docmagdalena marzec media w procesie komunikowania politycznego
download 
Reklamacja Transkrypt
magdalena marzec media w procesie komunikowania politycznego
MAGDALENA MARZEC MEDIA W PROCESIE KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO – WŁADZA, WPŁYW A MOŻE SYMBIOZA? SŁOWA-KLUCZE oddziaływanie mediów, czwarta władza, komunikowanie polityczne, agenda setting, spirala milczenia, mediatyzacja życia politycznego ABSTRAKT Artykuł traktuje o roli mediów w procesie komunikowania politycznego. Autorka stara się określić rolę i siłę przekazu medialnego w systemie politycznym. Przybliża podstawowe funkcje mediów związane z komunikowaniem politycznym. Dokonuje także skrótowego wyjaśnienia teorii agenda setting i spirali milczenia. Wyjaśnia pojęcia: czwarta władza, komunikowanie polityczne, społeczeństwo informacyjne, lobbing, mediatyzacja życia politycznego, paralelizm partyjno-medialny. Autorka treści teoretyczne konfrontuje z rzeczywistymi wydarzeniami polskiej sceny politycznej. Media być może nie zawsze są skuteczne, mówiąc ludziom, jak mają myśleć, ale są oszałamiająco skuteczne w mówieniu swoim czytelnikom i słuchaczom, o czym maja myśleć. Bernard Cohen www.palimpsest.socjologia.uj.edu.pl nr 1, październik 2010 Media w systemie politycznym - czwarta władza ? Media często nazywane są „czwartą władzą”. Obok takiego postrzegania mediów, określa się je jako byt funkcjonujący obok polityki. Media określane są także mianem strażnika demokracji i ładu społecznego. Czy zatem media rzeczywiście zasługują na miano „czwartej władzy”? Liczebnik „czwarta” sugeruje, że media uzupełniają teorię trójpodziału władzy spopularyzowaną przez francuskiego myśliciela oświecenia, Monteskiusza. Media zatem mają być jedną ze sfer funkcjonowania państwa obok legislatywy, egzekutywy i władzy sądowniczej. Według Tomasza Gobana-Klasa, media rzeczywiście są poważną siłą w ramach systemu politycznego, jednakże nie można im przypisać miana władzy, gdyż władza to: „zdolność osiągania pożądanego celu także wbrew postawom przedmiotu władzy”, a mediom brak jest narzędzi stosowania przymusu (Goban-Klas 2005: 48-50). Media nie są zdolne lub jeszcze nie są zdolne do stosowania przymusu, nie są także do tego uprawnione, w przeciwieństwie do organów państwowych. Takie pojmowanie pozycji mediów w systemie politycznym sprawia, iż można im przypisać miano pewnej „siły” współistniejącej obok władz ściśle politycznych. Inni autorzy preferują teorie „miękkiego” charakteru sprawowania władzy, gdzie przymus zastąpiony jest przez subtelniejsze formy egzekwowania posłuszeństwa. Naukowcy ci nie sprzeciwiają się jednak identyfikowaniu mediów z pojęciem władzy. Anthony Giddens zauważa, iż „władza nie jest z istoty uciskiem” (Giddens 1984: 257). Wydaje się, że od ucisku ważniejsza jest komunikacja. Władza nie polega zatem na stosowaniu bezpośredniego przymusu wymuszającego posłuszeństwo obywateli. Ważniejsze od stosowania siły są działania informacyjne i komunikacyjne oraz odpowiednia polityka Pijarowska. Herbert Simon twierdzi nawet, że bez komunikacji nie istnieje żaden wpływ lub władza (Simon 1957: 7). Według cybernetycznej koncepcji Dawida Eastona, system polityczny to proces obustronnego przepływu informacji i energii między otoczeniem społecznym i instytucjami politycznymi oraz przestrzeń, w której dokonują się wszystkie działania związane z podejmowaniem wiążących dla społeczeństwa decyzji (Easton 1975: 131). Należy zatem stwierdzić, iż media są częścią systemu politycznego (tworzą jego podsystem). Środki masowego przekazu są niezbędne do sprawowania i utrzymania władzy. www.palimpsest.socjologia.uj.edu.pl nr 1, październik 2010 Wybrane funkcje mediów We współczesnych systemach demokratycznych media masowe nie realizują jedynie funkcji transmitowania komunikatów politycznych. Urosły one do rangi potężnego, aktywnego aktora, kreatora własnych przekazów. Marshall McLuhan twierdzi: “the medium is the message”, czyli samo medium jest przekazem (McLuhan 1994: 7). Wśród funkcji mediów należy wymienić: informacyjną, edukacyjną, dydaktyczną, interwencyjną, Początkowo opiniotwórczą, środki kontrolną, masowego transmisyjną, przekazu integracyjną zajmowały się i jedynie rozrywkową. zbieraniem i upowszechnianiem informacji na temat ważnych wydarzeń politycznych, kulturalnych, ekonomicznych. Forma i dobór przekazywanych wiadomości mają jednak wielki wpływ na stan nastrojów społecznych. Dzięki powszechności i dużej sile oddziaływania media kształtują szeroko pojętą opinię publiczną. Stosują selekcję przekazywanych treści (ustalają agendę)1. Podjęcie lub przemilczenie przez media pewnych tematów skutkuje ich bytem lub niebytem w świadomości społecznej. Media uczestniczą w procesie przekształcania i przekazywania informacji między jednostkami, grupami, organizacjami a przedstawicielami władzy. Są kanałem transmisyjnym, posiadają możliwości kreacyjne. Środki masowego przekazu publikują wyniki sondaży opinii, przez co mogą modyfikować zachowania polityków, a także przeciwdziałać kryzysom dzięki zasygnalizowaniu istniejących problemów. Media realizują również funkcję interwencyjną i kontrolną. Jest to możliwe dzięki dziennikarstwu śledczemu. Reporterzy wyjaśniają sprawy, które najczęściej powinny być przedmiotem dochodzenia odpowiednich organów – policji czy prokuratury. Działania dziennikarzy często dają początek śledztwu i wymuszają zdecydowaną reakcję polityczną2. W Polsce do bardziej znanych należą tutaj cykle i artykuły: Łowcy skór - opublikowany w Gazecie Wyborczej i opisujący korupcję w łódzkim pogotowiu ratunkowym (Patrota, Stelmasiak 2002: 13-15) Ustawa za łapówkę czyli przychodzi Rywin do Michnika - artykuł pochodzący z Gazety Wyborczej i opisujący korupcyjną propozycję związaną z pracami nad projektem nowelizacji ustawy o radiofonii i telewizji (Smoleński 2002: 3-5) 1 „Ustalanie agendy” to potoczna nazwa zjawiska „agenda-setting”. Media wskazują na pewne wydarzenia jako na te najważniejsze i w konsekwencji taką opinię przejmują sami odbiorcy mediów. 2 Należy zauważyć, iż w sferze realizacji wobec władzy funkcji kontrolnych dochodzi do wyraźnych sprzeczności interesów pomiędzy politykami a dziennikarzami. Przy okazji śledczej działalności dziennikarzy często mamy do czynienia z łamaniem założeń etyki dziennikarskiej, brakiem odpowiedzialności za pochopne formułowanie sądów i nie zawsze zgodnych z prawem poczynań dziennikarzy. www.palimpsest.socjologia.uj.edu.pl nr 1, październik 2010 Miller, Orlen i UOP - publikacja Gazety Wyborczej dotycząca zatrzymania 7 lutego 2002 roku przez UOP prezesa PKN Orlen Andrzeja Modrzejewskiego. Afera potocznie nazywana była Orlengate (Wielowieyska 2004: 1). Środki masowego przekazu działające w gospodarce wolnorynkowej stanowią integralną część systemu ekonomicznego, rządzą się tymi samymi zasadami i regułami co wszystkie inne dziedziny gospodarki (Mrozowski 2001: 157). Tomasz Goban-Klas twierdzi, iż głównym instrumentem kontroli mediów masowych w krajach demokratycznych o gospodarce rynkowej są prawa ekonomiczne, określające między innymi stopień ich rozwoju (Goban-Klas 2008: 151). Środki masowego przekazu, z wyjątkiem mediów publicznych finansowanych lub współfinansowanych przez państwo, są zwykłymi przedsiębiorstwami produkcyjnymi, znajdującymi się w prywatnym posiadaniu i poddanymi prawom podaży i popytu. Media największe dochody czerpią z obrotów kapitałowych, powstających głównie na giełdzie i z zamieszczanych reklam. Zarobek otrzymywany ze sprzedaży prasy w krajach kapitalistycznych pokrywa około 30% wydatków poniesionych na kolportaż, druk i pracę redakcyjną (Goban-Klas 2008: 151-152). Wydatki na reklamę na całym świecie w 2008 roku wyniosły prawie 494 miliardy dolarów (Topolewski 2009). Herbert Altschull w swym „drugim prawie dziennikarstwa” twierdzi, że przekaz mediów zawsze odzwierciedla interesy tych, którzy media finansują (McQuail 2007: 235). Środki masowego przekazu są platformą działania dla lobbystów różnych marek3. Media aby istnieć na rynku muszą zabiegać o względy reklamodawców, niejednokrotnie dostosowując treść do wymagań określonych segmentów reklamowanych produktów. Teksty dziennikarskie coraz częściej zaczynają przypominać materiały pijarowskie, aniżeli typowe gatunki medialne. Politycy próbują walczyć z takim stanem rzeczy poprzez odpowiednie uregulowania prawne. W Polsce na straży rzetelności przekazu dziennikarskiego stoi Rada Etyki Mediów. 3 Przez lobbing należy rozumieć działania wykonywane w celu wpływania na decyzje, które jeszcze nie zapadły. Jest to, więc wszelki przejaw wysiłków związanych z próbami kształtowania zachowań innych osób, które mogą skupiać się na dążeniu do zmiany lub utrzymania określonego zachowania (Rippel 2003: 436). Inny czołowy autorytet w dziedzinie marketingu określa lobbing jako: „kontaktowanie się i przekonywanie członków ciał ustawodawczych i urzędników państwowych do określonych rozwiązań prawnych i administracyjnych.” (Kotler 1994: 621) www.palimpsest.socjologia.uj.edu.pl nr 1, październik 2010 Komunikowanie polityczne Właściwie w każdym ustroju politycznym elity sprawujące władzę muszą w jakiś sposób komunikować się ze społeczeństwem. Jest to sposób budowania zaufania dla swoich poczynań, kierowania wolą ogółu, wyznacznik skutecznego rządzenia. Komunikowanie ze społeczeństwem, szczególnie w demokracjach liberalnych, przynosi obustronne korzyści. W systemie politycznym następuje sprzężenie zwrotne i komunikat przedostający się przez wejście systemu spotyka się z reakcją na jego wyjściu. Najlepszym przekaźnikiem informacji we współczesnych czasach są media masowe, przez co pełnią one w ustroju państwowym rolę instytucji społeczno-politycznej. Po pierwsze, są one nadawcą wtórnym, czyli pośrednikiem w komunikowaniu politycznym, którego właściwy, pierwotny nadawca znajduje się poza organizacją medialną. Po drugie, same media są nadawcami pierwotnymi, gdyż tworzą własne przekazy polityczne, których autorami są dziennikarze, właściciele czy nieoficjalni dysponenci mediów. Rozwój środków masowego przekazu, w tym także „nowych mediów” sprawił, iż można powszechnie mówić o „uderzeniu rewolucji medialnej w politykę” i funkcjonowania nowego rodzaju komunikowania – komunikowania telewizyjnego. Następstwem takich sposobów przekazu jest powstanie publiczności masowej (globalnej) i specyficzna forma treści informacji dopasowana do konkretnego medium (Thoveron 1990: 16-17). Roland Cayrol twierdzi, iż można mówić o „nowym komunikowaniu politycznym”, które składa się z trzech elementów, „świętej trójcy”: telewizji, sondaży opinii publicznej i reklamy. Według badacza mamy do czynienia z postępującym procesem amerykanizacji, nazywanej inaczej modernizacją, czyli przejęciem wzorów politycznych, szczególnie tych wyborczych, ze Stanów Zjednoczonych (Cayrol 1986: 216). Termin „komunikowanie polityczne” przysparza wielu trudności definicyjnych. Różni badacze odmiennie rozumieją pojęcia: „komunikowanie” i „polityka”. Komunikowanie polityczne to proces dwukierunkowy, zachodzący w konkretnym środowisku społecznym, politycznym, medialnym i kulturowym. Jacques Gerstle twierdzi, iż polityka nie mogłaby funkcjonować bez komunikowania, a społeczeństwo bez umiejętności porozumiewania się byłoby bezmyślnym tworem (Gerstle 1992: 13). Kwestia definicji komunikowania politycznego leżała w kręgu zainteresowania wielu badaczy. Chronologicznie można wymienić: www.palimpsest.socjologia.uj.edu.pl socjologiczne ujęcie Michaela nr 1, październik 2010 Rusha, medioznawczą perspektywę Ralpha Negrine’a, definicję systemową Jaya Blumlera i Michaela Gurevitcha, trójelementową koncepcję Briana McNaira, amerykańską wizję Roberta Dentona i Gary’ego Woodwarda oraz złoty trójkąt komunikowania Richarda Perloffa (Dobek – Ostrowska 2007: 142-154). Jednakże teorie poszczególnych naukowców nie wykluczały się wzajemnie, ale uzupełniały. Dzięki temu można było stworzyć syntetyczną definicję komunikowania politycznego. Według takiego podejścia komunikowanie polityczne: - jest częścią szeroko rozumianego procesu komunikowania w społeczeństwie jako całości4, - jest strukturą elementów takich jak instytucje polityczne i politycy, media masowe i obywatele, które tworzą system komunikowania politycznego5, - jest zbiorem relacji między poszczególnymi elementami systemu6, które odbijają się w zawartości komunikowania7, - można je określić jako strategię lub technikę utrzymywania władzy, kreowania aktorów politycznych i rozwijania ich kariery8 (Dobek-Ostrowska 2007: 154-155). Wpływ mediów na widownię Powszechnie mniema się, iż media poprzez swój przekaz wpływają na odbiorców. Dlatego też organizacje państwowe i branżowe wprowadzają cenzurę treści zawierającej przemoc czy pornografię. Również reklama niektórych produktów, takich jak papierosy czy alkohol jest ograniczana przez prawo. Dowodem siły oddziaływania mediów jest powszechna panika w następstwie wysłuchania audycji radiowej zrealizowanej na podstawie opowiadania George’a Wells’a, Wojna światów. Ralph Negrine stwierdza, iż wiara ludzi w prawdziwość tego, co czytają lub oglądają, jest uzależniona od źródła. Czytelnicy poważnych gazet bardziej ufają im, aniżeli polegają na telewizji czy prasie kolorowej (Negrine 1994: 2-3). Mediatyzacja polityki spowodowała pojawienie się na scenie politycznej, obok autentycznych polityków, nowej grupy aktorów politycznych: doradców w zakresie komunikowania oraz ekspertów od sondaży i badania opinii publicznej. Starają się oni wpajać odbiorcom mediów 4 Pogląd taki reprezentują m.in. Rush, Denton, Woodward i Perloff. Jest to element teorii Rusha, Blumera, Gurevitcha, McNaira i Perloffa. 6 Według Blumera, Gurevitcha, Negrine’a, McNaira. 7 Przekonanie McNaira, Negrine’a. 8 Ten element teorii komunikowania politycznego jest częstokroć pomijany przez reprezentantów nauki. Wspominają o nim Nimmo i Swanson a także Denton i Woodward, choć nie w tak pełnym znaczeniu jak dwaj pierwsi. Osiąganie celów poprzez proces komunikowania jest niezwykle istotny ze względu na komercjalizację polityki i funkcjonowanie mediów na rynku ekonomicznym. 5 www.palimpsest.socjologia.uj.edu.pl nr 1, październik 2010 właściwe wartości. Podobny pogląd reprezentuje Antonio Gramsci w swojej teorii hegemonicznej. Podkreśla on, iż media bez stosowania przymusu, tylko na zasadzie ich dobrowolnego odbioru mają zdolność podtrzymywania dominującej ideologii (ekonomicznej, politycznej, stylu życia). Ukryte skutki komunikowania masowego w 1963 r. Bernard Cohen określił pojęciem agenda setting nazywając nim zdolność mediów do konstruowania listy najważniejszych wydarzeń (Goban-Klas, 2008; 268). Ostateczne podstawy hipotezy „porządku dziennego” określili Maxwell McCombs i Donald Show. Według tych autorów: - Media wpływają w bardzo poważny sposób na formowanie się opinii publicznej. - Ukierunkowują one uwagę odbiorców na pewne wydarzenia, ignorując inne. - Nadawcy medialni promują hierarchiczną listę najważniejszych tematów dnia, które się najlepiej sprzedają (wypadki, katastrofy, wojny, rewolucje, wielkie osobistości). - Taki stan rzeczy jest wynikiem ogromu informacji w wyniku, czego media muszą dokonywać selekcji. - Media określają kalendarz wydarzeń i hierarchie tematów. Media zatem, według autorów, wywierają istotny wpływ nie na ludzkie opinie, co raczej na kierunki myślenia. Odbiorcy, uzyskując z mediów informacje dotyczące wydarzeń krajowych czy zagranicznych, nabywają przekonania o ich randze i ważności w zależności od tego, jaką nadawca nadał im hierarchię . Nawet odbiorcy, których wydarzenia w żaden sposób nie dotyczą, nabierają przekonania o wadze problemu (McQuail 2008:501-505). Analizując wpływ mediów na politykę należy też uwzględnić ich rolę w formowaniu klimatu opinii publicznej, gdyż media z jednej strony informują o dominujących opiniach, ale również mają wpływ na ich kształt. Zagadnienie to badała niemiecka badaczka Elisabeth Noelle-Neumann (Mrozowski 2001:352). Poglądy jednostki zależą do postrzeganego przez nią nastawienia opinii dominujących w jej otoczeniu społecznym, a te z kolei zależą od poglądów prezentowanych w mediach masowych. Media są najbardziej dostępnymi środkami oceny dominujących opinii, a więc poglądy w nich prezentowane łatwiej niż inne są wzmacniane przez opinię publiczną. Ludzie ukrywają swe poglądy (zasada konformizmu), gdy czują, że są w mniejszości, a chętnie mówią to, co większość. W rezultacie poglądy, które są głośne zdobywają więcej publicznych zwolenników, a ich alternatywy stają się jeszcze cichsze. Siła opinii publicznej zyskuje cechy samospełniającego się proroctwa. Poczucie, że ma się za sobą poparcie opinii publicznej (większości publicznie wypowiadających się) sprzyja wypowiadaniu zgodnych z nią poglądów. Ludzie odkrywając, że ich opinie tracą grunt społeczny, stają się mniej pewni swych racji i mniej chętni do wypowiadania swych opinii publicznie. To z kolei wzmacnia pozycję tych, którzy wierzą, iż ich poglądy górują i zachęca do ich wyrażania bez żadnych obaw o izolację społeczną. W www.palimpsest.socjologia.uj.edu.pl nr 1, październik 2010 konsekwencji następuje zmiana rozkładu obserwowalnych opinii i ustalenie opinii obowiązującej (publicznej). Hipoteza „spirali milczenia” opiera się na pięciu zasadniczych założeniach: 1. Ludzie tworzą obrazy rozkładu opinii w swym społecznym otoczeniu oraz oceniają kierunek zmian kierując się "quasi-statystycznym zmysłem" - wyczuciem, które opinie są większościowe; 2. Gotowość do publicznego przedstawiania swych poglądów zmienia się zgodnie z jednostkową oceną rozkładu opinii oraz kierunku (trendu) jej zmian w otoczeniu społecznym. Jest większa, jeśli jednostka wierzy, że jej własny pogląd jest (będzie) dominujący i odwrotnie; 3. Rozbieżność w ocenie aktualnego rozkładu opinii (opinia publiczna) i rozkładu faktycznego (zjawisko "pluralistycznej ignorancji") wynika z przeceniania opinii częściej głoszonych; 4. Istnieje pozytywna korelacja między opinią aktualną i przyszłą: opinia uznana za obecnie przeważającą ma szansę być uznaną za obowiązują w przyszłości; 5. Jeśli istnieje różnica między oceną obecnego i przyszłego rozkładu opinii, to oczekiwanie przyszłej pozycji będzie determinowało stopień, w jakim jednostka jest gotowa przedstawić własne poglądy (Goban-Klas 1984: 54). Badaczka wskazuje, że gdy chcemy prognozować wyniki wyborów, lepiej jest poddać analizie klimat opinii publicznej, niż aktualne przekonania respondenta; należy pytać o opinię środowiska respondenta. Bez względu na to, z jaką siłą działa "spirala milczenia", powoduje to, że człowiek dla utrzymania akceptacji społecznej, ukrywa swoje poglądy lub unika rozmów na pewne tematy. Hipoteza wskazuje również na potencjalną zdolność mass mediów do wyciszania tematów przez nie podejmowanie ich. Stąd tak ważna dla idei obiektywności mediów masowych jest ich różnorodność w zakresie własności jak i treści. Polskie uwarunkowania funkcjonowania mediów masowych nie odbiegają od problemów, z jakimi borykają się pozostałe państwa demokratyczne. Różnica polega na tym, że my dopiero zaczynamy się z nimi ścierać. Dlatego też, warto zdawać sobie sprawę z potencjalnych i faktycznych relacji, jakie występują na linii media - władza. www.palimpsest.socjologia.uj.edu.pl nr 1, październik 2010 Polityzacja mediów i mediatyzacja polityki: symbioza polityki i mediów? Zjawisko mediatyzacji polityki9 pojawiło się po II wojnie światowej. Media były coraz powszechniej wykorzystywane przez polityków do tworzenia i stosowania coraz to nowszych i doskonalszych technik perswazji, stosowanych w marketingu wyborczym. Przez niektórych obserwatorów zjawisko to postrzegane było w kategoriach wyrównywania szans dialogu między rządzącymi a rządzonymi, inni przypisywali mu miano regresu debaty demokratycznej. Zwolennicy mediatyzacji polityki podkreślali, iż aktywność mediów w sferze publicznej przyczynia się do szerokiej prezentacji i wymiany argumentów. Przeciwnicy zarzucali, iż w wyniku aktywności mediów następuje zubożenie dyskusji i zredukowanie życia politycznego do roli rozrywki. Obecnie uważa się, że media masowe pozwalają odbiorcom na selekcję informacji i doskonalenie opinii publicznej (Dobek-Ostrowska 2007:159). Rozwój społeczeństwa informacyjnego10 bardzo zmienił politykę, także polską. Czasy, kiedy to polityków oglądało się jedynie w czasie ważnych uroczystości lub kampanii wyborczych, są odległą przeszłością. Obecnie mamy wrażenie że politycy i polityka na stałe wrośli w przekaz medialny, a nawet stali się elementem popkultury. Popularyzacja wizerunków polityków sprawiła, iż większość z nas ulega medialnym wizerunkom nie zagłębiając się w realne działania i programy polityczne. Według Alexandra Barda i Jana Söderqvista obecnie wartością centralną staje się informacja, jej kreacja i transformacja. Następstwem tego jest wzrost znaczenia grup11 dokonujących tych procesów. Inne grupy12 dotąd dominujące starają się utrzymać status quo i przejąć kontrolę nad twórcami informacji (Bard, Sodeqvist 2006: 13-18). Pomimo tego, iż wizja społeczeństwa przedstawiona przez autorów Netokracji wydaje się przerysowana, to jednak jest asumptem do refleksji nad zmianami społecznymi, jakich jesteśmy świadkami. Mediatyzacja polityki i upolitycznienie mediów wpływają na społeczne postrzeganie informacji. 9 Mediatyzacja życia politycznego, według Bogusławy Dobek – Ostrowskiej, polega na „transformacji i modernizacji sfery publicznej oraz zmiany zachowań uczestników komunikowania politycznego pod wpływem dwóch typów mediów – klasycznych środków masowego przekazu – prasy, radia i telewizji, oraz nowych mediów sieciowych – sieci kablowych, telematycznych i satelitarnych, Internetu.” (Dobek-Ostrowska 2007: 159) 10 Według raportu przygotowanego przez Komitet Badań Naukowych, Ministerstwo Łączności, „społeczeństwo informacyjne - [ang. Information society] to nowy system społeczeństwa kształtujący się w krajach o wysokim stopniu rozwoju technologicznego, gdzie zarządzanie informacją, jej jakość, szybkość przepływu są zasadniczymi czynnikami konkurencyjności zarówno w przemyśle, jak i w usługach, a stopień rozwoju wymaga stosowania nowych technik gromadzenia, przetwarzania, przekazywania i użytkowania informacji”(2000: 62). 11 W skład tych grup wchodzą: dziennikarze, pracownicy PR, specjaliści od marketingu politycznego. 12 Innymi grupami są partie polityczne i poszczególni politycy. www.palimpsest.socjologia.uj.edu.pl nr 1, październik 2010 Obserwując rynek medialny w wielu wypadkach można zanotować dość znaczne upolitycznienie środków masowego przekazu, którym bliżej do modelu mediów państwowych (z wysokim poziomem państwowej kontroli i pochodną stronniczością wobec aparatu władzy — de facto wobec partii aktualnie rządzących) niż publicznych13. W przypadku związków polityki i mediów, w większym stopniu można mówić o wyspecjalizowanej funkcji zarządzania komunikowaniem (news management) realizowanej przez zinstytucjonalizowane agendy państwowe (rządowe) za pośrednictwem środków masowego komunikowania, aniżeli o dążeniu do stymulowania i podtrzymywania obywatelskiego dyskursu politycznego. Przykładem takich relacji jest casus podpisania paktu stabilizacyjnego (19.01.2006) przez tworzące rząd Prawo i Sprawiedliwość i opozycyjne partie: Ligę Polskich Rodzin i Samoobronę — PiS zanegowało znaczenie roli odgrywanej przez media publiczne, wybierając jako pierwotny kanał informacyjny niepubliczną telewizję „Trwam” wspieraną przez ojca Rydzyka. Problematyką relacji pomiędzy światem polityki a mediami zajmował się prof. Colin Seymour-Ure. Upartyjnienie środków masowego komunikowania nazwał paralelizmem partyjno-medialnym. Stopień tego zjawiska określa się za pomocą trzech kryteriów, mianowicie: zaangażowania partii we własność mediów i zarządzanie, linii programowej organizacji medialnej i partyjnej afiliacji czytelników. Różna intensywność tych czynników pozwala na wyodrębnienie pięciu poziomów upartyjnienia mediów masowych: Bardzo wysoki poziom upartyjnienia. Media należą do partii politycznych bądź ich liderów. Przedstawiciele władzy mają wpływ na zarządzanie, produkcję, zawartość i finansowanie środków masowego przekazu. Budżet jest szczególnie silnym środkiem oddziaływania na dziennikarzy, może pochodzić on bezpośrednio ze składek członków partii14. Wysoki poziom upartyjnienia. Partie polityczne nie mają oficjalnych więzów z firmami medialnymi. Posiadają jednak duży wpływ na właścicieli mediów i dziennikarzy poprzez ich emocjonalne zaangażowanie i lojalność. Wiadomo, że dane medium popiera określoną formację polityczną. Takie poparcie wynika z reguły z konotacji historycznych 15. Średni poziom upartyjnienia. Występuje on w sytuacji, gdy konkretny środek masowego przekazu popiera daną grupę polityczną warunkowo. Linia redakcyjna danego 13 Dowodem takiego stanu rzeczy w Polsce jest fakt, iż jedną z pierwszych inicjatyw ustawodawczych Prawa i Sprawiedliwości po zwycięskich wyborach parlamentarnych w 2005 roku była tzw. ustawa medialna, umożliwiająca zwiększenie politycznej kontroli nad mediami publicznymi. 14 Przykładem takiego wpływu są Włochy, gdzie Silvio Berlusconi będąc premierem i liderem partii Forza Italia, jest jednocześnie właścicielem wielkiego koncernu medialnego. 15 Bardzo dobrym przykładem powyższej sytuacji jest Wielka Brytania i związki między Partią Konserwatywną a opiniotwórczym dziennikiem „Daily Telegraph”. www.palimpsest.socjologia.uj.edu.pl nr 1, październik 2010 medium jest przychylna politykom konkretnej formacji, ale nie popiera jej bezwarunkowo, pozwalając sobie na krytykę jej poczynań. Możliwe jest także odwrócenie kierunku sympatii i przeniesienie jej na partię opozycyjną. Medium stara się zachować pewien stopień obiektywności, wyrażając pochlebne opinie o opozycji, jeśli ta na to zasługuje16. Niski poziom upartyjnienia. Poparcie medium jest udzielane w nieprzewidywalnych formach, niejako ad hoc. Sytuacja taka tyczy się ugrupowań politycznych bez jasno określonej sympatii politycznej. Poparcie medium jest więc wynikiem konkretnych działań przedstawicieli władzy i nie jest dane raz na zawsze. Najniższy poziom upartyjnienia. Media są neutralne w stosunku do partii politycznych. Nie udzielają poparcia żadnej opcji politycznej. Taki stan rzeczy jest konsekwencją odpowiednich zapisów w statucie lub decyzji gremiów właścicielskich albo zarządu. Jednak nie oznacza to, że media pozostają zupełnie poza sferą polityki, wręcz przeciwnie, realizują obowiązek informacyjny o grupach rządzących17 (Seymour-Ure 1974: 53). Należy zatem stwierdzić, iż politycy i dziennikarze żyją w pewnej symbiozie. Zarówno jedni i drudzy są sobie potrzebni. Media potrzebują informacji, politycy muszą istnieć w mediach, jeżeli myślą o reelekcji. Wszyscy notable w państwie uczestniczą w różnorakich wydarzeniach i ceremoniach codziennych, jak chociażby obrady parlamentu, posiedzenia rządu, obchody świąt narodowych. Ich aktywność skupia uwagę redaktorów. Politycy, którzy czują się pomijani przez media, starają się w nich zaistnieć kreując „pseudowydarzenia”, które nie są spontaniczne, ale przygotowane przez specjalistów od public relations i marketingu politycznego. Z reguły do tej kategorii zaliczamy konferencje prasowe, spotkania z dziennikarzami (briefingi), oświadczenia prasowe, wywiady, sesje zdjęciowe. Ich zaletą jest możliwość panowania nad sytuacją i pokazania konkretnych treści. Dzięki temu politycy mogą budować swój wizerunek i popularność, skupiać uwagę obywateli na ideach przez nich wyznawanych, proponować gotowe analizy współczesności i plany naprawcze (Mrozowski 2001:130-132). *** 16 Przykładem takiego medium w Polsce może być „Gazeta Wyborcza”, postrzegana jako tytuł liberalny, będąca jednocześnie jednym z najbardziej opiniotwórczych mediów. 17 Wydaje się, że taki stan rzeczy jest utopią, gdyż obecnie właściwie każdemu medium możemy przypisać konkretną linię redakcyjną, będącą jednocześnie odzwierciedleniem poglądów politycznych. Całkowity obiektywizm informacyjny nie istnieje. www.palimpsest.socjologia.uj.edu.pl nr 1, październik 2010 Reasumując, media w procesie komunikowania politycznego, a także szerzej społecznego, posiadają władzę wpływania na postawy i poczynania odbiorców. Są zarówno kreatorem jak i przekaźnikiem określonych treści. Jednak funkcjonując jako jeden z podsystemów systemu politycznego nie mogą pozostać głuche na sygnały płynące z zewnątrz swego otoczenia. Muszą odpowiadać na zapotrzebowanie społeczne, gdyż w sytuacji ogromnej konkurencji na rynku medialnym konieczne jest to do zdobycia i utrzymania kręgu odbiorców. Są zależne zarówno od dostarczycieli materiału na newsy jak i swoich odbiorców. Analizując relacje polityki i mediów należy podkreślić symbiozę obu podmiotów. Pomimo wielu zarzutów względem mediów są one niezbędne do współczesnego procesu komunikowania. BIBLIOGRAFIA Bard A., Sodeqvist J. (2006), Netokracja, przeł. Piotr Cypryański, Warszawa, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne. Cayrol R. (1986), La nouvelle communication politique, Paris, Larousse. Dobek-Ostrowska B. (2007), Komunikowanie polityczne i publiczne, Warszawa, Wydawnictwo Naukowe PWN. Easton D. (1975), Analiza systemów politycznych, w: red. W. Derczyński i in., Elementy teorii socjologicznych, Warszawa, PWN. Gerstle J. (1992), La communication politique, Paris, PUF. Giddens A. (1984), The Constitution of Society, Berkeley – Los Angeles, University of California Press. Goban-Klas T. (2005), Przesunięcie centrum władzy: media jako pierwsza siła systemu politycznego, w: J Chłopecki, R. Polak, (red.) Media lokalne a demokracja lokalna, Rzeszów, Wyd. WSIiZ. Goban-Klas T. (2008). Media i komunikowanie masowe, Warszawa, PWN. www.palimpsest.socjologia.uj.edu.pl nr 1, październik 2010 Goban-Klas T. (1984), Hipoteza „spirali milczenia” w ramach teorii opinii publicznej, w: „Zeszyty Prasoznawcze”nr 2. Kaase M. (2003), System demokratyczny i mediatyzacja polityki, w: red. B. DobekOstrowska, Media masowe w systemach demokratycznych. Teoretyczne problemy i praktyczny wymiar komunikowania politycznego,, Wrocław, Dolnośląska Szkoła Wyższa Edukacji TWP. Kotler P. (1994), Marketing, Warszawa, Gebethner i S-ka. McLuhan M. (1994), Understanding Media. The Extensions of Man, New York, Mc Graw-Hill. McQuail D. (2008), Teoria komunikowania masowego, Warszawa, PWN. Mrozowski M. (2001), Media masowe. Władza, rozrywka i biznes, Warszawa, AspraJr. Negrine R. (1994), Politicts and the Mass Media in Britain, London, Routledge. Rippel G. (2003), O lobbingu czyli promocji interesów, w: Jerzy Jarco (red.), „Prace Naukowe AE nr 1008, Nauki humanistyczne 8”, Wrocław, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego. Seymour – Ure C. (1974). The Political Impact of Mass Media, London, Constable. Simon H. (1957), Models of Men, New York, Wiley. Thoveron G. (1990), La communication politique aujourd’hui, Bruxelles, Edition Universitaires. Źródła internetowe Filip Tobolewski http://www.psz.pl/Filip-Topolewski-Rynek-mediow-i-reklamy-na- swiecie (27.11.2009). Raport Komitetu Badań Naukowych, Ministerstwa Łączności „Cele i kierunki rozwoju społeczeństwa informacyjnego w Polsce”, Warszawa 2000. http://kbn.icm.edu.pl/cele/epolska.doc (18.02.2010). Prasa Smoleński P. (27.12.2002), Ustawa za łapówkę czyli przychodzi Rywin do Michnika, Gazeta Wyborcza nr 300 Patrota T., Stelmasiak M. (23.01.2002) , Łowcy skór, Gazeta Wyborcza nr 19 Wielowieyska D. (2.04.2004), Miller , Orlen i UOP, Gazeta Wyborcza nr 79 www.palimpsest.socjologia.uj.edu.pl nr 1, październik 2010
