MARKETING USŁUG SANATORYJNYCH Teza: Odpowiednia

1
MARKETING USŁUG SANATORYJNYCH
Teza: Odpowiednia konstrukcja oferty sanatoryjnej stanowi główny filar zarządzania
marketingowego i budowania przewag konkurencyjnych.
Artykuł został przygotowany na podstawie opracowania wykonanego przez
konsultantów PMG Consulting na potrzeby obiektu w jednym z ukraińskich uzdrowisk.
Formułując założenia do opracowania oparto się na doświadczeniach polskiego rynku
sanatoryjnego i jego ewaluacji na przestrzeni kilku ubiegłych lat, zakładając, że podobnym
zmianom będzie podlegał rynek uzdrowisk na Ukrainie uwzględniając równocześnie jego
specyfikę i odmienność kulturową.
W projekcie wykorzystano następujące metody badawcze:
-
analizę porównawczą wybranych sanatoriów w Polsce, Czechach i na Słowacji;
analizę zmian zachodzących na rynku usług sanatoryjnych w Polsce, Czechach i na
Słowacji;
przegląd literatury branżowej;
przegląd obowiązujących regulacji prawnych.
Celem artykułu jest pokazanie na przykładzie, iż odpowiednia konstrukcja oferty sanatoryjnej
stanowi główny filar zarządzania marketingowego i budowania przewag konkurencyjnych na
rynku sanatoryjnym.
Wnioski z analizy polskiego rynku usług sanatoryjnych
Największym problemem polskich sanatoriów są trudności finansowe, będące
udziałem całej służby zdrowia, które znacznie osłabiły ich zdolności inwestycyjne. W wielu
przypadkach konsekwencją ograniczonych możliwości finansowych jest spadek standardu
wykonywanych usług, spowodowany głównie wykorzystywaniem przestarzałego sprzętu oraz
brakiem możliwości wprowadzania nowoczesnych metod leczenia uzdrowiskowego.
Są jednak jednostki, które zdecydowanie postawiły na rozwój i obrały kierunek
nowoczesnych placówek spełniających rosnące oczekiwania klientów. Inwestycje
skierowane zostały przede wszystkim na remonty części hotelowych i gastronomicznych
oraz podniesienie standardu i szerokości oferty wykonywanych zabiegów. Dzięki temu teraz
świadczą usługi na wysokim europejskim poziomie i przyciągają tych klientów, którzy sami
finansują swój pobyt, wymagając jednocześnie oferty na odpowiednio wysokim poziomie.
W ostatnich latach bardzo wyraźnie zarysowały się dwa odmienne segmenty klientów
obiektów sanatoryjnych: jedna grupa to tradycyjni kuracjusze sanatoryjni, kierowani i
finansowani przez NFZ, oraz klienci komercyjni, którzy przynoszą dla uzdrowiska wymierne
korzyści finansowe. W związku z tym pojawiła się konieczność zmiany lub poszerzenia
zakresu i profilu oferowanych przez uzdrowiska programów pobytowych.
Kuracjusze komercyjni zwykle dysponują większymi możliwościami finansowymi,
krótszym czasem, jaki mogą poświęcić na odpoczynek, mają również nieco inne oczekiwania
związane z pobytem w sanatorium. Walory przyrodolecznicze i klimatyczne przestają być
decydującym motywem wyboru właśnie tego uzdrowiska. Dlatego też, coraz bardziej
istotnym elementem przewagi konkurencyjnej obiektów sanatoryjnych funkcjonujących w
dobie gospodarki rynkowej stało się różnicowanie oferty, dopasowywania jej do
różnorodnych oczekiwań oraz większa elastyczność.
Podstawowym wnioskiem wynikającym z przeglądu polskiego rynku sanatoryjnego
jest wyodrębnienie dwóch podstawowych segmentów klientów o zróżnicowanych
oczekiwaniach.
2
Kuracjusze komercyjni
Najlepsze polskie sanatoria, które poniosły wysiłek dostosowania obiektu do
standardów europejskich, oraz placówki nowopowstające, zabiegają, aby w portfelu ich
klientów największy udział zajmowali kuracjusze komercyjni. Takie działanie pozwala z
jednej strony na generowanie odpowiednich przychodów, które mogą być dalej inwestowane,
z drugiej zaś powoduje konieczność dostosowywania oferty produktowej do
zindywidualizowanych potrzeb klientów komercyjnych. Coraz większego znaczenia nabierają
usługi związane z pielęgnacją, relaksem, odpoczynkiem w zakresie fitness, wellness, beauty.
Klasyczne leczenie sanatoryjne w dotychczasowych profilach leczniczych musi być
uzupełniane o elementy dodatkowe, jak chociażby naturalne zabiegi przyrodolecznicze
nakierowane na leczenie tzw. chorób cywilizacyjnych. Wynika to przede wszystkim ze
wzrostu liczby zachorowań na choroby cywilizacyjne, ale także z oczekiwań klientów z tego
segmentu. Duża część z nich to ludzie o średnich i wyższych dochodach, spędzający w
pracy większość swojego czasu, narażonych na stres, mało aktywnych fizycznie, którzy po
kilkudniowym pobycie w sanatorium oczekują relaksu, wyciszenia, „naładowania
akumulatorów” do dalszego aktywnego życia. Różnią się oni od kuracjuszy „tradycyjnych”
motywem wyjazdu, długością czasu, jaki mogą poświęcić na pobyt oraz większymi
wymaganiami co do standardu obsługi.
Istotnym staje się, więc stworzenie takiego pakietu usług, który zapewni atrakcyjną
ofertę przyciągającą tę grupę kuracjuszy, również poprzez wykorzystanie unikalnych
walorów uzdrowiska.
Rysunek 1. Mapa produktów i usług (mind maping) w aspekcie wzrostu znaczenia leczenia chorób
cywilizacyjnych
CHOROBY KARDIOLOGICZNE
SPA Nałęczów
Wielka Pieniawa
w Polanicy Zdrój
CHOROBY CYWILIZACYJNE
CHOROBY ZAWODOWE
CHOROBY
RUCHU
Hotel Eris w Krynicy
Marconi Busko
Zdrój
Borkowo i Gryf w
Połczynie
CHOROBY UKŁADU NERWOWEGO
NARZĄDÓW
3
Wysokie wymagania stawiane przez kuracjuszy komercyjnych, wymuszają nie tylko
rozszerzenie i uatrakcyjnienie oferty produktowej, lecz jednocześnie konieczność
podnoszenia jakości oferowanych usług. Klienci ci oczekują najnowocześniejszych urządzeń
zabiegowych, wysokiej klasy specjalistów oraz gwarancji odpowiedniej do odpoczynku i
leczenia atmosfery. Istotne są takie elementy jak: jakość i czystość wyposażenia
pomieszczeń hotelowych i zabiegowych, ich aranżacja, kwalifikacje personelu oraz klimat,
jaki jest tworzony w obiekcie wokół kuracjusza.
Rysunek 2: Mapa produktów i usług (mind maping) w aspekcie wzrostu znaczenia klientów komercyjnych oraz
zmiany oferty produktowej
Klienci niekomercyjni
Niski standard hotelowy
Zabiegi relaksacyjne
Standardowy program zabiegowy
Dodatkowe atrakcje rekreacyjne
Leczenie
sanatoryjne
Fitness, beauty,
wellness
Dodatkowa oferta zabiegowe
Zabiegi pielęgnacyjne
SPA
Zabiegi relaksacyjne
Podwyższony standard hotelowy
Zabiegi relaksacyjne
Podwyższony standard hotelowy
Dodatkowa oferta zabiegowe
Klienci komercyjni
Oferta specjalna - konferencje
4
Wybór strategii konkurowania
Wybór właściwej strategii konkurowania, poprzedzonej wnikliwą analizą zarówno
otoczenia jak i oczekiwań potencjalnych klientów, jest jedną z podstawowych decyzji, jaką
powinno się podjąć przed rozpoczęciem jakiegokolwiek działania na rynku. Budowę strategii
konkurowania należy rozpocząć od wyboru celu, jaki obiekt chce osiągnąć. W przypadku
obiektu sanatoryjnego nastawionego na obsługę kuracjuszy komercyjnych, jest nim
osiągnięcie zadowalającego wypełnienia obiektu, przy uwzględnieniu ograniczonego
wielkością zarobków segmentu docelowego.
Po sprecyzowaniu oczekiwań wobec obiektu, należy rozejrzeć się wokół, czyli
przeanalizować otoczenie konkurencyjne – określić, jakie obiekty już działają na naszym
terenie, co oferują, zarówno po stronie usług medycznych jak i rekreacyjnych, do jakich grup
klientów kierują swoją ofertę. Dobrze jest również poznać opinię samych zainteresowanych
na temat dostępnej na rynku oferty, mocnych stron i ograniczeń oraz oczekiwań i motywów
wyboru. Konieczna jest również wiedza na temat naturalnych i historycznych walorów
miejsca wybranego na obiekt sanatoryjno-wypoczynkowy.
Zebranie i przeanalizowanie wszystkich tych informacji pozwoli na skonstruowanie
mapy grup strategicznych porządkujących ofertę konkurencyjną. Na potrzeby
analizowanego przypadku obiektu na Ukrainie, wyodrębniono następujące grupy
strategiczne:
Grupa obiektów hotelowo – rozrywkowych na wysokim poziomie zarówno pod względem
standardu wyposażenia jak i obsługi klienta z ograniczonym (podstawowym) zakresem
usług medyczno - sanatoryjnych.
Grupa obiektów sanatoryjno – uzdrowiskowych z ograniczoną ofertą rekreacyjną (usług
dodatkowych – program spędzania wolnego czasu).
Grupa obiektów typowo sanatoryjnych z szerokim programem leczniczo – profilaktyczno
– diagnostycznym.
Typowe centrum lecznicze typu klinika.
1.
2.
3.
4.
Wyodrębnione grupy nałożone zostały następnie na mapy grup strategicznych,
przyjmując jako współrzędne standard obsługi i wyposażenia, szerokość oferty sanatoryjnej i
rekreacyjnej. Analiza map pokazała, że jest na rynku miejsce dla nowej grupy strategicznej
zdecydowanie wyróżniającej się na rynku. Dlatego też strategią rekomendowaną dla obiektu
jest strategia różnicowania jako jedna z trzech konkurencyjnych strategii Portera. Uznano,
że wybraną strategię będą realizowały następujące przewagi:
-
-
-
zapewnienie klientom unikalnego poziomu profesjonalnej obsługi,
zapewnienie wysokiego standardu wyposażenia zróżnicowanego ze względu na
zamożność klienta docelowego,
zapewnienie dostępu do nowoczesnej diagnostyki, konsultacji lekarzy wielu
specjalności,
przygotowanie atrakcyjnych ofert usług dodatkowych gwarantujących możliwość
ciekawego spędzenia wolnego czasu na terenie obiektu,
stworzenie unikalnych, atrakcyjnych ofert pobytowych skierowanych do wielu
zróżnicowanych segmentów docelowych – typowe pobyty sanatoryjne, relaks,
konferencje,
wprowadzenie atrakcyjnych elementów dodatkowych uzupełniających oferty
podstawowe i uatrakcyjniające pobyt w zakresie nowości rynkowych – spa, markowe
zabiegi kosmetyczne,
zapewnienie czytelności i przejrzystości rozliczeń finansowych związanych z pobytem
i opłat za usługi dodatkowe,
5
-
zapewnienie komfortowych warunków pobytu w nowoczesnym obiekcie spełniającym
europejskie standardy.
Koncepcja trafiic builders i profit margin builders
Koncepcja rozwoju produktów i usług nowego obiektu zakłada, że będzie on spełniał
funkcje sanatoryjne jako centrum medyczno – rekreacyjne o wysokim standardzie zarówno
wyposażenia jak i świadczonych usług. W związku z taką definicją obiektu jako strategiczny
kierunek rozwoju wybrano szeroko pojętą działalność medyczną. Zdefiniowano trendy
rozwoju chorób zwiększających popyt na usługi sanatoryjne:
-
szeroko rozumiane choroby układu krążenia, kardiodiabetologia, cukrzyca, otyłość,
schorzenia układu trawienia i dróg żółciowych,
schorzenia układu moczowego i choroby nerek,
schorzenia narządu ruchu i układu kostnego, stany pourazowe,
choroby układu nerwowego.
Jednak wdrożenie pełnych procedur odpowiednich dla wszystkich schorzeń związane
byłoby z bardzo dużymi nakładami finansowymi i organizacyjnymi oraz koniecznością zmian
konstrukcyjnych w samym obiekcie. Dlatego też, zdecydowano się na specjalizację, która
będzie realizowana poprzez skoncentrowanie działalności obiektu na produktach/ofertach
określonych w przeprowadzonej wcześniej analizie portfela dostępnych usług przy
wykorzystaniu Macierzy BCG oraz przy zastosowaniu mapy produktów i usług.
Rysunek 3. Mind Mapping: długość pobytu/rozpiętość oferty leczniczo – wypoczynkowej.
DŁUGI
WYCIECZKI
(LWÓW, POLSKA,
INNE)
OFERTA
SANATORYJNA
LECZENIE
NASTĘPNY
POBYT
BEAUTY
RELAX
DŁUGOŚĆ
ODCHUDZANIE
POBYTU
SAUNA, SPA,
SIŁOWNIA
SPA
POSZERZONA
DIAGNOSTYKA
KONFERENCJE
KRÓTKI
WYPOCZYNEK
6
Rysunek 4. Mind Mapping: długość specyfika wypoczynku/rozpiętość oferty leczniczo - wypoczynkowej.
GRUPOWY
LECZENIE
POSZERZONA
DIAGNOSTYKA
NASTĘPNY
POBYT
BEAUTY
WYCIECZKI
REKREACJA,
BEAUTY
RELAX
WYPOCZYNEK
SPECYFIKA
SPECJALISTYCZNE
BADANIA
OKRESOWE,
POJEDYNCZE ZABIEGI (np.
KRĘGOSŁUP)
WYPOCZYNKU
KONFERENCJE
SPA
ODCHUDZANIE
OFERTA
SANATORYJNA
INDYWIDUALNY
Grupy produktów i usług, które znalazły się w fazach „dojnej krowy” i „gwiazdy”
zostały zestawione w gotowe pakiety ofertowe i określone jako „traffic builders”. Ich
zadaniem jest zwiększanie ruchu w obiekcie, pozwalającego na pokrycie kosztów stałych
oraz generowanie zysków krótkim okresie przy wykorzystaniu naturalnego potencjału
obiektu, a dalszym okresie, w miarę rozwoju i promowania obiektu, zwiększenia w strukturze
sprzedaży udziału ofert związanych z chorobami cywilizacyjnymi.
Drugą grupą produktów/usług są wszystkie te elementy ofert, których podstawowym
zadaniem jest zwiększenie zysku przedsięwzięcia i uzupełnienie oferty podstawowej,
nazwane „profit margin builders”. Muszą być na tyle atrakcyjne i unikalne, aby klienci skłonni
byli płacić za nie dodatkowo.
Przyjęcie tak zdefiniowanej strategii wg produktów/usług wydało się najbardziej
dopasowane do określonego segmentu docelowego odbiorców – klasa średnia, ludzie
zamożni, pracujący zawodowo. Ta grupa ludzi jest najbardziej narażona na występowanie
chorób cywilizacyjnych ze względu na długi czas pracy, małą aktywność ruchową i stres.
7
Tabela nr 1. Traffic builders i profit margin builders.
TRAFFIC BUILDER
OFERTA MEDYCZNA
-
-
-
INNE
KONFERENCJE
ODNOWA
BIOLOGICZNA, BEAUTY
-
-
-
-
PROFIT MARGIN BUILDER
choroby układu trawienia
choroby układu moczowego i nerek
kardiologia, choroby układu sercowonaczyniowego
choroby układu nerwowego – stres,
depresje, nerwice
schorzenia narządu ruchu i układu
kostnego
w
ramach
chorób
cywilizacyjnych
–
osteoporoza,
rehabilitacja (z wyłączeniem ortopedii),
zwyrodnienia
stawów,
rehabilitacja
pourazowa
dobrze zorganizowane i nowocześnie
wyposażone
laboratorium
badań
analitycznych w ramach podstawowej
diagnostyki laboratoryjnej
standardowa diagnostyka wszystkich
schorzeń na poziomie podstawowym
zabiegi
rehabilitacyjne
w
ramach
rozpoznanych grup schorzeń
-
redukcja tkanki tłuszczowej ze względów
kosmetycznych w ramach programów
odchudzających
programy relaksacyjne nastawione na
redukcję napięć i stresu
pobyty typowo „urodowe” związane z
pakietem
markowych
usług
kosmetycznych
muzykotrapia, aromaterapia, fitoterapia,
joga, światłolecznictwo w ramach ofert
pobytowych
-
konferencje i biznes konferencje
sympozja naukowe
szkolenia
-
-
-
-
-
-
-
-
specjalistyczna diagnostyka medyczna
przy
wykorzystaniu
nowoczesnej
aparatury medycznej
bezinwazyjne
rozbijanie
kamieni
żółciowych
dodatkowe
konsultacje
lekarzy
specjalistów
tradycyjne masaże manualne
stomatologia
okulistyka
ośrodek SPA rozumiany jako zespół
atrakcyjnych basenów
markowe usługi/zabiegi kosmetyczne
oferowane klientom indywidualnym poza
gotowymi pakietami pobytowymi
siłownia, sala gimnastyczna, solarium
jaskinia solna, bar tlenowy
muzykotrapia, aromaterapia, fitoterapia,
joga, światłolecznictwo poza ofertami
pobytowymi
elementy terapii relaksującej
usługi
cateringowe
związane
z
przygotowaniem konferencji, bankiety
zorganizowany pakiet badań okresowych
dla pracowników w trakcie pobytu
związanego
z
uczestnictwem
w
konferencji
organizacja
imprez
dodatkowych
towarzyszącym
wyjazdom
konferencyjnym (ognisko, paint ball,
karaoke, inne)
małe sklepy (kosmetyki, pamiątki, inne)
bary, restauracja, klub z kameralną
muzyką
kręgle, bilard
organizacja atrakcyjnych wycieczek z
przewodnikiem
organizacja wyjazdów do Opery i Teatru
we Lwowie
8
-
przejażdżki konne
wypożyczalnia rowerów
Oferta pakietowa
Na podstawie powyższych grup produktów i usług przystąpiono do tworzenia oferty
produktowej zebranej w konkretne pakiety. Zadaniem formułowania gotowych propozycji
produktowych jest wyjście naprzeciw oczekiwaniom klientów obecnych i potencjalnych.
Klient już na etapie przeglądania ofert i podejmowania decyzji o wyborze konkretnego
miejsca odpoczynku uzdrowiskowego, chce dokładnie wiedzieć, co jest ujęte w cenie pobytu,
a za co ewentualnie będzie musiał dopłacić. Wycenione pakiety podstawowe muszą być na
tyle atrakcyjne, aby stanowiły wyróżnik na tle innych obiektów tego typu i oferowały ciekawą
propozycję spędzenia czasu oraz odpowiadały oczekiwaniom różnych kuracjuszy.
Przygotowano propozycję siedmiu różnych zestawów ofert pobytowych, z
określeniem proponowanej optymalnej długości pobytu. Każda z nich składa się z dwóch
głównych bloków:
1.
Oferty podstawowej objętej ustaloną ceną pakietową zgodnie z przyjętą strategią
cenową obiektu w skład, której wchodzą: zakwaterowanie w standardowym pokoju
dwuosobowym, całodzienne wyżywienie z możliwością wyboru odpowiedniej diety,
dostęp do pijalni wody na terenie obiektu, konsultacje lekarskie (do 2 specjalistów),
podstawowy program leczniczy dostosowany do oferty oraz 2-3 zabiegi/usługi
dodatkowe zgodnie z wybranym programem pobytowym;
2.
Oferty uzupełniającej dopasowanej do specyfiki każdego z pakietów pobytowych,
płatnych dodatkowo według przejrzystego cennika, po dokonaniu wyboru przez klienta
po przybyciu na miejsce, według jego uznania.
Zaproponowano następujące oferty, zgodnie z założeniami segmentów produktowopreferencyjnych oraz analizą oferty medycznej uzdrowiska, uwzględniające preferencje
klientów i badania trendów na rynku polskim:
Oferta I. Odchudzanie z elementami odnowy biologicznej, aromaterapii, muzykoterapii oraz
konsultacjami lekarzy psychologów i psychoterapeutów, oferta rozumiana bardziej jako
propozycja korekty defektów kosmetycznych niż typowe leczenie otyłości ze względów
medycznych – pobyty 14 dniowe i dłuższe.
Oferta II. Walka ze stresem – leczenie i profilaktyka stresu, depresji, nerwic i napięć z
konsultacjami lekarzy psychologów, psychoterapeutów i kardiologów, elementami jogi,
ćwiczeń relaksujących, światłoterapii, akupunktury, oferta dla klientów chcących w krótkim
czasie zregenerować siły i gotowych zapłacić wyższą cenę za możliwość skorzystania z
unikalnej w skali Uzdrowiska propozycji relaksu - pobyty weekendowe, 7 i 14 dniowe.
Oferta III. Beauty – typowy program pielęgnacyjno-kosmetyczny przygotowany oddzielne
programy dla kobiet i mężczyzn z wykorzystaniem markowych zabiegów kosmetycznych i
dermatologicznych świadczonych przez profesjonalną, znaną firmę kosmetyczną - pobyty
weekendowe, 7 i 14 dniowe.
Oferta IV. Konferencje – oferta przeznaczona na zapełnienie obiektu poza sezonem,
zapewniająca korzystanie z w pełni wyposażonych, klimatyzowanych sal konferencyjnych z
dostępem do Internetu, przewidująca jeden seans odstresowujący dla grupy.
Oferta V. A i B. Oferta typowego pobytu sanatoryjnego nastawiona na leczenie schorzeń
układu trawienia, układu moczowego i nerek (oferta A) oraz schorzeń układu sercowonaczyniowego i schorzeń narządu ruchu (oferta B) z pakietem badań laboratoryjnych i
diagnostycznych wymaganych schorzeniem i fizykoterapią, oferty są gotowymi propozycjami
leczenia i profilaktyki najbardziej popularnych schorzeń występujących u obecnych
9
kuracjuszy Uzdrowiska, dostosowywanymi na miejscu dokładnie do indywidualnych potrzeb pobyty 14 i 24 dniowe.
Oferta VI. Diagnostyka – oferta pełnej diagnostyki medycznej nastawiona na krótkie 3-7
dniowe pobyty ze specjalistyczną diagnostyką całego organizmu, skierowana do ludzi o
wyższych niż przeciętne dochodach, intensywnie pracujących, nie mających czasu na
wykonywanie badań okresowych w trakcie normalnie wykonywanych zajęć w miejscu
zamieszkania. Oferta o najwyższej cenie, ze względu na konieczność wykorzystania
specjalistycznego sprzętu diagnostycznego, unikalność w skali całego uzdrowiska oraz
definicję segmentu docelowego.
Dystrybucja
Precyzyjne sformułowanie pakietów ofertowych to połowa sukcesu. Trzeba je jeszcze
sprzedać, co oznacza zaprojektowanie efektywnej drogi dotarcia do odbiorcy ostatecznego i
przekonanie go, że potrzebuje właśnie tego, co mamy mu do zaoferowania.
W oparciu o wyniki badań rynkowych, przeprowadzonych przez ukraińską firmę
badawczą, dotyczących źródeł, z których respondenci czerpią informacje o ofertach pobytów
sanatoryjnych, określono najbardziej efektywne kanały dystrybucji. Dodatkowo oparto się na
wynikach segmentacji rynkowej, pokazującej, do jakich odbiorców docelowych należy
kierować konkretną ofertę produktową. Zdefiniowano pięć podstawowych kanałów
dystrybucji dopasowanych do specyfiki każdej z siedmiu ofert produktowej, a następnie
opracowano matrycę aktywności komunikacyjnej. Ze względu na zróżnicowanie segmentów
docelowych oraz różnorodne kanały dystrybucji, strategia komunikacji została zróżnicowana
pod kątem wykorzystania mieszanki promocyjnej, narzędzi i sposobów dotarcia.
Przy formułowaniu strategii promocji i komunikacji uwzględniono obecne trendy i
nowoczesne narzędzia stosowane w marketingu, do których należą:
1. Trend marketingu relacji (Customer Relationship Management) – a w szczególności
indywidualizowanie kampanii komunikacyjnych dla homogenicznych i wąskich grup
nabywców.
2. Coraz powszechniejsze wykorzystanie baz danych w marketingu (dawniej mówiło się
„połowa środków wydanych na reklamę to środki zmarnowane, problem polega na tym,
że nie wiadomo, która połowa – dziś dzięki bazom danych można prowadzić znacznie
bardziej precyzyjne kampanie), które powodują przesunięcie budżetów z reklam na
działania bezpośrednie (w szczególności direct mail)
3. Trend związany z przesunięciem budżetów z reklamy na działania PR ze względu na ich
większą efektywność i lepsze postrzeganie przez klienta.
OFERTA I
Tabela nr 2. Matryca aktywności komunikacyjnej dla czterech pierwszych ofert.
KANAŁ DYSTRYBUCJI
GEOGRAFICZNIE
PROM MIX
NARZĘDZIA
DOTARCIE
(NOŚNIKI)
Lekarze diabetolodzy i
kardiolodzy.
Agencje turystyczne.
Centralna i wschodnia Ukraina
- większe aglomeracje.
Zachodnia Ukraina wszystkie
miasta powyżej 200 tys.
Polska (województwa
wschodnie i centralne).
Rosja (Moskwa).
PR (nakierowane na
lekarzy).
Sprzedaż
bezpośrednia (do
agencji).
Reklama.
Prasa branżowa.
Sponsorowanie
kongresów lekarzy
Ukraina, Moskwa i
Polska.
Bezpośrednie
spotkania z agencjami
turystycznymi.
Marketing baz danych.
Reklama w agencjach
turystycznych.
Reklamy u lekarzy
specjalistów (ulotki,
plakaty).
Direct mail.
10
OFERTA IV
OFERTA III
OFERTA II
KANAŁ DYSTRYBUCJI
GEOGRAFICZNIE
PROM MIX
NARZĘDZIA
DOTARCIE
(NOŚNIKI)
Centralna i zachodnia Ukraina
większe aglomeracje miejskie.
Zachodnia Ukraina wszystkie
miasta powyżej 200 tys.
Polska (województwa
wschodnie i centralne).
PR (nakierowane na
lekarzy, managerowie
firm).
Sprzedaż
bezpośrednia (do
agencji).
Prasa.
Sponsorowanie
kongresów lekarzy
internistów Ukraina i
Polska.
Bezpośrednie
spotkania z agencjami
turystycznymi.
Reklama w agencjach
turystycznych.
Reklamy u lekarzy
specjalistów (ulotki,
plakaty).
Direct mail.
Agencje turystyczne.
Salony kosmetyczne firmy,
z którą podpisana zostanie
umowa.
Drogie specjalistyczne
sklepy kosmetyczne i
perfumerie.
Najzamożniejsze Miasta
Ukrainy.
Reklama.
Artykuły
sponsorowane.
Prasa kobieca –
reklama wraz z firmą
kosmetyczną
(współfinansowanie).
Firmy szkoleniowe, dyr.
HR, dyr. Marketingu.
Geograficznie przede
wszystkim Kijów i Warszawa.
Ważne jest również kryterium
doboru branż, w których
działają potencjalni klienci:
Telekomunikacja.
Farmaceutyka.
Sprzedaż
bezpośrednia.
Zaproszenie
Dyrektorów HR;
Marketingu dużych
korporacji oraz
Dyrektorów firm
szkoleniowych na
bezpłatny pobyt .
Mailing, telemarketing.
Lekarze: psychoterapeuta,
internista, psychiatra,
psycholog.
Agencje turystyczne,
Dla wszystkich ofert uzupełnieniem tradycyjnych kanałów dystrybucji i komunikacji
będzie Internet, w związku, z czym niezbędne będzie przygotowanie interesującej strony
internetowej z możliwością dokonywania rezerwacji on – line.
W ostatnich latach na światowym rynku reklamy zarysowują się duże zmiany
jakościowe, coraz więcej budżetów promocyjnych i reklamowych przesuwanych jest na
działania PR. Wynika to ze zwiększającej się efektywności i lepszego postrzegania takich
działań przez klientów. Biorąc pod uwagę przyzwyczajenia zakupowe klienta, który decyzję o
wyborze sanatorium podejmuje z rekomendacji lekarza, niezwykle istotnym zadaniem jest
pozyskanie odpowiedniego wizerunku w środowiskach medycznych. Dlatego
rekomendowano rozważenie skoncentrowania się na sponsorowaniu organizacji lekarskich,
badawczych programów medycznych, eventów przy odpowiednim wyeksponowaniu roli
obiektu.
Konstrukcja oferty jako podstawa wykorzystania przewag konkurencyjnych
Jak pokazano w opisywanym przykładzie, najistotniejszym elementem budowania
przewag konkurencyjnych obiektu sanatoryjnego jest taka konstrukcja oferty, która pozwoli
wykorzystać naturalne walory obiektu, dostosować produkty do potrzeb klientów oraz
skutecznie konkurować z podobnymi obiektami. Dopiero na bazie przygotowanej oferty
należy przedsięwziąć kroki mające na celu tworzenie strategii marketingowej obiektu.
Należy jednak pamiętać, że sama oferta jest wypadkową wielu elementów, które
wstępnie zarysowano w niniejszym artykule. Istotne jest, aby rozpocząć budowanie oferty
sanatoryjnej od uświadomienia sobie roli, jaką odgrywa na rynku usług sanatoryjnych klient.
Odpowiednia segmentacja determinuje wszelkie kolejne działania, jakie musi podjąć kadra
zarządzająca obiektem sanatoryjnym, chcąc efektywnie konkurować na rynku.
Wnikliwa analiza preferencji wybranego segmentu oraz miejsce na mapie grup
strategicznych, pozwoli na ustalenie, które z elementów charakterystycznych dla obiektu
mogą stanowić jego przewagi konkurencyjne. To z kolei przełoży się na określenie
produktów o charakterze traffic builders oraz profit margin builders. Dopiero analiza tych
elementów pozwoli na budowę oferty, która będzie skutecznym narzędziem konkurowania
na rynku sanatoryjnym. Zapewni lojalność kuracjuszy, pozwoli na odróżnienie się od
konkurencji i równocześnie wykorzysta naturalne mocne strony obiektu, eliminując jego
11
słabości. Dopiero zakończenie etapu budowania oferty sanatoryjnej, pozwala na przejście do
kolejnego etapu, jakim jest wybór kanałów dystrybucji.
Należy także pamiętać, że niezwykle istotne jest, aby konstruowane pakiety ofert,
poza wymienionymi wcześniej elementami, zawierały precyzyjne informacje dotyczące:
- usług medycznych,
- poziomu obsługi klienta,
- dostępnych usług dodatkowych,
- standardu wyposażenia,
- form płatności,
- polityki cenowej.
Pozwoli to potencjalnemu kuracjuszowi na pełne zapoznanie się z możliwościami
spędzenia czasu w obiekcie, wybraniu oferty najbardziej odpowiadającej jego preferencjom
oraz dzięki przejrzystości wizerunku pozwoli na budowanie jego lojalności w dłuższym
okresie czasu.
Aneta Chmielewska – Mazur
Konsultant w firmie PMG Consulting Sp. z .o.o.
[email protected]