analiza atrakcyjności sektora oparta na metodzie „pięciu sił”

ANALIZA ATRAKCYJNOŚCI SEKTORA OPARTA NA METODZIE „PIĘCIU SIŁ”
Uproszczona wersja analizy Porter’a, polegająca na przetłumaczeniu elementów modelu
Porter’a na pytania i dyspozycje.
Stosowana wówczas, gdy przedsiębiorstwo ma ograniczony dostęp do informacji oraz
ograniczone środki finansowe.
Pozwala na prostą analizę sektora i określenie najwaŜniejszych szans i zagroŜeń
związanych z pozostawaniem w badanym sektorze.
Oceny atrakcyjności sektora dokonuje się poprzez udzielenie odpowiedzi na następujące
pytania:
1. Ilu jest konkurentów wewnątrz sektora i jakie są ich udziały?
2. Jakie są grupy strategiczne w sektorze i jakie przedsiębiorstwa skupiają?
3. Jakie kategorie dostawców są w sektorze i jaką mają siłę oddziaływania na
badany sektor? Gdzie znajduje się strategiczny dostawca? Jakie zagroŜenia
rozwojowe mogą wiązać się z dostawcami?
4. Jakie są segmenty odbiorców i jaki mają udział w powstawaniu zysku? Które
grupy odbiorców mają podstawowe znaczenie? Jakie naleŜy przewidywać
szanse i zagroŜenia związane z popytową częścią sektora?
5. Jak duŜą jest groźba pojawienia się nowych producentów w sektorze
i jacy to będą producenci (wcześniej naleŜy oszacować wysokość barier
wejścia do sektora, przewidywaną rentowność sektora oraz fazę cyklu Ŝycia,
w której znajduje się sektor)?
6. Jak duŜa jest groźba pojawienia się substytutów i jakie to są lub będą
substytuty?
PUNKTOWA OCENA ATRAKCYJNOŚCI SEKTORA
Pozwala na porównanie atrakcyjności kilku sektorów. NaleŜy pamiętać, Ŝe porównywanie
ma sens tylko wówczas, gdy do oceny stosujemy ten sam zestaw kryteriów i zasad.
ZałoŜenia metody punktowej:
•
Przyjęto, Ŝe moŜna skonstruować listę czynników, które róŜnicują sektory i stopień
ich atrakcyjności,
•
Ze względu na kaŜde kryterium moŜna porównywać ze sobą dowolną liczbę
sektorów uŜywając oceny punktowej,
•
W związku z róŜnym znaczeniem poszczególnych kryteriów, dla oceny sektora
naleŜy wprowadzić oceny waŜone.
Metoda ta wymaga dogłębnej analizy otoczenia konkurencyjnego i z góry obciąŜona jest
pewnymi zagroŜeniami w postaci subiektywizmu oraz perspektywy czasowej.
PRZYKŁAD oceny atrakcyjności sektora
Czynniki atrakcyjności przemysłu
Waga
Ocena (1-5)
Wartość waŜona
Wielkość rynku
0,15
5
0,75
Przewidywana stopa wzrostu rynku
0,20
1
0,20
Przeszła i przewidywana rentowność
0,10
1
0,10
Intensywność konkurencji
0,15
5
0,75
Pojawiające się szanse i zagroŜenia
0,15
1
0,15
Wpływ cykliczności i sezonowości
0,10
2
0,20
i kapitałowe
0,10
3
0,30
Wpływ otoczenia
0,05
4
0,20
Wymagania technologiczne
Czynniki społeczne, polityczne i inne
muszą być
moŜliwe do
zaakceptowania
1,0
2,65
UPROSZCZONA METODA PUNKTOWEJ OCENY ATRAKCYJNOŚCI SEKTORA
SKALA WARTOŚCI
KRYTERIA
1
2
3
Przewidywana stopa wzrostu
<2%
2-8%
>8%
Udziały konkurentów w rynku
>60%
30-60%
<30%
częste zmiany
cykl 5 lat
cykl > 5 lat
wysokie
średnie
niskie
słabe
średnie
mocne
Poziom cen
wojna cenowa
wysoka
elastyczność
duŜy margines
swobody
MarŜa zysku
niska
średnia
wysoka
typowe
know-how
wyjątkowe
atuty
Pewność zaopatrzenia
niepewne
niestabilne
pewne
Sezonowość sprzedaŜy
wysoka
średnia
niska
Szanse opanowania nowych
umiejętności
małe
moŜliwe
duŜe
Wpływ regulacji rządowych
mały
średni
duŜy
Zmienność technologii
Ryzyko substytucji
Bariery wejścia
Źródła wartości dodanej
Na podstawie tablicy:
1. Dokonuje się łącznej oceny przez zsumowanie wszystkich ocen cząstkowych.
Na podstawie metody:
2. Uzyskuje się podstawę sformułowania odpowiedniej strategii (funkcja
wyboru strategicznego).
Nota bene!
3. Pozornie prosta -> wymaga dogłębnej analizy oceny wartości sektora!
4. Uwaga na subiektywizm oceny -> waŜne kto jej dokonuje!
5. Perspektywa czasowa analizy -> czy oceniamy aktualny, czy przyszły stan
sektora? Do oceny pozycji konkurencyjnej wystarczy analiza bieŜąca, do
decyzji strategicznych – informacje o wartości branŜy w przyszłości.