Bazy danych w słuŜbie innowacji
Transkrypt
Bazy danych w słuŜbie innowacji
Bazy danych w słuŜbie innowacji Krzysztof Siekierski, Michał Rogowski, Helen Wing Bazy danych w słuŜbie innowacji, czyli czego dotyczy ta prezentacja Chcemy pokazać, jak globalne bazy danych z testów produktów i konceptów moŜna wykorzystać nie tylko do bieŜącego benchmarkowania wyników badań, lecz równieŜ do wyciągania generalnych wniosków na temat efektywniejszej pracy nad innowacjami Pokazywane wnioski zostały sformułowane na podstawie metaanaliz globalnej bazy danych, ale, co dodatkowo sprawdziliśmy, są adekwatne takŜe dla wyników polskich testów Bazy danych w słuŜbie innowacji, czyli jakie tezy chcielibyśmy dziś omówić Warto mieć benchmarki, ale jak z nich korzystać przy podejmowaniu decyzji biznesowych? Trzeba uwzględnić strategię producenta, jego kulturę organizacyjną, skłonność do ryzyka, cele finansowe, itp. Wprowadzimy pojęcia innowacji i renowacji, które pociągają za sobą róŜną interpretację benchmarków Metaanalizy baz danych w zestawieniu z rzeczywistością rynkową pokazują, Ŝe intencja zakupowa i unikalność to nie wszystko. Istotne znaczenie mają bowiem takŜe emocje konsumenta. Stąd nowy punkt cięŜkości to ekscytacja produktem, jego ogólna atrakcyjność Emocje ponadto gwarantują, Ŝe o produkcie będzie się mówić. Jak pokazują bazy danych, dla powodzenia produktu kluczowe jest dzielenie się konsumentów pozytywnymi doświadczeniami z korzystania z niego Po co pracuje się nad innowacjami? Wszystkie innowacje mają na celu zmianę zachowania konsumenta w róŜnych jego aspektach/ w róŜnym stopniu Jak? Poprzez oferowanie pewnej korzyści, czyli poprzez odwoływanie się do określonej potrzeby konsumenckiej Nie wszystkie innowacje są takie same… ...róŜnią się pod względem stopnia, w jakim zmieniają zachowanie konsumenta Renowacja zmienia zachowanie, zaspokajając lepiej juŜ rozpoznane, istniejące potrzeby Prawdziwa innowacja zaspokaja nowe potrzeby i generuje nowe wzory zachowań Renowacja… czy Innowacja? Renowacja Innowacja Lepiej zaspokaja potrzeby Zmienia zachowanie konsumenta Renowacja, innowacja i wpływ na biznes Renowacja Innowacja Utrzymuje wyrazistość i świeŜość marki, ale jest łatwa do skopiowania Oferuje odczuwalną zmianę i daje duŜą przewagę konkurencyjną wynikającą z bycia pionierem Te dwa podejścia wymagają innego odczytania wyników badań w kontekście norm oferowanych przez bazy danych …np. w na etapie screeningu konceptów Udani naśladowcy Zwycięzcy Małe szanse na sukces Warto poczekać? Chęć zakupu Zdecydowana kontynuacja działań Unikalność Potencjalna kontynuacja działań Zaniechanie dalszych działań Punkt widzenia renowacji Udani naśladowcy Zwycięzcy Małe szanse na sukces Warto poczekać? Chęć zakupu Zdecydowana kontynuacja działań Unikalność Potencjalna kontynuacja działań Zaniechanie dalszych działań Punkt widzenia innowacji Udani naśladowcy Zwycięzcy Małe szanse na sukces Warto poczekać? Chęć zakupu Zdecydowana kontynuacja działań Unikalność Potencjalna kontynuacja działań Zaniechanie dalszych działań Gdy myślimy o prawdziwej innowacji, nie zawsze intencja zakupowa jest najwaŜniejsza. Wiemy bowiem, Ŝe unikalność jest kluczem do sukcesu 0,61 0,52 Korelacja wyników testów z rzeczywistymi wynikami sprzedaŜy dla produktów wprowadzonych na rynek 0,31 0,13 Chęć zakupu Stosunek wartości do ceny Ogólna opinia Unikalność A to z unikalności najczęściej rezygnują producenci, jak wynika z analizy produktów wdroŜonych na tle całej bazy danych Chęć zakupu przed spróbowaniem W przypadku wprowadzanych na rynek produktów odnotowujemy wyŜszą chęć zakupu i lepsze postrzeganie wartości niŜ w przypadku wszystkich produktów łącznie Największa jednak róŜnica pojawia się przy kryterium unikalności; tu wdraŜane produkty osiągają znacznie niŜsze wyniki Stosunek wartości do ceny przed spróbowaniem Unikalność przed spróbowaniem Chęć zakupu po spróbowaniu Stosunek wartości do ceny po spróbowaniu Unikalność po spróbowaniu wdraŜane produkty gorsze wdraŜane produkty lepsze Zadaliśmy zatem sobie pytanie, co wpływa na chęć zakupu i unikalność Chęć zakupu Unikalność Stosunek wartości do ceny Akceptacja Identyfikacja Atrakcyjność Zrozumiałość korelacja róŜnych zmiennych z chęcią zakupu i unikalnością Wiarygodność Zatem innowacja i renowacja mają coś, co je łączy Udani naśladowcy Zwycięzcy Małe szanse na sukces Warto poczekać? Chęć zakupu Unikalność ATRAKCYJNOŚĆ dotychczas po prostu jedno z pytań diagnostycznych Atrakcyjność okazała się jednak być „super wymiarem” – podnosi wynik zarówno intencji zakupowej, jak i unikalności Tak więc postrzeganie produktu jako atrakcyjnego, wywołującego ekscytację, jest absolutnie kluczowe dla innowacji i renowacji Jak atrakcyjność produktu przekłada się na zachowanie konsumenta? Odpowiedzi na to dostarczają nam opisane w bazach danych losy produktów juŜ wprowadzonych na rynek Co dzieje się po wprowadzeniu na rynek nowego produktu/ usługi? Co nam to mówi o zachowaniu konsumenckim w przypadku udanego wdroŜenia? Śledząc losy produktu na rynku analizujemy w bazach danych cztery grupy konsumentów Nieświadomi % respondentów, którzy w ogóle nie słyszeli o nowym produkcie Świadomi, ale nie wypróbowali % respondentów, którzy słyszeli o nowym produkcie, ale jeszcze nie dokonali zakupu Wypróbowali, ale nie kupili ponownie % respondentów, którzy dokonali jednorazowego zakupu Wielokrotni nabywcy % respondentów, którzy wielokrotnie dokonali zakupu Potęga word of mouth Na podstawie analiz tych grup konsumentów w bazach danych stwierdziliśmy, Ŝe konsumenci, którzy kupują dany produkt, niemal dwukrotnie częściej usłyszeli o nim od przyjaciela, znajomego niŜ ci, którzy słyszeli o tym produkcie, ale go nie kupili Tak więc dzielenie się własnymi doświadczeniami konsumenckimi ma ogromny wpływ na decyzje zakupowe Co napędza skłonność do dzielenia się swoimi doświadczeniami? Atrakcyjność (excitement) konceptu prowadzi do większej skłonności do mówienia o nim – większego zasięgu konsumenckiego „szeptu” i większej sprzedaŜy Znaczenie word of mouth rośnie Rekomendacje zawsze były istotne dla konsumentów – to, co się zmienia, to rosnąca ilość informacji przekazywanych w ten sposób Informacja o produkcie z „zaufanego” źródła staje się coraz bardziej potęŜna i niezbędna dla sukcesu rynkowego 92 Gdy znajdę produkt lub firmę, który/którą lubię, polecam go/ ją innym 91 79 77 Często wybieram produkt bądź usługę, poniewaŜ przyjaciele lub członkowie rodziny polecili mi go/ ją 75 61 Źródło: Henley Center - Planning for Consumer Change, 1999 and 2005, 2007 % zgadzających się 2007 2004 1999 Na ile te wnioski są uniwersalne? Niektórzy twierdzą, Ŝe dotyczy to tylko aspiracyjnych/ atrakcyjnych kategorii, które budzą ekscytację i o których z definicji się głośno mówi Czy word of mouth jest waŜne w mojej kategorii? Czy to dotyczy mojej kategorii? Przypomnijmy sobie omawiany niedawno wniosek… Konsumenci, którzy kupują dany produkt, niemal dwukrotnie częściej usłyszeli o nim od przyjaciela, znajomego niŜ ci, którzy słyszeli o tym produkcie, ale go nie kupili Obserwacja ta jest prawdziwa zarówno dla kategorii dóbr szybkozbywalnych, jak i dóbr trwałych oraz usług - zatem TAK, to dotyczy takŜe Twojej kategorii Tak więc word of mouth jest kluczowe dla renowacji i innowacji W kaŜdej kategorii produkt lub usługa mają więc nie tylko uŜytkowników, ale równieŜ ambasadorów. DąŜmy do tego, aby było ich jak najwięcej NiezaleŜnie od tego, czy mamy do czynienia z renowacją czy innowacją, zapewnijmy konsumentowi atrakcyjny produkt, który wzbudzi jego ekscytację Co chcieliśmy dziś przekazać? 1 2 3 4 Bazy danych moŜna wykorzystać nie tylko do benchmarkowania bieŜących wyników badań nowych produktów/ usług. Często bowiem metaanalizy ujawniają ich istotny potencjał i pozwalają wykryć ogólne prawidłowości rządzące procesem innowacji Podejmowanie decyzji biznesowych opartych na benchmarkach pochodzących z baz danych zaleŜy od celów, jakie stawiamy przed nowymi produktami/ usługami. Innego spojrzenia wymaga np. zwykłe renowacyjne rozszerzenie linii, a innego przełomowa innowacja NiezaleŜnie od tego, wyniki metaanaliz baz danych pokazują, Ŝe ekscytacja konsumenta jest kluczowa – nawet jeśli Twój produkt wydaje się bardziej „renowacyjny” Twoje innowacje muszą mieć w sobie coś, co wywołuje dyskusje. Word of mouth jest potęŜne we wszystkich kategoriach, nie tylko tych „sexy”, a jego konsekwencje mogą być powaŜniejsze niŜ nam się wydaje. Badania wspierające innowacje powinny więc brać pod uwagę to zjawisko