Wirtualizacja MarketinGu – konceptualizacja

Grzegorz Mazurek
Wirtualizacja marketingu
– konceptualizacja
Wstęp
Zasadniczym tłem do rozważań nad procesami wirtualizacji marketingu
oraz ich znaczeniem w sieciowym kreowaniu wartości jest postępujący,
dynamiczny rozwój gospodarki sieciowej oraz towarzysząca mu globalizacja. Oba te zjawiska wzajemnie się przenikają i napędzają dalsze, częstokroć
nieprzewidywalne zmiany w życiu społeczno-gospodarczym. Obrazowo opisuje to L.W. Zacher, twierdząc, iż obecna rewolucja elektroniczna, oceniana
jako jedno z najważniejszych intelektualnych osiągnięć ludzkości, jest produktem najbardziej zaawansowanej nauki techniki i zarządzania (Zacher
1997: 113). Globalizacja z kolei wydaje się opisywane przez technologię
informatyczne przeobrażenia przyśpieszać. Zanikanie barier państwowych,
a przez to łatwiejszy przepływ kapitału, towarów, usług, wzrost konkurencji, uelastycznienie alokacji czynników produkcji, łatwiejszy transfer
wiedzy oraz postępujące gwałtownie umacnianie roli klienta w relacjach
z przedsiębiorstwem to przejawy globalizacji, które wespół z technologicznym usieciowieniem tworzą podwaliny pod szeroką dyskusję na temat
całokształtu zmian zachodzących w wielu sferach życia, w tym w obrębie
relacji społeczno-gospodarczych (Dobiegała-Korona 2008: 331–332).
„Gospodarka sieciowa” jest terminem, który w kontekście zarządzania
organizacją wydaje się obejmować wspomniane procesy najszerzej, co wynika z faktu, że dzięki swoistej semantycznej wieloznaczeniowości, „sieciowość” gospodarki może się odnosić do:
ttsfery informatycznej – a więc technologii informacyjno-komunikacyjnych i ich wpływu na procesy i reguły rządzące w gospodarce,
266
Grzegorz Mazurek
ttsfery organizacyjno-zarządczej, w której podkreślić należy takie zjawi-
ska jak relacje, powiązania pomiędzy podmiotami oraz rozległość ich
działania, wskazując na kluczowe znaczenie współpracy we współczes­
nych metodach i sposobach kreowania wartości,
ttsfery teoretycznej, w której rozgrywa się dyskusja nad m.in. zasadnością
konieczności wyodrębnienia i wyartykułowania znaczenia teorii sieci
jako alternatywy w stosunku do np. teorii kosztów transakcyjnych, do
niedawna skutecznie tłumaczącej wiele procesów zachodzących w gospodarce.
Kluczową sferą aktywności podmiotów w gospodarce sieciowej jest właś­
nie korzystanie z potencjału wirtualnego środowiska, które można zdefiniować jako wielowymiarowy system sieci komputerowych, aplikacji, komputerów oraz danych i informacji w nich zgromadzonych, który za sprawą
swoich własności i możliwości wykorzystania przez użytkowników determinuje szereg zmian w życiu społeczno-gospodarczym, w tym w funkcjonowaniu przedsiębiorstw.
Wirtualizacja marketingu
Jednym z przejawów aktywności przedsiębiorstw w wirtualnym środowisku
jest przenoszenie części (lub całości) jego form organizacyjnych i sposobów
funkcjonowania do przestrzeni wirtualnej (Małachowski 2004: 7) – co
pokazuje bardzo istotny przejaw wirtualizacji. Otóż nie należy jej utożsamiać jedynie z transformacją prowadzonych działań, ale również ze zmianami w samej organizacji, jej funkcjonowaniu oraz przyjmowaniu pewnych
koncepcji i sposobów działania, wynikających z adaptacji danego podmiotu
do właściwości i specyfiki wirtualnego środowiska. Ta szeroko rozumiana
transformacja w kierunku wirtualności bywa nacechowana pozytywnie –
widać to przykładowo w ujęciu K. Perechudy, który twierdzi, że dynamiczny, przyspieszony i efektywny rozwój organizacji dokonuje się dzięki przeskokowi z przestrzeni gospodarowania zasobami materialnymi (rzeczowymi)
do przestrzeni gospodarowania zasobami niematerialnymi, które wskazują
na dominację przestrzeni formalno-prawnej nad przestrzenią realną (Perechuda 1997: 8; 2011). Wirtualizacja oznacza zatem w tym ujęciu dematerializację.
O ile pojęcie „wirtualny” można rozpatrywać przez pryzmat wielu znaczeń, np. niematerialny, potencjalny, niezwiązany lokalizacją geograficzną,
elektroniczny itd., o tyle termin „wirtualizacja” najczęściej występuje
w kontekście:
ttpojawiania się i kreowania nowych możliwości i sposobów działania,
tttransformacji przedmiotów do postaci niematerialnej,
ttprzenoszenia funkcjonowania do wirtualnego środowiska.
Wirtualizacja marketingu – konceptualizacja
Wirtualizacja to przekształcenia prowadzonej działalności gospodarczej
w wymiarze koncepcyjnym, organizacyjnym, strategicznym oraz operacyjnym, wywołane zderzeniem funkcjonowania tego podmiotu z wirtualnym
środowiskiem i jego cechami (Birchall, Lyons 1995; Davidow, Malone 1992;
Hamel Prahalad 1994). W myśl poglądów N. Venkatramana i C. Hendersona, przekształcenia te są możliwe za sprawą nowoczesnych technologii
informacyjno-komunikacyjnych i przepływu informacji w wirtualnym
środowisku i zachodzą wzdłuż trzech zasadniczych osi wirtualizacji:
ttinterakcji z klientami, co oznacza zmierzenie się ze wszystkimi szansami i zagrożeniami wirtualnego środowiska w odniesieniu do relacji
zachodzących pomiędzy przedsiębiorstwem a jego otoczeniem, w szczególności klientami,
ttkonfiguracji wykorzystywanych aktywów, co oznacza możliwość tworzenia wartości w oparciu o sieci współpracujących ze sobą podmiotów
w ramach wirtualnego środowiska,
ttkrytycznej roli informacji i wiedzy, co oznacza generowanie unikatowej
przewagi na rynku na bazie zasobów informacji i wiedzy należących do
wielu kooperujących ze sobą podmiotów, tj. przedsiębiorstwa, jego pracowników, klientów, partnerów przedsiębiorstwa i traktowania tych zasobów jako kluczowe w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa.
Przytoczone do tej pory rozważania nad pojęciem wirtualizacji pozwalają
na próbę uogólnienia badanych zjawisk oraz zdefiniowania pojęcia wirtualizacji marketingu. Wirtualizacja marketingu to proces szeroko rozumianych zmian wywoływanych w marketingu na płaszczyźnie wdrażanych
w przedsiębiorstwie: koncepcji marketingu, instrumentów oddziaływania
przedsiębiorstwa na rynek oraz sposobów realizacji zadań marketingu, wynikających z oddziaływania na to przedsiębiorstwo wirtualnego środowiska. Wirtualizacja marketingu wyraża kompleksowe przekształcenia tej
dziedziny, uwzględniające znaczenie sieciowego kreowania wartości w organizacji, a jej przejawem jest:
ttpostępująca dematerializacja zasobów i aprecjacja zasobów niematerialnych na wspomnianych płaszczyznach traktowania marketingu,
w szczególności informacji i wiedzy klienta i o kliencie,
ttnastawienie na interakcje z klientami i zwiększanie ich roli w relacjach
z przedsiębiorstwem,
ttpodkreślanie znaczenia współpracy prowadzonej w ramach układów
sieciowych.
Postrzeganie marketingu przedsiębiorstwa przez pryzmat procesów
wirtualizacji wynika z traktowania przemian informacyjno-technologicznych zachodzących w otoczeniu rynkowym jako ważnego czynnika determinującego konieczną transformację przedsiębiorstwa w kierunku systemu
otwartego. Wirtualizacja marketingu wymaga od organizacji nie tylko
posiadania i dostępu do odpowiedniego zestawu zasobów, ale również
267
Grzegorz Mazurek
umiejętności odczytywania sygnałów związanych z zaspokajaniem przez
produkty przedsiębiorstwa potrzeb jego klientów. Elementy współpracy,
interakcji z klientami oraz budowania pozycji konkurencyjnej w oparciu
o zasoby niematerialne, w szczególności informacje i wiedzę, pozwalają
kreować unikatową wartość – wartość opartą na sieci powiązań przedsiębiorstwa i jego marketingu z klientami, dostawcami i innymi podmiotami
współpracującymi z przedsiębiorstwem – działającymi wspólnie – w myśl
poglądów Ph. Kotlera (Kotler, Kartajaya, Setian 2010: 21) – nad tworzeniem wartości istotnej dla wszystkich interesariuszy. Zależności te oraz
wieloaspektowe przekształcenia marketingu wywołane przez wirtualne
środowisko, co w konsekwencji prowadzi do modyfikacji sposobów kreowania wartości, prezentuje rysunek 1.
Koncepcja
marketingu
Instrumenty
marketingu
Organizacja
działań
marketingowych
Relacje, więzi,
społeczności
E-marketing mix
Wirtualne zespoły
marketingowe
WIRTUALIZAZACJA
Marketing w przedsiębiorstwie
WIRTUALIZAZACJA
268
– nastawienie na interakcje z klientem
– dematerializacja zasobów i aprecjacja zasobów informacji i wiedzy
SIECIOWE KREOWANIE WARTOŚCI
Rysunek 1.Wirtualizacja marketingu – ujęcie modelowe
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Mazurek 2012: 34–46.
Powyższy model odnosząc się do wszystkich trzech obszarów wirtualizacji marketingu jednocześnie – interakcji z otoczeniem, charakteru i własności
zasobów wykorzystywanych przez marketing przedsiębiorstwa oraz współpracy w układach sieciowych – nawiązuje do teoretycznych podwalin
teorii sieci i procesów wirtualizacji, uznając ich różnorodną perspektywę:
Wirtualizacja marketingu – konceptualizacja
współpracy, elastyczności działania, wreszcie kluczowej roli zasobów niematerialnych.
Zasadniczą różnicą w zakresie interakcji zachodzących pomiędzy
przedsiębiorstwem a klientem w marketingu podlegającym procesom wirtualizacji jest przeskok ze stosowania modelu komunikacji jednostronnej,
hierarchicznej i masowej na model społecznościowy, wykorzystujący w bardzo szerokim stopniu cechę interakcji wirtualnego środowiska. Nastawienie
na interakcję z klientem oznacza w takim przypadku szeroko rozumianą
wymianę informacji i wiedzy pomiędzy podmiotami działającymi w wirtualnym środowisku. Narzędziami technologicznymi organizacji wspierającymi taki model komunikowania są obecnie media społecznościowe. Dzięki
wsparciu ze strony aplikacji oraz sieci komputerowych możliwe jest prowadzenie tej komunikacji w sposób sprawny, a co za tym idzie m.in. przyśpieszający procesy związane ze sprzedażą produktów, obsługą posprzedażną
oraz prowadzeniem różnorodnych działań o charakterze promocyjnym czy
– szerzej – związanym z wymianą informacji.
Marketing podlegający wirtualizacji faworyzuje informacje, a jego
istotnym wyzwaniem jest współpraca w obrębie przedsiębiorstw oraz sieci
(Achrol, Kotler 1999). Zamiast generowania informacji i wiedzy na temat
klienta, w centrum uwagi znajdują się informacja i wiedza, którą posiada
klient. Im bardziej jest ona wartościowa, tym większy jest jej wpływ na kreowaną wartość.
Wiedza o kliencie
Wiedza klienta
Klient – lojalny nabywca
Klient – nabywca i współpracownik
Rysunek 2.Nowe postrzeganie klienta determinowane przez wirtualizację
Źródło: opracowanie własne.
W przypadku przedsiębiorstw, które uwzględniają rolę wirtualnego
środowiska w bardzo ograniczonym stopniu, ich komórki marketingowe
polegają głównie na informacjach generowanych przez systemy, którymi
zarządzają i których są właścicielami. Migracja danych pomiędzy pionami
funkcjonalnymi oraz pomiędzy przedsiębiorstwem a innymi podmiotami
uczestniczącymi w tworzeniu wartości jest niewielka, przez co dane i informacje pochodzące od innych podmiotów są wykorzystywane w bardzo
niewielkim stopniu. Informacje te, ze względu na takie parametry jak aktualność, kompleksowość i wiarygodność, obarczone są jednak wysokim
ryzykiem niższej wartości w odniesieniu do informacji, które organizacji
dostarcza bezpośrednio klient poprzez swoją aktywność w wirtualnym
środowisku. Postępujący proces wirtualizacji marketingu powoduje, że
zasoby wykorzystywane przez marketing przedsiębiorstwa są elementem
zintegrowanego systemu, z którego korzystają również inne komórki i podmioty, czy to w ramach przedsiębiorstwa, czy w ramach sieci podmiotów
269
270
Grzegorz Mazurek
uczestniczących w dostarczaniu wartości dla klienta. W obrębie zasobów
informacyjno-technologicznych występują swoiste koalicje przedsiębiorstwa z partnerami biznesowymi, co oznacza pełne współdzielenie i współwykorzystywanie generowanej informacji i wiedzy oraz innych zasobów,
nie tylko do realizacji indywidualnych celów, ale też do tworzenia rozwiązań
korzystnych dla wszystkich podmiotów uczestniczących w tej sieci powiązań.
Istota kreowania współpracy polega na tym, że podmioty racjonalnie
decydują się na kooperacje, biorąc pod uwagę fakt, że wspólne przedsięwzięcie i jego realizacja może przynieść większe korzyści, niż w sytuacji, gdy
każdy z tych podmiotów działałby indywidualnie. Działanie siecią zwiększa również siłę oddziaływania rynkowego przedsiębiorstwa, zwiększając
prawdopodobieństwo osiągnięcia pożądanych rezultatów.
Powstawanie wirtualnej współpracy w obszarach zarezerwowanych dla
marketingu, w których przedsiębiorstwo funkcjonuje jako równoprawny
partner wobec np. klientów, jest rozwiązaniem odpowiednim dla funkcjonowania organizacji w bardzo zmiennym i konkurencyjnym otoczeniu. Relacje zachodzące pomiędzy członkami takich zespołów, platform czy społeczności, przy równolegle toczącej się szybkiej wymianie informacji,
pozwalają na elastyczne, szybkie dostosowywanie się marketingu przedsiębiorstwa do wymagań klientów.
Pomiar wirtualizacji marketingu
Punktem wyjścia pomiaru wirtualizacji jest próba zoperacjonalizowania
zjawisk, które – jak wskazano – mają wielowątkowy, długofalowy i wielodziedzinowy charakter. Stąd zrozumiałe wydaje się że trudno jest znaleźć
metody, które można by uznać za standardowe, powszechnie wykorzystywane, odnoszące się do całościowego wpływu wirtualnego środowiska na
organizację, tj. sposobów jej działania, planowania tych działań, stosowanych instrumentów marketingu, rodzaju i istotności wykorzystywanych
zasobów czy roli współpracy przedsiębiorstwa w sieciowym kreowaniu
wartości.
Zastosowanie i praktyczna aplikacja metod pomiaru wirtualizacji marketingu może przynieść szereg korzyści:
1. Pomiar wirtualizacji marketingu w oparciu o określone narzędzie badawcze umożliwia porównanie organizacji podlegającej procesom wirtualizacji z jej konkurentami w celu uzyskania odpowiedzi np. na pytanie,
czy w podobnych warunkach działania bardziej intensywne zastosowanie wirtualnego środowiska zapewnia dodatkowe korzyści dla przedsiębiorstwa.
2. Pomiar stopnia wirtualizacji marketingu wzdłuż zidentyfikowanych
kierunków może pomóc w ujawnieniu różnic w stopniach wirtualizacji
zidentyfikowanych w tych obszarach. Organizacja może wtedy zbadać,
Wirtualizacja marketingu – konceptualizacja
czy różnice, o ile takie istnieją, spowodowane są planowanym nadawaniem priorytetów procesowi wirtualizacji uwzględniając dany kierunek, czy też sygnalizują swoistą lukę w postępach w wirtualizacji.
3. Wyodrębnienie stopnia wirtualizacji pozwala na badanie korelacji pomiędzy zaawansowaniem wykorzystania wirtualnego środowiska
a potencjałem konkurencyjnym przedsiębiorstwa, jego wielkością,
reprezentowaną branżą etc., a w dalszej perspektywie, skuteczności
i efektywności działań organizacji.
4. Próba pomiaru rezultatów wirtualizacji marketingu może być wykorzystana do oceny zasadności wspierania tych procesów. Jeżeli wyższy
poziom wirtualizacji przyczynia się do występowania danych korzyści,
może to być przesłanką do przyśpieszenia procesów lub przynajmniej
do uwzględnienia kolejnych przedsięwzięć w ramach działalności marketingowej, które dają szansę osiągnięcia dalszego sukcesu.
Dotychczasowe badania nad pomiarem wirtualizacji skupiają się na
różnym poziomie ogólności – przykładowo na analizie pojedynczej komórki
organizacyjnej, przedsiębiorstwa lub ich sieci (Shekhar 2006). Wielu badaczy próbowało różnicować wirtualizację poprzez obserwację takich cech
jak procedury organizacyjne, procesy przenoszenia wybranych działań do
środowiska wirtualnego, kształt i zmiany w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa czy umiejętności i kompetencje zasobów ludzkich w organizacji lub kombinację powyższych cech. Niektórzy autorzy zaproponowali
klasyfikację organizacji poddanych procesom wirtualizacji opartą na swoi­
stym podejściu etapowym lub przyporządkowywaniu założonych parametrów. Z kolei pomiar wirtualizacji marketingu dokonywano w oparciu
o obserwację wykorzystywanych w przedsiębiorstwie narzędzi technologicznych (Arnott, Bridgewater 2002), ale też czyniono to poprzez analizę
wypowiedzi menedżerów z organizacji deklaratywnie wskazujących na pewne
zjawiska i prawidłowości w niej występujące (Morris, Marais, Weir 1997).
Poniższa tabela prezentuje przegląd wybranych metod pomiaru procesów
wirtualizacji.
Przedstawione wybrane metodyki pomiaru wirtualizacji wskazują na
istotne cechy samej wirtualizacji. Po pierwsze, jest to pojęcie wieloaspektowe, pojmowanie w różny sposób przez kolejnych autorów. Po drugie, wirtualizacja i jej pomiar w tak różnorodny sposób pozwalają twierdzić, iż nie
ma jednego, ogólne przyjętego modelu i spojrzenia na opisywane procesy.
W najbardziej kompleksowych ujęciach pomiaru wirtualizacji N. Venkatramana i J. Hendersona czy S. Shekhara da się jednak wyróżnić fakt, iż
ważnym aspektem, gdyż uwzględnianym na poziomie kluczowych zmiennych, jest ogół przeistaczających się w wyniku zastosowania nowoczesnych
technologii informacyjno-komunikacyjnych relacji przedsiębiorstwa z otoczeniem, w tym z klientem, w szczególności aspekt kształtowania wspólnot
czy integracji działań dla szeroko rozumianego kreowania wartości. Wreszcie dominujące w wielu modelach zasobowe ujęcie wskazuje, iż pewną
271
S. Shekhar
(2006)
N. Venkatraman,
J.C. Henderson
(1998)
Autor
QQPrzyjęcie
Model Shekhara dotyka problematyki
wielokontekstowego wpływu procesów
wirtualizacji na organizację. Jego cechą
wyróżniającą jest podmiotowa analiza
procesu wirtualizacji. Zidentyfikowano trzy
podstawowe kierunki wirtualizacji: klient
(external client), partner biznesowy (value
chain client), klient wewnętrzny (internal
client).
kryterium
podmiotowego
QQUjęcie efektów działania
siecią
QQParametryzacja
poszczególnych kryteriów
spojrzenie
na wirtualizację
QQUwzględnienie roli wspólnot
sieciowych,
w tym konsumenckich
QQDługotrwała
konceptualizacja
i weryfikacja koncepcji
co przyczynia się do jej
aktualności
QQSzerokie
Zalety
Przedstawiona przez autorów koncepcja
trójwymiarowej przestrzeni procesów
wirtualizacji pozwala określić kierunki
wirtualizacji oraz stopnie wirtualizacji.
Model obejmuje swoim zasięgiem takie
kierunki wirtualizacji jak: interakcje
z klientami, konfiguracja aktywów oraz
wiedza przedsiębiorstwa, wskazując również
na istotną rolę marketingu i klienta w tych
procesach. Zgodnie z założeniami tej koncepcji,
szersze i głębsze zastosowanie technologii
informacyjnych w ramach danego wymiaru
determinuje zwiększony stopień wirtualizacji.
Model ma charakter macierzowy.
Główne założenia metody
Tabela 1. Przegląd wybranych metod pomiaru wirtualizacji
empirycznych
przykładów zastosowania
metody
QQBrak uwzględnienia
obszarów skuteczności
i efektywności działań
QQBrak
Zbyt mała liczba opracowań
stricte empirycznych
wykorzystujących założenia
tej koncepcji.
Wady
272
Grzegorz Mazurek
QQProstota
wykorzystania
metody
QQOtwartość na jej dalszy
rozwój
QQUchwycenie elementów
marketingu mix
QQZastosowanie kryteriów
binarnych
QQUjęcie
W modelu tym przyjęto perspektywę
funkcjonalną, w której analizowane są
elementy marketingu mix, ze szczególnym
uwzględnieniem sfery kształtowania relacji
pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem.
Przestrzenią identyfikacji i pomiaru jest
witryna internetowa badanych przedsiębiorstw.
Pomiar wirtualizacji odbywa się poprzez
zastosowanie kryterium binarnego
w identyfikacji występowania danego zjawiska.
Stanowi rozbudowaną wersję modelu Dutty
i Segeva. Narzędzie pomiaru wirtualizacji
charakteryzuje stopniowalność, dzięki czemu
możliwe jest określenie poziomu zaawansowania
przedsiębiorstwa w wykorzystywaniu
potencjału wirtualnego środowiska do działań
marketingowych. Stopnie wirtualizacji
M.H. Morris,
P. Marais,
J. Weir
(1997)
S. Dutta,
A. Segev
(1999)
B.C. Arnott,
A. Bridgewater
(2002)
aspektów relacyjnych
i transakcyjnych działania
w wirtualnym środowisku
QQKompleksowe ujęcie
marketingu mix
podlegającego wirtualizacji
spojrzenie na
procesy wirtualizacji
QQOdnoszenie się do aspektu
kreowania wartości
QQEmpiryczna weryfikacja
modelu
QQAktualność modelu
QQKompleksowe
Model Morrisa wymienia następujące trzy
główne aspekty brane pod uwagę przez
przedsiębiorstwa uwzględniające znaczenie
wirtualnego środowiska w swojej działalności
marketingowej: zmieniająca się koncepcja
działalności marketingowej (changing
conceptualization of marketing activity),
zmiany w definiowaniu rynku na którym działa
przedsiębiorstwo (changes in market definition)
oraz opracowanie nowych sposobów kreowania
wartości (new ways to create value). Pomiar
wirtualizacji następuje poprzez interpretację
decyzji oraz zamierzeń menedżerów marketingu
co do podstawowych kierunków wykorzystania
wirtualnego środowiska.
Relatywnie niewielka liczba
opracowań empirycznych
wykorzystujących tę metodę
w ostatnich latach
powiązania ze
skutkami i efektami
działań w wirtualnym
środowisku
QQOgraniczenie w analizach
tylko do witryny
internetowej
QQBrak
w uzyskanych
wynikach wynikające
z metody badawczej
(badania ankietowe
QQRyzyko deklaratywności
wskazywanych opinii
przez menadżerów)
QQRyzyko
Wirtualizacja marketingu – konceptualizacja
273
Źródło: opracowanie własne.
R. Kozielski,
G. Mazurek
(2008)
QQWieloletnia
Metody wskaźnikowe pozwalają na precyzyjny
pomiar skutków i efektów prowadzonych
w wirtualnym środowisku działań
marketingowych.
Ograniczenie w analizie
wirtualizacji w postaci
skupienia się wyłącznie
na jednym z narzędzi
technologicznych, którym
jest witryna
Wady
praktyka
Bardzo operacyjny wymiar
stosowania
wirtualizacji
QQProsta interpretacja
QQOdnoszenie się do konkretnych
miar sukcesu/ stopnia
realizacji celu
QQSzerokie możliwości
zastosowania jeśli chodzi
o narzędzia technologiczne
(witryny, e-mailingi,
platformy społecznościowe etc.)
pomiaru
na rozwój
i dopasowanie do potrzeb
badacza
QQPomiar liczbowy
QQOtwartość
QQProstota
B.C. Arnott,
A. Bridgewater
(2002)
stopni
wirtualizacji marketingu
QQIdentyfikacja
Zalety
Metody pozwalające na przeprowadzanie
analiz porównawczych pomiędzy stopniami
wirtualizacji marketingu w ramach witryn
internetowych i zastosowanych na nich
funkcjonalności.
wyrażane są realizacją przez zidentyfikowane
parametry wirtualizacji określonej funkcji, przy
czym pierwszemu, podstawowemu stopniowi
wirtualizacji odpowiadają parametry marketingu
mix realizujące funkcję informacyjną,
drugim stopniem są te realizujące funkcję
relacyjną, a ostatnim, trzecim stopniem są te
uwzględniające realizację funkcji transakcyjnej.
Zaletą jest stopniowanie wirtualizacji
marketingu – mamy zatem do czynienia nie
z kryterium binarnym a stopniowym.
WAES (Shchiglik,
Barnes 2004;
Barnes, Vidgen
2000),
eValuate
Główne założenia metody
Autor
cd. tabeli 1
274
Grzegorz Mazurek
Wirtualizacja marketingu – konceptualizacja
dominantą wirtualizacji jest rekonfiguracja zasobów przedsiębiorstwa
oraz zmiany struktury ich własności – punkt ciężkości przechodzi z posiadania zasobów na dostęp i możliwość użytkowania zasobów, co determinuje kompleksowy i coraz bardziej skomplikowany charakter powiązań
przedsiębiorstw z innymi uczestnikami rynku.
Podsumowanie
Rozwój wirtualnego środowiska oraz jego determinanty w postaci informacji i technologii informacyjno-komunikacyjnych wpływają na marketing
w sposób niezaprzeczalny i niezmiernie dynamiczny. Zmiany zachodzą
w stosowanej koncepcji marketingu, instrumentarium oddziaływania
przedsiębiorstw na rynek, oraz organizacji marketingu w przedsiębiorstwie. Wyróżniające cechy wirtualnego środowiska – szybkość, interaktywność czy multimedialność determinują ogromne zmiany w sposobie
funkcjonowania podmiotów na szeroko rozumianym rynku, w komunikowaniu się przedsiębiorstw z rynkiem, w tym z klientami. Powstają
nowych twory i byty – e-partnerstwa, wirtualne społeczności konsumenckie, wirtualne zespołów sprzedaży, które zmieniają paradygmat roli
klienta. Przestaje być on tylko nabywcą i konsumentem, o którym organizacja musi wiedzieć jak najwięcej – staje się partnerem – doradcą,
współpracownikiem, którego wiedza liczy się w wielu obszarach funkcjonowania przedsiębiorstwa. Kluczowa dla przedsiębiorstwa staje się nie
wiedza o kliencie, lecz wiedza klienta i jego aktywność w ramach układów
opartych o relacje partnerskie.
Bibliografia
1. Achrol R., Kotler Ph. (1999) Marketing in the Network Economy. Journal
of Marketing 63, 4.
2. Arnott, D.C., Bridgewater, S., Internet, interaction and implications for
marketing, “Marketing Intelligence & Planning” 2002, Vol. 20, No.2, pp.
86–95.
3. Barnes, S.J., Vidgen, R.T., WebQual: an exploration of web site quality,
Proceedings of the 8th European Conference on Information Systems,
Vienna, Austria, July 3–5, 2000.
4. Birchall D., Lyons L., Creating Tomorrow’s Organization, Unlocking the
Benefits of Future Work, London 1995.
5. Davidow W.H., Malone M.S., The Virtual Corporation: Structuring and
Revitalizing the Corporation fot he 21 st century, Harper Business, New
York, 1992.
275
276
Grzegorz Mazurek
6. Dobiegała-Korona B., Integrująca rola marketingu w zarządzaniu przedsiębiorstwem, w: Z. Dworzecki, M. Romanowska, Strategie przedsiębiorstw
w otoczeniu globalnym, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa, 2008:
331–332.
7. Dutta, S., Segev, A., Business transformation on the Internet, “European
Management Journal” 1999, Vol. 17, No. 5, pp. 466–476.
8. Hamel G., Prahalad C.K., Competing for the Future, Breakthrough Strategies for Seizing Control of Your Industry and Creating Markets of Tomorrow,
Boston, 1994.
9. Kotler Ph., Kartajaya H., Setian I., Marketing 3.0. Dobry produkt? Zadowolony klient? Spełniony człowiek!, MT Biznes, Warszawa 2010.
10. Kozielski R., Mazurek G., Wskaźniki e-biznesowe w: R. Kozielski (red.),
Wskaźniki marketingowe
11. Małachowski A. (red.), Marketing w Internecie, Wydawnictwo AE im.
Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 2006.
12. Mazurek G., Virtualization of Marketing – Conceptual Model, „Journal of
Contemporary Management Research” 2012, Vol. 8, No. 3, September
2012, s. 34–46.
13. Morris, M.H., Marais, P., Weir, J., Is the web worldwide? Marketing effects
in an emerging market, “Journal of Strategic Marketing” 1997, Vol. 5, No. 4,
pp. 211–231.
14. Perechuda K., Wirtualizacja procesów opartych na wiedzy, podstawą nowoczesnego niewolnictwa. Nowe paradygmaty i determinanty przestrzeni
przepływów w przedsiębiorstwie sieciowym, materiały z Konferencji ogólnokrajowej Wirtualizacja – problemy, wyzwania, skutki, Akademia Leona
Koźmińskiego, Warszawa, 17–18 października 2011.
15. Perechuda, K., Organizacja wirtualna, Ossolineum, Warszawa-Wrocław
1997.
16. Shchiglik, C., Barnes, S.J., Evaluating website quality in the airline industry, “The Journal of Computer Information Systems” 2004, Vol. 44, No. 3,
ss. 17–25.
17. Shekhar S., Understanding the virtuality of virtual organizations, “Leadership & Organization Development Journal” 2006., Vol. 27, No. 6, s. 465–483.
18. Venkatraman N, Henderson JC, Real Strategies for virtual organizing,
“Sloan Management Review” 1998, vol. 40, no.1, s. 33–48.
19. Zacher L.W., Rewolucje techniczne jako wyzwanie strategiczne dla gospodarek i społeczeństw, w: Problemy społeczeństwa informacyjnego. Elementy analizy, ewaluacji i prognozy, WSPIZ im. L. Koźmińskiego, Warszawa 1997.