Raport – część II

62.Media&Komunikacja
VISUAL COMMUNICATION 09|2015
Raport – część II
Efektywność kampanii reklamowej
da się zmierzyć, a precyzja tego
pomiaru zależy od jakości danych
AUTORZY Joanna Mąkosa,
Leszek Lauks (MediaCom)
W ostatnim numerze VISUAL COMMUNICATION opublikowaliśmy pierwszą część „Raportu”, poświęconego efektywności kampanii reklamowych. W tym numerze publikujemy drugą część, w której znajdą
Państwo wyniki prowadzonych badań i podsumowanie.
W
ykorzystanie danych o widowni
kampanii outdoorowych z AMS
Metrics poprawiło jakość modeli
szacujących poziom ROI dla analizowanych
kampanii. Dokładniejsze modele wykazały również wyższy poziom ROI dla outdooru w porównaniu do dotychczas stosowanych wyliczeń,
wykorzystujących tylko poziom wydatków na to
medium.
Biorąc pod uwagę kryteria statystyczne
należy wskazać, że zastosowanie danych o widowni kampanii outdoorowych zaowocowało
poprawą jakości modelu w przypadku marki A,
gdyż zanotowano wzrost „statystyki t-Studenta”
(Tabela 1). Dla pozostałych marek wartości
„statystyki t-Studenta” pozostały na zbliżonym
poziomie, zatem własności statystyczne modeli
nie uległy istotnej zmianie.
Oceniając modele pod kątem kryteriów
biznesowych należy stwierdzić, że zastoso-
Marka A (FMCG)
100
113
Marka B (FMCG)
100
110
Marka C (Telekomunikacja)
100
104
Wydatki
Wykres 1: Zmiana względnego poziomu ROI dla outdooru.
Źródło: Economiser, 2015.
wanie danych o widowni faktycznie poprawiło precyzję oszacowania wartości ROI dla
outdooru. W konsekwencji, w każdym z analizowanych przypadków względny poziom ROI
dla outdooru wzrósł. Wyniki zaprezentowano na
Wykresie 1.
Jak należy interpretować te wyniki? Dla
każdej z marek poziom ROI w modelu z danymi o wydatkach oznaczono indeksem 100.
Łatwo zauważyć, że w każdym przypadku po
Wydatki
Dane o widowni
(AMS Metrics)
3,20
2,98
2,22
3,59
3,02
2,21
Marka A (FMCG)
Marka B (FMCG)
Marka C (Telekomunikacja)
Tabela 1: Wartości „statystyk t-Studenta” dla zmiennych
reprezentujących wpływ kampanii OOH.
Źródło: Economiser, 2015.
Dane o widowni (AMS Metrics)
zastosowaniu w modelach danych o widowni
wartość indeksu wzrosła. Oznacza to, że dla
wszystkich marek poziom oszacowania ROI
uległ poprawie. Konkretnie, względny wzrost
ROI dla outdooru wyniósł od 4% do 13% w zależności od analizowanego projektu.
Co więcej, dzięki zastosowaniu danych
o widowni, ROI dla outdooru wzmocnił się
również względem pozostałych mediów, co
przedstawiono na Wykresach 2-4.
Na wykresach zaprezentowano indeksy efektywności poszczególnych mediów,
zdefiniowane jako relacja ROI danego medium do ROI TV. ROI kampanii telewizyjnych
w każdym przypadku wynosi 100. Jeśli dla
danego medium indeks ROI jest wyższy niż
100, oznacza to, że jest ono bardziej efektywne
niż TV. W przeciwnym wypadku (indeks ROI
<100) efektywność medium nietelewizyjnego
jest relatywnie niższa. Przy pomocy indeksów
ROI można porównać efektywność wszystkich
mediów między sobą.
VISUAL COMMUNICATION 09|2015
Marka B (FMCG)
100 100
100
93
105
80
60
40
56
51
43 39
17 16
20
0
TV
Outdoor
Wydatki
Prasa
Kino
Internet
Indeks efektywności ROI
(TV=100)
Indeks efektywności ROI
(TV=100)
Marka A (FMCG)
120
Indeks efektywności ROI
(TV=100)
80
60
40
100
100 100
80
60
40
57
61 64
63
19
20
18
28 28
27 27
Internet
Radio
0
TV
Outdoor
Wydatki
Prasa
Dane o widowni
Wykresy 2-4: Indeksy
efektywności ROI mediów.
Źródło: Economiser, 2015.
113 111
100 100
100
120
Dane o widowni
Marka C (Telekomunikacja)
120
.63
53 52
58 56
Internet
Radio
48 47
20
0
TV
Outdoor
Prasa
Wydatki
Warto zauważyć, że dla wszystkich marek
po zastosowaniu danych o widowni indeks ROI
dla outdooru wzrósł, podczas gdy dla pozostałych mediów nietelewizyjnych zanotowano
nieznaczny spadek efektywności. Oznacza to,
że przy stosowaniu mniej precyzyjnych danych
o wydatkach do określenia intensywności
kampanii outdoorowych, ROI outdooru może
Wydatki
19%
być niedoszacowany, zaś oceny efektywności
pozostałych mediów zawyżone.
W ostatnim kroku zbadano, w jakim
stopniu zmiana relacji indeksów efektywności
między mediami wpłynęłaby na rekomendacje
dotyczące optymalnego podziału budżetu
mediowego. Dla wszystkich trzech marek zanotowano niewielki wzrost rekomendowanych wy-
Marka A (FMCG)
Dane o widowni
Outdoor
Pozostałe
media
81%
Ambient
Dane o widowni
21%
Outdoor
Pozostałe
media
79%
Marka B (FMCG)
21%
Outdoor
Pozostałe
media
79%
6%
23%
Pozostałe
media
v
7%
Outdoor
94%
Uwagi końcowe
W dobie pogoni za efektywnością umiejętność
zmierzenia skuteczności podejmowanych
działań marketingowych jest niezwykle cenna.
Modelowanie ekonometryczne pomaga ocenić
wpływ poszczególnych elementów marketing
miksu na sprzedaż marki oraz wskazać te
z nich, które były efektywne w przeszłości.
Należy jednak pamiętać, że o jakości
wyników modelu i płynących z niego rekomendacji w dużej mierze decyduje jakość wykorzystanych danych mediowych. Pożądane jest,
aby dane określające intensywność mediów
precyzyjnie odzwierciedlały siłę kampanii oraz
były dostępne w trybie tygodniowym. Warto
zaznaczyć, że dane o widowni zazwyczaj
posiadają obie te cechy.
Przeprowadzony eksperyment pokazuje,
że zastąpienie danych o wydatkach danymi
o widowni może istotnie poprawić precyzję
oszacowania wskaźników ROI mediów oraz
zmienić relacje między nimi.
Pozostałe
media
77%
Marka C (Telekomunikacja)
Outdoor
datków na kampanie w reklamie zewnętrznej,
co zostało zaprezentowane na Wykresach 5-7.
Outdoor
93%
Pozostałe
media
Wykresy 5-7: Optymalny podział budżetu
mediowego.
Źródło: Economiser, 2015.