych utworów audiowizualnych” COM (2001) 534 wersja ostateczna. Orzecznictwo Strona 74 TS (Sprawy powiązane C-403 i 429/08) Football Association Premier League Ltd i inni v QC Leisure i inni oraz Karen Murphy v Media Protection Services Ltd (2011) (jeszcze nie opublikowane). ETS (Sprawy powiązane 60/84 i 61/84) Cinéthèque (1985) Rec. 2605.ETS (Sprawa 262/81) Coditel SA i inni v Ciné-Vog Films SA i inni (1982) Rec. 3381. Przepisy krajowe Code du cinéma et de l'image animée (version consolidée au 1 janvier 2013). Dostęp online dnia 26 lipca 2016 za pośrednictwem http://www.legifrance.gouv.fr Décret n°87-36 du 26 janvier 1987 pris pour l'application des articles 27-I et 70 de la loi n° 86-1067 du 30 septembre 1986 relative à la liberté de communication et fixant pour certains services de télévision le régime de diffusion des oeuvres cinématographiques et audiovisuelles. Źródło: http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000000882075&dateTexte=20120825 Ustawa o przemyśle filmowym (2003, zmieniana w 2005, 2006, 2007 i 2009 r.). Źródło: strona internetowa Bulgarian National Film Center (dostęp dnia 26 lipca 2013 r.): http://www.nfc.bg/en/normativni_aktove.html Journal Officiel du Grand-Duché de Luxembourg. Źródło: http://www.mediacom.public.lu/institutions/Institutions_nationales/smc/loi_medias_electroniques_memorial/Loi_mdias_text e_modif_2010_Mm_A_241_du_24_dc_2010a241.pdf Ministère de la Culture et de la Communication (2009, 12 juillet). Arrêté du 9 juillet 2009 pris en application de l'article 30-7 du code de l'industrie cinématographique. Journal officiel de la république Française. Dostęp online (marzec 2013 r.) przez http://www.upfilms.fr.Ministério da cultura (2006). Decreto-Lei n.° 227/2006 de 15 de Novembro. Diario da Republica, 1.a série - N° 220 - 15 de Novembro de 2006. Dostęp online (26 lipca 2013 r.) przez http://www.wipo.int/wipolex Rumuńska ustawa audiowizualna. Źródło: http://www.cna.ro/The-Audio-visual-Law,1655.html Strona 75 Aneksy 4.3 Wywiady Tabela 13: Przegląd wywiadów Spółka/organizacja Pytani BBC Global iPlayer Helen Keefe Canal + Group Séverine Fautrelle; Pascaline Gineste; Patrick Holzman Ross Fitzsimons Wywiad Rozmowa telefoniczna 14 maja o godz. 10.30 Rozmowa telefoniczna 14 maja o godz. 17.00 Rozmowa telefoniczna 26 kwietnia o godz. 16.00 Rozmowa telefoniczna 17 kwietnia o EGEDA (Filmotech) Carlos Anton godz. 16.30 Mubi Europe (Bazaar Inc) Bobby Allen Odpowiedzi na piśmie (e-mail) Rozmowa przeprowadzona osobiście Le Meilleur du Cinema SAS (Universciné) Dragoslav Zachariev (Paryż) 11 kwietnia o godz. 10.00 Rozmowa telefoniczna 30 kwietnia o Element Pictures (Volta) Maria Heffernan godz. 16.00 Rozmowa telefoniczna 10 maja o godz. Central European Media Enterprises (Voyo) Sorina Big 15.00 Rozmowa telefoniczna 6 maja o godz. Comunidad Filmin Jaume Ripoll 15.30 Charlotte Thomsen Rozmowa przeprowadzona osobiście International Video Federation (IVF) Julia Hahn (Bruksela) 10 kwietnia o godz. 12.00 Rozmowa telefoniczna 17 kwietnia o Europa Distribution Adeline Monzier godz. 15.00 Rozmowa telefoniczna 3 kwietnia o godz. Federation of European Film Directors (FERA) Elisabeth O. Sjaastad 9.30 Rozmowa przeprowadzona osobiście Cine Regio Charlotte Appelgren (Bruksela) 9 kwietnia o godz. 16.30 Rozmowa przeprowadzona osobiście Union Internationale des Cinémas (UNIC) Jan Runge (Bruksela) 5 kwietnia o godz. 12.00 Fatima Djoumer Rozmowa telefoniczna 11 kwietnia o Europa Cinemas Claude-Eric godz. 15.00 Poiroux Rozmowa przeprowadzona osobiście MPA Europe Olivier Dock (Bruksela) 24 kwietnia o godz. 17.00 Rozmowa przeprowadzona osobiście BEUC (European Consumers' Organisation) Kostas Rossoglou (Bruksela) 17 kwietnia o godz. 12.00 Caroline Greer Rozmowa telefoniczna 5 kwietnia o godz. ETNO Caterina 10.00 Bortolini Rozmowa przeprowadzona osobiście Eurocinema Yvon Thiec (Bruksela) 10 kwietnia o godz. 10.00 Rozmowa przeprowadzona osobiście CICAE Christian Bräuer (Bruksela) 8 kwietnia o godz. 10.00 Rozmowa przeprowadzona osobiście Under The Milky Way (agregator) Jérôme Chung (Paryż) 10 kwietnia o godz. 15.00 Rozmowa przeprowadzona osobiście Fédération Internationale des Associations de Distributeurs (FIAD) Jelmer Hofkamp (Bruksela) 22 kwietnia o godz. 14.30 Rozmowa telefoniczna 19 kwietnia o Level K (spółka zajmująca się sprzedażą i dystrybucją) Tine Klint godz. 13.00 Service Général de l'Audiovisuel et des Multimédias - Ministère Rozmowa przeprowadzona osobiście Thibault Mulatin de la Fédération Wallonie-Bruxelles (Bruksela) 24 kwietnia o godz. 14.00 Curzon World Wywiady z interesariuszami Strona 76 Rozmowy miały na celu zdobycie bardziej szczegółowych informacji na temat uzasadnienia dla obecnych systemów okien dystrybucji, a także postaw i opinii wszystkich interesariuszy w filmowym łańcuchu jakości związanych z obecnymi zmianami zachodzącymi w różnych oknach. Interesariusze, z którymi przeprowadzono rozmowy (15): International Video Federation (IVF) Europa Distribution Federation of European Film Directors (FERA) Cine Regio Union internationale des cinémas (UNIC) Europa Cinemas MPA Europe Service Général de l'Audiovisuel et des Multimédias - Ministère de la Fédération Wallonie-Bruxelles BEUC (European Consumers' Organisation) ETNO Eurocinema CICAE Under The Milky Way (agregator) Fédération internationale des associations de distributeurs de films (FIAD) Level K (spółka zajmująca się sprzedażą i dystrybucją) LISTA TEMATÓW: A) Wstęp B) Obecna sytuacja dotycząca okien dystrybucji w Europie - Ustawodawstwo - Wytyczne dotyczące wsparcia dla filmów - Porozumienia branżowe - Praktyki handlowe - Finansowanie a okna dystrybucji C) Efekt koordynacji okien dystrybucji w Europie D) Rola polityki w określaniu kolejności mediów w Europie w przyszłości A. Wstęp Celem projektu badawczego jest analiza funkcjonowania okien dystrybucji w Europie w celu ustalenia, w jaki sposób dostosowanie systemu może pomóc w utworzeniu jednolitego rynku cyfrowego z zachowaniem szacunku dla różnorodności kulturowej wewnątrz i wśród przemysłów audiowizualnych państw członkowskich. Pytania badawcze w projekcie dotyczą: 1) funkcjonowania okien dystrybucji, w tym oceny ich jednolitości w UE i analizy uzasadnienia ich stosowania; 2) efektów wprowadzenia większej elastyczności i/lub większej koordynacji w funkcjonowaniu okien dystrybucji w UE z uwzględnieniem ostatnich eksperymentów; Strona 77 3) roli polityki w poprawie obecnej sytuacji i dostosowaniu systemu w celu ułatwienia wprowadzenia jednolitego rynku cyfrowego. 1. Czy może Pan/Pani w kilku słowach opisać swoją pracę w X oraz główny cel X? B. Obecna sytuacja dotycząca okien dystrybucji w Europie 2. Jak ocenia Pan/Pani obecne działanie systemu okien dystrybucji w UE: Czy jest on prosty/skomplikowany? Czy jest rozbieżny/zbieżny? Do jakiego stopnia ustawodawstwo (niektórych) państw członkowskich wpływa na ustanowienie okien dystrybucji? Do jakiego stopnia porozumienia branżowe wpływają na ustanowienie długości i struktury okien? Jak wygląda w praktyce proces organizacji okien dystrybucji w krajach, gdzie kluczową rolę odgrywają porozumienia branżowe? Czy istniejące środki legislacyjne i regulacyjne dotyczące okien dystrybucji podlegają regularnym analizom i ocenie? a. Jeśli tak, kiedy i na jakiej podstawie prowadzone są takie działania? b. Jeżeli nie, czy istnieje konieczność ponownego dostosowania ich do zmieniających się praktyk biznesowych? W jaki sposób praktyki handlowe są związane z istniejącymi ramami określonymi przez ustawodawstwo lub porozumienia branżowe? (dostosowane czy nie) a. Do jakiego stopnia ramy te oferują miejsce dla eksperymentów w zakresie okien dystrybucji? Czy programy wsparcia dla filmów wymagają zgodności z konkretnym harmonogramem okien dystrybucji w celu kwalifikowania się do otrzymania wsparcia? a. Jeżeli tak, jakie kryteria należy spełnić? b. Czy istnieją różnice w sposobie, w jaki kryteria te są uwzględnione w wytycznych różnych programów wsparcia na poziomie regionalnym, krajowym i europejskim? c. Czy te wytyczne ułatwiają, czy utrudniają ustanowienie pewnych rodzajów produkcji/finansowania? (np. koprodukcja, finansowanie przez PSB) Jaki jest ogólny wpływ zgodności okien dystrybucji na finansowanie produkcji audiowizualnych w Europie i odwrotnie? 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. C. Efekt koordynacji okien dystrybucji w Europie 10. W którym miejscu tradycyjnych ram dystrybucji należy umieścić Pana/Pani zdaniem kanały wideo na żądanie? Czy powinny istnieć różnice pomiędzy różnymi rodzajami VoD? 11. Jak Pana/Pani zdaniem okna dystrybucji będą ewoluować w przyszłości? 12. Jakie skutki przyniesie Pana/Pani zdaniem zrównanie harmonogramów dystrybucji w różnych krajach? a. Pod względem finansowania filmów b. Pod względem rodzaju produkcji (np. koprodukcje) c. Pod względem relacji biznesowych pomiędzy różnymi interesariuszami (np. z właścicielami kin) d. Pod względem transgranicznej dystrybucji filmów e. Pod względem efektu marketingowego (rozgłosu) f. Pod względem konsumpcji audiowizualnej (szersza publiczność, bardziej międzynarodowa?) g. Pod względem generowanych przychodów (zyski cyfrowe osiągnięte przez sektor) 13. Do jakiego stopnia zrównanie okien dystrybucji może mieć wpływ na strukturę serwisów VoD działających na poziomie transgranicznym? 14. I odwrotnie: w jakim stopniu struktura transgranicznych serwisów VoD wpływa na ewolucję okien dystrybucji? 15. Jakie skutki przyniesie Pana/Pani zdaniem (por. pyt. 12 powyżej) skrócenie okien dystrybucji w różnych krajach? 16. Jakie skutki przyniesie Pana/Pani zdaniem (por. pyt. 12 powyżej) zwiększenie elastyczności okien dystrybucji w różnych krajach? (na podstawie poszczególnych przypadków) 17. Co sądzi Pan/Pani o eksperymentach w zakresie okien dystrybucji (np. model dystrybucji ultra, dystrybucja symultaniczna, premiera na VoD)? D. Rola polityki w określaniu kolejności mediów w Europie w przyszłości 18. Jakie (ewentualne) działania (legislacyjne, regulacyjne, inne) są potrzebne dla poprawy obecnej sytuacji? Strona 78 Dlaczego? 19. W jakim stopniu należy zmienić ustawodawstwo krajowe? 20. W jakim stopniu należy zmienić praktyki w zakresie wsparcia dla filmów oraz kryteria kwalifikowalności? 21. Czy sądzi Pan/Pani, że państwa członkowskie powinny (ponownie) wprowadzić krajowe przepisy/regulacje dotyczące okien dystrybucji, czy decyzja o kolejności i długości okien powinna zależeć od umów zawartych pomiędzy posiadaczami praw a dystrybutorami? 22. Czy uważa Pan/Pani, że państwa członkowskie powinny być bardziej skoordynowane, jeśli chodzi o okna dystrybucji? Czy UE może odegrać rolę w tej sprawie? 23. Czy uważa Pan/Pani, że różne organizacje/interesariusze z sektora, np. właściciele kin, dystrybutorzy, dostawcy usług VoD powinni być lepiej skoordynowani i prowadzić więcej negocjacji? a. Jeżeli tak: na poziomie krajowym i/lub europejskim? b. Jeżeli tak: kto powinien być odpowiedzialny/zapoczątkować takie działania? (inicjatywa oddolna lub odgórna) 24. Czy uważa Pan/Pani, że reforma okien dystrybucji w UE może stać się ważnym mechanizmem prowadzącym do zmian i utworzenia jednolitego rynku cyfrowego w sektorze audiowizualnym? Dlaczego/Dlaczego nie? 25. Jak z Pana/Pani punktu widzenia należy przeprowadzić tę reformę? Wywiady z serwisami VoD w Europie Celem wywiadów jest uzyskanie bardziej szczegółowych informacji na temat wpływu, jaki mechanizmy okien dystrybucji mają na obecność ekonomiczną i kulturową serwisów VoD w Europie, w szczególności pod względem transgranicznej dostępności takich serwisów i oferowanych filmów. Serwisy VoD, z którymi przeprowadzono rozmowy (9): Curzon World Mubi Europe Universciné (EuroVod) Volta (EuroVod) Filmin (EuroVod) Filmotech Canal Play (Canal Plus) Voyo BBC Global iPlayer Lista tematów: A. Wstęp B. Transgraniczna charakterystyka i potencjał VoD w Europie C. Okna dystrybucji A. Wstęp Celem projektu badawczego jest analiza funkcjonowania okien dystrybucji w Europie w celu ustalenia, w jaki sposób dostosowanie systemu może pomóc w utworzeniu jednolitego rynku cyfrowego z zachowaniem szacunku dla różnorodności kulturowej wewnątrz i wśród przemysłów audiowizualnych państw członkowskich. Strona 79 Pytania badawcze w projekcie dotyczą: 1) funkcjonowania okien dystrybucji, w tym oceny ich jednolitości w UE i analizy uzasadnienia dla ich stosowania; 2) efektów wprowadzenia większej elastyczności i/lub większej koordynacji w funkcjonowaniu okien dystrybucji w UE z uwzględnieniem ostatnich eksperymentów; 3) roli polityki w poprawie obecnej sytuacji i dostosowaniu systemu w celu ułatwienia wprowadzenia jednolitego rynku cyfrowego. 1. 2. B. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. C. Czy może Pan/Pani w kilku słowach opisać swoją pracę w X oraz główny cel X? Czy może Pan/Pani trochę bardziej szczegółowo scharakteryzować ofertę VoD X? Transgraniczna charakterystyka i potencjał VoD w Europie Na jakich obszarach działa Pana/Pani serwis VoD? Dlaczego serwis obejmuje właśnie te kraje/ten region (te regiony)? W jaki sposób (krajowe/unijne) ustawodawstwo i środowisko biznesowe wpływa na decyzję o uruchomieniu serwisu w danym kraju? Czy istnieją inne powody ekonomiczne/prawne/kulturowe, które wpływają na decyzję o udostępnieniu (lub nie) serwisu w niektórych krajach? Czy Pana/Pani katalog jest dostosowany dla poszczególnych krajów? Dlaczego/Dlaczego nie? W jaki sposób licencjonuje Pan/Pani treści? Czy umowy są na wyłączność? Czy umowy podlegają ponownym negocjacjom (jeśli tak, po jakim czasie)? Czy licencja jest przyznawana w oparciu o jednorazową opłatę/podział przychodów? Czy jakiekolwiek inne elementy serwisu różnią się w poszczególnych krajach (np. platforma, opcje płatności)? Czy chciałby Pan/Pani rozszerzyć działalność w innych krajach w najbliższej lub dalszej przyszłości? Do jakiego stopnia wierzy Pan/Pani w możliwość utworzenia ogólnoeuropejskiego rynku VoD? Okna dystrybucji Czy uważa Pan/Pani, że obecny sposób funkcjonowania okien dystrybucji w UE ogranicza elastyczność i utrudnia sektorowi czerpanie korzyści z usług cyfrowych? 10. Czy bieżący model stanowi przeszkodę dla unifikacji europejskiego rynku audiowizualnego i obiegu produkcji audiowizualnych wśród państw członkowskich? 11. W jaki sposób okna dystrybucji wpływają na codzienną organizację Pana/Pani działań jako dostawcy usług VoD? 12. Czy kolejność mediów w Europie (i różnice pomiędzy poszczególnymi krajami) wpływają na dostępność filmów na Pana/Pani platformie VoD? 13. Czy kolejność mediów wpływa na podobieństwo treści znajdujących się w Pana/Pani ofercie w różnych krajach? (dostępność tylko w niektórych krajach) (w związku z eksperymentami) 14. Czy dystrybucja online może być alternatywą dla dystrybucji kinowej filmów europejskich? 15. Czy eksperymenty w zakresie okien dystrybucji mogą przynieść korzyści dla filmów spoza głównego nurtu w postaci większego efektu marketingowego? 16. Czy takie eksperymenty zwiększają obieg pomiędzy różnymi krajami? 17. Czy istnieją powody, dla których należy utrzymać system okien dystrybucji? Jakie? 18. Czy doświadczył/-a Pan/Pani trudności w związku z ujednoliceniem okien dystrybucji? Jak sobie Pan/Pani z nimi radzi? 19. Jak Pana/Pani zdaniem okna dystrybucji będą ewoluować w przyszłości? 20. Jakie kroki legislacyjne należy podjąć, aby poprawić sytuację? 9. 4.4 Arkusze informacyjne dotyczące systemu okien dystrybucji w każdym państwie członkowskim Zob. załączone materiały. Strona 80 Komisja Europejska Analiza przepisów regulujących okna eksploatacji i praktyki handlowe w państwach członkowskich UE oraz znaczenia okien eksploatacji dla nowych praktyk biznesowych Luksemburg, Urząd Publikacji Unii Europejskiej 6 sierpnia 2013 r. - 80 stron ISBN 978-92-79-38407-3 DOI 10.2759/51601 KK-02-14-636-EN-N DOI 10.2759/51601 ISBN 978-92-79-38407-3
