wartość klienta

Prawdziwa wartość klienta
Myśląc o kliencie, jako największym kapitale przedsiębiorstwa, jak bumerang wraca
mi przed oczy pewne zdarzenie. Jedna z firm z branŜy stolarki, w której pracowałem,
obsługiwała z sukcesami segment duŜych deweloperów. Doradcy klienta, którzy pracowali z
tym typem klienta z utęsknieniem czekali na zakończenie projektu. Wiadomo, prowizje szły
w dziesiątki tysięcy złotych. Wszystko było pięknie do momentu, kiedy do akcji nie wkraczał
dyrektor finansowy przedsiębiorstwa. Jego słowa brzmiały mniej więcej tak – „Bardzo lubię
akceptować wypłaty prowizji, bo to znaczy, Ŝe firma zarabia, ale najpierw policzmy naprawdę
wszystkie koszty związane z inwestycją”. Po tej operacji miny handlowców nie były juŜ tak
radosne, a zdarzył się teŜ przypadek, Ŝe jeden z tych „szczęśliwców” powinien był dopłacić
do biznesu! Nie wszystko złoto co się świeci. Ten kat finansowy jest obecnie moim
wspólnikiem, więc moŜecie sobie Państwo wyobrazić jak nasi pracownicy muszą być
skrupulatni przy kaŜdym, nawet najbardziej przejrzystym projekcie.
Temat poruszony powyŜej to nie melodia przeszłości. Obecnie to moŜe jeden z
najwaŜniejszych obszarów, jakie powinny zostać skontrolowane. MoŜe nie warto czasem
drŜeć o klienta, który odpowiada nawet za 40-50% naszego obrotu. BliŜsza diagnoza takich
relacji moŜe doprowadzić do zaskakujących rezultatów. Na przykład, Ŝe im więcej
sprzedajemy danemu odbiorcy, tym większą stratę generujemy, a koszty pokrywane są
zupełnie gdzie indziej. Myślę, Ŝe warto, od czasu do czasu, przewietrzyć portfel.
Peter Drucker, guru zarządzania, podkreślał, Ŝe firma generuje tylko koszty. Tak
naprawdę źródłem jej zysku jest klient. Bez niego firma nie istnieje. Czy jednak wszyscy
klienci są jednakowo waŜni? Czy firmę stać na zaspokojenie potrzeb i oczekiwań wszystkich
swoich klientów w równym stopniu? Jeśli nie, to jak wybrać tych, w których warto, a nawet
trzeba zainwestować? Punktem wyjścia do poszukiwania odpowiedzi na te pytania powinno
być znalezienie sposobu na zbadanie opłacalności kaŜdego nabywcy. W tym celu pomocne
moŜe
okazać
się
zmierzenie
z
zagadnieniem
Ŝyciowej
wartości
klienta.
Pojęcie to, to jeden ze wskaźników słuŜących do oszacowania wartości klienta dla firmy w
trakcie trwania jego z nią związku. Szacując ją, naleŜy zsumować całkowite przychody
wygenerowane przez danego klienta i pomniejszyć je o koszty jego zdobycia oraz koszty jego
obsługi i utrzymania. Aby ją ustalić, naleŜy przede wszystkim prawidłowo zdefiniować
pojęcie klienta i spróbować określić, jak będzie wyglądał jego cykl Ŝycia z firmą. Kolejną
waŜną kwestią jest rozpoznanie klienta, a zwłaszcza wszystkich transakcji przez niego
realizowanych. W tym celu naleŜy połączyć dane o kliencie zawarte w róŜnych źródłach.
Warto równieŜ określić, co naleŜy rozumieć przez „całkowite przychody wygenerowane
1
przez klienta". Osobiście jest zwolennikiem teorii, Ŝe klient lojalny jest bardziej dochodowy:
zgodnie z nią przy wyliczaniu całkowitych przychodów naleŜy uwzględnić: przychody
bezpośrednie i przychody pośrednie wynikające z zakupów dokonanych przez innych, na
skutek rekomendacji klienta.
W ciągu ostatniej dekady, coraz więcej firm powaŜnie spoglądało na programy
zorientowane na budowanie więzi ze swoimi klientami, starając się zatrzymać przy sobie
klienta, wzmacniając więzi oraz "zwiększając" jego wydatki. Argument, iŜ pozyskanie
nowego klienta jest kilkakrotnie droŜsze niŜ utrzymanie starego trafia do coraz większej
liczby przedsiębiorców. Nie wszystko jest jednak oczywiste i jednoznaczne. Przede
wszystkim pojawia kilka podstawowych wątpliwości: komunikacja z klientem kosztuje,
wydatki lojalnościowe równieŜ, a sukces wcale nie jest gwarantowany.
W przeszłości
powszechnie uŜywany był wskaźnik zwrotu z inwestycji (Return on
Investment).. ROI jest prosty i łatwy do zrozumienia. Inwestowano w promocję i mierzono
rezultat. Obliczano zysk netto ze sprzedaŜy i dzielono przez zainwestowaną sumę. Takie
podejście to jednak anachronizm i nie warto się nim zajmować. Poza tym, termin ROI jest
zwykle uŜywany w kampaniach marketingowych. Inwestując pewną kwotę w konkretną
kampanię po to, by sprzedać jakiś zestaw produktów lub usług, otrzymuje się pewien zysk
netto z tego przedsięwzięcia Wracamy więc do rozwaŜań, czyli wskaźnika LTV (Life Time
Value).
W tym miejscu jeszcze jedna, waŜna dygresja. Tradycyjne podejście do analizy
opłacalności klienta jest najczęściej niewystarczające. Wynika to co najmniej z trzech
powodów: badany jest tylko pojedynczy okres współpracy, nie wlicza się ryzyka oraz wahań
zwrotów z inwestycji, oraz nie bierze się pod uwagę istnienia innych niŜ ekonomiczne
korzyści z relacji. Opłacalność w jednym okresie nie daje pełnej oceny klienta. Klienci,
którzy mogą być dla firmy nieopłacalni w jednym okresie sprawozdawczym, bywają bardzo
atrakcyjni w relacji długookresowych zakupów. Zrozumiały to banki, które obecnie dokonują
wielu starań w celu pozyskania studentów jako swoich klientów. Nieopłacalni w krótkim
czasie, ci sami studenci powinni stać się osobami o wysokich zarobkach, czyli bardziej
opłacalnymi klientami w okresie kilku lat. Takie krótkookresowe ujęcie wartości klienta jest
szczególnie nieodpowiednie dla marketingu B2B, gdzie zakładanie kontaktów z klientem w
długim okresie jest dla firmy podstawą osiągnięcia sukcesu. Firmy muszą dowiedzieć się, co
klienci mają zamiar robić w przyszłości. Całkowita wartość klienta jest zatem wielkością
uwzględniającą ryzyko ekonomiczne plus wartość długotrwałych kontaktów z klientami.
Model ten pomaga zrozumieć, jak klient nie przynoszący zysku moŜe przyczyniać się do
2
zwiększania swojej wartości, oraz jak dwaj klienci, którzy pozornie przynoszą takie same
zyski, mają róŜną faktyczną wartość dla firmy czy przedsięwzięcia.
LTV to wskaźnik zdecydowanie najbardziej efektywny spośród znanych obecnie.
Odkąd klienci są źródłem przyszłych dochodów i zysków, istnieje potrzeba postrzegania ich
jako niematerialnego dobra, wartości organizacji – zupełnie tak jak realnych budynków,
sprzętu, inwentarza i naleŜności. ChociaŜ stosunkowo niewiele przedsiębiorstw kapitalizuje
swoje koszty pozyskiwania klientów tak jak pozostałych dóbr – to klienci stanowią ich
najcenniejszą wartość. Dodatkowo, wskaźnik ten jako jedyny wiąŜe ze sobą jednocześnie
retencję (liczbę utrzymanych klientów), referencje (liczbę zarekomendowanych klientów) i
koszty działań z długookresowymi przychodami.
PoniewaŜ mam ograniczoną przestrzeń w ramach Forum, nie będę przytaczał
przykładów liczenia wskaźnika. Sposób ten moŜna znaleźć bez trudu, przeszukując zasoby
internetowe. Chciałbym jednak podkreślić strategiczną jego rolę. Obliczenie wskaźnika
wartości klienta jest dopiero pierwszym krokiem w zarządzaniu wartością klienta.
Identyfikacja najlepszych klientów pozwala firmie w sposób optymalny kierować środki
marketingowe. Kolejnym krokiem moŜe być przykładowo przeprowadzenie segmentacji
klientów na podstawie kryterium zyskowności. Zazwyczaj wykorzystywano do tego wielkość
obrotów, co powodowało, Ŝe krzywdzeni byli odbiorcy, którzy niejednokrotnie, przy dość
niewielkich obrotach, przynosili przedsiębiorstwu naprawdę pokaźne zyski.
W sytuacji, kiedy otoczenie szybko się zmienia, na przykład, kiedy na rynek wchodzi
konkurencja, trudniej jest przewidzieć, co zrobią wielokrotni klienci za dwa lub trzy lata.
Firmy często oczekują wysokiego przewidywanego wskaźnika zwrotu z inwestycji, zanim
zdecydują się na bardziej widoczną, rzeczywistą inwestycję na zmieniającym się rynku.
Wartość Ŝyciowa opiera się na zyskach, nie na sprzedaŜy. Towary, które klienci kupują za
1000 zł, mogą kosztować sprzedawców 800 zł, nie wspominając kosztów reklam, które
zobaczą klienci, katalogów, które otrzymają. To naprawdę niebagatelny powód, aby
zainteresować się tematem. JeŜeli w tym samym momencie zainteresujemy się poziomem
kosztów stałych w przedsiębiorstwie (LTV to przede wszystkim analiza kosztów zmiennych)
moŜemy natrafić na wiele niespodzianek, przede wszystkim znaleźć optymalny model
funkcjonowania. Wielokrotnie słyszałem stwierdzenie – „Znam moją firmę na wylot, nic nie
jest w stanie mnie zaskoczyć”. Niektórych z tych mędrców juŜ nie ma wśród aktywnych.
Chyba zapomnieli o starym przysłowiu, Ŝe najciemniej pod latarnią. Pozostałym Ŝyczę duŜo
otwartości i pokory, a nagroda za taką postawę przyjdzie z pewnością. Powodzenia.
Piotr Lutek
3