Reinterpretacja dychotomii marketingu B2B i B2C w świetle

MiR_A2.qxd
2013-06-19
22:14
Page 9
Artykuły
Marcin Wieczerzycki
Katedra Marketingu Międzynarodowego,
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
Reinterpretacja dychotomii
marketingu B2B i B2C w świetle
współczesnych teorii
marketingowych
Dychotomia B2B/B2C
jako przedmiot sporu w literaturze
Jedną z najczęściej przywoływanych w naukach
o marketingu klasyfikacji stanowi dychotomiczny
podział rynków na te, które obejmują relacje zachodzące pomiędzy przedsiębiorstwami (B2B), oraz
rynki B2C, w ramach których mają miejsce relacje
pomiędzy przedsiębiorstwem a konsumentem finalnym. Owa klasyfikacja na grunt marketingu wprowadzona została w latach 70. XX w. wraz z publikacjami takich badaczy, jak H. Håkansson i C. Ostberg, B.C. Ames czy F.E. Webster, po czym była
rozwijana przez kolejne dwie dekady.
Można rzec, że owa dychotomia ma szczególne
znaczenie dla badaczy wywodzących się ze środowiska IMP Group (International Marketing and
Purchasing Group). Choć zdecydowanie nie stanowi ona głównego przedmiotu ich badań, to powoływanie się na różnice pomiędzy dwoma rodzajami
rynków stanowi częsty motyw w ich publikacjach
i stanowi pewien teoretyczny fundament — wyróżnienie rynku B2B jako w swej istocie odmiennego
od rynku konsumenckiego implikuje konieczność
wprowadzenia nowego teoretycznego ujęcia. Jeśli
na rynku B2B zachodzą relacje, w których obie
strony są aktywnymi aktorami (w przeciwieństwie
do rynku B2C, gdzie stroną aktywną jest tylko
przedsiębiorstwo, a konsument stanowi biernego
odbiorcę), to do jego analizy konieczny jest teoretyczny konstrukt, który na takie relacje kładzie
nacisk. Tym samym dychotomia ta uzasadnia powołanie dzieła IMP Group — modelu sieciowego,
który w większym stopniu oddaje istotę relacji zachodzących pomiędzy przedsiębiorstwami, niż kla-
syczny marketing kotlerowski, adekwatny do rynku B2C.
Jednakże z czasem zaczęły pojawiać się głosy
kwestionujące zasadność owej dychotomii. Podział
ten został uznany za nieupoważniony przez
E.F. Fema i J.R. Browna1. R.W. Jackson i P.D. Cooper uznali różnice w zachowaniach zakupowych
nabywców na obu rynkach za faktycznie istniejące,
wskazali jednak, iż niekoniecznie muszą się one
przekładać na różnice w praktykach marketingowych i ujęciach teoretycznych2.
Do podobnych wniosków doszła J. Pels, według
której podejście sieciowe można z powodzeniem stosować przy obu rodzajach rynków — wymóg dwustronności relacji spełniany jest w obu przypadkach3.
Z drugiej jednak strony, wciąż istniało liczne grono obrońców owej dychotomii, do którego należeli
m.in. T.V. Bonoma, W.J. Johnston, R.E. Corey czy
F.E. Webster, głoszących, iż rynek B2B charakteryzuje się unikatowymi cechami, które stanowią wystarczający powód do odróżnienia go od rynku B2C,
takimi jak mała liczba nabywców przypadająca na
każdego dostawcę, współzależność zachodząca pomiędzy nabywcą a dostawcą oraz długoterminowa
perspektywa relacji pomiędzy partnerami4.
1 E.F. Fern, J.R. Brown, The Industrial/Consumer Marketing Dichotomy.
A Case of Insufficient Justification, „Journal of Marketing” 1984, No. 2.
2 R.W. Jackson, P.D. Cooper, Unique Aspects of Marketing Industrial
Services, „Industrial Marketing Management” 1988, No. 1.
3 J. Pels, Exchange Relationships in Consumer Markets? „European
Journal of Marketing” 1999, No. 1/2.
4 T.V. Bonoma, W.J. Johnston, The Social Psychology of Industrial
Buying and Selling, „Industrial Marketing Management” 1978, No. 17;
R.E. Corey, Industrial Marketing. Cases and Concepts, Prentice-Hall,
Englewood Cliffs 1976; F.E. Webster, Jr., Industrial Marketing Management, J. Wiley & Sons, New York 1979.
MARKETING I RYNEK 7/2013
9
MiR_A2.qxd
2013-06-19
22:15
Page 10
Artykuły
Tablica 1. Marketing B2B a B2C — różnice w strukturach rynków, zachowaniach zakupowych,
praktykach marketingowych
Cecha taksonomiczna
B2B
B2C
Różnice w strukturach rynków
Natura popytu
Wahania popytu
Elastyczność popytu
Odwrotna elastyczność
Natura klientów
Fragmentacja rynku
Złożoność rynku
Rozmiar rynku
Liczba nabywców przypadających na sprzedawcę
Liczba nabywców przypadających na segment
Różnica rozmiarów sprzedającego i nabywcy
Koncentracja geograficzna
Pośredni
Większe wahania
Mniejsza
Częstsza
Raczej heterogeniczna
Większa
Większa
Większa ogólna wartość
Niewielka
Niewielka
Często znikoma
Często znaczna
Bezpośredni
Mniejsze wahania
Większa
Rzadsza
Raczej homogeniczna
Mniejsza
Mniejsza
Mniejsza ogólna wartość
Znaczna
Znaczna
Sprzedawca większy
Zazwyczaj rozproszona
Różnice w zachowaniach zakupowych
Czynniki decydujące o zakupie
Cykle zakupowe
Wartość transakcji
Złożoność procesu zakupowego
Współzależność nabywcy i sprzedawcy
Profesjonalizm w procesie zakupowym
Istotność relacji
Stopień interaktywności
Formalne, spisane zasady
Liczne
Zazwyczaj długie
Często wysoka
Często wysoka
Często wysoka
Często wysoki
Często wysoka
Często wysoki
Częste
Nieliczne
Zazwyczaj krótkie
Często niska
Często niska
Często niska
Często niski
Często niska
Często niski
Rzadkie
Różnice w praktykach marketingowych
Proces sprzedaży
Sprzedaż osobista
Wykorzystanie znajomości
Strategie promocyjne
Integracja sieciowa
Branding
Badania rynkowe
Segmentacja
Wiedza o konkurencji
Złożoność produktu
Sprzedaż systemów
Powszechnie stosowana
Powszechnie stosowane
Ograniczone, dostosowane do klienta
Znaczna
Ograniczony
Ograniczone
Prosta
Mniejsza
Większa
Sprzedaż produktów
Ograniczona
Ograniczone
Masowe
Ograniczona
Intensywny, złożony
Intensywne
Złożona
Większa
Mniejsza
Ź ó d ł o: R. Brennan, The Industrial/Consumer Marketing Dichotomy. A Re-Examination, The 19th IMP-conference, Lugano 2003,
s. 7.
Współcześnie kwestia dychotomii marketingu
B2B i B2C wciąż pozostaje przedmiotem dyskusji
teoretyków. W owych rozważaniach pojawił się także nowy wątek: „W jaki sposób na adekwatność
owego podziału wpływa rozwój technologiczny,
a szczególnie pojawienie się nowych mediów?”.
Owe media, stanowiące realizację paradygmatu
web 2.0, nie tylko ułatwiły komunikację
oraz w znacznym stopniu zmniejszyły istotność
czynnika przestrzeni, ale także doprowadziły do demokratyzacji kultury, zacierając granice pomiędzy
twórcą a odbiorcą.
10
Celem niniejszego artykułu jest kontynuacja zarysowanej problematyki z punktu widzenia nowych
kierunków w nauce o marketingu oraz przemian
technologicznych i ponowne rozpatrzenie zasadności
i aktualności klasycznie rozumianej dychotomii
B2B/B2C. Poszukiwane będą odpowiedzi na pytania,
czy wciąż można mówić o fundamentalnych, nieredukowalnych różnicach w strukturach rynków konsumenckich i przemysłowych, które wymagają formułowania odrębnych teorii i budowania osobnych
modeli. Czy może raczej jest to typowy przykład
mnożenia bytów ponad potrzebę?
MARKETING I RYNEK 7/2013
MiR_A2.qxd
2013-06-19
22:15
Page 11
Artykuły
Choć kwestia dychotomii marketingu B2B i B2C
poddana została licznym opracowaniom, to literatura przedmiotu nie jest do końca zgodna co do jej
istoty i najważniejszych kryteriów podziału. Szczegółowe zestawienie najczęściej przywoływanych
przez badaczy różnic pomiędzy marketingiem B2B
a B2C przypisanych do trzech kategorii (różnic
strukturalnych, różnic w zachowaniach zakupowych i różnic w praktykach marketingowych), autorstwa R. Brenana prezentuje tablica 1.
Na potrzeby niniejszego artykułu, kontynuującego dyskusję rozpoczętą przez B. Covę i R. Sallego5,
przyjęty zostanie zestaw czterech podstawowych
różnic pomiędzy marketingiem B2C i B2B, oparty
na porównaniu tradycyjnej, kotlerowskiej szkoły
z podejściem sieciowym, dokonanym przez H. Håkanssona w 1982 r. Pierwsza z owych różnic dotyczy czasu trwania interakcji — na rynkach konsumenckich mamy zazwyczaj do czynienia z jednorazowymi transakcjami, podczas gdy na rynkach
B2B częściej budowane są długotrwałe relacje. Druga różnica odnosi się do postrzeganej roli i zachowania klienta — w tradycyjnym, kotlerowskim ujęciu jest on bierny, jego działalność ogranicza się do reagowania na oferty producenta, natomiast na rynku B2B (wedle podejścia sieciowego)
wykazuje się on postawą aktywną. Trzecia z różnic
przejawia się w strukturze rynku. Rynek B2C widziany jest jako silnie zatomizowany, w przeciwieństwie do rynku B2B, charakteryzującego się znacznie mniejszą liczbą aktorów. Ostatnia, czwarta różnica sprowadza się do przedmiotu analizy — o ile
tradycyjny marketing koncentrował się na pojedynczym podmiocie, o tyle w marketingu B2B o wiele
ważniejsza okazuje się analiza relacji i kontekstu6.
Ewolucja marketingu B2C
Gdy badacze ze środowiska IMP Group powołują
się na powyższe różnice, chcąc udowodnić odmienność marketingu B2B od marketingu B2C, utożsamiają ten drugi z wizją zaproponowaną przez P. Kotlera i S.J. Levy’ego, w której zakłada się bierną postawę nabywcy, jedynie reagującego na propozycje
sprzedawcy (zakup–rezygnacja z zakupu), a rynek
ujmowany jest jako swoista monolityczna całość.
Jednakże w ten sposób pomija się kwestię o kluczowym dla całej dyskusji znaczeniu — teoria
P. Kotlera przestała stanowić dominujący paradygmat dla badaczy marketingu B2C. Zaczęto od niej
odchodzić już w późnych latach 80. XX w. Wprowa-
5 B. Cova, R. Salle, Questioning the BtoB/BtoC Dichotomy. The Contribution
of the Consumer Culture Theory, The 22nd IMP-Conference, Milan 2006.
6 International Marketing and Purchasing of Industrial Goods. An. Interaction Approach, H. Håkansson (ed.), J. Wiley & Sons, Chichester 1982.
dzono nowe metody badawcze, a także nowe sposoby myślenia. Naukowcy zaczęli czerpać z dorobku
innych nauk, jak psychologia czy socjologia, swój
wpływ wywarła także myśl postmodernistyczna.
W ciągu dwudziestu lat równolegle do ujęcia sieciowego rozwijały się nowe spojrzenia na istotę marketingu B2C, wedle których badano socjologiczne,
kulturowe, symboliczne, ideologiczne wymiary
konsumpcji, co dało początek nowym koncepcjom,
takim jak teoria kultury konsumpcyjnej. Większy
nacisk został położony na twórczy aspekt konsumpcji. Badano sposób, w jaki konsumenci aktywnie
modyfikują i reinterpretują symboliczne znaczenia
odgórnie przypisane do reklam, marek, miejsc zakupu i produktów w celu podkreślenia własnej pozycji społecznej, wyrażenia swej osobowości i realizacji indywidualnego stylu życia. Patrząc na akt
wymiany handlowej z tej perspektywy, zauważyć
można iż dostarcza on konsumentom rozlicznych
oraz zróżnicowanych środków ku kreowaniu jednostkowych i kolektywnych tożsamości. Jaki
wpływ ma owa ewolucja doktryny na aktualność
dychotomii marketingu B2B i B2C?
Relacje konsument–marka
Przyjrzyjmy się ponownie wymienionym wcześniej
osiom podziału między marketingiem B2B a B2C.
Pierwszym czynnikiem różnicującym była długość
relacji. Temat ten na gruncie marketingu B2C podjęty został m.in. przez teorię kultury konsumpcyjnej.
Za stronę w relacji reprezentującą producenta uznano markę. Badania relacji na linii konsument–marka,
prowadzone przez badaczy wywodzących się z tego
środowiska, wykazały, iż stanowią one istotny element doświadczeń związanych z konsumpcją. Relacje
takie powstają na mocy licznych, cyklicznie powtarzanych wymian pomiędzy stronami. Aby jednak
marka mogła funkcjonować jako strona w takiej relacji, musi w sposób aktywny uczestniczyć w jej budowie. Relacje rozwijają się i wzmacniają wraz z dokonywaniem kolejnych interakcji, wpływ mają także
zmiany zachodzące w otoczeniu.
W celu uchwycenia istoty owego procesu ukute
zostało pojęcie jakości relacji marki. Według S. Fournier jest ona kształtowana przez więzi natury afektywnej, socjoemocjonalnej (zamiłowanie/pasja i znaczenie dla tożsamości), więzi behawioralne (współzależność i zaangażowanie) i dodatkowe przekonania
(intymność i postrzegana jakość marki-partnera).
Uwielbienie i pasja pełnią tutaj w zasadzie rolę
analogiczną jak w relacjach międzyludzkich. Nie da
się ich zredukować do kwestii ekonomicznych.
Uwielbiana przez konsumenta marka staje się dlań
unikatowa i niezastąpiona, co może prowadzić
wręcz do lęku przed jej wycofaniem z rynku. Jak
wykazały badania przeprowadzone przez S. Four-
MARKETING I RYNEK 7/2013
11
MiR_A2.qxd
2013-06-19
22:15
Page 12
Artykuły
nier, konsumenci odczuwają wyraźne poczucie braku w momencie, gdy przez dłuższy czas pozbawieni
są kontaktu z marką, wobec której żywią intensywne, pozytywne uczucia. Co więcej, konsument
skłonny jest o wiele więcej takiej marce wybaczyć,
a ona sama jest idealizowana.
Marka o dużym znaczeniu dla tożsamości konsumenta pozwala mu na skuteczniejsze wyrażanie
własnej osobowości. Duże znaczenie może odnosić
się do tożsamości przeszłej, czyli mieć charakter nostalgiczny, bądź też teraźniejszej lub przyszłej (zarówno tej możliwej do zrealizowania, jak też nie).
Duża współzależność pomiędzy konsumentem
a marką wynika z częstych interakcji, ich intensywności i szerokiej skali. Duża współzależność często
prowadzi do swoistej rytualizacji konsumpcji. Konsumenci stają się bardziej wyrozumiali wobec marek, które stanowią stały element ich codziennej egzystencji, i w związku z tym są w znacznie mniejszym stopniu skłonni sięgnąć po substytuty.
Zaangażowanie oznacza chęć kontynuowania relacji z daną marką. Może ono mieć charakter czysto
emotywny, jak i strukturalny — wynikać z istnienia wysokich barier wyjścia. Zaangażowanie prowadzi do stabilizacji relacji i zmniejszenia skłonności
ku substytutom.
Intymność polega na budowie osobistej sieci skojarzeń i słów-kluczy wokół marki. Tworzą ją prywatne doświadczenia konsumenta, własne nazwy
przypisywane przezeń produktom, slogany i postaci promujące markę. Dzięki niej marka zdobywa silniejszą pozycję w pamięci konsumenta.
Ocena tego, jak dana marka sprawdza się w roli
aktora, stanowi postrzeganą jakość marki-partnera.
Wysoka ocena jakości marki-partnera wiąże się z postrzeganym zorientowaniem na konsumenta, dzięki
czemu ten odnosi wrażenie bycia wysłuchanym i szanowanym. Marka taka widziana jest przez konsumenta jako stabilna, konsekwentna i przewidywalna
w swoich działaniach, stosująca się do przyjętych zasad. Nie zawodzi pokładanego w niej zaufania, a także jest odpowiedzialna za swoje czyny7.
Jak widać na przykładzie powyższego modelu, relacje z konsumentami nie ograniczają się jedynie do
jednorazowych wymian, w których konieczne jest jedynie wywołanie korzystnego pierwszego wrażenia.
Liczne czynniki wpływające na jakość relacji marki
z jej konsumentami kreowane są na przestrzeni lat
i wymagają poświęcenia im znacznej uwagi. Tym samym, dotychczasowe przeświadczenie o długości relacji będącej czynnikiem różnicującym marketing
B2B i B2C przestaje być słuszne.
Do podobnych wniosków doszedł zresztą również sam H. Håkansson w 2004 r., zwracając uwagę na fakt, iż konsumenci na rynkach B2C coraz
częściej angażują się w długoterminowe relacje, aby
uzyskać płynące z nich korzyści. Większa efektywność takich relacji w znacznym stopniu determinuje bieżące (krótkoterminowe) decyzje i zachowania
konsumentów. W ten sposób H. Håkansson tłumaczy m.in. postawę klientów banków, którzy pozostają lojalni wobec jednej instytucji, mimo że
w krótkim okresie korzystne byłoby częste zmienianie dostawców usług8.
Z drugiej strony część badaczy, np. R. Spencer,
S. D’Antone i A. Rea, wciąż uważa, iż z zasady relacje budowane w obrębie rynków B2B są w większym stopniu zorientowane długoterminowo, podczas gdy na rynkach B2C w dalszym ciągu przeważa orientacja protransakcyjna9.
7 S. Fournier, Consumers and Their Brands. Developing Relationship The-
B2C Branding. A Review of the Literature, Conclusions and Future Research Directions, The 28th IMP-conference, Rome 2012.
ory in Consumer Research, „Journal of Consumer Research” 1998, No. 3.
12
Konsument jako aktywny uczestnik
procesu kreacji produktów i znaczeń
Drugi aspekt w wymienionym wcześniej porównaniu marketingu B2B z marketingiem konsumenckim dotyczył roli i zachowania konsumenta. Wskazywał, iż na rynku B2C konsument wykazuje się postawą bierną, sprowadzającą się jedynie do reagowania na ofertę prezentowaną przez producenta. Takiemu obrazowi konsumenta warto przeciwstawić
bardziej współczesną wizję nabywcy — prosumenta.
Nazwa ta, powstała w wyniku mariażu słów „konsument” oraz „producent”, desygnuje takiego nabywcę, który współtworzy ofertę doń skierowaną poprzez dobieranie i łączenie elementów z ofert istniejących bądź też dodawanie elementów własnych.
Tym samym prosument kreuje osobiste, unikalne
doświadczenie konsumpcyjne. O ile w kotlerowskiej
wizji marketingu B2C konsument postrzegany był
jako właściwie bierny pionek, prosument funkcjonuje na rynku jako pełnoprawny podmiot realizujący
własne strategie i wywierający wpływ na otoczenie.
Konsument w takim rozumieniu pragnie uczestniczyć, angażować się i utożsamiać, zamiast ograniczać
się do konsumpcji podsuwanych mu przez producenta gotowych produktów i wizerunków.
Tak więc, aby stworzyć własne doświadczenie
konsumpcyjne, prosument w pewnym sensie buntuje się przeciw narzuconym przez producenta funkcjom i wizerunkom produktów. Nie poprzestaje on
jednak na negacji, lecz dokonuje reinterpretacji znaczeń. Znać tutaj wpływ myśli postmodernizmu —
funkcje produktów nie są już widziane jako pewne
8 H. Håkansson, I.J. Henjesand, A. Waluszewski, Introduction. Rethinking Marketing. In: Rethinking Marketing. Towards a New Understanding of Markets, H. Håkansson, D. Harrison, A. Waluszewski (eds.),
J. Wiley & Sons, Chichester 2004.
9 R. Spencer, S. D’Antone, A. Rea, Rethinking an Approach to B2B and
MARKETING I RYNEK 7/2013
MiR_A2.qxd
2013-06-19
22:15
Page 13
Artykuły
obiektywne cechy, lecz raczej zostają ustanowione
arbitralnym aktem woli. Tym samym funkcje „oficjalne”, ustanowione przez producenta mogą zostać
zniesione przez konsumenta i zastąpione przez inne, własne, osobiste, dostrojone do prywatnej wrażliwości i systemu wartości. Producent nie ma więc
monopolu na decydowanie o wizerunku i funkcji
produktów, jego stanowisko stanowi jedynie jedną
z licznych interpretacji, którą oczywiście może starać się (z różnym skutkiem) forsować.
Swoboda konsumenta w przypisywaniu produktom nowych znaczeń na podstawie doświadczeń życia codziennego, cech osobowości, przynależności
do określonych grup itd. pozostaje w zasadzie niczym nieograniczona. Owa swoboda może następnie zostać wykorzystana w celu stawienia oporu
(kolektywnego bądź indywidualnego) wobec funkcji
i znaczeń wykreowanych przez działania marketingowe czy społeczeństwo. Konsument jest w stanie
uwolnić się od dominującej symboliki, zastąpić ją
własną, subiektywną10. Jednocześnie komunikowanie owej symboliki otoczeniu przebiega nie tyle na
płaszczyźnie obiektywnej, ile raczej intersubiektywnej. Wokół poszczególnych produktów indywidua i grupy snują własne, niezależne narracje, dostosowane do odpowiednich tożsamości indywidualnych bądź kolektywnych, które w pewnym sensie
pozostają wobec pozostałych narracji równorzędne,
tzn. nie można właściwie powiedzieć, iż któraś
z nich jest uprzywilejowana, prawdziwsza od innych. W tym przypadku można mówić o swego rodzaju subiektywizmie poznawczym.
Aby lepiej zrozumieć różnicę pomiędzy wizją produktu w klasycznym marketingu a tą proponowaną
przez bardziej współczesne nurty, warto sięgnąć po
dorobek przedstawicieli innych dziedzin. Niezwykle
pomocne mogą okazać się rozważania przeprowadzone w Politics of Nature przez B. Latoura, socjologa i filozofa nauki, który dokonał rozróżnienia na
przedmioty modernistyczne i postmodernistyczne.
Przedmioty należące do tej pierwszej kategorii charakteryzują się wyraźnie zarysowanymi granicami,
a funkcje i znaczenie, jakie mają w ramach społeczeństwa, stanowią jedynie pochodną właściwości fizycznych, które odkrywa się i mierzy za pomocą nauk empirycznych. Z kolei przedmioty w sensie postmodernistycznym funkcjonują przede wszystkim
w obrębie określonego kontekstu kulturowego i są
przezeń w przeważającej mierze determinowane.
Nie można też precyzyjnie nakreślić granic pomiędzy tym, co w nich naturalne, a co kulturowe. Dominujące znaczenie tracą też cechy fizyczne przedmiotu. Na pierwszy plan wysunięta zostaje natomiast
aksjologia, arbitralne wartościowanie dokonywane
10 A.F. Firat, A. Venkatesh, Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption, „Journal of Consumer Research” 1995, No. 3.
przez członków konkretnej społeczności, które z kolei zostaje projektowane na sam przedmiot.
Za przypadek graniczny, punkt zetknięcia się obu
wizji przedmiotów B. Latour uznał przypadek azbestu. Oceniany początkowo zgodnie z modernistycznym spojrzeniem uznany został za surowiec dobrej jakości, ze względu na zmierzone przez nauki empiryczne cechy fizyczne. Jednakże moment odkrycia innych
cech fizycznych, decydujących o szkodliwości azbestu
dla zdrowia, nie przeważył o zaniechaniu stosowania
go jako surowca (wbrew logice modernizmu). Zaczęło
w tym przypadku funkcjonować myślenie typu postmodernistycznego — na azbest zaprojektowane zostały pewne własności aksjologiczne, wartości pochodzenia kulturowego, dotyczące jego ekonomicznej opłacalności. Dlatego też informacje o szkodliwości azbestu dla zdrowia były przez pewien czas tajone. Gdy natomiast cała sprawa wyszła na jaw, wizerunek azbestu uwikłany został w skomplikowany kontekst kwestii prawnych i medycznych. Azbest, jako przypadek
późnego modernizmu, stanowi przykład nieadekwatności modernistycznego ujęcia przedmiotu — w pewnym momencie subiektywnie postrzegane wartości
doń przypisane odgrywały istotniejszą rolę niż obiektywne cechy fizyczne. Znaczenie przedmiotu, jego
funkcje pełnione w ramach społeczeństwa zostały
zdeterminowane przez subiektywne wartościowanie,
a nie obiektywne, empiryczne badanie11.
Współczesnym przykładem ilustrującym symboliczną reinterpretację produktu dokonaną przez
konsumenta może być polski ruch hipsterski. Hipster świadomie i celowo zaopatruje się w produkty
(np. ubrania) nieprzystające do aktualnie panującej
mody. Robi to ironicznie, aby zademonstrować swój
dystans i lekceważenie wobec panujących standardów oraz zamanifestować własny nonkonformizm.
Nie jest to jedynie kwestia odmiennego gustu —
„ironiczność” obejmuje także korzystanie z produktów, które sam hipster uważa za nieatrakcyjne, co
stanowi formę długotrwałego żartu.
Dorobek marketingu B2C z ostatnich dwóch dekad wskazuje na zdolność konsumentów do renegocjacji pierwotnych znaczeń, symboliki, funkcji, do
dokonywania przewartościowań wartości produktów w wybranych przez siebie, trudnych do przewidzenia (z punktu widzenia producenta) kierunkach.
W świetle poglądów głoszonych w ramach współczesnych teorii marketingu B2C przeświadczenie
o biernej roli nabywcy na rynku konsumenckim staje się nieprawdziwe. Spektrum możliwości konsumenta nie ma binarnego charakteru — nie ogranicza się do decyzji o zakupie bądź rezygnacji zeń.
Każdy produkt daje konsumentowi możliwość rozbudowy własnego aparatu symbolicznego opartego
na osobistych doświadczeniach, cechach charakte-
11 B. Latour, Politics of Nature, Harvard University Press, London 2004.
MARKETING I RYNEK 7/2013
13
MiR_A2.qxd
2013-06-19
22:15
Page 14
Artykuły
ru, przynależności do grup. Konsumenci nie stanowią jednolitej, pasywnej masy, będącej zaledwie celem zabiegów marketingowych, lecz funkcjonują jako aktywni uczestnicy procesu kreacji znaczeń12.
Również i w tym przypadku H. Håkansson dokonał w nowszych dziełach rewizji wcześniej głoszonych przekonań. We wstępie do książki Rethinking
Marketing. Towards a New Understanding of Markets zauważył, iż nie tylko biznesowi nabywcy mogą stanowić aktywną stronę relacji. Konsument finalny może być bezpośrednio zaangażowany w proces kreowania produktu, co zilustrowane zostało
przykładami firm IKEA i Dell Computers13.
Zbliżone stanowisko zajął G.L. Urban, według
którego w relacjach na rynkach B2C konsumenci
zyskują coraz większą kontrolę — kosztem przedsiębiorstw. Taki stan rzeczy tłumaczy on rozwojem
technologii, która pozwala na porównywanie ofert
poszczególnych producentów, opinii innych konsumentów, a także stanowi doskonały kanał komunikacyjny pomiędzy konsumentem a producentem, co
z kolei pozwala na personalizację oferty. G.L. Urban
dokonuje rozróżnienia na dwie skrajne wizje konsumenta — teorię P (push/pull marketing) oraz
teorię A (advocacy marketing).
Ta pierwsza, dominująca w przeszłości, zakłada
bierną postawę konsumenta, który pozbawiony jest
wyobraźni, unika odpowiedzialności związanej
z podejmowaniem decyzji i musi być zachęcany do
dokonania zakupu. Teoria A przedstawia natomiast konsumenta jako aktywnego, akceptującego
odpowiedzialność za własne decyzje, chętnego do
nauki i kreatywnego. Choć według G.L. Urbana
teoria A stanie się niebawem dominującą wizją konsumenta, to zaznacza on, iż nie jest ona najlepszym
rozwiązaniem w każdym przypadku. Jeśli firma nie
dysponuje własną marką, jest monopolistą lub jej
klienci w wyborze produktu kierują się głównie ceną, trafniejsza może okazać się teoria P. Natomiast
tam, gdzie możliwa jest segmentacja, różnicowanie
produktu oraz wprowadzanie innowacji, bardziej
adekwatna będzie teoria A14.
Według Y. Winda, choć nowoczesne technologie
wzmacniają pozycję konsumentów, to część przedsiębiorstw decyduje się ignorować ów fakt w strachu przed utratą kontroli nad informacjami i wiedzą, które stanowią dla nich przewagę konkurencyjną i źródło zysków. Z drugiej strony inni przedsiębiorcy potrafią wykorzystać nowe możliwości,
oferując swoim konsumentom wyższy stopień kon12 The Authority of the Consumer, P. Keat, N. Abercrombie, N. Whiteley
(ed.), Routledge, London 1994.
13 H. Håkansson, I. J. Henjesand, A. Waluszewski, Introduction. Rethink-
troli, a w konsekwencji budując z nimi głębsze
i trwalsze relacje. Możliwe jest nawet przeniesienie
na konsumentów części kosztów — Y. Wind na poparcie tej tezy przywołał (za M. Schrage) przykład
Microsoftu, który uzyskał „miliardowe subsydium”
od swoich konsumentów, angażując ich w testowanie systemu Windows 9515.
Za bardziej współczesną ilustrację może posłużyć
zjawisko crowdfundingu — dzięki serwisom takim
jak kickstarter.com konsumenci (potencjalni) dobrowolnie stają się dostawcami kapitału, finansując projekty, które sami uznają za obiecujące, w zamian
otrzymując symboliczną gratyfikację w postaci koszulek, autografów twórców itp. W ten sposób finansowane są zwłaszcza filmy, książki, gry i albumy muzyczne pochodzące od mniejszych, niezależnych producentów. Zatem popularność tego rozwiązania,
zgodnie z tezami G.L. Urbana i Y. Winda, zależna jest
od branży. Innym przykładem może być tzw. crowdsourcing, czyli przekazanie określonych procesów lub
zadań konsumentom. Wynagrodzenie zależne jest od
rezultatu, zazwyczaj otrzymuje je autor najlepszego
z zaproponowanych projektów/rozwiązań.
Plemię jako aktor kolektywny
Trzecim czynnikiem odróżniającym marketing
B2C od marketingu B2B stanowi przekonanie
o atomizacji nabywców na rynku konsumenckim.
Również ten aspekt należy ponownie rozważyć
z punktu widzenia nowych nurtów w obrębie marketingu B2C, a szczególnie w kontekście wprowadzonego w jego ramach konstruktu plemienia. Pojęcie to zostało wprowadzone w 1996 r. przez
M. Maffesoliego i odwołuje się do ponownego wzrostu znaczenia quasi-archaicznych wartości, takich
jak patriotyzm lokalny, religijność czy narcyzm
grupowy. Wszystkie one dotyczą pewnej społeczności. Można powiedzieć, że plemiona funkcjonują
zgodnie z modelem wioski lub dzielnicy z tą różnicą, iż nie dają się one zdefiniować za pomocą czysto
przestrzennych kategorii. Konsumenci (członkowie
plemienia) często stosują rozmaite techniczne środki komunikacji, takie jak Internet, nadając plemieniu wirtualny charakter. Można tu mówić o zjawisku deterytorializacji — klasyczne spotkania twarzą w twarz i ogólnie pojęta fizyczna współobecność
nie są niezbędne do sprawnego funkcjonowania plemienia. Cechy charakterystyczne dla takich społeczności to niewielka stabilność i skala, znaczna
afektywność. Ich tożsamość zbudowana jest na zupełnie innych fundamentach niż te, które dają początek typowemu społeczeństwu. W charakterze
ing Marketing..., jw.
14 G.L. Urban, Customer Advocacy. A New Paradigm for Marketing? In:
Does Marketing Need Reform? J.N. Seth, R.S. Sisodia (eds.), Sharpe, Armonk 2006.
14
15 Y. Wind, Blurring the Lines. Is There a Need to Rethink Industrial
Marketing? „Journal Of Business & Industrial Marketing” 2006, No. 7.
MARKETING I RYNEK 7/2013
MiR_A2.qxd
2013-06-19
22:15
Page 15
Artykuły
spoiwa występują wspólne emocje, styl życia, poglądy oraz wzorce konsumpcji.
Istnieje istotna różnica pomiędzy pojęciem plemienia a segmentem, który stanowił kluczową koncepcję
dla tradycyjnie rozumianego marketingu B2C:
z Segment stanowi grupę homogeniczną — poszczególni członkowie posiadają zbliżone cechy,
lecz nie są poza tym w żaden sposób powiązani
ze sobą. Segment nie ma tożsamości i jest zbiorem (całością) rozumianym jedynie jako suma
elementów, nie jest tym samym w stanie realizować własnych celów, podejmować działań itd.
Tworzą go zwykli konsumenci.
z Plemię stanowi sieć heterogeniczną — oceniając
pod kątem takich cech, jak wiek, płeć czy poziom
dochodów — lecz jego członków łączy wspólna
pasja, żywione emocje, wyznawane poglądy. Ponadto plemię ma pewną kolektywną tożsamość
i jest w stanie realizować własne cele, działania,
a poszczególni członkowie są nie tylko konsumentami, ale także rzecznikami danego plemienia (mają poczucie przynależności doń)16.
Kreacja i reinterpretacja znaczeń oraz symboli
na podstawie kolektywnego doświadczania odgrywa niezwykle istotną rolę w utrzymywaniu tożsamości plemion konsumenckich. Ów proces ma miejsce w momencie, gdy dwa kluczowe dla marketingu
elementy — produkt i jego znaczenie — zostają
przechwycone i umieszczone w odmiennym kontekście, w akcie buntu wobec dominującego systemu
semiotycznego i powołany zostaje nowy system —
plemienny. Ów nowy system znaków i symboli właściwy jest tylko dla tej jednej, konkretnej społeczności i tym samym nadaje jej odrębność, staje się fundamentem jej tożsamości17.
Fakt istnienia plemion pozwala praktykom marketingu na budowę nowego rodzaju relacji z konsumentami. Badaniem zachowań konsumentów tworzących grupy, w których czynnikiem spajającym są
dzielone zainteresowania i systemy wartości, zajmuje się marketing plemienny.
Rozwój Internetu, ilustrowany przez kolejne
wcielenia paradygmatu web, a szczególnie ewolucja
interfejsów w kierunku prospołecznościowym, uczynił budowę wspólnot konsumentów skoncentrowanych wokół danej marki jeszcze łatwiejszą. Takie
serwisy jak Facebook czy Twitter stały się bardzo
cennymi narzędziami dla praktyków marketingu,
a co za tym idzie tym cenniejsze są dzisiaj wnioski
płynące z marketingu plemiennego. Plemiona konsumenckie stanowią stały element „krajobrazu”
rynków B2C. Tym samym twierdzenie o rzekomej
atomizacji konsumentów traci na znaczeniu.
16 B. Cova, V. Cova, Tribal Marketing. The Tribalisation of Society and
its Impact on the Conduct of Marketing, „European Journal of Marketing” 2002, No. 5/6.
17 B. Cova, R. Salle, Questioning the BtoB/BtoC Dichotomy..., jw.
Również H. Håkansson zwrócił uwagę na fakt, iż
konsumenci na rynkach B2C powszechnie wymieniają się swoimi doświadczeniami i opiniami oraz
tworzą własne sieci relacji, w obrębie których kreowane są pewne schematy i wzorce zachowań, które mają większy wpływ na decyzje podejmowane
przez poszczególnych członków niż indywidualnie
dokonana ocena informacji dostępnych na rynku.
Orientacja epistemologiczna
— kontekst relacji
jako przedmiot badań
Ostatnia, czwarta różnica pomiędzy marketingiem B2B a B2C dotyczyła obranego przedmiotu analizy. O ile w ramach tego pierwszego ogromny nacisk
kładzie się na powiązania i relacje łączące poszczególnych aktorów, o tyle tradycyjnie rozumiany marketing konsumencki koncentrował swoją uwagę przede
wszystkim na pojedynczym podmiocie. Jednak także
w tej kwestii nowe teorie w obrębie marketingu B2C
wprowadziły istotne zmiany. Coraz większym zainteresowaniem badaczy cieszą się społeczne, kulturowe
i psychologiczne wymiary konsumpcji. Tym samym
przedmiotem badań staje się szeroko rozumiany kontekst różnorakich relacji. Znaczenia i symbole na poziomie poszczególnych jednostek przypisywane są do
odpowiednich procesów i struktur kulturowych, a następnie relacje te umieszczone zostają w kontekście
rynku. Stosowana w tym przypadku metodyka zakłada towarzyszenie konsumentom w ich „naturalnym
habitacie” i przypomina antropologię konsumpcji.
Ten zestaw metod przez E. Arnoulda i M. Wellendorfa określany jest mianem rynkowo zorientowanej etnografii lub prościej — etnomarketingu.
Dzięki owej nowej metodyce możliwa staje się obserwacja procesu, w którym konsument przechwytuje znaczenia przypisane do przedmiotów, a następnie modyfikuje je i przekręca. Symbolika zbudowana wokół produktu często stanowi pochodną doświadczeń z nim związanych, a zwłaszcza regularnie powtarzanych przez konsumenta rytuałów. Tak
więc, celem przywołanych tu metod jest uchwycenie
subtelnych, lecz istotnych czynników i elementów,
praktycznie niemożliwych do zaobserwowania pojedynczo, dających się natomiast wyodrębnić w przypadku długotrwałych obserwacji rutynowych czynności wykonywanych przez konsumenta. Badania
takie wymagają nie tylko znacznej ilości czasu, ale
także budowy zaufania pomiędzy konsumentem
a badaczem. Zatem zamiast badać zachowania konsumentów w sztucznie wykreowanych, „sterylnych”
warunkach, wykluczających bogaty kontekst rozmaitych subtelnych czynników występujących w naturalnym środowisku, etnografowie poddają obserwacjom działania ludzi w ramach prawdziwych sy-
MARKETING I RYNEK 7/2013
15
MiR_A2.qxd
2013-06-19
22:15
Page 16
Artykuły
tuacji i w czasie rzeczywistym. Zamiast koncentrować się na uogólnionych wzorcach zachowań, jak
dzieje się to w klasycznych ankietach, etnografowie
za swój przedmiot zainteresowania obierają rzeczywiste, naturalne zachowania i rozmowy. Długotrwała imersja w świat konsumentów skutkuje zdecydowanie wyższym prawdopodobieństwem zaobserwowania zdarzeń o kluczowym znaczeniu, które stwarzają wzorce kulturowe18.
Jak zostało pokazane, orientacja epistemologiczna badaczy marketingu B2C również uległa przeobrażeniom od czasów dominacji wczesnych poglądów P. Kotlera. Istotnym przedmiotem badań stał
się złożony kontekst relacji, powiązań, znaczeń
i zwyczajów, co przybliża współczesny marketing
konsumencki do wizji prezentowanej przez środowisko IMP Group.
Podobnie H. Håkansson zwrócił w 2004 r. uwagę
na fakt, iż kontekst relacji istotny jest na rynkach zarówno B2B, jak i B2C. Poszczególne interakcje nie
stanowią prostego zestawienia dwóch podmiotów.
H. Håkansson przyrównał je do dialektyki rozumianej
w sensie heglowskim, w której zderzenie tezy z jej antytezą prowadzi do powstania ich syntezy. Kontekst
interakcji widziany jest jako proces, w którym poszczególne strony przekraczają swoje granice i tworzą
nową całość. Podobnie jak w dialektyce heglowskiej,
proces ten ma określony kierunek i zorientowany jest
na postępujący rozwój — tworzenie nowych rozwiązań i budowę relacji. Stronami tych interakcji mogą
być jednostki, grupy, organizacje czy całe narody.
H. Håkansson podkreślił, że chociaż marketing jako
nauka koncentruje się na relacjach o charakterze ekonomicznym, to warto rozważyć poszerzenie prowadzonych badań o kontekst ogólnospołeczny. Jego zdaniem uwzględnienie społecznego i technicznego tła
prowadzi do zmiany klasycznej logiki ekonomii19.
18 E. Arnould, M. Wallendorf, Market Oriented Ethnography. Interpretation Building and Marketing Strategy Formulation, „Journal of Marketing Research” 1994, No. 4.
19 H. Håkansson, F. Prenkert, Exploring the Exchange Concept in
Marketing. In: Rethinking Marketing. Towards a New Understanding of
s
Dychotomia tracąca
na uniwersalności
Podsumowując, klasycznie rozumiana dychotomia marketingu B2B i B2C traci na oferowanej
wartości poznawczej. Różnice, na które poszczególni badacze powołują się w literaturze, ulegają coraz dalej idącemu zacieraniu, a w niektórych przypadkach wręcz zanikają zupełnie (postawa/rola nabywcy).
Należy nadmienić, iż proces ten najprawdopodobniej nie postępuje niezależnie od branży —
część z nich zdaje się bardziej podatna na zachodzące zmiany niż inne. Za przykład posłużyć może branża elektronicznej rozrywki, w której tworzenie się plemion wokół marek czy produktów
jest na porządku dziennym, a konsumenci uczestniczą w procesie produkcji, a nawet finansowaniu
poprzez crowdsourcing i crowdfunding, a ich siła
przetargowa jest tak znaczna, iż są one w stanie
wymusić na producencie istotne zmiany w już wydanym produkcie (przypadek zmiany zakończenia
gry Mass Effect 3 na żądanie konsumentów). Jednocześnie funkcjonowanie pewnych branż, jak np.
rolnicza, zdaje się nie ulegać wielkim zmianom,
pomimo przemian technologicznych.
Należy się zastanowić, wzorem H. Håkanssona,
B. Covy i R. Sallego, czy różnica pomiędzy marketingiem na rynkach konsumenckich i przemysłowych w swej istocie tkwi w modelach, teoretycznych konstruktach czy raczej w ich aplikacji,
w warstwie empirycznej. Zgodnie z tym drugim
tokiem rozumowania oba rynki działałyby wedle
tych samych praw, a jedynie pewne kluczowe pojęcia i procesy byłyby rozumiane odmiennie, w zależności od kontekstu. W ten sposób rozwiązać
można problem tracących aktualność podziałów,
pamiętając jednocześnie o swoistej specyfice poszczególnych rynków.
Markets, H. Håkansson, D. Harrison, A. Waluszewski (ed.), J. Wiley &
Sons, Chichester 2004.
UMMARY
Reinterpretation of B2B/B2C marketing dichotomy in light of contemporary
marketing theories
The purpose of this paper is to examine how much up to date the B2B/B2C dichotomy is, taking into account recent
technological progress as well as some of the new approaches in theoretical marketing.
This paper presents an analysis of contemporary theoretical frameworks for B2C marketing, and confronts them with
traditionally quoted differences between consumer and industrial marketing. The final conclusion is that boundaries between consumer and industrial markets become increasingly blurred, and that B2B/B2C dichotomy slowly becomes outdated, loses its universality and, consequently, its cognitive value.
16
MARKETING I RYNEK 7/2013