udział w rynku - Studia podyplomowe

Transkrypt

MARKETING
SESJA 1
21.04. 2012 GODZ. 14.10 – 17.20
dr hab. Jarosław Woźniczka, prof. UE
Katedra Zarządzania Marketingowego
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
PROCES PLANOWANIA MARKETINGOWEGO W PRZEDSIĘBIORSTWIE
Plan zajęć
1. Zasadnicze obszary marketingowego zarządzania firmą.
2. Etapy przygotowania planu marketingowego.
3. Marketingowa analiza sytuacji firmy.
3.1. Tendencje sprzedaży rynku i firmy. Prognozy sprzedaży i wyniku finansowego.
3.2. Analiza nabywców.
3.3. Analiza konkurencji. Analizy portfolio.
3.4. Analiza marketing-mixu.
3.5. Analiza SWOT.
4. Określanie celów strategicznych.
5. Proces budowy i wyboru strategii marketingowej.
Studia przypadków: Elpom, Zenon, Palety, Mrożone obiady,NEC/Sharp, General Electric, Cerfix
MODEL ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO
ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE
PODEJMOWANIE DECYZJI
PLANOWANIE
ORGANIZOWANIE
WDRAŻANIE
KONTROLOWANIE
• analiza sytuacji
• ustalanie celów
• określanie
kierunków i
sposobów
działania
• budowanie struktur,
wewnątrz których
ludzie realizują
plany
• przydzielanie
zadań
• koordynowanie i
kierowanie ludźmi
aby osiągali
wyznaczone cele
• mierzenie postępu
w osiąganiu celów
• weryfikowanie
strategii i taktyki
PROCES PLANOWANIA MARKETINGOWEGO
ANALIZA SYTUACJI
• identyfikacja szans i zagrożeń rynkowych
• określenie problemów i możliwości firmy
USTALANIE CELÓW MARKETINGOWYCH
OPRACOWANIE WARIANTÓW STRATEGII MARKETINGOWEJ
• wybór rynków docelowych
• wybór sposobu wyróżniania oferty
WYBÓR STRATEGII
OPRACOWANIE PLANU TAKTYCZNEGO
• programowanie marketing-mixu
• ustalenie zadań, budżetów i odpowiedzialności
REALIZACJA PLANU MARKETINGOWEGO
PLAN MARKETINGOWY: CZĘŚCI SKŁADOWE
1. Streszczenie dla zarządu
§ Krótki przegląd proponowanego planu, zasadnicze założenia
2. Analiza sytuacji
§
§
§
§
3. Cele strategiczne
§ Mierzalne i określone w czasie cele w postaci sprzedaży / zysku /
rentowności i innych wskaźników marketingowych
4. Zapis strategii
§ Opis planu marketingowego: określenie rynków docelowych
i wybór sposobu konkurowania
5. Plan taktyczny
§
§
§
§
6. Prognoza rachunku
wyników
§ Przewidywane koszty / prognoza sprzedaży i zysków
Informacje i dane liczbowe dotyczące rynku i firmy
Analiza SWOT
Analizy portfolio
Identyfikacja głównych szans i zagrożeń
Programy wykorzystania narzędzi marketingowych
Terminy realizacji zadań
Jednostki odpowiedzialne
Budżety
PROCES ANALIZY SYTUACJI
1. PROGNOZOWANIE PRZYSZŁYCH EFEKTÓW DZIAŁANIA FIRMY
• analiza trendów ogólnorynkowych i prognozy dla rynku
• analiza trendów sprzedaży i prognozy dla przedsiębiorstwa
2. ANALIZA NABYWCÓW
• segmentacja rynku
• określanie tzw. szans rynkowych
3. ANALIZA SYTUACJI KONKURENCYJNEJ
4. ANALIZA MARKETING-MIXU FIRMY
5. ANALIZA SWOT
6. PODSUMOWANIE ANALIZY: KLUCZOWE PROBLEMY I SZANSE
BAZY INFORMACYJNE PROGNOZ SPRZEDAŻY
1. Analiza trendów sprzedaży z przeszłości
2. Identyfikacja i szacowanie wpływu czynników popytotwórczych
3. Badanie intencji zakupu
4. Opinie sprzedawców i ekspertów
5. Testy rynkowe
METODY PROGNOZOWANIA OPARTE NA TRENDACH Z PRZESZŁOŚCI
Okres
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Wolumen sprzedaży
Prognoza sprzedaży metodą
Prognoza sprzedaży metodą
(tys. szt.)
wskaźnika przyrostu (tys. szt. ) średnich ruchomych (tys. szt.)*
170
240
220
280
310
330
351
307
* średnia 3-letnia
Metoda wskaźnika przyrostu
sprzedaż 20011
Prognoza sprzedaży 2012 = sprzedaż 2011 x --------------------sprzedaż 2010
zastosowanie: stabilna sytuacja rynkowa, prognozy krótkoterminowe
Metoda średnich ruchomych (np. średnie 3-letnie)
sprzedaż 2009 + sprzedaż 2010 + sprzedaż 2011
Prognoza sprzedaży 20102= -----------------------------------------------------------3
zastosowanie: niestabilna sytuacja rynkowa, prognozy ostrożne przy zwyżkowych
trendach sprzedaży
LUKA PLANISTYCZNA
ANALIZA SYTUACJI
s
p
r
z
e
d
a
ż
gdzie byliśmy
dokąd zmierzamy
USTALANIE CELÓW
Gdzie chcemy być
(cel strategii)
OPRACOWANIE STRATEGII
Jak chcemy się tam
dostać (treść strategii)
gdzie jesteśmy
luka
planistyczna
2005
2010
2015
2005
2010
2015
2005
2010
2015
PROCES SEGMENTACJI RYNKU
1. OKREŚLENIE PEŁNEGO RYNKU
2. OKREŚLENIE KRYTERIÓW SEGMENTACJI
3. IDENTYFIKACJA SEGMENTÓW
4. WEWNĘTRZNA CHARAKTERYSTYKA SEGMENTÓW
5. OCENA ATRAKCYJNOŚCI SEGMENTÓW
WYBRANE KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKÓW KONSUMPCYJNYCH
Kategoria
Kryteria szczegółowe
Oczekiwania / zachowania
nabywców
•
•
•
•
•
korzyści z zakupu
sposób użytkowania produktu
przeznaczenie produktu
intensywność użytkowania
kraj / region zamieszkania
Kryteria demograficzne
•
•
•
•
•
•
płeć
wiek
stan cywilny
wykształcenie
zawód / miejsce pracy
poziom dochodów
Kryteria psychograficzne
• cechy osobowości
• zainteresowania
• styl życia
Kryteria geograficzne
• miejsce zamieszkania
• klimat
Kryteria społeczno-kulturowe
•
•
•
•
•
grupa społeczna
typ rodziny / faza w cyklu życia
typ subkultury
kultura: zwyczaje, tradycje
język, systemy wartości
WYBRANE KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKÓW NIEKONSUMPCYJNYCH
Kategoria
Kryteria szczegółowe
Przedmiot zakupu
• rodzaj produktu
• miejsce użycia produktu
• zastosowanie produktu
Charakterystyka zakupów
• wielkość rocznych zakupów
• wielkość przeciętnego
zamówienia
• częstotliwość zakupów
Relacja dostawca-nabywca
• nowi /obecni / byli klienci
• stopień wyłączności dostaw
Kryteria demograficzne
•
•
•
•
branża
rozmiar firmy
liczba zatrudnionych
wielkość produkcji
Kryteria geograficzne
•
•
•
•
kraj / zagranica
region
lokalizacja
odległość
SEGMENTACJA RYNKU
PRZYKŁAD: RYNEK PASTY DO ZĘBÓW
Kryteria identyfikujące
Kryteria charakteryzujące nabywców
OCZEKIWANE KORZYŚCI
DEMOGRAFIA
ekonomiczność (niska cena)
mężczyźni
oszczędni
niezależni
użytkownicy
intensywni
walory zdrowotne
(przeciwdziałanie próchnicy
i innym chorobom zębów)
rodziny
z dziećmi
troskliwi
rozsądni
użytkownicy
intensywni
kosmetyka (białe zęby)
młodzież
kobiety
towarzyscy
aktywni
palacze
smak i zapach
dzieci
PSYCHOGRAFIA ZACHOWANIE
lubią gumę do
żucia
WYBRANE KRYTERIA OCENY ATRAKCYJNOŚCI SEGMENTÓW
• rozmiar segmentu,
• oczekiwana dynamika wzrostu sprzedaży w segmencie,
• sytuacja konkurencyjna w segmencie: ocena intensywności
konkurencji oraz możliwości zdobycia przewagi konkurencyjnej,
• zdolności technologiczne, produkcyjne, marketingowe i inne
wymagane do obsługi segmentu,
• wymagane koszty działalności i opłacalność sprzedaży w segmencie,
• kompatybilność segmentu z celami i zasobami firmy (m.in.
możliwości firmy w zakresie efektywnej obsługi segmentu),
• stabilność warunków działania w segmencie.
ANALIZA SYTUACJI KONKURENCYJNEJ
1. IDENTYFIKACJA KONKURENTÓW
• liczba konkurentów
• główni konkurenci
• stopień zróżnicowania konkurentów
2. ANALIZA STRATEGII KONKURENTÓW I ICH ZAMIERZEŃ
3. OCENA SILNYCH I SŁABYCH STRON KONKURENTÓW
• zasoby
• marketing-mix
• mierniki oceny siły konkurencyjnej
Ø
Ø
Ø
Ø
Ø
Ø
sprzedaż
udział w rynku
rentowność
wykorzystanie zdolności produkcyjnych
udział w świadomości
udział w preferencjach
ANALIZA KONKURENCJI (M. PORTER, 1980)
ZAGROŻENIE WEJŚCIEM
NOWYCH FIRM NA RYNEK
• skala działania
• dyferencjacja produktu
• wymagania kapitałowe
• dostęp do dystrybucji
• regulacje prawno-administracyjne
• koszty wycofania się z rynku
DOSTAWCY
(i ich siła przetargowa)
• koncentracja
• dyferencjacja
• możliwość integracji
• wpływ na jakość
RYWALIZACJA MIĘDZY
NABYWCY
FIRMAMI DZIAŁAJĄCYMI (i ich siła przetargowa)
NA RYNKU
• ilość konkurentów
• koncentracja
• strategie konkurentów
• dyferencjacja
• rozwój rynku
• możliwość integracji
• dyferencjacja
• wpływ na jakość
• koszty stałe
OFERTY SUBSTYTUCYJNE
ANALIZA PORTFOLIO
METODA BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
dynamika
sprzedaży
rynku
GWIAZDY
ZNAKI ZAPYTANIA
DOJNE KROWY
PSY
10X
udział w rynku/
udział największego
konkurenta
1X
kierunki przepływów finansowych
0,1X
ANALIZA PORTFOLIO: METODA BCG
PRZYKŁAD: NEC
Asortyment
Dynamika sprzedaży (%)
NEC
rynek
Procesory
17,0
3,4
Komputery osobiste
6,7
3,9
Komputery profesjonalne
146,2
318,2
Procesory danych
25,5
10,1
Telefaxy
20,0
34,2
GWIAZDY
NEC
26,6
46,2
27,1
12,2
8,8
Udział w rynku (%)
Największy konkurent
Fujitsu - 31,5
Fujitsu - 11,8
Toshiba - 53,6
Toshiba - 15,0
Ricoh - 25,3
ZNAKI
ZAPYTANIA
10
DOJNE KROWY
10X
PSY
1X
0,1X
PRZYKŁAD: NEC c.d.
Asortyment
NEC
rynek
Procesory
17,0
3,4
Komputery osobiste
6,7
3,9
Komputery profesjonalne
146,2
318,2
Procesory danych
25,5
10,1
Telefaxy
20,0
34,2
NEC
26,6
46,2
27,1
12,2
8,8
Udział w rynku (%)
Fujitsu - 31,5
Fujitsu - 11,8
Toshiba - 53,6
Toshiba - 15,0
Ricoh - 25,3
KP
GWIAZDY
ZNAKI
ZAPYTANIA
10
TF
PD
DOJNE KROWY
PSY
KO
10X
P
1X
0,1X
PRZYKŁAD: SHARP
Asortyment
Procesory
Komputery osobiste
Kopiarki
Procesory danych
Telefaxy
SHARP
rynek
132,0
3,4
13,8
3,9
22,2
17,0
10,2
10,1
37,5
34,2
GWIAZDY
Udział w rynku (%)
SHARP
1,4
Fujitsu - 31,5
6,8
NEC – 46,2
7,6
Ricoh – 27,5
13,7
Toshiba - 15,0
5,4
Ricoh - 25,3
ZNAKI
ZAPYTANIA
10
DOJNE KROWY
10X
PSY
1X
0,1X
PRZYKŁAD: SHARP c.d.
Asortyment
Procesory
Komputery osobiste
Kopiarki
Procesory danych
Telefaxy
SHARP
rynek
132,0
3,4
13,8
3,9
22,2
17,0
10,2
10,1
37,5
34,2
Udział w rynku (%)
SHARP
1,4
Fujitsu - 31,5
6,8
NEC – 46,2
7,6
Ricoh – 27,5
13,7
Toshiba - 15,0
5,4
Ricoh - 25,3
TF
GWIAZDY
ZNAKI
ZAPYTANIA
10
PD
DOJNE KROWY
PSY
K
KO P
10X
1X
0,1X
ANALIZA PORTFOLIO
METODA GENERAL ELECTRIC
atrakcyjność branży
wysoka
średnia
niska
p
o wysoki
t
e
n
c
j średni
a
ł
f
i
r
m
y
niski
strefa zielona
strefa żółta
strefa czerwona
KRYTERIA OCENY PRZEDSIĘWZIĘĆ W GE PORTFOLIO
PRZYKŁAD
ATRAKCYJNOŚĆ BRANŻY
- wielkość rynku
- roczna dynamika rynku
- historyczna marża zysku
- intensywność konkurencji
- wymagania technologiczne
- zależność od koniunktury gosp.
- wpływ na środowisko
- inne wpływy makrootoczenia
waga ocena (1-5) wartość
0.20
0.20
0.15
0.15
0.15
0.05
0.05
0.05
4.0
5.0
4.0
2.0
4.0
3.0
2.0
3.0
1.00
0.80
1.00
0.60
0.30
0.60
0.15
0.10
0.15
3.70
POTENCJAŁ FIRMY
- udział w rynku
- dynamika udziału
- jakość produktu
- reputacja marki
- sieć dystrybucji
- efektywność promocji
- moce produkcyjne
- wydajność produkcji
- koszt jednostkowy
- dostawy materiałów
- innowacyjność
- kadra menedżerska
0.10
0.15
0.10
0.10
0.05
0.05
0.05
0.05
0.15
0.05
0.10
0.05
1.00
4.0
2.0
4.0
5.0
4.0
3.0
3.0
2.0
3.0
5.0
3.0
4.0
0.40
0.30
0.40
0.50
0.20
0.15
0.15
0.10
0.45
0.25
0.30
0.20
3.40
ANALIZA MARKETING-MIXU PRZEDSIĘBIORSTWA
PRODUKT
- obsługiwane i nie obsługiwane obszary działalności
- zawartość oferty
- wyniki sprzedażowe poszczególnych ofert
- ocena nabywcza i pozycja rynkowa ofert
- stopień wyróżnienia oferty
- usługi dodatkowe
CENA
- obsługiwane i nie obsługiwane segmenty cenowe
- strategia cenowa przedsiębiorstwa
- ceny ofert / konkurencyjność cen / trendy cenowe
- koszty działalności i marketingu
DYSTRYBUCJA
- lokalizacja
- obsługiwane i nie obsługiwane sposoby dystrybucji oferty
- ocena poziomu obsługi odbiorców i kosztów dystrybucji
- ocena współpracy z pośrednikami
- analiza pracy sprzedawców
PROMOCJA
- wykorzystywane i nie wykorzystywane instrumenty promocji
- charakterystyka działań promocyjnych
- cele promocji
- wydatki promocyjne
- wizerunek oferty / przedsiębiorstwa (stopień wyróżnienia)
- ocena efektywności promocji (efekty komunikacyjne i sprzedażowe)
MACIERZ RYNEK / PRODUKT
SEGMENT 1
OFERTA 1
OFERTA 2
OFERTA 3
SEGMENT 2
SEGMENT 3
MACIERZ RYNEK / PRODUKT: PRZYKŁAD
Duże firmy Małe firmy
Komputery
profesjonalne
X
Komputery
osobiste
X
Sieci
X
Notebooki
X
Projektory
graficzne
X
Instytucje
publiczne
Uczelnie
Odbiorcy
indywidualni
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
BADANIE TYPU IMPORTANCE-PERFORMANCE
PRZYKŁAD: OCENA STACJI OBSŁUGI SAMOCHODÓW
Uśrednione
znaczenie cech
(skala 1-5)
Uśredniona
ocena cech
(skala 1-5)
1. Jakość wykonania usługi
5.0
3.1
2. Szybkość wykonania usługi
4.5
2.0
3. Zdolność wykonania każdego rodzaju usługi
4.3
3.8
4. Dostępność usługi w odpowiednim czasie
4.0
2.9
5. Terminowość wykonania usługi
4.4
2.0
6. Kultura obsługi
4.1
1.5
7. Cena usługi
4.5
1.8
8. Wygoda lokalizacji warsztatu
3.1
3.3
9. Realizowanie reklamacji
4.2
1.0
10. Sprzątanie samochodu po naprawie
2.0
1.5
Cechy oferty
BADANIE TYPU IMPORTANCE-PERFORMANCE
PRZYKŁAD: OCENA STACJI OBSŁUGI SAMOCHODÓW c.d.
duże znaczenie cechy
1
7
9
25
3
6
4
8
niska ocena
wykonania cechy
wysoka ocena
wykonania cechy
10
małe znaczenie cechy
POZYCJONOWANIE OFERTY
MAPY PERCEPCJI
Oś 1 (wymiar pozycjonujący 1)
oferta A
oferta B
Oś 2 (wymiar pozycjonujący 2
oferta C
oferta D
Pozycjonujące mapy percepcji: zastosowanie
• rozpoznanie sposobów postrzegania marek przez nabywców
• weryfikacja działań pozycjonujących marki
• sugerowanie przyszłych działań w obrębie 4P oraz decyzji nt.
pozycjonowania / repozycjonowania marek
• identyfikacja pozycji marek konkurentów i własnych przewag
konkurencyjnych
• określanie „wolnych obszarów” konkurowania
POZYCJONUJĄCE MAPY PERCEPCJI
PRZYKŁAD: ŚRODKI PRZECIWBÓLOWE
efektywność
° punkt idealny segmentu E
marka A •
° punkt idealny segmentu Ł
marka X •
• marka B
łagodność
(brak skutków ubocznych)
marka Y •
ANALIZA MARKETING-MIXU
PRZYKŁAD: ANALIZA ZYSKOWNOŚCI PRODUKTÓW
PRZEDSIĘBIORSTWA
Produkt
Wolumen Udział w wol.
sprzedaży ogółem (%)
(tys. szt)
Przychody
Udział
Koszty
ze sprzedaży w przychodach bezpośrednie
(tys. zł)
ogółem (%)
(tys. zł)
A
B
C
D
E
F
G
H
I
5 620
4 747
9 329
13 816
141
5 302
6 431
1 402
281
11,9
10,1
19,8
29,4
0,3
1,3
13,7
3,0
0,6
11 385
3 199
13 258
2 888
925
1 986
4 956
22 311
1 010
18,4
5,2
21,4
4,7
1,5
3,2
8,0
36,0
1,6
5 499
1 115
8 950
1 105
310
659
2 035
13 344
839
Razem
47 068
100,0
61 918
100,0
33 856
Alokowane
koszty pośr
(tys. zł)
Koszty
całkowite
(tys. zł)
Zysk brutto
(tys. zł)
2 143
1 832
3 307
1 806
1 380
1 691
3 077
6 680
1 356
7 642
2 947
12 257
2 911
1 690
2 350
5 112
20 024
2 195
3 743
252
1 001
- 23
- 765
- 364
- 156
2 287
- 1 185
23 272
57 128
4 790
ANALIZA SYTUACJI PRZEDSIĘBIORSTWA: SWOT
SILNE STRONY (STRENGHTS) SŁABE STRONY (WEAKNESSES)
• pozycja rynkowa
• elementy marketing-mixu
• koszty działalności
• zasoby
SZANSE (OPPORTUNITIES)
• popytowe
• konkurencyjne
• marketingowe
•
•
•
•
pozycja rynkowa
elementy marketing-mixu
koszty działalności
zasoby
ZAGROŻENIA (THREATS)
• trendy i zdarzenia zewnętrzne
• wymagania konkurencyjne
CELE W STRATEGICZNYM PLANOWANIU MARKETINGOWYM
I. CELE PODSTAWOWE
A. ILOŚCIOWE
•
•
•
•
SPRZEDAŻ (WIELKOŚĆ / WARTOŚĆ)
UDZIAŁ W RYNKU
ZYSK
RENTOWNOŚĆ
B. JAKOŚCIOWE
• POZYCJA KONKURENCYJNA (np. lider)
• POZYCJA RYNKOWA (identyfikacja przez nabywców)
II. CELE DODATKOWE
• CELE NABYWCZE I ZAKUPOWE
(np. dotarcie do określonych grup nabywców, wywołanie zakupów
pierwotnych lub powtórnych, wzrost intensywności zakupów)
• CELE KOMUNIKACYJNE
(np. świadomość marki, preferencje marki, intencje zakupu marki)
• CELE MARKETINGOWE
(np. wprowadzenie nowego produktu, wejście do kanału dystrybucji)
KWANTYFIKACJA CELÓW MARKETINGOWYCH: PRZYKŁAD
Prognozy dla przedsiębiorstwa
rok
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Sprzedaż (mln zł) dynamika sprzedaży udział w rynku (%) zysk netto (mln zł)
(%)
113
121
131
145
155 (szac.)
166
171
166
161
7.1
8.3
10.7
6.9 (szac.)
7.0
3.0
(2.9)
(3.0)
5.0
5.0
5.0
6.0
6.0 (szac.)
6.0
6.0
6.0
6.0
9.0
9.3
7.6
8.1
4.0 (szac.)
4.3
4.5
4.3
4.2
rentowność
sprzedaży (%)
8.0
7.7
5.8
5.6
2.6 (szac.)
2.6
2.6
2.6
2.6
Cele przedsiębiorstwa
rok
2012
2013
2014
2015
sprzedaż (mln zł)
170.0
187.0
205.7
226.3
dynamika sprzedaży udział w rynku (%) zysk netto (mln zł)
rentowność
(%)
sprzedaży (%)
10.0
10.0
10.0
10.0
10.0
6.8
7.5
8.2
9.1
4.0
4.0
4.0
4.0
Założenia
1. Sprzedaż powinna rosnąć z dynamiką 10% rocznie (tempo wzrostu z 2010 roku)
2. Udział w rynku na koniec okresu planistycznego: 10%
3. Wskaźnik rentowności powinien osiągnąć poziom 4% , czyli zysk na koniec okresu planistycznego
powinien zbliżyć się do poziomu z (najlepszego) 2008 roku
STANDARDOWE STRATEGIE WYBORU RYNKU DOCELOWEGO
Marketing-mix przedsiębiorstwa
Pełny rynek
MARKETING NIEZRÓŻNICOWANY
Marketing-mix przedsiębiorstwa 1
Segment 1
Segment 2
Segment 3
MARKETING ZRÓŻNICOWANY
Segment 1
Marketing-mix przedsiębiorstwa
Segment 2
Segment 3
MARKETING SKONCENTROWANY
SPOSOBY WYBORU RYNKU DOCELOWEGO c.d.
R1
R2
R1
R3
R2
P1
P1
R1
R3
R2
R1
R3
P1
R2
R3
R1
R2
R3
P1
P1
P2
P2
P2
P2
P2
P3
P3
P3
P3
P3
Koncepcja
jednosegmentowa
Specjalizacja
selektywna
Specjalizacja
rynkowa
Specjalizacja
produktowa
Pełne pokrycie
rynku
Koncepcja jednosegmentowa polega na tym, że firma decyduje się na obsługę jednego segmentu rynku i dzięki
głębokiej wiedzy na temat jego potrzeb oraz szczególnej reputacji, którą w nim zdobywa, ma szansę osiągnąć silną
pozycję rynkową.
Specjalizacja selektywna to podejście, w ramach którego firma wybiera kilka segmentów, z których każdy jest dla
niej atrakcyjny i odpowiada jej celom i zasobom; w ten sposób następuje dywersyfikacja ryzyka działalności firmy – jeśli
jeden z segmentów znajdzie się w kryzysie, zawsze zostają jeszcze inne.
Specjalizacja produktowa polega na tym, że firma decyduje się na wytwarzanie jednego produktu, który sprzedaje w
kilku segmentach.
Specjalizacja rynkowa oznacza sytuację, kiedy firma koncentruje się na obsługiwaniu wielu potrzeb określonej grupy
klientów.
Pełne pokrycie rynku to strategia obsługi wszystkich wyróżnionych w procesie segmentacji grup klientów przy
pomocy różnych ofert, których one oczekują.
WYRÓŻNIANIE OFERTY RYNKOWEJ
TYPOWE PODSTAWY WYRÓŻNIENIA OFERTY
Podstawa wyróżnienia
Produkt
Cena
Dystrybucja i sprzedaż
Wizerunek marki
Przykladowe wymiary szczegółowe
•
•
•
•
•
cechy produktu
jakość produktu
styl
opakowanie
usługi dodatkowe
• cena niższa od ceny produktów
konkurencyjnych
• relacja cena-wartość
• dostępność pferty
• lokalizacja miejsc sprzedaży
• zakres usług dystrybucyjnych i
sprzedażowych
• czas sprzedaży
• fachowość obsługi
• doradztwo i rozwiązywanie problemów
• szybkość obsługi
•
•
•
•
•
wysoka jakość
dziedzictwo marki
unikatowość
komunikatywność I kultura obsługi
przeznaczenie
PODSTAWOWE TYPY STRATEGII MARKETINGOWYCH
Typy strategii konkurencyjnych (M. Porter)
•
•
•
wiodąca pozycja kosztowa
dyferencjacja
koncentracja
Typy strategii konkurencyjnych (M. Treacy, F. Wiersema)
•
•
•
doskonałość operacyjna (nacisk na cenę i poziom obsługi nabywców)
bliskość klienta (nacisk na precyzyjne dopasowanie oferty do klienta
i relacje z nabywcami
najlepszy produkt (nacisk na innowacje i jakość produktu)
PODSTAWOWE WYBORY STRATEGICZNE
1. NIE ZMIENIAĆ OBECNEJ STRATEGII
- gdy obecnie realizowana strategia gwarantuje uzyskanie założonych celów
- gdy zmiany w otoczeniu przedsiębiorstwa ocenia się jako przejściowe
- jest raczej wyjątkiem niż regułą
2. POZBYĆ SIĘ BIZNESU
- oznacza ratowanie zasobów, gdy szanse przetrwania w obecnym biznesie
są niewielkie i można je wykorzystać gdzie indziej
- gdy dany biznes nie przystaje do misji przedsiębiorstwa i powoduje rozproszenie zasobów
3. SPECJALIZACJA
- ograniczenie się do tego, w czym firma jest najlepsza
- gdy firma jest nadmiernie (nieefektywnie) zdywersyfikowana
- pozytywny związek między dużym udziałem w rynku a zyskownością
4. DYWERSYFIKACJA
- gdy nie widać możliwości poprawy sytuacji na danym rynku (rynek nie rośnie
lub sytuacja konkurencyjna jest niekorzystna)
5. INTEGRACJA PIONOWA W PRZÓD LUB W TYŁ
- może rozwiązywać problemy z dostawami lub dystrybucją i zwiększać efektywność działania
- wymaga określonych zasobów kapitałowych
- niebezpieczeństwo pogorszenia relacji z dotychczasowymi dostawcami lub pośrednikami
6. EKSPANSJA GEOGRAFICZNA
- gdy dotychczasowy rynek nie zapewnia zamierzonego
rozwoju przedsiębiorstwa
7. POPRAWA AKTUALNIE REALIZOWANEJ STRATEGII
- penetracja dotychczasowego rynku poprzez zmiany w zakresie 4P
STRATEGICZNE WYBORY PRZEDSIĘBIORSTWA
produkt
rynek
rynek
dotychczasowy
rynek nowy
produkt
dotychczasowy
produkt nowy
PENETRACJA
RYNKU
ROZWÓJ
PRODUKTU
ROZWÓJ
RYNKU
DYWERSYFIKACJA
STRATEGICZNE WYBORY PRZEDSIĘBIORSTWA c.d.
produkt
rynek
produkt
standardowy
produkt
wyróżniony
rynek pełny
COMMODITY
DYFERENCJACJA
rynek
ograniczony
SEGMENTACJA
SPECJALIZACJA

udział w rynku - Studia podyplomowe

Transkrypt

Podobne dokumenty

Obóz 21 1991-1992 - Studium Europy Wschodniej

dobry handlowiec

Sieć Internet w samokształceniu nauczycieli

Instalacja wod-kan , coi wentylacji - Szpital dob

statystyka porownanie 2 populacji

wyklad 1 prawdopodobienstwo

czytaj - Daniel Korzan