Pobierz PDF

Potęga percepcji
No i przyszedł kolejny rok. RównieŜ w branŜy. Pytanie jaki będzie wydaje się być
wróŜeniem z fusów, choć większość z moich „okiennych” kolegów twierdzi bez wahania, Ŝe
niełatwy. Faktem jest, Ŝe specjalnych symptomów wyraźniej poprawy nie ma. Wygląda więc
na to, Ŝe proces przyspieszonego dojrzewania, trudnych decyzji i ograniczonych budŜetów
będzie trwał nadal. Wszystko to zrozumiałe, ale przecieŜ coś trzeba robić! Na pewno nie
obniŜać w nieskończoność cenę produktu. Chyba juŜ wszyscy zdają sobie sprawę do czego to
prowadzi. Rozwiązań jest z pewnością kilka i gdybym je znał, pewnie mówiono by na mnie
guru zarządzania. Niestety na razie jakoś nikomu nie przyszło to do głowy. Jeszcze. Co nie
znaczy, Ŝe nie naleŜy szukać. Klient przecieŜ nie zniknął całkowicie z rynku. Co najwyŜej jest
go trochę mniej niŜ w poprzednich latach. Ten, który został, z pewnością, będzie chciał
dokonać najlepszego wyboru, poszukując informacji, doradztwa i zaspokojenia całego
wachlarza oczekiwań. Nie mając zbyt wielkich środków na reklamę, warto jednak zastanowić
nad sposobem komunikacji z odbiorcą. Tak pojedynczym, jak i instytucjonalnym.
Public Relations to dziedzina bardzo obszerna i jej zwięzła prezentacja nie jest
zadaniem łatwym. Ma co najmniej kilka wymiarów i źródeł implikacji. Niestety równieŜ, ta
sztuka komunikacji z otoczeniem, w ostatnim okresie, zyskała złą sławę i jest całkowicie
błędnie rozumiana. Winę za tę sytuację ponoszą zarówno politycy jak i sami dziennikarze. W
zbiorowej wyobraźni PR złączył się ściśle z polityką i rządem, co doprowadziło do sytuacji,
w której to narzędzie jest traktowane jako powszechna manipulacja i propaganda. Terminem
tym szafuje się szczodrze w odniesieniu do przekazów z najróŜniejszych źródeł. Tymczasem
takie publiczne przekłamywanie rzeczywistości to spin, nie mający nic wspólnego z rzetelną,
odpowiedzialną komunikacją. Oczywiście definicji PR jest bardzo wiele, pewnie kilka setek,
ja jednak chciałbym szybko przejść do praktycznych wskazówek, więc od razu idę do to tej
optymalnej, która mówi, Ŝe działania te mają na celu wzbudzenie pozytywnego
zainteresowania firmą. Uczynienie wszystkiego, co tylko moŜliwe, aby róŜne grupy społeczne
uznały reputację przedsiębiorstwa, kupowały jej wyroby, korzystały z usług, nabywały akcje,
udzielały kredytów, współpracowały w dziedzinie dostaw, produkcji i dystrybucji. Jasne,
prawda? JeŜeli nie, to mam jeszcze wersję skróconą – jeŜeli mamy coś dobrego do
powiedzenia o naszej firmie, przedstawmy to odpowiednio (prawdziwie), tak aby wszyscy to
usłyszeli i docenili. Czy kaŜdy moŜe to zrobić? Tak. Czy w dowolny sposób? Nie, tylko pod
pewnymi warunkami, które są dość jasno określone.
Pewien producent trawy w rolach osiągnął znakomite, najlepsze w historii wyniki
sprzedaŜy. Przygotował, przy tej okazji, specjalną informację prasową, z mnóstwem danych i
1
przesłał do mediów. Spotkała go jednak niemiła niespodzianka, bo informacja o sukcesach
nie zainteresowała nikogo. Wtedy do akcji wkroczył zaproszony do współpracy specjalista w
zakresie zarządzania wizerunkiem. Po krótkiej analizie i kilku kluczowych pytaniach, udało
się zrestrukturyzować informację prasową, która w nowej formule opowiadała o tak duŜej
ilości wyprodukowanej trawy, Ŝe moŜna by z niej ułoŜyć jednometrowy pas, który biegłby od
Warszawy aŜ do Londynu. Efekt tego zabiegu chyba dla nikogo nie będzie niespodzianką –
tak podane liczby pojawiły się w większości mediów. Czy to manipulacja? W Ŝadnym
wypadku. To realizacja głównych zasad komunikacji.
Pierwsza z nich mówi, Ŝe informacja musi przyciągnąć uwagę odbiorcy. Codziennie
dociera do nas około czterech tysięcy, róŜnego rodzaju komunikatów. Zapamiętujemy tylko
te, które wywarły na nas wraŜenie lub od dawna ich poszukiwaliśmy. Druga zasada to
zrozumienie. „Nie mów językiem militarnym do cywili”. To zdanie świetnie pasuje do
zagadnienia obsługi klienta jak równieŜ do komunikacji z otoczeniem. NaduŜywanie
specjalistycznego, technicznego języka, którego pełno w branŜy stolarki otworowej moŜe i
wskazuje na eksperckość w temacie, ale jednocześnie jest zupełnie niezrozumiałe dla
przeciętnego zjadacza chleba. Ostatnia, waŜna zasada to dostępność. Niewielu klientów
znajdziemy kierując informacje na przykład poprzez media rozrywkowe. Nikt nie spodziewa
się tam zastać sensacji związanych z planowaną inwestycją budowlaną. Podobnie jak nie
wywrzemy wraŜenia na architektach posługując się konsumencką prasą branŜową. Wydaje się
to oczywiste, a jednak wielu o tym zapomina i traktuje kaŜdą wzmiankę prasową za istotną.
Public Relations to potęŜne narzędzie. Nie dość, Ŝe najczęściej to trzecia osoba mówi
w naszym imieniu, co juŜ potęguje wiarygodność, to jeszcze mamy do czynienia ze
zjawiskiem, którym moŜemy i powinniśmy posługiwać się zawsze, nie tylko w trakcie
kampanii promocyjnej. Strategia tego typu jest skorelowana z innymi działaniami o
charakterze marketingowym, jak uczestnictwo w targach, sponsoring, tradycyjna reklama, ale
takŜe z uwzględnieniem dalekosięŜnych celów strategicznych, wizji i misji przedsiębiorstwa.
Ostatecznie zaś PR to sposób przewidywania sytuacji kryzysowych i przygotowywania
odpowiednich planów by zapobiec ich negatywnym skutkom. Przede wszystkim jednak jest
to proces zarządczy, na początku którego przygotowujemy treść ulotki, pakiet informacji dla
prasy czy program wydarzenia, przekształcamy to w gotowe rozwiązania, a ich rezultatem
jest zmiana zachowań i postaw odbiorców lub zwiększenie zainteresowania i znajomości.
W jednym felietonie nie przekaŜę wszystkich tajników omawianej dziedziny, ale nie
to jest moim celem. ZałoŜyłem sobie, Ŝe spróbuję nakłonić producentów stolarki, aby
przychylnie zerknęli w stronę starania się o poparcie grup wszelakich interesariuszy. Nie
2
tylko klientów. Potrzebuję więc dowodów. Z tym akurat jest bardzo łatwo. W ostatnich latach
90% sukcesów marketingowych to efekty PR, a nie reklamy! Amazon.com, Harry Potter,
Intel, Blackberry, Microsoft, Red Bull. MoŜna by długo wymieniać. Anita Roddick, nieŜyjąca
juŜ niestety twórczyni wielkiej marki The Body Shop, zamiast reklamować swoje produkty,
objechała świat, poszukując składników dla swoich naturalnych kosmetyków. Ta podróŜ
znalazła swój wydźwięk w niekończącym się rozgłosie. Reklama nie zbuduje marki, moŜe
tylko podtrzymać to, co zostało wcześniej wykreowane. Mówiąc obrazowo, poprzez reklamę
nie da się rozniecić ognia, a jedynie go podsycać. Wojna i marketing to brat i siostra. Nie
moŜna iść na wojnę, wyposaŜonym tylko w broń konwencjonalną. Wczoraj byli pancerniacy,
dziś kluczową rolę odgrywają siły powietrzne. Wczoraj reklama, dziś…. juŜ chyba wiadomo.
Public Relations to wydarzenia, materiały drukowane, sponsoring, działania oparte na
społecznej odpowiedzialności biznesu. Trzecia siła, albo inaczej czwarta władza ma jednak
znaczenie priorytetowe. „Wiem tyle, ile przeczytam w gazetach” – powiedział kiedyś jeden ze
znanych amerykańskich aktorów i satyryków. śycie jest skomplikowane. Kto ma czas, aby
sprawdzać jakość lub cechy szerokiej gamy produktów i usług, które chce kupić? Dlatego
pozwalamy, aby kierowały nami media. MoŜna nie wierzyć we wszystko, co przeczyta się w
gazetach, nie da się jednak zaprzeczyć, Ŝe pozostajemy pod ich ogromnym wpływem. W
porównaniu z siłą prasy, radia i telewizji, wiarygodność reklamy jest niemal zerowa. W
przeciętnej gazecie jest 30% treści od redakcji i 70% reklam. Nad czym spędzamy większość
czasu, kiedy czytamy? Dla zwykłego czytelnika artykuły są wyspami obiektywizmu w morzu
uprzedzeń. Podobno Microsoft wydał przeszło miliard dolarów na promocję swojego nowego
systemu Windows. Czy ktoś zmienił system zainstalowany na własnym komputerze pod
wpływem reklamy? Raczej nie. Większość zdecydowała się na to pod wpływem artykułów,
wypowiedzi ekspertów lub innych informacji prasowych.
Pewnie, Ŝe trudno zbudować rozgłos wokół miętowych cukierków albo chusteczek
higienicznych. Jednak okna i drzwi to co innego. Mamy tu mnóstwo zmian i nowości
technologicznych, róŜnego rodzaju nagrody i wyróŜnienia, rekomendacje, niezwykłych ludzi
w branŜy, o których warto powiedzieć oraz wiele innych tematów, które mogą być inspiracją
dla mediów. Jak pisałem wcześniej, proces docierania do mediów nie wymaga wielkich
pieniędzy. Liczą się szybkość, rzetelność i pomysłowość. KaŜdy nosi taką buławę w plecaku.
A jeŜeli ktoś, w dalszym ciągu ma wątpliwość, Ŝe to PR buduje marki, niech zerknie w
stronę agencji reklamowych. To grupa ekspertów, która na kaŜdym kroku namawia nas na
coraz większe budŜety reklamowe, argumentując, Ŝe bez tego ani rusz. Tymczasem
praktycznie Ŝadna firma tego typu nie reklamuje swoich usług. Zdecydowanie bardziej woli
3
polegać na prasie branŜowej i tam budować swoją reputację. To chyba o czymś świadczy. Z
Nowym Rokiem Ŝyczy wszystkim odwagi, inwencji i trafionych inwestycji marketingowych.
Piotr Lutek
4