Ranking TOP Marka Grudzień 2008

Ranking TOP Marka
Grudzień 2008
Powódź na czterech kółkach
Medialny obraz branży motoryzacyjnej
Raport medialny
Wstęp
PRESS-SERVICE Monitoring Mediów wraz z wydawnictwem Press przeprowadził największe w Polsce
badanie wizerunku firm w prasie na przestrzeni ostatniego roku!
Ponad 300 tysięcy publikacji zawartych w ponad tysiącu tytułów prasowych dogłębnie
przeanalizowanych przez naszych specjalistów zaowocowało kompleksowym raportem i opracowaniem
rankingu Top Marki. Wyniki rankingu zostały opublikowane w specjalnym dodatku do grudniowego
wydania miesięcznika Press. Poniżej część pełnego raportu dotycząca branży motoryzacyjnej.
Jeżeli są Państwo zainteresowani szczegółowymi raportami dotyczącymi poszczególnych
stacji i ich aktywności w danym miesiącu prosimy o kontakt z działem PR.
Osoba do kontaktu:
Krzysztof Skowronek
PR/Marketing Manager
[email protected]
Tel: 061-66-20-05 wew. 128
Tel kom: 501-053-267
Strona 2
media intelligence
Raport medialny
Powódź na czterech kółkach
Medialny obraz branży motoryzacyjnej
Samochody to ładne przedmioty. Mało co wygląda w prasie tak dobrze jak zdjęcia
moto-nowości. Nawet jeżeli producentów zaczyna nadżerać rdza.
Branża motoryzacyjna pośród analizowanych segmentów rynku była zdecydowanie
najliczniej reprezentowana. Owszem, pojawiały się na innych obszarach firmy, o
których mówiło się jeszcze więcej, ale w żadnym wypadku sumy wszystkich
podmiotów branży nie były do siebie tak zbliżone. Przepaść dzieląca liderów od
maruderów była zwykle ogromna i sięgała nawet kilkusetprocentowej przewagi. W
przypadku branży motoryzacyjnej interwały te są znacznie mniejsze, walka jest
bardzo wyrównana.
Produkt twarzą koncernu
Co ciekawe, słabo widoczne są pozytywne informacje korporacyjne. Taki stan
spowodowany jest z pewnością w jakiejś części przez kryzys finansowy i słabsze
wyniki koncernów motoryzacyjnych (nie wspominając faktu, że w ostatnim czasie
niektórzy potentaci zaczynają nie na żarty obawiać się o swą przyszłość). W
tematach korporacyjnych łatwiej odnaleźć mimo wszystko więcej negatywów.
Podstawową grupą tematyczną, która w największym stopniu wpłynęła na liczbę
publikacji prasowych dotyczących koncernów działających w branży motoryzacyjnej,
były opisy i prezentacje produktów. Materiały, które traktowały na ten temat
najczęściej miały pozytywny wydźwięk. Samochody należą do bardzo fotogenicznych
produktów, ich omówieniom niezwykle często towarzyszą efektowne zdjęcia i
przyciągające wzrok tytuły. W tym obszarze wyróżnić możemy przynajmniej kilka
form obecności medialnej. Często mamy do czynienia z osobną, obszerną prezentacją
poszczególnych modeli. Równie łatwo jednak spotkać się możemy z porównaniami
kilku samochodów pochodzących z jednego segmentu. Oferta pojawia się również w
postaci specjalnie tworzonych rankingów. Te odnoszą się oczywiście do
najróżniejszych cech auta – ekonomii, usterkowości, bezpieczeństwa, ceny itd. Żaden
z modeli nie wyróżnił się szczególnie dużą ilością publikacji na przestrzeni całego
roku, a czasowy wzrost zainteresowania danym modelem ze strony prasy,
zauważalny był zwykle w przypadku pojawienia się na rynku nowej lub
udoskonalonej wersji obecnego już na rynku samochodu.
Bardzo często koncerny samochodowe pojawiają się w prasie w postaci zestawień
cenowych. Są to materiały bardzo liczne, których liczba rośnie wraz w ilością
promocji. Często prócz cen nowych modeli natrafić można także na zestawienia
średnich cen proponowanych na rynku wtórnym.
Inna forma obecności koncernów – pod tym względem również widoczne są
ewidentne analogie przekazu – to wydarzenia i festyny. Czołówkę tych doniesień
otwierają targi i prezentacje, które niezwykle skutecznie przyciągają uwagę
dziennikarzy. Za nimi plasują się rajdy i festyny odbywające się na wolnym
powietrzu. W tej kategorii mieszczą się również doniesienia na temat wozów
tuningowanych, wyczynowych i sportowych. Wśród tego rodzaju wydarzeń jest
również miejsce dla uroczystych premier określonych modeli.
Strona 3
media intelligence
Raport medialny
Technologie i sport
Kolejna grupa doniesień, która wspólna jest dla wszystkich producentów to materiały
dotyczące rozwoju technologii. Systematycznie pojawiają się materiały w całości
poświęcone nowym typom rozwiązań wprowadzanym w najróżniejszych systemach
aut. Zazwyczaj też formy te skupiają się na rozwiązaniach proponowanych przez
jednego producenta. W ostatnim czasie można zauważyć wzrost liczby materiałów,
które duży akcent kładą na rozwiązania pro-ekologiczne. Stanowi to wyraźną
odpowiedź na klimat medialny, który w ostatnim czasie mocno koncentruje się na
zagadnieniach związanych z ekologią i wpływem człowieka na środowisko naturalne.
Od tematu technologii bardzo krótka droga prowadzi do sfery sportowej a branża
motoryzacyjna nierozerwalnie wiąże się ze sportami motorowymi. W przypadku BMW
główną grupą tematyczną, dzięki której nazwa firmy często gościła w mediach, jest
startujący w wyścigach Formuły 1, zespół BMW-Sauber. Na łamach prasy, w
kontekście BMW, można było również przeczytać o sukcesach związanych ze startami
w F1 polskiego „jedynaka” – Roberta Kubicy. Zawodnik ten „przyczynił się” do
publikacji sporej liczby pozytywnych materiałów na temat teamu BMW. Miał on
jednak również „swój udział” przy redagowaniu negatywnych treści. W mediach
można było bowiem przeczytać materiały, w których Kubica nie pozostawiał suchej
nitki na mechanikach, konstruktorach i inżynierach BMW, obwiniając ich za złe
przygotowanie bolidu. Analogicznie, sport ten był znacznym źródłem wycinków
również w przypadku Renault i Mercedes.
Co koncerny mają za uszami?
W przypadku Fiata na wizerunek firmy negatywnie wpłynęły perypetie wokół sporu z
pracownikami i strajków w tyskich zakładach. Dyrekcji zarzucano również, że
utrudnia przeprowadzenie samego strajku. Sprawa ta była bardzo dobrze widoczna
szczególnie w pierwszym kwartale 2008 roku. W tego rodzaju wydarzeniach
zazwyczaj pierwsze skrzypce grają tytuły regionalne. Z podobnymi problemami
musiał również radzić sobie Ford, który stał w obliczu znacznej redukcji etatów. Te
doniesienia jednak były domeną prasy ekonomicznej i specjalistycznej, jako że
wydarzenia te dotyczyły zakładów w Stanach (temat dobrze widoczny szczególnie w
drugim kwartale 2008). Akcentowano, że od 2006 roku skala redukcji sięgnęła 44
tys. etatów. Głośno było o tych działaniach również w prasie anglojęzycznej, która
punktowała słabe wyniki koncernu i konieczność niemałej korekty prognozowanych
zysków. Kulminacja doniesień negatywnych przypadła na koniec lipca, kiedy światło
dzienne ujrzała informacja o miliardowych stratach spółki. Wokół Mercedesa czarne
chmury gromadziły się głównie za sprawą afer w łonie F1. We wrześniu w prasie
wrzało za sprawą „afery szpiegowskiej”, czyli działań zmierzających do kradzieży
danych technicznych Ferrari. Na kryzys medialny złożyły się dane o odebraniu
teamowi punktów w klasyfikacji konstruktorów oraz kary w wysokości 100 mln
dolarów. W ilości materiałów negatywnych Mercedesa prześcignął jednak Renault,
który tak znaczny wynik uzyskał po części również dzięki aferom pokrewnym do tych,
w których palce maczał Mercedes. Za koncernem Renault ciągnie się bowiem sprawa
kradzieży danych tym razem teamu Mercedes-McLaren. To jednak tylko jeden z
obszarów, które negatywnie wpływały na obraz francuskiego potentata. Prócz tego
informowano o strajkach w zakładach Dacii (należącej do Renault), na dokładkę zaś
pojawiały się całkiem liczne – a to z sprawą licznych mutacji regionalnych – dane na
Strona 4
media intelligence
Raport medialny
temat awarii, trudności w eksploatacji czy rankingów awaryjności modeli Renault. W
temacie tym głos zabrali również specjaliści z ADAC i TÜV, którzy w rankingu
najgorszych samochodów używanych w pierwszej piątce umieścili aż 2 typy Renault.
Wśród materiałów negatywnych na temat firmy BMW, pojawiło się sporo publikacji
opisujących kondycję finansową przedsiębiorstwa. Dziennikarze spekulowali ponadto,
że niemiecki koncern będzie zmuszony zwolnić nawet kilka tysięcy swoich
pracowników. Artykuły traktujące na ten temat zaczęły pojawiać się już w grudniu
2007 roku. Drugi raz dziennikarze przypomnieli sobie o tej sprawie w lutym i marcu.
Wówczas materiały zostały doprecyzowane o prognozowaną liczbę osób, które mogą
stracić pracę oraz przypuszczalny termin, kiedy to może nastąpić. Zdaniem
analityków prasowych z pracą w niemieckich zakładach BMW pod koniec roku może
pożegnać się ponad 5 tysięcy pracowników.
Medialna panorama branży samochodowej pozostaje bardzo rozległa. Obejmuje ona
olbrzymią w porównaniu z innymi sektorami liczbę doniesień a jednocześnie – i to
również jest sytuacja wyjątkowa – materiały te w znacznym stopniu pozostają
merytoryczne i znaczące. Strategia budowania wizerunku prasowego wydaje się
oscylować głównie wokół prezentacji modeli, wydarzeń o charakterze promocyjnym
oraz technologii. Artykuły skupiające się na ruchach korporacyjnych mogą co prawda
dawać spore pojęcie o pozycji na rynku każdego podmiotu, jednak nie ulega
wątpliwości, że w ostatnim czasie posunięcia te postrzegane są przez pryzmat
globalnego kryzysu i niekiedy chwiejnej przyszłości producentów. Mnożą się wzmianki
o malejącej produkcji i sprzedaży, o negatywnej weryfikacji prognoz itd. Dlatego też
w nadchodzącym czasie ciężar pozytywnego budowania wizerunku opierać się będzie
w dalszym ciągu nie na wynikach finansowych firm, ale wynikach jej produktów
osiąganych na drogach.
Strona 5
media intelligence
Raport medialny
BMW
Fiat
Ford
Mercedes
Renault
1500
1400
1300
1200
1100
1000
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
lip.08
cze.08
maj.08
kwi.08
mar.08
lut.08
sty.08
gru.07
lis.07
paź.07
wrz.07
sie.07
lip.07
Liczba publikacji prasowych w podziale na miesiące oraz analizowane podmioty rynku motoryzacyjnego.
2
11793
15121
1,5
15058
13437
Favorability
1
13065
0,5
0
0
500
1000
1500
2000
2500
m ln
-0,5
Range
BMW
Ford
Renault
Fiat
Mercedes
Mapa benchmarkingowa analizowanych podmiotów rynku motoryzacyjnego.
Strona 6
media intelligence
500 000 000,00 zł
Renault
Mercedes
399 694 306,70 zł
Fiat
600 000 000,00 zł
449 622 726,77 zł
484 063 385,53 zł
Ford
700 000 000,00 zł
455 656 023,56 zł
493 581 180,48 zł
Raport medialny
400 000 000,00 zł
300 000 000,00 zł
200 000 000,00 zł
100 000 000,00 zł
0,00 zł
BMW
Zestawienie ekwiwalentu reklamowego w podziale na analizowane podmioty rynku motoryzacyjnego. Wartości
przemnożone zostały przez wagi (-10 dla materiałów negatywnych, 5 dla pozytywnych, 1 neutralnych).
100%
80%
60%
40%
20%
0%
BMW
Fiat
Ford
Mercedes
Renault
Specjalistyczna
1668
1301
1331
1241
992
Regionalna
6305
7613
8317
6720
6262
Ekonomiczna
632
2075
1397
630
603
Dzienniki i tygodniki opinii
2110
1438
1880
1739
1350
Auto
2350
2631
2196
3107
2586
Udział procentowy oraz liczba publikacji w podziale na rodzaj tytułów prasowych oraz analizowane podmioty rynku
motoryzacyjnego.
Strona 7
media intelligence
Raport medialny
100%
80%
60%
40%
20%
0%
BMW
Pozytyw ne
Neutralne
Negatyw ne
Fiat
Ford
Mercedes
Renault
983
1346
1365
1169
1549
11977
13636
13663
12188
10127
105
76
93
80
117
Udział procentowy oraz liczba publikacji w podziale na wydźwięk oraz analizowane podmioty rynku
motoryzacyjnego.
Pozycja
Marka
Punkty za zasięg
Punkty za wydźwięk
Punkty za liczbę publikacji
Suma punktów
1
Fiat
25
19
22
66
2
Ford
22
19
22
63
3
BMW
21
18
19
58
4
Renault
15
25
17
57
5
Mercedes
17
19
20
56
Strona 8
media intelligence
Raport medialny
PRESS-SERVICE Monitoring Mediów Sp. z o.o.
ul. Grunwaldzka 19
60-782 Poznań, Polska
tel/fax: +48 (61) 66 26 005
e-mail: [email protected]
www.press-service.com.pl
Poznań 2008
Strona 9
media intelligence