Poznań – tezy - Izba Wydawców Prasy

Trendy na polskim rynku prasowym
Polski rynek prasowy w statystyce - na podstawie danych wydawniczo-kolportażowych
Opracowanie: Stanisław Nowicki (Ośrodek Badań Prasoznawczych Uniwersytetu Jagiellońskiego), referat przygotowany na zlecenie IWP na XI Kongres Mediów i Marketingu w Poznaniu, na podstawie danych IWP, ZKDP, PBC, GUS i własnych.
1. Twarde (i zweryfikowane instytucjonalnie) dane wydawniczo-kolportażowe, które najbardziej miarodajnie opisują rynek prasy w Polsce – i to z kilku ostatnich lat, a nie tylko
w układzie rok do roku (kiedy to łatwiej o błąd wnioskowania w następstwie incydentalnych
wydarzeń) – absolutnie nie potwierdzają pesymistycznych proroctw tych, którzy wieszczą trwały regres lub nawet koniec prasy drukowanej. Nie dają też jednak zarazem podstaw do tego, by przyszłość prasowego biznesu wydawniczego traktować jako stabilną czy
bezproblemową.
Materiały dwu niezależnych instytucji – jakimi są GUS (który pokazuje wyłącznie stronę
podażową rynku prasy) oraz ZKDP (który obok strony podażowej dokumentuje też jego
stronę popytową - udostępniając wyniki osiągane w konkretnych kanałach dystrybucji przez
część wydawców zainteresowanych transparentnością tego rynku) – wykazują, że:
• systematycznie (choć w ostatnich latach nie tak dynamicznie jak w latach 90, kiedy to
rynek nadrabiał wieloletnie zapóźnienia) rośnie liczba i asortyment (różnorodność)
prasowych tytułów spośród których mogą wybierać czytelnicy. Takie przyrosty liczby
tytułów i formatów wydawniczych obserwujemy głównie w segmencie czasopism, ale
i rynek dzienników – czego dowodzi choćby ostatni projekt Polskapresse – bynajmniej
nie spetryfikował. Rocznik Statystyczny 2006 GUS (po korekcie kategorii dzienników)
wykazuje dla 2005 r. istnienie 42 (pełnoprawnych) dzienników i aż (sic!) 6699 czasopism
(patrz Zestawienie 1).
• systematycznie – choć nie bez okresowych wahań w rocznych interwałach - rośnie też
wolumen globalnych nakładów (liczba drukowanych i kierowanych na rynek egzemplarzy) gazet i czasopism (tworzących stronę podażową rynku) – patrz materiały GUS - Zestawienie 2.
W 2005 r. łączna liczba egzemplarzy dzienników (1 333 mln. egz.) i czasopism (1 816
mln. egz.) osiągnęła (GUS) wielkość 3 149 mln. egzemplarzy. Przy ok. 32 mln Polaków
w wieku 15 i więcej lat taka podaż odpowiada prawie 100 (dokładnie - 98) egzemplarzom na 1 mieszkańca w wieku 15 i więcej lat (w skali roku)
2. Materiały GUS – nie dość, że udostępniane ze znacznym opóźnieniem (co dla analiz trendów
i znaczących zmian nie ma może większego znaczenia, ale dla bieżącej praktyki wydawniczej jest nie do przyjęcia), to ograniczają się wyłącznie do prezentowania jego strony podażowej (liczba tytułów, globalne – roczne – nakłady oraz suma średnich jednorazowych nakładów dla konkretnych częstotliwości wydawniczych) prasowego rynku). Znacznie bogatsze - choć prawda, że fragmentaryczne - informacje o prasowym rynku przynoszą natomiast
materiały ZKDP – obok nakładów, są to bowiem wyniki osiągane przez konkretne tytuły
w konkretnych kanałach dystrybucji. Precyzyjnie rozróżniają też one wielkość nakładów
rozpowszechnianych odpłatnie i bezpłatnie, co nie jest bez znaczenia przy interpretacji wielkości tzw. globalnego rozpowszechnienia – czyli liczby egzemplarzy dzienników
i czasopism, który - w skali całego roku - trafił do (znalazł?) odbiorców.
Za sprawą materiałów ZKDP otrzymujemy więc informację o stronie „popytowej” rynku
prasy – czyli wielkości lub sile zainteresowania, na jakie może liczyć oferta wydawców.
W stosunku do materiałów udostępnianych przez ZKDP daje się jednak zauważyć pewną rezerwę, która wynika głównie z faktu , że lista wydawców i tytułów kontrolowanych przez
1
ZKDP nie wygląda - zwłaszcza konfrontując ją z danymi udostępnianymi przez GUS - zbyt
imponująco. Okazuje się jednak, że materiały ZKDP opisują - jeśli brać pod uwagę liczbę
egzemplarzy kierowanych na rynek ... większościową część rynku prasy (ale też egzemplarzy trafiających odpłatnie i nieodpłatnie do czytelników).
3. Warto zatem w tym miejscu obalić pewien mit, który osłabia siłę (wartość dowodową, argumentacyjną) lub znaczenie materiałów gromadzonych i udostępnianych przez ZKDP – patrz
Zestawienie 4. Z porównania (dla 2005 roku, gdyż tylko takie dane są w tej chwili dostępne)
danych GUS i ZKDP wynika nawet, że nakłady (globalne – w skali roku) dzienników wykazywane przez GUS są ... lekko niedoszacowane w stosunku do stanu rzeczywistego (zgłaszanego do ZKDP przez wydawców-członków tej organizacji i szacunków dokonywanych przez
OBP UJ dla tytułów dzienników pozostających poza ZKDP). Natomiast dla czasopism –
o konkretnych częstotliwościach wydawniczych – odsetek egzemplarzy kontrolowanych
przez ZKDP – w stosunku do nakładów wykazywanych przez GUS - wygląda (dla 2005 r. –
ale dla kolejnych różnice będą zapewne stosunkowo niewielkie, oczywiście o ile ZKDP nie
odnotuje znaczącego napływu lub odpływu zrzeszonych podmiotów wydawniczych) następująco:
- tygodniki – 66.2% (nakładów - liczby egzemplarzy - wykazywanych przez GUS)
- dwutygodniki – 61.2% (jak wyżej)
- miesięczniki – 55.1% (jak wyżej)
- dwumiesięczniki i pozostałe – 13.2% (jak wyżej)
i "zbiorczo" - dla szerszych kategorii:
- (czasopisma/magazyny razem) – 61.7%
- (dzienniki i czasopisma – nakłady prasy ogółem) – 80.9%
Powyższe odsetki informują o tam, jaką część nakładów gazet i czasopism kierowanych
na rynek stanowią nakłady tytułów poddane audytowi ZKDP. Wynika z nich, że przeważająca część egzemplarzy tworzących rynek prasy w Polsce jest ... kontrolowana przez
ZKDP. Okazuje się więc, że mimo skromnej liczby wydawców i tytułów kontrolowanych
przez ZKDP to właśnie oni decydują o zawartości i kształcie prasowego rynku (podobnie
jest zresztą w samym ZKDP, gdzie - dane dla 2006 r. - 10 największych wydawców "wytwarza" ponad 70% egzemplarzy kontrolowanego przez Związek nakładu, a kolejnych 25
powiększa ten odsetek do prawie 91%).
Tytuły zgłoszone do kontroli ZKDP prezentują bowiem - co jest swojego rodzaju regułą nie tylko najwyższe - w swoich kategoriach - nakłady i rozpowszechnienie, ale też bardzo
precyzyjnie wskazują (definiują?) tą część prasowego rynku, która pozwala prasie aktywnie uczestniczyć w ... podziale reklamowego tortu. Bo o przyszłości prasy
w decydującej mierze - obok umiejętności satysfakcjonowania dotychczasowych
i poszerzania kręgów czytelników - zdecyduje (już zresztą teraz decyduje!) skuteczność
w pozyskiwaniu przychodów ze sprzedaży powierzchni reklamowej. A z tym ostatnim
(pozostawmy ten pierwszy warunek - czyli sferę czytelnictwa i związków, jakie udaje się
tytułom wykształcać z czytelnikami - poza sferą naszych tu rozważań), mimo pozornych
i bez wątpienia w konkretnych przypadkach krzepiących wyników - nie jest generalnie
najlepiej. Udziały prasy (dzienników i czasopism) w podziale reklamowego (krajowego)
tortu są - w porównaniu z rynkami krajów, z którymi staramy się zwykle porównywać
(Niemcy, Wielka Brytania, Francja itd.) - daleko niewystarczające. Co oczywiście nie
może nie pozostawać bez wpływy na bieżącą kondycję oraz procesy, z jakimi mamy do
czynienia w segmencie dzienników i czasopism. Ale to już jest całkiem inny wątek.
2
4. Wróćmy zatem – posługując się już jedynie „dowartościowanymi” (patrz wyżej) materiałami
ZKDP – do procesów oraz trendów, z jakimi mamy do czynienia na rodzimym rynku prasy
w ostatnich kilku latach. Nieprzypadkowo w jego analizach oddzielnie traktuje się segment
dzienników oraz czasopism/magazynów (tzw. częstotliwość wydawania przesądza bowiem
nie tylko o liczbie wydań i wielkości globalnych nakładów, ale także „czasie życia” tytułu
i intensywności kontaktów do jakich obliguje ona aktywnego i zainteresowanego lekturą nabywcę/czytelnika; nie bez znaczenia są wreszcie koszty, jakie - przy tytułach rozpowszechnianych odpłatnie - ponosi ich nabywca). Przynajmniej od 2003 roku (czyli od rynkowego
debiutu „Faktu) przywykło się (i chyba zasadnie) mówić, że to wydarzenia i procesy zachodzące na rynku dzienników determinują sytuację na rynku prasy. Wyniki osiągane przez wydawców dzienników, działania i metody przez nich stosowane w sferze dystrybucji
i marketingu, jak też sprzedaży powierzchni reklamowej, mają znaczący wpływ na cały prasowy rynek.
Tak się składa, że segment dzienników ma - głównie dzięki staraniom IWP, która sporządza
corocznie na potrzeby WAN (i wg ich metodologii - co warto podkreślić) szczegółowy raport
o wynikach i wydarzeniach na rynku dzienników – niemal kompletną dokumentację (a
z pewnością pełniejszą niż raportowana - i to z opóźnieniem - przez GUS).
Standardy raportów WAN precyzyjnie wydzielają następujące segmenty (kategorie) rynku
gazet codziennych:
- dzienniki (4-6 wydań/tydzień) i „niedzienniki” (2-3 wydania/tydzień)
- dzienniki (i "niedzienniki") ogólnokrajowe (ogólnopolskie) i dzienniki (i "niedzienniki")
regionalne lub lokalne
- dzienniki (i "niedzienniki") płatne i dzienniki (i "niedzienniki") bezpłatne – oraz
- tzw. dzienniki „niedzielne” (które w Polsce mają aktualnie - 2006 r. - tylko jednego reprezentanta „Dziennik Polski”);
Z wykorzystaniem powyższych kategorii (lub ich kombinacji) można bardzo dokładnie pokazać rynek prasy codziennej (patrz zestawienia 5 – 7). Wszystkie zestawienia przy pomocy
których pokazujemy segment gazet operują danymi z lat 2000-2006 (globalne - roczne - nakłady, sprzedaż egzemplarzy płatnych i rozpowszechnienie (płatne i bezpłatne).
W podstawowej masie są to materiały ZKDP - uzupełnione jednak o doszacowania dla tytułów dzienników (głównie jednak „niedzienników” wg klasyfikacji stosowanej przez WAN),
które nie zostały przez ich wydawców zgłoszone do ZKDP.
• W omawianym tu okresie (dolną cezurą wyznacza wkraczanie na rynek dzienników gazet
bezpłatnych) segment dzienników – pod względem nakładów kierowanych na rynek, ale
też liczby egzemplarzy, które odpłatnie lub nieodpłatnie trafiły do odbiorców – wykazuje
wyraźną tendencję wzrostową (z 1 168 mln. egz. globalnych nakładów w 2000 do 1 472
mln. egz. w roku 2006 oraz rozpowszechnienia w wysokości 844 mln. egz. w roku 2000 i
1 094 mln. egz. w roku 2006);
• Nową „jakością”, a zarazem siłą napędową wzrostu globalnych nakładów
i rozpowszechnienia gazet codziennych były w analizowanym okresie dzienniki bezpłatne (ich globalne nakłady z poziomu 1.5 mln egz. w 2000 r wzrosły do 248 mln egz.
w roku 2006). Tylko niewiele niższe były wyniki ich rozpowszechniania (1.3 mln i 247.3
mln. egz); systematycznie też rosły udziały gazet bezpłatnych tak w nakładach globalnych dzienników kierowanych na rynek (z 0.1% do 16.8%), jak i wielkości rozpowszechnienia (z 0.2% do 22.6% - tak, tak – w 2006 więcej niż co piąty egzemplarz
dziennika, który znalazł/trafił - przynajmniej do jednego - czytelnika był egzemplarzem
gazety bezpłatnej). Rok 2006 był jednak (jak się wydaje) szczytowym i chyba granicznym momentem ekspansji dzienników bezpłatnych w Polsce (wypadnięcie z gry „Metropolu” - a wcześniej "Dzień Dobry" - powinno w znaczący sposób przyhamować wpływy
tej kategorii gazet i już prawdopodobnie wyniki 2007 pozwolą to wyraźnie zobaczyć;
3
•
•
•
•
•
dodajmy, że zarówno "Dzień Dobry", jak i „Metropol” – jako jedyne z konkurujących
w tym segmencie tytułów – nie były wydawane przez wydawców będących równolegle
wydawcami innych płatnych dzienników);
Drugim „rozgrywającym” w segmencie dzienników okazali się natomiast bezdyskusyjnie
wydawcy dzienników ogólnopolskich. To ich działania (osłonowe wobec tytułów już istniejących) i (nowe: „Fakt”, „Nowy Dzień”, „Dziennik PEŚ”) inicjatywy skutkowały bowiem głównie wzrostami nakładów i rozpowszechnianych odpłatnie egzemplarzy (patrz
Zestawienia 5-7). W ich następstwie udziały dzienników ogólnopolskich w wolumenie
nakładów (z 51% do 54%) oraz – szczególnie - płatnego rozpowszechnienia wykazują
dynamiczny wzrost – z 50% w 2000 r do 63% w 2006;
Przy wzrostowych tendencjach wykazywanych przez dzienniki bezpłatne i ogólnopolskie
„wielkim przegranym” (choć w dużej mierze na własne życzenie ...) okazują się dzienniki regionalne. Ich udział w globalnych nakładach spadł z 46.7% w 2000 do 26.7% w roku
2006, a w rozpowszechnieniu płatnym i bezpłatnym z 47.8% do 26.8%; można przypuszczać, że realizacja projektu ogólnopolsko-regionalnego dziennika Polskapresse (poza
kłopotami definicyjnymi ...), a także „oszczędnościowa” - choć skrywana za lepiej
brzmiącym hasłem restrukturyzacji - polityka Mediów Regionalnych może już w roku
2007 zmniejszyć ten odsetek jeszcze bardziej;
Segment „niedzienników” (przypomnijmy – ukazują się one 2-3 razy w tygodniu) - tak
ogólnopolskich, jak i regionalno-lokalnych - nie wykazywał natomiast tak silnych ruchów "tektonicznych" jak kategoria dzienników. Zarówno ich nakłady, jak
i rozpowszechnienie wykazywało w analizowanym okresie niewielki wzrosty, a udziały
w całym segmencie dzienników oscylowały w dość skromnym przedziale 2-3%;
Także segment dzienników „niedzielnych” został w analizowanym okresie zredukowany
do jednego reprezentanta (w największym rozkwicie był tworzony przez trzy tytuły) i
z racji wielkości udziałów (w nakładach i rozpowszechnieniu) odnotowujemy jego "istnienie" raczej jako ciekawostkę niż jakikolwiek fakt znaczący. Nic też nie wskazuje (w
tym zwłaszcza oferta kolporterów) by ta kategoria gazet miała się w Polsce rozwijać.
Wszystkie zasygnalizowane wyżej przesunięcia i przegrupowania w obrębie segmentu
dzienników miały też swoje skutki i odniesienia dla wyników ich dystrybucji (począwszy
od wojny cenowej, którą już chyba - i na szczęście - mamy za sobą, czy wprowadzenia
na masową skalę gadżetowania (wspomagania sprzedaży konkretnych wydań) lub wykorzystywania siły tytułu do sprzedaży pozaprasowych kolekcji, czy na inicjowania „prenumeraty teczkowej”). Mimo znaczących sukcesów jaką okazała się prenumerata teczkowa („Gazety Wyborczej”) udział prenumeraty w dystrybucji dzienników systematycznie spadł w analizowanym okresie. Tym samym główny ciężar dystrybucji (zwiększonej
– jak pokazaliśmy wyżej) tej masy dzienników spoczywa na sprzedaży egzemplarzowej czyli tzw. komisie. Trudno się więc dziwić, że wydawcy – głównie dzienników ogólnopolskich – płacą za to (choć z ich perspektywy pewno nieznacznym - co tylko pokazuje
jak rosną bariery "wejścia" na ten rynek) zwiększonym odsetkiem zwrotów (co też jest
oczywistym i dodatkowym – obok rosnących wydatków promocyjnych – ich kosztem).
Wydawcy dzienników regionalnych zdają się natomiast - na co mogą wskazywać kolejne
i systematyczne redukcje nakładów - przywiązywać większą wagę do minimalizowania
wielkości zwrotów.
5. Znacznie bardziej złożoną, a przy tym nie tak czytelną jak w segmencie prasy codziennej,
sytuację obserwujemy na rynku czasopism (przypominamy, że materiały ZKDP opisują tu
wprawdzie znaczną ale daleką od kompletności jego część; większy jest też – w obrębie czasopism – „ruch” wydawców przystępujących lub występujących z ZKDP) – patrz materiały
Zestawień 8-10.
4
•
•
•
•
•
•
wnosząc z proporcji, w jakich pozostaje względem siebie pula czasopism płatnych
i bezpłatnych także segment czasopism nie oparł się ekspansji tych ostatnich. Czasopisma (z założenia - a więc rozpowszechniane wyłącznie w tej formie) bezpłatne - głównie
są to tygodniki, ale często także miesięczniki - stanowią w puli globalnych (rocznych)
nakładów czasopism kontrolowanych przez ZKDP ok. 16.5%, a w rozpowszechnionych
egzemplarzach nawet 19% (dane dla roku 2006). Pula czasopism rozpowszechnianych (z
założenia) nieodpłatnie zdaje się jednak ... maleć (w 2004 miały one bowiem
w globalnym rozpowszechnieniu czasopism udział 23%);
Sygnalizację „założonej nieodpłatności” dystrybucji czasopism bezpłatnych akcentujemy
tak wyraźnie, gdyż w stosunku do wielu płatnych tytułów czasopism - zwłaszcza miesięczników, ale i rzadszych częstotliwości - ich wydawcy praktykują ... bezpłatne rozdawnictwo lub rozsyłanie (porównaj zwłaszcza informacje niesione przez Zestawienia
9 i 10);
Najbardziej ekspansywną (rosnącą) kategorią czasopism jeśli chodzi o nakłady (ale nie
ich wysokość, bo tu dominują tygodniki) kierowane na rynek są bezdyskusyjnie miesięczniki (wskazują na to wzrosty globalnych nakładów, sprzedaży płatnej
i rozpowszechnienia - w latach 2004-2006). Czasopisma o pozostałych częstotliwościach
wykazują natomiast znaczne wahania wysokości globalnych (zsumowanych) nakładów
w skali rok do roku (a dla wszystkich – poza miesięcznikami – rok 2006 był rokiem gorszym w stosunku do poziomu globalnych nakładów wykazywanych w 2005);
Ta ekspansja miesięczników znajduje wyjaśnienie jeśli prześledzimy dynamikę ich płatnego rozpowszechnienia (patrz Zestawienie 9) – wykazuje ona znaczne przyrosty sprzedawanych egzemplarzy (21%) w analizowanym okresie ('06/'04). Wszystkie pozostałe
kategorie czasopism tracą natomiast mniej lub więcej – stosunkowo najmniej tygodniki (1.7%), ale już dwutygodniki (-13.1%) oraz dwumiesięczniki i pozostałe (-19.6%) zdecydowanie mocniej;
Podobnie jak w wypadku dzienników, także w dystrybucji czasopism dominuje oczywiście sprzedaż komisowa. Niepokojące jest jednak to, także w analizowanym okresie
(2004-2006) kurczy się odsetek egzemplarzy czasopism - i to we wszystkich częstotliwościach wydawniczych - docierających do nabywców/czytelników w prenumeracie. Nie
jest to z całą pewnością okoliczność dobrze rokująca dla ich wydawców.
Potwierdzają to zresztą – wyraźnie skromniejsze niż w wypadku dzienników odsetki rozpowszechnienia drukowanych nakładów (patrz Zestawienie 10). W dodatku im mniejsza
częstotliwość ukazywania się czasopisma (płatnego) tym skromniejszy jest odsetek egzemplarzy nakładu, który znajduje (trafia) do przynajmniej jednego nabywcy/czytelnika;
6. Zestaw tabel 11a – 11h pokazuje rynek czasopism w ujęciu stosowanym przez FIPP (te
sprawozdania nie uwzględniają częstotliwości wydawniczych, ale koncentrują się na adresacie lub ofercie tematycznej czasopism). I tak odnajdziemy tu kategorie:
- czasopism „dla kobiet”,
- czasopism „dla mężczyzn”,
- magazyny „wielotematyczne” (a wśród nich tzw. tygodniki opinii),
- magazyny „hobbystyczne”,
- segment czasopism „telewizyjnych” (samodzielne tv-guide),
- czasopisma o tematyce „biznes/finase” - oraz - czasopisma „b2b” (branżowe),
- [a także grupę czasopism zgłoszonych do kontroli ZKDP, których nie sposób zaklasyfikować do żadnej z powyższych kategorii – i te tworzą kategorię „pozostałe”].
5
•
wyróżnione w ten sposób kategorie są reprezentowane w wolumenie nakładów czasopism kontrolowanych przez ZKDP w 2006 r. w bardzo zróżnicowanym wymiarze (patrz
Zestawienie 14)
Tv-guide
32.0
Czasopisma o tematyce ogólnej
21.3
(*) w tym czasopisma "opinii"
Magazyny "dla kobiet"
Czasopisma "hobbystyczne"
Magazyny "dla mężczyzn"
Czasopisma "b2b" (branżowe)
Czasopisma "biznes/finase"
Pozostałe
•
•
•
•
•
8.0
18.0
12.5
2.0
1.8
0.2
4.1
Dominacja „tv-giude'ów”, czasopism „dla kobiet” i „tematyce ogólnej” jest (nad pozostałymi) - jak widać - bardzo wyraźna. Najskromniej reprezentowane (co wcale nie oznacza,
że jest tu pole do popisu dla wydawców!!!) są natomiast segmenty „biznes/finanse”, „dla
mężczyzn” oraz sektor „b2b”; wyróżniona powyżej kategoria "tygodników opinii" jest
natomiast częścią czasopism o tematyce ogólnej;
Zestawienia 11a-11h wprowadzają też - obok pełnej charakterystyki powyższych segmentów czasopism poddanych kontroli ZKDP - moduł analizy, który uwalnia nas od
„niejednoznaczego” (z racji dalekiego od kompletności i płynnego zestawu tytułów) traktowania zestawu pism poddających się kontroli ZKDP. Sprowadza się on do uwzględniania w analizie typu „rok do roku” wyników jedynie 10 pierwszych (największych) tytułów czasopism w każdej grupie. Takie rozwiązanie umożliwia w miarę precyzyjne (i zupełnie wystarczające) wyrokowanie o sytuacji danej grupy tytułów (niż operowanie
zmienną, w skali roku, liczbą tytułów w każdej z wyróżnianych przez FIPP kategorii czasopism);
Wnosząc z wyników poszczególnych grup czasopism w ostatnich latach stosunkowo
największe przyrosty (poprawę wyników) odnotowują - najbardziej chyba dotąd zaniedbane i niedoreprezentowane - pisma segmentu „hobby”, „b2b” oraz „pozostałe”. Bezdyskusyjnie najtrudniejszym segmentem jest (pozostaje) natomiast kategoria „biznes/finanse”.
Także czasopisma „dla mężczyzn” oraz tygodniki „opinii” zdają się wykazywać wyraźny
kryzys (te pierwsze - wyjątkowo trwały) zainteresowania ze strony czytelników;
Także w tym (tematycznym) ujęciu wyraźnie widać, że praktycznie wszystkie kategorie
czasopism (z wyjątkiem może segmentu „b2b”) tracą w ostatnim czasie prenumeratorów.
Głównym tego powodem są zapewne - w decydującej części - warunki (utrudnienia
i niedogodności) stwarzane przez doręczyciela (czyli pocztę), ale nie można też wykluczyć, iż jest to też następstwo rozluźniania się związków łączących czytelników
z czytanymi tytułami (w następstwie ich modernizacji lub zbyt głębokich relaunchów).
Tym samym o ich wynikach mocniej decyduje i będzie decydował komis – co nie jest
okolicznością dobrze wróżącą na przyszłość (a ich wydawcy będą musieli zapewne pogodzić się z wyższymi odsetkami zwrotów). Niestety, mnożenie gadżetów i wydatków
promocyjnych nie będzie temu w stanie wiele zaradzić;
7. Inne ustalenia. Odejście od globalnych liczb informujących o wysokości nakładów czy rozpowszechnieniu poszczególnych kategorii dzienników i czasopism a przejście na wskaźniki
nasycenia – uwaga!!!, tylko realnie rozpowszechnionymi egzemplarzami - pozwala znacznie
trafniej orzekać o rynku wpływów prasy - tak dzienników, jak i czasopism. Różnice między
poszczególnymi regionami (województwami) potrafią być - niestety - niemal krotnościowe:
6
przykładowo mieszkańca mazowieckiego (głównie za sprawą mieszkańców Warszawy !!!),
który może się pochwalić w skali roku lekturą 83 egzemplarzy dzienników i czasopism dzieli
od mieszkańca świętokrzyskiego w wieku 15 i więcej lat, który – statystycznie – skorzystał
z 46 egzemplarzy – prawdziwa przepaść (patrz Zestawienia 12 i 15AB)
• Materiały Zestawienia 13 pokazują – dla Polski i poszczególnych województw – zakres
infiltracji prasy bezpłatnej w masie globalnie rozpowszechnionych egzemplarzy (w rozbiciu na dzienniki i pozostałe częstotliwości wydawnicze). Zestawienie ujawnia, że tytuły
bezpłatne w bardzo dużym stopniu przyczyniają się do ... podnoszenia wskaźników korzystania z prasy w regionach ... i tak najbardziej już zaktywizowanych czytelniczo (dodajmy - o wysokim zurbanizowaniu, większym przeciętnym wykształceniu mieszkańców, o lepszej ich sytuacji materialnej i dysponujących większym – szerszym – dostępem
do dóbr i instytucji kultury). Segment prasy bezpłatnej jest więc dziś istotnym "udziałowcem" poziomu rozczytania Polaków. Nie zmienia to jednak ogólnego wniosku, iż z tą
aktywnością czytelniczą Polaków nie jest najlepiej.
• Zarazem z analizy wskaźników nasycenia (tak w skali kraju jak i regionów) wynika, że
największe zapóźnienia (niedostatki?) wykazuje ... segment dzienników. Mówiąc inaczej
– pula oferowanych przez rynek czasopism stwarza daleko większe szanse, że przeciętny
dorosły Polak (lub gospodarstwo domowe) będzie regularnym nabywcą/czytelnikiem
przynajmniej jednego czasopisma (największe szanse na to dają tygodniki i miesięczniki)
niż gazety codziennej (nawet jeśli liczyć z gazetami bezpłatnymi). Oznacza to, że popyt
„zrealizowany” w segmencie czasopism wskazuje, iż ich oferta może liczyć na dużo
większe zainteresowanie potencjalnych odbiorców niż bieżąca oferta... dzienników (mimo tego, że jak pokazaliśmy wcześniej wykazuje ona - statystycznie rzecz biorąc - wyraźne tendencje do poszerzania wpływów).
• Mówiąc inaczej, wskaźnik nasycenia dziennikami (egzemplarzami rozpowszechnionymi)
pozwala najwyżej jedynie co trzeciemu dorosłemu Polakowi (a przy pozbawieniu tego
kontaktu pozostałych!!!) na regularny kontakt z wybranym dziennikiem – podczas gdy
wypadku tygodników lub miesięczników zrealizowany popyt pozwala na kontakt z nimi
praktycznie każdemu dorosłemu Polakowi (indywidualnie, a w ostateczności w ramach
gospodarstwa domowego).
• Ciesząc się zatem z wzrostu podaży i konsumpcji liczby dzienników (w tym także tych
bezpłatnych) w ostatnich latach, nie sposób nie dostrzegać ogromu zapóźnień, z jakimi
w segmencie prasy codziennej mamy do czynienia; ich szybsze odrabianie - wobec aktywnej konkurencji mediów elektronicznych oraz (zwłaszcza) Internetu - wydaje się
zresztą ogromnie problematyczne. Tym bardziej, że realizowane strategie wydawnicze
zdają się stawiać raczej na maksymalizację sprzedaży egzemplarzowej niż na trwałe satysfakcjonowanie czytelników i budowanie z nimi mocnych związków (czyli potrzeby
regularnego sięgania po wszystkie kolejne wydania czytanego płatnego dziennika).
• Tym bardziej, że innym niepokojącym zjawiskiem jest kurczenie się - i tak w polskich
warunkach bardzo skromnego - odsetka nakładów dostarczanego czytelnikom
w prenumeracie. Trend ten dotyczy zresztą nie tylko dzienników, ale i czasopism (teoretycznie bardziej odpornych na terminowość docierania prenumeraty). Ta dominacja dystrybucji komisowej, nie dość, że skutkuje zwiększonymi zwrotami (a więc większymi
kosztami wydawców), to wyraźnie sprzyja upowszechnianiu się luźnych i nieregularnych
kontaktów czytelników z doraźnie kupowanymi wydaniami czytanych (?) dzienników
i czasopism.
• Skutkuje to z kolei - niestety - coraz szerszym zwrotem wydawców w stronę materiałów
za wszelką cenę sensacyjnych lub innych "łatwych i przyjemnych" w odbiorze, co nie
przydaje materiałom prasowym walorów i atutów dla których prasa była - jeszcze cał-
7
•
•
kiem do niedawna - cenionym i wartościowym źródłem informacji, miarodajnych komentarzy, czy dobrze udokumentowanych analiz i raportów.
Symptomatyczne - w powyższym kontekście - są zwłaszcza wyniki osiągane przez segment dzienników regionalnych. Udokumentowane kurczenie się ich wpływów jest nie
tylko następstwem podziału terytorialnych stref wpływów dwu największych ich wydawców (Polskapresse i Media Regionalne/Mecom, dawniej Orkla Polska), czy łączenia aktywów (tytułów) posiadanych w tak wyodrębnionych regionach, ale w głównej mierze
redukowaniu liczby i funkcji pełnionych przez terenowe mutacje. Nic dziwnego, że przy
takiej strategii dzienniki regionalne przestawały być atrakcyjną alternatywą dla bardziej
uniwersalnych, bogatszych w materiały i kompletnych w ofertach kierowanych na rynek
dzienników ogólnopolskich (dodatkowo często ... mutowanych regionalnie). W ten sposób ten segment prasowej oferty, który przez lata pełnił rolę "chleba powszedniego" dla
polskiego czytelnika został w zasadzie zmarginalizowany (i nic nie wskazuje, by tendencja ta miała się odwrócić, gdyż realizowany aktualnie projekt Polskapresse, albo wprowadzi na rynek kolejny dziennik ogólnopolski - a to jest przecież zamiarem wydawcy,
w nadziei na adekwatne do tego przychody reklamowe nowego tytułu - albo będzie wiązał się z erozją kręgów nabywców kolejnej puli dzienników regionalnych - i to erozją
praktycznie nieodwracalną).
Niewątpliwie optymistycznym kierunkiem, w którym rozwijają się inicjatywy wydawców prasy, są natomiast próby włączenia do arsenału środków i kanałów kontaktowania
się z czytelnikami możliwości, które stwarza i oferuje Internet. Próby te mają bardzo
zróżnicowany (co do form i skali udostępniania redakcyjnego kontentu), jak też zakresu
koegzystencji wersji wydań papierowych i internetowych (oraz innych usług świadczonych przez wydawcę/nadawcę) i trudno dziś ocenić ich efektywność, ale są one krokami
bezdyskusyjnie koniecznymi i celowymi. Z tym, że troską wydawców - poza zabieganiem o jak najkorzystniejszą sprzedaż powierzchni reklamowej - powinna pozostawać
głównie dbałość o jakość kontentu umieszczanego (i de facto tworzącego, decydującego
o ich notowaniach) w wydaniach papierowych oraz preferowanie potrzeb czytelników
podtrzymujących regularne kontakty z tytułem. Odchodzenie od tak zdefiniowanej strategii prasy drukowanej jest natomiast zgodą na jej powolne schodzenie z rynku.
Kraków, 6.11.2007 r.
[oprac. S. Nowicki]
8