Badania eksperymentalne - E-SGH

Badania
eksperymentalne
Wprowadzenie
mgr Agnieszka Zięba
Zakład Badań Marketingowych
Instytut Statystyki i Demografii
Szkoła Główna Handlowa
Badania empiryczne
badania empiryczne
obserwacja
wywiad
eksperyment
1
Obserwacja, czyli bierne
rejestrowanie
rzeczywistości
Wywiad, czyli rozmowa
bezpośrednia lub za pomocą
wybranego środka komunikacji
Eksperyment, czyli świadoma
ingerencja badacza w stan
rzeczywistości i rejestracja
efektów tej ingerencji
6
Obserwacja
Metody nieingerujące
Wywiad
Eksperyment
Metody ingerujące
7
W metodach obserwacji i wywiadu jesteśmy w
stanie zaobserwować tylko współwystępowanie
cech, a nie pełną ich zależność.
W metodzie eksperymentu możliwe jest na
podstawie świadomej manipulacji czynnikami
kontrolowanymi i zmienną wyjaśnienie związku
przyczynowo - skutkowego
Test rynkowy - synonim eksperymentu
Eksperyment
Występowanie
elementu sztuczności
laboratoryjny
terenowy
W warunkach naturalnych
Manipulacja czynnikiem
kontrolowanym
Cechy eksperymentu:
Kontrola czynników
zakłócających
Obserwacja lub pomiar efektów
10
Fazy organizacji eksperymentu
(plan eksperymentu)
1.
2.
3.
4.
5.
Określenie kategorii lub wartości czynników kontrolowanych
(zmiennych niezależnych)
Dobór jednostek do próby
Wyróżnienie grupy eksperymentalnej i kontrolnej
Dokonanie pomiaru wartości zmiennej zależnej w każdej grupie
Analiza wyników wg zasad dostosowanych do właściwego schematu
eksperymentalnego
Dobór jednostek do badania
1.
2.
Zasada upodobnienia
Zasada randomizacji
Metoda pomiaru
Pomiar może być:
1.
2.
jednokrotny (PRETEST)
wielokrotny (POSTTEST)
Schematy eksperymentalne (cz. I)
Tabela 1. Prawdziwy schemat eksperymentalny z pomiarem pierwotnym i grupa kontrolną (pomiar
niezależny – 2 grupy)
Grupa badana
Grupa kontrolna
Pretest Bp
Postest Bk
Pretest Kp
Brak statystycznie istotnych różnic
Kp = Bp
Różnica Kp - Bk statystycznie istotna
o określonym charakterze
Postest Kk
-
Różnica Kk - Bk statystycznie istotna
o określonym charakterze
Tabela 2. Schemat z grupą kontrolną bez pomiaru pierwotnego
Grupa kontrolna
Grupa badana
Pretest Bp – nie występuje
Postest Bk
Pretest Kp – nie występuje
Postest Kk
Różnice między wynikami Bk - Kk
statystycznie istotne o określonym
charakterze
Schematy eksperymentalne (cz. II)
Tabela 3.
Schemat z pomiarami pierwotnym i końcowym (pomiar niezależny – w różnych grupach)
Grupa badana
Grupa kontrolna
Pretest Bp – nie występuje
Postest Bk
Różnica Kp - Bk statystycznie istotna o
określonym charakterze
Pretest Kp
Postest Kk - nie występuje
Tabela 4. Schemat jednogrupowy z pomiarem końcowym
Grupa badana
Grupa kontrolna
Pretest Kp – nie występuje
Postest Kk - nie występuje
Pretest Bp – nie występuje
Postest Bk
Różnice między wynikami Bk - Bp statystycznie istotne o określonym
charakterze
Klasyfikacja eksperymentów
Eksperyment:
PROSTY - w badaniu występuje jeden czynnik kontrolowany
ZŁOŻONY- badaniu występuje wiele czynników kontrolowanych
Liczba czynników kontrolowanych
preeksperyment
manipulacja czynnikiem kontrolowanym jest niemożliwa – badacz
nie ma kontroli nad poziomami czynnika
nie jest możliwy rozdział losowy badanych do grup
np. posezonowa obniżka cen – manipulacja dotyczy tylko
oczekiwania badacza na odpowiedni moment – nie ma kontroli
poziomu czynnika.
quasi-eksperyment - kontrola jest częściowa
manipulacja czynnikiem jest możliwa
nie jest możliwy rozdział losowy badanych do grup
(jest poza granicą badania naukowego)
eksperyment prawdziwy
kontrola poziomu czynnika jest możliwa
celowo wybrany jest segment badanych
miejsce ma randomizacja
Test monadyczny: oceniany jest jeden obiekt.
Pomiar percepcji, preferencji oraz zachowań
wobec obiektu.
Występują duże różnice między obiektami.
Test sekwencyjny-monadyczny: ocenianych jest wiele obiektów.
Pomiar percepcji, preferencji oraz zachowań
Występują duże różnice między produktami
Test porównawczy: ocenianych jest wiele obiektów
Pomiar preferencji.
Występują małe różnice między obiektami.
Test protomonadyczny: ocenianych jest wiele obiektów.
Pomiar akceptacji i preferencji.
Występują małe różnice między produktami
12
Trafność wewnętrzna eksperymentu
oznacza, że w badaniu związku przyczynowo – skutkowego
wyeliminowano wpływ na zmienną zależną wszystkich innych
czynników poza zmienną niezależną, kontrolowaną przez badacza.
Zagrożenia:
efekt historii
efekt dojrzewania
efekt selekcji
efekt pomiaru pierwotnego
efekt instrumentu pomiarowego
efekt regresji statystycznej
efekt utraty osób badanych
efekt interakcji wyróżnionych czynników
efekt przenikania informacji związanych z postępowaniem
eksperymentalnym z grupy do grupy lub imitowanie postępowania
eksperymentalnego
Trafność zewnętrzna eksperymentu
oznacza, że ustalony na podstawie badani związek
przyczynowo – skutkowy między zmienna niezależną i zmienną
zależną ujawni się w rzeczywistości rynkowej w sposób podobny do
zakresów rejestrowanych w trakcie badania.
Zagrożenia
interakcje selekcji z procesem badawczym
interakcje warunków badania z procesem badawczym
interakcje historii z procesem badawczym
interakcje pomiaru pierwotnego z procesem badawczym
Testy konstrukcyjne
TEST BALONOWY
TEST PERCEPCJI TEMATYCZNEJ: opowiadanie na podstawie fotografii lub rysunków
CHIŃSKI PORTRET: wizerunek użytkownika produktu
Badanie motywów zakupu (USA 1949):
Lista zakupów nr 1
Lista zakupów nr 2
1 kg mięsa mielonego
1 kg mięsa mielonego
Pęczek marchewki
Pęczek marchewki
Puszka kawy rozpuszczalnej NESCA
Puszka kawy mielonej MAXWELL
2 puszki brzoskwiń
2 puszki brzoskwiń
3 kg ziemniaków
3 kg ziemniaków
Proszek do pieczenia
Proszek do pieczenia
2 bochenki chleba
2 bochenki chleba
Samotna, pracująca w biurze, nie umiejąca planować
zakupów, młoda mężatka, lubi długo spać, osoba
nierozgarnięta
Praktyczna, oszczędna, lubi gotować, czuła,
opiekuńcza, nie dba o figurę, lubi towary
reklamowane
Najpopularniejsze sposoby oceny wyników
eksperymentu w schematach prawdziwych
Skala pomiaru wyników
eksperymentu
(typ zmiennej zależnej)
Pomiar niezależny
Pomiar zależny
Nominalna
Test U dla dwóch frakcji
Test niezależności Chi-kwadrat
Ryzyko względne
Test McNemara
Test Cochrana
Porządkowa
Test serii Walda-Wolfowitza
Test Kolmogorowa-Smirnowa
Test Kruskala-Wallisa
Przedziałowa
lub ilorazowa
Test U lub test t dla dwóch średnich
Analiza wariancji dla doboru
całkowicie losowego
Dodatkowo rolę odgrywa:
Liczba czynników
Liczba poziomów każdego czynnika
Liczba grup badanych
Test Friedmana
Test t
Analiza wariancji dla
schematów blokowych
Analiza conjoint
STEREOTYPY
3.
Utożsamianie wysokiej ceny z wysoką jakością
Częściej akceptujemy obiekt jeśli jest pokazany w odniesieniu do
brzydszego (i na odwrót)
Przeszacowujemy wartości rzeczy których jesteśmy właścicielami
4.
Wywieraniu wpływu na ludzi towarzyszy 6 zasad
reguła wzajemności (aprobata, przychylność, ustępowanie)
reguła zaangażowania i konsekwencji (zmiana kolejności pytań: najpierw
o zasady, później o zachowanie, ludzie są wierni zasadom dla uzyskania
efektu akceptacji)
reguła społecznego efektu stadności
fizyczna atrakcyjność (ładny = pozytywny, sprzedawca jest podobny do
nas lub posiada atrybut ulubionego w grupie)
atrybuty wyznaczają autorytety: pozycja, bogactwo
przeszacowywanie wartości rzeczy niedostępnych (jeszcze większe w
przypadku dłuższego horyzontu czasu ich nabywania)
1.
2.
Teoria racjonalnego wyboru
Uzyskanie informacji o użyteczności każdego wariantu
odpowiedzi u (np. cena) oraz prawdopodobieństwa jego
wystąpienia
Ocena wariantów odpowiedzi pod względem ich
oczekiwanej użyteczności: E(u) = up
Wybór wariantu o największej wartości oczekiwanej
Stosunek do ryzyka pozostaje sprawą
indywidualnego upodobania.
Teoria perspektywy
1.
Punkt odniesienia w ocenie
wartości wariantów decyzyjnych
2.
Ryzykanctwo w sytuacji strat i
ostrożność w sytuacji zysku
Subiektywny punkt
odniesienia
WNIOSEK:
Ryzykujemy aby straty uniknąć,
nie ryzykujemy w sytuacji zysku
Strata tej samej wielkości boli
mniej niż cieszy zarobek tej
wielkości
Problem 1
Teoria perspektywy
Badani proszeni byli o dokonanie wyboru pomiędzy:
A: 50% szansa na wygranie $1000,
B: pewna wygrana w wysokości $500.
Około 80% respondentów opowiedziało się za opcją B.
Jak pokazuje to górna część wykresu na Rysunku 1, strategia taka jest zgodna z
teorią perspektywy, bowiem funkcja wartości posiada większy przyrost pomiędzy $0 i $500 niż
pomiędzy $500 i $1000.
Problem 2
Tym razem badani proszeni byli o dokonanie wyboru pomiędzy:
A: 50% szansa na stratę $1000,
B: pewna strata w wysokości $500.
Przeważająca liczba respondentów opowiedziała się za opcją A.
Jak widać na dolnej części wykresu z Rysunku, zachowania ryzykowne w przypadku
strat także mają uzasadnienie w teorii perspektywy, ponieważ funkcja wartości spada silniej
pomiędzy $0 a $500, niż pomiędzy $500 i $1000, tak więc pewna strata $500 wydaje się być
gorsza niż 50% szansa na stratę $1000.
Teoria perspektywy
Ludzie wykazują skłonność do
zawyżania małych prawdopodobieństw
i zaniżania dużych.
Koncepcja człowieka rzeczywistego – w miejsce
zasady optymalizacji - zasada intuicji.
Badania przez internet
Artykuł:
Konstruowanie narzędzi do badań online na przykładzie serwisu
eBadania.pl
Magdalena Szpunar
http://www.e-mentor.edu.pl/
Data wydania: 8 października 2007 nr 21
http://www.thesistools.com
http://www.ankiety-online.pl
http://www.eBadania.pl
LITERATURA
1.
2.
Keller G., Warrack B., Bartel H., Statistics for management and
economics – a systematic approach, Wadsworth Publishing Company
1988
Mynarski S., Analiza danych rynkowych i marketingowych z
wykorzystaniem programu Statistica, Wydawnictwo AE w Krakowie 2003