cold calling.indd

Komentarze

Transkrypt

cold calling.indd
SPIS TREŚCI
Podziękowania ......................................................................... 9
Wprowadzenie
Przygotuj się na wielką przygodę! ............................................. 11
Rozdział 1
Poczuj magię sprzedaży przez referencje .................................. 17
Rozdział 2
Przestaw się na nowy tryb .......................................................... 33
Rozdział 3
Nie rozmawiaj z tzw. podejrzanymi ........................................... 47
Rozdział 4
Twoim zespołem handlowców jest cały świat .......................... 69
Rozdział 5
Podążaj wytyczonym szlakiem ................................................... 87
Rozdział 6
Tik-tak, tik-tak: masz 10 sekund, by zdobyć uśmiech .............. 107
Rozdział 7
Szukasz w złym miejscu ............................................................ 123
Rozdział 8
Szukaj wszędzie: nawet pod zlewem ....................................... 145
7
www.mtbiznes.pl
SPRZEDAŻ PRZEZ REFERENCJE
Rozdział 9
Dobry wygląd: sekret przyciągania ludzi ................................ 167
Rozdział 10
Ruszaj w drogę .......................................................................... 195
Rozdział 11
Odpowiedzialność kierownictwa:
usuwanie przeszkód z drogi ..................................................... 211
Rozdział 12
Sprzedawać błyskotki i gadżety czy rezultaty? ....................... 233
Rozdział 13
Trudności na nowej drodze: nie odpuszczaj! ........................... 263
Rozdział 14
I jeszcze jedno... ........................................................................ 275
Rozdział 15
Jak chcesz, to dasz radę! .......................................................... 281
Referencje i źródła informacji .......................................... 293
8
www.mtbiznes.pl
POCZUJ MAGIĘ SPRZEDAŻY PRZEZ REFERENCJE
ROZDZIAŁ 1
POCZUJ MAGIĘ SPRZEDAŻY PRZEZ
REFERENCJE
Praca handlowca jest najlepsza na świecie
Możemy rozwiązywać problemy klientów, pomagać im w rozwijaniu działalności, wciągać ich w ożywione dyskusje, poszerzać ich horyzonty i budować zdumiewające relacje międzyludzkie. Bez względu na to, w której części świata pracujesz
i mieszkasz, sprzedaż pozwala ci nawiązywać wyjątkowo bliskie kontakty z innymi i czuć puls gospodarki niemalże pod
własną skórą.
W żadnym innym modelu sprzedaży nie tworzysz tak żywych więzi z klientami jak w sprzedaży przez referencje.
– Chwileczkę – powiedziałbyś – znam przecież całe mnóstwo
metod pozyskiwania nowych klientów. – Naprawdę? Masz na
myśli prezentacje handlowe i targi, mailing bezpośredni i cold
calling?
Doświadczeni handlowcy twierdzą, że prezentacje handlowe i targi są niemal bezużyteczne, że na kampanie mailingowe
odpowiada średnio 3 proc. adresatów, a telemarketing kiero17
www.mtbiznes.pl
SPRZEDAŻ PRZEZ REFERENCJE
wany do przypadkowych osób ma skuteczność jeszcze niższą,
bo tylko dwuprocentową. Te tradycyjne techniki przeważnie
nie pozwalają docierać do właściwych ludzi i zwykle sprawa
kończy się tym, że twój kontakt zmienia pracę, zanim zdąży
złożyć u ciebie chociażby jedno zamówienie.
Porównaj to z sytuacją, gdy trafia do ciebie klient z polecenia. Jaki procent takich rozmów zamykasz transakcją? Podpowiem ci: zwykle jest to 80-90 proc. Nikt – powtarzam, nikt
– nigdy nie powiedział mi, że jest to mniej niż 50 proc. A to
jeszcze nie wszystko. Jak się czujesz, zamykając transakcję
z klientem, któremu ktoś cię polecił? Rozmowa jest pełna entuzjazmu, a klient nawet nie rozważa oferty konkurencji i nie
oponuje, gdy podajesz cenę. Taką sprzedaż zamykasz błyskawicznie. Oto magia sprzedaży przez referencje.
Magia referencji to coś, co czujesz po dotarciu do właściwych ludzi. Pełna entuzjazmu rozmowa z klientem – twarzą
w twarz czy przez telefon – sprawia, że chce się żyć. Odczuwasz zaangażowanie w pracę i przypływ energii. I wiesz, że
spisujesz się na medal. Chcę, aby to uczucie towarzyszyło ci
nieustannie. Pokażę ci, jak je wywołać.
Magia referencji to najlepsze, co może cię spotkać w świecie sprzedaży. Przekonasz się, że wystarczy ci mniej klientów,
o ile będą to klienci tzw. kwalifikowani. Na tym polega siła
referencji.
18
www.mtbiznes.pl
POCZUJ MAGIĘ SPRZEDAŻY PRZEZ REFERENCJE
Sprzedaż przez referencje to żywe złoto
W sprzedaży przez referencje rozmawiasz z ludźmi, do których chcesz się zbliżyć, a oni chcą zbliżyć się do ciebie. Od
początku podążasz dobrym tropem. Zyskujesz klientów bądź
sprzymierzeńców w organizacjach, z którymi będziesz prowadzić rozmowy. I w pierwszym, i w drugim przypadku trafiasz
na ludzi, którzy staną po twojej stronie. Wyobraź sobie, jak
poprawisz swoje wyniki.
• Procent rozmów zakończonych transakcją wzrośnie do
50 lub nawet 90.
• Zbudujesz lepsze relacje z klientami. Zyskasz lojalnych
stałych klientów, którzy będą polecać cię innym.
• Klienci będą wiedzieć, dlaczego do ciebie przychodzą,
więc skrócisz cykl sprzedaży. Nie będziesz musiał wyjaśniać, kim jesteś ani przekonywać, że warto z tobą współpracować.
• Osłabisz lub wyeliminujesz konkurentów, ponieważ to ty
będziesz wyznaczać standardy, a im pozostanie nadrabiać
zaległości. Klienci, z którymi relacje będziesz pielęgnować, szybko wyjawią ci ważne informacje.
19
www.mtbiznes.pl
SPRZEDAŻ PRZEZ REFERENCJE
Budowanie zaufania
Gdy trafia do ciebie klient z polecenia, jesteś wiarygodny już
w chwili, gdy podnosisz słuchawkę lub stajesz z nim twarzą
w twarz. Od razu możesz przejść do budującej rozmowy, jaką
lubisz: dowiedzieć się więcej o jego działalności i zaproponować pomoc. Zostałeś zarekomendowany, więc wiesz, że masz
do czynienia z klientem kwalifikowanym, czyli takim, który jest
gotów robić z tobą interesy i jest potencjalnie zainteresowany
twoją ofertą. Docierasz tylko do takich klientów, ponieważ określiłeś już wcześniej profil klienta idealnego, z jakimi chciałbyś
nawiązać relacje (więcej na ten temat w dalszej części książki).
Czyż nie byłoby wspaniale, gdyby wszyscy twoi klienci
byli z polecenia? Czy nie wolałbyś odbierać telefonów zamiast telefonować? Zaoszczędziłbyś masę czasu, pracowałbyś z ludźmi, z jakimi chcesz, szybciej zawierałbyś transakcje
i, najważniejsze, byłbyś zadowolony z siebie. Taka sprzedaż
to radość. Jej istotą jest troska o klientów i proponowanie rozwiązań, które są dla nich najlepsze.
Dobrzy handlowcy nie biorą się znikąd
Po przeczytaniu tej książki staniesz się innym typem handlowca, bez względu na to, czy obecnie poświęcasz czas głównie
20
www.mtbiznes.pl
POCZUJ MAGIĘ SPRZEDAŻY PRZEZ REFERENCJE
na cold calling czy obsługę klientów przychodzących do ciebie z polecenia. Jestem przekonana, że poświęcasz zbyt dużo
czasu bezskutecznej sprzedaży (chyba że już teraz 100 proc.
transakcji zawdzięczasz referencjom).
Ostatnio dostałam ważną lekcję. Jednym z uczestników
moich warsztatów prowadzonych pod hasłem „No More Cold
Calling” był prezes dobrze prosperującej firmy, przedsiębiorca
z 20-letnim stażem, do którego 98 proc. klientów trafiało z polecenia. Inni uczestnicy pytali go, czego szuka na moich warsztatach, a on odpowiedział: „Chcę się doskonalić i przyciągać tych klientów, którym najlepiej potrafię pomóc”. Te słowa
przypomniały mi raz jeszcze, że ludzie sukcesu nieustannie
inwestują w siebie i swoje firmy. Wiedzą, że potrafią i muszą
się doskonalić.
Wniosek z tego taki, że jeśli to, co robisz, idzie ci dobrze,
to za wszelką cenę rób to dalej, a w przeciwnym razie poświęć
czas, by opanować nowe, bardziej owocne metody pracy.
Zajmuję się sprzedażą i zarządzaniem zespołami handlowców od 35 lat. Wypracowałam własny punkt widzenia na wiele spraw z tym związanych. Klienci
Mój punkt widzenia
mówią mi, że płacą za moje opinie
i rady. Niektórymi z nich chcę poNie wierzę, by
ktokolwiek był
dzielić się z tobą w tej książce. Nie
skazany na
oczekuję, że będziesz się ze mną
cold calling!
21
www.mtbiznes.pl
SPRZEDAŻ PRZEZ REFERENCJE
zgadzać na każdym kroku. Zaprzeczaj i sprawdzaj, czy mam
rację, lecz miej przy tym otwarty umysł. Zrób to dla siebie
i swoich wyników w sprzedaży.
Chłodna rzeczywistość, czyli cold calling
Przez cold calling rozumiem kontaktowanie się z klientami,
którzy cię nie znają i nie spodziewają się, że będziesz chciał
z nimi rozmawiać. Cold calling to nie tylko obdzwanianie
klientów. Równie dobrze możesz używać faksu, poczty elektronicznej lub umawiać się na spotkania.
Ilu handlowców naprawdę lubi cold calling i robi to dobrze? Przez ostatnie siedem lat zadawałam to pytanie ludziom
z kręgów biznesowych. Zwykle w grupach warsztatowych liczących od 20 do 200 uczestników znajdowały się nie więcej niż dwie osoby popierające cold calling. Inni eksperci od
sprzedaży nieformalnie potwierdzili moje obserwacje, stwierdzając, że cold calling daje satysfakcję tylko około dwóm procentom handlowców. Co zabawne, na moje prezentacje pod
hasłem „No More Cold Calling” uczęszczają nawet nieliczni
weterani tzw. chłodnej sprzedaży. Czyżby to oznaczało, że oni
również czują się nie najlepiej w swoich rolach?
Podsumujmy: techniki cold calling nie lubi co najmniej 98
proc. handlowców, którzy w większości mimo to ją praktyku22
www.mtbiznes.pl
POCZUJ MAGIĘ SPRZEDAŻY PRZEZ REFERENCJE
ją. Dlaczego? Słyszę różne odpowiedzi na to pytanie: „Taki
już mam zwyczaj”, „Nie znam innego sposobu”, „Ostatecznie
zdobywam przecież zamówienia...” albo „Bo szef mi każe”.
A oto parę wypowiedzi handlowców na temat cold calling,
które ukazały się na łamach „Fast Company”. Co myślisz
o tych opiniach? (pod każdą z nich jest mój komentarz).
„Nie mam nic przeciwko ’czarnej robocie’, jaką jest cold
calling”.
Naprawdę? Dlaczego sobie to robisz?
„Cold calling to mantra dobrego handlowca”.
A kto powiedział, że musisz pracować w ten sposób?
„Cold calling nigdy nie umrze. Może się zmienić, ale nie
umrzeć”.
Cold calling już umarł. Ludzie już teraz nie trawią telemarketerów, a w przyszłości będą ich tolerować jeszcze mniej.
„Cold calling jest w sprzedaży niezastąpiony. Pozwala rozwijającym się firmom pozyskiwać dużych klientów, jeszcze
zanim staną się one dojrzałymi korporacjami”.
Tak naprawdę, cold calling jest najmniej skutecznym sposobem pozyskiwania dużych klientów.
23
www.mtbiznes.pl
SPRZEDAŻ PRZEZ REFERENCJE
„Cold calling to dobry sposób, by zacząć oferować produkty wysokiej jakości”.
Wysokiej jakości? Produkty oferowane przez cold calling są
zwykle najgorszej jakości – to te, z których firma powinna zrezygnować w pierwszej kolejności.
„Cold calling to zło konieczne. Daje jednak tę korzyść, że
potencjalni klienci dowiadują się o firmie i jej ofercie”.
Po co skazywać się na zło konieczne? Informowanie ludzi
o firmie i jej ofercie nie zapewnia przychodów.
„Sekret cold calling polega na tym, że musisz zaoferować
klientom rozwiązanie”.
To żaden sekret. Rozwiązanie musisz oferować klientowi bez
względu na to, jak do niego docierasz. Czym byłaby sprzedaż,
gdyby handlowcy nie oferowali rozwiązań? Czystym absurdem?
„Im więcej dzwonisz, tym łatwiej to idzie”.
To samo możesz powiedzieć o waleniu głową w mur. Im dłużej będziesz to robić, tym mniej będzie bolało? Czy będzie ci
z tym łatwiej? Być może, ale i tak szkoda czasu.
24
www.mtbiznes.pl
POCZUJ MAGIĘ SPRZEDAŻY PRZEZ REFERENCJE
Dlaczego handlowcy stosują cold calling?
Z tego co słyszę, podają wiele powodów.
Tak się przyjęło. Czy to nie zadziwiające, że ludzie robią
coś tylko dlatego, że to znają, choć wiedzą, że to nie daje pożądanych rezultatów? Benjamin Franklin zdefiniował obłęd jako
„powtarzanie w kółko tego samego w oczekiwaniu na to, że za
którymś razem skutek będzie inny”.
Nie znam żadnego innego sposobu. Znasz. Od czasu do
czasu los uśmiecha się do ciebie: niespodziewanie dzwoni
nowy klient, któremu ktoś cię polecił.
Cóż, ostatecznie udaje mi się pozyskiwać klientów. To
prawda. Ale czy nadal stosowałbyś cold calling, gdybyś mógł
znacznie mniejszym nakładem pracy pozyskiwać pięć razy
więcej klientów?
Szef mi każe. Pomyśl o swoim przełożonym i innych doświadczonych ludziach w branży. Czy uganiają się za nieznanymi klientami? Nie. To dlaczego każą ci to robić? W zbyt
wielu działach sprzedaży cold calling jest robotą głupiego,
przez którą musi przejść każdy nowy pracownik. Kiedyś twoi
szefowie sami się tym zajmowali, a teraz czują się uprawnieni,
by zlecać to tobie.
Szef sprawdza, ile rozmów z klientami wykonuję. Liczbę rozmów z klientami, jakie przeprowadzasz, można łatwo
zmierzyć. Ile razy słyszałeś, że „ważne są liczby”. O jakie licz25
www.mtbiznes.pl
SPRZEDAŻ PRZEZ REFERENCJE
by chodzi? Handlowcy stosujący cold calling mówią, że muszą
wykonać sto telefonów, aby porozmawiać z 20–25 potencjalnymi klientami, z których 10–12 zgadza się na spotkanie, co przy
odrobinie szczęścia przekłada się na jedną lub dwie transakcje.
Ciepło czy zimno?
Handlowcy posługujący się techniką cold calling przekonują,
że ich rozmowy z potencjalnymi klientami wcale nie są chłodne, lecz ciepłe. Nie zgadzam się z tym. Rozmowa handlowa
może być chłodna albo gorąca. Dzwoniąc do nieznanych osób,
z czasem możesz zacząć się oszukiwać, że twoje słowa są witane ciepło.
Weźmy takie sytuacje.
• Dzwonisz do kogoś, ponieważ kolega czy przyjaciel dał
ci numer telefonu tej osoby. Zimno!
• Dzwonisz do kogoś, a potem przypominasz mu o ofercie,
wysyłając list handlowy. Zimno!
• Wziąłeś nazwisko adresata z jakiejś listy. Wciąż zimno!
To wszystko to dzwonienie na zimno. Druga strona cię nie
zna i nie spodziewa się kontaktu z twojej strony. Nawet jeśli
uda ci się nie mówić tonem telemarketera, to i tak będzie to
cold calling.
26
www.mtbiznes.pl
POCZUJ MAGIĘ SPRZEDAŻY PRZEZ REFERENCJE
W 2003 roku firma konsultingowa Huthwaite (www.huthwaite.com) zbadała, jak kupujący reagują na składane im niespodziewanie oferty. Aż 91 proc. badanych przyznało, że nigdy nie reaguje na niezamówione wcześniej oferty handlowe;
88 proc. nie chce rozmawiać z telemarketerami, a 94 proc.
nie pamięta ani jednej oferty czy wiadomości otrzymanej do
dwóch lat wstecz. Są to dość oczywiste sygnały, że cold calling po prostu nie działa. Czy wiedząc o tym, widzisz jakieś
powody, dla których miałbyś jeszcze kiedykolwiek wydzwaniać z ofertami do nieznajomych?
Mój punkt widzenia
Czy będziesz się łudzić, że rozmówcy witają cię ciepło? Rozmo- Rozmowa z klientem,
który cię nie zna, niwa handlowa może być ciepła, jeśli
gdy nie jest ciepła
klient wcześniej zadeklarował zainteresowanie.
Następny krok
Zastosuj metody omówione w tej książce, a nowi klienci będą
trafiać do ciebie przez referencje nie tylko od przypadku do
przypadku, gdy poczta pantoflowa doniesie im wieść o twojej
ofercie. Telefony od nowych klientów nie będą już dla ciebie zaskoczeniem – nauczysz się je przywoływać. I nie będzie miało
znaczenia, czy jesteś doświadczonym, czy świeżo upieczonym
27
www.mtbiznes.pl
SPRZEDAŻ PRZEZ REFERENCJE
handlowcem, kierownikiem działu sprzedaży, częścią dużej organizacji czy przedsiębiorcą, czy działasz w branży, w której
sprzedaż zamyka się szybko czy długo, czy masz do czynienia
z nowymi technologiami, czy jesteś konsultantem. Nie będzie
istotne to, czy jesteś agentem handlowym zależnym od tego,
czy dostawca dostarczy towar, który jest w danej chwili na topie. Możesz być handlowcem oferującym materiały biurowe,
których klienci potrzebują w każdej chwili. Możesz składać
oferty firmom albo konsumentom, osobiście albo przez telefon.
Tak czy inaczej, cold calling nie jest twoją jedyną opcją.
Ucząc się sprzedaży przez referencje, będziesz świadomie
i z entuzjazmem udzielać referencji (równie często, jak będziesz
je otrzymywać), nie oczekując, że rozmówca zaoferuje ci cokolwiek w zamian. Będziesz wspaniałomyślny. Będziesz pomagać
innym ludziom, kojarzyć ze sobą tych, którzy nawzajem siebie
potrzebują. Czy to nie wspaniałe? Zapewniam cię, że tak.
Królowa referencji
Jestem królową referencji. W pełni zasłużyłam na ten tytuł.
W każdą podróż biorę ze sobą koronę i berło. Zbudowałam swoją firmę wyłącznie na referencjach. Nawet ludzie, którzy wiedzą,
czym się zajmuję, pytają, w jaki sposób zdobywam klientów.
Większość z nich nie wierzy, że moja firma opiera się tylko na
28
www.mtbiznes.pl
POCZUJ MAGIĘ SPRZEDAŻY PRZEZ REFERENCJE
referencjach. To fakt: jeśli nie zostanę zarekomendowana, nie
sprzedam niczego ani firmie, ani klientowi indywidualnemu.
Ludzie, których znam, wiedzą, że zawsze polecam im dobre oferty, więc często do mnie dzwonią i pytają, kogo mogę
zarekomendować w tej czy w innej branży. W końcu postanowiłam zawiesić na mojej stronie internetowej listę partnerów. A oto wiadomość od Pauli Doubleday (www.pdoubleday.
com), specjalistki od grafiki, która pomogła mi, gdy moja firma dopiero raczkowała:
Opowiem ci zabawną historię. Wczoraj zadzwoniła do mnie
kobieta pracująca u dużego producenta odzieży. W 1994 roku
zaprojektowałam dla niej logo i parę dodatków – wtedy odchodziła z tamtej firmy i zakładała własne biuro konsultingowe.
W 1995 roku przeprowadziła się do New Jersey. Wczoraj zaskoczyła mnie telefonem. Ma teraz trzy firmy. Wszystkie trzy
współpracują z agencją reklamową nad jakimiś nowym logo,
ale źle to wygląda. W końcu ktoś spytał moją byłą klientkę,
kto projektował poprzednie logo. Ta wstukała moje dane do
wyszukiwarki Google i na pierwszej pozycji pojawiła się strona... twoja, Joanne! Byłaś na tyle uprzejma, że zamieściłaś tam
mój numer telefonu. I tak oto ta kobieta do mnie zadzwoniła.
Dziękuję, że na twojej stronie znalazły się moje namiary!
Czas najwyższy, abyś zaczął przywoływać referencje. Pomyśl o ludziach, których usługi kupujesz na co dzień w życiu
prywatnym: o mechaniku, masażyście czy fryzjerce. Polecaj
ich innym ludziom. Zarekomenduj komuś swojego ulubionego
29
www.mtbiznes.pl
SPRZEDAŻ PRZEZ REFERENCJE
informatyka, konsultanta od zarządzania relacjami z klientami
(CRM), biuro rachunkowe, projektanta stron internetowych
albo konsultanta od sprzedaży. Możesz nawet polecać oprogramowanie, dzięki któremu zaoszczędziłeś masę czasu.
Rekomenduj usługi innych ludzi, a oni będą polecać twoje.
Skontaktuj się z ludźmi, z którymi nie rozmawiałeś od dłuższego czasu i dowiedz się, co robią. Zdobędziesz w ten sposób cenne informacje i będziesz mógł zaoferować więcej na wymianę.
Pamiętaj: jeśli chcesz zmienić swoje życie i sposób, w jaki działa twoja firma, zacznij działać. Jeśli tego nie zrobisz,
skończy się na dobrych intencjach. Dlatego w dalszej części
książki zamieściłam „Kroki” – ramki, w których sugeruję,
co powinieneś robić, czytając ten czy inny fragment książki.
Nie musisz wykonywać od razu wszystkich „Kroków” (być
może niektóre z nich w ogóle nie mają zastosowania do ciebie
i twojej organizacji). Lecz jeśli wykonasz mniej niż 80 proc.
„Kroków”, nie wróżę ci dużej szansy na skuteczne wdrożenie
sprzedaży przez referencje.
Oto twój pierwszy „Krok”:
KROK 1
Udziel referencji
Skontaktuj się z jedną czy dwiema osobami, które
znasz. Zapytaj, czego potrzebują i poleć im coś lub
kogoś.
30
www.mtbiznes.pl
POCZUJ MAGIĘ SPRZEDAŻY PRZEZ REFERENCJE
Już niebawem dostrzeżesz, że sprzedaż przez referencje to
jedyny sposób, by zdobywać wyjątkowo lojalnych klientów,
którzy będą polecać cię innym. Będzie tak, jakbyś miał swój
prywatny zespół handlowców.
Cóż za koncepcja!
31
www.mtbiznes.pl

Podobne dokumenty