Konsument podlegający akulturacji — próba

MiR_4.qxd
2015-10-04
17:24
Page 24
Artykuły
Agata Stolecka-Makowska
Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Katedra Rynku i Konsumpcji
Konsument podlegający akulturacji
— próba typologii
A consumer who undergoes acculturation — a typology attempt
24
W artykule zaprezentowano typy konsumentów podlegających akulturacji na podstawie kryterium sposobu przystosowania się polskiego konsumenta do nowych warunków kulturowych. Opisano w nim także cechy konsumentów każdego typu oraz zmiany w ich sposobie podejmowania decyzji i postępowania w trakcie zakupów. Jako przykład przedstawiono charakterystykę wyodrębnionych typów polskich konsumentów podlegających akulturacji
w Niemczech. Zaprezentowano procedurę przeprowadzonej typologii, która jest efektem badań zrealizowanych
z użyciem metodologii studium przypadku.
The article presents types of consumers who are subject to
acculturation on the basis of the criterion connected with the
way a Polish consumer gets adapted to new cultural
conditions. Features that characterise consumers of each
type are discussed along with changes in the manner the
consumer in question make their decisions and behave while
shopping. An example is provided by referring to
characteristics of selected types of Polish consumers who are
subject to acculturation in Germany. Procedure of the
typology that resulted from the case study-based research
and that was further employed is presented.
Słowa kluczowe
Keywords
konsument, zachowania nabywcze, akulturacja, typologia
consumer, purchasing behaviours, acculturation, typology
W dobie globalizacji i nasilających się procesów integracyjnych obserwuje się intensyfikację kontaktów
pomiędzy konsumentami reprezentującymi odmienne systemy kulturowe. „Spotkania międzykulturowe” prowadzą do transferu kultur i w rezultacie do
zmian obserwowalnych w zachowaniach przedstawicieli obu stykających się kultur — akulturacji. Konsumenci podlegający akulturacji, funkcjonując w nowym otoczeniu kulturowym, uczą się postępowania
na rynku w nowej rzeczywistości, zatem przystosowują się w jakiś sposób do nowych warunków otoczenia. W wymiarze rynkowym efektem różnego sposobu przystosowania konsumentów do nowych warunków kulturowych mogą być zmiany w zachowaniach
nabywczych konsumentów podlegających akulturacji. Te zmiany prowadzą do wypracowania odmiennych schematów postępowania, nowych strategii
wyboru i podejmowania decyzji w procesie zakupu.
Jako konsumenta podlegającego akulturacji
można uznać konsumenta migrującego, który
wchodząc w relacje międzykulturowe, zwłaszcza te
bezpośrednie i stałe (spowodowane np. migracją),
pozostaje pod wpływem otoczenia kulturowego.
U konsumenta migrującego w wyniku zmiany kraju zamieszkania i warunków funkcjonowania (otoczenia) można obserwować wykształcenie się nowych cech i zachowań na rynku.
Poznaniu i zrozumieniu sposobów postępowania
na rynku konsumentów podlegających akulturacji
posłużyły badania autorki zrealizowane w ramach
projektu pt. „Proces akulturacji a zachowania nabywcze konsumentów-uwarunkowania, prawidłowości”. Badania bezpośrednie zrealizowano przy użyciu
metodologii interpretacyjnej — studium przypadku,
w którym zastosowano metodę triangulacji, wykorzystując różne źródła informacji (wtórne i pierwotne)
i kombinację kilku technik badawczych (m.in. wywiady pogłębione, obserwacje bezpośrednie w terenie, techniki projekcyjne i fotografii, ankiety rozdawane) (Stolecka-Makowska, 2014, s. 250–256). Wyniki badań umożliwiły przeprowadzenie procedury typologii konsumentów podlegających akulturacji.
Celem artykułu jest zaprezentowanie typów
konsumentów podlegających akulturacji na podstawie kryterium sposobu przystosowania się polskiego konsumenta do nowych warunków kulturowych
(w trzech analizowanych krajach: Francji, Niemczech, Wielkiej Brytanii). Opisano w nim także cechy konsumentów każdego typu oraz zmiany w ich
sposobie podejmowania decyzji i postępowania
w trakcie zakupów. Dodatkowo jako przykład
przedstawiono charakterystykę wyodrębnionych
typów polskich konsumentów podlegających akulturacji w Niemczech.
MARKETING I RYNEK 10/2015
MiR_4.qxd
2015-10-04
17:24
Page 25
Artykuły
Konsument jako
podmiot akulturacji
Konsument jako podmiot akulturacji to osoba
funkcjonująca w kulturze odmiennej od tej, w której została wychowana. Na skutek znalezienia się
w odmiennym otoczeniu kulturowym przystosowuje się w sposób indywidualny do nowych warunków
i stara się zaspokoić swoje potrzeby konsumpcyjne
poprzez korzystanie z dóbr i usług i nabywanie ich.
Konsumenci podlegający akulturacji są to przede
wszystkim migranci wchodzący w bezpośrednie
i stałe kontakty w życiu codziennym z przedstawicielami kultury obcego kraju. Nowa rzeczywistość
poprzez zespół nowych uwarunkowań wpływa na
konsumenta w wymiarze bezpośrednim i pośrednim. Wymiar bezpośredni odnosi się do rozwiązań
systemowych o charakterze makroekonomicznym,
takich jak: zmiana poziomu i struktury dochodów,
zmiany poziomu i relacji cen, inna oferta podażowa,
szybszy przepływ informacji itd. Wymiar pośredni
dotyczy nowej ideologii praw rynkowych będącej
źródłem odmiennego wartościowania i innych wyborów (Kieżel, 2010, s. 95–96).
W literaturze zagranicznej można się spotkać
z ogólnym określeniem akulturacja konsumenta
(ang. consumer acculturation). Akulturacja konsumenta jest definiowana jako „proces przystosowania się konsumenta pochodzącego z jednego kraju
do otoczenia kulturowego innego kraju” (Penaloza,
1994, s. 33). W wyjaśnianiu pojęcia akulturacji konsumenta wykorzystuje się także problematykę socjalizacji konsumenta, tłumacząc to pojęcie jako
proces nauki konsumenta. Akulturacja konsumenta jest terminem używanym do opisania nabywania
wiedzy i umiejętności przydatnych i istotnych w zachowaniach konsumentów w jednej kulturze przez
członków innej kultury (Chytkova,, s. 12). Podobnie akulturację konsumenta rozumie W. Lee, definiując ją jako „proces socjalizacji, podczas którego
konsument uczy się wartości, postaw i zachowań
odnoszących się do konsumpcji i obowiązujących
w kulturze odmiennej od tej, w której się wychowywał” (Ogden, Ogden i Schau, 2004, s. 4). W tym
znaczeniu przedmiotem zainteresowań jest proces
uczenia się przez konsumenta sposobów radzenia
sobie w nowych warunkach.
Funkcjonowanie konsumenta w nowym środowisku kulturowym wymusza potrzebę dostosowania
się konsumenta do otoczenia. W wyniku tych dostosowań wykształca się u konsumenta nowa hierarchia wartości, zmienić się mogą jego postawy i zachowania. Konsumenci podlegający procesowi akulturacji zdobywają doświadczenie, wiedzę i umiejętności w zakresie radzenia sobie w nowej kulturze.
Są postawieni wobec konieczności podejmowania
decyzji i rozwiązywania problemów w odmiennych
niż dotąd warunkach zewnętrznych. Poszukują no-
wych sposobów zaspokajania swoich potrzeb, aby
przystosować się do nowych dla nich okoliczności.
W wyniku nowych warunków społeczno-ekonomiczno-kulturowych otoczenia i relacji z jego przedmiotowymi i podmiotowymi elementami u konsumenta kształtują się nowe cechy, właściwości i działania. Można powiedzieć zatem, że „wraz z «nowym» otoczeniem pojawia się «nowy» konsument,
a wraz z «nowym» konsumentem pojawiają się też
jego «nowe» wartości, które mogą nawet zdominować wszystkie wartości konsumpcyjne” (Kieżel,
2003, s. 78). W efekcie u konsumenta funkcjonującego w nowych warunkach kulturowych można zaobserwować cechy oraz zachowania, które wykształcają się w wyniku zetknięcia się z inną kulturą.
Zjawisko akulturacji prowadzi zatem do wytworzenia się nowych typów konsumentów. Konsument taki, przebywając w odmiennej kulturze, poznaje i przyswaja charakterystyczne jej cechy oraz
uznane, obowiązujące normy i sposoby postępowania. Konsument podlegający akulturacji (odnosi się
to przede wszystkim do migranta) ma lepszy niż inni dostęp do informacji o obcej kulturze (wiedza
o wartościach, postawach i zachowaniach wewnątrz nowej kultury konsumentów), najczęściej
ma też większe umiejętności językowe (często jest
dwujęzyczny) oraz lepszą szansę na nabycie umiejętności konsumenckich (kompetencji kulturowych). Poprzez obserwację otoczenia oraz aktywny
udział w rynku konfrontuje swoje postawy i zachowania z tymi panującymi w nowym kraju. Taki
konsument uczy się postrzegać różne atrybuty produktów, dokonywać wyborów, robić zakupy i konsumować dobra, aby móc funkcjonować jak inni
konsumenci w danej kulturze. Konsument podlegający akulturacji jako uczestnik rynku ma większe
doświadczenie i wiedzę w zakresie funkcjonowania
na różnych rynkach.
Zjawisko akulturacji modyfikuje nie tylko hierarchię wartości konsumenta, ale wpływa także na
jego decyzje, postawy, realizowane cele, a zatem na
zachowania na rynku. Zachowania konsumenta
podlegających akulturacji będą więc mieszanką
sposobów postępowania nabytych w kulturze kraju
pochodzenia oraz w kulturze kraju zamieszkania.
Procedura typologii konsumentów
podlegających akulturacji
Przeprowadzanie typologii konsumentów podlegających akulturacji sprowadza się do procedury
wyodrębnienia na podstawie wybranych kryteriów
jednorodnych typów konsumentów oraz dokonania
ich charakterystyki. Typ jest to zbiorowość konsumentów jednorodna z punktu widzenia wymagań
wobec asortymentu lub jakości towarów lub struktury konsumpcji dóbr, scharakteryzowana za po-
MARKETING I RYNEK 10/2015
25
MiR_4.qxd
2015-10-04
17:24
Page 26
Artykuły
mocą najważniejszych i stałych cech, wskazujących
na istotne różnice między nimi (Kusińska, 2009,
s. 84). Współcześnie na tle tradycyjnych kryteriów
typologii na znaczeniu zyskują nowe kryteria,
w tym takie jak style życia czy wzory zachowań
w procesie zakupu (Bartosik-Purgat, 2008).
Na podstawie przeprowadzonych badań empirycznych nad zachowaniami nabywczymi polskich
konsumentów podlegają akulturacji w Niemczech,
Wielkiej Brytanii i we Francji rozpoznano sposób
przystosowania się badanych do nowych warunków
kulturowych na każdym etapie konsumenckiego
procesu decyzyjnego. By rozpoznać zakres przystosowania się badanych konsumentów, konieczne było najpierw scharakteryzowanie zwyczajów zakupowych konsumentów polskich, niemieckich, brytyjskich i francuskich na podstawie dostępnych wyników badań zrealizowanych przez różne instytucje
krajowe i zagraniczne. Wykorzystano dostępne wyniki badań zrealizowanych na reprezentatywnych
próbach badawczych przez m.in. CBOS, Pentor,
Ipsos, GFK, GIM, Nielsen, Insee, Centre for Retail
Research. Zwyczaje zakupowe konsumentów we
wszystkich krajach opisano poprzez: charakterystyczne sposoby dokonywania zakupów, najczęściej
wybierane przez nich miejsca realizacji zakupów,
determinanty wyboru miejsca zakupu i produktu,
najpopularniejsze źródła pozyskiwania informacji
oraz style robienia zakupów. W efekcie rozpoznania
i wyjaśnienia związku pomiędzy zachowaniami nabywczymi badanych konsumentów a sposobem ich
przystosowania się (w wymiarze rynkowym) do nowych warunków otoczenia podjęto próbę opracowania typologii konsumentów, ich zachowań i zwyczajów zakupowych.
Zastosowana procedura typologii konsumentów
podlegających akulturacji przebiegała w następujących etapach. Na początku nastąpił wybór kryterium typologii, dzięki któremu zostały wyodrębnione typy konsumentów podlegających akulturacji.
Jako kryterium ustalono sposób przystosowania się
respondenta do nowych warunków kulturowych
określony jako:
z strategie akulturacji przyjęte przez konsumentów (czyli ich postawy wobec akulturacji).
z zmiany w etapach procesu podejmowania decyzji
konsumentów na rynku.
Proste skale pomiarowe (wykorzystane w arkuszu uczestnika wywiadu) posłużyły do skonstruowania złożonego wskaźnika strategii akulturacji
konsumenta. Do określenia tego wskaźnika zaadaptowano zmienne wykorzystywane do badania
stopnia akulturacji jednostki w socjologii i antropologii. W tym przypadku wzięto pod uwagę takie
zmienne, jak: używany język (w domu, pracy,
wśród znajomych), wykorzystywane media (np. TV,
radio, gazeta, Internet), poczucie tożsamości kulturowej/narodowej, znajomi z kraju osiedlenia, inten-
26
sywność kontaktów towarzyskich z osobami.
Wszystkie zmienne odniesiono do kraju zamieszkania i kraju pochodzenia (Polska) konsumenta.
Wskaźnik ten uznano za miarę postaw konsumenta wobec akulturacji. Natomiast podstawową
zmienną behawioralną, czyli zmiany w procesie decyzyjnym konsumentów (w różnych aspektach ich
zachowań nabywczych — sposób i źródło pozyskiwania informacji, sposób postrzegania produktu
i ocena jego użyteczności, sposób wybierania produktu, miejsce i czas zakupu, rodzaj kupowanych
produktów), rozpatrywano na podstawie kodów
z wywiadów swobodnych.
Następnie stworzono kategorie akulturacji, do
których był klasyfikowany każdy badany konsument. Wyodrębniono cztery typy konsumenta:
z wysoko zakulturyzowany (I typ),
z średnio zakulturyzowany (II typ),
z nisko zakulturyzowany (III typ),
z wyalienowany (IV typ).
Określono reguły zaliczania badanych konsumentów do określonych typów. Typologiczne grupowanie przebiegało według następujących etapów:
z Logiczne przyporządkowanie rozpoznanych elementów zachowań każdego respondenta według
zasady porównywania jego cech z cechami uznanymi za typowe dla konsumentów polskich oraz
kraju zamieszkania (niemieckich, brytyjskich
lub francuskich). Porównano pięć aspektów zachowań w procesie zakupowym.
z Rozpoznanie liczby elementów zachowań badanych przypominających zachowania konsumentów kraju zamieszkania i Polski (liczby zmian
w zachowaniach nabywczych). Ustalono, że respondent jest zakwalifikowany do typu I, jeżeli
od 3 do 5 elementów jego zachowań jest podobnych do tych konsumentów kraju zamieszkania;
do typu II, jeżeli od 3 do 5 elementów jego zachowań jest podobnych zarówno tych konsumentów
polskich, jak i kraju zamieszkania; do typu III,
jeżeli od 3 do 5 elementów jego zachowań jest podobnych do tych polskich konsumentów; do typu
IV, jeżeli od 3 do 5 elementów jego zachowań nie
jest podobnych ani do konsumentów polskich,
ani do kraju zamieszkania.
z Zaliczenie respondentów do wyodrębnionych typów według zasady większości, tzn. jeżeli
w większości aspektów zachowań konsument został określony jako typ I, to jest zaliczany do typu I (analogicznie dla pozostałych typów).
Na koniec opisano wyodrębnione typy badanych
konsumentów i cechy charakterystyczne dla każdego z nich.
Z przeprowadzonej procedury typologii wynikało, że zmiany w sposobie postępowania badanych
na zakupach są pochodną zmian ich postaw wobec
otoczenia oraz zakupów. Typologia konsumentów
zrealizowana na podstawie zmiennej behawioralnej
MARKETING I RYNEK 10/2015
MiR_4.qxd
2015-10-04
17:24
Page 27
Artykuły
odnoszącej się do zmian w zachowaniach konsumentów podlegających akulturacji, analizowana
rozłącznie, dała taki sam rezultat (zaklasyfikowano
konsumentów do tych samych typów) co w przypadku typologii przeprowadzonej wyłącznie na podstawie postaw konsumentów wobec akulturacji.
Typy konsumentów podlegających
akulturacji w świetle badań
Dokonana typologia polskiego konsumenta podlegającego akulturacji umożliwiła stworzenie kategorii akulturacji, do których badani konsumenci
byli zaklasyfikowani według wybranych kryteriów.
Dała także podstawy do opisania cech konsumentów każdego typu oraz zmian w ich sposobie podejmowania decyzji i postępowaniu w trakcie zakupu.
W wyniku przeprowadzonych analiz wyodrębniono cztery typy polskiego konsumenta podlegającego akulturacji:
z konsument wysoko zakulturyzowany — typ
otwarty i podatny na adaptacje nowych sposobów robienia zakupów;
z konsument średnio zakulturyzowany — typ
przychylny ale zachowawczy, selektywnie adaptujący i podtrzymujący zachowania zakupowe;
z konsument nisko zakulturyzowany — typ opierający się i odporny, raczej utrwalający wypracowane zachowania zakupowe;
z konsument wyalienowany — typ negujący i nieidentyfikujący się z uznanymi sposobami robienia zakupów.
Kategoria wysoko zakulturyzowany obejmuje
najbardziej zaadoptowanych konsumentów, którzy
w swoich zachowaniach na rynku przypominają
konsumentów kraju ich zamieszkania. Zaakceptowali oni nowe uwarunkowania kulturowe i na ogół
pozytywnie oceniali nowe możliwości. Konsumenci
ci przejawiają takie formy zachowań, które zazwyczaj przypisywane są konsumentom kraju zamieszkania. Respondenci zaklasyfikowani do tego typu
przejęli działania związane ze sposobem pozyskiwania informacji (np. wykorzystują te same źródła informacji), z oceną i wyborem produktu (np. kupują
produkty z tych samych powodów co rodowici obywatele, kierując się podobnymi czynnikami) oraz
z warunkami zakupów i nabywanymi produktami
(np. robią zakupy w sklepach wybieranych przez
konsumentów kraju zamieszkania z taką samą częstotliwością, kupują produkty o podobnych cechach). Najogólniej mówiąc: wyróżnia ich chęć nabywania i konsumowania produktów nieznanych,
łatwo dostępnych i o ładnym wyglądzie, starają się
podkreślić w ten sposób przynależność do nowej
kultury. Dodatkowo dużą popularnością wśród nich
cieszą się produkty ułatwiające utrzymywanie więzi społecznych (większość z ich znajomych to rodo-
wici mieszkańcy kraju osiedlenia). Są to osoby bardzo dobrze znające język kraju zamieszkania
i współpracujące z rodowitymi mieszkańcami kraju,
o bardzo dobrej sytuacji materialnej, nieplanujące
powrotu do kraju ich pochodzenia.
Konsumentów średnio zakulturyzowanych i nisko zakulturyzowanych charakteryzują zachowania będące mieszaniną nowego stylu konsumpcji
specyficznego dla konsumentów społeczeństwa
kraju zamieszkania oraz zwyczajów zakupowych
wyniesionych z kraju pochodzenia.
Niemniej jednak badani zakwalifikowani do
średnio zakulturyzowanych na każdym etapie procesu zakupowego wykazują się działaniami podobnymi zarówno do konsumentów kraju pochodzenia,
jak i zamieszkania. Mają oni większą skłonność do
przejmowania zwyczajów panujących w nowym
otoczeniu, więc nabywają produkty im nieznane
oraz te swoiste dla kraju ich pochodzenia. Ich selektywna adaptacja wynika z przejęcia i utrzymania
niektórych zwyczajów zakupowych. Na przykład łączą różne sposoby wyszukiwania i źródła informacji
o produkcie — te znane w języku kraju ich zamieszkania i pochodzenia, przy czym z przewagą obcojęzycznych źródeł.
Natomiast konsumenci nisko zakulturyzowani
charakteryzują się zachowaniami podobnymi do
konsumentów kraju pochodzenia (jeżeli chodzi
o sposób pozyskiwania informacji, miejsce i czas zakupu, rodzaj kupowanych produktów) oraz mieszanymi — charakterystycznymi dla obu kultur (w odniesieniu do sposobów postrzegania i oceny produktu oraz determinant wyboru produktu). Preferują
produkty, do których już się przyzwyczaili, ponieważ ufają temu, co znają i co jest czasem jedną
z rzeczy, które nie są im obce w nowym środowisku
kulturowym. Kupują te same produkty co w kraju
ich pochodzenia, kierując się przy ich wyborze tymi
samymi kryteriami. Jedynie w przypadku gdy te
produkty są niedostępne, sięgają po coś nowego.
Komunikują się głównie w języku ojczystym, z tego
powodu szukają informacji o produktach i korzystają z mediów w języku kraju ich pochodzenia.
Odmienne postawy wobec akulturacji i sposoby
postępowania na rynku prezentowali badani wyalienowani, którzy cechują się własnym podejściem
zakupowym, niepodobnym ani do konsumentów
kraju pochodzenia, ani tych z kraju zamieszkania.
Konsumenci wyalienowani nie kupują ani produktów specyficznych dla ich kraju pochodzenia, ani
tych właściwych krajowi zamieszkania, tylko te,
dzięki którym tworzą pewien własny, indywidualny
styl. Korzystają także z odmiennych źródeł informacji niż przedstawiciele obu kultur. Ponadto komunikują się w języku innym niż język kraju ich
pochodzenia i zamieszkania. Opierają się obu kulturom. Opór ten wynika z ich niechęci wobec mentalności kraju ich pochodzenia oraz obojętnej posta-
MARKETING I RYNEK 10/2015
27
MiR_4.qxd
2015-10-04
17:24
Page 28
Artykuły
wy wobec społeczeństwa kraju zamieszkania, którego języka nie znają. Konsumenci ci odnajdują
w obu kulturach elementy, których nie potrafią zaakceptować, tym samym nie identyfikują się z żadną z nich.
Z badań wynika, że konsumenci z kategorii średnio zakulturyzowanych i nisko zakulturyzowanych
kierują się wzorem konsumpcji będącej mieszaniną
nowego stylu konsumpcji (odpowiadającego kulturze kraju zamieszkania) i tradycyjnych zwyczajów
zakupowych (wyniesionych z kultury kraju pochodzenia). Przy czym średnio zakulturyzowani są
bardziej zafascynowani nową kulturą i mają większą skłonność do przejmowania zwyczajów w niej
panujących, więc nabywają produkty im nieznane
oraz te swoiste dla kraju ich pochodzenia. Natomiast konsumenci nisko zakulturyzowani preferują produkty, do których już się przyzwyczaili i mają
do nich zaufanie, jedynie w przypadku braku ich
dostępności sięgają po coś nowego (najczęściej metodą prób i błędów lub za radą znajomych — głównie rodaków). Konsumenci I typu, wysoko zakulturyzowani, chętniej nabywają i konsumują produkty
im nieznane, aby podkreślić w ten sposób przynależność do nowej kultury, natomiast IV typu (wyalienowani) nie kupują ani produktów specyficznych dla ich kraju pochodzenia, ani typowych dla
kraju zamieszkania, tylko te, dzięki którym tworzą
pewien indywidualny styl.
Chcąc zaadaptować się w nowym środowisku kulturowym, konsumenci dążą do nawiązywania
i utrzymywania kontaktów z przedstawicielami kultury obcej, uczą się języka itd. W sytuacji niechęci,
oporu wobec przystosowania się konsumenci unikają relacji z podmiotami kultury kraju goszczącego.
Wybrane charakterystyki
typów polskich konsumentów
podlegających akulturacji
(na przykładzie Niemiec)
Na podstawie wyników badań opisano poszczególne typy polskich konsumentów podlegających
akulturacji w Niemczech oraz scharakteryzowano
je pod względem dominujących cech społeczno-demograficzno-ekonomicznych i typowych cech
procesu nabywczego. Z badań wynika, że największa liczba badanych Polaków została zaklasyfikowana do I typu konsumentów (wysoko zakulturyzowanych), a najmniejsza do IV typu. Zbliżona liczba Polaków reprezentuje II i III typ konsumentów.
Polski konsument wysoko zakulturyzowany jest
to w przeważającej większości kobieta mieszkająca
w Niemczech od 6 do 8 lat. Reprezentuje 1-osobowe
gospodarstwo domowe lub od 2 do 4-osobowe, tworząc je wtedy z partnerem niepochodzącym z Polski
28
(niekoniecznie rodowitym mieszkańcem kraju osiedlenia). W pracy spotyka wyłącznie obywateli kraju
zamieszkania. Język kraju zamieszkania zna na poziomie bardzo dobrym. Nie planuje powrotu na stałe do Polski. Pozyskuje informacje wyłącznie po
niemiecku z gazetek i katalogów sklepów przesyłanych do domu. Jego głównym źródłem informacji
jest Internet, w tym przede wszystkim: fora dyskusyjne, strony zawierające testy i rankingi produktów, strony producentów oraz komentarze na Amazon. de. Przy wyborze produktu kieruje się przede
wszystkim jakością, designem i opakowaniem produktu. Jakość to dla niego: określona marka, wykonanie i trwałość, funkcjonalność i wygoda w użytkowaniu produktu. Systematycznie oszczędza pieniądze, traktując to jako swój koszt stały w wydatkach. Zakupy spożywcze robi regularnie raz w tygodniu, o podobnych porach i traktuje je jako konieczność. Duże ilościowo zakupy spożywcze robi przeważnie w sklepach dyskontowych typowych dla
konsumentów kraju zamieszkania (np. REWE,
Aldi, EDEKA). Kosmetyki i chemię gospodarczą
kupuje przeważnie w drogeriach (np. DM, Muller),
a odzież i obuwie w sklepach firmowych (np. Lacoste, Tommy Hilfiger). Często realizuje zakupy
przez Internet, głównie na Amazon.de. Zamawia
online: bilety lotnicze, wakacje w biurze podróży
oraz sprzęt komputerowy i sportowy. Wyniki badań
potwierdzają, że ten typ konsumenta kupuje produkty żywnościowe na promocjach w miejscu sprzedaży, często są to produkty marek własnych oraz
pakowane hermetycznie (nie na wagę). Nabywa
także żywność polską (najczęściej przywozi ją na
zapas z Polski), którą ocenia jako bardzo dobrą jakościowo (np. mięso, nabiał, słodycze). Odzież
i obuwie, kosmetyki luksusowe i dobra trwałe kupuje marek powszechnie ocenianych za lepsze jakościowo, z wyższej półki. Korzysta także z produktów funkcjonalnych, profesjonalnych, ułatwiających rozwój jego zainteresowań.
Polski konsument średnio zakulturyzowany jest
to przeważnie kobieta mieszkająca w Niemczech 2,
4 lub 5 lat. Reprezentuje 1-osobowe gospodarstwo
domowe i w pracy ma kontakt zarówno z rodowitymi mieszkańcami kraju osiedlenia, jak i z Polakami. Tworząc 2–4-osobowe gospodarstwo domowe
(z partnerem pochodzenia polskiego), współpracuje
jedynie z rodowitymi mieszkańcami kraju osiedlenia. Wykazuje się bardzo dobrą znajomością języka
kraju zamieszkania. Rozważa powrót w przyszłości
do Polski. Pozyskuje informacje w języku niemieckim z takich samych źródeł jak konsumenci kraju
zamieszkania. Są to przede wszystkim: gazetki i katalogi sklepowe, strony WWW producentów, fora
internetowe, testy i rankingi konsumenckie, komentarze innych konsumentów umieszczane w Internecie. Wybierając produkt, najczęściej kieruje
się jego jakością i wyglądem. Pod względem sposo-
MARKETING I RYNEK 10/2015
MiR_4.qxd
2015-10-04
17:24
Page 29
Artykuły
bu poszukiwania informacji oraz sposobu wybierania produktu konsument w Niemczech w tej grupie
przypomina konsumenta wysoko zakulturyzowanego. Jednak zaobserwowano, że sposób oceniania
produktu, robienia zakupów oraz wybory rynkowe
są także podobne do tych charakterystycznych dla
konsumentów kraju pochodzenia. Z polskich wzorów zachowań zostało mu ocenianie produktu pod
kątem jego ceny. Zakupy robi także w podobny sposób co konsumenci polscy. I tak, kupuje przeważnie
z listą, z podobną częstotliwością (większe raz w tygodniu), zawsze w tych samych sklepach w okolicy
(najczęściej hipermarkety, dyskonty — wzór niemiecko-polski), ponieważ wie, gdzie co może znaleźć. Produkty polskie, których mu bardzo brakuje,
przywozi z Polski na zapas lub, jeżeli nie ma innej
możliwości, kupuje w sklepach polskich. Zawsze
w domu ma m.in. polską wędlinę i mięso, nabiał,
przyprawy, herbatę i słodycze, ponieważ uważa, że
ich jakość i smak są nieporównywalnie lepsze od
produktów dostępnych w kraju zamieszkania. Kupuje marki produktów, do których przywykł w kraju pochodzenia, z takich kategorii, jak kosmetyki do
higieny podstawowej i chemia gospodarcza. Są to
marki globalne dostępne wszędzie, np. Aquafresh,
Pantene Pro-V, Fa, Gillette, Ariel. Na innych zakupach zachowuje się jak typowy Niemiec. To znaczy
kupuje markową odzież i obuwie w sklepach firmowych oraz kosmetyki luksusowe w drogeriach. Robi bardzo często zakupy w Internecie (głównie:
książki, bilety lotnicze, różne sprzęty) z powodu
wysokiego poziomu obsługi klienta i dobrych warunków zakupu.
Polski konsument nisko zakulturyzowany jest to
przeważnie mężczyzna mieszkający w Niemczech
od 3 do 4 lat. Reprezentuje 1-osobowe lub 2–4-osobowe gospodarstwo domowe tworzone z osobą pochodzenia polskiego. Współpracuje z Polakami i nierodowitymi mieszkańcami kraju zamieszkania. Zna
jedynie podstawowe zwroty w języku kraju zamieszkania. Zamierza w przyszłości wrócić na stałe do
Polski. Pozyskuje wyłącznie informacje w języku
polskim, przede wszystkim od znajomych Polaków
w kraju zamieszkania i w Polsce. Korzysta z tych samych źródeł (Internet), co przed emigracją i z taką
samą częstotliwością. Szuka informacji o produktach na polskich stronach internetowych, w porównywarkach cen. Porównuje ceny tego samego produktu w Polsce i w kraju osiedlenia, najczęściej
w tradycyjnych sklepach. Zakupy robi w podobny
sposób jak w Polsce, tzn. często w mniejszych sklepach w okolicy kupuje produkty świeże do konsumpcji bieżącej (np.: pieczywo, warzywa i owoce,
mięso), a większe ilościowo zakupy, z wcześniej
przygotowaną listą, w supermarketach/hipermarketach raz w tygodniu. Przeważnie są to sklepy blisko
miejsca zamieszkania i supermarkety tych sieci, do
których ma zaufanie, bo robił w nich zakupy w Pol-
sce (np. Real w Niemczech, Tesco w Wielkiej Brytanii i Carrefour we Francji). Nazwa sklepu daje mu
pewność, że znajdzie tam te produkty, które zawsze
kupował. Konsument wybiera te same produkty co
w Polsce (np. chleb zwykły, mięso drobiowe, mleko
tłuste, jajka, żółty ser, jogurt truskawkowy, mąkę,
ryż, owsiankę, herbatę, ziemniaki). Kupuje także
sprawdzone marki produktów spożywczych (np.
Nutella, Uncle Ben's, Danone, Nesquik, Milka), kosmetyków (np. Nivea, Adidas, Garnier, Dove, Fa,
L'Oréal, Gillette, Palmolive, Blend-a-med, Colgate,
Aquafresh, Elseve, Pantene Pro-V, Fructis), chemii
gospodarczej (np. Persil, Lenor, Ariel, Domestos
i Calgonit), odzieży i obuwia (np. H&M, Zara, C&A,
Mango, Camaieu, Banana Republic, Quechua z Decathlonu) oraz dóbr trwałych (np. Samsung, Nokia,
Sony, HP). Jeżeli nie znajduje swoich ulubionych
produktów, dopiero wtedy szuka ich odpowiedników. Jest również przywiązany do produktów polskich (biały ser, ogórki kiszone, kabanosy, krówki),
które przywozi z Polski lub kupuje w specjalnych
sklepach w kraju zamieszkania (wyjątek stanowią
badani z Francji). Zaobserwowano, że konsument
z tej grupy akulturacji korzysta z usług osobistych
(np. dentysta, fryzjer, kosmetyczka) w Polsce lub
w kraju osiedlenia, ale u poleconego Polaka. Natomiast w odniesieniu do sposobu oceny i wyboru produktu wykazuje się mieszanym zwyczajem zakupowym (składającym się ze wzorów wyniesionych
z Polski i tych charakterystycznych dla konsumentów kraju zamieszkania). Niezależnie od kraju emigracji, wszyscy badani zwracają uwagę nie tylko na
cenę, ale także na jakość produktów spożywczych.
Polacy w Niemczech oceniają jakość ze względu na
smak produktu.
Polski konsument wyalienowany jest to mężczyzna mieszkający w Niemczech od roku. Jest stanu
wolnego i prowadzi 1-osobowe gospodarstwo domowe. Współpracuje wyłącznie z obcokrajowcami,
z którymi komunikuje się w języku angielskim. Nie
zna języka kraju zamieszkania. Nie chce wrócić na
stałe do Polski, jednocześnie nie wyklucza możliwości migracji do innego kraju, niekoniecznie europejskiego. Pozyskuje informacje z innych źródeł niż
polscy i niemieccy konsumenci, ocenia i wybiera
produkty według własnych kryteriów, dokonuje zakupów inaczej, bo w zasadzie wszystko kupuje
w Internecie (oprócz żywności) oraz wybiera produkty innowacyjne, oryginalne i droższe niż ich
standardowe wersje. Jego koszyk zakupów wynika
ze stylu życia (Jaciow i Wolny, 2011, s. 24), jaki sobie narzucił. Nie kupuje produktów Polskich ani
tych typowych dla Niemców. W pracy, sklepie czy
w towarzystwie używa języka angielskiego. Korzysta także z angielskojęzycznych mediów, a informacje o ofercie produktowej pozyskuje głównie z Internetu (np. z filmów na youtube.com, komentarzy na
Amazon.de, które tłumaczy w translate.google).
MARKETING I RYNEK 10/2015
29
MiR_4.qxd
2015-10-04
17:25
Page 30
Artykuły
Charakteryzuje go osłabienie więzi społecznych
z Polakami, przestrzeganie zdrowej diety i dbanie
o kondycję fizyczną, brak zobowiązań i podejmowanie decyzji spontanicznie związanych z wykorzystaniem czasu wolnego, podróżowanie i funkcjonowanie w Internecie.
Podsumowanie
Współcześnie coraz więcej konsumentów wchodzi w bezpośrednie interakcje z odmiennym środowiskiem kulturowym. Dodatkowo są to coraz częściej ludzie dobrze wykształceni i mający dużą siłę
nabywczą. Wyróżnione typy konsumentów, które
są charakterystyczne dla zbiorowości polskich konsumentów podlegających akulturacji, potwierdzają
ich odmienny sposób postępowania na rynku.
W efekcie można zaobserwować występowanie jedno-, dwu- i wielokulturowych zachowań nabywczych konsumentów. Konsumentów o zachowaniach dwu- i wielokulturowych należałoby traktować jako nowych uczestników rynku.
Przedstawione wyniki badań mogą być użyteczne dla przedsiębiorstw działających na rynkach międzynarodowych, zwłaszcza kierujących
swoją ofertę do polskich konsumentów mieszkających w różnych krajach europejskich. Wiedza
o typach konsumentów podlegających akulturacji
wyznacza przedsiębiorstwom obszar działania
i stanowi punkt odniesienia przy opracowywaniu
strategii marketingowych. Poznanie sposobu
i przyczyn postępowania konsumentów zakwalifikowanych do różnych typów konsumentów podlegających akulturacji oraz zmian zachodzących
w ich zachowaniach umożliwi zrozumienie potrzeb i oczekiwań konsumentów migrujących.
Rozpoznanie ich sposobu postrzegania rzeczywistości pozwoli przedsiębiorstwom na lepsze dopasowanie działań marketingowych w ramach komunikacji, produktu czy dystrybucji do odpowiednich typów konsumentów podlegających akulturacji. W wielokulturowej Europie posiadanie takich informacji przez przedsiębiorstwa oraz
umiejętne ich wykorzystanie staje się istotnym
czynnikiem przewagi konkurencyjnej.
Bibliografia
Bartosik-Purgat, M. (2008). Obszary decyzji konsumenckich a typy osobowości młodych Europejczyków. Marketing i Rynek, (9).
Chytkova, Z. (2010). Immigration, Gender and Consumer Acculturation. A Journey into the Meaningful Word of Food Consumption Practices of Romanian Women in Italy. Saarbrücken: LAP LAMBERT Academic Publishing.
Jaciow, M. i Wolny, R. (2011). Polski e-konsument. Typologia, zachowania. Gliwice: Helion.
Karcz, K. (2004). Międzynarodowe badania marketingowe. Uwarunkowania kulturowe. Warszawa: PWE.
Kieżel, E. (red.) (2003). Zachowania konsumentów — determinanty, racjonalność. Katowice: Wyd. AE Katowice.
Kieżel, E. (red.) (2010). Konsument i jego zachowania na rynku europejskim. Warszawa: PWE.
Kusińska, A. (2009). Segmentacja rynku i typologia konsumentów. Warszawa: IBRKK.
Ogden, D.T., Ogden, J.R. i Schau, H.J. (2004). Exploring the Impact of Culture and Acculturation on Consumer Purchase Decisions. Toward a Microcultural Perspective. Academy of Marketing Science Review, (3).
Penaloza, L.N. (1994). Atraversando Fronteras/Border Crossings: A Critical Ethnographic Exploration of the Consumer Acculturation of Mexican Immigrants. Journal of Consumer Research, 21 (6).
Stolecka-Makowska, A. (2014). Zastosowanie podejścia interpretacyjnego w badaniu zmian zachowań nabywczych konsumentów podlegających akulturacji. W: K. Mazurek-Łopacińska, M. Sobocińska (red.). Badania marketingowe — nowe podejścia oraz metody na współczesnym rynku. Wrocław: Wyd.
UE Wrocław.
30
MARKETING I RYNEK 10/2015