Młodzi konsumenci wobec nowych mediów — racjonalne zakupy

Transkrypt

JOANNA WARDZAŁA
Uniwersytet Wrocławski
Młodzi konsumenci wobec nowych mediów —
racjonalne zakupy czy fascynacja technologią?
Wstęp
Za emblematy młodego pokolenia od przynajmniej dwóch pokoleń uchodzą:
komputer jako podstawowe wyposażenie młodzieżowego pokoju, słuchawki na
uszach, najczęściej połączone z niewielkim urządzeniem służącym nie tylko do
słuchania muzyki, nieustanne bycie on-line poprzez komórki, tablety, laptopy
oraz wszechobecne wi-fi. Owe narzędzia komunikacyjne trudno sprowadzić tylko i wyłącznie do roli technologicznych gadżetów, ponieważ dzięki nim powstaje
społecznie nowa jakość. Nasuwa się pytanie, co to oznacza dla kultury, komunikacji i socjalizacji młodego pokolenia, gdy widoczna jest ich ekspansja cywilizacyjna
w domach i w instytucjach edukacyjnych przy bezbłędnej umiejętności posługiwania się nimi przez ludzi młodych.
1. Ewolucja i specyfika zachowań młodzieży
w kontekście nowych technologii
Problematyka młodzieży stanowi przedmiot zainteresowań nauk społecznych
i ekonomicznych, w ramach których formułuje się różnorodne sposoby jej przedstawiania i akcentuje różne cechy charakterystyczne. A. Kłoskowska pisząc:
Najbardziej typowe ujęcia charakteryzują ją [młodzież] w sposób formalny, jako kategorię wieku chronologicznego, wycinek w obrębie ludzkiego życia, fazę biopsychicznego rozwoju […]1
1
A. Kłoskowska, Socjologia młodzieży. Przegląd koncepcji, „Kultura i Społeczeństwo” 1987, nr 2,
s. 22.
Forum Socjologiczne 4, 2013
© for this edition by CNS
forum_socjologiczne4.indd 43
2014-06-06 09:47:27
44
Joanna Wardzała
wskazuje na specyfikę młodzieży jako kategorii socjokulturowej, powstałej na
gruncie uniwersalnych mechanizmów socjologicznego rozwoju istoty ludzkiej2.
Według Z. Melosika pojęcie „młode pokolenie” (lub „młodzież”) stanowi dynamiczną konstrukcję społeczną3. Zazwyczaj też, przynajmniej w kulturze Zachodu, pojęcie to zawierało duży ładunek emocjonalny. Młodzież stanowiła z jednej
strony bezcenny kapitał społeczny i narodowy, a z drugiej nadzieję na „lepszą
przyszłość”.
W naukach społecznych zarysowały się dwa dominujące stanowiska odnoszące się do kwestii młodzieży i jej roli w społeczeństwie. Według pierwszego (które reprezentuje Mannheim) młodzież jest czynnikiem dynamizującym strukturę
społeczną, wnosząc do niej wartości innowacyjne, charakterystyczne i potrzebne
społeczeństwom industrialnym. Stanowisko drugie, którego przedstawicielem jest
Coleman, to pokazanie młodzieży jako grupy pokoleniowej połączonej wspólnotą
doświadczeń, tworzącej szczególną podkulturę, niestojącą jednak w zasadniczej
opozycji do kultury ogólnonarodowej.
Czym jest globalna sieć, czym bywa oraz czym być może — jest to uzależnione
od jej technicznych możliwości oraz pomysłowości ludzi. Nowe technologie szybko opanowują świat, co potwierdzają wyniki międzynarodowych raportów, szczególnie Internet, w porównaniu z innymi środkami masowego przekazu. Pierwsze
50 mln słuchaczy radio zdobyło po 38 latach, telewizja po 13 latach, natomiast
Internet już po 4 latach, do czego znacząco przyczynił się wynalazek hipertekstu i powstanie „globalnej pajęczyny” WWW. Szacuje się, że sieć obejmuje dziś
2,2 mln użytkowników — to olbrzymiej wielkości zjawisko o zasięgu światowym4.
Internet to ogromna siła ekonomiczna, polityczna, a także społeczna, ważny korelat nowej rzeczywistości społecznej. Jednak niesie on z sobą zagrożenia.
Jednym z nich jest technicyzacja i technologizacja kultury coraz częściej popularyzowana przez media. Powstaje pytanie, czym media są dla młodych ludzi
w wymiarze społecznym i emocjonalnym. Młodzi Polacy są jednymi z najczęściej
używających swoich telefonów w świecie. Podobnie jak młodzież ze Stanów Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii i Brazylii bardzo wcześnie przechodzą inicjację ze
sprzętem ICT — 12% otrzymało swój pierwszy telefon, gdy miało nie więcej niż
10 lat, a kolejnych 87%, gdy było w wieku 11–20 lat. Podobnie jest z pierwszymi
doświadczeniami w korzystaniu z Internetu — 22% młodych Polaków korzystało
z przeglądarek internetowych, zanim skończyło 10 lat, a następne 75% zdobyło to
doświadczenie w drugiej dekadzie życia.
2
H.M. Griese, Socjologiczne teorie młodzieży. Wprowadzenie, Kraków 1996, s. 212.
Z. Melosik, Młodzież a przemiany kultury współczesnej, [w:] Młodzież wobec niegościnnej przyszłości, red. R. Leppert et al., Wrocław 2005.
4 K. Krzysztofek, A. Szczepański, Zrozumieć rozwój. Od społeczeństw tradycyjnych do informacyjnych, Katowice 2005, s. 185.
3
2014-06-06 09:47:28
Młodzi konsumenci wobec nowych mediów — racjonalne zakupy czy fascynacja technologią?
45
2. Nowe media i życie w sieci dolnośląskich nastolatków
Młodzi Polacy nieustannie są on-line — 87% ma nawyk używania Internetu w środkach masowej komunikacji (w autobusach, tramwajach, pociągach)
i umieszczania swoich wytworów w sieci. W innych zachowaniach młodzi polscy
internauci sprawiają wrażenie bardziej tradycyjnych — częściej piszą tradycyjne
listy i wysyłają je tradycyjną pocztą, częściej niż inni mają karcący stosunek do
tych, którzy esemesują podczas posiłków.
Opracowania i wnioski przedstawione w dalszej części artykułu zostały sporządzone w oparciu o badania fokusowe zrealizowane w 2012 roku w ramach grantu
naukowego5 i przeprowadzone wśród dzieci i młodzieży szkolnej zamieszkałych
na Dolnym Śląsku. Ze względu na fakt, że stanowią one dodatkową ilustrację analiz przytoczonych w pierwszej części artykułu, nie wprowadzono innych typologii
(np. duże/małe miasto, uczniowie szkoły podstawowej/młodzież gimnazjalna).
W całym opracowaniu odnoszono się do jednej kategorii — młodzieży.
W kontekście przeprowadzonych badań młodzież, korzystając z Internetu
za pośrednictwem różnych dostępnych na rynku urządzeń, raczej nie korzysta
z komputerów stacjonarnych, wskazując, jeśli już, że jest to sprzęt rodziców i używają go sporadycznie. Można zauważyć pewne tendencje w użytkowaniu sprzętów przez młodych mieszkańców dużych miast i młodzieży z małej miejscowości,
na przykładzie badanej zbiorowości oczywiście. Otóż urządzenia takie, jak laptop,
a tym bardziej tablet, jako łącznik z siecią były preferowane przez nastolatków
z wielkich aglomeracji, natomiast dla młodzieży z małej miejscowości dostępność
do Internetu stwarzał telefon, bardzo często traktowany jako substytut tak zwanego routera.
Przeciętny polski nastolatek jest on-line prawie 20 godzin tygodniowo. To
dwukrotnie dłużej niż w pokoleniu ich rodziców i trzykrotnie dłużej niż w pokoleniu ich dziadków. Grupą najbardziej aktywną są licealiści, częściej chłopcy
aniżeli dziewczęta. Spośród różnych mediów, z których korzystają młodzi, Internet jest tym, z którego najtrudniej im zrezygnować. Medium najzupełniej zbędnym dla młodych jest telefon stacjonarny i, w mniejszym stopniu, telewizja. Nie
mogliby się obyć bez Internetu i telefonu komórkowego. Jest to układ preferencji
odmienny od tego, jaki można przypisać pokoleniu rodziców (im najtrudniej byłoby się rozstać z telewizorem i telefonem komórkowym) i zasadniczo odmienny
od profilu dziadków (dla których telewizja i radio są mediami najważniejszymi,
a Internet i telefon komórkowy mają drugorzędne znaczenie.
Nowe media, z jakimi młodzi ludzie się nie rozstają, współtworzą przestrzeń,
w której sieci relacji społecznych nigdy nie były tak gęste jak dzisiaj. Nigdy też
5 Projekt badawczy nr 2326/M/IS/12 pt. „Młodzi konsumenci w wielkim mieście. Między edukacją prawną a magią galerii handlowych”, realizowany w ramach II Konkursu na Wewnętrzne Projekty Badawcze na Wydziale Nauk Społecznych Uniwersytetu Wrocławskiego w 2012 roku.
2014-06-06 09:47:28
46
Joanna Wardzała
Tabela 1. Kontakt z nowymi mediami a miejsce zamieszkania
Forma
kontaktu
Miejsce
zamieszkania
Telefon
Tablet
Laptop
Nie korzystam z telefonu,
bo za dużo pieniędzy zżera.
Łukasz 12 l., Wrocław
Ja mam takie coś, że specjalnie
tablet sobie kupiłem, aby mieć
lepiej niż na telefonie, bo tam jest
mały wyświetlacz w telefonie i się
ogląda gorzej. Na tym tablecie
jest tak samo jak na komputerze,
można tam nawet Windows zainstalować.
Filip 11 l., Tychy
To jest tak, że ja
mam swój komputer,
a rodzice mają laptopa
i ja sobie wchodzę na
Internet i gry, a rodzice
tylko na Internet.
Adrian 11 l., Tychy
Duże miasto
Mała
miejscowość
Telefon — często korzystam
z telefonu w Internecie.
Czeszów, gimnazjum
Tak, mamy wszyscy.
Czeszów
Źródło: badania zrealizowane w ramach grantu badawczego pt. „Młodzi konsumenci w wielkim mieście.
Między edukacją prawną a magią galerii handlowych”, projekt badawczy nr 2326/M/IS/12 realizowany w ramach
II Konkursu na Wewnętrzne Projekty Badawcze na Wydziale Nauk Społecznych Uniwersytetu Wrocławskiego
w 2012 roku.
wcześniej technologie nie emitowały w takim stopniu ograniczeń stawianych
przez czas, miejsce czy bariery społeczno-kulturalne. Nie oznacza to powszechnej
solidarności, ale stwarza taką możliwość6.
Jeśli chodzi o cel korzystania z Internetu, to na podstawie wypowiedzi uczestników wyróżniono kilka podstawowych, na które najczęściej wskazywali uczestnicy. Były to gry, zakupy (w tym portale aukcyjne) oraz aktywność na portalach
społecznościowych, głównie na Facebooku. W wyniku analiz porównawczych nie
Posiadanie konta na Facebooku — zestawienie:
Miejscowość
Typ szkoły
Posiadanie/nieposiadanie konta na Facebooku
Tychy
szkoła podstawowa
5 osób ma, 1 nie ma czasu
Wrocław
szkoła podstawowa
5 osób nie ma, 1 ma
Wrocław
gimnazjum
5 osób ma, 1 nie ma czasu
Czeszów
szkoła podstawowa
6 osób ma konto
Czeszów
gimnazjum
5 osób, wszyscy prócz 1
6
M. Krajewski, Stan czuwania, [w:] M. Filiciak et al., Młodzi i media, Nowe media a uczestnictwo w kulturze, Raport Centrum Badań nad Kulturą Popularną SWPS, Warszawa 2010, s. 35–41.
2014-06-06 09:47:28
47
zauważono jakichkolwiek zróżnicowań w tej aktywności ze względu na miejsce
zamieszkania lub wiek, lecz bardziej w odniesieniu do płci. U chłopców epicentrum aktywności internetowej odnosiło się do gier komputerowych w Internecie, u dziewcząt zainteresowania nowymi mediami przekładały się na zakupy
i utrzymywanie kontaktów towarzyskich na portalach społecznościowych. Z drugiej strony na pytanie, czy mają własne konto na Facebooku, wszyscy najczęściej
wskazywali, że tak, czasem jedna z osób w ramach konkretnego, jednego badania,
nie podzielała zainteresowania kolegów w tym zakresie.
Tabela 2. Sposoby korzystania z Internetu a płeć
Sposoby
Gry
Zakupy
U mnie jest tak, że jak brat
miał nawet na ósmą do
szkoły, to siedział i grał
i rodzice założyli nam hasło
do komputera i muszę ich
poprosić, gdy chcę skorzystać z komputera.
Zosia 11 l., Tychy
Ja, jak chcę jakiś rzeczy
trudno dostępnych, bo jak
ja lubię gry, które trudno
zdobyć, a tutaj to jest po
prostu mało takich sklepów
z takimi grami, więc ja
zwykle wchodzę w Internet
i je znajduję.
Kuba, Czeszów, gimnazjum
Portale społecznościowe
Płeć
Chłopcy
Jak ja mam czas wolny, to
gram w piłkę, a jak pada
deszcz, to siedzę w domu
i gram.
Karol, Czeszów
Gry!!
Michał, Czeszów, SzP
Ja też kupuję różne rzeczy
przez Internet. Tak jak Ola
wspomniała, że jak się
nie wybieram do dużego
miasta, to jakieś buty czy
ubrania.
Czeszów, gimnazjum
W sumie gry, ale też
zajmuję się informatyką
i grafiką komputerową.
Kuba
Gry to nie, bo mnie nudzą
takie gry.
Natalia 13 l., Wrocław,
gimnazjum
Dziewczęta
Mnie też wszystkie gry
nudzą.
Patrycja 14 l., Wrocław,
gimnazjum
Ja chciałam powiedzieć,
że raz na kilka miesięcy,
to kupujemy karmę dla
mojego psa, bo przez Internet to wychodzi taniej.
Julia, Czeszów, gimnazjum
Ja mam tak, że na przykład
oglądam anime na Internecie,
korzystam z Facebooka.
Julka 12 l., Tychy
Na przykład są na Facebooku takie jakby blogi prowadzone przez
różne osoby i są kawałki książek,
co na przykład też mnie bardzo
ciekawi, bo ja lubię dużo czytać.
Ola
Między edukacją prawną a magią galerii handlowych”, projekt badawczy nr 2326/M/IS/12…
2014-06-06 09:47:28
48
Joanna Wardzała
Traktowanie młodych konsumentów jako uczestników rynku wymaga poznania wzorców ich zachowań konsumenckich, które zasadniczo różnią się od
zachowań dorosłych nabywców. Badania, zarówno w literaturze polskiej, jak i anglojęzycznej, dotyczące zachowań młodych konsumentów koncentrują się wokół
kilku wybranych obszarów badawczych (między innymi rola nabywcza w decyzjach rodziny, kompetencje nabywcze, preferowane źródła informacji). Ich zakres
stale się poszerza i obejmuje coraz to nowe dyscypliny badawcze w naukach społecznych oraz ekonomicznych. Wzory konsumpcji i nowoczesne trendy rozprzestrzeniają się wśród młodych ludzi o wiele szybciej ze względu na to, iż współczesna konsumpcja daje im możliwość wyróżniania się czy wyboru własnej ścieżki
życiowej.
Decyzje nabywcze młodych konsumentów charakteryzuje specyfika odmiennych wzorców gromadzenia i wykorzystywania informacji w procesie podejmowania decyzji w poszczególnych subsegmentach rynku. Badania Moschisa i Moore’a dowodzą, że w miarę dorastania młodzi konsumenci dowiadują
się o istnieniu różnych źródeł informacji oraz możliwości wykorzystywania ich
w bardziej elastyczny sposób. Rozwijają się preferencje dla interaktywnych źródeł
informacji, faworyzowany jest w szczególności Internet.
Na przestrzeni ostatnich lat zachowania rynkowe młodzieży stają się coraz
bardziej samodzielne i niezależne od woli dorosłych konsumentów. Wskazują one
na ogromne zainteresowanie nowymi rozwiązaniami technologicznymi, indywidualizację potrzeb i dążeń młodych, co ma swoje źródło w uznawanych przez
nich wartościach i normach oraz gotowości do inwestowania we własny rozwój,
zarówno intelektualny, jak i psychofizyczny. Badania autorki wskazują, że młodzi
konsumenci są coraz aktywniejszą grupą na rynku, zwłaszcza w zakresie usług
internetowych, telefonii komórkowej i propozycji edukacyjnych. Oczywiście jeśli
pozwala na to zasobność rodziców i dochody własne młodzieży.
Proces racjonalizacji zakupu wpływa na powstanie zamiaru zakupu, co przesądza o dużym prawdopodobieństwie dokonania transakcji, a decyzja o zakupie stanowi kolejny etap w procesie postępowania nabywców7. Nastoletni respondenci,
niezależnie od wieku i miejsca zamieszkania, tłumaczyli to pojęcie na przykładach
subiektywnie pojmowanej racjonalności w kontekście zakupów dokonywanych
przez nich samych lub ich rodziców. Strategie racjonalne określone w tabeli 3
sprowadzały się najczęściej do ścisłego zaplanowania listy zakupów i trzymania
się celu w miejscu realizacji sprawunków. Strategie nieracjonalne przedstawione
7 P. de Pourbaix, Proces zakupowy młodych konsumentów, [w:] Marketing przyszłości. Trendy,
strategie, instrumenty. Zachowania nabywców wczoraj, dziś i jutro, red. G. Rosa, A. Smalec, I. Ostrowska, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Ekonomiczne Problemy Usług” nr 54, Szczecin 2010, s. 269.
2014-06-06 09:47:28
49
Tabela 3. Procesy racjonalizacji dokonywania zakupów
Jak kupować (według nastolatków)?
Rozsądne kupowanie
Nierozsądne kupowanie
Jeśli się idzie na zakupy, to się kupuje to, po co się przyszło.
Grzegorz 14 l., WrGimn.
Ale zacznijmy od tego, że porównuje się ceny, takie same produkty,
ale z innych firm, i bierze się ten, który jest najtańszy.
Robert 15 l., WrGimn.
Według mnie rozsądne kupowanie to jest, że jakaś pani sobie idzie.
Planuje sobie zakupy, że kupi tam tylko potrzebne składniki na
ciasto i o tu nagle widzi batonik za 3 złote i to, jeszcze to i tamto
muszę wziąć.
Kuba 11 l., WrSzP
Według mnie rozsądne kupowanie to coś takiego, że jak się zabawkę
kupuje, to żeby ją sobie kupić, to żeby się ją nie tydzień pobawić
i później odłożyć, tylko jakby na dłużej.
Marta 12 l., WrSzP
Jak ja chcę coś kupić, to mama zawsze mówi, czy to jest ci na
pewno potrzebne, czy będziesz się tym bawić czy coś, a nie dwa
dni pobawiłaś się tym, a później w kąt, bo czasami są drogie. Na
przykład moja mama miała jeszcze taki przypadek, jej koleżanka
na przykład była promocja i koleżanka coś kupiła i odkleiła cenę
i kosztowało nawet mniej niż ta promocja.
Klaudia 12 l., WrSzP
No, to jak mi się coś nie podoba, to że nie kupować na siłę.
Kacper 14 l., CzGimn.
Bo najlepiej, to jest tak, żeby odłożyć sobie coś na czarną godzinę.
Tak jak Ola właśnie ma konto. I na przykład jak coś potrzebuję, to
można kupić, ale zawsze mieć coś na czarną godzinę.
Eryk 12 l., CzSzP
Rozsądne? Takie, że kupuje się raz, ale coś porządnego i droższego
niż 10 tys. razy to samo, a tandetne i tańsze.
Zuzia 16 l., TychyGim.
Zapytać się innych, co o tym sądzą.
Sandra 16 l., TychyGimn.
Pomyśleć, jak się będzie tego
używać, czy tylko na jeden raz…
Kamila 14 l., CzGimn.
A jeżeli chodzi o żywność, to też
żeby było zdrowe…
Na przykład jak ktoś ma coś w domu
i jest dobre, a idzie i kupuje, to jest
wtedy trochę bez sensu. Kupuje
się wtedy, jak jest to naprawdę
potrzebne.
Paulina 14 l., CzGimn.
Na przykład kupowanie części do
laptopa. Kupi się jakieś chińskie,
a można przecież poczekać chwilę
i kupić jakieś lepsze.
Kacper 14 l., CzGimn.
Na przykład nie powinno się
wydawać na rzeczy niepotrzebne,
bo akurat jest promocja i obniżona
jest cena i już musimy to kupić. Bo
w większości to nie jest potrzebne.
Kuba 13 l., CzSzP
Chodzi też o to, aby na duży zapas
nie kupować, bo wszystkiego
będziemy mieli bardzo dużo i nie
będzie nam się to w domu mieścić.
Niektóre osoby mają po 100 różnych
rzeczy, na przykład 100 proszków do
prania i im się plączą później między
nogami, żeby nie przesadzać.
Zosia 11 l., Tychy
w tym samym zestawieniu tabeli 3 polegały głównie na kupowaniu niepotrzebnych produktów (na promocjach lub kiepskiej jakości, tzw. chińszczyzna).
Korzystanie z Internetu, komputerów i telefonów komórkowych jest silnie
zróżnicowane społecznie. A. Olejniczuk-Merta pisze, że w Polsce rośnie tak zwany podział cyfrowy, czyli różnice pomiędzy osobami młodszymi, które lepiej odnajdują się w mediach, i osobami starszymi, pozbawionymi kompetencji, a przede
wszystkim dostępu do Internetu.
2014-06-06 09:47:28
50
Joanna Wardzała
Tabela 4. Zakupy w Internecie a miejsce zamieszkania uczestników
Czy dokonujesz zakupów w Internecie?
Aglomeracja (Wrocław, Tychy) (szkoła podstawowa,
gimnazjum)
Mała miejscowość — Czeszów (szkoła
podstawowa, gimnazjum)
To jest tak właśnie różnie, bo niektóre strony są
sprawdzone, a niektóre to takie podróbki. Takie jak te
pożyczki na szybko, jakieś takie.
Mateusz 14 l., WrSzP
W sumie, jak Ola powiedziała, w większości
w Trzebnicy, to żywność można kupić, tam też
jest sklep przemysłowy, ale na przykład jeśli
chodzi o jeżdżenie do Wrocławia, to ja w sumie
rzadko jeżdżę, bo nie trzeba. Nie ma takiej
potrzeby. Jeżeli ja na przykład chcę jakąś sobie
grę kupić, to w sumie dla mnie jest taniej i nie
trzeba tracić czasu i pieniędzy na przykład na
paliwo, to w Internecie, przez Internet.
Kuba 12 l., CzSzP
Ja miałem jechać do Tunezji i tam tata patrzył opinię
hotelu. Ludzie pisali, że pokoje brzydkie, jedzenie
niesmaczne, a wszystko było dobrze i smacznie.
Kuba 11 l., WrSzP
Ja też kupuję różne rzeczy przez Internet. Tak
jak Ola wspomniała, że jak się nie wybieram do
dużego miasta, to jakieś buty czy ubrania.
Szymon 11 l., CzSzP
Takie coś też jest dobrym rozwiązaniem, że sobie
w Internecie zamawiasz, wydrukujesz sobie kwitek lub
coś tam. Jedziesz do sklepu, masz już na przykład
zapłacone albo płacisz nawet w sklepie. To też jest fajne.
Natalia 11 l., WrSzP
Ja chciałam powiedzieć, że raz na kilka miesięcy
to kupujemy karmę dla mojego psa, bo przez
Internet to wychodzi taniej.
Julia 12 l., CzSzP
Allegro jest firmą Polską a inne takie firmy poza
graniczne mogą przywieźć towar jakiś popękany
i w ogóle. Ostatnio moja mama zakupiła z Czech płytki
do kuchni, to połowa była popękanych. Oszukują.
Mateusz 14 l., WrSzP
Młodzież zarówno z dużego miasta, jak i niewielkiej miejscowości miała do
niego dostęp, także poprzez telefony komórkowe (tu głównie małe miasta). Co
ciekawe, zakupy przez Internet nie zostały uznane za zagrożenie i wielką niewiadomą, szczególnie wśród nastolatków z małej miejscowości. Kupowanie przez Internet pozwala na zaoszczędzenie czasu i pieniędzy na dojazdy do dużego miasta
po sprawunki, co przedstawia prawa część tabeli.
W przypadku oceny zakupów dokonywanych przez Internet, uczniowie
z małej miejscowości częściej wskazywali na przydatność takiego rozwiązania
(oszczędność czasu i pieniędzy na dojazdy), natomiast wszyscy uczniowie dostrzegali zagrożenia i korzyści płynące z tego typu zakupów. Internet, w szczególności w większych miejscowościach, był postrzegany jako skuteczne narzędzie do
weryfikacji usług biur podróży (na forach internetowych), a niekoniecznie miejsce zakupu tych usług.
Można zauważyć też pewną dozę zaufania do polskich portali aukcyjnych, jak
Allegro, natomiast nieco mniejszą w stosunku do aukcji zagranicznych i mniejszych form internetowych, gdzie dokonywane są transakcje kupna-sprzedaży.
2014-06-06 09:47:28
51
Tabela 5. Ocena zakupów dokonywanych przez Internet
Co myślisz na temat zakupów przez Internet?
Uczniowie szkół z dużych miast
Uczniowie szkół z małej miejscowości
Przydatność
rozwiązania
Aby nie było takich właśnie problemów, np.
z kupowaniem przez Internet, pierwsze co
robię, to sprawdzam produkt, ale zanim na
przykład coś kupię, to od razu sprawdzam
wszystkie komentarze. Widzę, że jest np.
8 tys. pozytywnych, kilka tam negatywnych,
tylko to jeszcze nie wystarcza.
Antoni 15 l., WrGimn.
Ja też nie, wolę pojechać do sklepu
i przymierzyć sobie coś, tak samo buty, bo raz
mam rozmiar 37, a raz 35 i raz mogą być za
duże, raz za małe i tak właśnie lepiej jest…
Zagrożenia
Wyłudzane są pieniądze, ktoś zapłaci, a ten
ktoś mu nie wyśle.
Zuzia TychyGimn.
No, bo zamówiłem sobie kamerę i kontrolery do
Play Station i miał być tam gratis, a nie było.
Paulina 14 l., CzGimn.
Wydaje się, że w przypadku Allegro znaczną rolę odgrywa marka wyrabiana przez
lata i system ocen aukcji, eliminujący nierzetelnych klientów.
Podsumowanie
W artykule omówione zostały różnice w postrzeganiu rynku nowych technologii przez młodych ludzi zamieszkujących duże miasta i nastolatków zamieszkujących miejscowości małe. Fenomenem kultury konsumpcyjnej jest to, że każdy
może zostać nabywcą i wypełniać swoje konsumenckie role. Jednak brak określonych dóbr konsumpcyjnych może być poważną przyczyną wykluczenia młodego
człowieka z grupy odniesienia. Z drugiej strony wśród starszych gimnazjalistów
obserwuje się również kontestację konsumpcji jako przejaw buntu, a także konieczność narzuconą przez daną grupę. Postawy i zachowania konsumenckie
w tej kategorii wiekowej są silnie spolaryzowane.
Nieodłącznym elementem świata młodych ludzi, choć nie tylko, jest wszechobecny Internet. Aktywność młodzieży jako konsumentów powoduje, że staje się
ona ważnym odbiorcą działań marketingowych sprzedawców i przedsiębiorców.
Badania potwierdziły analizy wcześniej przeprowadzone w literaturze, wskazując
także na pewną wrażliwość i podatność młodych konsumentów na wpływy zewnętrzne, co może być wykorzystywane przez nadawców przekazów marketingowych, szczególnie w nowoczesnych środkach masowego przekazu. W przypadku
niniejszych badań można zaryzykować stwierdzenie, że dynamiczna ekspansja
nowych technologii komunikacyjnych skierowana do młodych ludzi kształtuje
nowe pokolenia.
2014-06-06 09:47:28
52
Joanna Wardzała
Bibliografia
Barber B., Skonsumowani. Jak rynek psuje dzieci, infantylizuje dorosłych i połyka obywateli, przeł.
H. Jankowska, Wydawnictwo Literackie Muza, Warszawa 2009.
Bauman Z., Globalizacja. I co z tego dla ludzi wynika, Państwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa
2000.
Bell D., Kulturowe sprzeczności kapitalizmu, PWN, Warszawa 1988.
Buckingham D., After the death of childhood. Growing up in the age of electronic media, Blackwell
Publishing Ltd., Oxford 2000.
Budzianowska-Drzewiecka M., Specyfika procesu podejmowania decyzji o zakupie przez młodych
konsumentów, [w:] Marketing przyszłości. Trendy, strategie, instrumenty. Zachowania konsumentów. Trendy i kierunki zmian, red. G. Rosa, A. Smalec, I. Ostrowska, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Ekonomiczne Problemy Usług” nr 72, Szczecin 2011.
Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000.
Giddens A., Nowoczesność i tożsamość, PWN, Warszawa 2002.
Griese H.M., Socjologiczne teorie młodzieży. Wprowadzenie, Kraków 1996.
Kłoskowska A., Socjologia młodzieży. Przegląd koncepcji, „Kultura i Społeczeństwo” 1987, nr 2.
Komunikat CBOS: „Wzrost standardu wyposażenia gospodarstw domowych”, Warszawa 2011.
Krajewski W., Stan czuwania, [w:] M. Filiciak et al., Młodzi i media. Nowe media a uczestnictwo
w kulturze, Raport Centrum Badań nad Kulturą Popularną SWPS, Warszawa 2010, s. 35–41.
Krzysztofek K., Szczepański A., Zrozumieć rozwój. Od społeczeństw tradycyjnych do informacyjnych,
Katowice 2005.
Kurzępa J., Pokolenie nadziei, czyli współczesny nastolatek, sprawy, które są dla niego ważne i świat,
w którym się obraca, Fanta Raport 2010.
Materialny wymiar życia rodzin, CBOS, kwiecień 2009 r. (oprac. B. Wciórka).
Melosik Z., Młodzież a przemiany kultury współczesnej, [w:] Młodzież wobec niegościnnej przyszłości,
red. R. Leppert et al., Wydawnictwo DSWE, Wrocław 2005.
Oczachowska A., Wpływ dzieci na zachowania nabywcze ich rodziców, [w:] Marketing przyszłości.
Trendy, strategie, instrumenty. Zachowania nabywców wczoraj, dziś i jutro, red. G. Rosa,
A. Smalec, I. Ostrowska, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Ekonomiczne
Problemy Usług” nr 54, Szczecin 2010.
Olejniczuk-Merta A., Młodzi konsumenci w procesach transformacji rynkowej, Wydawnictwa
Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009.
Patrzałek W., Modele konsumpcji w rodzinach studenckich na tle strategii życiowych pokolenia postransformacyjnego, [w:] Marketing przyszłości. Trendy, strategie, instrumenty. Zachowania konsumentów. Trendy i kierunki zmian, red. G. Rosa, A. Smalec, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu
Szczecińskiego. Ekonomiczne Problemy Usług” nr 54, Szczecin 2010.
Pourbaix de P., Proces zakupowy młodych konsumentów, [w:] Marketing przyszłości. Trendy, strategie,
instrumenty. Zachowania nabywców wczoraj, dziś i jutro, red. G. Rosa, A. Smalec, I. Ostrowska,
„Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Ekonomiczne Problemy Usług” nr 54, Szczecin
2010.
Szczepański J., Konsumpcja a rozwój człowieka, PWN, Warszawa 1977.
Tomlinson J., Cultural Imperialism. A Critical Introduction, Continuum International Publishing
Group, 1991.
2014-06-06 09:47:28
53
Young consumers and the new media — rational purchases
or fascination with technology?
Summary
Contemporary consumption gives young people the opportunity to distinguish themselves and
choose their own path in life, which is why modern trends spread among them much faster. Teenage
consumers have a major impact on the purchasing decisions of their parents, are more willing to
watch ads, absorb technical innovations and are open to change. They also often play a role of family
experts, trainers or equipment testers in the field of “new media.” The data contained in this article
are based on focus group research in schools in big cities and in a small town.
2014-06-06 09:47:28

Młodzi konsumenci wobec nowych mediów — racjonalne zakupy

Transkrypt

Podobne dokumenty

Pobierz artykuł - Forum Socjologiczne

Forum Socjologiczne

Pobierz artykuł - Forum Socjologiczne

Pobierz artykuł - Góry, Literatura, Kultura