spis treści i I rozdział

Pomiar uniwersalny
Odkrywanie w biznesie wartości
niematerialnych
Douglas W. Hubbard
ISBN: 978-83-61732-63-1
format 158/233, oprawa twarda
liczba stron: 400
cena: 64,90 zł
Książka Pomiar uniwersalny odkrywa przed czytelnikiem moc dokonywania pomiaru, aby pomóc nam zrozumieć biznes i świat w ogóle. Autor sięga do
prostych koncepcji, aby zilustrować praktyczne, a przy tym intuicyjnie łatwe zastosowanie zaawansowanych technik statystycznych. Dzięki przykładom, które
skłonią cię do przeprowadzenia pomiarów, nawet jeśli początkowo wydaje się to
niemożliwe, książka zapozna cię z zasadniczymi etapami mierzenia wszystkiego,
a zwłaszcza niepewności i ryzyka.
Nie czekaj, zajrzyj do środka i poznaj:
• Trzy powody, dla których rzeczy wydają się niewymierne, a wcale takie nie są
• Inspirujące przykłady, kiedy pozornie niemożliwych pomiarów dokonano zaskakująco prostymi metodami
• Sposób obliczania wartości informacji, który wykaże, że prawdopodobnie
mierzyłeś dotychczas niewłaściwe rzeczy
Hubbard zrobił furorę tym, że odkrył sposoby, jak zmierzyć rzeczy, które inni uważali
za niewymierne. Jakość? Wartość pracy zdalnej? Korzyści z większych zabezpieczeń
IT? Publiczny wizerunek firmy? Mówi, że tego można dokonać – i to bez rozbijania
banku (...) Jeśli chcecie, by wasze projekty przyjmowano z otwartymi ramionami,
koniecznie zajrzyjcie do tej książki.
– magazyn „Computer World”
O autorze
Douglas W. Hubbard to wynalazca Ekonomii Informacji Stosowanej (Applied
Information Economics – AIE), metodologii pomiaru stosowanej w portfelach
IT, mediach rozrywkowych, logistyce wojskowej, portfelach firm badawczo-rozwojowych i w wielu innych dziedzinach, gdzie poważne decyzje opierają się na
czynnikach z pozoru trudnych lub niemożliwych do zmierzenia.
www.mtbiznes.pl
Pomiar uniwersalny
SPIS TREŚCI
Przedmowa ......................................................................................
Podziękowania .................................................................................
7
13
CZĘŚĆ I. POMIAR: ISTNIEJE ROZWIĄZANIE ...........................
15
Rozdział 1.
Rozdział 2.
Wartości niematerialne rzucają wyzwanie.....................
Intuicyjny nawyk pomiaru: Eratostenes, Enrico
i Emily ........................................................................
Wartości niematerialne to złudzenie: dlaczego są
wymierne ....................................................................
17
CZĘŚĆ II. ZANIM COŚ ZMIERZYSZ.............................................
71
Rozdział 3.
Rozdział 4.
Rozdział 5.
Rozdział 6.
Rozdział 7.
25
41
Naświetlenie problemu pomiaru .................................. 73
Wyskalowane oszacowanie: ile już wiemy .................... 85
Pomiar ryzyka poprzez tworzenie modeli ..................... 113
Pomiar wartości informacji........................................... 137
CZĘŚĆ III. METODY POMIARU ................................................... 159
Rozdział 8.
Przejście: od przedmiotu pomiaru do sposobu
pomiaru....................................................................... 161
Rozdział 9. Prawda o próbkach: obserwacja jednego elementu
mówi nam o całości ..................................................... 187
Rozdział 10. Metoda bayesowska: poszerzanie aktualnej wiedzy....... 237
www.mtbiznes.pl
5
Pomiar uniwersalny
CZĘŚĆ IV. WIĘCEJ NIŻ PODSTAWY ........................................... 267
Rozdział 11.
Rozdział 12.
Rozdział 13.
Rozdział 14.
Preferencje i postawy: miękka strona pomiaru .............
Ostateczne narzędzie pomiaru: umysł eksperta ............
Nowe narzędzia pomiaru dla kadry zarządzającej .........
Uniwersalna metoda pomiaru: ekonomia informacji
stosowanej ...................................................................
269
293
333
351
Załącznik. Testy na wyskalowanie (wraz z odpowiedziami) ................ 383
Indeks ............................................................................................. 393
6
www.mtbiznes.pl
Pomiar uniwersalny
ROZDZIAŁ 1
WARTOŚCI NIEMATERIALNE
RZUCAJĄ WYZWANIE
Kiedy możesz zmierzyć to, o czym mówisz, i wyrazić w liczbach, już coś
o tym wiesz; gdy nie potrafisz przedstawić tego w liczbach, twoja wiedza jest
uboga i niedostateczna; mogą to być zaczątki wiedzy, ale ty w swoim umyśle
prawie wcale nie zrobiłeś postępów na drodze nauki.
Lord Kelvin, angielski fizyk i członek Izby Lordów,
1824–1907
Wszystko można zmierzyć. Jeśli jakieś zjawisko możemy w jakikolwiek sposób zaobserwować, nadaje się ono do pomiaru. Bez względu
na to, jak ów pomiar jest mętny, wciąż pozostaje pomiarem, jeśli dzięki niemu powiększyła się twoja dotychczasowa wiedza. Kwestie, które najczęściej postrzegamy jako niewymierne, można zawsze rozwikłać
dzięki względnie prostym metodom pomiarowym.
Jak wskazuje sam tytuł, omawiam w tej książce sposoby odkrywania
w biznesie wartości często uznawanych za niematerialne. Istnieją dwa
powszechne sposoby rozumienia słowa niematerialny. Zwykle określamy
tym terminem coś, czego nie można faktycznie dotknąć (czyli coś nienamacalnego, niekonkretnego), ale co ogólnie uważa się za wymierne.
Czas, budżet, prawo własności patentowej itp. to dobre przykłady tego,
czego nie można dotknąć, a można zmierzyć. Prawdę mówiąc, powstała
cała branża zajmująca się pomiarem tak zwanych wartości niematerialnych w rodzaju praw autorskich i wyceny znaku towarowego. Ale
słowo niematerialny stało się też określeniem czegoś, czego zupełnie nie
można zmierzyć, czy to metodą bezpośrednią, czy pośrednią. I właśnie
www.mtbiznes.pl
17
Pomiar uniwersalny
Pomiar uniwersalny
z takim rozumieniem tego słowa spieram się, gdy mówię, że rzeczy
niematerialne nie istnieją.
Na pewno słyszałeś jak w twojej firmie mówi się o wartościach niematerialnych w odniesieniu do tego, co przypuszczalnie nie da się w żaden sposób zmierzyć. Założenie o niewymierności jest w rzeczywistości
tak silne, że nawet nie podejmuje się prób obserwacji. A właśnie to
mogłoby cokolwiek powiedzieć o rzekomej wartości niematerialnej.
W dodatku ta informacja mogłaby okazać się zaskakująca. Zapewne
zetknąłeś się z jednym lub kilkoma przykładami tak zwanych wartości
niematerialnych, takich jak:
z
z
z
z
z
z
z
z
z
z
z
skuteczność zarządzania,
przewidywane dochody ze sprzedaży nowego produktu,
wpływ nowej polityki rządu w zakresie ochrony środowiska na zdrowie publiczne,
rentowność badań,
elastyczność tworzenia nowych produktów,
wartość informacji,
ryzyko bankructwa,
szansa wygranej danej partii politycznej w wyborach do Białego
Domu,
ryzyko porażki projektu infomatycznego (IT),
jakość,
wizerunek publiczny.
Każdy z podanych przykładów może mieć duże znaczenie podczas
podejmowania poważnych i koniecznych decyzji w przedsiębiorstwie.
Może mieć nawet największy wpływ na kosztowną inicjatywę w biznesie albo polityce rządowej. A tymczasem w większości organizacji decyzje zapadają na podstawie zbyt małej ilości możliwych do otrzymania
informacji, ponieważ konkretna wartość niematerialna została uznana
za niewymierną.
Wiele razy spotykałem się z takim założeniem podczas obrad zespołów wykonawczych oceniających proponowane projekty inwestycji
i decydujących, które z nich przyjąć, a które odrzucić. Inwestycje mogą
wiązać się w jakiś sposób z branżą IT, badaniami nad nowym produktem i jego udoskonaleniem, znaczną rozbudową nieruchomości lub
18
www.mtbiznes.pl
Pomiar uniwersalny
Wartości niematerialne
rzucają wyzwanie
kampanią reklamową. Niekiedy zespoły kategorycznie odrzucały wszelkie projekty, które przede wszystkim miały przynosić miękkie korzyści.
W trakcie oceniania ignorowano ważne czynniki, takie jak udoskonalona reklama ustna, zredukowane ryzyko strategiczne lub najlepsze pozycjonowanie marki, bo przyjęto, że są niewymierne. Pomysły odrzucano
nie dlatego, że ich autor nie oszacował korzyści (uzasadniony zarzut
wobec oferty), tylko z powodu przeświadczenia, że w żaden sposób nie
można ich zmierzyć – i to nigdy. Pomijano niektóre z najważniejszych
propozycji strategicznych na rzecz mniejszych, oszczędniejszych projektów, ponieważ pewne zagadnienia każdy umiał zmierzyć, a innych nie.
Równie niepokojący był fakt, że wiele istotnych inwestycji spotykało się
z akceptacją, choć nie było żadnych podstaw do określenia, czy w ogóle
sprawdzą się w praktyce.
Prawda jest taka, że pewnym organizacjom udało się przeanalizować
i zmierzyć wszystkie z wymienionych pozycji z wykorzystaniem metod
dużo prostszych niż można sobie wyobrazić. Celem tej książki jest wykazanie przedsiębiorcom, że:
1. Można zmierzyć wartości niematerialne, które wydają się zupełnie
nieuchwytne.
2. Takiego pomiaru można dokonać w ekonomicznie uzasadniony sposób.
W książce stawiam czoło rozpowszechnionym przesądom o wartościach niematerialnych i przedstawiam uniwersalne podejście, aby osiągnąć swój cel i pokazać, jak zmierzyć coś niematerialnego. Pokazuję
kilka interesujących metod odpowiednich w przypadku konkretnych
problemów. Starałem się włączyć do treści jak najwięcej przykładów
pokazujących, jak różni ludzie dawali sobie radę z najtrudniejszymi
pomiarami. Mam nadzieję, że niektóre z nich staną się inspiracją dla
czytelnika.
Uprościłem w tej książce, na ile to tylko było możliwe, kilka pozornie
bardziej ezoterycznych statystycznych metod pomiarów, ale bez uciekania się do kompromisu. Gdziekolwiek mogłem, skomplikowaną matematykę przekształciłem w proste wykresy, tabele i procedury. Niektóre
z metod są dużo prostsze od tego, czego uczy się na typowych kursach
„Wstępu do statystyki”, tak że można pokonać wiele fobii związanych
www.mtbiznes.pl
19
Pomiar uniwersalny
Pomiar uniwersalny
z korzystaniem z pomiaru kwantytatywnego. Czytelnik nie potrzebuje
zaawansowanego przygotowania matematycznego, musi tylko wykazać się pewną zdolnością do jasnego definiowania problemów.
Zachęcam zainteresowanych do odwiedzenia strony internetowej
Pomiaru uniwersalnego: www.howtomeasureanything.com. Można stamtąd ściągnąć arkusze kalkulacyjne, stanowiące bardziej szczegółowe
załączniki do wielu obliczeń przedstawionych w książce. Na witrynie
znajdują się także pomoce naukowe, przykłady oraz panel dyskusyjny, gdzie można zadawać pytania związane z książką i z zagadnieniami
pomiarowymi w ogóle. Dzięki tej stronie mogę dyskutować na temat
nowych technologii lub technik, które nie były jeszcze dostępne, gdy
książka ukazała się drukiem.
Tak, mam na myśli wszystko
Chciałbym zachęcić cię do wykonania pewnego pożytecznego ćwiczenia. W miarę czytania kolejnych rozdziałów zapisuj kwestie, które
według ciebie są niewymierne albo nie wiesz, jak je zmierzyć. Postawiłem sobie za cel, abyś po przeczytaniu książki był w stanie określić
metody pomiaru każdej z nich. Nie cofaj się przed niczym. Będziemy
mówić o pomiarze z pozoru niewymiernych wielkości, takich jak liczba ryb w oceanie, wartość szczęśliwego małżeństwa, a nawet wartość
ludzkiego życia. Gdy zechcesz zmierzyć zjawiska związane z biznesem,
polityką, edukacją, sztuką lub czymkolwiek innym, będziesz mógł zastosować którąś z przedstawionych w tej książce metod.
W publikacji, której tematem jest mierzenie wszystkiego, a która nie
jest przecież wydawnictwem wielotomowym, z pewnością pominąłem
jakieś ważne aspekty zagadnienia. Nie zamierzam omawiać każdej
dziedziny fizyki czy ekonomii, zwłaszcza tych obszarów, w których zagadnienie pomiaru jest dobrze rozwinięte. W tych dyscyplinach naukowych opracowano metody pomiarowe wielu ciekawych problemów,
a naukowcy z tych dziedzin są już o wiele mniej skłonni do przyczepiania etykietki niematerialności czemuś, co wzbudza w nich ciekawość.
Chcę skupić się na pomiarach, które mają znaczenie – i to kluczowe –
dla ważnych organizacyjnych decyzji, a mimo to na pierwszy rzut oka
nie kwalifikują się do praktycznego pomiaru.
20
www.mtbiznes.pl
Pomiar uniwersalny
Wartości niematerialne
rzucają wyzwanie
Jeśli okaże się, że nie wymieniłem twojego konkretnego problemu
z nazwy, nie wyciągaj wniosku, iż nie omówiłem właściwych dla niego
metod pomiaru. Podejście, o którym piszę, pasuje do każdej niepewności związanej z twoją firmą, społecznością, a nawet życiem prywatnym.
Taka ekstrapolacja nie powinna sprawiać trudności. Kiedy w szkole
podstawowej uczyłeś się arytmetyki, może nie poruszaliście kwestii, ile
to jest 347 × 79, ale wiedziałeś, że te same zasady odnoszą się do dowolnej kombinacji liczb i działań. A więc jeśli twój problem nie będzie
szczegółowo przeanalizowany w tej książce, np. pomiar wartości ustawy
o lepszym oznakowywaniu produktów, jakości scenariusza filmowego
lub skuteczności seminariów motywacyjnych, nie popadaj w przerażenie. Po prostu przeczytaj cały Pomiar uniwersalny i stosuj opisane zalecenia. Twój niewymierny problem stanie się całkiem wymierny.
Propozycja
Pozwól, że zacznę od sformułowania trzech założeń, które definiują
i przybliżają zagadnienie pomiaru w biznesie.
1. Kadrze zarządzającej zależy na pomiarze, bo pomiar leży u podstaw
trudnych decyzji.
2. W przypadku każdej decyzji albo zbioru decyzji istnieje wiele kombinacji czynników do zmierzenia i sposobów ich zmierzenia, ale idealna pewność rzadko jest realną opcją.
3. Dlatego kadra zarządzająca potrzebuje metody do przeanalizowania
możliwości zmniejszenia niepewności wpływającej na decyzje.
Być może sądzisz, że pierwsze dwa punkty są aż nadto oczywiste.
Mimo że wydają się oczywiste, niewielu konsultantów do spraw zarządzania, ekspertów od pomiaru wydajności, a nawet statystyków
podchodzi do problemu z jasnym celem wspierania określonych decyzji. A nawet gdyby uczciwie zdawali sobie z tego sprawę, to właśnie
w ostatnim punkcie (przy opcji minimum) wiele biznesowych pomiarów nie zdaje egzaminu.
Postrzeganie pomiaru jako optymalizacji redukcji niepewności jest
bardzo użyteczne. Po przeczytaniu pierwszego wydania tej książki
www.mtbiznes.pl
21
Pomiar uniwersalny
Pomiar uniwersalny
profesor z pewnej szkoły biznesu sądził, że napisałem książkę o nieco
ezoterycznej dziedzinie analizy decyzji i nadałem jej maskujący tytuł
o pomiarze, by przeczytali ją ludzie ze świata biznesu i środowisk rządowych. Nie miałem takiego zamiaru, gdy zabierałem się do pracy, lecz
sądzę, że profesor trafił w dziesiątkę. Pomiar dotyczy wspierania decyzji, a samo jego przeprowadzenie wymaga podjęcia kilku decyzji.
Jeśli rozpatrywana decyzja jest wysoce niepewna i w razie niepowodzenia wiąże się z poważnymi konsekwencjami, to pomiary, które
zmniejszają związaną z nią
niepewność,
mają wielką wartość. Nikt nie
Zachęcamy
do lektury!
powinien dbać o pomiar, jeśli nie przynosi on znaczącej informacji. Analogicznie, gdyby pomiary były darmowe, oczywiste i natychmiastowe,
to nie mielibyśmy dylematów co, jak lub czy w ogóle mierzyć.
Przyznaję, że pomiar można przeprowadzać ze względu na jego własną wartość rynkową (np. ankieta wśród konsumentów) albo po to, aby
po prostu zaspokoić ciekawość lub dostarczyć rozrywki (np. akademickie badania nad ewolucją glinianej ceramiki). Metody, które omawiamy przy okazji pomiaru skoncentrowanego na podejmowaniu decyzji,
powinny przydawać się także wtedy. Jeśli pomiar nie pomaga ci podjąć
decyzji, to może wesprzeć decyzje innych osób, które chętnie zapłacą za
uzyskane informacje. A jeśli wykładasz na wyższej uczelni i jesteś ciekaw, co rzeczywiście stało się z długowłosym mamutem, to jestem przekonany, że ta książka wpłynie na to, jak podejdziesz do zagadnienia.
Od tego momentu zajmuję się w książce trzema obszernymi zagadnieniami: dlaczego wszystko można zmierzyć; jak zabrać się do
konkretnego pomiaru i zdefiniować go; jak korzystać ze skutecznych
i praktycznych metod pomiaru, aby rozwiązywać różne problemy.
Następne dwa rozdziały przedstawiają argumenty potwierdzające, że
wszystko można zmierzyć. W rozdziałach od czwartego do siódmego
naświetlam kwestię pomiaru, udzielając odpowiedzi na pytania pod kątem wspierania konkretnych decyzji. Pytania brzmią: na czym polega
prawdziwy problem/decyzja/dylemat (aby właściwie dobrać pomiar); co
w związku z danym problemem naprawdę trzeba zmierzyć i w jakim
stopniu (na ile precyzyjnie)? Te dwa pytania stawiają badaną kwestię
w świetle zasadniczej decyzji, na którą pomiar ma wpłynąć, i w świetle
mikrodecyzji, które trzeba podjąć w trakcie przeprowadzania pomiaru.
Dalej łączę opisane podejście ze skutecznymi i praktycznymi metodami empirycznymi służącymi zredukowaniu niepewności – niektóre są
22
www.mtbiznes.pl