Zachowania konsumpcyjne Polaków na krajowym rynku usług

Zeszyty
Naukowe nr
704
Akademii Ekonomicznej w Krakowie
2006
Leszek Strzembicki
Katedra Turystyki
Zachowania konsumpcyjne
Polaków na krajowym rynku usług
turystycznych
1. Wprowadzenie
Wraz z rozwojem gospodarczym, zwiększaniem się funduszy nabywczych
i poprawą poziomu życia społeczeństwa coraz większego znaczenia nabierają
zagadnienia związane z zachowaniami konsumentów. Duża ranga badań empirycznych nad postępowaniem konsumentów na rynku wynika zarówno z faktu, że
pozwalają one na określenie rozmiarów i struktury popytu, a tym samym lepsze
dostosowania oferty do istniejących potrzeb, jak i z możliwości celowego sterowania zachowaniami nabywców, zgodnie z interesami poszczególnych sektorów
gospodarki i przedsiębiorstw.
Szczególnie ważne wydaje się prowadzenie systematycznych badań zachowań
konsumentów usług turystycznych. Wynika to z bardzo silnej konkurencji na
krajowym i międzynarodowym rynku turystycznym, dużej zmienności potrzeb
oraz stale zwiększających się wymagań nabywców. Rozpoznanie potrzeb, pragnień i preferencji docelowych grup klientów firm turystycznych, a także opinii
turystów dotyczących produktów już wybranych i zakupionych, jest warunkiem
niezbędnym do tworzenia i doskonalenia ofert zgodnie z oczekiwaniami nabywców, jak też kreowania nowych potrzeb w zakresie turystyki i wypoczynku.
Celem niniejszej publikacji jest zaprezentowanie wybranych elementów zachowań konsumentów na krajowym rynku turystycznym. Informacje w tym zakresie
uzyskano z własnych badań ankietowych, przeprowadzonych latem 2003 r.
Badania ankietowe przeprowadzono w okresie od 1 lipca do 15 września 2003 r. w siedmiu
rejonach kraju – obecnych województwach: dolnośląskim, lubelskim, małopolskim, mazowieckim,
ZN_704.indb 27
1/30/08 1:13:26 PM
Leszek Strzembicki
28
2. Cele pobytów wypoczynkowych
Z badaniami zachowań konsumpcyjnych turystów ściśle wiąże się problematyka celów pobytów wypoczynkowych. Proces podejmowania przez nich decyzji
w zakresie wypoczynku ma bowiem swoje źródło w odczuwanych potrzebach.
Uczestniczących w badaniach ankietowych turystów poproszono o wskazanie, na
podstawie zaproponowanego zestawu hipotetycznych możliwości, trzech głównych celów wypoczynku wakacyjnego i ich usystematyzowanie według hierarchii
ważności.
Największa część respondentów (32,9%) wymieniła zwiedzanie jako główny
cel pobytu wypoczynkowego. Drugim, najczęściej wskazywanym celem był – ze
sporą jednak różnicą – bierny wypoczynek (17,9%). O ile ta druga opcja uzyskała
wysoką lokatę jedynie w grupie celów pierwszoplanowych, to w wypadku zwiedzania jego pierwszą pozycję wzmacniają dość wysokie notowania także w grupach celów drugoplanowych i trzecioplanowych (tabela 1). Takie wypowiedzi
turystów zdają się wskazywać na istnienie wyraźnej potrzeby bliższego poznania
wybranego na miejsce wypoczynku regionu, jego atrakcji wynikających z walorów
przyrodniczych bądź antropogenicznych. Wydaje się również, że częste wyróżnianie zwiedzania jako celu pobytu wypoczynkowego wynika z dominującego
udziału wśród turystów osób lepiej wykształconych.
Za ważne cele pobytów wypoczynkowych turyści uznali także poprawę
kondycji fizycznej i zdrowia. Przewodziły one na liście celów drugoplanowych
(odpowiednie wskaźniki: 20% i 18,8%), a w pozostałych grupach celów zajmowały względnie wysokie lokaty. Uznanie poprawy zdrowia i kondycji fizycznej
za ważne cele wyjazdów wypoczynkowych wskazywać może z jednej strony na
odczuwanie przez znaczną część respondentów pewnych oznak gorszego samopoczucia i mniejszej sprawności fizycznej przed wyjazdem urlopowym, z drugiej natomiast – na przypisywanie dużego znaczenia dla poprawy samopoczucia
podkarpackim, świętokrzyskim i warmińsko-mazurskim. Objęto nimi łącznie 413 turystów wypoczywających latem na terenach wiejskich. Badania stanowią piątą edycję badań rynku turystyki
krajowej (szczególnie turystyki wiejskiej) prowadzonych systematycznie od 1997 r. Pełny zestaw
wyników ostatnich badań oraz ich omówienie zawiera raport końcowy; por. L. Strzembicki, Zachowania konsumentów na rynku turystyki wiejskiej w Polsce, GWSH w Katowicach, Katowice 2004.
Turyści z wykształceniem wyższym stanowili 52,3%, a z wykształceniem średnim
42,3% uczestników badań. Wpływ wykształcenia konsumentów na zgłaszane zapotrzebowanie na
dobra i usługi turystyczne oraz intensywność ich wyjazdów turystycznych stwierdzają również inni
autorzy. Por. m.in. Konsument i przedsiębiorstwo w otoczeniu wielokulturowym. Wyniki badań,
red. J. Kramer, U. Janeczek, AE w Katowicach, Katowice 2002, s. 73.
ZN_704.indb 28
1/30/08 1:13:26 PM
ZN_704.indb 29
%
9,7
4,4
40
18
9
24
2,7
1,2
11
5
54
2,9
27
56
12
Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań ankietowych.
Rozrywki kulturalne
Inne cele
Nawiązywanie nowych
znajomości i kontaktów
towarzyskich
Łączenie wypoczynku
ze zdobywaniem lub
doskonaleniem wiedzy
i umiejętności
Integracja rodziny
76
13,3
55
Poprawa zdrowia
81
62
12
66
liczba osób
%
5,9
2,2
13,3
6,7
13,8
18,8
20,0
3,0
16,3
Cel drugoplanowy
15,0
74
17,2
32,9
Bierny wypoczynek
136
liczba osób
Cel pierwszoplanowy
Poprawa kondycji
fizycznej
Zwiedzanie
Wyszczególnienie
Tabela 1. Deklarowane cele pobytów wypoczynkowych (w%)
11
16
57
78
70
43
31
15
49
liczba osób
%
3,0
4,3
15,4
21,1
18,9
11,6
8,4
4,1
13,2
Cel trzecioplanowy
Zachowania konsumpcyjne Polaków na krajowym rynku…
29
1/30/08 1:13:26 PM
Leszek Strzembicki
30
walorom naturalnego środowiska terenów recepcyjnych oraz aktywnym formom
spędzania czasu.
Do grupy istotnych celów wyjazdów urlopowych zaliczyć również można integrację rodziny. Ranga tej opcji wzrastała wraz z przechodzeniem do kolejnych
grup celów: od 9,7% wskazań wśród celów pierwszoplanowych, do 18,9% – w grupie celów trzecioplanowych. Relatywnie częste wskazania tego celu świadczyć
może o odczuwaniu przez znaczną część turystów potrzeby wzmocnienia, podczas
wspólnego pobytu wypoczynkowego, więzi rodzinnych osłabionych odmiennym
rytmem dnia poszczególnych członków rodziny i licznymi obowiązkami w trakcie
roku.
Warte podkreślenia jest uznanie przez turystów za ważny cel trzecioplanowy
łączenia wypoczynku ze zdobywaniem lub doskonaleniem wiedzy i umiejętności
(21,1% wskazań). Sugerować to może istnienie u dość istotnej grupy turystów
dodatkowej potrzeby wykorzystania urlopu również dla rozwoju osobowości oraz
realizacji różnych zainteresowań hobbystycznych.
Relatywnie duża część wskazań celów trzecioplanowych (ale także drugoplanowych) dotyczyła opcji: nawiązywanie nowych znajomości i kontaktów towarzyskich. W przypadku celów trzecioplanowych odnotowano 15,4% wskazań, zaś
wśród celów drugoplanowych – 13,3%.
Uzyskane wypowiedzi zdają się generalnie wskazywać, że realizacja celów
pobytów wypoczynkowych będzie się wiązać z rosnącymi wymaganiami nabywców usług turystycznych wobec ogólnego produktu turystycznego, obejmującego
zarówno pakiet usług oferowanych przez firmy turystyczne, jak i atrakcyjność
oraz zagospodarowanie regionów recepcyjnych.
3. Realizacja zamierzeń urlopowych
Jednym z elementów zachowań konsumpcyjnych związanych z wypoczynkiem
poza miejscem zamieszkania jest częstotliwość wyjazdów wypoczynkowych.
Wypowiedzi uczestniczących w badaniach turystów wskazują, że największa
ich część (48,2%) wypoczywa w ciągu roku tylko podczas głównego urlopu,
aczkolwiek prawie co trzecia osoba (dokładnie 32,9%) dzieli czas przeznaczony
Zaliczanie do ważnych celów pobytu wypoczynkowego poprawy zdrowia i kondycji fizycznej zdaje się charakteryzować zwłaszcza osoby w wieku dojrzałym i lepiej wykształcone. Duże
znaczenie ma również forma aktywności zawodowej. Z prowadzonych wcześniej badań wynika,
że poprawy zdrowia i kondycji fizycznej w trakcie pobytu wypoczynkowego oczekują szczególnie
przedsiębiorcy, kadra kierownicza oraz osoby reprezentujące tzw. wolne zawody (ten segment
rynku skupiał ok. 35% uczestniczących w badaniach turystów). Por. m.in. R. Niestrój, L. Strzembicki, J. Szumilak, Potrzeby i preferencje klientów oraz program wprowadzania na rynek hotelu
„Stok” w Wiśle-Jaworniku, Instytut Marketingu, Kraków 1992.
ZN_704.indb 30
1/30/08 1:13:27 PM
Zachowania konsumpcyjne Polaków na krajowym rynku…
31
kilka krótkich urlopów
18,9%
urlop główny
i dodatkowy
32,9%
tylko główny urlop
48,2%
Rys. 1. Częstotliwość pobytów wypoczynkowych w ciągu roku (w %)
Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań ankietowych.
na wypoczynek w ciągu roku na dwie odrębne części: urlop główny i dodatkowy. Relatywnie najmniejsza część respondentów zadeklarowała, że wypoczywa
w ciągu roku w trakcie kilku krótkich (do jednego tygodnia) urlopów. Wyniki
badań dowodzą zatem istnienia dwóch głównych tendencji w zakresie częstotliwości urlopu wypoczynkowego: dominującego jeszcze, tradycyjnego spędzania
urlopu raz w roku oraz dwukrotnych wyjazdów w ciągu roku na wypoczynek
(zazwyczaj w miesiącach letnich i zimowych).
W ramach badań nad zachowaniami konsumentów na krajowym rynku turystycznym ustalono również, ile czasu przeznaczają oni w skali roku na wyjazdy
urlopowe. Z udzielonych w tej kwestii odpowiedzi wynika, że wśród kilku
hipotetycznych opcji respondenci najczęściej wymieniali dwie: „od jednego do
dwóch tygodni” (38,3%) oraz, z dużym dystansem, „od dwóch do trzech tygodni”
(25,4%).
Wyraźnie mniejsza część turystów wyodrębnia z czasu przeznaczonego
w ciągu roku na wypoczynek od trzech do czterech tygodni (13,6%). Powyżej
czterech tygodni przeznacza na wypoczynek w ciągu roku tylko 9,7% osób. Nieco
większa część respondentów (13,1%) stwierdziła, że przeznacza na swój roczny
wypoczynek tylko do jednego tygodnia.
Kolejnym elementem zachowań konsumpcyjnych związanych z wyjazdami
urlopowymi jest wybór terminu wyjazdu na dłuższy wypoczynek (tydzień i dłużej). Z rozkładu odpowiedzi uczestników badań wynika, że wśród turystów polskich dominuje tradycyjny okres wypoczynku: czas wakacji, czyli lipiec i sierpień.
Podobne czynniki uzyskano we wcześniejszych badaniach ankietowych; por. L. Strzembicki,
Aktywność Polaków w zakresie krajowego wypoczynku, Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, nr 621,
Kraków 2003.
ZN_704.indb 31
1/30/08 1:13:27 PM
Leszek Strzembicki
32
Właśnie taki termin spędzania zasadniczego urlopu podało 70,5% respondentów.
Na drugim miejscu uplasowała się opcja: cały sezon letni – z 19,5% wypowiedzi.
powyżej 4 tygodni
9,7%
do 1 tygodnia
13,1%
od 3 do 4 tygodni
13,6%
od 1 do 2 tygodni
38,3%
od 2 do 3 tygodni
25,4%
Rys. 2. Czas przeznaczony na wyjazdy urlopowe w ciągu roku (w %)
Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań ankietowych.
Tabela 2. Okresy wyjazdów na dłuższy wypoczynek
Okresy wyjazdu na wypoczynek
Wyszczególnienie
lipiec–sierpień
cały sezon letni
w różnych
okresach
liczba osób
główny
dodatkowy
%
289
70,5
25
80
liczba osób
%
7
2,8
6,1
100
39,8
19,5
24
9,6
tylko poza
sezonami
12
2,9
8
3,2
ferie zimowe
3
0,7
92
36,6
cały sezon
zimowy
1
0,2
20
8,0
Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań ankietowych.
Kilka istotnych sygnałów dostarczają także wskazania respondentów w zakresie drugoplanowego terminu spędzania dłuższego urlopu. Szczególnie godny podkreślenia wydaje się relatywnie wysoki odsetek wskazań możliwości przebywania
na dłuższym wypoczynku w różnych okresach roku (39,8%). Wskazuje on z jednej
strony na uzależnienie realizacji drugiego urlopu wypoczynkowego od możliwości
wygospodarowania w trakcie roku czasu wolnego, z drugiej natomiast stanowi
ZN_704.indb 32
1/30/08 1:13:28 PM
Zachowania konsumpcyjne Polaków na krajowym rynku…
33
szansę przedłużenia sezonu turystycznego w wielu rejonach recepcyjnych, oczywiście pod warunkiem przedstawienia potencjalnym nabywcom atrakcyjnej oferty.
Relatywnie wysoki był również odsetek wskazań w drugim wariancie okresu ferii
zimowych – 36,6%. Sugeruje to istnienie dość znacznej grupy osób, które poza
letnim wypoczynkiem decydują się na zimowe pobyty wypoczynkowe, połączone
zazwyczaj z uprawianiem sportów zimowych.
Ważnym przejawem postępowania konsumentów usług turystycznych jest
częstotliwość spędzania urlopów w kraju. Z uzyskanych w tej kwestii odpowiedzi wynika, że dominująca grupa badanych (65,8%) wypoczywa każdego roku
na terenie kraju. Blisko co czwarta osoba wykorzystuje roczny limit czasu przeznaczony na wypoczynek zarówno na wczasy krajowe, jak i wyjazd zagraniczny.
Tylko niewielka część uczestników badań (8,7%) stwierdziła, że spędza urlop
wypoczynkowy co dwa, trzy lata. Jeszcze rzadsze wyjazdy wypoczynkowe zadeklarowało jedynie 3,2% respondentów.
rzadziej
co 2–3 lata 3,2%
8,7%
częściowo w kraju
i zagranicą
22,3%
co roku
65,8%
Rys. 3. Częstotliwość spędzania urlopów wypoczynkowych w kraju (w %)
Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań ankietowych.
W ramach badań zachowań konsumentów na krajowym rynku turystycznym
ustalono również częstotliwość wyjazdów weekendowych. Z odpowiedzi respondentów wynika, że wyjazdy weekendowe (obejmujące od jednego do trzech noclegów poza miejscem zamieszkania) ciągle jeszcze nie są często wykorzystywaną
przez Polaków formą krótkiego wypoczynku. Największa część badanych osób
(48,1%) spędza weekendy poza miejscem zamieszkania rzadko, zaś 11,4% w ogóle
nie korzysta z tej formy wypoczynku. Relatywnie mała część respondentów (8,2%)
stwierdziła, że prawie zawsze wyjeżdża na weekendy. Pewnym optymizmem co do
rozwoju tej formy krótkiego wypoczynku napawa fakt, że blisko co trzecia osoba
(dokładnie 32,3%) uczestnicząca w badaniach deklarowała dość częste wyjazdy
weekendowe.
ZN_704.indb 33
1/30/08 1:13:28 PM
Leszek Strzembicki
34
nigdy
11,4%
prawie zawsze
8,2%
dość często
32,3%
rzadko
48,1%
Rys. 4. Częstotliwość wyjazdów weekendowych
Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań ankietowych.
Istotnym przejawem zachowań nabywców usług turystycznych, mającym duże
znaczenie marketingowe, jest okres podejmowania przez nich decyzji o wyjeździe
wypoczynkowym. Analiza wypowiedzi uczestników badań wskazuje, że stosunkowo największa część nabywców usług turystycznych (41,5%) podejmuje decyzję
o terminie i miejscu wypoczynku w niezbyt odległym dystansie czasowym. Tuż
przed wyjazdem decyduje się bowiem 18,2% osób, zaś 23,3% osób – w okresie
miesięcznym lub krótszym. Takie zachowania potencjalnych klientów mogą być
konsekwencją istnienia w turystyce rynku konsumenta cechującego się dużą liczbą
konkurujących podmiotów gospodarczych, a w konsekwencji przewagą podaży
nad popytem.
trudno powiedzieć
15,5%
tuż przed wyjazdem
18,2%
powyżej 3 miesięcy
14,1%
3 miesiące
9%
miesiąc i krócej
23,3%
2 miesiące
19,9%
Rys. 5. Okres podejmowania decyzji o urlopie krajowym (w %)
Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań ankietowych.
ZN_704.indb 34
1/30/08 1:13:29 PM
Zachowania konsumpcyjne Polaków na krajowym rynku…
35
Inną, istotną pod względem rozmiarów grupę nabywców usług turystycznych
stanowią te osoby, które podejmują konkretną decyzję o wyjeździe na wczasy krajowe z dość dużym wyprzedzeniem. Z przeprowadzonych badań wynika bowiem,
że 19,9% respondentów podejmowało taką decyzję dwa miesiące przed terminem
wyjazdu, zaś 23,1% – trzy miesiące przed terminem wyjazdu i powyżej. Uzyskane
w tej kwestii wypowiedzi wskazują z jednej strony na duże znaczenie wypoczynku
poza miejscem zamieszkania dla wielu osób i chęć wcześniejszego zabezpieczenia jego realizacji, z drugiej zaś stanowią sygnał dla podmiotów działającym na
rynku krajowych usług turystycznych o potrzebie prowadzenia zróżnicowanych
czasowo działań marketingowych, zwłaszcza w zakresie promocji i dystrybucji
ofert wypoczynku. Należy zatem zmierzać zarówno do wprowadzania ze znacznym wyprzedzeniem produktów turystycznych na rynek i informowania o nich
potencjalnych klientów, celem umożliwienia dokonania zakupu konsumentom planujących z dużym wyprzedzeniem wyjazdy wypoczynkowe, jak też utrzymywania
ofert na rynku oraz ich reklamowania niemalże do terminu wyjazdu, aby pozyskać
klientów podejmujących decyzje krótko przed wyjazdem.
4. Podsumowanie
Analiza zachowań konsumpcyjnych Polaków na krajowym rynku turystycznym dostarcza wielu interesujących spostrzeżeń. Wśród głównych celów pobytów wypoczynkowych, wskazujących na ukształtowane w wyniku odczuwanych
potrzeb motywy podróżowania turystów, najczęściej wskazywane było zwiedzanie
rejonów recepcyjnych. Turyści wyróżniali także takie cele urlopu wypoczynkowego jak poprawę zdrowia i kondycji fizycznej, integrację rodziny i bierny
wypoczynek. Do celów nieco niżej sytuowanych w hierarchii ważności zaliczyć
można także wskazania łączenia wypoczynku ze zdobywaniem lub doskonaleniem wiedzy i umiejętności oraz nawiązywania nowych znajomości i kontaktów
towarzyskich.
Wyniki badań ankietowych dowodzą, że najbardziej powszechne jest spędzanie urlopu wypoczynkowego poza miejscem zamieszkania raz w roku, chociaż
blisko trzecia część turystów dzieli urlop na dwa okresy: letni i zimowy. Turyści
wyjeżdżali przeważnie na okres od jednego do dwóch tygodni, chociaż co czwarta
osoba przeznaczała na wyjazd urlopowy od dwóch do trzech tygodni. Wyraźnie
wyróżnianym okresem wyjazdów na dłuższy wypoczynek były miesiące wakacyjne: lipiec i sierpień. W dalszej kolejności turyści wybierali różne okresy na
przestrzeni roku oraz okres ferii zimowych.
Zdecydowana większość uczestników badań deklarowała wyjazdy na dłuższy
wypoczynek krajowy co roku, zaś blisko co czwarty turysta spędza urlop częściowo w kraju i za granicą. Krótkie formy wypoczynku weekendowego w ciągu
ZN_704.indb 35
1/30/08 1:13:29 PM
36
Leszek Strzembicki
roku nadal są dość rzadko wykorzystywane, jednakże blisko co trzeci respondent
stwierdzał, że na weekendy wyjeżdża dość często. Analiza wypowiedzi respondentów dotyczących momentu podejmowania decyzji o miejscu i terminie urlopu
wypoczynkowego wskazuje, że najczęściej decyzje te zapadają w niezbyt odległym
dystansie czasowym, do jednego miesiąca przed wyjazdem. Istotna jest jednak
grupa turystów (blisko co czwarty) planujących wyjazd ze znacznym wyprzedzeniem (trzy miesiące i więcej).
Prezentowane wyniki badań ankietowych, a także poczynione obserwacje
z wcześniej prowadzonych badań wskazują, że zachowania konsumentów na
krajowym rynku turystycznym są zdeterminowane zarówno przez ich cechy
demograficzne i społeczne, odczuwane potrzeby i preferencje, jak i przez uwarunkowania zewnętrzne o charakterze społeczno-kulturowym, ekonomicznym
i marketingowym.
Literatura
Konsument i społeczeństwo w otoczeniu wielokulturowym. Wyniki badań, red. J. Kramer,
U. Janeczek, AE w Katowicach, Katowice 2002.
Niestrój R., Strzembicki L., Szumilak J., Potrzeby i preferencje klientów oraz program
wprowadzania na rynek hotelu „Stok” w Wiśle-Jaworniku, Instytut Marketingu,
Kraków 1992.
Strzembicki L., Aktywność Polaków w zakresie krajowego wypoczynku, Zeszyty Naukowe
AE w Krakowie, nr 621, Kraków 2003.
Strzembicki L., Zachowania konsumentów na rynku turystyki wiejskiej w Polsce, GWSH
w Katowicach, Katowice 2004.
Consumer Behaviour of Poles on the Domestic Tourism Services
Market
In this article, the author describes selected elements of the consumer behaviour of
tourists going on domestic recreational trips. Information was obtained from the author’s
own survey research. This publication presents the most important objectives of recreational trips, the period and frequency of taking longer holidays, and the time allocated
to holiday trips throughout the year. The author also presents the responses of tourists to
taking weekend trips and the process of decision-making on the place and time for out-of-town recreation.
ZN_704.indb 36
1/30/08 1:13:30 PM