Król na Wawelu - Augeo Ventures
Transkrypt
Król na Wawelu - Augeo Ventures
Król na Wawelu Historia firmy Wawel to jedno z największych „success story” ostatniego 25-lecia w polskim biznesie. Przedsiębiorstwo, które na początku lat 90. podupadało, dziś święci triumfy i jest oczkiem w głowie inwestorów. Nietypowa, będąca swoistym pójściem „pod prąd” strategia Wawelu opłaciła się i pozwoliła na wejście do pierwszej ligi czekoladowego biznesu. G dy Dariusz Orłowski zostawał w 2001 r. prezesem Zakładów Przemysłu Cukierniczego Wawel, spółka z Krakowa radziła sobie na polskim rynku przeciętnie. Niektórzy przecierali oczy ze zdumienia na wieść o tym, że stery w firmie przekazywane są młodemu, zaledwie 30-letniemu menedżerowi bez większego doświadczenia w branży spożywczej, nawet pomimo tego, iż ten przez poprzednie informacje Dariusz Orłowski, prezes spółki Wawel S.A. 20 Dariusz Orłowski z firmą Wawel związany jest od lipca 1999 r. Wówczas, w wieku zaledwie 28 lat, rozpoczął w niej pracę jako dyrektor ds. finansowych, a rada nadzorcza powołała go na stanowisko członka zarządu. W 2000 r. pierwszą z tych funkcji zamienił na stanowisko dyrektora ds. operacyjnych. Pół roku później, 9 lutego 2001 r., został prezesem zarządu spółki. Fotel ten piastuje do dziś, pozostając jednym z najdłużej utrzymujących się na stanowisku prezesa menedżerów nie tylko w branży spożywczej, ale wśród wszystkich spółek giełdowych. Zanim rozpoczął swoją przygodę z firmą Wawel, Orłowski pracował w oddziale regionalnym banku PKO BP w Krakowie oraz w F.H. KrakChemia. W tej drugiej spółce przeszedł drogę od specjalisty ds. finansów, aż do dyrektora generalnego. Był także dyrektorem finansowym w Gellwe. Orłowski jest absolwentem Akademii Ekonomicznej w Krakowie. W 1995 r. ukończył na niej studia na Wydziale Organizacji i Zarządzania. półtora roku sprawdził się w roli dyrektora finansowego spółki. Blisko półtorej dekady później Orłowski wciąż kieruje Wawelem, co samo w sobie jest w giełdowym biznesie nie lada wyczynem. Dzisiejszy biznes Wawelu nie przypomina już jednak ani odrobinę tego sprzed kilkunastu lat. Król czekolady Słynne krakowskie przedsiębiorstwo w swojej historii przeszło już wiele burzliwych okresów. Powstanie protoplasty dzisiejszej firmy datowane jest na 1898 r. To wtedy Adam Piasecki, syn agronoma z dworku w znajdującym się w zaborze rosyjskim Bieganowie, założył w Krakowie firmę cukierniczą. Wyroby produkowane w niej spotkały się z ciepłym przyjęciem klientów, więc Piasecki postanowił rozszerzyć działalność i uruchomił 12 lat później Krakowską Fabrykę Cukrów i Czekolady. Sława Piaseckiego rosła, szybko ochrzczono go mianem „króla czekolady”. Podczas I wojny światowej wysyłał za darmo produkty ze swojego zakładu polskim żołnierzom, a po odzyskaniu niepodległości wspierał rozwój młodej Polski. Koniec jego życia naznaczony był tragedią. Trafił do obozu koncentracyjnego Bergen-Belsen, gdzie zmarł podczas wyswobadzania obiektu. Zabrakło mu kilkudziesięciu dni, by dożyć zakończenia II wojny. Komuniści po dojściu do władzy w Polsce znacjonalizowali mienie Piaseckiego, łącząc je z dwiema innymi krakowskimi fabrykami w jedno przedsiębiorstwo o nazwie Zakłady Przemysłu Cukierniczego Wawel. Produkty firmy cieszyły się popularnością w okresie PRL, ale po przemianach Okrągłego Stołu Wawel znajdował się w nie najlepszej kondycji. Zakłady w momencie prywatyzacji były przestarzałe, a kultura organizacyjna wymagała dostosowania do warunków gospodarki wolnorynkowej. Po debiucie Wawelu na GPW w 1998 r. kurs akcji regularnie spadał, tracąc nawet ponad 65 proc. swojej początkowej wartości. Właśnie w takich okolicznościach do gry wkroczył Dariusz Orłowski. Najpierw jako dyrektor ds. finansowych, a od 2001 r. jako prezes Wawelu, zaczął wdrażać strategię, która odwróciła losy spółki. Pod prąd Najważniejszym elementem planu rewitalizacji Wawelu była optymalizacja kosztów. Zarząd spółki doszedł do wniosku, że dalsza produkcja w trzech rozrzuconych po Krakowie podstarzałych technologicznie zakładach przestała być akceptowalna. Wawel rozpoczął wtedy swoją kluczową inwestycję: budowę nowoczesnego zakładu w podkrakowskich Dobczycach. Po uruchomieniu obiektu w 2006 r., NR 4(4 4) / 2015 wr ze sień F ot. materiały promocyjne Wawel skupiono w nim całą wcześniejszą produkcję firmy. To uzdrowiło funkcjonowanie spółki, zwiększyło jej konkurencyjność i pozwoliło ponownie patrzeć z optymizmem w przyszłość. Od tamtej pory zakład w Dobczycach jest regularnie rozbudowywany i unowocześniany. Do końca roku 2016 moce mają w nim wzrosnąć z 50 tys. ton do 65 tys. ton rocznie. Co więcej, w niedalekiej przyszłości obok niego stanąć może nowa, druga fabryka, zapowiadana już od półtora roku. W lipcu 2015 r. wydana została decyzja o środowiskowych warunkach dla tego przedsięwzięcia, można więc domniemywać, że rozpoczęcie budowy jest już blisko. Kolejnym elementem kluczowym w strategii Wawelu jest rozwijanie się w sposób organiczny. Podczas gdy konkurencja na polskim rynku słodyczy przeznaczała setki milionów złotych na przejęcia i integrację biznesów, krakowski producent czekolady postawił na spokojny rozwój w oparciu o własne siły. O tym, jak bardzo konserwatywnie myśli o biznesie Orłowski, najlepiej świadczy też fakt, że Wawel unika kredytów. Co jak co, ale menedżer po Akademii Ekonomicznej w Krakowie i były pracownik PKO BP z pewnością wie doskonale, z czym wiąże się pożyczanie pieniędzy w bankach, jego decyzja o stronieniu od kredytów musi być więc przemyślana. – Publiczne komunikaty prezesa Wawelu zaprzeczają, aby w najbliższym czasie spółka planowała zmianę strategii i zwrócenie się w stronę przejęć. Od lat zarząd jest ten sam, z determinacją realizuje zaplanowaną strategię, w związku z czym takie deklaracje prezesa można uznać za wiarygodne. Wszelkie akwizycje byłyby zaskoczeniem dla rynku – komentuje Budzeń. Jego zdaniem informacje na temat planów budowy nowego zakładu produkcyjnego także mogą świadczyć o zamiarze konsekwentnej kontynuacji strategii rozwoju organicznego spółki. Z taką opinią nie zgadza się jednak Łukasz Rudnik, analityk Domu Maklerskiego Trigon. – Wawel ma bardzo silny cash flow operacyjny, co przy braku akwizycji i rozwoju organicznym sprawiło, że spółka zbudowała bardzo mocną pozycję gotówkową, a to stwarza pole do akwizycji – zauważa. Podobne zdanie przedstawia Mikołaj Lipiński, członek zarządu doradczej firmy Blackpartners. W jego opinii przejęcie Droste przez Wawel to bardziej konsolidacja i zmiany wewnątrz grupy, a nie akwizycja strategiczna z punktu widzenia spółki. – Co do konsolidacji polskiego rynku, to bardzo trudno tutaj mówić za głównego udziałowca. Faktycznie dysponuje on zapleczem, aby dokonywać kolejnych przejęć, ale raczej za granicą, niż w Polsce – przewiduje Lipiński. Bez zakupów Kierunek: Zachód Wiele wskazuje na to, że Wawel w dalszym ciągu nie zamierza się decydować na akwizycje. Jak dotąd jego jedyne przejęcia wiązały się z ukraińską firmą Łasoszci (2007 r.) oraz holenderską marką Droste, pozyskaną przed kilkoma miesiącami od większościowego akcjonariusza Wawelu, Hosta International. Czy ta ostatnia transakcja może być zwiastunem nowego kierunku obranego przez firmę? Nie wierzy w to Dariusz Budzeń, prezes firmy konsultingowej Augeo Ventures. Warto jednak zauważyć, że przejęcie Droste i tak daje mocny sygnał, w którym kierunku zamierza iść Wawel. To kierunek Europy Zachodniej. Krakowska spółka po tym, jak pod koniec lat 90. poparzyła się na Wschodzie (wcześniej dużo eksportowała do krajów byłego ZSRR, ale utraciła rynki po kryzysie finansowym w Rosji), przez długi okres skupiała się na rozwoju sprzedaży głównie w Polsce, zaniedbując eksport. Dopiero teraz Wawel powraca śmiało na 21 Kalendarium 1898 r. założenie firmy cukierniczej w Krakowie przez Adama Piaseckiego 1910 r. 1951 r. 1992 r. Adam połączenie prywatyzacja Piasecki trzech ZPC Wawel uruchamia zakładów fabrykę cukierniczych czekolady z Krakowa w firmę Zakłady Przemysłu Cukierniczego Wawel 1998 r. debiut na GPW 2001 r. 2003 r. Dariusz przejęcie Orłowski kontroli nad prezesem spółką przez zarządu Hosta spółki International zagraniczne rynki, rozwijając wysyłkę poza Polskę w tempie dwucyfrowym. Spółka chce robić to przychody rok zysk netto netto mądrze, w oparciu o silny brand, a nie o private label, gdyż w ten 2012 555,9 66,7 sposób zapewni sobie lepsze mar2013 595,6 80,5 że. Droste to marka bardzo znana, ale podupadła w Holandii. A więc... 2014 594,2 88,0 dokładnie taka, jak Wawel w niedaŹródło: wawel s.a. lekiej przeszłości. Nie oznacza to, że spółka zarząKurs akcji spółki Wawel S.A . dzana przez Orłowskiego ma złe (wybrane daty) doświadczenia z markami własnymi Marzec 1998 42 zł (debiut) sieci handlowych. Wręcz przeciwnie. To prawda, że firma stanowczo Listopad 1998 14,60 zł (minimum) postawiła na umacnianie pozycji taMaj 2007 403 zł kich marek, jak Malaga, Kasztanki, Czerwiec 2013 775 zł Tiki Taki czy Michałki oraz przede wszystkim silnego brandu Wawel. Luty 2014 1459 zł (rekord) Nie zaniedbała jednak kanału priSierpień 2014 1421 zł vate label – w tym zakresie udało jej się szczęśliwie postawić na najŹródło: GPW szybszego konia w wyścigu. Weszła w produkcję słodyczowej marki własnej Biedronki o nazwie Magnetic. Co ciekawe, Wawel nie obawiał się umieszczania na produktach private label własnego logo w widocznym miejscu. Długo pielęgnowane relacje z Biedronką owocują dzisiaj. Największa sieć sklepów w Polsce wpuszcza na swoje półki silne brandy, dostosowując się do coraz bardziej wymagającego klienta, co stawia na uprzywilejowanej pozycji sprawdzonego partnera, jakim jest Wawel. Współpraca z siecią należącą do Jeronimo Martins generuje dzisiaj już co czwartą złotówkę w przychodach Wawelu. Wyniki finansowe spółki Wawel S.A. (w mln zł) Krok w przyszłość 22 Zmieniające się gusta, otwarcie na innowacje i coraz większa zasobność portfeli konsumentów to dla firmy zarządzanej przez Orłowskiego nowy impuls do rozwoju. Wawel w bieżącym milenium konsekwentnie rozwijał się w oparciu o swoje tradycyjne produkty, nie chcąc siłować się z konkurencją w nowych dla siebie kategoriach. Teraz, gdy pozycja firmy jest już mocno ugruntowana, a ekspansja w dotychczasowych segmentach stała się utrudniona ze względu na większe nasycenie, Wawel może już sobie pozwolić na eksperymenty. O tym, że firma zamierza stawiać na innowacje i niestandardowe produkty, świadczy m.in. realizowana obecnie inwestycja w centrum badawczo-rozwojowe. 2004 r. początek budowy nowego zakładu w Dobczycach 2005 r. 2006 r. zmiana koniec nazwy na inwestycji Wawel SA w Dobczycach. Produkcja przeniesiona z trzech starych zakładów do jednego nowego 2014 r. rekordowy kurs akcji (1459 zł) Wawel S.A. – Zdecydowanie spółka będzie koncentrowała się na rozszerzaniu portfolio produktowego, również w tych segmentach, w których nie była do tej pory obecna. W ub.r. spółka postawiła na rozwój kategorii galaretek z nadzieniem „Fresh & Fruity”. Wykreowała ten segment rynku i stała się jego liderem – zauważa Łukasz Rudnik. Zdaniem analityka DM Trigon, rozszerzanie przez Wawel portfolio produktowego, wchodzenie w nowe kategorie rynku słodyczy, w połączeniu z rozwojem eksportu i silną pozycją gotówkową sprawią, że Wawel będzie w stanie utrzymać tempo wzrostu od 5 do 8 proc. w ciągu najbliższych kilku lat. Rudnik przewiduje jednak, że trudno oczekiwać wzrostu marżowości prowadzonego biznesu, ponieważ obecnie produkcja jest bardzo dobrze zoptymalizowana, a presją z kanału nowoczesnego, który systematycznie zwiększa udziały w rynku, jest duża. Dywersyfikacja portfolio firmy ma także przyczyny. Mikołaj Lipiński z Blackpartners zwraca uwagę, że spółka musi znaleźć sposób na to, aby zapanować nad rosnącymi cenami kakao, które mogą spowodować erozję prawie całej marży. Z kolei Dariusz Budzeń podpowiada Wawelowi, aby ten rozwijał segment czekolad premium. – Ciekawym kierunkiem rozwoju może być też dywersyfikacja produktowa, np. o herbatniki – dodaje prezes Augeo Ventures, zwracając uwagę na fakt, że segment herbatników w najbliższym czasie ma być drugim po wyrobach czekoladowych najszybciej rozwijającym się segmentem rynku słodyczy w Polsce. Wawel w ostatnich kilkunastu latach przeszedł bardzo długą i wyboistą drogę, ale teraz stoją przed nim zupełnie nowe wyzwania. Dotychczasowy blisko 100-krotny wzrost kursu akcji zadowala nawet wybrednych inwestorów, ale apetyt rośnie przecież w miarę jedzenia. A przecież gdy w grę wchodzą słodycze, apetyty mogą być tylko przeogromne. Według analityków DM Millennium, przychody Wawelu, obecnie na poziomie ok. 600 mln zł, w 2020 r. mogą przekroczyć 1 mld zł. W jaki sposób może to zostać osiągnięte? – Strategia spółki na najbliższe lata nie ulegnie w najbliższym czasie zasadniczym zmianom. Będziemy w dalszym ciągu przykładać bardzo dużą wagę do polskiego rynku, szukając jednocześnie możliwości rozwoju poza krajem – zapowiada w liście do akcjonariuszy Dariusz Orłowski. Menedżer, który swego czasu dźwignął Wawel z kolan i nie bez przyczyny jest jednym z najlepiej opłacanych prezesów w Polsce (pensja powyżej 4 mln zł rocznie), musi teraz udowodnić, że wciąż stać go na wiele. Paw e ł J a c h o w s k i NR 4(4 4) / 2015 wr ze sień