Zakupy nie są wrogiem dostawcy
Transkrypt
Zakupy nie są wrogiem dostawcy
48 EURO LOGISTICS ZAKUPY Zakupy nie są wrogiem dostawcy Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR wraz z PSML Polskim Stowarzyszeniem Menedżerów Logistyki (i Zakupów) w kwietniu br. rozpoczęło cykl spotkań, których zwieńczeniem będzie wypracowanie standardów przetargowych w zakupie usług dotyczących komunikacji marketingowej. O idei tego przedsięwzięcia rozmawiamy z Andrzejem Zawistowskim z PSML oraz Pawłem Tyszkiewiczem z SKM SAR. SKM SAR i PSML postanowili połączyć swoje siły i wspólnie pokierować dialogiem zakupów pomiędzy organizacjami zakupowymi a agencjami marketingowymi – dlaczego? Andrzej Zawistowski: Wydaje mi się, że jest to naturalny krok - jesteśmy stowarzyszeniami, które integrują, każde w swoim zakresie, środowiska zakupów i agencji marketingowych. Podejmowaliśmy wcześniej pewne działania, aby się wzajemnie poznać, ale do tej pory ograniczały się one do indywidualnych spotkań. W zeszłym roku doszliśmy do wniosku, że należy w końcu opracować coś, co będzie przydatne i akceptowalne dla obu środowisk w trudnym temacie, jakim są procesy zakupowe usług marketingowych. Powinniśmy zrobić to wspólnie, aby oba środowiska czuły się odpowiedzialne za dokumenty i standardy, które wypracujemy. Paweł Tyszkiewicz: SAR zajmuje się standardami dotyczącymi relacji klient-agencja od wielu lat, jest to jeden z celów strategicznych naszej organizacji. Ten dialog jest wpisany w sposób funkcjonowania naszej organizacji, z tym, że do tej pory robiliśmy to w układach bilateralnych: stowarzyszenie rozmawiało tylko z pojedynczymi klientami. W wyniku tych rozmów podpisywaliśmy umowy i listy intencyjne o stosowaniu standardów przetargowych – m.in. z PLL LOT, Orlenem, PKO BP itd. SAR czuje się reprezentantem środowiska komunikacji marketingowej i chcemy się wypowiadać w imieniu wszystkich grup zrzeszonych w SAR. Poza tym, partnerem w dialogu jest także Związek Firm Public Relations oraz Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB. Czego można się spodziewać w wyniku tego dialogu? Paweł Tyszkiewicz P.T.: 21 kwietnia ruszył oficjalny zinstytucjonalizowany dialog, ujęty w ramowy program, pomiędzy profesjonalistami, członkami PSML oraz agencjami zrzeszonymi w SAR, ZFPR oraz IAB. To spotkanie zostało poprzedzone dwoma warsztatami wprowadzającymi, podczas których zebraliśmy z obu środowisk głosy, o czym powinniśmy rozmawiać. Zaczęliśmy od tego, na jakich wartościach współpraca partnerska i biznesowa pomiędzy tymi środowiskami może się odbywać i w jaki sposób na poziomie procesowym powinien być ustawiony zakup usług komunikacji marketingowej przez klientów i agencje. Liczyliśmy tutaj na zrozumienie po obu stronach, by uprawdopodobnić sukces. Jako branża chcemy dostarczać jak najlepsze rozwiązania dla klienta, a działy zakupów w imieniu firm chciałyby kupować w jak najlepszym stosunku cena-jakość. A.Z.: Warte podkreślenia jest to, że po raz pierwszy spotykają się tak naprawdę trzy środowiska: oprócz działu zakupów i agencji, do dialogu włączamy również działy marketingu. Zakupy poszukują efektywnych rozwiązań, aby marketing osiągał swoje cele biznesowe. Marketing będzie trzecim partnerem w naszej dyskusji. To, co wypracujemy, będzie naszą wspólną własnością. Co stanowi dla was benchmark takich działań? Na czym się wzorujecie? A.Z.: W przypadku zakupów trudno mówić o benchmarkach. Ten dialog cały czas w pewnym sensie się odbywa, ale do tej pory nie był tak sformalizowany, ustrukturyzowany i profesjonalnie przeprowadzany. Większość obszarów, które leżą w gestii zakupowców, są dość łatwo kwantyfikowalne i procesy zakupowe w kategoriach produktowych są przejrzyste i transparentne, bo istnieją określone kryteria wyboru i wagi. Obszar zakupu usług kreatywnych to niejako „zakupy subiektywne” - kryteria cenowe również i tutaj występują, ale często nie są i nie będą kryterium decydującym. Istnieją bowiem elementy, które trudno wycenić (indywidualny odbiór kreacji) i zapewnić przejrzystość, aby wszyscy byli świadomi, dlaczego wybrany został dany projekt. Dialog ma pozwolić zrozumieć siebie nawzajem, w jaki sposób ten proces przebiega. W obszarach zakupów bezpośrednich takich wyzwań nie ma. P.T.: Dla nas benchmarkiem z jednej strony są nasze bezpośrednie spotkania z klientami. Widzimy, że takie spotkania zawsze przynoszą świadomość niewiedzy dotyczącej wielu procesów z obu stron i dają poczucie, że proces można wykonywać lepiej. Teraz takie spotkania chcemy przenieść na poziom rozmów całych środowisk. Drugim benchmarkiem, bardzo przypominającym to, co chcemy obecnie zrobić w Polsce, są działania naszej siostrzanej organizacji IPA (Instytut Praktyków Reklamy) w Wielkiej Brytanii. IPA od kilku lat mocno pracuje nad dialogiem z klientami, by wzajemnie zrozumieć potrzeby obu środowisk. To bardzo podobny projekt do tego, który dzisiaj realizujemy, zwłaszcza spotkania warsztatowe, których efektem końcowym jest wspólnie podpisany dokument zwany „The Good Pitch”. Jak oceniacie panowie rolę zakupów w relacji klient-agencja i w samym procesie przetargowym? A.Z.: Rola zakupów jest dobrze znana. Musimy wziąć pod uwagę, że SAR jest przedstawicielem firm reprezentujących jedną z wielu kategorii zakupowych. W związku z tym nasze spojrzenie jest trochę inne, bo dla każdej kategorii zarówno proces, jak i standardy mogą być różne. Nie mamy jednolitego procesu, który aplikujemy do wszystkich kategorii zakupowych. Naszą rolą jest nie tyle „kupienie czegoś”, ale przede wszystkim zrozumienie potrzeb biznesowych naszego klienta wewnętrznego i znalezienie najlepszego rozwiązania, żeby ta potrzeba została zrealizowana, a klient osiągnął swoje cele biznesowe. A w jaki sposób? To właśnie jest rola działów zakupów, które w kontakcie z rynkiem zewnętrznym mają bardzo szeroką wiedzę na temat różnego rodzaju rozwiązań – stają się proaktywnym graczem proponującym innowacyjne rozwiązania - produkty lub usługi. W innych obszarach ZAKUPY jest to dość proste, np. specyfikacja łożyska jest prosta do stworzenia – jest transparentna. Ale już stworzenie briefu dotyczącego pomysłu kreatywnego jest znacznie bardziej skomplikowane. P.T.: Agencje marketingowe obecnie dokonują w swoich głowach przewartościowania roli procurementu. Do tej pory wydawało nam się, że ta rola jest oczywista i tak naprawdę sprowadzała się do takiej samej roli jak w zakupach innych towarów - do czystej roli negocjacyjnej, gdzie trochę nie ma znaczenia, co się kupuje i jaką to ma wartość intelektualną. Traktowaliśmy zakupy jako wewnętrznego klienta marketingu, który na końcu całego procesu ma pomóc w podpisaniu najkorzystniejszej umowy. Nie widzieliśmy powodu, aby prowadzić zorganizowany dialog, bo nie wiedzieliśmy, czego mielibyśmy się od siebie uczyć. Jednak pierwsze kontakty i zeszłoroczna konferencja PSML - PROCON/POLZAK ujawniła, że mamy wiele do nadrobienia! Perspektywa całego środowiska była błędna i należy ją skorygować. Dzisiaj, gdy rozmawiamy z ludźmi z procurementu, dowiadujemy się, że zajmują się zakupem usług marketingowych od niedawna. Te procesy, które w przeszłości były ograniczone do zakupów mocno zobiektyzowanych usług, zaczęły również dotykać i obejmować zakupy marketingu. My, jako agencje marketingowe, oprócz klienta w postaci reklamodawcy, mamy klienta w postaci działu zakupów. Ten klient ma znacznie bardziej rozbudowane zadania, niż nam się wydawało. Na pierwszych wspólnych spotkaniach dowiedzieliśmy się, że działy procurementu, które były wprowadzane bardzo późno w procesie przetargowym (np. na poziomie negocjacji), widzą bardzo dużą potrzebę dogłębnego zrozumienia przedmiotu zakupu i nie chcą ograniczać się tylko do końcowych negocjacji. W ten sposób doszliśmy do wniosku, że proponowanie całemu rynkowi zrozumiałego opisu całego procesu przetargowego, adekwatnego dla obu stron, może się ziścić dzięki procurementowi – naszemu ambasadorowi. A.Z.: Jednym z podstawowych celów tego dialogu jest zrozumienie nowej roli zakupów. Bardzo często ludzie z tego działu są postrzegani właśnie jako ci, którzy przeszkadzają i są nadmiernie formalistyczni. Takie postrzeganie zakupów można spotkać ciągle w wielu firmach, szczególnie w obszarze marketingowym. Jak zawsze na początku ten dialog nie był prosty, jednak najważniejszą rzeczą, która będzie efektem tego dyskursu, jest świadomość, że zakupy nie są wrogiem dostawcy, lecz służą obu stronom. Chcemy doprowadzić do tego, by postrzeganie zakupów się zmieniło, a agencje marketingowe poznały, jaką rolę odgrywają zakupowcy w budowaniu przewagi konkurencyjnej swoich przedsiębiorstw. Jakie największe problemy mają działy zakupów podczas procesów przetargowych na usługi marketingowe, i odwrotnie – jakie problemy mają agencje w przetargach ogłaszanych przez procurement? A.Z.: Identyfikacja tych problemów jest celem naszych spotkań. Chcemy wejść w to zagadnienie głębiej, bo samo stwierdzenie, że np. proces jest nietransparentny, niewiele mówi. Problemem jest przede wszystkim brak komunikacji – nigdy nie mieliśmy możliwości, by rozmawiać na poziomie środowisk. W cały proces zaangażowanych jest już ponad 100 osób – to między innymi grupy robocze, które będą przygotowywały konkretne, dobre praktyki w poszczególnych kategoriach (jak np. zakup mediów, eventów, produkcji filmów reklamowych czy reklamy internetowej). P.T.: Nasz dialog ma pomóc zidentyfikować problemy i pokazać, jak można je rozwiązywać. Agencje powinny wiedzieć, czego mogą się spodziewać po drugiej stronie. Widzimy dużą rozbieżność oczekiwań, a każda z kategorii zakupowych ma swoją specyfikę. Na początku obie strony muszą naprawdę zrozumieć, czego partner potrzebuje do wykonania swojej pracy. Jeżeli agencja zrozumie, co jest niezbędne dla procurementu, to będzie składała lepsze oferty. A.Z.: Określenie potrzeb jest zawsze początkiem procesu zakupowego – jeśli nie zrobi się tego wystarczająco klarownie, to nigdy nie otrzyma się oczekiwanej oferty i satysfakcjonującego wyniku. Należy wyraźnie określić, co chce się otrzymać. Dlatego musimy stworzyć wizję procesu i potrafić przy tym mówić wspólnym językiem, którym teraz niestety nie mówimy. EURO LOGISTICS 49 Andrzej Zawistowski O jakich wartościach powinniśmy pamiętać podczas przetargu? A.Z.: Dotykamy tutaj dwóch płaszczyzn - wartości, które bardziej odnoszą się do pewnych elementów etycznych i samego procesu merytorycznego. Dla mnie wartości są takie same jak przy zakupie każdego innego produktu czy usługi. Równość, dostęp do informacji, etyka – to tylko kilka z nich i to jest oczywiste. Problem polega na tym, że bardzo często na początku pytamy o pewne pomysły, rozwiązania, ponieważ sami nie wiemy, w jaki sposób swoją potrzebę biznesową zrealizować. Tu pojawiają się elementy etyczne - do którego momentu firma może wykorzystać propozycję agencji w swoich działaniach, gdzie jest granica własności pomysłu? Dla mnie jako zakupowca jest to kluczowe i często trudne do określenia. P.T.: Poszanowanie własności intelektualnej jest rzeczywiście bardzo ważne. To bardzo delikatna kwestia i czasem trafiają do nas skargi od agencji, które przedstawiały w ofertach swoje propozycje, a następnie ich pomysły były realizowane bez ich udziału. To częściej kwestia niezrozumienia i braku wyczucia, a nie świadome działanie. Uczciwość, szacunek, odpowiedzialność w zachowaniu, transparentność – to standardowe wartości w biznesie, którymi zawsze należy się kierować. Zaczynamy dialog od rozmowy na temat wartości, bo to prawdziwy fundament do dalszych dyskusji. Jeśli zgodzimy się co do tego, co w naszym świecie dane wartości oznaczają w relacjach zakupowych, to jest szansa na spisanie pewnego kodeksu, który pomoże proces zakupowy sprawnie przeprowadzić. Jak zatem przedstawia się przyszłość współpracy działów zakupów i agencji? Czego możemy obu stronom życzyć? A.Z.: Więcej zrozumienia i partnerstwa! P.T.: Ja bym chciał życzyć działom zakupów, aby udało nam się wypracować opisy procesów, które uprawdopodobnią sukces biznesowy firmy poprzez kupowanie najlepszych możliwych rozwiązań. Życzymy większych zysków!