Jak zaplanować kampanię reklamową miasta
Transkrypt
Jak zaplanować kampanię reklamową miasta
Jak zaplanować kampanię reklamową miasta? 07/11/27 Spis treści 1. Proces planowania kampanii reklamowej w mediach 2. Cechy mediów 3. Produkt, czyli miasto czy miejsce? 4. Grupa docelowa – kto chce słuchać? 5. Cel komunikatu Proces planowania kampanii reklamowej w mediach Planowanie mediów polega na umieszczeniu materiału reklamowego, w czasie i przestrzeni reklamowej, w ramach budŜetu, tak aby osiągnąć cele komunikacyjne / biznesowe Proces tworzenia kampanii reklamowej 1. briefing (wprowadzenie) 2. planowanie (mediów) 4. ocena efektów 3. realizacja kampanii Briefing – Klient informuje o swoich potrzebach Informacje niezbędne: Produkt Sezonowość Rynek / konkurencja Cele (komunikacji) Grupa docelowa Komunikat Historia działań / badania Dystrybucja (komunikacja) BudŜet Planowanie mediów All Media Shares Of Spend By Advertiser In 2004-2005: Lidl Leading Position In 2005, Tesco And Biedronka Lower 2004 100% Główne kroki: 25% 30% 21% 2% 10% 1% 80% 60% Analiza szans na budowę biznesu 40% 8% 20% 12% 8% 25% 1% 9% 16% 28% 7% 5% 8% 22% 25% 6% 3% 10% 2% 14% 3% Lidl increased its share in media spending and achieved the leading position (10% in 2004 vs. 39% in 2005) 22% 22% 8% 5% 8% 12% 13% 12% 8% 12% 7% 4% 6% 8% 12% 1Q 2Q 3Q 4Q T otal Year 11% 14% 7% In 2004 Biedronka and Tesco were sharing the first position with a small overweight of Biedronka in whole year scale (25% vs. 22%) 0% 2005 100% 80% Analiza komunikacji konkurencji 10% 5% 44% 60% 40% Grupa docelowa – analiza od strony komunikacji 0% 7% 4% 7% 8% 3% 3% 3% 14% 12% 13% 6% 8% 6% 3% 5% 7% 4% 9% 9% 6% 7% 7% 5% 6% 8% 1Q 2Q 3Q 4Q AUCHAN TESCO CARREFOUR KAUFLAND GEANT LIDL In 2005 Biedronka and Tesco are following Lidl with similar shares in whole year scale (13%) 39% 35% 50% 6% 23% 6% 3% 20% 13% 3% 16% 25% 8% Total year LECLERC ALBERT REAL BIEDRONKA Source: AD Expert 180 GRPs Intensity Reklama i potrzeby komunikacyjne 120 GRPs Media-mix 70 GRPs Continuity Ciągłość i intensywność weekends Radio 80% Propozycja planu Breakfast 42% live in cities 50K+ citizens Dinner TV MG NP Evening relaxation Time for Sleep 60% 66% go for shopping in modern trade 40% 6% visited cinema in last month 7% use internet at home 20% 0% 05.00- 07.0006.59 08.59 09.0010.59 11.0012.59 13.0014.59 15.0016.59 17.0018.59 19.0020.59 21.0022.59 23.0000.59 TBL TG Realizacja kampanii Analiza efektów i wnioski na przyszłość Akceptacja planu kampanii reklamowej Realizacja kampanii Zamówienie kampanii w mediach Dostarczenie materiałów reklamowych Kampania się odbywa Grupa docelowa reaguje na skutek kampanii… … jak? Ocena efektywności kampanii Wnioski na przyszłość Cechy mediów Telewizja Telewizja jest medium masowym Telewizja jest medium pełnym reklam DuŜy i łatwo budowany zasięg ogólnopolski kampanii Brak moŜliwości efektywnej regionalizacji MoŜliwość kierowania kampanii do specyficznych aczkolwiek duŜych (liczebnie) grup docelowych (np. dzieci, kobiety 25-45, grupy miejskie…) Potrzebne duŜe minimalne absolutne nakłady na produkcję filmu i na kampanię Dodatkowe kontakty spoza grupy docelowej Omijanie reklam (przełączanie programów) UŜywa obrazu, dźwięku i filmu duŜa efektywność (wpływ) Komunikat zarówno racjonalny jak i emocjonalny, prosty lub skomplikowany na tyle naile pozwala forma filmu Wysoki szum reklamowy Radio Radio jest medium towarzyszącym Komunikat powinien być prosty DuŜy zasięg ogólnopolski kampanii oraz moŜliwość regionalizacji kampanii UŜywa jedynie dźwięku, jego słuchanie to zazwyczaj drugorzędna czynność MoŜliwe budowanie kampanii wokół kontekstu związanego z charakterem stacji (głównie typ muzyki, wydarzenia kulturalne, ale i poprzez konkursy) Efektywność radio buduje się poprzez częstotliwość (dobre medium przypominające) Relatywnie niskie koszty produkcji i średnie kampanii (niskie koszty kampanii regionalnych, średnie-wysokie ogólnopolskich) Magazyny kolorowe Magazyny – medium nieinwazyjne Zasięg zaleŜy od grupy docelowej – kobiety, osoby lepiej wykształcone, zarabiające, mieszkające w miastach – czytają częściej. MoŜliwe budowanie kampanii wokół kontekstu związanego z tematyką poruszaną przez magazyny Medium wiarygodne Komunikaty zarówno racjonalne jak i emocjonalne, proste i skomplikowane. Średni zasięg Wolno budująca się częstotliwość Średni czas poświęcony wertowanej stronie – 2 sekundy Wolno budujący się zasięg DuŜy szum reklamowy Dzienniki Dzienniki źródło informacji Ograniczony zasięg Szybkie medium Niskie czytelnictwo gazet codziennych MoŜliwa regionalizacja kampanii MoŜliwe (ograniczone) budowanie kampanii wokół kontekstu związanego z tematyką poruszaną przez dzienniki Medium bardzo wiarygodne Komunikaty raczej racjonalne, emocjonalne w kolorowych magazynowych dodatkach (dobrej jakości papier) Gorsza niŜ w magazynach jakość reprodukcji kolorowych zdjęć DuŜy szum reklamowy, szczególnie wrzucanych reklam Internet Internet elastyczne medium informacyjne Średni zasięg w populacji (40%), wysoki wśród młodych ludzi (75%), nadal się dynamicznie rozwija Medium informacyjnorozrywkowe, popularne dla ludzi mobilnych, umoŜliwia tranzakcje, uŜycie kontekstu Medium umoŜliwiające nie tylko reklamę, ale i pogłębioną komunikację – komunikaty o niemal dowolnej treści i charakterze Internet jest bardzo wymagającym medium dla reklamodawcy / nadawcy Ograniczony zasięg oraz moŜliwości regionalizacji przekazu DuŜy wysiłek i koszt stworzenia dobrej strony internetowej Potrzeba stałej aktualizacji danych na stronie Reklama zewnętrzna (out of home) Reklama zewnętrzna jest nie do uniknięcia Regionalna elastyczność Koncentracja w miastach i przy trasach komunikacyjnych Szeroki wybór formatów Trudny do uniknięcia i nieinwazyjny MoŜliwość tworzenia kontekstu poprzez lokalizację nośnika Komunikat prosty krótki (dobry plakat ma kilka elementów), moŜe być emocjonalny i racjonalny (ale krótki) DuŜe wyprzedzenie czasowe przy planowaniu kampanii (pół roku) Zasięg poszczególnych formatów ograniczony Ograniczona pojemność komunikacyjna reklamy zewnętrznej – trudna kreacja Kino Kino to medium miejskie i dla młodych ludzi (15-35 lat) Najsilniejszy wpływ na odbiorcę reklamy Koncentracja w miastach Szeroki wybór formy reklamy od filmu po ulotki, próbki, plakaty Trudny do uniknięcia przekaz reklamowy Komunikat zarówno racjonalny jak i emocjonalny, prosty lub skomplikowany na tyle naile pozwala forma filmu Bardzo ograniczony zasięg, do osób młodych z miast, zamoŜnych Optymalnie powinno się tworzyć specjalną wersję reklamy do kina, w przypadku posiadania reklamy do TV trzeba ją dostosować do formatu kinowego (nośnik taśmy, inny format dźwięku) WARSZTAT Produkt, czyli miejsce Produkt: miasto, miejscowość, miejsce… Produkt jest tym co będziemy reklamować Jak się nazywa, symbol, znak rozpoznawczy (logo)? Jakie sa jego cechy? Które wyróŜniają (lub chcemy Ŝeby wyróŜniały)? Jakie jest otoczenie (czy jest konkurencją)? Ceny Pozycjonowanie Skojarzenia (obecne i poŜądane, przyjezdnych i mieszkańców) Komunikacja Grupa docelowa – kto zechce wysłuchać? Grupa docelowa – do kogo mamy mówić? Ustalenie grupy docelowej Przez pryzmat celu: Inwestorzy Turyści ogólnie (zwiedzanie) Turyści szczególni (korzystający z usług – spa, uzdrowisko, dyscypliny sportowe…) Przez pryzmat komunikacji / unikalności: Grupa skomunikowana z naszym miejscem Mieszkańcy miast dla miejscowości wiejskiej, wypoczynkowej Przez pryzmat obecnych gości Czy łatwiej zwiększyć istniejące źródło przyjezdnych.. Czy łatwiej przekonać ludzi którzy dotąd nie bywali u nas? Cel komunikatu Cel i charakter komunikatu Jakie są moŜliwe cele Budowanie świadomości i wizerunku Wytłumaczenie (skomplikowanych treści, np. dlaczego rejon jest wyjątkowy) Przypomnienie (kontynuacja działań komunikacyjnych) Spowodowanie akcji - (przyjazd, zapoznanie się ze szczegółowymi informacjami, wzięcie udziału w ankiecie/konkursie) Jaki jest moŜliwy charakter komunikatu Racjonalny – Emocjonalny Prosty – Skomplikowany / Szczegółowy Waga wizualizacji Dziękuję za uwagę MediaCom Warszawa Ul. Wita Stwosza 22 02-661 Warszawa Tel. (22) 566 76 00 Marcin Dobek Business Development +48 602 633 106