doc(Microsoft PowerPoint - 11.Dystrybucja_GM [tryb zgodno\234ci])
download 
Reklamacja Transkrypt
(Microsoft PowerPoint - 11.Dystrybucja_GM [tryb zgodno\234ci])
2010-01-19 Marketing-mix Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy’ego - 4 P Dystrybucja PRODUKT (product) DYSTRYBUCJA (place) CENA (price) PROMOCJA (promotion) 7 (P) – (+ Process, Personnel, Physical Evidence) Co to dystrybucja? Ogół działań związanych z dostarczaniem produktów finalnym odbiorcom Działania te producent prowadzi samodzielnie lub przy udziale pośredników „Right time, right place, right client” „Składowe” dystrybucji Działania dotyczące kanałów dystrybucji Działania dotyczące fizycznego przepływu dóbr Konieczność uwzględnienia takich czynników jak: – Lokalizacja, wielkość i rodzaj sklepów – Szerokość asortymentu – Formy sprzedaży i ekspozycji towarów – Formy obsługi – Zakres świadczonych usług dodatkowych 1 2010-01-19 Kanał dystrybucji Kanał dystrybucji (distribution channel) – grupa podmiotów, przez które przepływa jeden lub więcej strumieni związanych z działaniami marketingowymi. Decyzje dot. kanału dystrybucji 1. 2. Strumienie np. fizycznego przepływu produktu, prawa własności, negocjacji, promocji, płatności, zamówień Kanał dystrybucji – wybór struktury 3. Wybór struktury (konwencjonalny/zintegrowany pionowo) Pożądany stopień intensywności (dystrybucja intensywna, selektywna, wyłączna) Wybór liczby i typów pośredników (hurtownicy, detaliści, agenci, etc.) Jaki kanał wybrać? Kanał dystrybucji Kanał bezpośredni (direct channel) – – Producent-finalny nabywca (brak pośredników) Kanał pośredni (indirect channel) Bezpośredni Nabywcy finalni – Producent-pośrednik-finalny nabywca (co najmniej jeden pośrednik) Cechy produktów Pośredni Mała liczba nabywców, nabywcy o wysokich wymaganiach dot. m.in. usług dodatkowych, informacji o produkcie, dostosowania produktu do potrzeb Duża liczba nabywców, nabywcy o niższych wymaganiach dot. m.in. usług dodatkowych, informacji o produkcie, dostosowania produktu do potrzeb Wysoka cena, Niższa cena, Wysoki stopień skomplikowania technicznego Niski stopień skomplikowania technicznego 2 2010-01-19 Współpraca w kanale dystrybucji Kanał administrowany Kanał konwencjonalny Administered channel Kanał zintegrowany pionowo: Koordynacja uczestników kanału wynika z nadrzędności jednego z nich, wynikającej z jego siły ekonomicznej oraz pozycji na rynku – Kanał administrowany – Kanał kontraktowy – Kanał korporacyjny Kanał kontraktowy Koordynacja nie wynika z zawartych umów, uzgodnień, praw własności Kanał korporacyjny Contractual channel Corporate channel Koordynacja działalności uczestników wynika z umów zawartych między uczestnikami Koordynacja działalności uczestników wynika z posiadania przez jeden podmiot prawa własności do uczestników tego kanału, działających na różnych szczeblach Uczestnicy zobowiązani są prawnie do określonych w umowie zachowań Rodzaje umów dot. w/w kwestii: komisu, kontraktacji, j-v, leasingowa, franchisingowa, patronacka, spółki 3 2010-01-19 Kanał dystrybucji – wybór intensywności dystrybucji Jaka ma być intensywność dystrybucji? Distribution indensity – cecha dystrybucji, która informuje o liczbie pośredników handlowych, przy pomocy których produkt oferowany jest nabywcom na rynku geograficznym – Dystrybucja intensywna Czynniki Rodzaj dystrybucji Intensywna Cele Zapewnienie szerokiej dostępności produktów, zdobycie wielu nabywców – Dystrybucja selektywna – Dystrybucja wyłączna (ekskluzywna) Kanał dystrybucji – wybór pośredników Personel sprzedaży Hurtownicy Agenci/ brokerzy Detaliści Dealerzy Selektywna Wyłączna Podkreślenie solidności firmy, zapewnienie wysokiej kontroli nad kanałem Podkreślenie prestiżu związanego z nabywaniem, zapewnienie bardzo wysokiej kontroli nad kanałem Rodzaje nabywców Duża liczba nabywców, niewielkie wymagania dot. warunków zakupu Niewielka liczba nabywców o średnich wymaganiach Mała liczba zamożnych nabywców, wysokie wymagania dot. warunków zakupu Cechy produktów Często kupowany, niska cena, prosty, nietrwały Kupowany okresowo, średnia cena, średnia trwałość i złożoność Kupowane epizodycznie, bardzo wysoka cena, wysoka trwałość i złożoność techniczna Długość kanału dystrybucji Długość kanału (channel length) – określa liczbę szczebli pośredniczących w kanale pomiędzy producentem a finalnym odbiorcą Liczba szczebli – liczba rodzajów pośredników występujących w kanale Ujęcie „pionowe” Najkrótszy kanał dystrybucji –> kanał bezpośredni Franchisobiorcy 4 2010-01-19 Szczeble kanałów dystrybucji Szerokość kanału dystrybucji Producent Konsument Szerokość kanału (channel breadth) – liczba pośredników występująca na każdym szczeblu kanału dystrybucji Ujęcie „poziome” Producent Sklep własny Konsument Producent Sklep patronacki Konsument Producent Detalista Konsument Producent Przedsięb. Hurtowo-detal. Producent Hurtownik Detalista Szerokość kanału ma wpływ na intensywność dystrybucji Konsument Konsument Konflikty w kanale dystrybucji Gdy zachowanie jednego podmiotu w kanale przeszkadza lub uniemożliwia realizację celów innego podmiotu Potencjalne źródła konfliktu Cena Warunki zakupu Powierzchnia sprzedaży Rodzaje konfliktów: Wyłączność – Pionowe Dostawy – Poziome Wsparcie promocyjne – Międzykanałowe Marże Wielkości zamówień Asortyment Ryzyko Marka Lojalność klientów Kontrola nad kanałem 5 2010-01-19 Dystrybucja w Internecie Dystrybucja a strategie promocji Nowe podmioty strony podażowej: Strategia pchania (push) Agresywna promocja producenta Agresywna promocja hurtownika Agresywna promocja detalisty Konsument Agresywna promocja hurtownika Pasaże handlowe – Sklepy internetowe – „Metamediaries” Nowe tendencje w dystrybucji za sprawą Internetu Strategia przyciągania (pull) Agresywna promocja producenta – – Dezintermediacja – Reintermediacja Detaliści w Internecie Detalista Konsument – Detaliści „czystej gry” – Detaliści „wielokanałowi” dziękuję za uwagę 6
