Makowiec M., Zarządzanie sprzedażą i techniki sprzedaży, materiał

Projekt współfinansowany przez Unię Europejską w ramach
Europejskiego Funduszu Społecznego
Marek Makowiec1
Zarządzanie sprzedażą i techniki sprzedaży
Marketingowa orientacja przedsiębiorstwa – strategie marketingowe
Pojawienie się wielu konkurentów krajowych i zagranicznych zmusza polskie firmy do
coraz doskonalszego dopasowania swej oferty do oczekiwań nabywców. W przyszłości
konkurencja będzie się jeszcze bardziej nasilać i tylko nieliczne przedsiębiorstwa o oryginalnej
strategii działania, będą mogły przetrwać na rynku. Do tej sytuacji należy przygotowywać się
już dzisiaj, bacznie obserwując zachowania konkurentów, ich mocne punkty oraz słabości.
Strategia
marketingowa
to
sposób
realizacji
celów
marketingowych
firmy
zapewniających wzrost konkurencyjności na rynku. Sprowadza się to do odpowiedzi na pytanie:
jak chcemy osiągnąć to, co wcześniej zaplanowaliśmy.
Właściwie opracowana strategia spełnia różnorodne zadania:
 umożliwia lepsze dopasowanie specyfiki przedsiębiorstwa do wymogów stawianych
przez rynek,
 pozwala na identyfikację konkurentów oraz strategii ich działania,
 umożliwia nakreślenie ogólnych celów i warunków wprowadzenia orientacji skierowanej
na klienta,
 wskazuje sposoby osiągania założonych celów,
 pomaga uzyskać przewagę strategiczną.
Realizację powyższych zadań zapewnić może tylko wybór takiej strategii, która byłaby
dostosowana do pozycji przedsiębiorstwa na rynku.
Z tego punktu widzenia wyróżnia się podstawowe strategie marketingowe2:
 strategię ekspansji,
1
Mgr, doktorant, Katedra Zachowań Organizacyjnych, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie; niezależny
konsultant, doradca ds. przedsiębiorczości i pozyskiwania zewnętrznego wsparcia na działania innowacyjne;
realizator kilku dużych projektów unijnych realizowanych w ramach PO KL.
2
T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2000.
Człowiek – najlepsza inwestycja
Projekt współfinansowany przez Unię Europejską w ramach
Europejskiego Funduszu Społecznego
 strategię selektywnego rozwoju,
 strategię eksploatacji pozycji rynkowej i wycofywania się z rynku.
Strategię ekspansji formułują przedsiębiorstwa wówczas, gdy mają odpowiednie atuty
w postaci atrakcyjnych produktów i gdy rynki na które zamierzają wejść, są dostatecznie
atrakcyjne. Zasadniczym celem takiej strategii jest rozbudowa lub utrzymanie silnej pozycji
rynkowej przedsiębiorstwa.
Strategia selektywnego rozwoju służy poprawie pozycji rynkowej produktu oraz
nawiązaniu
skutecznej
rywalizacji
w
przypadku
produktów
o
słabych
walorach
konkurencyjnych.
Strategia eksploatacji pozycji rynkowej i wycofywania się z rynku stosowana jest
przy małej atrakcyjności rynku i przy średniej zdolności konkurencyjnej przedsiębiorstwa.
Strategię tę wybiera się wówczas, gdy nie ma perspektywy uzyskania w dłuższym okresie
znaczących zysków ze sprzedaży oferowanych produktów.
Rodzaje strategii marketingowych znajdują się w tabeli 1.
Człowiek – najlepsza inwestycja
Projekt współfinansowany przez Unię Europejską w ramach
Europejskiego Funduszu Społecznego
Tabela 1. Rodzaje strategii marketingowych.
Źródło: T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2000.
Problem wyboru sposobu sprzedaży jest dla każdego przedsiębiorstwa sprawą
strategiczną. System sprzedaży będzie określał /wiązki producenta z odbiorcami przy udziale
różnego rodzaju ogniw pośrednictwa3.
Strategia sprzedaży musi być zsynchronizowana ze strategią marketingową. Należy
opisać, w jaki sposób planowana będzie sprzedaż produktu lub usługi. Czy do sprzedaży
wykorzystany zostanie własny personel, czy też zewnętrzny zespół sprzedawców? Jeśli
uruchomiona zostanie nowa firma, łatwiej jest oprzeć się na hurtownikach lub wynajętych
przedstawicielach handlowych, którzy są znani na rynku i mają dobrą opinię, niż tworzyć
zespól handlowy od podstaw. Jeśli nowa firma korzystać będzie z przedstawicieli
handlowych producenta, trzeba precyzyjnie wskazać jakie kryteria zostaną zastosowane,
wybierając firmy do współpracy, oraz wskazanie, na jakim terytorium one działają.
3
T. Domański, P. Kowalski, Marketing dla menedżerów, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Łódź 1998,
s. 221.
Człowiek – najlepsza inwestycja
Projekt współfinansowany przez Unię Europejską w ramach
Europejskiego Funduszu Społecznego
Przygotowując plan biznesowy nowej działalności, należy też przekonać, że kwalifikacje
sprzedawców pozytywnie wpływają na strategię penetracji rynku4.
Inna sprawa, którą też trzeba przemyśleć, to typ sprzedawanego produktu lub usługi.
Jeśli jest to coś zaawansowanego technicznie, skomplikowanego lub mającego wiele opcji,
należy rozważyć poświęcenie pewnej kwoty na wyszkolenie i wspieranie zespołu
sprzedawców. W tym wypadku zespół handlowców – poza odpowiednią prezencją – musi
mieć wysokie kwalifikacje.
Jeśli zamierzane jest zbudowanie własnego zespołu sprzedawców, należy opisać w
planie biznesowym, w jaki sposób utrzymywać będą oni kontakty z klientami. Jakim
wykształceniem, doświadczeniem i umiejętnościami powinni dysponować i w jaki sposób
będą rekrutowani?5
Uwzględnić należy też w swoich działaniach kontakty telefoniczne i reklamę
bezpośrednią oraz opisać szczegóły w planie sprzedaży. Jeśli zamierza się skorzystać ze
sprzedawców wewnętrznych lub zewnętrznych, powinno się podać ich planowane płace,
prowizje (koszty sprzedaży), świadczenia i zachęty, jakie mogą być zastosowane. Powinno się
także opisać spodziewaną produktywność handlowców, podając liczbę spotkań dziennie, dni
sprzedaży w miesiącu i powtórnych zamówień. Tego rodzaju informacje są pomocne przy
tworzeniu planu finansowego.
W wypadku własnego zespołu handlowców powinny zostać opisane konkretne obszary
geograficzne przypisane członkom zespołu, a także wielkość i charakter tych obszarów oraz
stopień wyłączności na każdym z nich. W planie biznesowym należy też opisać własne
doświadczenia ze sprzedażą na danym terenie. Opisać, jaką wiedzą dysponujemy o
sprzedawaniu planowanego produktu lub usługi.
Dobra strategia sprzedaży jest równie ważna jak strategia marketingowa i należy ją
dokładnie objaśnić w biznesplanie.
4
5
F.F. Fiore, Jak szybko przygotować dobry biznesplan, Wolters Kluwer Polska, Kraków 2006, s. 157.
F.F. Fiore, Jak szybko przygotować dobry biznesplan, Wolters Kluwer Polska, Kraków 2006, s. 157.
Człowiek – najlepsza inwestycja
Projekt współfinansowany przez Unię Europejską w ramach
Europejskiego Funduszu Społecznego
Promocja sprzedaży i sprzedaż osobista
Promocję sprzedaży stanowią różnorodne zestawy narzędzi, przede wszystkim
krótkookresowych, które mają stymulować szybsze (lub większe) zakupy określonych
produktów (usług) przez konsumentów lub nabywców handlowych. Podczas gdy reklama
podaje przyczynę zakupu, to promocja sprzedaży daje bezpośrednią zachętę do jego
dokonania.
Działania promocyjne powinny być stosowane tylko w pewnych określonych
momentach, nie powinny zaś mieć stałego charakteru. Wskazane jest, aby sprawiały
wrażenie niezwykłej okazji i wiązały się z materialnym zainteresowaniem nabywców (nawet
symbolicznym, jak np. w przypadku degustacji). Najbardziej powszechnymi formami
promocji sprzedaży są m.in.:

obniżki cen,

dodatki do produktu (np. płyta kompaktowa dodawana do gazety),

bezpłatne próbki towarów,

degustacje

sprzedaż większej ilości towarów w cenie mniejszej (np. 4 sztuki w cenie 3),

konkursy

przedłużona gwarancja,

bezpłatny serwis.
Sprzedaż osobista polega na prezentowaniu oferty firmy w toku bezpośredniej
rozmowy sprzedawcy z potencjalnym nabywcą w celu doprowadzenia do zawarcia transakcji.
Zakres sprzedaży osobistej w marketingu jest znacznie szerszy w stosunku do sprzedaży
tradycyjnej. Nie ogranicza się bowiem do sprzedaży w sieci detalicznej, gastronomicznej czy
usługowej, lecz obejmuje wszystkie pozostałe formy bezpośrednich, interpersonalnych
kontaktów na wszystkich szczeblach obrotu towarowego. Do zadań sprzedaży osobistej
zaliczyć można m.in.:

nakłonienie potencjalnego nabywcy do wypróbowania produktu,

utrzymanie dotychczasowych nabywców,
Człowiek – najlepsza inwestycja
Projekt współfinansowany przez Unię Europejską w ramach
Europejskiego Funduszu Społecznego

skłonienie dotychczasowych nabywców do zakupu w większych ilościach.
Prowadzenie sprzedaży osobistej wymaga odpowiednich predyspozycji i
umiejętności. Sprzedawcę charakteryzować musi nie tylko fachowe przygotowanie i
wiedza o oferowanych produktach ale także wysoka kultura osobista i łatwość
nawiązywania kontaktów.
Przed przystąpieniem do opracowania strategii sprzedaży produktów/usług w
biznesplanie należy odpowiedzieć sobie na kilka istotnych pytań6:
Pytania związane z opisem pozycji firmy:
1. Co zostanie napisane w materiałach biurowych na temat obecności w mediach
cyfrowych? Czy na papierze firmowym, wizytówkach, w folderach i ogłoszeniach
(drukowanych, radiowych i telewizyjnych) umieszczone zostaną: adres strony
internetowej, poczty elektronicznej oraz informacje o
wydawanym (jeśli będzie)
biuletynie?
2. W jaki sposób włączona zostanie obecność w mediach cyfrowych do ogólnej
strategii działalności w sieci?
3. W
jaki
sposób
czytelnicy,
słuchacze
i
widzowie
będą
mogli
zamówić
prenumeratę biuletynu drukowanego lub internetowego?
4. Do których wyszukiwarek internetowych i katalogów zgłoszona zostanie nowa
firmę?
5. Czy obecność nowotworzonej firmy w cyfrowych mediach wykracza poza prowadzenie
strony
internetowej?
Czy
klienci
będą
w
stanie
dotrzeć
do
firmy
za pośrednictwem telefonów komórkowych, palmtopów itp.?
Pytania związane ze strategią pozyskiwania klientów:
1. Kiedy
rozpocznie
się
kampania
reklamowa?
Ile
czasu
będzie
trwała?
Z jakich etapów składać się będzie plan reklamy? Czy więcej pieniędzy zamierza się
wydać
6
w
ciągu
pierwszych
miesięcy,
a
potem
zmniejszyć
F.F. Fiore, Jak szybko przygotować dobry biznesplan, Wolters Kluwer Polska, Kraków 2006, s. 161–166.
Człowiek – najlepsza inwestycja
na
Projekt współfinansowany przez Unię Europejską w ramach
Europejskiego Funduszu Społecznego
kłady, czy też przez cały rok prowadzona będzie kampania z podobną
intensywnością?
2. Gdzie wydane zostaną pieniądze na reklamę? Jaki będzie format ogłoszeń?
Będą drukowane w prasie, emitowane w radiu i telewizji, zamieszczane na billboardach?
Dlaczego wybrane zostały te, a nie inne techniki? Jakie rozmiary, częstotliwości i typy
reklam zostaną wybierane? Do ilu osób dotrą?
3. W jaki sposób przesłanie nowej firmy dotrze na docelowy rynek? Ile będzie
kosztował plan (z uwzględnieniem zarówno kosztów zamieszczania ogłoszeń, jak i ich
przygotowywania)?
4. Czy planowana jest reklama w czasie targów? Jak się nazywają i kiedy będą
się odbywać? Czy planowane jest zorganizowanie jakichś specjalnych wydarzeń?
5. Czy zamierza się finansować plan reklamy ze wspólnej kasy? Trzeba wymienić
dostawców
i
dystrybutorów
uczestniczących
w
finansowaniu
i
opisać,
jaki będzie ich udział w kosztach.
6. Czy
będzie
się
korzystać
z
reklamy
bezpośredniej
i
telemarketingu?
Zamierzane jest rozprowadzanie folderu i katalogu albo kupowanie rekomendacji? Z
czyjej pomocy skorzystamy? Ile to będzie kosztować?
7. Czy będzie się korzystać z innych mechanizmów promocyjnych, takich jak imprezy,
seminaria i warsztaty?
8. W jaki sposób można opisać docelowym odbiorcom swoją wyjątkową cechę oferty,
używając sloganu lub hasła obejmującego jedną lub dwie linijki tekstu? Czy dobrze
opisuje ono to, czym zajmuje się firma?
9. Czy przy zamieszczaniu ogłoszeń skorzysta się z pomocy agencji reklamowej? Której?
Dlaczego ją wybrano? Z jakich konkretnych usług tej agencji się skorzysta?
10. Czy planuje się brać udział w wymianie banerów i linków z właścicielami innych stron
internetowych? Których? W jakiego rodzaju darmowych wymianach będzie się brać
udział? Należy podać szczegóły.
Człowiek – najlepsza inwestycja
Projekt współfinansowany przez Unię Europejską w ramach
Europejskiego Funduszu Społecznego
11. Czy planuje się zakup banerów na innych stronach? Kupowanie reklam płatnych za
wyświetlenie, kliknięcie lub działanie? Od kogo? Ile ich się planuje zakupić? Ile to
będzie kosztować?
12. Czy planuje się kupować ogłoszenia w biuletynach i magazynach internetowych? Gdzie?
Ile to będzie kosztować? Do ilu odbiorców w ten sposób uda się dotrzeć?
13. Czy stworzona zostanie lista potwierdzonych odbiorców wiadomości? W jaki sposób?
Co zaoferuje się potencjalnym klientom w zamian za dane kontaktowe?
14. Czy planuje się wynajmować listy adresów internetowych? Od kogo? Ile to kosztuje?
15. Czy będzie oferowane cokolwiek za darmo, aby zachęcić klientów do kupowania? Co
zostanie zaoferowane?
16. Czy skorzysta się z marketingu z użyciem wyszukiwarek, na przykład wykupując usługę
płatnej obecności lub gwarantowanej pozycji? Jeśli zamierza się płacić za pozycję, gdzie
ją się zakupi i ile będzie kosztować? Jeśli zapłaci się za obecność, jakich słów
kluczowych się użyje? Gdzie takie usługi można zakupić i za ile?
17. Czy będzie się korzystać z jakiegoś systemu uzyskiwania rekomendacji od klientów?
Należy opisać, jak będzie się uzyskiwać takie rekomendacje.
Pytania związane z tworzeniem harmonogramu kupowania czasu antenowego i
powierzchni reklamowej:
1. Ile pieniędzy przeznaczy się na reklamę i promocję w pierwszym roku, w drugim i w
trzecim?
2. Jakiego rodzaju ogłoszenia będą zamieszczane? Drukowane, telewizyjne, banery? Czy
skorzysta się z usługi płatnej obecności w wyszukiwarce internetowej czy może z
reklamy bezpośredniej lub telemarketingu?
3. Do ilu odbiorców dociera każdy typ mediów? Jacy to odbiorcy?
4. Ile planuje się wydać na reklamę w każdym typie mediów?
5. Ile wynosi koszt zamieszczenia ogłoszenia w przeliczeniu na potencjalnego klienta?
6. Jak wygląda opis zamieszczonego ogłoszenia?
7. Jakie będą terminy zamieszczania ogłoszeń?
Człowiek – najlepsza inwestycja
Projekt współfinansowany przez Unię Europejską w ramach
Europejskiego Funduszu Społecznego
Pytania związane z opisem strategii utrzymywania klientów:
1. Czy opracowany zostanie program lojalnościowy lub preferencyjny? Jak będzie
funkcjonował? Co zostanie zaoferowane? Darmowe dodatkowe produkty lub
usługi, a może program punktowy, umożliwiający uzyskiwanie rabatów przy następnych
zakupach?
2. Czy będą rozsyłane aktualne katalogi? Jak często?
3. Czy będą rozsyłane drukowane lub internetowe biuletyny? Co będą zawierały? Jak
często będą wysyłane? Ile kosztuje jego przygotowanie?
4. Czy na stronie internetowej będzie prowadzona lista dyskusyjna? Można opisać jej cel i
sposób działania.
5. Czy na stronie internetowej stworzony zostanie dział „Zapytaj eksperta”?
Pytania dotyczące opisu strategii osiągania przychodów:
6. Czym jest planowana jednostka sprzedaży? Należy opisać ją dokładnie. Ile wynosi cena
jednostki sprzedaży?
7. Jaka jest maksymalna cena produktu lub usługi na rynku?
8. Ile wynosi minimalna cena produktu lub usługi na rynku?
9. Czy będzie sprzedawana na podstawie kryteriów ceny, wyboru, wygody, obsługi, czy też
połączenia tych cech?
10. Jaka jest według klientów wartość produktu lub usługi?
11. Czy
postrzegana
przez
klientów
wartość
lub
pełna
pozycja
handlowa
opiera się na gwarancjach dotyczących produktu lub usługi? Satysfakcji z dokonania
zakupów i bezproblemowych zwrotach? Darmowej przesyłce? Darmowej obsłudze po
sprzedaży? Rabatach? Kredytach przy kolejnych zakupach? Szerokim wyborze?
Wygodzie? Obsłudze klienta? Omówieniach produktów? Osobistym podejściu do
klienta?
12. W jaki sposób określona zostanie cena? Na podstawie marży czy kosztów? Należy
wyjaśnić dlaczego.
13. Czy będą sprzedawane uzupełniające produkty lub usługi niekonkurencyjnych stron
internetowych? Których? Jakiego rodzaju umowę zawrze się z tymi stronami?
Człowiek – najlepsza inwestycja
Projekt współfinansowany przez Unię Europejską w ramach
Europejskiego Funduszu Społecznego
14. Czy będzie brany pod uwagę udział w programach wzajemnych z innymi firmami?
Którymi? Jakie produkty lub usługi sprzedają te firmy?
Pytania dotyczące opisu planu działań public relations:
1. Jaki jest plan działań z zakresu public relations? W jakich mediach będą zamieszczane
informacje? Czy wykorzysta się prasę do poinformowania o otwarciu lub rozszerzeniu
działalności, nowych lokalach lub działach?
2. Jaką politykę public relations będzie się prowadzić? Z jakimi organizacjami
społecznymi i biznesowymi nowa firma będzie współpracować?
3. Czy jako właściciel firmy zamierza się stać członkiem stowarzyszeń branżowych?
Których?
4. Czy
się
będzie
dystrybutorów,
wysyłać
dealerów,
biuletyn
branżowy
przedstawicieli
do
handlowych,
wybranych
dostawców,
wydawców
i
innych
profesjonalistów związanych z branżą? Co będzie on zawierał?
Pytania dotyczące opisu strategii sprzedaży:
1. Czy do sprzedawania towarów i usług wykorzysta się własny, czy zewnętrzny zespół
handlowców?
2. Jeśli skorzysta się z handlowców zewnętrznych, jakie kryteria zostaną zastosowane,
wybierając
firmy
świadczące
takie
usługi?
Na
jakim
terytorium działają te firmy? Czy będą jednocześnie oferować tym samym nabywcom
uzupełniające produkty? Czy kwalifikacje handlowców umożliwią poprawę strategii
penetracji rynku?
3. Czy produkt jest złożony pod względem technicznym i skomplikowany? Czy ma wiele
opcji do wyboru? Jeśli tak, w jaki sposób dobierze się i wyszkoli sprzedawców?
4. Jeśli zamierza się skorzystać z własnego zespołu handlowego, należy opisać
w
planie,
Jakim
w
jaki
sposób
wykształceniem,
będzie
on
doświadczeniem
utrzymywał
i
dysponować członkowie zespołu i jak będą rekrutowani?
Człowiek – najlepsza inwestycja
kontakty
z
klientami.
umiejętnościami
powinni
Projekt współfinansowany przez Unię Europejską w ramach
Europejskiego Funduszu Społecznego
5. Jeśli zamierza się skorzystać z wewnętrznego lub zewnętrznego zespołu handlowców,
jakie będą płace, prowizje (koszt sprzedaży), świadczenia? Jak zamierza się ich
motywować? Czy sprzedawcom należy przypisać jakieś konkretne obszary działania?
Trzeba podać ich wielkość, charakter i stopień wyłączności na danym terenie.
6. Jaka jest przewidywana produktywność sprzedawców? Ile spotkań dziennie powinni
odbyć, przez ile dni w miesiącu pracować? Jaki odsetek powtórnych zamówień będzie
świadczyć o ich dużej wydajności?
To, w jaki sposób prowadzone zostaną działania marketingowe, zadecyduje
ostatecznie o sukcesie lub porażce firmy. Biznesplan powinien szczegółowo opisywać
strategię marketingową.
Literatura:
1. Domański T., Kowalski P., Marketing dla menedżerów, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warsszawa-Łódź 1998.
2. Fiore F.F., Jak szybko przygotować dobry biznesplan, Wolters Kluwer Polska, Kraków
2006.
3. Kramer T., Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2000.
Człowiek – najlepsza inwestycja