docPunkt widzenia Przyszłość opakowania w internetowej sprzedaży
download 
Reklamacja Transkrypt
Punkt widzenia Przyszłość opakowania w internetowej sprzedaży
punktwidzenia Przyszłość opakowania w internetowej sprzedaży detalicznej Stora Enso Packaging Solutions, 2015 Zmiana dynamiki sprzedaży detalicznej Internet zasadniczo zmienia dynamikę sprzedaży detalicznej w większości kategorii produktów. Konsumenci otrzymują więcej możliwości wyboru, wygodę i możliwość kontrolowania swoich zakupów. Zmiana zachowań konsumentów stwarza jednocześnie szanse i wyzwania dla przedsiębiorstw. Jednymi z podstawowych trendów uwidaczniających się w wyniku rozwoju kanału internetowej sprzedaży detalicznej są wzrastająca SIŁA KONSUMENTA, ZMIANA MODELI BIZNESOWYCH, dostępność i zmniejszony koszt TECHNOLOGii, jak również ZRÓWNOWAżONY ROZWÓJ stający się źródłem konkurencyjności dla przedsiębiorstw. Wszystkie te ogólne tendencje wywierają wpływ na sposób korzystania z opakowania. KLUCZOWE ZNACZENIE SIŁY NABYWCZEJ KONSUMENTÓW OD SYTUACJI, GDY DO SYTUACJI, W KTÓREJ KONSUMENT PONOSI RYZYKO ZWIĄZANE Z USZKODZENIEM PRODUKTU Konsument ponosi odpowiedzialność za bezpieczny transport produktów do domu. Opakowanie zaprojektowane jest do łatwego przenoszenia produktów. DETALISTA PONOSI RYZYKO ZWIĄZANE Z USZKODZENIEM PRODUKTU Detalista ponosi odpowiedzialność za całą drogę produktu do domu konsumenta. Wprowadzona zostaje bardziej zaawansowana konstrukcja opakowania dla ochrony produktów. ZWROTY są CZYNNIKIEM ZNIECHĘCAJĄCYM DO KORZYSTANIA ZE SPRZEDAŻY INTERNETOWEJ Darmowa wysyłka zachęca do dokonywania zwrotów, skutkując dużą ilością zwróconych produktów w różnych opakowaniach, a w konsekwencji koniecznością podejmowania złożonych działań przez detalistów. ZWROTY są SPOSOBEM BUDOWANIA LOJALNOŚCI KONSUMENTA Inteligentne opakowanie ponownego użytku ułatwia zwroty oraz buduje lojalność konsumenta. Konstrukcja opakowania ponownego użytku gwarantuje ochronę przed niedelikatnym obchodzeniem się z nim oraz umożliwia, w przypadku zwrotu automatyczny odbiór przez detalistę. ZMIANA MODELI BIZNESOWYCH OD DO MODELU TRADYCYJNEGO Klient nabywa pożądany produkt poprzez tradycyjne, “stacjonarne” sklepy. MODELU INNOWACYJNEGO Modele biznesowe ulegają zmianie, aby firmy mogły dostosować się do nowych realiów, np. modele subskrypcyjne pozwalają utrzymać konsumentów i zabezpieczają długoterminowe przychody w świecie, w którym konsumenci stoją w obliczu większych możliwości wyboru niż kiedykolwiek wcześniej w przeszłości, a nowe metody płatności pozwalają na integrowanie kanałów dystrybucji i produktów. Wszystkim tym zmianom towarzyszy zmiana opakowań. JEDNEGO KANAŁU SPRZEDAŻY Produkty i opakowanie przystosowane są do sprzedaży w obrębie jednego kanału detalicznego, zoptymalizowane pod kątem ekspozycji w sklepie i małej liczby jednostek asortymentowych danej kategorii. WIELu KANAŁÓW SPRZEDAŻY Powstają nowe kanały sprzedaży, pomiędzy którymi interakcja zachodzi w czasie rzeczywistym (np. prowadzenie spójnych działań promocyjnych oraz śledzenie poziomu zapasów we wszystkich kanałach dystrybucji). Opakowanie musi zarówno wzmacniać przekaz marketingowy, jak i być przystosowane do spełniania wymogów internetowego i tradycyjnego kanału sprzedaży przy znacznie większej liczbie jednostek asortymentowych. EFEKTU NA PÓŁCE SKLEPOWEJ Ważne są widoczność i łatwość obsługi opakowań w sklepie. Opakowanie spełnia funkcję narzędzia marketingowego oraz ułatwia ustawianie produktów na półkach sklepowych. OSTATNIEGO ETAPU DOSTAWY PRODUKTU Dostawa do domu ze sklepu/magazynu. Opakowanie ma za zadanie ułatwiać czynność pakowania, a jego wymiary są zoptymalizowane dla uzyskania lepszego współczynnika załadunku. SATYSFAKCJI UZALEŻNIONEJ OD DOŚWIADCZEŃ KLIENTÓW W SKLEPIE Kreowanie marki na forach konsumenckich, włączając w to sprzedaż produktu w sklepie. Opakowanie spełnia tradycyjną funkcję zabezpieczenia i transportu produktu. DUŻEGO ZNACZENIA DOŚWIADCZEŃ ZAKUPOWYCH KONSUMENTA WE WŁASNYM DOMU Opakowanie jest istotnym czynnikiem wyróżniającym i odpowiada za pierwsze wrażenie konsumenta, np. atrakcyjne wzrokowo zewnętrzne opakowanie dzięki wykorzystaniu Stora Enso AvantLiner lub pozytywne doświadczenia użytkownika przy rozpakowywaniu produktu. TECHNOLOGIA STAJE SIĘ POWSZECHNIE DOSTĘPNA, A KOSZT JEJ WDROŻENIA OBNIŻA SIĘ OD DO OPAKOWANIA INFORMACYJNEGO Opakowanie zawiera informacje ogólne np. ostrzeżenia, spis zawartości. OPAKOWANIA INTELIGENTNEGO Opakowanie łączy w sobie interaktywne, inteligentne właściwości, takie jak technologia NFC z danymi programu lojalnościowego aktywowanymi za pomocą smartfonu i kodów kreskowych, podającymi m.in. historię postępowania z produktem lub udostępniającymi linki do promocji internetowych. RĘCZNEGO WYBORU I PAKOWANIA Ręczna obsługa wymaga zastosowania większych opakowań kartonowych dla ułatwienia pakowania, przy znacznej ilości niewykorzystanego miejsca. ZAUTOMATYZOWANEGO WYBORU I PAKOWANIA Elastyczne rozwiązania opakowaniowe pozwalające na automatyczne wybieranie i pakowanie produktów. WZRASTA ZNACZENIE ZRÓWNOWAŻONEGO PODEJŚCIA OD ZRÓWNOWAŻONEGO ROZWOJU BĘDĄCEGO SPOSOBEM NA DEMONSTRACJĘ ŚWIADOMOŚCI Duże przedsiębiorstwa międzynarodowe kreują swoją markę skupiając się na efektywnych formach transportu, stosowaniu materiałów podlegających recyklingowi, itd. DO PODEJŚCIA ZRÓWNOWAŻONEGO JAKO KONIECZNOŚCI I ŹRÓDŁA KONKURENCYJNOŚCI KOSZTOWEJ Opakowanie w jeszcze większym stopniu pozwala na osiągnięcie konkurencyjności, np. dzięki korzystaniu z mniejszej ilości i lżejszych materiałów lub możliwości ich ponownego wykorzystania oraz stanowi czynnik umożliwiający spełnienie surowszych przepisów dotyczących recyklingu. Wprowadzenie Opakowanie jest jednym z kluczowych czynników wpływających na odniesienie sukcesu w detalicznej sprzedaży internetowej. Chcąc wykorzystać szanse rozwoju, w tym obszarze w sposób przynoszący zysk, przedsiębiorstwa detaliczne muszą zyskać pewność, że ich opakowanie wpłynie na tworzenie się postawy lojalnościowej klienta, ochroni produkt przed uszkodzeniem oraz zostanie zoptymalizowane pod kątem dostawy bezpośrednio do klienta. Lampy Philips Hue pakowane są do kartonu, który posiada wkładki ochronne wykonane z tektury falistej chroniącej lampy przed stłuczeniem podczas dostawy. Luksusowe opakowanie kartonowe There and Back Deluxe zaprojektowane zostało przez Charapak z myślą o wysokiej klasy produktach luksusowych. Opakowanie może zostać z łatwością odesłane do detalisty po ponownym zapakowaniu. Apple umożliwia zakup produktu przez zeskanowanie jego kodu kreskowego wydrukowanego na opakowaniu za pomocą aplikacji mobilnej połączonej z kontem użytkownika w iTunes. Coolblue, dostawca elektroniki użytkowej, korzysta z wyróżniającego się opakowania z logo w kolorach pomarańczowym i niebieskim i wprowadza funkcje, takie jak osobisty przekaz na opakowaniu. Wprowadzone przez eAgile standardy związane z zastosowaniem RFID przynoszą korzyści w obszarze funkcjonalności łańcucha dostaw oraz możliwości większego zaangażowania po stronie konsumenta. Amazon stworzyło opakowanie kartonowe, które można składać na szereg różnych sposobów, co pozwala na jego wykorzystanie przy różnych rozmiarach produktu, zmniejsza złożoność operacji oraz zapewnia kompatybilność z chaotycznym systemem kodów kreskowych przedsiębiorstwa. Wielkość europejskiego rynku detalicznej sprzedaży internetowej ciągle rośnie, a co za tym idzie coraz większa liczba klientów dokonuje zakupów w sieci we wszystkich kategoriach detalicznych. W 2015 r. wartość europejskiego rynku internetowej sprzedaży detalicznej w różnych branżach kształtuje się na poziomie 330 mld euro i wzrasta w tempie dwucyfrowym1. Chiny, dla porównania, pod koniec 2015 r. będą rynkiem o wartości 230 mld euro, przy jeszcze większym wskaźniku wzrostu1. W krajach skandynawskich, RYNEK SPRZEDAŻY DETALICZNEJ] ONLINEINTERNETOWEJ RETAIL MARKET (EUROMONITOR 2015) (EUROMONITOR 2015) ZEXCL. WYŁĄCZENIEM USŁUG DUŻYCH BIUR PODRÓŻY bałtyckich, Europy Środkowej i CATEGORIES KATEGORII SERVICES AND LARGEI TRAVEL Wschodniej oraz w Chinach, na 2015 331 których skupia się bieżący Punkt +12% +12%ROCZNIE p.a. EUROPA EUROPE widzenia, stopień przyjmowania 2019 529 się internetowej sprzedaży detalicznej różni się pod kątem ekonomicznym i kulturowym. W +18% ROCZNIE 2015 234 +18% p.a. obszarach, gdzie kanał sprzedaży CHINY CHINA internetowej jest wykorzysty2019 454 wany w dużym stopniu np. elektronika użytkowa, konsumenci skandynawscy dokonują 40-60% zakupów w sieci, natomiast z państw bałtyckich i Europy Środkowej 10-30%. W Chinach penetracja2 kanału sprzedaży internetowej wśród użytkowników Internetu sięga już 60% pomimo tego, że należą do krajów rozwijających się. Internetowa sprzedaż detaliczna ma ciągle jeszcze charakter głównie lokalny, ponieważ obecnie jedynie 7% działalności prowadzonej przez małe i średnie przedsiębiorstwa (zatrudniających od 10 do 250 pracowników) w sieci ma wymiar transgraniczny, a jedynie 38% konsumentów czuje się pewnie, aby dokonywać zakupów online z innego kraju3. Komisja Europejska podkreśla potrzebę ograniczenia barier, a co się z tym wiąże stymulowania konkurencyjności oraz rozwoju sprzedaży internetowej na obszarze Unii Europejskiej. W rezultacie wzrost handlu detalicznego w sieci spowoduje, że w przyszłości produkty będą transportowane z miejsca produkcji w coraz bardziej odległe miejsca. Istnieją kategorie detaliczne, które zadomowiły się już na rynku internetowym (np. elektronika użytkowa i muzyka); takie, w których trwa walka w sieci (np. telefony komórkowe, biżuteria, meble, artykuły higieny osobistej) oraz takie, które ciągle jeszcze pozostają domeną sklepów tradycyjnych (np. produkty spożywcze, artykuły gospodarstwa domowego)4. Różnice w przyjmowaniu się internetowej sprzedaży detalicznej wynikają, między innymi, z bodźców ekonomicznych do prowadzenia sprzedaży w sieci przez detalistów, jak również zaufania konsumentów, że otrzymają produkt o wysokiej jakości oraz wartości. We wszystkich kategoriach wykorzystanie opakowania może pomagać w przezwyciężaniu barier związanych z prowadzeniem handlu detalicznego w Internecie - zarówno by skorzystać z potencjalnych możliwości rozwoju, a także sprostać wyzwaniom związanym z łańcuchem dostaw wynikającym ze wzrostu handlu w sieci. Bardzo dobrym tego przykładem jest sprzedaż artykułów spożywczych - przy obecnie niskim wykorzystaniu kanału internetowego, wzrastającym jednakże w tempie dwucyfrowym w gęsto zaludnionych obszarach, w wyniku zwiększenia zachęt dla detalistów oraz wzrostu zaufania konsumentów. W bieżącym Punkcie widzenia wybrano trzy kategorie o różnym poziomie penetracji rynku internetowego5 – tzn. artykuły spożywcze (1-3% penetracji), artykuły gospodarstwa domowego, produkty higieny osobistej (5-20% penetracji) oraz elektroniki użytkowej (10-60% penetracji) dla zilustrowania potrzeb i rozwiązań w zakresie opakowania dla kategorii produktów o różnych stopniu “dojrzałości na rynku internetowym”. Bieżący Punkt widzenia podkreśla jak kreatywny projekt opakowania staje się prawdziwym motorem napędowym dla przedsiębiorstw prowadzących działalność w sieci, skutkując zwiększeniem sprzedaży, wzmocnieniem marki i poprawą lojalności klienta - a nie będąc tylko jedną z pozycji kosztów w rachunku zysków i strat. 1. 2. Holenderski producent wózków spacerowych Joolz skonstruował opakowanie z tektury falistej, które po rozpakowaniu wózka zmienia się w modny mebel lub dekorację pokoju dziecięcego. 3. 4. 5. Euromonitor 2015. Całkowita wartość internetowego rynku detalicznego, z wyłączeniem usług oraz dużych biur podróży 60% respondentów z wszystkich grup mieszkańców miast, w tym z obszarów wiejskich w Chinach w ramach badania ankietowego iConsumer 2015 odpowiedziało, że robiło zakupy w sieci w ciągu ostatnich 3 miesięcy Komisja Europejska, A Digital Single Market Strategy for Europe, 2015 Badanie konsumenckie iConsumer przeprowadzone przez McKinsey & Company obejmujące 150 000 konsumentów z krajów europejskich i Chin w okresie od 2012 do 2015 r. Penetracja rynku internetowego jest definiowana jako udział zakupów online do całości zakupów w obrębie kategorii Wzrost znaczenia opakowania w internetowej sprzedaży detalicznej Na przestrzeni ostatnich kilkudziesięciu lat rola opakowania w handlu detalicznym uległa radykalnej zmianie, a pojawienie się internetowej sprzedaży detalicznej przeniosło jeszcze bardziej rolę opakowania na nowe poziomy. Obecnie i po roku 2016 opakowanie umożliwi detalistom i właścicielom marki tworzenie wartości dodanej dla klienta, budowanie jego lojalności i realnie wpłynie na konkurencyjność produktu, w porównaniu do przeszłości, gdy postrzegane było jako element spełniający podstawowe funkcje i pozwalający na optymalizację kosztów. Przykładowo: dla detalisty wchodzącego właśnie na rynek online koszt pozyskania nowego klienta to 60 euro, przy czym konsumenci ponownie dokonujący zakupów to tylko 17%, a blisko 50% zakupionych produktów stanowią zwroty6. Te liczby stanowią znaczące wyzwanie dla sprzedawców detalicznych - nieznaczne zwiększenie wydatków na opakowanie w szerszej perspektywie ma niewielkie znaczenie, ale może pomóc w budowaniu lojalności klienta oraz ułatwiać zwroty. Opakowanie, spośród innych opcji dostępnych dla internetowych sprzedawców detalicznych, może być brane pod uwagę pod kątem najbardziej korzystnej relacji wartości do ceny. Wzrastająca rola opakowania zobrazowana została na poniższym wykresie. Przykłady z życia przedstawione po prawej stronie dokładniej opisują trend na nim przedstawiony. 6. Deloitte 2015, “Omnichannel retail – A Deloitte Point of View” Opakowanie przechodzi szybko od tradycyjnego TRADYCYJNE FUNKCJE I WYKORZYSTANIE OPAKOWANIA TRANSPORTuje OPAKOWANIE JEST MOTOREM ROZWOJU W ŁAŃCUCHU WARTOŚCI DODANEJ OPAKOWANIE SAMO W SOBIE OFERUJE FUNKCJE TWORZĄCE WARTOŚć DODANĄ Zwiększa się rola opakowania w łańcuchu wartości dodanej zastosowania do strategicznego nośnika wartości dodanej PRZESTRZEGANIE PRZEPISÓW Wspiera przestrzeganie przepisów urzędów regulacyjnych dotyczących polityki recyklingu opakowań, pozwala potencjalnie monitorować poziom recyklingu KORZYSTANIE Z TECHNOLOGII Pozwala na wysyłanie w czasie rzeczywistym informacji dotyczących monitorowania fizycznego miejsca przebywania opakowań lub na przedstawianie w sposób dynamiczny historii postępowania z opakowaniem/jego jakości, np. korzystając z technologii RFID Stosowanie inteligentnych rozwiązań, które zapewniają zabezpieczenie przed oszustwami i niepożądaną ingerencją, jak również pozwalają na utrzymanie jakości delikatnych, łatwo psujących się produktów ZACHĘCANIE I ANGAŻOWANIE KONSUMENTÓW Wysokiej jakości konstrukcja wewnątrz i na zewnątrz tworzy niezrównane „doświadczenie otwierania opakowania” w połączeniu z np. osobistym przekazem na opakowaniu Wykorzystanie RFID do zakomunikowania treści reklamowych i promocji lub wspierania mediów społecznościowych USPRAWNIENIE DZIAŁAŃ LOGISTYCZNYCH Umożliwiają zautomatyzowaną obsługę towaru w magazynie Przyczyniają się do optymalizacji współczynnika załadunku w finalnym etapie dostawy do klienta Ułatwiają dokonywanie zwrotów i ich efektywność kosztową - dla konsumenta i w zakresie działalności magazynu WSPIERANIE NOWYCH MODELI DZIAŁANIA Projektowane są formaty opakowań na potrzeby innowacyjnych modeli sprzedaży, np. sprzedaż z wykorzystaniem wielu kanałów dystrybucji, dostawa bezpośrednio do konsumenta PRZEKAZYWANIE TREŚCI ZA POMOCĄ OPAKOWANIA Pasywna komunikacja informacji o produkcie np. opowiadanie (storytelling), sprzedaż produktu w powiązaniu z innym zakupem (cross selling) Opakowanie zaprojektowane do korzystania w sposób intuicyjny, np. objaśnia klientom szczegółowo jak mogą dokonać zwrotu lub recyklingu INFORMuje Umożliwia transport w sposób Informuje o zawartości (ostrzeżenia, bezpieczny oraz efektywny wartości odżywcze) pod względem kosztów chroni WYBIERANIE MATERIAŁÓW ODNAWIALNYCH Zapewnianie materiałów efektywnych pod względem kosztów oraz zrównoważonego rozwoju Łatwy recykling i ponowne wykorzystanie materiałów Chroni zawartość przez rozlaniem się, wyciekiem i uszkodzeniem PROMuje Promuje logo i umieszczoną na nim markę Opakowanie jako strategiczny element tworzenia wartości dodanej ZAPEWNIAJ OPAKOWANIE WIELOKROTNEGO UŻYTKU: Grand & Toy, kanadyjska firma zaopatrująca klientów w materiały biurowe, stworzyła opakowanie wielokrotnego użytku. Z chwilą przyjścia nowej dostawy, karton z poprzedniej dostawy zostaje odebrany i ponownie wykorzystany do realizacji nowych zamówień. Opakowanie wykonane z trwałej tektury falistej jest w 100% odnawialne, przystosowane do składowania piętrowego, jak również do monitorowania jego fizycznej lokalizacji. Przeprowadzony w 2011r. pilotażowy program pokazał, że opakowania zostały ponownie wykorzystane w 60%. ZAPEWNIAJ BEZPIECZNĄ DOSTAWĘ i ZAANGAŻOWANIE KONSUMENTA: Kezzler opracował algorytm oraz kod drukowany na każdym pojedynczym produkcie. Po odebraniu przesyłki, konsument może zeskanować kod, wysłać wiadomość tekstową do Kezzler, i w ciągu kilku sekund otrzyma wiadomość zwrotną potwierdzającą oryginalność produktu. Urząd bezpieczeństwa regionalnego Hong Kongu często ujawnia sfałszowane produkty ok. 6-8 miesięcy po każdym wprowadzeniu nowego produktu na rynek. Wprowadzenie przez Kezzler etykiet SMS w 2012 r. zagwarantowało autentyczność dla wszystkich produktów, w których użyto tą etykietę. KREUJ LOJALNOŚĆ KLIENTA: Bieżąca ankieta Dotcom dotycząca dystrybucji podaje, że 52% konsumentów skłonnych było dokonać ponownych zakupów od detalistów internetowych, którzy dostarczają produkty w opakowaniach klasy premium. Istnieje szereg przykładów na poparcie powyższego, np. matchesfashion.com, które dostarcza towar w zewnętrznym i wewnętrznym opakowaniu premium (można je również łatwo wielokrotnie otwierać i zamykać na potrzeby dokonywania zwrotów). Dzięki wykorzystaniu zróżnicowanego, opartego na papierze opakowania klasy premium, odbierają pewien wolumen sprzedaży innym posiadającym ugruntowaną pozycję na rynku detalistom oferującym towary luksusowe. OGRANICZAJ POTRZEBĘ TRANSPORTU: FedEx i UPS w 2015 r. przeszło na opłaty uzależnione od rozmiaru w przypadku przesyłek drogą lądową. Postępując w ten sposób FedEx odnosi zwycięstwo na dwóch frontach: wyższy przychód na paczkę w wielu przesyłkach drogą lądową oraz większą gęstość załadunku w innych przypadkach. Optymalizacja odpadu, wymiarów i kształtów w celu redukcji gabarytów opakowania jest konsekwencją pojawiającego się problemu u detalistów. Przykładowo, globalny producent mebli opracował wraz ze Stora Enso nowe rozwiązanie, które znacząco zwiększa efektywność pakowania. Firma zrezygnowała z jednego opakowania z plastikowym owinięciem na rzecz dwóch oddzielnych opakowań. Liczba opakowań zmniejszyła się o 38%, a liczba produktów ładowanych na ciężarówkę wzrosła o 60%. OGRANICZAJ ILOŚĆ USZKODZONEGO TOWARU: Globalne, wiodące przedsiębiorstwo na rynku towarów szybko zbywalnych szacuje, że 1-7% towarów ulega uszkodzeniu podczas ostatniego etapu dostawy do klienta z powodu opakowania, które nie zostało dostosowane do dostaw produktów spożywczych do domu. Znaczenie tego punktu znalazło odzwierciedlenie w przeprowadzonym ostatnio przez Sealed Air badaniu ankietowym na temat opakowania w e-handlu, którego wyniki wskazują, że do 81% (w zależności od grupy wiekowej) respondentów zrezygnowałoby z detalisty lub rozważałoby zakup od konkurencji, jeżeli produkt miałby ulec uszkodzeniu podczas dostawy. USPRAWNIAJ ZRÓWNOWAŻONE PODEJŚCIE: W przypadku Samsunga Galaxy 4, opracowano opakowanie kartonowe w 100% nadające się do recyklingu z naniesionym wzorem drewna i instrukcją (w porównaniu do wcześniejszego pakowania w bardziej tradycyjny błyszczący karton, wykorzystujący mniej przyjazne dla środowiska materiały, w tym tworzywa sztuczne). Szacuje się, że opakowanie to pozwala zaoszczędzić ok. 1 000 ton emisji CO2. 60% ponownego wykorzystania 100% autentyczności produktu 52% klientów robi ponowne zakupy +60% więcej produktów na ciężarówkę 1-7% produktów uszkodzonych zmniejszenie emisji CO2 o 1 000 ton Zróżnicowanie kluczowych wyzwań w poszczególnych kategoriach Szereg różnych możliwości w obszarach, w których opakowanie może rozwiązać najbardziej palące problemy detalistów i właścicieli marek przedstawionych jest na przykładzie następujących kategorii detalicznych: ARTYKUŁY SPOŻYWCZE, ARTYKUŁY GOSPODARSTWA DOMOWEGO I ARTYKUŁY HIGIENY OSOBISTEJ oraz ELEKTRONIKA UŻYTKOWA. artykuły spożywcze Główne wyzwania stojące przed internetowymi sklepami spożywczymi różnią się w zależności od regionu, jednakże ogólnie, kluczowe znaczenie mają zabezpieczenie świeżości produktu podczas dostawy do odbiorcy końcowego oraz zarządzanie złożonością operacji wyboru produktów i ich pakowania. Udoskonalona konstrukcja opakowania pozwala na rozwiązanie wielu z tych problemów. Branża spożywcza jest obecnie jednym z najmniej rozwiniętych obszarów internetowego handlu detalicznego pod względem stopnia penetracji, a zatem stwarza ogromną szansę na rozwój w przyszłości. Istnieją dwa główne modele prowadzenia działalności w internetowej sprzedaży produktów spożywczych: dostawa do domu oraz usługa click-and-collect, które w równym stopniu stanowią wyzwanie dla internetowych przedsiębiorstw detalicznych. Przewaga tych modeli prowadzenia działalności różni się w zależności od kraju; w Wielkiej Brytanii, Niemczech i Polsce jest to w przeważającej mierze dostawa do domu, podczas gdy usługa click-and-collect stanowi 80% internetowego handlu detalicznego we Francji. Przedstawmy główne wyzwania oraz sposoby, dzięki którym konstrukcja opakowania pomoże im sprostać na MAKRELA DOSTARCZONA PRZEZ przykładzie dwóch studiów przypadku: POLSKIEGO INTERNETOWEGO W Polsce zachowanie jakości świeżych artykułów SPRZEDAWCĘ PRODUKTÓW spożywczych stanowi kluczową kwestię, ponieważ SPOŻYWCZYCH wiele z nich pakowanych jest w punkcie sprzedaży. Konsumenci są niechętni dokonywaniu zakupów w Internecie, ponieważ dostarczony produkt często wygląda brzydko, a co się z tym wiąże nie mają zaufania do internetowych sklepów spożywczych. Dotyczy to w szczególności mięsa i ryb, które ŁOSOŚ SPRZEDAWANY PRZEZ pakowane są w sklepie. Na dwóch zdjęciach przed- OCADO, BRYTYJSKIEGO DETALISTĘ INTERNETOWEGO W stawiono przykłady ryb pakowanych na potrzeby BRANŻY SPOŻYWCZEJ internetowego sklepu spożywczego. Pierwsze zdjęcie przedstawia opakowanie z makrelą dostarczoną przez polskiego sprzedawcę internetowego. Ryba wygląda nieatrakcyjne z powodu widocznego wycieku płynów. Drugie zdjęcie przedstawia łososia sprzedawanego przez Ocado, wyłącznie internetowego, brytyjskiego detalistę, w opakowaniu pozwalającym na utrzymanie płynów wewnątrz produktu. To pokazuje kluczową rolę konstrukcji opakowania w tworzeniu pozytywnych doświadczeń klienta oraz skłanianiu go do lojalności. Dla skandynawskich sklepów spożywczych głównym wyzwaniem jest wybór i pakowanie produktów w sprzedaży internetowej, które to procesy prowadzone się głównie ręcznie. Wybieranie produktów jest procesem powolnym, wykonywanym w tradycyjnym sklepie, który nie jest dostosowany do tego typu działań. Co więcej, do bezpiecznego zapakowania żywności obsługa używa większej liczby toreb w porównaniu do liczby, którą zużywa klient pakujący produkty we własnym zakresie. Ogólnie powoduje to, że internetowa sprzedaż detaliczna artykułów spożywczych jest o 10-20% droższa od sprzedaży tradycyjnej. W takich przypadkach brak efektywności może całkowicie przekreślić możliwość prowadzenia przez sklepy spożywcze sprzedaży w Internecie. Jak się okazuje, istnieje kilka sposobów, dzięki którym opakowanie może tworzyć dodatkową wartość dla internetowych sklepów spożywczych, m.in: • Projekt opakowania dla dostaw bezpośrednio do domu, które pozwala zachować wygląd i wrażenia dotykowe związane z produktem, np. zewnętrzne opakowanie, które ukrywa płyny z mięsa lub mocne/innowacyjne opakowanie chroniące jakość produktów łatwo psujących się (np. utrzymanie produktu w chłodnych warunkach lub w postaci zamrożonej). • W zakresie opakowań wtórnych odejście od torb zakupowych z tradycyjnego sklepu i przejście na opakowania zaprojektowane na potrzeby detalicznego handlu internetowego, np. z ochronnymi wkładkami z tektury falistej, które stanowią dodatkowe zabezpieczenie i stąd zwiększają szybkość operacji pakowania oraz zmniejszają jej złożoność. • Wykorzystanie inteligentnych wskaźników pokazujących czy żywność uległa skażeniu podczas transportu do domu, np. przerwany łańcuch chłodzenia oraz o jaki okres należy skorygować daty ważności z tego powodu, jest niezbędne do zwiększenia zaufania konsumentów i zmniejszenia liczby reklamacji. • Optymalizacja formatów opakowania pierwotnego dla produktów sprzedawanych w różnych kanałach dystrybucji (sklepy stacjonarne oraz internetowe), w celu dostosowania ich do potrzeb logistycznych i działalności we wszystkich kanałach dystrybucji. W branży spożywczej, gdzie zyski sięgają 3-5%, potencjał wynikający z inteligentnej konstrukcji opakowania może w sposób radykalny zmienić dynamikę tej branży. WZROST ZYSKUFROM OPERACYJNEGO W WYNIKU EBIT UPLIFT IMPROVED PACKAGING Jeżeli uda się zmniejszyć ilość UDOSKONALONEGO OPAKOWANIA % IMPROVEMENT potrzebnego materiału opak% POPRAWY owaniowego o 10-20%, a operacje 3-5% wyboru i pakowania produktów +3% oraz współczynnik załadunku na ostatnim etapie dostawy o jedyne 6-8% 5-10%, wówczas internetowy detalista spożywczy uzyska 3% wzrost zysku. To oznacza podwojenie marży zysku operacyjnego (EBIT). ARTYKUŁY GOSPODARSTWA DOMOWEGO I HIGIENY OSOBISTEJ Higiena osobista jest kategorią, w przypadku której występuje większa penetracja rynku internetowego w porównaniu do sprzedaży internetowej artykułów spożywczych, jednakże również ta branża stoi w obliczu różnych wyzwań związanych z przenoszeniem sprzedaży ze stacjonarnych sklepów do sieci internetowej. Wyzwania te obejmują optymalizację formatów dla efektywności wysyłki, osiągnięcia wysoce zautomatyzowanej działalności magazynu oraz zrównoważonego opakowania, przyjaznego dla użytkownika. Występują także określone wyzwania, które różnią się w zależności od regionu. W Europie Wschodniej, gdzie konsumenci bardzo często nabywają ten sam produkt od kilku detalistów z powodu względnie zawodnego kanału dostaw istnieje potrzeba stosowania opakowania zabezpieczającego przed niepożądaną ingerencją. W wyniku tego wskaźnik zwrotów jest wysoki, a detalista musi znaleźć oszczędny sposób zagwarantowania, że produkt nie został naruszony. Detalista produktów kosmetycznych we Wschodniej i Północnej Europie, realizujący model prowadzenia działalności gdzie większość produktów dostarczana jest pocztą, został wybrany do zbadania, w jaki sposób niektóre z tych wyzwań można przezwyciężyć. Firma przystosowała swoje opakowania w następujący sposób: Opakowanie zabezpieczające przed ingerencją zmniejszyło poziom zwrotów do <5%. Dla przykładu, przedsiębiorstwo korzystało z zamknięć zabezpieczających szampony przed niepożądaną ingerencją, które mają znaczenie szczególnie krytyczne w Europie Wschodniej z przyczyn wymienionych powyżej. • Opakowanie zostało ulepszone pod kątem operacji wyboru i pakowania produktów. Obecnie większość operacji wykonywanych przez przedsiębiorstwo jest zautomatyzowana, a praca wykonywana ręcznie utrzymywana jest na niskim poziomie ~5%. Opakowania stosowane w tym przypadku to proste kartony w trzech rozmiarach, a wybór kartonu dostosowany jest dla łatwego pakowania - jednakże, to stanowi kolejne wyzwanie: obecnie wolna przestrzeń w każdym kartonie sięga aż 50-75%. Udoskonalone opakowanie może wspierać tworzenie wartości dodanej także w internetowej sprzedaży artykułów gospodarstwa domowego i higieny osobistej; niektóre z przykładów obejmują: • • • • • Zaprojektowanie opakowania w formie odpowiedniej dla bezpośredniej dostawy do domu klienta, np. opakowanie dostosowane do rozmiaru skrzynki pocztowej lub doprowadzenie do zredukowania niewykorzystanej przestrzeni w opakowaniu. Uwzględnienie funkcji zapobiegającej niepożądanej ingerencji, aby zmniejszyć ilość odpadów oraz na potrzeby ręcznej obsługi zwrotów, np. pieczęcie lub inteligentne rozwiązania w zakresie zautomatyzowanej obsługi lub monitorowania w czasie rzeczywistym, takie jak technologie NFC i RFID. Udoskonalenie opakowania pod kątem ułatwienia zwrotów, np. poprzez wykorzystanie mocnego papieru takiego jak oferowane przez Stora Enso AvantFlute lub AvantLiner, które sprawdzają się w niepodlegających kontroli warunkach wysyłki zwrotnej. Oferowanie oryginalnych projektów lub wykorzystanie odnawialnych materiałów w celu budowania lojalności klienta. Szacuje się, że w zakresie artykułów gospodarstwa domowego i higieny osobistej marże WZROST ZYSKUFROM OPERACYJNEGO W WYNIKU UDOSKONALONEGO EBIT UPLIFT IMPROVED PACKAGING mogą ulec poprawie o OPAKOWANIA % IMPROVEMENT % POPRAWY ok. 3-6% dzięki zmianie typu opakowania 10-13% +3-6% w celu zwiększenia wydajności pakowania. To 13-19% zwiększyłoby zyskowność gracza rynkowego z ok. 10-13% do 13-19%. Nie jest to przełomowy, ale znaczący wzrost. ELEKTRONIKA UŻYTKOWA Elektronika użytkowa jest jedną z najbardziej zaawansowanych kategorii w internetowej sprzedaży detalicznej, w Europie Zachodniej 40-50% produktów z tej branży sprzedaje się online. Dlatego też wyzwania, jakie stawia prowadzenie sprzedaży internetowej są kluczową częścią działalności zarówno sprzedawców detalicznych elektroniki użytkowej, jak i właścicieli marki. Główne problemy w internetowym handlu detalicznym to ochrona jakości towaru - gwarancja jakości - jak również zabezpieczenie przed kradzieżą podczas dostawy i potencjalnego zwrotu. Przesyłki często narażone są na nieostrożne obchodzenie się z nimi podczas dostawy oraz muszą wytrzymać upadki z wysokości. Ponadto wielu detalistów wykorzystuje modele dostaw bezpośrednio do klienta, nie będąc nigdy w fizycznym posiadaniu wysyłanego produktu, a co za tym idzie nie mając możliwości kontroli wyboru opakowania. Wiodące na rynku globalnym przedsiębiorstwo oferujące elektronikę użytkową uważa opakowanie za element strategiczny, będący sposobem na zmniejszenie kosztów, a także zwiększenie sprzedaży w tradycyjnym kanale i kanale internetowym. Poprzez ukierunkowane działania w celu optymalizacji opakowania, przedsiębiorstwo było w stanie zmniejszyć poziom zwrotów do 3-5% w kategorii oferowanych przez nie produktów oświetleniowych. Konkretnie podjęte zostały następujące działania: • Aby spełnić minimalne wymogi w zakresie ochrony opracowano wkładki z tektury falistej ograniczające skutki wstrząsów oraz przeprowadzane są surowe testy mające zagwarantować wytrzymałość opakowania. Przykładowo opakowanie musi chronić produkt nawet w przypadku siedmiu upadków z tej samej wysokości. • Opakowanie zostało zoptymalizowane pod kątem zwrotów ponieważ niski poziom uszkodzeń ma tutaj znaczenie kluczowe z uwagi na to, że detalista ponosi ryzyko związane z uszkodzeniem produktu (za wyjątkiem • • problemów technicznych z nim związanych). Opakowanie zostało zaprojektowane w taki sposób, aby zagwarantować możliwie jak najlepsze doświadczenia związane z marką, na przykład dzięki wykorzystaniu żywych kolorów oraz spójnych działań marketingowych w ramach sprzedaży w wielu kanałach. Pozytywne doświadczenia przy rozpakowywaniu produktu zagwarantowano dzięki wykorzystaniu “opakowania bezstresowego w obsłudze”, które pozwala na jego łatwe otwieranie i ponowne zamykanie. Opakowanie zostało ulepszone, aby spełniać wymogi zrównoważonego podejścia. Dla przykładu, dzięki minimalnemu wykorzystaniu tworzyw sztucznych, utrzymywaniu wkładek po jednej stronie kartonu, lepszemu wykorzystaniu przestrzeni w kartonie i wybieraniu dostawców oferujących odnawialne materiały. Jak już wspomniano, zoptymalizowana konstrukcja opakowania może wspomóc tworzenie wartości dodanej w branży elektroniki użytkowej na wiele sposobów, między innymi: • Poprzez projektowanie opakowania dla bezpiecznej dostawy i zwrotu produktu oraz udzielanej gwarancji, np. dzięki wykorzystaniu wkładek zabezpieczających, opcji wielokrotnego zamykania i otwierania oraz przejrzystych instrukcji w zakresie zwrotów. • Uwzględnianie inteligentnych rozwiązań, np. technologii NFC dla monitorowania fizycznej lokalizacji opakowań w czasie rzeczywistym lub procesu interakcji z konsumentem. • Przypomnijmy raz jeszcze: do budowania lojalności klienta należy oferować kreatywny projekt opakowania lub wykorzystywać zrównoważone materiały. DesignStudios Stora Enso - tworzą kreatywne rozwiązania opakowaniowe DesignStudios Stora Enso Packaging Solutions oferują rozwiązania odpowiadające indywidualnym potrzebom klienta pozwalające mu osiągać konkretne wyniki. Angażujemy się we wspólne rozwijanie produktu opakowaniowego oraz prowadzimy warsztaty w naszych studiach projektowych, kierując się dobrze zdefiniowaną, płynną organizacją pracy, gdzie nic nie pozostawiamy przypadkowi. DesignStudios skupiają najlepsze rozwiązania z naszej międzynarodowej sieci projektantów oraz pomagają klientowi odkrywać trendy w projektowaniu opakowań i zachowaniach konsumentów. Niektóre z naszych najnowszych rozwiązań skierowanych do detalistów internetowych obejmują: OPAKOWANIA KLASY PREMIUM DLA SPRZEDAŻY INTERNETOWEJ ELEGANCKICH SKANDYNAWSKICH MAREK ODZIEŻOWYCH – PEAK PERFORMANCE, TIGER OF SWEEN ORAZ MALENE BIRGER IC Group, duńska spółka matka zarządzająca trzema luksusowymi markami skandynawskimi poszukiwała dla swojego internetowego kanału sprzedaży opakowania typu premium, które chroniłoby produkt wewnątrz oraz tworzyło wyjątkowe doświadczenia dla klienta. Wraz ze Stora Enso Packaging Solutions opracowane zostały kartony wykonane z wytrzymałej tektury falistej, które wytrzymują nacisk w trakcie dostawy oraz chronią delikatne ubrania, np. garnitury. Opakowania zostały także zaprojektowane z myślą promowania marki odzieży o najwyższej jakości oraz zostały wyposażone w rączkę do ich wygodnego przenoszenia. Poprawa doświadczeń związanych z marką stanie się zachętą do dokonywania ponownych zakupów i budowania lojalności klienta. INNOWACYJNE KONCEPCJE ROZWIĄZANIA PILNYCH PROBLEMÓW W DZIEDZINIE SPRZEDAŻY ŻYWNOŚCI W INTERNECIE Stora Enso opracowało innowacyjne koncepcje dla branży spożywczej mając na uwadze rozwiązanie dwóch problemów. Po pierwsze, jeśli świeże artykuły spożywcze nie są odpowiednio opakowane narażone są na ryzyko uszkodzenia, a jeśli zostaną właściwie zapakowane detalista uzyska znaczącą ilość wolnego miejsca w torbie lub kartonie. Po drugie, wielu konsumentów nie lubi otrzymywać produktów w dużych kartonach z tektury falistej z powodu ich rozmiarów lub w kilku torbach, ponieważ istnieje problem z ich ponownym wykorzystaniem. Aby rozwiązać ten problem Stora Enso zaprojektowało karton do artykułów spożywczych z wkładkami w postaci różnych małych kartoników. To pozwala na bardziej efektywne wybieranie pozycji zamówień, pakowanie, jak również zapewnia lepszą ochronę delikatnej żywności. W odpowiedzi na drugi problem opracowano stabilny karton z rączką i odrębnymi przegródkami. Karton może być używany do recyklingu szkła, papieru, tworzyw sztucznych itd. a także można oddać go do recyklingu w stacji odzyskiwania odpadów, która mieści się obok sklepu spożywczego z usługą “click and collect”. Nowy projekt opakowania może znacząco zwiększyć zysk operacyjny w wyniku uzyskanych usprawnień. Streszczenie Gilles van Nieuwenhuyzen Executive Vice President Stora Enso Packaging Solutions gilles.vannieuwenhuyzen@ storaenso.com Bieżące wydanie Punktu widzenia omawia kwestię rozwoju internetowej sprzedaży detalicznej, tworzącej nową rzeczywistość dla przedsiębiorstw na całym świecie. Internetowy handel detaliczny w Europie kontynuuje wzrost i penetrację we wszystkich kategoriach detalicznych. Euromonitor szacuje, że w 2015 r. europejski rynek internetowej sprzedaży detalicznej w obrębie wszystkich branż stanowi kwotę niemalże 330 mld euro i wzrasta w tempie 12% rocznie. W Chinach rynek internetowej sprzedaży detalicznej sięga obecnie wartości 230 mld euro i rośnie w tempie 18% w skali rocznej. Przechodzenie w kierunku sprzedaży internetowej jest motorem kilku widocznych trendów w skali makro tzn.: siła konsumenta wzrasta do nowego poziomu, modele prowadzenia działalności podlegają innowacjom mającym na celu korzystanie z okazji rynkowych, dostępność technologii zwiększa się wraz z redukcją jej kosztu, a zrównoważone podejście staje sie źródłem konkurencyjności. Tendencje te mają wpływ na wykorzystanie opakowania, które wychodząc poza swoje podstawowe funkcje tj. zabezpieczenia produktu, jego transportu oraz informowania o nim, zmierza w kierunku tworzenia większej wartości dodanej dla przedsiębiorstwa. Niektóre z namacalnych korzyści omówionych w tym wydaniu Punktu widzenia to: • KREOWANIE LOJALNOŚCI KLIENTA: Doświadczenie klienta przesuwa się ze sklepu do domu, co nakłada większe wymagania związane z projektem wizualnym zewnętrznego i wewnętrznego opakowania - do 50% klientów twierdzi, że rozwinęło u siebie preferencję wobec produktu dostarczanego w opakowaniu premium. Opakowanie o znakomitym wyglądzie, łatwo dające się otworzyć i zamknąć, jak również różne sposoby jego użycia po otwarciu, pomagają zainteresować klientów w dłuższej perspektywie czasowej. • ZAGWARANTOWANIE ZRÓWNOWAŻONEGO PODEJŚCIA I PONOWNEGO WYKORZYSTANIA: Opakowanie nadające się do recyklingu i ponownego użycia staje się sposobem na sprostanie preferencjom konsumentów oraz wymogom ustawodawców w zakresie gospodarki cyrkulacyjnej. Zdolność do recyklingu w 100% można zagwarantować korzystając z rozwiązań opartych na papierze, w tym innowacyjnych rozwiązań dla pozycji tradycyjnie wytwarzanych z tworzyw sztucznych, np. ochronnych wkładek. Björn Thunström Vice President Marketing and Customer Loyalty [email protected] • ZAPEWNIENIE BEZPIECZNEJ DOSTAWY I ZWROTU: Problemy związane ze zmniejszeniem ryzyka kradzieży, potwierdzeniem oryginalności, zapewnieniem ważności gwarancji oraz zabezpieczeniem produktów przed ingerencją nie są jeszcze do końca rozwiązane. Inteligentne opakowanie może w tym zakresie pomóc monitorować jego obieg i jakość. Ponadto wykorzystanie wytrzymałego materiału gwarantuje, że opakowanie ma atrakcyjny wygląd oraz jest przyjemne w dotyku, jak również pozwala na bezpieczny zwrot produktu. • OGRANICZENIE POTRZEBY TRANSPORTU: Konstrukcja opakowania może przyczyniać się do zmniejszenia liczby reklamacji, a tym samym redukując potrzebę transportu, czego przykładem jest wykorzystanie kartonów z tektury falistej, które oferują lepsze zabezpieczenie produktu. Inteligentna konstrukcja może także zwiększyć efektywność wyboru i pakowania produktów w magazynie oraz przyczyniać się do optymalnego wykorzystania przestrzeni w trakcie ostatniego etapu dostawy do klienta. Ostatni element stanowi znaczący problem dla wielu tradycyjnych przedsiębiorstw detalicznych zwiększających swoją obecność na rynku internetowym, a który może mieć znaczący wpływ na osiągane zyski. Usprawnienie samo w sobie może podwoić rentowność na poziomie zysku operacyjnego w sprzedaży detalicznej artykułów spożywczych w Internecie. • OGRANICZENIE ILOŚCI USZKODZONEGO TOWARU: 1-7% artykułów szybko zbywalnych ulega Jon Haag Director DesignStudios [email protected] uszkodzeniu podczas transportu w ostatnim etapie dostawy do klienta, znacznie więcej niż w przypadku tradycyjnego sklepu detalicznego. Problem ten zostaje rozwiązany przez zoptymalizowane formaty opakowania oraz metody zabezpieczenia produktów polegające na stosowaniu wytrzymałych materiałów w opakowaniu zewnętrznym oraz wkładek do ochrony delikatnych produktów. Niniejsze wydanie Punktu widzenia ma na celu przedstawienie zarówno właścicielom marki, jak i detalistom możliwości jakie oferuje opakowanie oraz wartości dodanej, którą tworzy. Skorzystanie z tych możliwości wymaga jednakże szerokiej wiedzy specjalistycznej z zakresu trendów konsumenckich i projektowania opakowania. Design Studios Stora Enso Packaging Solutions są dobrze wyposażone po to, aby wspierać firmy w różnych branżach w opracowywaniu rozwiązań opakowaniowych, które tworzą ich przewagę konkurencyjną. Dzięki wspólnemu rozwojowi produktu, dobrze zdefiniowanej organizacji pracy i wiedzy z zakresu opakowań i zachowań konsumentów Stora Enso Packaging Solutions jest idealnym partnerem w staraniach klienta chcącego skorzystać z szans jakie daje kanał internetowy oraz stawić czoła wyzwaniom z nim związanym. Do zobaczenia wkrótce.