Raport - Szkoła Główna Handlowa w Warszawie

Komentarze

Transkrypt

Raport - Szkoła Główna Handlowa w Warszawie
Kibicu,
daj się poznać!
RAPORT
pod redakcją Wojciecha Jankowskiego
Copyright © by Studenckie Koło Naukowe Zarządzania w Sporcie,
Szkoła Główna Handlowa w Warszawie
Wydawnictwo własne.
Wszelkie prawa zastrzeŜone.
Kopiowanie, przedrukowywanie i rozpowszechnianie całości
lub fragmentów niniejszej pracy bez zgody autora bądź klubu
AZS Politechnika Warszawska zabronione.
Redaktor prowadzący:
Wojciech Jankowski
Skład tekstu:
Wojciech Jankowski
Okładka:
Marcin Rogowski
Zdjęcie z okładki:
Krystian Redlarski (azspw.com)
ISBN: 978-83-929936-0-5
Warszawa, styczeń 2009 r.
TYTUŁEM WSTĘPU…
Wojciech Jankowski
Według badań TNS OBOP przeprowadzonych na początku
2008 roku na zlecenie Speedway Ekstraligi S. A. siatkówka jest
drugą pod względem popularności dyscypliną sportową w kraju. Ustępuje ona miejsca jedynie piłce noŜnej, a plasuje się
przed skokami narciarskimi oraz wyścigami F1.
Na obraz przywołanych wyników duŜy wpływ miał srebrny medal
męskiej reprezentacji na Mistrzostwach Świata w Japonii. MoŜna
zaryzykować stwierdzenie, Ŝe w świadomości wielu kibiców siatkówka istnieje jedynie na szczeblu reprezentacyjnym. Tymczasem,
w opinii ekspertów PlusLiga znajduje się na czwartym miejscu
w Europie pod względem potencjału sportowego. To doskonała
pozycja wyjściowa do wypromowania rozgrywek ligowych zarówno męŜczyzn, jak i kobiet. PrzecieŜ to kluby uczestniczące w rozgrywkach decydują o wizerunku ligi!
Zarządzanie profesjonalnym klubem sportowym przypomina zarządzanie duŜym przedsiębiorstwem. Jednym z podstawowych
działów kaŜdego przedsiębiorstwa jest dział marketingu bądź badań marketingowych. Jest to niezwykle waŜny departament, który
dostarcza informacje niezbędne do funkcjonowania całej firmy.
To właśnie informacje z tego pionu ułatwiają podejmowanie decyzji w wielu aspektach działania przedsiębiorstwa.
Na podobnych zasadach zaczynają w Polsce funkcjonować profesjonalne kluby sportowe. Dziś najlepszymi klubami zarządzają
profesjonalni menadŜerowie ze świeŜym spojrzeniem na sport
od strony biznesowej. Dzisiaj to klub wychodzi do lokalnej społeczności z róŜnymi inicjatywami.
3
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
Badania marketingowe są niezbędne przy analizie mikro- i makrootoczenia firmy. Dostarczają waŜnych danych statystycznych
na temat dotychczasowej działalności oraz oceniają ją. Ułatwiają
one podejmowanie decyzji, a często pokazują ciekawe kierunki
potencjalnego działania.
Niniejszy raport stanowi podsumowanie projektu badań marketingowych dla klubu AZS Politechnika Warszawska przeprowadzonych przez Studenckie Koło Naukowe Zarządzania w Sporcie działające przy Szkole Głównej Handlowej w Warszawie. Rozmiar
próby oraz mnogość zbadanych zagadnień pozwalają stwierdzić,
Ŝe jest to jedno z większych badań naukowych dotyczących polskiej siatkówki, a juŜ na pewno największe poświęcone tylko jednemu klubowi siatkarskiemu!
Raport obejmuje wszystkie obszary badania. Rozdział 1 to teoretyczne wprowadzenie. Opisuje rolę badań marketingowych
we współczesnym sporcie. Rozdział 2 zawiera dokładną metodologię badania oraz formularz kwestionariusza ankietowego.
Trzeci rozdział rozpoczyna praktyczną analizę. Prezentuje on profil
społeczno – demograficzny kibica AZS Politechniki Warszawskiej,
zawiera podstawowe dane metryczne. Kolejne rozdziały przedstawiają stosunek kibica do pozostałych warszawskich zespołów, jego
zaangaŜowanie w widowisko sportowe oraz porównują zachowania
kibiców posiadających karnety do ogółu.
Rozdział 7 dotyczy postrzegania marki sponsora. Odpowiada
on na pytania o zasadność obecności nazwy sponsora w nazwie
druŜyny oraz wskazuje najbardziej zauwaŜalne nośniki reklamy.
Ponadto tworzy profile „sponsorskie” osób chodzących na mecze
druŜyny. Z kolei rozdział 8 kompleksowo opisuje politykę biletową
klubu oraz prezentuje moŜliwe do wprowadzenia rozwiązania.
Rozdział 9 to ocena poszczególnych atrakcji tworzących widowisko sportowe. Dodatkowo ocenione zostały, zaproponowane przez
autorów, pomysły urozmaicenia oferty dnia meczowego.
4
Tytułem wstępu…
Rozdział 10 przedstawia obszary, w których moŜna skutecznie
wyeksponować logotyp sponsora.
Jako koordynator projektu chciałbym podziękować wszystkim
osobom z klubu AZS Politechnika Warszawska za obdarzenie mojego zespołu zaufaniem poprzez wyraŜenie zgody na przeprowadzenie badania. Jestem niezmiernie szczęśliwy, Ŝe udało nam się
zastosować w praktyce wiedzę teoretyczną zdobywaną codziennie
na uczelni. Głęboko wierzę, Ŝe wyniki badań zostaną wykorzystane
w działalności marketingowej klubu.
w imieniu zespołu
Wojciech Jankowski
5
SPIS TREŚCI
1. Rola badań marketingowych w sporcie
(Łukasz Wypych) ...................................................................... 8
2. Metodologia badania (Wojciech Jankowski).................... 12
2.1. Tło badania..................................................................... 12
2.2. Kwestionariusz ankietowy ............................................. 15
2.3. Część główna badania.................................................... 21
2.4. Tworzenie bazy danych i analiza ................................... 21
3. Profil społeczno – demograficzny kibica AZS Politechniki
Warszawskiej (Sebastian Pobierzyn) .................................... 22
3.1. Płeć................................................................................. 22
3.2. Wiek ............................................................................... 22
3.3. Wykształcenie ................................................................ 23
3.4. Dochody ......................................................................... 25
3.5. Dzieci w wieku szkolnym .............................................. 27
3.6. Miejsce zamieszkania .................................................... 27
4. Kibic aktywny? (Sebastian Pobierzyn) ............................. 28
4.1. Zainteresowanie sportem ............................................... 28
4.2. Identyfikacja kibica „w kapciach” ................................. 33
4.3. Dlaczego kibice druŜyny przychodzą na mecz? ............ 35
4.4. Optymalna godzina rozpoczęcia meczu......................... 37
4.5. Źródła informacji na temat druŜyny............................... 38
5. Kibic zaangaŜowany? (Paweł Śliwa) ................................. 41
5.1. Dlaczego kibic przychodzi wcześniej? .......................... 41
5.2. Gdzie kibic moŜe wydać pieniądze w dniu meczu? ...... 44
5.3. Poziom dopingu ............................................................. 45
5.4. Czy kibic przychodzi ubrany w barwy klubowe?.......... 46
5.5. Analiza uwag kibiców.................................................... 47
6. Kibic z karnetem (Katarzyna Perycz)............................... 50
7. Postrzeganie marki sponsora przez kibica
(Wojciech Jankowski)............................................................. 56
7.1. Sponsoring - wprowadzenie teoretyczne ....................... 56
7.2. Sponsoring sportu a prestiŜ firmy .................................. 60
6
Spis treści
7.3. Nazwa sponsora w nazwie druŜyny ............................... 63
7.4. Wpływ sponsoringu na decyzje zakupowe kibica ......... 68
7.5. Gdzie umieszczać reklamę? ........................................... 72
7.6. Profile sponsorskie kibica .............................................. 75
7.7. Podsumowanie ............................................................... 77
8. Analiza polityki biletowej klubu (Marcin Stelmach)....... 78
9. Atrakcje towarzyszące widowisku sportowemu
(Arkadiusz Sumara)................................................................ 93
9.1. Analiza i ocena poszczególnych atrakcji ....................... 93
9.2. Ocena propozycji wzbogacenia oferty towarzyszącej ... 96
9.3. Ogólna ocena atrakcji towarzyszących .......................... 98
9.4. Ogólna ocena propozycji wzbogacenia oferty
towarzyszącej ........................................................................ 99
10. Reklama na meczu siatkówki (Wojciech Jankowski).. 100
10.1. Logo wyraźne! ........................................................... 101
10.2. Mnogość logotypów................................................... 104
10.3. Arena Ursynów – niewykorzystany potencjał!.......... 107
10.4. Poczuć atmosferę meczu!........................................... 113
10.5. Osoby funkcyjne – kultura organizacyjna ................. 115
10.6. Podsumowanie ........................................................... 119
7
Rozdział 1
ROLA BADAŃ MARKETINGOWYCH W SPORCIE
Łukasz Wypych
W dobie profesjonalizacji sportu traktowanego coraz częściej
jako dział gospodarki, którym rządzą reguły biznesowe, waŜnym aspektem jest spojrzenie na wszystkie podmioty rynku
sportowego właśnie z punktu widzenia tychŜe reguł.
Mamy więc zarówno sprzedających (m. in. producenci sprzętu
sportowego, organizacje sportowe – kluby, związki itp.), jak i kupujących (od nabywców butów sportowych, poprzez osoby kupujące bilet na mecz, aŜ po osoby uczestniczące w zajęciach fitnessu).
I tak, jak to się dzieje praktycznie w kaŜdym świadomie zarządzanym przedsiębiorstwie, powstaje pytanie – kim jest w rzeczywistości klient organizacji sportowej? Powstaje potrzeba jego zdefiniowania, określenia jego cech i nakreślenia wizerunku statystycznego
klienta. W związku z tym po stronie podmiotów sprzedających
rodzi się kolejny szereg pytań:
•
•
•
•
•
•
Co lubi mój klient?
Czego nie lubi?
Co robi w wolnym czasie?
Jakie wartości wyznaje?
Ile pieniędzy przeznacza na przyjemności?
Czego oczekuje od mojej oferty?
Odpowiedzi na powyŜsze pytania moŜna uzyskać tylko w jeden
sposób – dzięki profesjonalnie przeprowadzonym badaniom marketingowym.
Dla wymienionych wcześniej producentów sprzętu sportowego
kwestia ta jest jasna. Jak kaŜde średnie bądź duŜe przedsiębiorstwo
posiadają one w swych strukturach działy marketingu, które cy-
8
Rola badań marketingowych w sporcie
klicznie przeprowadzają bądź zlecają zewnętrznym firmom takowe
badania. Gorzej wygląda sytuacja w klubach bądź związkach sportowych, gdzie działy marketingu są słabo rozwinięte (bądź nie ma
ich wcale), a ich pracownicy zajmują się głównie sprawami związanymi z organizacją wydarzeń sportowych, prowadzeniem negocjacji sponsorskich bądź poszukiwaniem innych źródeł pozyskiwania kapitału. Brak jest zarówno zasobów ludzkich, ale takŜe świadomości, Ŝe praca przy wymienionych zadaniach byłaby łatwiejsza, gdyby wykonano pracę u podstaw – dokładne poznanie klientów - kibiców.
Przykładowo, analizując kwestię organizacji wydarzenia sportowego, moŜna wymienić szereg składowych tego zadania, których realizację ułatwia opieranie się na posiadanej szerokiej wiedzy
o kliencie - kibicu. Wiedząc dla przykładu, Ŝe większość kibiców
posiada połączenie z Internetem, a jednocześnie doskwiera im brak
moŜliwości wcześniejszego zakupu biletu, moŜna zaproponować
formę ich dystrybucji poprzez stronę internetową klubu lub związku sportowego. Dzięki temu zarówno kibice, jak i organizator
oszczędzą czas i inne zasoby. Jednak coś, co wydaje się rozwiązaniem nowoczesnym i koniecznym w jednym wypadku, w innej
sytuacji moŜe być niepotrzebnym zbytkiem. Jeśli większość kibiców mieszka w pobliŜu stadionu bądź hali, a oprócz tego lubi
wpaść po pracy czy po zajęciach w szkole na teren klubu, to internetowa dystrybucja biletów będzie zbędna i nie spełni swojej roli.
U podstaw obu decyzji leŜy jednak uprzednio wymieniona wiedza
o kliencie – kibicu. To ona determinuje, jakie działania naleŜy podjąć, a z których trzeba zrezygnować.
Kolejną waŜną kwestią, którą moŜna ułatwić dzięki dokładnemu
poznaniu swoich klientów - kibiców, jest prowadzenie negocjacji
sponsorskich. Aby zrozumieć, czego oczekuje sponsor od podmiotu sponsorowanego, naleŜy postawić się w pozycji potencjalnego
inwestora, spojrzeć na wydarzenie sportowe z jego perspektywy.
NajwaŜniejszy dla niego jest kibic! To do niego chce dotrzeć
ze swym przekazem, to jego chce zainteresować swoją ofertą.
9
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
Nie zawsze jest jednak przekonany, Ŝe zaangaŜowanie finansowe
w dane przedsięwzięcie, klub bądź związek sportowy moŜe przełoŜyć się na wizerunkowe efekty w dłuŜszym okresie. Na dodatek nie
ma pewności co do grupy docelowej. Producent napojów energetycznych nie będzie sponsorował turniejów szachowych, gdyŜ
w ten sposób nie trafia do swojej grupy docelowej. Przekonanie
sponsora o tym, Ŝe na trybunach siedzą osoby, do których dotarciem jest on zainteresowany jest trudnym zadaniem. Posiadając
szczegółową wiedzę o swoim kliencie - kibicu moŜna jednak tego
dokonać bezproblemowo. Oszczędzi się przede wszystkim swój
własny czas, koncentrując poszukiwania potencjalnego sponsora na
określonej grupie przedsiębiorstw, a odrzucając te, dla których
profil klienta - kibica nie pokryje się z profilem grupy docelowej.
Poszukując innych źródeł finansowania dla klubu bądź związku
sportowego, warto zwrócić się w kierunku… portfela swojego
klienta - kibica. Na polskim rynku sportowym wciąŜ niedostatecznie wykorzystanym źródłem pozyskiwania przychodów jest sprzedaŜ produktów sygnowanych emblematem klubowym. Z czego
to wynika? Przede wszystkim z niedostosowania oferowanego
asortymentu do oczekiwań klientów, a takŜe z nieodpowiedniej
polityki cenowej. Szaliki, czapki i koszulki z logo zespołu to uniwersalne produkty, które zawsze znajdą nabywcę. Co jednak
z tymi osobami, które chcą kupić pościel w klubowych barwach
bądź (tu juŜ bardziej abstrakcyjnie, aczkolwiek róŜne są potrzeby
kibica) nagrobek z tymŜe logotypem? Jeśli pozna się, dzięki badaniom marketingowym, profil kibica oraz jego oczekiwania, łatwiejsze będzie poszerzenie asortymentu klubowego w taki sposób, aby
towar nie zalegał na półkach, a jednocześnie przychody ze sprzedaŜy produktów, jak równieŜ zadowolenie klienta - kibica, znacząco wzrosły.
Jak wykazano powyŜej, skuteczność oraz efektywność prowadzonych działań uwarunkowana jest wiedzą o kliencie - kibicu. MoŜna
by przytoczyć szereg innych działań, które właśnie przez nią są
determinowane. Racjonalne decyzje to takie, które są podejmowa-
10
Rola badań marketingowych w sporcie
ne na bazie wiedzy posiadanej przez daną osobę. Bazując na wąskiej wiedzy niezmiernie trudno ograniczyć ryzyko związane
z moŜliwością podjęcia działań błędnych. Trzeba więc dąŜyć
do tego, by posiadana wiedza na temat swojego otoczenia biznesowego była jak najszersza. Tylko wtedy moŜna liczyć na to,
Ŝe decyzje te okaŜą się w konsekwencji prawidłowe i skuteczne,
przyczyniając się do rozwoju organizacji sportowej. I właśnie poszerzaniu tej wiedzy, a w efekcie osiągnięciu sukcesu biznesowego, słuŜą badania marketingowe w sporcie.
11
Rozdział 2
METODOLOGIA BADANIA
Wojciech Jankowski
Projekt badań marketingowych dla AZS Politechniki Warszawskiej zrodził się w czasie jednego z pierwszych spotkań
Studenckiego Koła Naukowego Zarządzania w Sporcie w roku
akademickim 2008/2009. Jednym z postanowień tego spotkania
było poszerzenie działalności naukowej koła kosztem organizacji cyklu imprez i warsztatów z zakresu marketingu sportowego.
Projekt uznano za najwaŜniejszy w semestrze zimowym. Po zaakceptowaniu przez kierownictwo klubu przygotowanej oferty,
członkowie koła przystąpili do pracy nad główną częścią badania.
Jako najwaŜniejsze cele ustalono:
•
•
•
•
stworzenie profilu demograficzno – społecznego kibica,
odpowiedź na pytanie, jak kibic postrzega wizerunek sponsora,
ocenę atrakcji towarzyszących widowisku sportowemu,
ustalenie propozycji urozmaicenia oferty dnia meczowego.
2.1. Tło badania
W trakcie projektowania badania pojawiły się liczne wątpliwości:
kiedy przeprowadzić badanie, w jaki sposób oraz jaka będzie reakcja ze strony respondentów. Nikt wcześniej nie przeprowadzał
w Polsce podobnych badań dla jednego klubu siatkarskiego na taką
skalę! Nie istniał więc Ŝaden punkt odniesienia.
W porozumieniu z kierownictwem klubu udało się wypracować
cele badania oraz moŜliwości ich osiągnięcia. Jednym z najwaŜniejszych problemów była wielkość próby. Określono ją na pozio-
12
Metodologia badania
mie n=500. Liczba ta została przyjęta ze względu na teoretyczne
aksjomaty w licznych opracowaniach naukowych. Mniejsza próba
spowodowałaby dość istotny poziom błędu losowego. Z kolei
zwiększenie próby (do n=700) dałoby jedynie minimalnie niŜszy
błąd losowy. Uznano więc, Ŝe próba rzędu n=500 jest optymalnym
rozwiązaniem.
Pytaniem otwartym pozostawał wybór meczu, w czasie którego
przeprowadzone miało zostać badanie. Jednogłośnie zaakceptowano pomysł podzielenia badania na dwie tury i przepytanie takiej
samej liczby kibiców w czasie dwóch meczów: jednego z silniejszym, drugiego ze słabszym rywalem. Terminarz pozwalał na spełnienie tego załoŜenia! Plan zakładał przepytanie po 250 osób:
•
•
22 listopada 2008 r. przy okazji meczu z Delectą Bydgoszcz (słabszy rywal),
13 grudnia 2008 r. przy okazji meczu ze Skrą Bełchatów
(silniejszy rywal).
Był to kolejno trzeci oraz czwarty mecz w sezonie rozgrywany
w Arenie Ursynów, moŜna było więc przyjąć, Ŝe kibice zdąŜyli juŜ
„wdroŜyć się” w sezon.
Przyjęto, Ŝe taka struktura (po 250 ankiet na kaŜdym meczu) zapewni optymalne warunki do wnioskowania. Nie ulegało bowiem
wątpliwości, Ŝe oba spotkania zainteresują kibica o odmiennym
profilu. ZałoŜenie takie zostało przyjęte na podstawie obserwacji
z lat ubiegłych.
Kolejnym dylematem była forma badania. NaleŜało wziąć pod
uwagę następujące czynniki:
•
•
w hali gra głośna muzyka,
na spotkania z atrakcyjnym rywalem kibice przychodzą
wcześniej,
13
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
•
•
•
•
•
•
•
drzwi hali otwierane są maksymalnie na 1,5h przed rozpoczęciem meczu,
kibice nie będą raczej chcieli rozmawiać z ankieterami
przed zajęciem miejsca,
przy szatni zazwyczaj panuje tłok,
kibice na pewno nie będą udzielać ankieterom odpowiedzi
w czasie trwania meczu,
przerwy techniczne są zbyt krótkie na przeprowadzenie
choćby jednej ankiety,
kibice, którzy przyszli pierwsi na mecz, zajmują miejsca
w centralnych sektorach,
część kibiców spóźnia się na mecz.
Biorąc pod uwagę powyŜsze okoliczności oraz mnogość zagadnień
do zbadania, zrealizowanie zakładanej próby mogło wydawać się
bardzo trudnym zadaniem. Dlatego zdecydowano, Ŝe najodpowiedniejszą formą przeprowadzenia ankiety będzie metoda wywiadu bezpośredniego za pomocą kwestionariusza ankietowego.
Ale w ten sposób powstały nowe wątpliwości: czy jest moŜliwe
skompletowanie licznego zespołu kompetentnych ankieterów oraz
w jaki sposób ankieterzy mają przeprowadzić badanie. Wypracowano następujące rozwiązania:
•
•
•
•
ankieterzy przepytywali respondentów po uzyskaniu ich
zgody na wzięcie udziału w ankiecie oraz zajęciu miejsca,
proces zbierania odpowiedzi od kibiców musiał być zakończony wraz z rozpoczęciem prezentacji zawodników (5 minut przed rozpoczęciem meczu),
kwestionariusze musiały być zebrane od ankieterów w czasie pierwszego seta,
w czasie trwania spotkania bądź przerw technicznych
nie pytano juŜ kibiców.
Jedyną alternatywną metodą wydawało się zastosowanie rodzaju
ankiety pocztowej - zostawienie kwestionariuszy dla kibiców
14
Metodologia badania
do samodzielnego wypełnienia. Teoria dowodzi jednak, Ŝe w takim
przypadku response rate kształtuje się na bardzo niskim poziomie.
Przy zastosowaniu metody ankiety pocztowej zakładana próba
z pewnością nie zostałaby zrealizowana.
Dlatego zwycięŜyła pierwsza propozycja – metoda wywiadu bezpośredniego za pomocą kwestionariusza ankietowego.
2.2. Kwestionariusz ankietowy
Finalnym efektem części teoretycznej projektu było stworzenie
kwestionariusza ankietowego. Zajmował on dwie strony A4,
co ograniczyło koszt druku oraz ułatwiło pracę ankieterom. Ostatnią część kwestionariusza stanowiły pola do samodzielnego wypełnienia przez ankietera określające stopień zaangaŜowania kibica
w widowisko.
BADANIA MARKETINGOWE – AZS POLITECHNIKA
WARSZAWSKA SEZON 2008/2009
Ankieter: Dzień dobry! Nazywam się Jan Kowalski i jestem przedstawicielem klubu AZS Politechnika Warszawska. Chciałbym zadać
Panu/Pani kilka pytań dotyczących działalności klubu oraz Pańskiego
zainteresowania siatkówką. Ankieta ma nam pomóc w organizacji
jeszcze lepszej imprezy sportowej. Potrwa ona co najwyŜej 8 minut,
a w ramach podziękowania klub przygotował dla Pana/Pani pamiątkowy gadŜet. Czy zgadza się Pan/Pani na wzięcie udziału w ankiecie?
P1. Czy interesuje się Pan / Pani sportem?
□ 1.1. TAK
□ 1.2. NIE (ankieter: przejdź do P3)
P2. (ankieter: respondent moŜe wskazać wiele dyscyplin, zanotować 3 pierwsze)
Jakimi dyscyplinami sportu interesuje się Pan / Pani?
□ 2.1. Koszykówka □ 2.2. Lekka atletyka
□ 2.3. Piłka noŜna
□ 2.4. Piłka ręczna □ 2.5. Pływanie
□ 2.6. Siatkówka
□ 2.7. Sporty ekstremalne □ 2.8. Sporty motorowe
□ 2.9. Sporty walki □ 2.10. Sporty zimowe □ 2.11.Tenis
□ 2.12. Inne……………...
P3. (ankieter: czyta moŜliwości ) Jak często chodzi Pan / Pani na mecze siatkówki?
□ 3.1. Na kaŜdy mecz
□ 3.2. Często
□ 3.3. Od czasu do czasu
15
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
□ 3.4. Jestem pierwszy raz
(ankieter: przejdź do P5)
P4. Od jak dawna chodzi Pan / Pani na mecze AZS Politechniki Warszawskiej?
□ 4.1. Od roku i krócej □ 4.2. Więcej niŜ rok, ale krócej niŜ trzy
lata □ 4.3. Więcej niŜ trzy lata
P5. Czy interesuje się Pan / Pani wynikami innych warszawskich klubów sportowych?
□ 5.1. TAK
□ 5.2. NIE
P6. Czy w ciągu ostatniego roku był Pan / Pani na meczu
innego warszawskiego klubu sportowego niŜ AZS Politechnika Warszawska? □ 6.1. TAK □ 6.2. NIE (ankieter: przejdź do P8)
P7. Proszę wskazać te druŜyny
□ 7.1. Legia Warszawa (piłka noŜna)
□ 7.2. Polonia Warszawa (piłka noŜna)
□ 7.3. Polonia Warszawa (koszykówka)
□ 7.4. Warsaw Eagles (futbol amerykański)
□ 7.5. Legia Warszawa (hokej)
□ 7.6. Inne……………………………………………………………………..
P8. (ankieter: czyta moŜliwości) Jak preferuje Pan / Pani oglądać
wydarzenia sportowe?
□ 8.1. TV □ 8.2. Na Ŝywo □ 8.3. Bez róŜnicy □ 8.4. Nie oglądam
sportu (ankieter: przejdź do P10)
P9. (ankieter: czyta moŜliwości) Jak często ogląda Pan / Pani wydarzenia sportowe w telewizji?
□ 9.1. Bardzo często □ 9.2. Często □ 9.3. Od czasu do czasu
□ 9.4. Rzadko
□ 9.5. Wcale
P10. Skąd dowiedział się Pan / Pani o tym meczu?
□ 10.1. Od znajomych
□ 10.2. Klubowa strona internetowa
□ 10.3. Plakaty, billboardy
□ 10.4. Inne portale internetowe………………………………………………………..
□ 10.5. Prasa lokalna……………………………………………………………………………
□ 10.6. Prasa ogólnopolska………………………………………………………………..
□ 10.7. Inne………………………………………………………………………..……………….
(ankieter: Jeśli padnie odpowiedź „chodzę zawsze”, to zadać pytanie skąd dowiedział
się o godzinie rozpoczęcia meczu?)
(ankieter: Odpowiedź „Internet” naleŜy doprecyzować, czy chodzi o portale czy o
16
Metodologia badania
klubową stronę internetową)
(ankieter: W przypadku innych portali internetowych, prasy lokalnej i prasy ogólnopolskiej naleŜy zapytać o tytuły)
P11. W jakiej dzielnicy Warszawy mieszka Pan / Pani?
□ 11.1. Bemowo □ 11.2. Białołęka □ 11.3. Bielany
□ 11.4. Mokotów
□ 11.5. Ochota □ 11.6. Praga Płd.
□ 11.7. Praga Płn. □ 11.8. Rembertów □ 11.9. Śródmieście
□ 11.10. Targówek □ 11.11. Ursus
□ 11.12.Ursynów
□ 11.13. Wawer
□ 11.14. Wesoła
□ 11.15. Wilanów
□ 11.16. Włochy □ 11.17. Wola
□ 11.18. śoliborz
□ 11.19. Inne……………………………
P12. Proszę ustosunkować się do następujących stwierdzeń.
MoŜliwości do wyboru: nie zgadzam się (1), raczej nie zgadzam się (2), nie mam zdania (3), raczej zgadzam się (4),
zgadzam się (5)
12.1
Sponsoring sportowy podnosi prestiŜ
1 2 3 4 5
firmy
12.2
Nazwa sponsora moŜe widnieć w na1 2 3 4 5
zwie druŜyny
12.3
Wolę kupować produkty firm, które
1 2 3 4 5
sponsorują moją druŜynę
a
P13. (ankieter: czyta moŜliwości, wybór maksymalnie trzech)
Który z nośników reklamowych najbardziej zwraca Pana /
Pani uwagę?
□ 13.1. Strój sportowca
□ 13.2. Nazwa druŜyny □ 13.3. Parkiet
boiska
□ 13.4. Bandy □ 13.5. Banery na ścianie □ 13.6. Spiker
□ 13.7. Bilet
□ 13.8. Ulotki □ 13.9. Telebim
P14. Co zadecydowało o tym, Ŝe przyszedł Pan / Pani na dzisiejszy mecz?
□ 14.1. Przywiązanie do klubu
□ 14.2. Atrakcyjny rywal
□ 14.3. Zainteresowanie siatkówką □ 14.4. Reklama meczu
□ 14.5. MoŜliwość spotkania ze znajomymi □ 14.6. Atmosfera na
hali □ 14.7. Przyszedłem z kimś bliskim
□ 14.8. Inne……………………………………………………………………………….
P15. Proszę podać preferowaną godzinę rozpoczęcia tego
meczu
□ 15.1. 14:00 – 15:59 □ 15.2. 16:00 – 17:59
□ 15.3. 18:00 – 19:59 □ 15.4. 20:00 i później
17
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
P16. Jak wcześnie przyszedł Pan / Pani na halę na ten mecz?
□ 16.1. PowyŜej godziny □ 16.2. 40 – 60 minut
□ 16.3. 20 - 39 minut □ 16.4. 10 - 19 minut
□ 16.5. 1 - 9 minut (ankieter: przejdź do P18)
P17. (ankieter: respondent moŜe wskazać kilka odpowiedzi)
Dlaczego przyszedł Pan / Pani wcześniej na halę?
□ 17.1. śeby zająć lepsze miejsce
□ 17.2. śeby uniknąć kolejek (po bilet, przy wejściu, w szatni)
□ 17.3. Zająć miejsce parkingowe
□ 17.4. Tak przyjeŜdŜa mój autobus, tramwaj, metro
□ 17.5. Obejrzeć atrakcje przedmeczowe
□ 17.6. Chcę się spotkać ze znajomymi
□ 17.7. Poczuć klimat meczu
□ 17.8. Posłuchać muzyki
□ 17.9. Inne………………………………………………………………………………………….
P18. W jaki sposób nabył Pan / Pani bilet?
□ 18.1. PrzedsprzedaŜ w klubie
□ 18.2. Przez Internet
□ 18.3. W kasie
□ 18.4. Mam karnet
□ 18.5. Inne:……………… …………………………………………………………………...
P19. Czy uwaŜa Pan / Pani, Ŝe ceny biletów powinny być
róŜnicowane w zaleŜności od miejsca?
□ 19.1. TAK
□ 19.2. NIE
P20. Czy uwaŜa Pan / Pani, Ŝe ceny biletów powinny być
róŜnicowane w zaleŜności od atrakcyjności rywala?
□ 20.1. TAK
□ 20.2. NIE
P21. (ankieter: pominąć, gdy odpowiedź na P18 to 4 – mam karnet) Ile jest
Pan / Pani gotów zapłacić za bilet na dzisiejszy mecz za to
miejsce, na którym Pan / Pani teraz siedzi? Kwota:………………
P22. (ankieter: pominąć, gdy odpowiedź na P3 to 3 – jestem pierwszy raz na meczu)
Proszę ocenić następujące atrakcje pozameczowe. MoŜliwości do wyboru bardzo nie podoba mi się (1), raczej nie podoba mi się (2), nie mam zdania (3),raczej podoba mi się
(4),bardzo podoba mi się (5)
22.1
Pokazy cheerleaders
1 2 3 4 5
22.2
Kiss kamera
1 2 3 4 5
22.3
Kolorowe kartony w barwach klubo1 2 3 4 5
wych
18
Metodologia badania
22.4
Konkursy dla publiczności w czasie
przerw
1
2
3
4
5
a
P23. Jak ocenia Pan / Pani pomysł wprowadzenia do oferty
meczowej następujących pozycji. MoŜliwości do wyboru:
bardzo nie podoba mi się (1), raczej nie podoba mi się (2),
nie mam zdania (3), raczej podoba mi się (4), bardzo podoba
mi się (5)
23.1
Poszerzenie oferty gastronomicznej
1 2 3 4 5
23.2
Wprowadzenie biletów rodzinnych
1 2 3 4 5
23.3
Autobus dowoŜący kibiców na halę w
1 2 3 4 5
dniu meczu
3
P24. Wiek
□ 24.1. 16 – 18
□ 24.2. 19 – 24
□ 24.3. 25 – 34
□ 24.4. 35 – 44
□ 24.5. 45 – 54 □ 24.6. 55 – 64 □ 24.7. 64+
P25.
(ankieter: w przypadku 4 i 6 zapytać dodatkowo o studiowanie na Politechnice
Wykształcenie
□ 25.1. Podstawowe
□ 25.2. Średnie
□ 25.4. WyŜsze
□ 25.5. Uczę się
□ 25.7. Student/absolwent PW
Warszawskiej)
□ 25.3. Zawodowe
□ 25.6. Studiuję
P26. Ile średnio przeznacza Pan / Pani pieniędzy miesięcznie
na rozrywkę?
□ 26.1. Mniej niŜ 50 zł
□ 26.2. 51 – 199 zł
□ 26.3. 200 – 399 zł
□ 26.4. Więcej niŜ 400 zł
P27. Czy ma Pan / Pani dzieci w wieku poniŜej 12 lat?
□ 27.1.TAK
□ 27.2.NIE
P28. Czy ma Pan jakieś uwagi / propozycje, które poprawiłyby atrakcyjność widowiska?
………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………..................................
...............................................................................................
...................................
Ankieter: Serdecznie dziękuję za udział w ankiecie! W podziękowaniu otrzymuje Pan / Pani upominek od naszych sponsorów. śyczę
doznania wspaniałych emocji sportowych w czasie meczu!
19
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
PONIśSZĄ CZĘŚĆ WYPEŁNIA ANKIETER
P29. Płeć
□ 29.1. K
□ 29.2. M P30. Sektor …………
P31. Respondent ubrany w barwy klubowe?
□ 31.1. TAK
□ 31.2. NIE
Jakie? □ 31a.1. Koszulka
□ 31a.2. Szalik
□ 31a.3. Czapka
□ 31a.4. Pomalowana twarz □ 31a.5. Flaga
□ 31a.6. Inne:……………………………………………………………………………………
P32. Respondent posiada akcesoria do kibicowania?
□
32.1. TAK
□ 32.2. NIE
Jakie? □ 32a.1. Trąbka
□ 32a.2. Bęben
□ 32a.3. Piszczałka
□ 32a.4. Gwizdek □ 32a.5. Inne:…………… …… ………………………………
Ze względu na złoŜoną formułę kwestionariusza naleŜało przeprowadzić szkolenie dla ankieterów. Spotkanie z zainteresowanymi
osobami odbyło się w środę, 19 listopada 2008 roku. W czasie
szkolenia wyjaśniono wszelkie wątpliwości oraz udzielono wskazówek.
Twórcy badania uznali, Ŝe do zrealizowania zakładanej próby niezbędnych jest co najmniej 25 ankieterów. Badanie pilotaŜowe pokazało, Ŝe przeprowadzenie jednej ankiety w warunkach meczowych zajmuje około 7-8 minut. KaŜdy z ankieterów otrzymał
za zadanie przeprowadzić 10 ankiet przed kaŜdym meczem.
Aby uwiarygodnić osoby przeprowadzające ankiety, otrzymały one
specjalne identyfikatory oraz koszulki z logo sponsora.
KaŜdy respondent po wzięciu udziału w ankiecie, w podziękowaniu za współpracę, otrzymywał długopis, terminarzyk oraz kupon
konkursowy. Ponadto przeprowadzona została kampania informacyjna, której celem było dodatkowe uwiarygodnienie ankieterów.
Dodatkowo, informację na temat obecności ankieterów na trybunach kilkakrotnie przypomniał kibicom spiker zawodów. Odnotowano jedynie niewielki odsetek odmów wzięcia udziału w ankiecie. Ankieterzy w zamian za pomoc w projekcie mogli obejrzeć
oba mecze oraz otrzymywali na stałe koszulkę firmową oraz smycz
na klucze.
20
Metodologia badania
2.3. Część główna badania
Przed meczem z Delectą Bydgoszcz na trybunach znalazło się
31 przeszkolonych ankieterów. Drzwi hali zostały otwarte na godzinę przed rozpoczęciem spotkania. Prawdopodobnie z powodu
mniej atrakcyjnego przeciwnika kibice przyszli na zawody dość
późno lub wręcz spóźnili się. To bardzo utrudniło pracę ankieterom. Ostatecznie udało się przepytać 208 osób.
Stratę udało się odrobić przed drugim spotkaniem. Drzwi hali
przed pojedynkiem ze Skrą Bełchatów zostały otwarte na 1,5h
przed rozpoczęciem meczu. Co więcej, kibice zapełnili trybuny
hali zdecydowanie wcześniej. Dzięki temu ankieterzy mogli spokojnie wykonywać swoje zadanie. Straty udało nadrobić się z nawiązką! Przed meczem ze Skrą Bełchatów przepytano 311 osób,
co daje łączną próbę rzędu n=519. NaleŜy dodatkowo zaznaczyć,
Ŝe grupę docelową stanowili kibice AZS Politechniki Warszawskiej powyŜej 16. roku Ŝycia.
2.4. Tworzenie bazy danych i analiza
14 grudnia 2008 roku stworzona została baza danych, na podstawie
której powstał niniejszy raport. Obróbka danych odbywała się
za pomocą programów statystycznych:
•
•
•
SPSS 16EN,
SAS Learning Edition 4.1,
Microsoft Excel.
Patronat medialny nad badaniem objął Magazyn Siatkówka, który
zaprezentował na swoich łamach kilka podstawowych wniosków.
21
Rozdział 3
PROFIL SPOŁECZNO – DEMOGRAFICZNY
KIBICA AZS POLITECHNIKI WARSZAWSKIEJ
Sebastian Pobierzyn
3.1. Płeć
Wśród kibiców AZS Politechniki Warszawskiej większość stanowią męŜczyźni – 58,49%. Odsetek kobiet – 41,51% - naleŜy takŜe
uznać za wysoki. Siatkówką w Polsce interesuje się stosunkowo
wyŜszy odsetek kobiet niŜ moŜna zaobserwować w przypadku innych dyscyplin (piłka noŜna, sporty motorowe). Znajduje to potwierdzenie wśród warszawskich kibiców.
Nie moŜna stwierdzić wyraźnych róŜnic między strukturą płci kibiców na meczach z silniejszymi i słabszymi rywalami. Oznacza to,
Ŝe w statystycznej grupie dziesięciu kibiców druŜyny znajdzie się
sześciu męŜczyzn i cztery kobiety.
3.2. Wiek
Struktura wiekowa kibiców
4%
9%
1%
19%
16-18
19-24
25-34
14%
35-44
45-54
55-64
18%
34%
>64
Wykres 3.1. Struktura wiekowa kibiców AZS Politechniki Warszawskiej.
22
Profil społeczno – demograficzny kibica AZS Politechniki Warszawskiej
Wśród kibiców druŜyny zdecydowanie dominują ludzie młodzi.
Osoby w wieku od 16 do 24 lat stanowią aŜ 54% ogółu kibiców
druŜyny. Najliczniejszą grupę tworzą osoby w wieku od 19 do 24
lat (35%). Rzuca się w oczy fakt, Ŝe udział przedstawicieli kolejnych przedziałów wiekowych (nie licząc grupy najmłodszej, czyli
osoby w wieku od 16 do 18 lat) maleje wraz z wiekiem. Udział
kolejnych grup wiekowych wynosi odpowiednio: 34%, 18%, 14%,
9%, 4% i 1%. Kibice w wieku emerytalnym (powyŜej 64 lat) mają
marginalne znaczenie.
Na meczach z atrakcyjnymi rywalami średnia wieku jeszcze się
obniŜa – aŜ 41,16% kibiców znajduje się w przedziale wiekowym
19-24. Gdy dodamy do tego jeszcze kibiców w wieku 16-18 lat,
zauwaŜymy, Ŝe na meczach przeciwko silniejszym druŜynom prawie 60% kibiców ma nie więcej niŜ 24 lata. Z kolei na meczach
ze słabszymi rywalami znacznie wzrasta udział nieco starszych
kibiców. Osoby w wieku od 35 do 54 lat stanowią na tych meczach
ponad 30% wszystkich fanów, a osoby w wieku 55-64 – 6,73%.
Wśród kobiet przewaŜają młodzi kibice, natomiast jeśli chodzi
o męŜczyzn, to struktura wieku jest nieco bardziej zrównowaŜona.
Ponad 60% kobiet będących kibicami AZS Politechniki Warszawskiej nie przekroczyło jeszcze 24. roku Ŝycia wobec około 49%
męŜczyzn. MęŜczyźni w przedziale wiekowym 25-44 stanowią
około 35% wszystkich kibiców tej płci, a w przedziale wieku 45-64
- ponad 14,5%.
3.3. Wykształcenie
Zdecydowana większość kibiców AZS Politechniki Warszawskiej
legitymuje się wykształceniem wyŜszym. Drugą co do wielkości
grupę stanowią studenci.
W grupie
Z kolei w
denci. W
malejący
wiekowej 16-18 prawie 80% kibiców nadal się uczy.
grupie kibiców w wieku 19-24 lata ponad 76% to stukolejnych przedziałach wiekowych moŜna zauwaŜyć
odsetek kibiców z wyŜszym wykształceniem.
23
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
O ile w przedziałach wiekowych 25-34 oraz 35-44 kibice z wyŜszym wykształceniem dominują zdecydowanie (odpowiednio 81%
i 72% osób z tych przedziałów posiada wyŜsze wykształcenie),
to w przedziale wiekowym 45-54 odsetek osób ze średnim i wyŜszym wykształceniem zrównuje się (obie te grupy stanowią
ok. 49% kibiców w tym przedziale wiekowym). W grupie najstarszych kibiców (od 55 lat wzwyŜ) ponownie dominują osoby z wyŜszym wykształceniem.
Wśród męŜczyzn moŜna odnotować nieco wyŜszy odsetek kibiców
z wykształceniem wyŜszym (38%) i średnim (19%) niŜ wśród kobiet (odpowiednio: 35% i 11%). Z kolei wśród kobiet wyŜsze są
odsetki kibiców uczących się i studiujących.
Na meczach ze słabszymi rywalami odsetek kibiców z wykształceniem wyŜszym jest jeszcze wyŜszy (43,65%). Z kolei na meczach
przeciwko bardziej atrakcyjnym rywalom znacznie wzrasta odsetek
studentów (33%).
Wykształcenie kibiców
3%
15%
podstawowe
27%
średnie
zawodowe
wyŜsze
uczę się
17%
37%
studiuję
Wykres 3.2. Wykształcenie kibiców druŜyny.
W badaniu wyodrębniono takŜe grupę studentów i absolwentów
Politechniki Warszawskiej. Stanowią oni znaczącą grupę wśród
24
Profil społeczno – demograficzny kibica AZS Politechniki Warszawskiej
wszystkich kibiców – 11,95% (na meczach z silniejszymi rywalami
odsetek ten sięga nawet ponad 13%). W tej grupie ok. 35% stanowią absolwenci, a 65% - obecni studenci Politechniki. Prawie 60%
wszystkich studentów i absolwentów PW znajduje się w przedziale
wiekowym 19-24; 21% - w przedziale 25-44; kibice w wieku powyŜej 45 lat stanowią w tej grupie niecałe 18%. AŜ 72% wszystkich kibiców AZS PW będących studentami lub absolwentami
Politechniki to męŜczyźni, co wydaje się być zbieŜne z ogólną
strukturą płci na tej uczelni.
3.4. Dochody
Dochody kibiców Politechniki zostały zbadane za pomocą pytania:
Ile średnio przeznacza Pan / Pani pieniędzy miesięcznie na rozrywkę?
Pojęcie rozrywki pozostawało do dowolnej interpretacji kibica.
Według autorów ankiety wydatki na sport powinny podświadomie
zostać zaliczone do tych wydatków. Respondenci mieli do wyboru
cztery przedziały.
Ile kibice miesięcznie wydają na rozrywkę?
>400 zł;
<50 zł; 7%
10%
200-399 zł;
26%
51-199 zł;
57%
Wykres 3.3. Miesięczne wydatki kibiców na rozrywkę. Pojęcie rozrywki
indywidualnie interpretowane przez respondenta.
25
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
Zdecydowana większość kibiców AZS PW naleŜy do grupy osób
średniozamoŜnych – 57% kibiców przeznacza miesięcznie na rozrywkę ponad 51 zł, ale nie więcej niŜ 199 zł. Około ¼ wszystkich
kibiców druŜyny moŜna zaliczyć do osób zamoŜnych (wydają na
rozrywkę 200-399 zł miesięcznie), natomiast najbogatsi kibice
stanowią ok. 10% wszystkich fanów. Z kolei w grupie najbiedniejszej znajduje się jedynie 6,78% kibiców. MoŜliwości finansowe
kibiców Politechniki moŜna więc określić jako zadowalające dla
analizy elastyczności popytu na bilety.
Nie zanotowano istotnych rozbieŜności między wydatkami na rozrywkę kibiców przychodzących na mecze ze słabszymi i silniejszymi rywalami.
We wszystkich grupach wiekowych przewaŜają kibice wydający
na rozrywkę między 51 a 199 zł miesięcznie, aczkolwiek odsetek
takich osób jest najwyŜszy wśród kibiców najmłodszych (70%)
i tych z grupy wiekowej 19-24 (59%). NajwyŜszy odsetek osób
zamoŜniejszych odnotowano w grupie wiekowej 25-34. 34% osób
z tej grupy wydaje miesięcznie na rozrywkę między 200 a 399 zł,
a 20% ponad 400 zł.
Znacznie większy odsetek męŜczyzn niŜ kobiet moŜna zaliczyć
do grupy osób bardziej zamoŜnych. Ze wszystkich męŜczyzn prawie 45% kibiców wydaje na rozrywkę co najmniej 200 zł, natomiast wśród kobiet odsetek ten wynosi jedynie trochę ponad 23%.
Poziom wydatków kibiców AZS PW na rozrywkę jest skorelowany
z ich wykształceniem. Prawie połowa kibiców z wyŜszym wykształceniem wydaje miesięcznie na rozrywkę co najmniej 200 zł,
a 18% co najmniej 400 zł. Zdecydowana większość osób z wykształceniem zawodowym i średnim wydaje na rozrywkę mniej niŜ
200 zł. Wśród studentów ok. 68% wydaje na rozrywkę mniej niŜ
200 zł miesięcznie. Wart odnotowania jest fakt, Ŝe ponad 40% studentów Politechniki wydaje na rozrywkę minimum 200 zł, wobec
32% w grupie wszystkich studentów.
26
Profil społeczno – demograficzny kibica AZS Politechniki Warszawskiej
3.5. Dzieci w wieku szkolnym
12% kibiców AZS Politechniki Warszawskiej ma dzieci w wieku
poniŜej 12 lat.1 Rodzicami są głównie męŜczyźni (69%), w wieku
25-44 lata.
3.6. Miejsce zamieszkania
AŜ 28% wszystkich kibiców AZS Politechniki Warszawskiej
mieszka poza Warszawą - głównie w pobliskich miejscowościach
takich jak Piaseczno, Legionowo czy Grójec. Jeśli chodzi o dzielnice Warszawy, to dominują kibice z Ursynowa (15,1%) oraz Mokotowa (12,55%). Kolejne miejsca zajmują Praga Południe
(7,65%) i Śródmieście (4,5%). Udział kibiców z pozostałych dzielnic nie przekracza 4%. Warto jednak odnotować, Ŝe łączny udział
kibiców z dzielnic połoŜonych po prawej stronie Wisły stanowi
aŜ 18,83%. Z Woli, czyli dzielnicy, w której znajduje się hala Koło, pochodzi 3,5% kibiców.
Nie ma istotnych róŜnic między strukturą miejsc zamieszkania
kibiców na meczach ze słabszymi i silniejszymi rywalami.
Wśród kibiców spoza Warszawy aŜ 26% stanowią osoby w wieku
16-18 lat, a 29% w wieku 19-24. Z kolei wśród kibiców z Ursynowa i Mokotowa równieŜ dominują osoby w wieku 19-24 (po 36%
kibiców z wspomnianych dzielnic), ale wysoki jest takŜe udział
nieco starszych kibiców (25-34 lata – ok. ¼ kibiców w kaŜdej
z tych dzielnic). NajwyŜszy odsetek kibiców w wieku powyŜej
45 lat odnotowano w Śródmieściu (ponad 39% kibiców z tej dzielnicy).
1
12-sty rok Ŝycia został przyjęty umownie za maksymalny wiek dziecka
uczęszczającego do szkoły podstawowej. Uznano, Ŝe do tego wieku wyjście
z rodzicem na mecz moŜe stanowić dla dziecka atrakcję.
27
Rozdział 4
KIBIC AKTYWNY?
Sebastian Pobierzyn
4.1. Zainteresowanie sportem
Nie jest zaskoczeniem, Ŝe aŜ 98% wszystkich kibiców przychodzących na mecze AZS PW interesuje się sportem. Spośród nich
aŜ 95% deklaruje zainteresowanie siatkówką. Spośród pozostałych
dyscyplin do najpopularniejszych naleŜą:
•
•
•
•
•
•
•
•
piłka noŜna (56,3% kibiców AZS PW interesujących się
sportem deklaruje zainteresowanie tą dyscypliną),
koszykówka (14%),
sporty zimowe (12%),
piłka ręczna (11%),
tenis (11%),
pływanie (10%),
lekkoatletyka (9%),
sporty motorowe (5%).
Popularność pozostałych dyscyplin nie przekracza 3%.
Wśród kobiet zdecydowanie mniejszy odsetek niŜ wśród męŜczyzn
interesuje się takimi dyscyplinami jak piłka noŜna czy koszykówka. Odwrotną sytuację zaobserwowano w przypadku piłki ręcznej,
pływania, sportów zimowych czy tenisa. Natomiast w przypadku
obu płci podobny odsetek kibiców interesuje się siatkówką.
Jeśli chodzi o zainteresowanie poszczególnymi dyscyplinami
wśród róŜnych grup wiekowych i kibiców z róŜnym wykształceniem, zaobserwowano kilka ciekawostek:
28
Kibic aktywny?
•
•
•
•
•
najniŜszy odsetek osób zainteresowanych siatkówką odnotowano wśród kibiców w wieku 25-34 lata (88%) i wśród
kibiców z wykształceniem podstawowym (85%),
w grupie wiekowej 25-34 aŜ 22,11% kibiców interesuje się
koszykówką; tą dyscypliną interesuje się takŜe aŜ 31% kibiców z wykształceniem podstawowym,
stosunkowo wysoki odsetek osób zainteresowanych piłką
noŜną odnotowano wśród kibiców ze średnim wykształceniem (66%), natomiast stosunkowo niski wśród kibiców
z wyŜszym wykształceniem (53%) i wśród studentów
(51%), a takŜe wśród osób w wieku od 55 lat wzwyŜ (niecałe 50%),
z osób w wieku 45-54 aŜ 28% interesuje się sportami zimowymi,
wśród studentów Politechniki Warszawskiej najpopularniejsze dyscypliny to: siatkówka, piłka noŜna oraz koszykówka.
58% kibiców AZS PW deklaruje zainteresowanie wynikami innych
warszawskich klubów sportowych. Wśród nich aŜ 68,5% to męŜczyźni, 31,1% to osoby w wieku 19-24, a 38,4% to osoby z wykształceniem wyŜszym. Nieco wyŜszy od przeciętnego poziom
zainteresowania wynikami innych warszawskich klubów odnotowano w grupie osób w wieku od 45 lat wzwyŜ.
Poziom zainteresowania wynikami innych warszawskich klubów
sportowych nie przekłada się bezpośrednio na obecność kibiców
AZS PW na meczach tych klubów. Jedynie 33% wszystkich kibiców AZS PW było w ciągu ostatniego roku na meczu innego warszawskiego klubu sportowego, z czego 60% osób (21% wszystkich
kibiców AZS PW) było na meczu piłkarskim zespołu Legii, po
12% osób (4% wszystkich kibiców AZS PW) było na meczu koszykarskiej oraz piłkarskiej Polonii Warszawa. Z kolei 10% osób
(3,47% wszystkich kibiców AZS PW) było na meczu druŜyny siatkarskiej MOS Wola. Pozostałe warszawskie druŜyny, na meczach
których bywają (nieliczni) kibice AZS PW to m.in. siatkarska
29
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
i hokejowa Legia Warszawa, czy teŜ druŜyna siatkarska KS Metro
Warszawa. Przy ustalaniu daty meczu warto wziąć pod uwagę terminy meczów wspomnianych wyŜej klubów sportowych. W ten
sposób Ŝaden z kibiców nie stanie przed dylematem wyboru spotkania.
Prawie 70% kibiców AZS PW, którzy chodzą na mecze innych
warszawskich druŜyn, to męŜczyźni. Podobny odsetek wśród tych
osób stanowią kibice AZS PW w wieku do 34 lat. Wśród kibiców,
którzy byli w ciągu ostatniego roku na meczu innego warszawskiego klubu niŜ AZS PW odsetek osób, które miesięcznie wydają
na rozrywkę minimum 200 zł jest zdecydowanie wyŜszy niŜ wśród
osób, które na takim meczu nie były (46% wobec 31%).
Na podstawie analizy ankiet określono takŜe częstość przychodzenia kibiców AZS Politechniki Warszawskiej na mecze siatkówki.
Stopień lojalności kibiców do druŜyny
jestem
na kaŜdy
pierwszy
mecz; 21%
raz; 20%
często; 22%
od czasu do
czasu; 37%
Wykres 4.1. Częstotliwość przychodzenia na mecze druŜyny kibiców
na podstawie ich własnych odczuć.
Jak widać, większość kibiców Politechniki Warszawskiej to tak
zwani „sezonowi” kibice, którzy na meczach druŜyny pojawiają się
tylko czasami. Optymistycznie prezentuje się fakt, Ŝe ponad 42%
kibiców przychodzi na mecze często lub nawet jest na kaŜdym
30
Kibic aktywny?
meczu. Warto takŜe zauwaŜyć duŜy potencjał tkwiący w nowych
kibicach, których wciąŜ wielu pojawia się na meczach druŜyny.
Aby uzyskać pełniejszy obraz sytuacji, warto przyjrzeć się jak wygląda struktura odpowiedzi na to pytanie na meczach ze słabszymi
i silniejszymi rywalami. Na meczach ze słabszymi rywalami (Delecta Bydgoszcz) aŜ 33% osób to kibice chodzący na kaŜdy mecz
siatkówki, natomiast jedynie 10% „przyszło pierwszy raz”. Silni,
bardziej atrakcyjni rywale (Skra Bełchatów) przyciągają duŜo więcej nowych kibiców (25%), a takŜe osób, które chodzą na mecze
od czasu do czasu (osoby takie stanowią aŜ 43% wszystkich kibiców na meczach z silnymi przeciwnikami!). Warto więc zastanowić się, jak przyciągnąć kibiców, którzy odwiedzają Arenę Ursynów tylko przy okazji pojedynku z rywalem z wyŜszej półki.
Wśród kibiców, którzy przychodzą na kaŜdy mecz siatkówki, odnotowano wyŜsze odsetki osób interesujących się sportem oraz
wynikami innych warszawskich klubów, a takŜe bywających
na meczach innych warszawskich klubów niŜ w przypadku kibiców rzadziej chodzących na mecze siatkówki. Kibice chodzący na
kaŜdy mecz mieszkają głównie poza Warszawą (27%), na Mokotowie (22%) oraz na Ursynowie (12%). Wśród kibiców rzadziej
chodzących na mecze siatkówki rośnie udział mieszkańców Ursynowa. Często lub zawsze na mecze siatkówki chodzą głównie ludzie młodzi. Odsetek osób wydających na rozrywkę minimum
200 zł miesięcznie jest najwyŜszy w grupie kibiców „nowych” –
wynosi 40%.
Co ciekawe, w grupie kibiców chodzących na kaŜdy mecz siatkówki przewaŜają kobiety (56,86%)! Wraz ze spadkiem częstotliwości przychodzenia na mecze siatkówki rośnie przewaga męŜczyzn.
Na podstawie badania wyodrębniono takŜe 3 grupy kibiców Politechniki ze względu na to, od ilu lat przychodzą na mecze:
31
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
•
•
•
wierni, wieloletni kibice – przychodzą na mecze AZS PW
od ponad 3 lat, miejsce rozgrywania meczów nie ma dla
nich większego znaczenia,
osoby, które chodziły na mecze AZS PW rozgrywane w
poprzedniej lokalizacji (ale są kibicami AZS PW krócej niŜ
3 lata),
stosunkowo nowi kibice, którzy chodzą na mecze AZS PW
dopiero od czasu, gdy druŜyna gra w Arenie Ursynów.
Najwięcej, bo aŜ 45,5% wszystkich kibiców AZS PW, stanowią
kibice z trzeciej grupy. Jednak takŜe dość duŜy odsetek kibiców –
34,5% - chodzi na mecze druŜyny od ponad roku, ale krócej niŜ
3 lata. Grupa wieloletnich kibiców Politechniki jest takŜe dość
pokaźna i stanowi 20% wszystkich kibiców. Na meczach ze słabszymi rywalami odsetek wiernych kibiców wzrasta do 26%. Natomiast na meczach z silniejszymi rywalami prawie połowę stanowią
kibice, którzy na mecze AZS PW chodzą maksymalnie od roku.
We wszystkich trzech grupach kibiców AZS PW przewaŜają męŜczyźni, jednakŜe w grupie kibiców „najwierniejszych” stanowią
oni juŜ tylko 53,25%. We wszystkich trzech grupach dominują
przedstawiciele z przedziału wiekowego 19-24, a udział kibiców
starszych niŜ 24 lata jest wyŜszy w grupie najwierniejszych kibiców niŜ w pozostałych dwóch grupach. W grupie kibiców, którzy
na mecze AZS PW chodzą nie dłuŜej niŜ rok, odsetek osób wydających na rozrywkę minimum 200 zł miesięcznie jest o ok. 8%
wyŜszy niŜ w pozostałych dwóch grupach.
Odnotowano, Ŝe w grupach kibiców, które chodzą na mecze
AZS PW dłuŜej, wyŜszy jest odsetek osób interesujących się sportem, wynikami innych warszawskich klubów oraz chodzących na
ich mecze. Ponadto moŜna zauwaŜyć generalną zaleŜność, Ŝe im
dłuŜej dana osoba chodzi na mecze AZS PW, tym częściej chodzi
na mecze siatkówki. Przykładowo, wśród osób, które na mecze
AZS Politechniki Warszawskiej chodzą od ponad trzech lat, aŜ
44% chodzi na kaŜdy mecz siatkówki.
32
Kibic aktywny?
NajwyŜszy odsetek wiernych kibiców zanotowano na Pradze Południe (46% wszystkich kibiców z tej dzielnicy chodzących na mecze Politechniki). Wśród kibiców spoza Warszawy przewaŜają
osoby chodzące na mecze AZS PW maksymalnie rok (48%). Podobnie jest w przypadku kibiców z Mokotowa. Z kolei większość
(43,75%) kibiców z Ursynowa chodzi na mecze dłuŜej niŜ rok, ale
krócej niŜ 3 lata. Wskazuje to na fakt, Ŝe liczna grupa mieszkańców Ursynowa chodziła na mecze druŜyny rozgrywane jeszcze
w poprzednim obiekcie. Przenosiny do Areny Ursynów sprawiły,
Ŝe odsetek osób z Ursynowa wyraźnie wzrósł.
4.2. Identyfikacja kibica „w kapciach”
Zdecydowana większość (74%) kibiców AZS Politechniki Warszawskiej preferuje oglądać wydarzenia sportowe na Ŝywo. Warto
jednak przyjrzeć się bliŜej grupie osób, które wolą oglądać sport
w telewizji (osoby takie stanowią niecałe 17% wśród fanów
AZS PW), a takŜe przeanalizować, jak często kibice AZS PW
oglądają wydarzenia sportowe w telewizji.
Wśród osób, które preferują oglądanie sportu w telewizji, zaobserwowano niŜszy niŜ przeciętny odsetek osób interesujących się siatkówką (86%), natomiast wyŜszy interesujących się piłką noŜną
(62,5%). AŜ 42% spośród tych kibiców to nowi kibice, którzy
pierwszy raz przyszli na mecz Politechniki. Dla porównania, wśród
kibiców preferujących oglądanie wydarzeń sportowych na Ŝywo
jedynie 15% to nowi kibice. Większość (55%) kibiców preferujących oglądanie wydarzeń sportowych w TV to osoby, które na
mecze Politechniki chodzą nie dłuŜej niŜ rok. Jedynie 47,73% kibiców z opisywanej grupy interesuje się wynikami innych warszawskich klubów i tylko 24% było w ciągu ostatniego roku na meczu
innej niŜ AZS PW warszawskiej druŜyny.
Co ciekawe, w grupie osób preferujących oglądanie sportu w TV
niecałe 84% stanowią osoby oglądające sport w TV często lub bardzo często, podczas gdy w grupie kibiców wolących oglądać sport
na Ŝywo wskaźnik ten sięga prawie 90%.
33
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
Większość kibiców preferujących oglądanie sportu w TV dowiaduje się o meczach Politechniki od znajomych (53%) lub z klubowej
strony internetowej (27%), a przychodzi na mecze AZS Politechniki Warszawskiej głównie ze względu na atrakcyjnego rywala
lub zainteresowanie siatkówką.
AŜ 41% kibiców preferujących oglądanie sportu w telewizji posiada wyŜsze wykształcenie. Jeśli chodzi o wiek, to ponad 52% kibiców w tej grupie nie przekroczyło 25 lat. 62% kibiców w grupie
preferującej oglądanie sportu w TV to męŜczyźni. Nieco ponad
połowa osób w tej grupie wydaje miesięcznie na rozrywkę między
51 a 199 zł, a 34,5% między 200 a 399 zł.
Jak często kibice oglądają wydarzenia sportowe w TV?
rzadko; 2%
od czasu do
czasu; 12%
bardzo
często; 47%
często; 39%
Wykres 4.2. Czy kibice druŜyny to kibice „w kapciach”?
Analiza wykresu 4.2. pokazuje, Ŝe zdecydowana większość kibiców AZS PW ogląda często lub bardzo często wydarzenia sportowe w telewizji – i to pomimo faktu, Ŝe większość z nich woli oglądać sport na Ŝywo. W grupie kibiców oglądających sport w telewizji często i bardzo często zaobserwowano wyŜszy poziom zainteresowania sportem w ogóle, a takŜe siatkówką i samą druŜyną Politechniki niŜ u innych fanów. Większość osób z tej grupy przycho-
34
Kibic aktywny?
dzi na mecze AZS Politechniki Warszawskiej ze względu na zainteresowanie siatkówką (41%).
Wśród osób oglądających wydarzenia sportowe w TV bardzo często większe odsetki kibiców znajdują się w wyŜszych przedziałach
wiekowych (od 45 lat wzwyŜ) niŜ w przypadku osób oglądających
wydarzenia sportowe w TV rzadziej. Generalnie jednak takŜe w tej
grupie przewaŜają osoby nie starsze niŜ 24 lata. Wraz ze wzrostem
częstotliwości oglądania wydarzeń sportowych w TV rośnie udział
męŜczyzn, a maleje kobiet.
Kibice AZS PW z wykształceniem średnim oglądają wydarzenia
sportowe w telewizji nieco częściej niŜ kibice z wykształceniem
wyŜszym. Stosunkowo mały, w porównaniu do pozostałych grup,
odsetek studentów (ok. 75%) ogląda wydarzenia sportowe w TV
często lub bardzo często.
4.3. Dlaczego kibice druŜyny przychodzą na mecz?
Wśród powodów przychodzenia na mecze kibiców Politechniki
moŜna wyróŜnić trzy najwaŜniejsze:
•
•
•
zainteresowanie siatkówką (ten powód podało 37%
wszystkich kibiców),
chęć obejrzenia atrakcyjnego rywala (29%),
przywiązanie do klubu (21%).
Sporo kibiców przychodzi na mecz takŜe po to, by dotrzymać towarzystwa komuś bliskiemu (7%) lub spotkać się ze znajomymi
(6%). Atmosferę w hali wymienia tylko 2,5% kibiców, a reklamę
meczu – jedynie 0,58%.
MoŜna oczywiście zauwaŜyć wyraźne róŜnice w podawanych powodach na meczach z mniej i bardziej atrakcyjnymi rywalami.
I tak, na mecze z druŜynami „z górnej półki” aŜ 48% kibiców przychodzi, by obejrzeć atrakcyjnego przeciwnika. Natomiast na meczach ze słabszymi druŜynami wyraźnie wzrasta odsetek osób,
35
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
które przychodzą na mecz ze względu na zainteresowanie siatkówką (47,6%), a takŜe ze względu na przywiązanie do klubu.
Jeśli chodzi o osoby podające przywiązanie do klubu jako powód
przyjścia na mecz, to taka odpowiedź znajduje w większości przypadków potwierdzenie w ich zachowaniach. 55,45% z nich przychodzi bowiem na kaŜdy mecz siatkówki, a 40% chodzi na mecze
AZS Politechniki Warszawskiej od ponad trzech lat. Tylko 42%
z nich było w ciągu ostatniego roku na meczu innego warszawskiego klubu niŜ Politechnika. Ponad połowa osób chodzących na
mecze AZS PW ze względu na przywiązanie do klubu czerpie informacje o meczach z klubowej strony internetowej. Najwięcej
(27%) kibiców przywiązanych do klubu mieszka poza Warszawą;
kolejne miejsca zajmują tu Mokotów (17,5%), Praga Południe
(13%) oraz Ursynów (12%). Odsetek kibiców w wieku powyŜej 35
lat jest w przypadku tej grupy fanów wyŜszy niŜ w przypadku osób
podających inne powody przyjścia na mecz. Sytuacja wygląda podobnie, jeśli chodzi o odsetek fanów z wyŜszym wykształceniem.
Osoby przywiązane do klubu wydają ponadto na rozrywkę więcej
niŜ osoby podające inne powody przyjścia na mecz – ok. 39%
z nich wydaje minimum 200 zł miesięcznie na rozrywkę. W grupie
osób przychodzących na mecze ze względu na przywiązanie
do klubu 56% stanowią męŜczyźni. Z grupy studentów i absolwentów Politechniki Warszawskiej 29% osób przychodzi na mecze
AZS PW ze względu na przywiązanie do klubu.
Największe odsetki osób przychodzących na mecze, by obejrzeć
atrakcyjnego rywala, zanotowano wśród kibiców w grupach wiekowych 19-24 (35,5% kibiców z tej grupy wiekowej podaje ten
powód) oraz 25-34 (38%). Z kolei zainteresowanie siatkówką jest
dominującym powodem zarówno wśród przedstawicieli najmłodszej grupy wiekowej 16-18 (49%), jak i wśród grup starszych kibiców: 35-44 (40%) oraz 45-54 (45,65%). W najstarszych grupach
wiekowych dominującym powodem jest przywiązanie do klubu.
36
Kibic aktywny?
W grupie osób z wyŜszym wykształceniem oraz studentów udział
osób przychodzących na mecze AZS Politechniki Warszawskiej
w celu obejrzenia atrakcyjnego rywala jest relatywnie wyŜszy niŜ
w innych grupach.
MęŜczyźni duŜo częściej podają chęć obejrzenia atrakcyjnego rywala jako powód przyjścia na mecz niŜ kobiety. Za to wśród kobiet
zauwaŜalny jest wyŜszy niŜ wśród męŜczyzn odsetek kibiców
przychodzących na mecze jako osoba towarzysząca lub w celach
towarzyskich.
4.4. Optymalna godzina rozpoczęcia meczu
Organizowanie meczów AZS Politechniki Warszawskiej o godzinie 17:00 jest rozwiązaniem optymalnym, poniewaŜ aŜ 67,5%
wszystkich wskazań kibiców odnośnie preferowanej godziny rozpoczęcia meczu znalazło się w przedziale 16:00 – 17:59. 24,9%
kibiców wolałoby, aby mecze zaczynały się nieco później, mianowicie między 18:00 a 19:59. Odsetek osób, które wskazały jako
preferowaną godzinę rozpoczęcia meczu wcześniejszą niŜ 16:00
lub późniejszą niŜ 19:59 jest nieznaczny.
W przypadku meczów ze słabszymi rywalami nieco więcej kibiców (29%) wolałoby, aby mecz rozpoczynał się między 18:00
a 19:59.
Spośród osób deklarujących przywiązanie do klubu jako powód
przyjścia na mecz, 62% podało preferowaną godzinę rozpoczęcia
między 16:00 a 17:59. Przedział ten preferują takŜe w zdecydowanej większości kibice przychodzący na kaŜdy mecz siatkówki
i chodzący na mecze AZS Politechniki Warszawskiej od ponad
trzech lat.
Wśród kibiców nowych, którzy po raz pierwszy przyszli na mecz
druŜyny aŜ 69,5% odpowiada godzina rozpoczęcia meczu między
16:00 a 17:59.
37
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
Jedyną dzielnicą, z której większość kibiców wolałaby późniejszą
godzinę rozpoczęcia meczu, jest Wawer. Zdecydowanej większości
kibiców spoza Warszawy godzina 17:00 jak najbardziej odpowiada.
4.5. Źródła informacji na temat druŜyny
W badaniu zapytano kibiców AZS Politechniki Warszawskiej, skąd
czerpią informacje na temat meczów druŜyny. W przypadku odpowiedzi: „chodzę zawsze”, ankieter miał zapytać, w jaki sposób
kibic pozyskał informację o godzinie rozpoczęcia meczu. Wśród
najczęściej wymienianych źródeł są:
•
•
znajomi – 40% kibiców dowiaduje się od nich o meczach
AZS PW,
klubowa strona internetowa – 42% kibiców z niej czerpie
informacje o meczach.
Pozostałe źródła informacji mają juŜ duŜo mniejsze znaczenie.
Są to: plakaty (2,41%), portal plusliga.pl (3,61%), portal siatka.org
(2,41%), terminarzyk (2,61%), inne portale internetowe (1%), prasa lokalna (1%), Gazeta Wyborcza (1%), Przegląd Sportowy
(0,8%).
O meczach ze słabszymi rywalami większość kibiców dowiaduje
się ze strony klubowej (44%), natomiast o meczach z bardziej
atrakcyjnymi rywalami – od znajomych (42,5%).
Prawie połowa najmłodszych kibiców AZS PW czerpie informacje
o meczach druŜyny z klubowej strony internetowej. Z kolei osoby
w wieku 19-24 oraz 25-34 dowiadują się o meczach głównie
od znajomych (choć znaczenie strony klubowej jest istotne takŜe
w tych grupach wiekowych). W wyŜszych przedziałach wiekowych warto zauwaŜyć większe niŜ u osób młodszych znaczenie
terminarzyka oraz plakatów i billboardów jako źródła informacji.
Z portalu siatka.org o meczach AZS PW dowiadują się głównie
ludzie młodzi, natomiast wiek osób czerpiących informacje
38
Kibic aktywny?
ze strony plusliga.pl jest bardziej zróŜnicowany (choć przewaga
osób młodych jest takŜe w przypadku tego portalu wyraźna).
Największą popularność innych źródeł informacji (poza znajomymi i klubową stroną internetową) moŜna odnotować w przypadku
studentów, a zwłaszcza wśród studentów Politechniki Warszawskiej, z których przykładowo prawie 20% dowiaduje się o meczach
AZS PW z innych portali internetowych niŜ strona klubowa (głównie z plusliga.pl oraz siatka.org).
Osoby bardziej zamoŜne częściej czerpią informacje o meczach
AZS PW ze źródeł innych niŜ znajomi i klubowa strona internetowa niŜ osoby mniej zamoŜne.
Wśród kobiet dominującym źródłem informacji są znajomi
(46% kobiet w ten sposób dowiaduje się o meczach AZS PW),
a wśród męŜczyzn – klubowa strona internetowa (41%). DuŜo
większy odsetek męŜczyzn (ok. 24%) niŜ kobiet (11%) czerpie
informacje o meczach Politechniki ze źródeł innych niŜ znajomi
i klubowa strona internetowa.
Wśród najwierniejszych kibiców Politechniki strona klubowa jest
silnie dominującym źródłem informacji o meczach druŜyny.
Jeśli chodzi o potencjalne nowe źródła informacji na temat meczów AZS Politechniki Warszawskiej, warto rozwaŜyć następujące
pomysły:
•
•
•
•
współpraca z innymi warszawskimi klubami sportowymi
w celu wzajemnej promocji,
zamieszczanie informacji o meczach AZS PW oraz banerów i linków do strony klubowej na portalach społecznościowych i forach tematycznych,
promocja w szkołach podstawowych, gimnazjach i liceach,
zwłaszcza w podwarszawskich miejscowościach,
reklama w warszawskich rozgłośniach radiowych,
39
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
•
•
•
40
uruchomienie listy mailingowej w celu przesyłania zainteresowanym osobom informacji o druŜynie i jej meczach,
bardziej intensywna promocja w budynkach i akademikach
Politechniki Warszawskiej,
reklama w autobusach, zwłaszcza kursujących po Ursynowie.
Rozdział 5
KIBIC ZAANGAśOWANY?
Paweł Śliwa
Celem tej części raportu jest analiza zachowania kibica przed
meczem i w trakcie samego widowiska. Rozpoczynamy ją
od określenia powodów wcześniejszego przybywania kibica
na mecz, następnie odniesiemy się do samego widowiska, poziomu zaangaŜowania kibica, stosunku do barw klubowych
i przedstawimy pomysły na uatrakcyjnienie widowiska.
5.1. Dlaczego kibic przychodzi wcześniej?
Na podstawie przeprowadzonych ankiet moŜna określić, jak wcześnie kibice przychodzą na mecz. Metodologia badania nie pozwoliła w wynikach ująć osób, które przychodzą na mecz wcześniej niŜ
10 minut przed jego rozpoczęciem bądź spóźniają się. Co więcej,
naleŜy pamiętać, Ŝe przeprowadzenie jednej ankiety zajmowało
nawet do 10 minut. Sprawia to, Ŝe wyniki wykazują odsetek osób
przychodzących tuŜ przed rozpoczęciem meczu jako bardzo niski.
Jak wcześnie kibic przychodzi na mecz?
4%
powyż ej 1h
19%
34%
40-60 minut
20-39 minut
10-19 minut
43%
Wykres 5.1. Jak wcześnie kibic przychodzi na mecz?
41
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
Mimo to dane statystyczne dostarczają wielu cennych informacji.
Na podstawie analizy danych okazuje się, Ŝe najczęściej kibice
pojawiają się w hali na 40 do 60 minut przed rozpoczęciem meczu.
Takiej odpowiedzi udzieliło ponad 40% ankietowanych. Ponadto
zdecydowanie więcej osób pojawia się w hali na więcej niŜ godzinę przed rozpoczęciem meczu, aniŜeli na 10-40 minut od początku
spotkania. Średni czas przebywania w hali ankietowanych kibiców
przed meczem wyniósł 52 minuty. MoŜemy zatem dostrzec tutaj
spory potencjał! Kibice wykazują tendencję do zdecydowanie
wcześniejszego przybywania na widowisko sportowe, co moŜna
wykorzystać na róŜnorodne sposoby, oferując im poszerzoną ofertę
dnia meczowego. Teoretycy marketingu sportowego zaznaczają,
Ŝe kibic przed meczem (w drodze na mecz) powinien wydać mniej
więcej tyle samo pieniędzy co na bilet.1
MoŜliwy do zaobserwowania jest trend, który pokazuje, Ŝe wraz
z większym potencjałem przeciwnika kibice pojawiają się w hali
znacznie wcześniej. W przypadku meczów z mniej atrakcyjnymi
przeciwnikami kibice pojawiają się w hali średnio na 38 minut
przed rozpoczęciem widowiska, natomiast przed meczami o duŜym
prestiŜu widzowie zasiadają w hali na 62 minuty przed początkiem
spotkania. Ten pomiar obarczony jest błędem ze względu na róŜny
czas otwarcia drzwi hali dla kibiców.
W celu zbadania powodów wcześniejszego przychodzenia na mecz
zadawane było pytanie:
Dlaczego przyszedł Pan / Pani wcześniej na halę?
Wykres 5.2. przedstawia wyniki pomiaru.
1
Materiały prasowe VII Dni Marketingu Sportowego
42
Kibic zaangaŜowany?
atrakcje przedmeczowe
komunikacja
klimat
4%
5%
5%
6%
muzyka
8%
9%
spotkanie ze znajomymi
rozgrzewka
11%
uniknięcie kolejek
48%
lepsze miejsce
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Wykres 5.2. Powody wcześniejszego przybycia na mecz.
Zdecydowanie najczęstszym powodem wcześniejszego przyjścia
na mecz jest chęć zajęcia lepszego miejsca. Został on wymieniony
przez blisko 50% respondentów. Zjawisko nasila się wraz ze wzrostem klasy przeciwnika. Hala, na której odbywają się mecze, z racji
specyficznej budowy charakteryzuje się tym, Ŝe część miejsc jest
zdecydowanie bardziej atrakcyjna od innych. Skutkiem tego jest
gotowość fanów do przybywania na długo przed rozpoczęciem
meczu tylko po to, by zająć miejsce zapewniające lepszą widoczność.
Do innych waŜnych powodów naleŜą:
•
•
•
chęć uniknięcia kolejek (trzy miejsca krytyczne: przed kasami, przy szatniach, przy wejściu na trybuny, z których
zdecydowania najbardziej uciąŜliwe jest to pierwsze), która
była uzasadnieniem dla 11% ankietowanych,
chęć obejrzenia rozgrzewki (9%),
klimat meczu, 5% respondentów wspomniało właśnie chęć
poczucia niepowtarzalnej atmosfery.
Rzadziej wymienianymi, aczkolwiek istotnymi powodami wydają
się:
43
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
•
•
•
•
atrakcje przedmeczowe,
dostosowanie pory przybycia do rozkładów komunikacji
miejskiej / podmiejskiej,
chęć zajęcia dogodnego miejsca parkingowego,
chęć spotkania się ze znajomymi.
Z kolei marginalne znaczenie mają takie przesłanki jak wcześniejsze odebranie biletu w kasie czy teŜ wymienione przez pojedyncze
osoby: zarezerwowanie czasu na zlokalizowanie hali albo przyjazd
bezpośrednio po pracy.
MoŜemy równieŜ zaobserwować zmiany częstości podawania poszczególnych powodów wcześniejszego przyjścia na mecz w zaleŜności od klasy przeciwnika, choć nie są to zmiany znaczące.
Jako powód przyjścia na mecz z zespołem o wyŜszej klasie sportowej widzowie wymieniają częściej: chęć zajęcia lepszego miejsca, uniknięcia kolejek lub obejrzenia rozgrzewki. Z kolei rzadszym motywem są wtedy atrakcje przedmeczowe i chęć poczucia
klimatu meczu.
5.2. Gdzie kibic moŜe wydać pieniądze w dniu meczu?
Widzowie mają okazję wydać pieniądze jedynie w sklepiku przy
szatniach, gdzie moŜna zaopatrzyć się w stroje w barwach klubowych, akcesoria kibicowskie oraz produkty spoŜywcze.
Poprawa funkcjonowania sklepiku z pamiątkami (kibice narzekają
na organizację oraz ceny) jest o tyle waŜna, Ŝe wpłynie na poprawę
więzi kibiców z klubem. Dobrym pomysłem byłoby obniŜenie cen
oferowanych produktów, co pozwoliłoby na zwiększenie ich
sprzedaŜy. Ponadto, warto rozszerzyć ofertę strojów, gadŜetów
i ubrań o nowe elementy (opaski na rękę, czapki), jednak waŜniejsze są nowe projekty sprzedawanych akcesoriów, którą będą bardziej atrakcyjne i w większym stopniu przyciągające uwagę.
Zwiększenie sprzedaŜy gadŜetów klubowych spowoduje, Ŝe barwy
klubowe będą częściej widywane na ulicach Warszawy, co wpłynie
44
Kibic zaangaŜowany?
na popularyzację siatkówki i druŜyny Politechniki oraz pozwoli
na pozyskanie nowych fanów.
Jeśli chodzi o ofertę produktów spoŜywczych, warto byłoby się
zastanowić nad jej rozszerzeniem, gdyŜ nie ulega wątpliwości,
Ŝe baza gastronomiczna jest niewystarczająca. Klub mógłby
na przykład pilotaŜowo rozpocząć sprzedaŜ popcornu i Coca-Coli
na trybunach. Nie wymagałoby to ani duŜych nakładów finansowych, ani organizacyjnych Ze względu na to, Ŝe większość kibiców zasiada w górnych sektorach, tam naleŜałoby zlokalizować
punkt sprzedaŜy.
W przypadku powodzenia akcji moŜna by rozszerzyć ofertę o gorące przekąski (zapiekanki, frytki, hot-dogi), ustanowić więcej
punktów sprzedaŜy czy teŜ zatrudnić jedną lub więcej osób do bezpośredniej sprzedaŜy, tzn. kibice przywoływaliby sprzedawców
i składali zamówienia, które po chwili byłyby realizowane.
Nie ulega wątpliwości, iŜ taka inicjatywa zwiększyłaby zyski klubu
z organizacji widowisk, jak równieŜ przyczyniłaby się do zwiększenia komfortu oglądania meczów.
5.3. Poziom dopingu
Zdecydowana większość kibiców wykazuje bardzo wysokie zainteresowanie meczem, co przejawia się m.in. w nagradzaniu brawami
udanych akcji. Szczególnie w górnych sektorach (klub kibica)
moŜna zaobserwować aktywne kibicowanie połączone z okrzykami, brawami i gestami. Wśród części kibiców panuje lekkie zdegustowanie postawą kibiców zajmujących miejsca w sektorach dolnych, w szczególności „vipowskich”, którzy oglądają mecz w sposób mniej aktywny.
Publiczność siatkarska cechuje się wysokim poziomem kultury.
Nie inaczej jest w Warszawie. Na meczach panuje sympatyczna
i przyjazna atmosfera. Mecze zespołu dostarczają wielu emocji. JuŜ
na wiele minut przed rozpoczęciem spotkania fani tworzą nastrój,
który udziela się wszystkim. JuŜ wtedy jest bardzo głośno i kibice
45
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
mogą poczuć zwiastun nadchodzących emocji. Przyczyniają się
do tego odgłosy trąbek, bębnów i słowa spikera, jak równieŜ aktywny doping, szczególnie ze strony klubu kibica. W trakcie meczu
równieŜ jest bardzo głośno, fani reagują spontanicznie i Ŝywiołowo, sowicie wynagradzają oklaskami udane akcje swojego zespołu.
W celu ulepszenia zorganizowanego dopingu druŜyny Politechniki
warto zwiększyć rolę spikera, który będzie inicjował doping, mobilizował kibiców do dopingowania i kreował „gorącą” atmosferę.
Warto właśnie w ten sposób spróbować wspomóc klub kibica, któremu w pewnych momentach – moŜna odnieść wraŜenie – brakuje
osoby, która potrafiłaby zachęcić fanów do głośnego dopingu.
Właśnie słowa kierowane do kibiców przez mikrofon stanowią
skuteczną motywację dla kibiców. MoŜna to dostrzec podczas meczów, gdy spiker zachęca do dopingu, Ŝywiołowo komentuje udaną
akcję gospodarzy czy teŜ dziękuje fanom, wzmaga się tumult. Skutecznym rozwiązaniem będzie, gdy jedną z dwóch osób zasiadających za mikrofonem będzie ktoś odpowiedzialny jedynie za stałe
komentowanie akcji i wspomaganie dopingu (znacznie częstsze niŜ
do tej pory). To z pewnością przyczyni się do zwiększenia interakcji ze strony kibiców, zachęcenia osób dotychczas biernych
do aktywnego dopingu, oŜywienia widowiska, a przez to do podwyŜszenia jakości dopingu.
5.4. Czy kibic przychodzi ubrany w barwy klubowe?
Około 11% kibiców przychodzi na mecze w barwach klubowych.
Największą popularnością cieszyły się klubowe szaliki
(10,6% ogółu widzów) i koszulki (2,5%). Co czterdziesta osoba
posiada zarówno szalik, jak i koszulkę.
RównieŜ wyposaŜenie kibiców w akcesoria słuŜące do kibicowania
wygląda raczej mizernie. Jedynie co pięćdziesiąty kibic posiada
akcesoria, wśród których najpopularniejszymi są: trąbka (45%),
bęben (36%) i łapa (18%). Akcesoria kibicowskie posiadają przede
wszystkim członkowie klubu kibica.
46
Kibic zaangaŜowany?
5.5. Analiza uwag kibiców
W trakcie trwania badania kibice zgłaszali róŜne uwagi, spośród
których część – najczęściej powtarzające się, jak równieŜ najciekawsze są godne rozwaŜenia.
Pierwszym zagadnieniem, które budzi kontrowersje, jest Arena
Ursynów. ZastrzeŜenia budzi przede wszystkim jej pojemność.
Zdaniem wielu ludzi w hali jest za mało miejsc siedzących, co wynika oczywiście z parametrów obiektu. Część kibiców sugeruje,
by trybuny po drugiej stronie zostały umiejscowione na stałe,
a nie tylko na meczach z atrakcyjnymi przeciwnikami. Problem nie
wydaje się na tyle dotkliwy, by władze klubu podjęły radykalne
działania typu wynajęcie innej hali (Torwar) proponowane przez
jednego z kibiców. Zdarzyły się równieŜ komentarze, iŜ pozytywnym działaniem byłoby numerowanie miejsc, tzn. przypisanie biletów do konkretnych siedzisk.
Kolejnym aspektem jest stanowisko spikera. Osoba ta jest poddawana ostrej krytyce. Kibice domagają się, by na to stanowisko zatrudniony został profesjonalista lub aby doszło do zmiany w sposobie pracy obecnego pracownika (mniej komentarzy w trakcie
meczów, ograniczenie ilości błędów, kontrolowanie emocji).
Kibice mają teŜ zastrzeŜenia co do samej organizacji. Najczęstszą
prośbą jest zwiększenie liczby konkursów dla publiczności. Szczególny akcent w komentarzach pada na: rzucanie piłek w stronę
publiczności, upominki od zawodników, moŜliwość wygrania biletów. Poza tym widzowie narzekają na stoisko z pamiątkami, trudność zdobycia autografów siatkarzy, ofertę dla dzieci. W wypowiedziach akcentowany jest element show w widowisku sportowym. Nie wszyscy kibice są pasjonatami siatkówki, cenią oni równieŜ niekonwencjonalność (np.: zorganizowanie raz na rundę minipokazu mody w czasie przerwy).
Ciekawym pomysłem jest wprowadzenie moŜliwości kupna napojów niskoalkoholowych (piwa). Po zapoznaniu się z aspektami
47
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
prawnymi niewątpliwie warto zastanowić się nad uatrakcyjnieniem
widowiska w ten sposób. Kibice siatkówki róŜnią się pod względem kultury osobistej choćby od kibiców piłki noŜnej. Konsumpcja
piwa nie prowadziłaby w tym wypadku do ekscesów, lecz byłaby
cenioną moŜliwością dla pewnej grupy widzów, jak równieŜ sposobem na zwiększenie przychodów klubu.
Kolejna propozycja to zwiększenie wykorzystania multimediów
w trakcie meczu. Widzowie sugerują, Ŝe najciekawsze okazje powinny być powtarzane na telebimie. Taka moŜliwość wzbogaci
jakość odbioru widowiska. Pewne elementy siatkarskiego rzemiosła nie są dostrzegane w trakcie poszczególnych akcji i ich przybliŜenie na telebimie daje widzowi jeszcze większą satysfakcję
z oglądania widowiska sportowego.
Godnym wspomnienia jest równieŜ to, iŜ zdarzyło się kilka niepochlebnych uwag na temat zespołu cheerleaders. Generalnie wspomniany zespół nie przypada fanom do gustu przede wszystkim
z powodu zbyt niskiego wieku członkiń zespołu. Mniej istotnym
czynnikiem wymienianym przez fanów jest niska jakość ich występów.
Oto pomysły wymienione przez pojedyncze osoby, będące jednak
godnymi rozwaŜenia:
•
•
•
•
•
przygaszanie świateł przy prezentacji zawodników na wzór
meczów reprezentacji Polski,
wzmocnienie zabiegów marketingowych,
więcej ogłoszeń o konkretnych meczach na terenie Warszawy,
usprawnienie dopingu,
wzmocnienie kadry popularnymi siatkarzami.
Wśród konceptów kibiców trafiły się równieŜ takie, których wartość merytoryczna jest znikoma, aczkolwiek elementy humorystyczne sprawiają, Ŝe są one warte zaprezentowania:
48
Kibic zaangaŜowany?
•
•
•
zamienić występy cheerleaders na cheependales,
zorganizować pokaz striptizu,
wprowadzić pokazy pirotechniczne.
49
Rozdział 6
KIBIC Z KARNETEM
Katarzyna Perycz
W próbie znalazło się osiemdziesięciu posiadaczy karnetów,
którzy stanowią 15,4% wszystkich respondentów. Jest to specyficzna grupa kibiców wykazująca większe zainteresowanie
wynikami druŜyny, polityką transferową czy działaniami stricte marketingowymi.
DuŜa część osób posiadających karnety naleŜy do klubu kibica,
z którym jeździ po całej Polsce, wspierając druŜynę takŜe w czasie
pojedynków wyjazdowych. Co za tym idzie, są to kibice o wykształconej opinii na temat tego, jak powinno wyglądać dobre widowisko sportowe i chętnie dzielą się swoimi przemyśleniami
nad tym, co im nie przypadło do gustu. Analiza ankiet pokazała
takŜe, Ŝe często przedstawiali oni swoje propozycje urozmaicenia
oferty meczowej.
39%
36%
40%
35%
24%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
rok i krócej
od roku do 3 lat
powyŜej 3 lat
Wykres 6.1. Od jak dawna „karneciarze” są z druŜyną?
50
Kibic z karnetem
Znaczna część „karneciarzy” związana jest z klubem od początku
jego występów w siatkarskiej ekstraklasie - prawie 39% chodzi
na mecze druŜyny od ponad trzech lat, 36% chodzi dłuŜej niŜ rok,
ale krócej niŜ trzy lata, a 24% od poprzedniego sezonu lub krócej.
Zmiana lokalizacji rozgrywania pojedynków dostarczyła nowych,
głównie młodych kibiców, „zaraŜonych” siatkówką przez sukcesy
reprezentacji, ale takŜe chociaŜby przez pręŜnie rozwijający się
młodzieŜowy klub KS METRO Warszawa mający siedzibę
tuŜ obok hali. Obecność w szeregach druŜyny AZS Politechniki
Warszawskiej wychowanków wspomnianego klubu jest z pewnością dodatkową atrakcją dla młodych siatkarzy.
Co zrozumiałe, większość kibiców posiadających karnety
nie opuszcza spotkań J.W Construction OSRAM AZS Politechniki
Warszawskiej. Prawie 69% z nich przyznaje, Ŝe chodzi na kaŜdy
mecz swojej druŜyny. Dość ciekawy jest natomiast fakt, Ŝe dwie
ankietowane osoby z karnetami były na meczu pierwszy raz.
Z reguły kibice najpierw idą na mecz, kupując zwykły bilet,
by przekonać się czy warto regularnie pojawiać się na spotkaniach
druŜyny. W tym przypadku nie moŜna jednak określić, czy wspomniani respondenci nie otrzymali karnetu w prezencie oraz
czy przyszli na to konkretne spotkanie korzystając z karnetu członka rodziny czy znajomego.
AŜ 60% respondentów posiadających karnety jest równieŜ zainteresowana wynikami innych warszawskich druŜyn, a 44% z nich
chodzi na mecze tych ekip. Spośród nich 45% było w ciągu ostatniego roku na meczu piłkarskim Legii Warszawa. To, Ŝe posiadacze karnetów są pasjonatami siatkówki potwierdza równieŜ duŜe
zainteresowanie meczami innych warszawskich klubów siatkarskich, w tym drugoligowych: MOS Wola Warszawa (25%), Legii
Warszawa (17%) i kobiecej druŜyny AZS AWF Warszawa – 14%.
Ponadto 11% ankietowanych było na meczu koszykarskiej Polonii
Warszawa, a 8% na meczu jej piłkarskiej imienniczki.
51
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
Co jest najlepszym nośnikiem reklamy według posiadaczy karnetów?
8%
11%
strój
8%
nazwa druŜyny
1%
64%
parkiet
bandy
26%
banery
spiker
bilet
ulotki
24%
telebim
19%
Wykres 6.2. Najbardziej zauwaŜalne nośniki reklamy według kibiców
posiadających karnety.
To, Ŝe tę grupę kibiców moŜemy nazwać „zapaleńcami”, potwierdza równieŜ fakt, Ŝe prawie 84% z nich ogląda transmisje sportowe
w telewizji często lub bardzo często.
Kibice posiadający karnety za najbardziej zauwaŜalny nośnik reklamy uwaŜają strój zawodników – 63,75%, następnie bandy reklamowe (23,75%), banery (26,25%), nazwę druŜyny (18,75%)
oraz parkiet (16,25%) i telebim (11,25%).
Niemal wszyscy zgadzają się z tezą, Ŝe sponsoring sportowy podnosi prestiŜ firmy (90%).
37,5% nie ma zdania, czy chętniej kupuje produkty firm sponsorujących druŜynę, poniewaŜ jak to przyznał jeden z kibiców, w przypadku J.W.Construction OSRAM AZS Politechniki Warszawskiej
są to m.in. mieszkania, a jest to inwestycja często na całe Ŝycie lub
taka, której w ogóle nie dokonujemy. Jednak duŜa część kibiców
z karnetami (42,5%) zgadza się z tą tezą. NaleŜy więc zastrzec,
Ŝe posiadacze karnetów odpowiadali na blok pytań dotyczących
sponsoringu przez pryzmat sponsorów swojej druŜyny, choć pytanie było ogólne!
52
Kibic z karnetem
67,5% respondentów z karnetami uwaŜa, Ŝe nazwa sponsora moŜe
widnieć w nazwie druŜyny. Długa nazwa jest zauwaŜana przez
kibiców.
AŜ 66,25% „karneciarzy” uwaŜa, Ŝe cena biletów powinna być
róŜnicowana w zaleŜności od miejsca, na którym się siedzi, co jest
zgodne z opinią całej próby, w której tego samego zdania jest
aŜ 75% kibiców.
35% respondentów z karnetami jest zdania, Ŝe cena biletów powinna być róŜnicowana w zaleŜności od atrakcyjności rywala, co równieŜ jest zgodne z ogólnym trendem, poniewaŜ w całej próbie
38% respondentów jest tego samego zdania.
Kartony w barwach klubu dla kaŜdego kibica oraz konkursy
w czasie spotkania cieszą się olbrzymią sympatią równieŜ wśród
„karneciarzy”. Jeśli chodzi o pokazy cheerleaders, to tak jak
w całej badanej próbie, podobają się one mniej więcej połowie
ankietowanych (głównie panom). Dość duŜą popularnością cieszy
się równieŜ kiss kamera, która ma ponad 57% zwolenników. Połowa „karneciarzy” byłaby zadowolona z poszerzenia oferty gastronomicznej, a 30% nie ma na ten temat zdania. W większości przypadków przychodzą oni na mecz ponad godzinę wcześniej (co często jest związane z obowiązkami, jakie nakłada na nich przynaleŜność do klubu kibica), a jeśli pojedynek jest zacięty łącznie mogą
spędzać w hali około czterech godzin, podczas których łatwo
zgłodnieć. Jeśli oferta gastronomiczna będzie bogata, na pewno
z łatwością na coś się skuszą. W tej grupie kibiców bilety rodzinne
(83%) i autobus dowoŜący kibiców do hali (63%) zyskałyby duŜą
sympatię.
Struktura wykształcenia „karneciarzy” jest zbieŜna z odpowiednią
strukturą dla całej próby. 40% ma wykształcenie wyŜsze, a ¼ tej
grupy studiuje. Wśród tych osób tylko 5% stanowią studenci bądź
absolwenci Politechniki Warszawskiej. 18,75% uczy się, 8,75%
ma wykształcenie średnie, a 4% podstawowe lub zawodowe.
53
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
Siatkówka męska jest szczególnie atrakcyjna dla pań, poniewaŜ
potrafią one dostrzec podczas spotkań coś poza wspaniałą grą.
Pewnie dlatego prawie 70% „karneciarzy” to przedstawicielki płci
pięknej.
38%
40%
35%
30%
25%
20%
20%
14%
15%
10%
9%
10%
10%
5%
0%
16-18
19-24
25-34
35-44
45-54
55-64
Wykres 6.3. Struktura wieku kibiców z karnetami.
Wiek kibiców posiadających karnety jest bardzo zróŜnicowany,
wyraźna jest jednak przewaga ludzi młodych do 24. roku Ŝycia.
Dziesięcioprocentowy udział mają ludzie w wieku 35-44. Znamienne jest, Ŝe równieŜ 10% ankietowanych z badanej grupy
to ludzie w wieku 55-64! CzyŜby to były osoby pamiętający sukcesy „Złotej DruŜyny” Huberta Wagnera?
Niestety, na trybunach kibice posiadający karnety są mało widoczni. Jedynie 7% „karneciarzy” ubiera się w koszulki klubowe,
ale 27% ma klubowy szalik. Oprócz bębnów zapewnionych przez
klub kibica, zaledwie 5% z tej grupy ankietowanych przyniosło ze
sobą trąbki.
Uwagi „karneciarzy” są bardzo róŜnorodne i często sprzeczne.
Spora ich grupa nie jest zadowolona ze sposobu prowadzenia meczu przez spikera głównego. Pojawiały się pojedyncze głosy o:
54
Kibic z karnetem
•
•
•
•
•
•
•
zorganizowaniu oficjalnej prezentacji zespołu przed rozpoczęciem przyszłego sezonu, podczas której zagorzali kibice
mogliby otrzymać autografy czy bardziej swobodnie porozmawiać z zawodnikami,
zbyt głośnej muzyce,
zbyt małym zaangaŜowaniu tzw. VIP-ów w kibicowanie,
zorganizowaniu dodatkowych występów poza cheerleaders,
przeprowadzeniu intensywniejszej promocji meczów,
wprowadzeniu większego wyboru gadŜetów klubowych,
trybunach po drugiej stronie hali na kaŜdym meczu.
Pojedynczy kibice Ŝyczą sobie równieŜ lepszej gry zespołu, ducha
walki wśród zawodników czy większego klubu kibica. Humorystyczna wydaje się propozycja zdejmowania koszulek po zakończeniu spotkania.
Najwięcej spośród ankietowanych osób z karnetami mieszka
w małych miastach pod Warszawą takich jak Legionowo czy Grodzisk Mazowiecki – prawie 29%. W dalszej kolejności plasują się
Mokotów (16,25%) i Ursynów (11,25%). Pozostałe dzielnice mają
pojedynczych reprezentantów wśród „karneciarzy”.
52% posiadaczy karnetów przyznaje, Ŝe przyszło na mecz z powodu przywiązania do klubu, a 32,5% z nich jako powód podało zainteresowanie siatkówką. Godzina meczu ustalona na 17:00 pasuje
zdecydowanej większości kibiców (77,5%). 22,5% respondentów
z karnetami przyznaje, Ŝe mecz mógłby zaczynać się między 18:00
a 19:59 (szczególnie w przypadku, gdy chodzi o dzień powszedni).
55
Rozdział 7
POSTRZEGANIE MARKI SPONSORA PRZEZ
KIBICA
Wojciech Jankowski
Sponsor, angaŜując się w dane wydarzenie sportowe, wyznacza
sobie określone cele biznesowe takie jak wzrost liczby sprzedanych produktów czy dotarcie do określonej grupy docelowej.
Nieraz jednak istotniejsze znaczenie odgrywają cele wizerunkowe. Według licznych badań sponsoring to najłatwiejszy sposób dotarcia do określonej grupy klientów. Obecnie na świecie
około 80% wydatków na sponsoring przeznaczanych jest
na sponsoring sportu.1 JuŜ sama ta liczba obrazuje olbrzymie
znaczenie sponsoringu sportu w strategiach marketingowych
wielu przedsiębiorstw.
Rozdział ten na początku wprowadza czytelnika teoretycznie
w tematykę sponsoringu, wyjaśnia cele oraz rodzaje sponsoringu.
W dalszej części rozdział przybliŜa, w jaki sposób kibice
J.W. Construction OSRAM AZS Politechniki Warszawskiej postrzegają markę sponsora, tworzy profile „sponsorskie” oraz pokazuje, które nośniki reklamowe przyciągają największą uwagę kibiców.
7.1. Sponsoring - wprowadzenie teoretyczne
Cztery podstawowe instrumenty marketingu to: produkt, cena, dystrybucja oraz promocja. W ostatniej kategorii znajdują się PR oraz
reklama. Według Philipa Kotlera sponsoring nie jest oddzielnym
instrumentem marketingu i powinien być kwalifikowany tylko jako
1
Sznajder Andrzej. Marketing sportu. PWE. Warszawa 2008.
56
Postrzeganie marki sponsora przez kibica
element PR.2 Z kolei polski autorytet w dziedzinie marketingu,
Lechosław Garbarski twierdzi, Ŝe ze względu na wielkość nakładów sponsoring naleŜy wyodrębnić z PR-u i nie moŜna go pominąć
w procesie tworzenia strategii marketingowej.3 Jacek Grzywacz
uwaŜa, Ŝe w przypadku wielu przedsiębiorstw sponsoring moŜna
uznać za jeden z elementów public relations. W opinii Grzywacza
rola sponsoringu w ostatnich latach wyraźnie wzrosła, a kierownictwa firm coraz większe środki przeznaczają na sponsorowanie wydarzeń. Dlatego sponsoring (mimo Ŝe zalicza się do działań typu
PR) naleŜy analizować odrębnie!
Niezaprzeczalnym jest fakt, Ŝe sponsoring ma zasadniczy wpływ
na postrzeganie sponsora przez klienta.4 Sponsorując wybrane wydarzenie, sponsor chce, aby uczestnicy imprezy postrzegali
go przez pryzmat wartości niesionych przez to wydarzenie.
Sponsoring jest zdecydowanie mniej nachalny niŜ tradycyjna reklama. Odbiorca nie odczuwa wyraźnego nakłaniania do zakupu
produktu lub usługi. Sponsoring wywodzi się z renesansowego
mecenatu. Jest on postrzegany jako działalnie szlachetne, nie zawsze nastawione na zysk. Sponsoring pozwala dotrzeć do określonej
grupy docelowej w sposób niekomercyjny. Istotą sponsoringu jest
przekazanie przez sponsora określonych środków pienięŜnych lub
zasobów rzeczowych na rzecz organizatora imprezy czy teŜ świadczenie róŜnorakich usług bądź wsparcie techniczne. W zamian
podmiot sponsorujący w zakresie umowy oczekuje umieszczenia
swojego logotypu w miejscu widocznym dla uczestników imprezy
oraz jej obserwatorów (billboardy, plakaty, bilety, koszulki, banery
etc.).
2
Kotler Philip. Marketing. Analiza, planowanie, wdraŜanie i kontrola. Felberg SJA. Warszawa 1999
3
Garbarski Lechosław. Marketing – punkt zwrotny nowoczesnej firmy.
PWE. Warszawa 2001.
4
Grzywacz Jacek. Marketing w działalności banku. Difin. Warszawa 2005.
57
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
Sponsoring moŜemy podzielić ze względu na kilka kryteriów:5
•
•
•
ze względu na charakter świadczeń (finansowy, rzeczowy
bądź o charakterze usługowym),
ze względu na częstotliwość i intensywność (pasywny, aktywny, skoncentrowany),
ze względu na motywy działań sponsorskich (opiekuńczy,
klasyczny).
Dlaczego instytucje decydują się sponsorować określone wydarzenie? W wielu publikacjach moŜna znaleźć róŜne powody.6 Wspólny zbiór przyczyn moŜna ograniczyć do poniŜszych pozycji:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
tworzenie własnej marki w ramach strategii marketingowej,
zwiększenie stopnia znajomości marki wśród klientów,
utoŜsamianie się z określonymi wartościami niesionymi
przez wydarzenie sponsorowane,
chęć ekspozycji logotypu podczas wydarzenia oraz w środkach masowego przekazu,
wypracowanie trwałej opinii wśród konsumentów,
zwiększenie udziału w rynku,
umocnienie relacji z klientem,
pozytywne postrzeganie mecenatu w społeczeństwie,
trafienie do ściśle określonej grupy docelowej,
brak wywoływania wraŜenia manipulowania decyzjami
konsumenta,
zamiłowanie sponsora do danej dziedziny Ŝycia.
Czasami działania sponsorskie mają na celu ominięcie przepisów
zabraniających reklamy określonych produktów w środkach masowego przekazu.
5
Sznajder Andrzej. Sponsoring. Business Press. Warszawa 1998.
Mruk Henryk. Tworzenie marki w sporcie. Sports & Business Foundation.
Poznań 2008.
6
58
Postrzeganie marki sponsora przez kibica
Sponsor na podstawie badań marketingowych i po określeniu grupy docelowej wybiera rodzaj sponsoringu, który przeniesie pewne
wartości na jego wizerunek. Uznaje się, Ŝe istnieją następujące
rodzaje sponsoringu:
•
sponsoring kultury – przede wszystkim wspieranie muzeów, teatrów, koncertów lub produkcji filmowych. Są
to działania postrzegane jako odpowiedzialne społecznie.
•
sponsoring edukacji – działania prowadzą do zmiany wizerunku na bardziej dynamiczny. Do działań w tym zakresie zaliczamy sponsoring rozmaitych konkursów wiedzowych bądź fundowanie stypendiów.
•
sponsoring celów społecznych – grupę docelową stanowią
osoby podejrzliwe wobec róŜnych form reklamy.
•
sponsoring organizacji charytatywnych – wspieranie
podmiotów charytatywnych powoduje postrzeganie sponsora jako odpowiedzialnego społecznie. Społeczeństwo postrzega instytucję jako zaangaŜowaną w problemy społeczne, której celem nie jest wyłącznie własny zysk.
•
sponsoring sportu – najbardziej rozpowszechniony typ
działań sponsorskich; jednocześnie najdroŜsza forma. Oferuje nieograniczone moŜliwości ekspozycji logotypu. NaleŜy wyróŜnić kilka moŜliwości sponsoringu sportowego:
o
o
o
o
o
o
o
o
sponsoring pojedynczego wydarzenia,
sponsoring cyklu wydarzeń,
sponsoring druŜyny,
sponsoring zawodnika,
sponsoring ligi,
sponsoring transmisji telewizyjnej,
sponsoring idei sportowej,
sponsoring obiektu (ang. naming rights).
59
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
Dzięki sportowi logotyp sponsora jest nie tylko prezentowany widowni obecnej w danym obiekcie sportowym, ale takŜe za pośrednictwem mediów wszystkim oglądającym dane wydarzenie widzom. Potencjał, jaki niesie ze sobą sponsoring sportu jest
nie do przecenienia! W prosty sposób moŜna dotrzeć do określonej
grupy docelowej i wywołać określone skojarzenia. Wybór odpowiedniego rodzaju sponsoringu sportu jest więc kwestią kluczową!
Sponsoring sportowy niesie ze sobą takŜe pewne niebezpieczeństwa. Wizerunek instytucji moŜe zostać na trwałe złączony z wynikami określonej druŜyny bądź określonego zawodnika. Kontrola
sponsoringu sportu jest umiarkowana i sponsor w wielu przypadkach nie ma wpływu na bieg wydarzeń. Dlatego sponsoring sportowy powinien być rozpatrywany tylko w długiej perspektywie
czasowej.
7.2. Sponsoring sportu a prestiŜ firmy
Jak wspomniano wyŜej, sponsoring wywodzi się z renesansowego
mecenatu. Współcześnie, sponsoring postrzegany jest jako działanie szlachetne.7 Hipoteza zakłada więc, Ŝe wspieranie sportu podnosi prestiŜ sponsorującego podmiotu. W badaniu jedno z pytań
dotyczyło określenia swojego stosunku do stwierdzenia:
Sponsoring sportu podnosi prestiŜ firmy.
Respondent miał do wyboru pięć moŜliwości:
1 – nie zgadzam się
2 – raczej nie zgadzam się
3 – nie mam zdania
4 – raczej zgadzam się
5 – zgadzam się
7
http://www.sponsoring.pl/publikacje.php?raport=25 dostępny 14 stycznia
2009 r.
60
Postrzeganie marki sponsora przez kibica
Tabela 7.1 prezentuje ogólny rozkład wyników.
Nie zgadzam się
Raczej nie zgadzam się
Nie mam zdania
Raczej zgadzam się
Zgadzam się
Delecta Bydgoszcz
Skra Bełchatów
Łącznie
Kobieta MęŜczyzna Ogółem Kobieta MęŜczyzna Ogółem
2,50%
2,34%
1,60%
2,40% 4,07%
2,57%
2,50%
1,25%
2,34%
1,06%
1,92% 5,69%
2,89%
2,50%
7,50%
6,25%
8,51%
6,73% 7,32%
8,04%
7,51%
28,75%
20,31% 23,56% 31,71%
21,28% 25,40% 24,66%
60,00%
68,75% 65,38% 51,22%
67,55% 61,09% 62,81%
Tabela 7.1. Czy sponsoring sportowy podnosi prestiŜ firmy?
Widać wyraźnie, Ŝe kibice AZS Politechniki Warszawskiej zgadzają się z danym stwierdzeniem. Ponad 86% respondentów udzieliło
odpowiedzi pozytywnej. Jedynie 5% respondentów nie zgodziło się
ze stwierdzeniem.
Wydawać by się mogło, Ŝe odpowiedzi mogą być obciąŜone błędem w zaleŜności od klasy rywala. Hipoteza zakłada, Ŝe im więcej
sponsorów posiada druŜyna rywala (im więcej reklam na stroju
zawodnika), tym większa liczba respondentów powinna zgodzić się
z analizowanym stwierdzeniem. Tymczasem rozkład odpowiedzi
jest bardzo podobny w przypadku meczów z silnymi i słabymi
rywalami. Dodatkowo, więcej kibiców w pełni zgodziło się
ze stwierdzeniem w czasie meczu z Delectą Bydgoszcz (słabszy
przeciwnik)! Widać więc wyraźnie, Ŝe wyniki nie są obciąŜone
błędem atrakcyjności rywala.
Ciekawą kwestią jest przeanalizowanie odpowiedzi kobiet. Udowodnione zostało, Ŝe to głównie kobiety rozporządzają domowymi
budŜetami.8 Dlatego ich opinia jest w tym przypadku bardzo waŜna. Stwierdzenie o prestiŜu firmy pośrednio bada wpływ sponsoringu na decyzje zakupowe kibica. Rozkład odpowiedzi udzielanych przez kobiety na obu meczach prezentował się podobnie.
Co ciekawe, kobiety są mniej skłonne do udzielania skrajnych odpowiedzi niŜ męŜczyźni. Stąd zdecydowana większość kobiet
8
Instytut Badań Społecznych i Marketingowych na zlecenie AZ Finanse
(luty 2007 r.)
61
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
udzielała odpowiedzi, uŜywając przedrostka „raczej”. Interesujący
wydaje się równieŜ fakt, Ŝe kobiety obecne na meczu ze Skrą Bełchatów częściej nie zgadzały się ze stwierdzeniem dotyczącym
podnoszenia prestiŜu firmy przez sponsoring sportowy (9,78%).
Przed meczem z Delectą Bydgoszcz tylko 3,75% kobiet udzieliło
podobnych odpowiedzi. Jakie mogą być tego przyczyny?
•
•
•
mniejsze zainteresowanie sportem kobiet obecnych na meczu ze Skrą Bełchatów,
wyŜsze średnie dochody kobiet obecnych na meczu ze Skrą
Bełchatów,
jako powód przyjścia na mecz analizowane kobiety wymieniały głównie:
o atrakcyjność rywala (33,3%),
o moŜliwość spotkania ze znajomymi w hali (20%),
o przyjście na mecz z kimś bliskim (13,3%).
Sponsoring sportowy podnosi prestiŜ firmy!
4,6
4,5
4,4
4,3
4,2
4,1
4
Kobieta
MęŜczyzna
Delecta Bydgoszcz
Skra Bełchatów
Ogółem
Łącznie
Wykres 7.1. Czy sponsoring sportowy podnosi prestiŜ firmy? – średnia
odpowiedzi z uwzględnieniem płci respondenta.
Wyniki pomiaru mogą być delikatnie zawyŜone ze względu
na obecnych sponsorów druŜyny. Zarówno J.W. Construction,
jak i OSRAM uchodzą za liderów na swoich rynkach. Kibic
AZS Politechniki Warszawskiej mógł odpowiadać na zadane przez
62
Postrzeganie marki sponsora przez kibica
ankietera pytanie przez pryzmat dwóch sponsorów tytularnych.
Wydaje się więc, Ŝe w tym przypadku prestiŜ sponsorujących firm
oddziałuje na wizerunek druŜyny. Wszak J.W. Construction
to największy polski developer, a OSRAM to lider na rynku Ŝarówek!
Podsumowując, naleŜy jednoznacznie stwierdzić, Ŝe kibic
AZS Politechniki Warszawskiej uwaŜa, Ŝe sponsoring sportowy
podnosi prestiŜ firmy. Przyjmując przedstawioną w załoŜeniach
do pytania skalę, globalna średnia wartość wyniosła 4,42. Oznacza
to, Ŝe przeciętny kibic zareagował na przeczytane zdanie pozytywnie (zgadza się ze stwierdzeniem lub raczej zgadza się). W tym
przypadku kibice druŜyny nie róŜnią się istotnie od kibica polskiego sportu. Wyniki badań dotyczących postrzegania marki sponsora
przeprowadzonych przez firmę ARC Rynek i Opinia cechują się
podobną strukturą odpowiedzi.9 Polscy kibice w większość wskazują, Ŝe sponsoring sportu podnosi zaufanie do firmy.
7.3. Nazwa sponsora w nazwie druŜyny
Umieszczenie nazwy sponsora w nazwie druŜyny zawsze jest kwestią dyskusyjną. Pojawienie się dodatkowego członu obok tradycyjnej nazwy lub nawet całościowe jej zastąpienie moŜe spowodować negatywne reakcje ze strony kibiców. AZS Politechnika Warszawska w sezonie 2008/2009 posiada dwóch sponsorów tytularnych: J.W. Construction oraz OSRAM. Całkowita nazwa druŜyny
składa się z aŜ 6 członów! Zbadanie stosunku kibiców tej druŜyny
do obecności nazwy sponsora w nazwie druŜyny wydaje się być
ciekawym przedsięwzięciem.
Na początku warto zastanowić się, czy kibice w ogóle uznają nazwę druŜyny za nośnik reklamowy. Analizując wyniki ankiet moŜna łatwo zauwaŜyć, Ŝe nazwa druŜyny to drugi najbardziej atrakcyjny nośnik reklamowy (zaraz po stroju zawodnika). 31,6% respondentów wskazało nazwę druŜyny jako zauwaŜalny nośnik re9
Marketing dla sportu. Sport&Business Foundation. Poznań 2006.
63
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
klamy. MoŜna więc uznać, Ŝe co trzeci kibic dostrzega obecność
sponsora w nazwie druŜyny. Dlatego jest to doskonałe miejsce
na umieszczenie nazwy przez instytucję wspierającą klub.
wiek Delecta Bydgoszcz
9
16-18
10
19-24
11
25-34
12
35-44
9
45-54
5
55-64
1
>64
suma
57
Skra Bełchatów Łącznie
%
23
32
19,51%
51
61
37,20%
15
26
15,85%
10
22
13,41%
6
15
9,15%
2
7
4,27%
1
0,61%
107
164
100,00%
Tabela 7.2. Kto najczęściej uznaje nazwę druŜyny jako nośnik reklamy?
Co ciekawe, tabela 7.2. pokazuje, Ŝe istnieją znaczne róŜnice wyników w zaleŜności od klasy rywala. Gdybyśmy wzięli pod uwagę
tylko mecz z Delectą Bydgoszcz, to rozkład odpowiedzi byłby
prawostronny. MoŜna śmiało stwierdzić, Ŝe lojalni kibice nie przykładają tak duŜej uwagi do nazwy druŜyny. Przychodzą oni na mecze bez względu na to, jak brzmi nazwa zespołu.
Pierwszy raz
Czasami
Często
Na kaŜdy mecz
Razem
Suma
9
27
9
6
51
%
Skumulowany %
17,65%
17,65%
52,94%
70,59%
17,65%
88,24%
11,76%
100,00%
100,00%
Tabela 7.3. Częstotliwość przychodzenia na mecze osób z grupy wiekowej
19-24, które wskazały nazwę druŜyny jako zauwaŜalny nośnik reklamowy.
Do innych wniosków dochodzi się na podstawie analizy odpowiedzi z meczu ze Skrą Bełchatów. Tutaj rozkład przypomina kształtem rozkład symetryczny. Dominują kibice w wieku 19 – 24. Tabela 7.3. pokazuje częstotliwość przychodzenia na mecze osób z tej
grupy wiekowej, które wskazały nazwę zespołu jako zauwaŜalny
nośnik reklamowy (tylko mecz z silniejszym rywalem).
64
Postrzeganie marki sponsora przez kibica
Widać więc wyraźnie, Ŝe są to osoby, które przychodzą na mecze
sporadycznie. Ich zdanie jest warte uwagi, ale są oni niezbyt częstymi gośćmi w ursynowskiej Arenie. Skumulowany odsetek osób
pokazuje, Ŝe prawie 71% tych osób jest na meczu nie więcej niŜ
3 razy w sezonie. Co więcej, osoby te, przychodząc na mecz kierują się, nie przywiązaniem do druŜyny czy teŜ zainteresowaniem
siatkówką, ale innymi powodami (głównie znajomi w hali lub atmosfera meczu). Wydaje się więc, Ŝe te osoby często czytają
o wynikach druŜyny (w prasie oraz Internecie) i w ten sposób zauwaŜają człon sponsorski w nazwie zespołu.
Nazwa sponsora moŜe widnieć w nazwie druŜyny
Grupa wiekowa 19-24
Nazwa jako nośnik reklamy = 1
N=61
9,84%
3,28%
9,84%
50,82%
26,23%
Nie zgadzam się
Raczej nie zgadzam się
Nie mam zdania
Raczej zgadzam się
Zgadzam się
Wykres 7.2. Stosunek do obecności nazwy sponsora w nazwie druŜyny osób
w wieku 19-24, dla których nazwa druŜyny jest nośnikiem reklamowym.
Za pomocą kolejnego pytania moŜna skutecznie zweryfikować
prawdomówność respondenta. Respondent w skali takiej samej
jak w pytaniu dotyczącym prestiŜu firmy, miał określić swój stosunek do stwierdzenia:
Nazwa sponsora moŜe widnieć w nazwie druŜyny.
Ponad 77% respondentów z grupy wiekowej 19-24, którzy wskazali, Ŝe nazwa druŜyny jest jednym z najwaŜniejszych nośników reklamy odpowiedziało, Ŝe nie przeszkadza im obecność nazwy
sponsora w nazwie druŜyny. Warto zauwaŜyć, Ŝe bardzo podobnie
65
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
przedstawia się ta relacja dla wszystkich osób (wykres 7.3.), które
wskazały nazwę druŜyny jako zauwaŜalny nośnik reklamowy. Wyniki te potwierdzają, Ŝe kibice AZS Politechniki Warszawskiej
odpowiadali na pytania racjonalnie i nie próbowali kreować siebie
samych.
Nazwa sponsora moŜe widnieć w nazwie druŜyny
Nazwa jako nośnik reklamy = 1
N=164
6,71%
3,05%
8,54%
57,93%
Nie zgadzam się
Raczej nie zgadzam się
23,78%
Nie mam zdania
Raczej zgadzam się
Zgadzam się
Wykres 7.3. Stosunek do obecności nazwy sponsora w nazwie druŜyny osób ,
dla których nazwa druŜyny jest zauwaŜalnym nośnikiem reklamowym.
Te wyniki warto z kolei porównać z ogólnym stosunkiem kibiców
do stwierdzenia przedstawionego w pytaniu.
Nazwa sponsora moŜe widnieć w nazwie druŜyny
wszyscy respondenci N=519
10,21%
10,21%
47,78%
7,90%
23,89%
Nie zgadzam się
Raczej nie zgadzam się
Nie mam zdania
Raczej zgadzam się
Zgadzam się
Wykres 7.4. Stosunek do obecności nazwy sponsora w nazwie druŜyny ogółem.
66
Postrzeganie marki sponsora przez kibica
Pozytywne odpowiedzi nie stanowią po wstępnych analizach Ŝadnego zaskoczenia. Prawie połowa kibiców zgadza się w pełni
ze stwierdzeniem. Kolejne 25% raczej się z nim zgadza. To pokazuje, Ŝe kibice AZS Politechniki Warszawskiej rozumieją wymagania profesjonalnego sportu i hojnego sponsora, który chce umieścić swoją nazwę w nazwie druŜyny. NaleŜy jednak zaznaczyć,
Ŝe ponad 20% kibiców jest przeciwnych obecności nazwy sponsora
w nazwie druŜyny. Kto najczęściej nie zgadzał się na dołączenie
nazwy sponsora do tradycyjnej nazwy druŜyny?
zawodowe podstawowe średnie
uczę się
studiuję wyŜsze
50,00%
0,00%
3,90%
12,64%
10,22% 10,58%
kobieta
męŜczyzna
płeć
7,39%
11,19%
kaŜdy mecz
często
czasami pierwszy raz
częstoliwość
5,61%
4,46%
11,40%
19,05%
wykształcenie
Tabela 7.4. Negatywne podejście do nazwy sponsora w nazwie druŜyny
w wyszczególnionych grupach.
Analizując tabelę 7.4. moŜna dojść do wniosku, Ŝe:
•
•
•
po 10% respondentów z wykształceniem wyŜszym oraz
studiujących odnosi się negatywnie do stwierdzenia,
męŜczyźni częściej odnoszą się krytycznie do nazwy sponsora w nazwie druŜyny,
osoby, które są pierwszy raz na meczu, częściej negatywnie
odnoszą się do nazwy sponsora w nazwie druŜyny. Kiedy
kibic zaczyna przychodzić na spotkania częściej, jego stosunek do umieszczenia nazwy sponsora w nazwie druŜyny
staje się bardziej przychylny. Warto zauwaŜyć, Ŝe tylko
5,61% osób, które przychodzą na kaŜdy mecz odnosi się
negatywnie do stwierdzenia.
Na zakończenie warto zastanowić się, w jaki sposób do nazwy
druŜyny odnoszą się studenci oraz absolwenci Politechniki Warszawskiej. Analiza opiera się na próbie n=62. 16% z tych osób
nie zgadza się na umieszczenie nazwy sponsora w nazwie druŜyny.
Pytaniem otwartym pozostaje, czy traktują oni Politechnikę War-
67
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
szawską jako sponsora druŜyny czy jako tradycyjny człon nazwy.
Gdyby porównać strukturę odpowiedzi osób związanych z uczelnią
do pozostałych grup, nie zostałyby wykazane wielkie róŜnice.
Podsumowując, naleŜy stwierdzić, Ŝe kibice Politechniki Warszawskiej są otwarci wobec nazwy sponsora w nazwie druŜyny. MoŜna
przyjąć, Ŝe ponad 70% kibiców akceptuje człon sponsorski obok
tradycyjnej nazwy.
7.4. Wpływ sponsoringu na decyzje zakupowe kibica
Agencja badawcza ARC Rynek i Opinia w swoich corocznych
badaniach zazwyczaj dochodzi do wniosku, Ŝe sponsoring sportowy wpływa na decyzje zakupowe klienta.10 Czy podobnie jest
w przypadku kibiców AZS Politechniki Warszawskiej?
Wolę kupować produkty firm, które sponsorują moją druŜynę
11,45%
28,83%
9,61%
31,90%
18,20%
Nie zgadzam się
Raczej nie zgadzam się
Raczej zgadzam się
Zgadzam się
Nie mam zdania
Wykres 7.5. Czy respondenci wolą kupować produktów sponsorów?
Po wstępnych analizach (wykres 7.5.) moŜna uznać, Ŝe kibice
AZS Politechniki Warszawskiej są w tym względzie zdecydowanie
bardziej pozytywnie nastawieni niŜ kibice polskiego sportu. Warto
dodatkowo zastanowić się nad poziomem trudności pytania.
10
http://bssconsultants.pl/recommend/dobry_wujek_czyli_sponsor_oczami_ki
bicow_230.html dostępny 2 stycznia 2009 r.
68
Postrzeganie marki sponsora przez kibica
W czasie tworzenia kwestionariusza ankietowego autorzy uznali
to pytanie za jedno z najtrudniejszych. Nie powinien więc dziwić
odsetek osób, które nie mają na ten temat zdania. Udowodnione
zostało, Ŝe sponsoring wpływa na decyzje zakupowe klienta,
ale tylko podświadomie.11 Podkreślić naleŜy więc, Ŝe prawie połowa respondentów odniosła się (w danych okolicznościach) pozytywnie wobec stwierdzenia (47,03%)! To aŜ 20% więcej niŜ
w przypadku badań ARC Rynek i Opinia.
Jak juŜ wspomniano wcześniej, to kobiety mają decydujące znaczenie przy rozporządzaniu budŜetem domowym. Dlatego analiza
z podziałem na płeć powinna dostarczyć dodatkowych, istotnych
informacji. Okazuje się, Ŝe kobiety są dobrym wyznacznikiem
dla całej populacji. Istotnie róŜni się jedynie poziom odpowiedzi
3 i 4 (nie mam zdania i raczej zgadzam się). 40,4% kobiet odniosło
się pozytywnie do stwierdzenia.
Nie zgadzam się
Raczej nie zgadzam się
Nie mam zdania
Raczej zgadzam się
Zgadzam się
Łącznie
Kobieta
26
22
73
26
56
203
%
MęŜczyzna
%
Ogółem
%
12,81%
30
10,49%
56
11,45%
10,84%
25
8,74%
47
9,61%
35,96%
83
29,02%
156
31,90%
12,81%
63
22,03%
89
18,20%
27,59%
85
29,72%
141
28,83%
100,00%
286
100,00%
489
100,00%
Tabela 7.5. Czy sponsoring wpływa na decyzje zakupowe kibiców?
Analiza odpowiedzi męŜczyzn wydaje się jeszcze ciekawsza.
AŜ 51,75% z nich ustosunkowało się pozytywnie do stwierdzenia.
W tym przypadku naleŜy podkreślić, iŜ jednym z dwóch głównych
sponsorów druŜyny w sezonie 2008/2009 jest deweloper mieszkaniowy. Z usług takiej firmy nie korzysta się codziennie. Decyzja
na temat zakupu mieszkania w większości rodzin w Polsce podejmowana jest przez męŜczyzn.12 Ten fakt wyjaśnia tak duŜy odsetek
11
http://www.sponsoring.pl/publikacje.php?raport=55 dostępny 2 stycznia
2009 r.
12
http://www.visa.pl/informacjebiezace/pressreleases/news40.jsp dostępny
13 stycznia 2009 r.
69
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
pozytywnych odpowiedzi, choć w rzeczywistości męŜczyźni uchodzą za typowych brand switcherów.13
Wiek a decyzje zakupowe
>64
20%
55-64
9%
45-54
7%
35-44
8%
19-24
11%
16-18
0%
9%
9%
11%
18%
20%
32%
25%
33%
10%
20%
27%
17%
39%
10%
20%
23%
35%
15%
25-34
40%
26%
40%
37%
21%
29%
15%
27%
22%
12%
60%
Nie zgadzam się
Raczej nie zgadzam się
Raczej zgadzam się
Zgadzam się
24%
34%
80%
100%
Nie mam zdania
Wykres 7.6. Wraz z wiekiem kibice kształtują swoje przyzwyczajenia
zakupowe.
Decyzje zakupowe konsumenta zaleŜą w duŜej mierze od jego
wieku oraz dochodów. Wykres 7.6. syntetycznie prezentuje odpowiedzi kibiców z poszczególnych grup wiekowych. MoŜna z łatwością zauwaŜyć, Ŝe w przypadku osób najmłodszych fakt sponsorowania ich druŜyny przez daną firmę nie przekłada się na decyzje zakupowe dotyczące produktów tej firmy. 28% respondentów
z grupy wiekowej 16-18 ustosunkowało się negatywnie do stwierdzenia. To nie powinno dziwić! Osoby z tej grupy wiekowej
nie mają jeszcze ustabilizowanych przyzwyczajeń konsumenckich
i często zmieniają brandy.
13
Badania Polskiego Stowarzyszenia Wytwórców Produktów Markowych
ProMarka (luty 2007 r.)
70
Postrzeganie marki sponsora przez kibica
Z drugiej strony widać rosnącą tendencję odpowiedzi pozytywnych
wraz z wiekiem (wykluczając dwie ostatnie grupy wiekowe).
AŜ 54% respondentów z grupy wiekowej 45-54 odniosło się
do stwierdzenia pozytywnie. Osoby z tej grupy wiekowej decyzje
zakupowe podejmują w pełni świadomie. Warto zwrócić takŜe
uwagę, Ŝe w tej grupie tylko 11% respondentów nie zgodziło się
ze stwierdzeniem.
Poziom wydatków na rozrywkę a decyzje zakupowe
> 400 zł
200 zł -399 zł
51zł -199 zł
<50 zł
0%
12% 10%
27%
23%
29%
11% 8%
32%
21%
29%
11%
10%
29%
20%
33%
9%
40%
17%
26%
28%
14%
60%
Nie zgadzam się
Raczej nie zgadzam się
Raczej zgadzam się
Zgadzam się
23%
80%
100%
Nie mam zdania
Wykres 7.7. Jak zmieniają się decyzje zakupowe kibica wraz ze wzrostem dochodów?
Bardzo podobny wpływ na decyzje zakupowe ma poziom dochodów. W badaniu nie padło bezpośrednie pytanie o dochody respondenta. Ankieterzy prosili jedynie o określenie miesięcznych wydatków na rozrywkę. Pojęcie „rozrywki” pozostawało do prywatnej
interpretacji respondenta. Według autorów ankiety sport zalicza się
do szeroko rozumianej rozrywki.
Na wykresie 7.7. moŜna zauwaŜyć podobną tendencję jak w przypadku wieku. Widać wyraźnie, Ŝe wraz ze wzrostem poziomu do-
71
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
chodów rośnie pozytywne ustosunkowanie do stwierdzenia
o wpływie sponsoringu na decyzje zakupowe. AŜ 38% osób, które
miesięcznie na rozrywkę wydają maksymalnie 50 złotych nie bierze pod uwagę czynnika bycia sponsorem sportu przez daną firmę
w czasie robienia zakupów. Z kolei w grupie osób o najwyŜszych
dochodach jest to tylko nieco ponad 20%. Ponad połowa osób
z najwyŜszej grupy dochodowej twierdzi, Ŝe woli kupować produkty firm, które wspierają ich druŜynę.
7.5. Gdzie umieszczać reklamę?
Od ubiegłego sezonu siatkarze AZS Politechniki Warszawskiej
rozgrywają swoje mecze w Arenie Ursynów. Nowoczesna hala
daje wiele moŜliwości wyeksponowania oferty sponsora druŜyny.
O praktycznych moŜliwościach wykorzystania nośników reklamowych przeczytać moŜna w rozdziale 10 niniejszego opracowania.
Przed rozpoczęciem jakiejkolwiek kampanii reklamowej warto
zastanowić się, który nośnik reklamowy przykuwa uwagę kibiców
najbardziej.
Z kolei przed rozpoczęciem analizy trzeba wziąć pod uwagę,
Ŝe nośniki reklamowe są widoczne dla dwóch grup widzów:
•
•
oglądających zawody na Ŝywo,
telewidzów.
Niektórzy respondenci mogli udzielić odpowiedzi bez głębszego
zastanowienia, sugerując się częstym oglądaniem sportu w telewizji przy niezbyt częstym odwiedzaniu Areny Ursynów. Próba wyeliminowania tych wszystkich niedogodności zostanie podjęta
w poniŜszej analizie. Początkowo przedstawione zostaną jednak
ogólne, zbiorcze zestawienia. KaŜdy kibic mógł podać maksymalnie 3 najbardziej zauwaŜalne przez niego nośniki reklamowe, dlatego suma wszystkich odpowiedzi jest wyŜsza niŜ 100%.
72
Postrzeganie marki sponsora przez kibica
Na co kibice zwracają uwagę?
3,08%
4,24%
11,75%
3,85%
58,38%
23,12%
21,97%
31,60%
17,53%
strój zawodnika
nazwa druŜyny
parkiet boiska
bandy
spiker
bilet
ulotki
telebim
banery
Wykres 7.8. Które nośniki reklamowe są najbardziej zauwaŜalne?
W pierwszej kolejności kibice zwracają uwagę na strój zawodnika.
Dlatego reklama na stroju musi być wyraźna!14 Wydaje się jednak,
Ŝe wynik moŜe być delikatnie zawyŜony ze względu na przyzwyczajenia telewizyjne kibiców.
W dalszej kolejności kibice zwracają uwagę na nazwę druŜyny,
banery w hali oraz bandy wokół parkietu. Według teoretyków marketingu strój, bandy wokół parkietu oraz sam parkiet boiska to reklamy nastawione przede wszystkim na przekaz telewizyjny.15
Prawie 12% respondentów wskazało telebim jako zauwaŜalny nośnik reklamy. Tylko nieliczni kibice przyznali, Ŝe reklama na biletach oraz ulotkach jest dla nich zauwaŜalna. Zaskakująco niski
wynik zanotował spiker.
14
Więcej na ten temat w rozdziale 10 niniejszego opracowania.
http://www.press.pl/newsy/pokaz.php?id=9081
dostępny 13 stycznia 2009 r.
15
73
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
strój zawodnika
nazwa druŜyny parkiet boiska bandy banery spiker bilet ulotki telebim
Osoby, które preferują oglądać sport w TV
29,4%
18,8%
11,9%
11,9% 14,4% 2,5% 2,5% 1,3% 7,5%
Osoby, które preferują oglądać sport na Ŝywo
35,3%
17,7%
9,3%
13,1% 12,0% 1,9% 2,7% 1,8% 6,2%
Osoby, dla których nie ma róŜnicy między oglądaniem sportu na Ŝywo i w TV
23,6%
19,4%
12,5%
6,9% 20,8% 4,2% 0,0% 2,8% 9,7%
Osoby, które oglądają sport w TV bardzo często
36,2%
17,9%
8,1%
12,1% 13,0% 2,1% 3,0% 1,6% 6,0%
Osoby z wyŜszym wykształceniem
30,7%
16,0%
10,0%
16,0% 14,6% 2,0% 1,7% 1,4% 7,4%
Osoby, które miesięcznie przeznaczają na rozrywkę więcej niŜ 400 zł
31,5%
17,4%
8,7%
13,0% 16,3% 3,3% 2,2% 1,1% 6,5%
Osoby, które posiadają dzieci poniŜej 12. roku Ŝycia
32,1%
16,1%
11,6%
13,4% 14,3% 2,7% 1,8% 0,9% 7,1%
Osoby, które chodzą na mecze Politechniki Warszawskiej dłuŜej niŜ 3 lata
33,3%
18,4%
10,6%
12,1% 13,5% 0,7% 2,1% 2,1% 7,1%
Tabela 7.6. PrzynaleŜność do poszczególnych grup wydzielonych
w badaniu a zauwaŜalność nośników reklamowych.
Tabela 7.6. przedstawia analizę dla kilku charakterystycznych grup
odbiorców. Na pierwszy rzut oka wydaje się, Ŝe struktura wyników
jest we wszystkich grupach bardzo podobna. Strój zawodnika
to najbardziej zauwaŜalny nośnik reklamy dla wszystkich wyszczególnionych grup. Warto jednak zauwaŜyć, Ŝe osoby, które
bardzo często oglądają transmisje sportowe w telewizji wskazywały stosunkowo często strój sportowca (36%). Mogłoby to wskazywać, Ŝe „syndrom kibica w kapciach” rzeczywiście oddziałuje
na postrzeganie widowiska sportowego przez kibica w hali. Jednak
w grupie osób, które preferują oglądanie sportu w TV, strój sportowca notuje niŜszy odsetek (poniŜej 30%). Te dwuznaczne wyniki
pokazują, Ŝe wyniki nie są obciąŜone błędem i moŜna je spokojnie
interpretować.
Osoby, które nie widzą róŜnicy w oglądaniu sportu na Ŝywo
i za pośrednictwem telewizji częściej niŜ przeciętnie wskazywały
telebim i banery jako najbardziej zauwaŜalne. Osoby o najwyŜszych dochodach częściej niŜ przeciętnie wskazywały banery oraz
spikera. Z kolei wierni kibice (chodzący na mecze dłuŜej niŜ trzy
lata) nie róŜnią się w postrzeganiu nośników reklamowych od ogółu kibiców.
74
Postrzeganie marki sponsora przez kibica
Dotychczasowe analizy prowadzą do wniosków, Ŝe bilety oraz
ulotki nie są zauwaŜalne jako nośnik reklamy dla Ŝadnej z grup
kibiców. W pierwszym przypadku moŜe to wynikać z małego formatu biletu oraz jego głównej funkcji. Bilet jest przede wszystkim
wejściówką na mecz. Być moŜe większa uwaga zostałaby zwrócona na bilet w przypadku wprowadzenia w pełni numerowanych
miejsc bądź losowania numerów biletów, które wygrywałyby nagrody. To zmusiłoby kibica do uwaŜniejszego obejrzenia wejściówki.
W drugim przypadku wydaje się, Ŝe sponsorzy tytularni powinni
otrzymać moŜliwość zaprezentowania swojej oferty za pośrednictwem programu zawodów czy ulotek reklamowych. Wówczas
prawdopodobnie i ta pozycja zwiększyłaby swój udział w kategorii
zauwaŜalności.
Mimo Ŝe strój zawodnika to reklama z załoŜenia przeznaczona
do prezentacji w telewizji, to kibic AZS Politechniki Warszawskiej
właśnie na tym nośniku najbardziej dostrzega logotyp sponsora.
W dalszej kolejności naleŜy poświęcić uwagę banerom oraz bandom reklamowym.
7.6. Profile sponsorskie kibica
Analiza końcowa prowadzi do stworzenia profilu sponsorskiego
kibica. Celem jest określenie otwartości kibica AZS Politechniki
Warszawskiej na działania sponsorskie. Wyznacznikiem jest suma
punktowa z pytań dotyczących sponsoringu sportu.
Podział dokonany został w subiektywny sposób przez autora. Wartości charakterystyczne dla danych profili ustalone zostały za pomocą wartości poszczególnych kwartyli.
W badaniu wyszczególnione zostały cztery profile:
•
pasywny – kibic jest zamknięty na jakiekolwiek działania
ze strony sponsora. Nie waŜne, co sponsor wymyśli, jakie
75
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
podejmie działania, kibic prawdopodobnie nie zaangaŜuje
się w nie. Kibic źle odnosi się do sponsoringu sportu, uwaŜa, Ŝe nazwa sponsora nie powinna znaleźć się w nazwie
druŜyny. Do tej grupy zaliczamy osoby, które nie interesują
się sportem oraz nie interesują się wynikami pozostałych
warszawskich druŜyn sportowych. Kibic z tej grupy z reguły jest tylko raz w sezonie na meczu druŜyny bądź znalazł
się na meczu przez przypadek.
76
•
obojętny – kibic, który z reguły nie ma zdania na temat zaangaŜowania sponsora w sport. Jest mu obojętne, czy sponsor organizuje jakiekolwiek konkursy lub prowadzi promocję swoich produktów na meczu siatkówki. Nie bierze
udziału w konkursach dla publiczności, nie angaŜuje się
zbyt mocno w doping. Przychodzi na mecze druŜyny
2-3 razy w sezonie – głównie ze względu na wizytę atrakcyjnego rywala.
•
optymista – kibic interesuje się Ŝyciem klubu oraz działaniami sponsora. Rozumie, Ŝe ze względów ekonomicznych
nazwa sponsora umieszczona jest w nazwie druŜyny. Jest
optymistycznie nastawiony do większości konkursów organizowanych przez sponsora. Chętnie bierze udział w akcjach promocyjnych sponsorów. Jest częstym gościem
na meczach druŜyny. Jedynie sporadycznie opuszcza mecze druŜyny. Prawdopodobnie wziął udział w co najmniej
jednym wyjeździe organizowanym przez klub kibica.
•
zaangaŜowany – kibic Ŝywo interesuje się działaniami
sponsorskimi. Kupuje produkty danej firmy m.in. dlatego,
Ŝe jest ona sponsorem jego ulubionej druŜyny. Bierze
udział we wszystkich konkursach oraz akcjach promocyjnych. Jest bardzo optymistycznie nastawiony do sponsora
druŜyny. Próbuje się jakoś odwdzięczyć za okazane ulubionej druŜynie wsparcie. Rozumie i akceptuje fakt obecności nazwy sponsora w nazwie druŜyny. Próbuje on prze-
Postrzeganie marki sponsora przez kibica
konywać pozostałych kibiców do słuszności tego stanu rzeczy.
43,55%
45,00%
40,00%
35,00%
27,17%
23,70%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,59%
5,00%
0,00%
pasywny
obojętny
optymista
zaangaŜowany
Wykres 7.9. Struktura kibiców ze względu na profile sponsorskie.
Na wykresie 7.9. moŜna zauwaŜyć, Ŝe wśród kibiców AZS Politechniki Warszawskiej dominują optymiści i zaangaŜowani. Stanowią oni ponad 75% wszystkich kibiców. Pocieszający jest fakt,
Ŝe tylko nieco ponad 5% to kibice pasywni. Są oni jednak sporadycznymi gośćmi w Arenie Ursynów. Tak duŜy odsetek kibiców
w trzeciej i czwartej grupie pozwala z optymizmem postrzegać
szanse na sukces nowatorskich działań promocyjnych sponsorów.
7.7. Podsumowanie
PowyŜszy rozdział udowadnia, Ŝe kibice AZS Politechniki Warszawskiej są niezwykle przychylnie nastawieni do działań sponsorskich. Wart zaznaczenia jest fakt, Ŝe stanowią oni dość jednolitą
bryłę – w większości przypadków mają podobny stosunek do sponsoringu sportu bez względu na przynaleŜność do określonej grupy
wiekowej, dochodowej czy wykształcenie.
77
Rozdział 8
ANALIZA POLITYKI BILETOWEJ KLUBU
Marcin Stelmach
NajwaŜniejszym produktem klubu AZS PW jest widowisko
sportowe, a odbiorcami tegoŜ są kibice – ci, którzy śledzą wyniki sportowe klubu, oglądają mecze w telewizji oraz przychodzą na halę, by spędzić wieczór z siatkówką. Wszyscy oni generują pewne profity dla klubu i sponsorów, jednakŜe bardzo
trudno jest wiarygodnie zmierzyć i wyrazić w powszechnie
uznawanych jednostkach znaczenie dwóch pierwszych grup.
Nieco inaczej natomiast wygląda sytuacja z kibicami, którzy oglądają mecze na Ŝywo – tutaj moŜna zmierzyć i wyrazić bezpośrednie korzyści, jakie przynoszą oni dla klubu w jednostkach pienięŜnych. Dlatego teŜ tak waŜna jest polityka biletowa prowadzona
przez klub, która moŜe skłonić kibiców do wydawania większej
ilości pieniędzy, aby zobaczyć widowisko.
Nie ma jednej dobrej drogi, aby osiągnąć cel, jakim winna być
maksymalizacja zysków. Niekoniecznie podniesienie cen wszystkich biletów w ujęciu nominalnym musi skutkować wzrostem
przychodu czy teŜ zysku Niezbędne jest zbadanie elastyczności
cenowej popytu na bilety wśród kibiców i znalezienie przysłowiowego złotego środka między ceną, która będzie dla kibiców tzw.
„granicą bólu”, a ceną biletu zbyt niską, przy której cała hala będzie pękać w szwach, przy czym popyt na bilety znacznie przewyŜszy podaŜ! Analiza skali tych zjawisk jest tematyką niniejszego
rozdziału.
Nowoczesny klub powinien rozprowadzać wejściówki na mecze
w taki sposób, by dotrzeć do moŜliwie największej grupy odbiorców i umoŜliwić jej nabycie biletu przy moŜliwie małym wysiłku.
78
Analiza polityki biletowej klubu
Oczywiście to zdanie jest prawdziwe tylko dla biletów zwykłych
i nie dotyczy wejściówek specjalnych – VIPowie często cenią sobie prestiŜ i są skłonni postarać się bardziej, a nawet poświęcić,
aby zdobyć upragnione miejsce w dniu meczu.
Silny rywal
8%
Słaby rywal
3%
5%
7%
34%
14%
12%
6%
21%
26%
46%
18%
Ogółem
8%
4%
26%
przedsprzedaŜ w klubie
Internet
16%
kasa
karnet
prezent/nagroda
13%
inne
34%
Wykres 8.1. Sposób zakupu biletów z podziałem na mecze według atrakcyjności przeciwnika.
AZS Politechnika Warszawska wydaje się być bardzo dobrze przygotowana do dystrybucji biletów, a wiele sposobów ich nabycia
sprawia, Ŝe są one bardzo łatwo dostępne. Oprócz tradycyjnej
sprzedaŜy w kasie, kibice nabywają bilety równieŜ w przedsprze-
79
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
daŜy – przez Internet, w siedzibie klubu oraz salonikach prasowych
Ruchu. Uwagę zwraca teŜ spora liczba posiadaczy karnetów
na kaŜdym meczu. Z wykresu 8.1. wynika, Ŝe ponad 1/3 wszystkich kibiców obecnych w hali nabywa bilety tuŜ przed meczem
w kasie. ZauwaŜyć naleŜy, Ŝe wyniki te zostały znacznie zawyŜone
przez mecz z Delectą Bydgoszcz, na którym hala nie była wypełniona – bilety na ten mecz nie były towarem deficytowym. MoŜna
zatem stwierdzić, Ŝe średnio ok. 2/3 kibiców chce czuć się pewniej
i mieć zapewnione wejściówki nieco wcześniej. NaleŜy zatem popularyzować róŜne formy przedsprzedaŜy i moŜliwie ograniczać
sprzedaŜ w kasie – pozwoli to prawdopodobnie na ograniczenie
kosztów (moŜliwość późniejszego otwierania hali – redukcja kosztów ochrony i obsługi) oraz podniesie komfort oglądania meczu –
kibic z biletem w dłoni przychodzi na mecz później i unika kolejek
przed kasami.
Tak jak juŜ wspomniano, widoczne są znaczne róŜnice w strukturze zakupu wejściówek między meczem z silnym i atrakcyjnym
medialnie rywalem, Skrą Bełchatów, a pojedynkiem z ligowym
średniakiem – Delectą Bydgoszcz. Z analizy struktury wynika,
Ŝe znacznie mniej osób decyduje się na zakup biletu w kasie przy
pojedynku z dobrym rywalem – 25% w stosunku
do 46% z mniej atrakcyjnym przeciwnikiem.
MoŜna uznać, Ŝe na meczach ze słabszymi rywali odsetek „karneciarzy” jest wyŜszy. JednakŜe patrząc na wartości bezwzględne,
moŜna przyjąć, Ŝe na obu pojedynkach była obecna taka sama liczba posiadaczy karnetów. Wynika stąd dosyć oczywisty wniosek,
Ŝe jeśli ktoś decyduje się na nabycie karnetu przed sezonem, to jest
wiernym kibicem druŜyny i chodzi na wszystkie mecze. Karnet
nie jest substytutem przedsprzedaŜy! MoŜna przyjąć, Ŝe nie istnieje
zjawisko zakupu karnetu przed sezonem tylko po to, by mieć pewność, Ŝe będzie moŜna wejść na obiekt na najbardziej oblegane
mecze.
80
Analiza polityki biletowej klubu
Tylko 20% widowni kupiło wejściówkę na Delectę w przedsprzedaŜy (6% przez Internet, 14% w klubie), ok. 7% biletów widzowie
otrzymali jako prezenty lub nagrody, 4% to inne sposoby (głównie
zakup przez znajomych). Z analizy tych danych jak równieŜ obserwacji poczynionych w hali (sporo pustych miejsc na trybunach,
słabszy doping) wysnuć moŜna wniosek, Ŝe tylko niespełna połowa
z obecnych na hali widzów naprawdę chciała być na tym meczu.
Pozostała część równie dobrze mogła robić w tym czasie coś innego. Ponadto ci, którzy kupowali bilety w kasie przychodzili
na mecz duŜo wcześniej (40-60 minut). Jak sami twierdzili głównie
po to, by zająć lepsze miejsce. Niestety, po zakupie biletu w hali
spotkała ich wszechobecna nuda, co nie jest najlepszym sposobem
na pozyskanie nowych fanów, którzy chodziliby przynajmniej
od czasu do czasu na mecze siatkówki. Zaproponować moŜna zatem kilka rozwiązań tej sytuacji:
•
•
•
uatrakcyjnienie czasu od otwarcia hali do rozpoczęcia meczu konkursami dla publiczności, występami maskotek,
czy teŜ zabawami, które angaŜowałyby widownię,
propagowanie innych metod sprzedaŜy wejściówek – przerzucenie jej do najtańszych kanałów dystrybucji jak Internet czy przedsprzedaŜ w klubie poprzez umieszczanie
na biletach i materiałach promocyjnych informacji o alternatywnych moŜliwościach zakupu,
wprowadzenie w pełni numerowanych miejsc, dzięki czemu wcześniejsze pojawienie się w hali nie będzie wynikało
jedynie z chęci zajęcia lepszego miejsca.
Sposobem na wypełnienie hali na takich meczach moŜe być równieŜ „rozdawanie” biletów, najlepiej w tzw. relacjach B2B, czyli
udostępniając je po okazyjnych cenach firmom, które z kolei przekazywałyby je w formie nagród lub funduszu socjalnego swoim
pracownikom. Dotyczy to szczególnie tych osób, które być moŜe
chciałyby czasem przyjść na mecz, lecz nie mają czasu, Ŝeby zająć
się kupnem biletów, a boją się, Ŝe przed samą halą juŜ ich nie dostaną. Wówczas, tworząc widowisko atrakcyjne równieŜ pod poza-
81
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
sportowymi względami, istnieje szansa, Ŝe tak obdarowani sami
kupią bilet, by wrócić na kolejny mecz lub teŜ firmy będą skłonne
do ich nabycia, by „uszczęśliwić” swoich pracowników.
Nieco inaczej sytuacja wygląda w przypadku rywalizacji z mocnymi i atrakcyjnymi przeciwnikami jak Skra Bełchatów, w przypadku których pojawia się w hali wiele osób, które deklarują,
Ŝe na mecze AZS Politechniki Warszawskiej przychodzą od czasu
do czasu lub są na meczu pierwszy raz.
Optymalna struktura sprzedaŜy jest podobna do tej z meczu
ze Skrą: do kas trafiają bilety tylko w przypadku dostawienia dodatkowych trybun, wszystkie wejściówki na stałą trybunę wysprzedawane są w róŜnych formach przedsprzedaŜy.
Martwić moŜe zbyt niska ogólna sprzedaŜ biletów przez Internet –
nieco ponad 13% w wypadku obu meczów to niezbyt dobry wynik.
SprzedaŜ przez Internet wymaga od klubu najmniej wysiłku,
a rozwinięcie tego kanału w dłuŜszym okresie pomogłoby zredukować koszty dystrybucji. Niektóre moŜliwe rozwiązania to:
•
•
•
promocja i zachęta do zakupów przez Internet,
promocyjne ceny biletów nabywanych online,
pełna informacja w mediach na temat funkcjonalności systemu.
Bardzo zbliŜony odsetek widzów, którzy otrzymali bilety jako prezent lub nagrodę, moŜe świadczyć o tym, Ŝe wejściówki rozdysponowane w ten sposób są później niemal całkowicie wykorzystywane, co przemawia na korzyść postawionej wcześniej tezy, Ŝe korzystne moŜe być przekazywanie ich (takŜe odpłatne) firmom
i instytucjom.
Zaskakująco duŜą grupę stanowią kibice druŜyny, którzy zadeklarowali jako miejsce zamieszkania miejscowości połoŜone w pobliŜu Warszawy lub dosyć odległe miasta. Okazało się,
82
Analiza polityki biletowej klubu
Ŝe aŜ 143 osoby ze wszystkich przebadanych na obu meczach
(prawie 28%) nie mieszka w Warszawie. Ciekawa jest teŜ struktura
kanałów, którymi nabyli oni bilety. O ile po raz kolejny załoŜyć
moŜna, Ŝe posiadacze karnetów w podobnej liczbie stawili się
na obu meczach, o tyle znaczne róŜnice widać w przypadku przedsprzedaŜy.
Silny rywal
Słaby rywal
12%
11%
33%
2%
30%
20%
35%
57%
Ogółem
19%
25%
przedsprzedaŜ w klubie
Internet
kasa
karnet
33%
23%
Wykres 8.2. Sposób zakupu biletów przez kibiców spoza Warszawy.
Na mecz z Delectą tylko 13% kibiców spoza stolicy kupiło wcześniej wejściówkę, aŜ 57% zdecydowało się zaryzykować i liczyć
na nabycie biletu w kasie. Z duŜą dozą prawdopodobieństwa moŜ-
83
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
na stwierdzić, Ŝe wynikało to ze znajomości sytuacji – przed takim
meczem nie ma problemów z zakupem biletu w kasie. Dokładnie
odwrotnie przyjezdni zachowywali się w przypadku pojedynku
z Bełchatowem – aŜ 68% kupiło bilety wcześniej, podczas
gdy do kas podeszło tylko 20 %.
Dotychczasowe analizy pozwalają wyciągnąć wniosek, Ŝe poza
stolicą moŜna pozyskać i zbudować silną grupę ludzi regularnie
przychodzących na mecze. Sama druŜyna AZS Politechniki Warszawskiej moŜe nie jest tam szczególnie popularna, jednakŜe znaczny odsetek mieszkańców podwarszawskich miejscowości interesuje się siatkówką i sportem generalnie. Nawet dojazd nie jest dla
nich zbyt duŜym problemem – są gotowi poświęcić część sobotniego popołudnia na dotarcie do Warszawy z Mińska Mazowieckiego, Piaseczna, Grójca czy Legionowa. Wydaje się jednak,
Ŝe świadomość marki klubu AZS PW nie jest tam zbyt wysoka –
kibice przyjeŜdŜają raczej na siatkówkę, a nie na Politechnikę!
Jest to bardzo duŜe pole do działań marketingowych takich
jak promocja klubu i poszczególnych spotkań w tych miejscowościach (plakaty, prasa lokalna, akcje promocyjne w szkołach
i miejscowych ośrodkach kulturalnych), jak równieŜ ciekawy obszar do przemyśleń co do dystrybucji biletów. RozwaŜyć naleŜy
koszty tradycyjnej przedsprzedaŜy w większych miejscowościach
województwa mazowieckiego – nie wszyscy ich mieszkańcy wyjeŜdŜają z nich – ci mieszkający, a takŜe pracujący lub uczący się
w Legionowie czy Mińsku Mazowieckim często mają moŜliwości
finansowe i czas, ale nie wiedzą, jak zagospodarować te zasoby.
Punkty dystrybucyjne w tych lokalizacjach nie tylko ułatwiłyby
dostęp do biletów, lecz przede wszystkim podniosłyby świadomość
istnienia klubu AZS PW i przekonały, Ŝe ta forma rozrywki jest jak
najbardziej osiągalna. WaŜną kwestią pozostają jednakŜe koszty
tego przedsięwzięcia. MoŜna przyjąć, Ŝe dystrybucja wejściówek
w szkołach czy teŜ w waŜnych punktach w miastach moŜe przynieść niemierzalne korzyści, o których mowa była wcześniej i które
to sprawią, Ŝe inwestycja w długim okresie okaŜe się opłacalna.
84
Analiza polityki biletowej klubu
Silny rywal
6%
Słaby rywal
2%
5%
16%
8%
36%
13%
19%
8%
30%
44%
13%
Ogółem
7%
3%
28%
15%
przedsprzedaŜ w klubie
Internet
kasa
karnet
prezent/nagroda
11%
inne
36%
Wykres 8.3. Sposób zakupu biletów przez kibiców z Warszawy.
Kibice zamieszkali w Warszawie stanowią zdecydowaną większość na widowni – za kaŜdym razem ich odsetek stanowi 70%
wszystkich zgromadzonych w hali. Paradoksalnie, znacznie częściej niŜ przyjezdni decydują się oni na zakup wejściówek
w przedsprzedaŜy – na mecz z Bydgoszczą nabyli oni w ten sposób
aŜ 24% biletów przy 13% zamiejscowych. W przypadku meczu
z Bydgoszczą więcej warszawiaków niŜ przyjezdnych kupuje bilety przez Internet, podobna róŜnica występuje przy innych formach
przedsprzedaŜy. Struktura zakupów zmienia się za to przy spotka-
85
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
niach z atrakcyjnym medialnie rywalem – oczywiście 70% mieszkańców stolicy zapewniło sobie wejściówki na mecz wcześniej
(podobnie jak i przyjezdnych), a jednak zaskakująco mało popularny wśród warszawiaków jest Internet, przez który zakupiono jedynie 13% wejściówek. Znacznie popularniejszy, co bardzo cieszy,
jest on poza Warszawą. Jak moŜna zakładać, kibicom ciągle brakuje zaufania do kupowania biletów przez Internet – w miarę moŜliwości wolą oni odwiedzić siedzibę klubu, by mieć fizycznie bilet
w ręku niŜ wygodniej i szybciej zakupić go przez Internet – prawdopodobnie jest to ostatecznością, gdy nie ma innych moŜliwości,
a istnieje niebezpieczeństwo, Ŝe nie wejdzie się na halę.
20,00%
19,39%
18,95%
18,00%
16,00%
13,04%
14,00%
12,00%
9,55%
10,00%
8,00%
8,00%
4,55%
6,00%
4,00%
2,00%
0,00%
16-18
19-24
25-34
35-44
45-54
55-64
>64
Wykres 8.4. Kto najczęściej kupuje bilety przez Internet?
Wyzwaniem jest przekonanie nowych i potencjalnych kibiców
do bezpieczeństwa i pewności Internetu jako źródła zakupu wejściówki. Jest to najpopularniejszy sposób wśród najmłodszych
(16-18 lat), niewiele mniej zakupili ludzie w wieku 25-34, czyli
prawdopodobnie młodzi i zapracowani. Kolejną grupą są ludzie
w wieku 45-54. Zaskakująco mało biletów przez Internet nabywają
potencjalni studenci, czyli kibice w wieku 19-24. Być moŜe z nadmiaru wolnego czasu, tym niemniej jest to grupa stanowiąca największy potencjał w tym zakresie.
86
Analiza polityki biletowej klubu
Wcześniejsze analizy pokazały, Ŝe najwięcej kibiców mieszka
na Ursynowie (ok. 15%), Mokotowie (12%) i Pradze Południe
(8%). Pozostałe dzielnice nie przekroczyły w ogólnym rozrachunku 4% całej zgromadzonej widowni. Działa teŜ prawidłowość,
Ŝe im dalej do Areny Ursynów, tym mniej ludzi przyjeŜdŜa
na mecz. Jeśli chodzi o zakup biletów, warto zająć się trzema najliczniejszymi grupami.
Mokotów
Praga Południe
8%
3%
25%
3%
16%
31%
20%
14%
33%
11%
36%
Ursynów
7%
12%
4%
28%
przedsprzedaŜ w klubie
Internet
kasa
karnet
prezent/nagroda
8%
inne
41%
Wykres 8.5. Sposób zakupu przez biletów kibiców z trzech najpopularniejszych dzielnic.
87
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
Mieszkańcy Ursynowa najwięcej biletów kupują w kasie oraz
w siedzibie klubu, co potwierdza tezę, Ŝe duŜe znaczenie odgrywa
tutaj czynnik odległości miejsca zamieszkania od hali – ci, poniewaŜ mają blisko, są w stanie zaryzykować zakup w kasie, gdyŜ
nie inwestują zbyt wiele czasu i alternatywnych moŜliwości rozrywki w przyjście na mecz. Zaledwie 8% kupuje bilety przez Internet. Powodów naleŜy upatrywać w braku zaufania oraz bliskości
hali (nie chce mi się kupować przez Internet, bo moŜe nie będę
mógł/mogła przyjść). Wśród nich jest równieŜ najmniej posiadaczy
karnetów – wynika to prawdopodobnie z tego, Ŝe nie są oni oddanymi kibicami, a mecz jest tylko jedną z moŜliwości spędzenia
popołudnia.
Zamieszkali na Mokotowie to najwierniejsi kibice AZS PW –
20% z nich posiada karnety, co jest zdecydowanie najwyŜszym
odsetkiem spośród wszystkich grup objętych badaniem. Kolejne
40% kupuje bilet w przedsprzedaŜy, w tym aŜ 14% online (więcej,
tylko kibice spoza Warszawy). Na podstawie tego moŜna stwierdzić, Ŝe ci ludzie interesują się klubem, znają stronę internetową
i nie mają oporów z niej korzystać. Relatywnie mało mokotowian
decyduje się zwlekać z zakupem i nabywać wejściówkę w kasie –
tylko 33%.
Kibice z Pragi Południe zdecydowanie preferują przedsprzedaŜ
w siedzibie klubu oraz kasę w hali. Ponadto bardzo blisko średniej
plasuje się odsetek posiadaczy karnetów i tych, którzy kupili bilet
przez stronę WWW.
Grupa złoŜona z mieszkańców wszystkich pozostałych dzielnic
stolicy charakteryzuje się bardzo duŜą zbieŜnością z wartościami
średnimi dla całej Warszawy.
Z powyŜszych danych wynika, Ŝe waŜnym zadaniem jest promowanie klubu AZS PW na Ursynowie – mała ilość posiadaczy karnetów oraz mały odsetek kupujących wejściówki w przedsprzedaŜy
świadczy o niskiej lojalności, a zwaŜając na fakt, Ŝe od tych ludzi
88
Analiza polityki biletowej klubu
wymagane jest minimum wysiłku, by przyjść na mecz, moŜna pokusić się o stwierdzenie, Ŝe są dobrym materiałem na wiernych
kibiców, takich jak mieszkańcy Mokotowa. Cieszy popularność
druŜyny na Pradze Południe, która jest zazwyczaj licznie reprezentowana w hali. Rzuca się w oczy fakt, Ŝe tylko 3% praŜan otrzymało bilet jako prezent (średnio 8% widzów w hali zostało obdarowanych). JeŜeli chcemy poprawić ten wskaźnik, powinno się rozdawać bilety w tamtejszych szkołach, dzięki czemu młodzieŜ będzie
miała okazję zapoznać się z klubem.
24%
76%
Ogółem
79%
21%
Skra
0%
29%
71%
Delecta
10%
20%
30%
40%
tak
50%
60%
70%
80%
90%
100%
nie
Wykres 8.6. Czy cena biletu powinna zaleŜeć od miejsca w hali?
Najbardziej bezpośrednimi pytaniami dotyczącymi polityki biletowej klubu były kwestie róŜnicowania cen wejściówek w zaleŜności
od zajmowanego miejsca i klasy rywala. Kibice generalnie opowiedzieli się za róŜnicowaniem cen biletów w zaleŜności od miejsca.
Średnio ok. 75% widowni chciałoby płacić za konkretne miejsce,
z którego moŜe oglądać wydarzenia na parkiecie. Odsetek ten
zwiększył się o 8 pkt. procentowych (z 71% do 79%) przy okazji
meczu z Bełchatowem, co świadczyć winno o nieco innym podejściu do sprawy kibica, który przyszedł na drugi mecz. Chce
on zobaczyć wydarzenia na parkiecie i sportowców (gwiazdy)
z miejsca zapewniającego dobrą widoczność. Osoby, które przy-
89
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
szły na mecz z Delectą Bydgoszcz, miały duŜo większe prawdopodobieństwo zajęcia miejsca z dobrą widocznością, stąd teŜ nieco
niŜszy odsetek poparcia dla róŜnicowania cen.
Kibice opowiedzieli się za to zdecydowanie przeciw róŜnym cenom w zaleŜności od tego, z kim potyka się AZS PW.
62%
38%
Ogółem
34%
66%
Skra
0%
59%
41%
Delecta
10%
20%
30%
40%
tak
50%
60%
70%
80%
90%
100%
nie
Wykres 8.7. Czy cena biletu powinna zaleŜeć od klasy rywala?
Sprzeciw nie był aŜ tak kategoryczny w przypadku meczu ze słabszym rywalem, a odsetek odpowiedzi przeczących zmienił się
o 7 punktów procentowych na meczu ze Skrą. Domyślać się moŜna, Ŝe ankietowani podejrzewali tutaj podstęp i bali się przyznać,
Ŝe są skłonni do wyłoŜenia większej kwoty, aby obejrzeć bardziej
znanego i medialnego rywala. Poza tym róŜnicowanie w ten sposób
cen wprowadza spore zamieszanie i niepewność wśród kupujących.
MoŜe się okazać, Ŝe części z nich po prostu nie będzie stać na bilet
na niektóre mecze. Aby ułatwić im planowanie budŜetu, naleŜałoby
moŜliwie wcześnie ogłosić ceny wejściówek na poszczególne spotkania (na początku rundy). Prawdopodobnie ruch taki spowodowałby równieŜ zwiększenie opłacalności zakupu karnetu i więcej
osób zdecydowałoby się na ten krok. JednakŜe cały czas naleŜy
liczyć się z wielce prawdopodobnym negatywnym przyjęciem takiego posunięcia przez kibiców.
90
Analiza polityki biletowej klubu
28,29 zł
30,00 zł
25,00 zł
25,01 zł
20,14 zł
20,00 zł
15,00 zł
10,00 zł
5,00 zł
0,00 zł
Delecta
Skra
Ogółem
Wykres 8.8. Proponowane przez kibiców średnie ceny biletów.
Kibice zapytani o ilość pieniędzy, jaką skłonni byliby przeznaczyć
na bilet, niestety, bardzo często odpowiadali nieszczerze. Odpowiedzi, jakie padały na to pytanie, to najczęściej: „tyle, ile kosztował, jest OK.” lub kwota całkiem odrealniona, wymieniana celem
popisania się. Tym niemniej, uzyskane wyniki, chociaŜ nie do końca prawdziwe, świadczą o tym, Ŝe moŜliwe jest róŜnicowanie ceny
biletu w zaleŜności od przeciwnika. Według uzyskanych odpowiedzi średnio o 8 zł droŜszy mógłby być bilet na spotkanie z Bełchatowem, a ilość widzów na trybunach nie zmieniłaby się.
Mimo wszystkich swoich wad (późne przychodzenie na mecz =
kolejki, korki, kłopoty z parkingiem, krótszy pobyt w hali = mniej
okazji do wydawania pieniędzy) dobrym pomysłem jest wprowadzenie numerowanych miejsc i egzekwowanie właściwego ich
zajmowania. Znacznie łatwiej i taniej jest podnieść pewność widzów co do warunków, w jakich będą oglądać mecz niŜ zagwarantować im urozmaicenie czasu przed rozpoczęciem rozgrzewki
(zwaŜając na ograniczenia takie jak wystrój i warunki w hali),
dzięki którym nie nudziliby się. AŜ 48% ankietowanych wymieniło
zajęcie lepszego miejsca jako główny powód wcześniejszego
przyjścia na mecz. Pośrednio moŜe to takŜe świadczyć o tym,
Ŝe równie duŜy odsetek moŜe się obawiać, Ŝe przyjdzie na halę
91
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
i będzie zmuszony do śledzenia widowiska z kiepskiego miejsca,
w rezultacie czego, z braku czasu moŜe zrezygnować w ogóle
z przyjścia.
Najlepiej ocenianym pomysłem uatrakcyjnienia oferty dla kibiców
było wprowadzenie biletów rodzinnych. W skali od 1 do 5 uzyskał
on znakomitą ocenę 4,43, a wśród widzów, którzy posiadają dzieci
poniŜej 12. roku Ŝycia (12% całej publiczności) został on przyjęty
jeszcze bardziej entuzjastycznie – uzyskał notę 4,84, co świadczyć
moŜe o gotowości tychŜe ludzi do przychodzenia na halę całymi
rodzinami. Bilet taki byłby znakomitą zachętą nie tylko dla nich,
lecz równieŜ dla tych, którzy chcieliby przyjść, a nie mogą – będąc
„ograniczonymi” rodziną (brak funduszy na więcej biletów, brak
wydzielonego sektora).
Zwracać uwagę moŜe takŜe fakt, Ŝe pewna liczba widzów jako
powód przyjścia na halę wymieniała chęć zobaczenia córki/wnuczki pracującej przy obsłudze meczu. Jakkolwiek nie była
to znacząca grupa, tym niemniej moŜe to być wskazówką dla klubu
do jak najczęstszych zmian dzieci podających piłki – ich rodzice
prawdopodobnie chętniej przyjdą na pierwszy mecz obsługiwany
przez dziecko niŜ na jakikolwiek inny.
92
Rozdział 9
ATRAKCJE TOWARZYSZĄCE WIDOWISKU
SPORTOWEMU
Arkadiusz Sumara
9.1. Analiza i ocena poszczególnych atrakcji
Podczas badania przeprowadzono analizę postrzegania atrakcji
pozasportowych tworzących oprawę widowiska. Pod uwagę brane
były jedynie opinie kibiców, którzy wcześniej oglądali na Ŝywo
chociaŜ jeden mecz AZS Politechniki Warszawskiej, tzn. pominięto osoby, które przyszły po raz pierwszy. Respondent oceniał poszczególne atrakcje w pięciostopniowej skali. MoŜliwe odpowiedzi:
1- Bardzo nie podoba mi się
2- Raczej nie podoba mi się
3- Nie mam zdania
4- Raczej podoba mi się
5- Bardzo podoba mi się
Ogółem
3,70
3,70
3,34
4,23
4,37
3,22
4,24
4,40
Skra
Delecta
3,50
3,70
Pokazy cheerleaders
Kiss kamera
4,22
Kartony w barwach klubowych
4,33
Konkursy dla publiczności
Wykres 9.1. Średnia ocena atrakcji towarzyszących.
93
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
Oceny poszczególnych atrakcji badane podczas kaŜdego z meczów
nie wykazują znaczących róŜnic, dlatego teŜ za punkt wyjścia
do dalszej analizy przyjęta została ocena całościowa, bez podziału
na obydwa spotkania.
Analizie poddane zostały takŜe rozbieŜności w ocenie dokonanej
przez kobiety i męŜczyzn. Wyniki z zachowanym podziałem według płci przedstawia poniŜsza tabela:
Pokazy cheerleaders
Kiss kamera
Kartony w barwach klubowych
Konkursy dla publiczności
MęŜczyzna
4,05
3,46
4,21
4,37
Kobieta
3,24
3,17
4,24
4,36
Tabela 9.1. Średnia ocena atrakcji towarzyszących z podziałem na płeć.
Jak wynika z powyŜszego zestawienia, kibice AZS Politechniki
Warszawskiej najbardziej cenią sobie konkursy dla publiczności,
tym niemniej 14,9% osób, które podały własne propozycje uatrakcyjnienia widowiska zaproponowało właśnie zwiększenie ilości
konkursów. Była to obok propozycji powiększenia hali najczęściej
udzielana sugestia. Ocena atrakcyjności konkursów nie róŜni się
znacząco w zaleŜności od płci.
Nieznacznie gorzej od konkursów oceniony został pomysł wykorzystania białych i zielonych kartonów, przy czym minimalnie lepiej został on oceniony przez kobiety. Dzięki ich wykorzystaniu
oprawa meczu staje się bardziej widowiskowa, szczególnie przy
duŜej frekwencji w hali. ZbieŜność ocen podczas obydwu meczów
dowodzi, Ŝe z tego pomysłu warto korzystać podczas moŜliwie
największej ilości spotkań (podczas meczu z Delectą Bydgoszcz
takie kartony nie były wykorzystywane).
Pokazy cheerleaders stanowią nieodłączny element większości
wydarzeń sportowych rozgrywanych w hali. Stołeczni kibice dość
94
Atrakcje towarzyszące widowisku sportowemu
nisko oceniają występy cheerleaders w Arenie Ursynów, o czym
świadczy wynik poniŜej średniej oceny elementów oprawy meczowej. Respondenci podali takŜe kilka krytycznych uwag na temat cheerleaders dotyczących ich wieku (niepełnoletniość) i jakości pokazów. Wynik badania wskazuje jednoznacznie na konieczność zwrócenia większej uwagi na pokazy cheerleaders, zarówno
w odniesieniu do jakości ich występu, jak i samych tancerek.
Co zrozumiałe, pokazy cheerleaders zostały znacznie wyŜej ocenione przez męŜczyzn, a zarazem otrzymały bardzo niską notę
od kobiet. Wskazuje to na konieczność wzbogacenia występów
artystycznych, przy czym warto takŜe rozwaŜyć pokazy w wykonaniu męŜczyzn lub łączone, damsko – męskie.
Zdecydowanie najniŜej oceniona została kiss kamera. Co więcej,
często ankieterzy zmuszeni byli tłumaczyć respondentom, czym
właściwie ona jest. Dodatkowo, operator poświęca duŜo czasu
na wyszukanie par na widowni. Kiss kamerę nisko ocenili zarówno
męŜczyźni, jak i kobiety, przy czym ocena pań była o blisko
0,3 pkt. niŜsza. Była to zarazem najniŜsza ocena spośród wszystkich atrakcji, o ocenę których poproszono respondentów. TakŜe
męŜczyźni ocenili kiss kamerę wyraźnie najsłabiej. PoniewaŜ moŜliwości poprawy atrakcyjności kiss kamery są nieznaczne (z samej
jej natury), korzystne byłoby zastąpienie jej powtórkami najciekawszych akcji meczu lub reklamami sponsorów. RozwaŜyć naleŜy takŜe pomysł usprawnienia technicznego tej atrakcji (skrócenie
czasu wyszukiwania par).
Ogólna ocena atrakcyjności widowiska przez kobiety jest wyraźnie
niŜsza niŜ przez męŜczyzn. Wskazuje to na konieczność wprowadzenia dodatkowych atrakcji, które w większym stopniu trafią
w gusta pań, lub teŜ połoŜenie większego nacisku na te bardziej
cenione przez kobiety. W szczególności nastąpić powinny zmiany
w występach artystycznych na płycie boiska. Oryginalnym pomysłem mogłyby być na przykład występy muzyków na Ŝywo,
co zasugerowali respondenci.
95
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
9.2. Ocena propozycji wzbogacenia oferty towarzyszącej
W kolejnym pytaniu respondenci zostali poproszeni o ocenę propozycji wprowadzenia do oferty nowych elementów. Twórcy ankiety zaproponowali następujące moŜliwości:
•
•
•
poszerzenie oferty gastronomicznej,
wprowadzenie biletów rodzinnych,
autobus dowoŜący klientów na halę w dniu meczu.
W tym wypadku brane pod uwagę były opinie wszystkich kibiców.
Badana populacja liczyła zatem 518 osób. Wyniki przeprowadzonego analogicznie pomiaru przedstawiają się następująco:
Ogółem
3,55
3,59
4,43
3,85
4,41
4,01
Skra
Delecta
3,49
Poszerzona oferta gastronomiczna
4,47
Bilety rodzinne
3,62
Autobus dla kibiców
Wykres 9.2. Średnia ocena moŜliwości rozszerzenia oferty.
Spośród przedstawionych propozycji największą przychylnością
cieszył się pomysł wprowadzenia biletów rodzinnych. Warto zauwaŜyć, Ŝe bilety rodzinne uzyskały wynik lepszy takŜe od istniejących atrakcji meczowych. Przyczynę tak znacznego zainteresowania biletami rodzinnymi moŜna objaśnić przy pomocy struktury
wiekowej. W ankiecie brały udział wyłącznie osoby, które ukończyły 16 lat. Tym niemniej na trybunach na kaŜdym meczu moŜna
zauwaŜyć sporą liczbę znacznie młodszych osób, gdyŜ 11,7% populacji kibiców posiada dzieci w wieku poniŜej 12 lat. Co więcej,
96
Atrakcje towarzyszące widowisku sportowemu
53% respondentów nie ukończyło
zaś 71% nie ukończyło 35. roku Ŝycia.
25.
roku
Ŝycia,
Ocena propozycji z podziałem na płeć przedstawia się następująco:
Poszerzona oferta gastronomiczna
Bilety rodzinne
Autobus dla kibiców
MęŜczyzna
3,70
4,44
3,84
Kobieta
3,28
4,40
3,83
Tabela 9.2. Średnia ocena moŜliwości rozszerzenia oferty z podziałem na płeć.
Zakładając niezmienioną popularność dyscypliny w najbliŜszych
latach moŜna oczekiwać wzrostu zapotrzebowania na bilety rodzinne. Pytaniem otwartym pozostają kategorie wspomnianych
biletów, liczba członków rodziny, która moŜe obejrzeć mecz korzystając z jednego biletu oraz cena. PilotaŜowo wdroŜenie biletów
rodzinnych mogłoby być przeprowadzane tylko w części sektorów,
przede wszystkim w bocznych sektorach dolnej trybuny, przy których moŜliwe byłoby takŜe stworzenie kącika dla najmłodszych
kibiców. Takie rozwiązanie sprzyjałoby rodzinnej atmosferze
na trybunach, a w dłuŜszej perspektywie „wychowywaniu” kolejnego pokolenia kibiców.
Gorzej w ankiecie wypadł pomysł zorganizowania dowoŜenia kibiców na halę autobusem, tym niemniej podczas drugiej tury badania
osiągnął dobry wynik 4,01. Mecz ten przyciągnął na trybuny kibiców z dalszych zakątków Warszawy, a takŜe spoza stolicy. Pomysł
wprowadzenia specjalnego autobusu jest zatem godny rozwaŜenia,
w szczególności przed najwaŜniejszymi spotkaniami. Szczególnie
atrakcyjną dzielnicą, którą mógłby obsługiwać (z uwagi na liczbę
kibiców) jest Mokotów.
NajniŜej oceniono propozycję poszerzenia oferty gastronomicznej.
Jakkolwiek w chwili obecnej oferta gastronomiczna towarzysząca
meczom jest bardzo skromna, jej rozbudowanie nie wpłynęłoby
97
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
znacząco na poziom zadowolenia kibiców. Zdecydowanie korzystniejsze pod tym względem są dwa wymienione wyŜej pomysły.
Warto jednak zwrócić uwagę na relatywnie wysoką ocenę wystawioną przez męŜczyzn - przy ewentualnym rozszerzaniu oferty
gastronomicznej warto zwrócić uwagę przede wszystkim na tę grupę kibiców.
Warto w tym miejscu zastanowić się nad oceną propozycji w zaleŜności od poziomu dochodów, który w badaniu znajduje odzwierciedlenie w miesięcznej kwocie przeznaczanej na rozrywkę.
Ocena propozycji wzbogacenia oferty gastronomicznej według
powyŜszego kryterium wygląda następująco:
< 50 zł
ŚREDNIA
3,40
51 – 199 zł
3,44
200 – 399 zł
3,68
> 400 zł
3,63
Zwraca uwagę wyraźny wzrost oceny wraz ze wzrostem dochodów, którymi dysponują kibice, w szczególności po przekroczeniu
kwoty 200 zł miesięcznie przeznaczanych na rozrywkę. PowyŜsze
wyliczenie pozwala sądzić, Ŝe jeŜeli dodatkowa oferta będzie nakierowana na precyzyjnie wyselekcjonowaną grupę osób, tj. męŜczyzn o wyŜszym poziomie dochodów, przedsięwzięcie ma szanse
powodzenia i moŜe przyczynić się do wzrostu wpływów do kasy
klubu.
9.3. Ogólna ocena atrakcji towarzyszących
Ocena wszystkich czterech atrakcji daje w sumie wynik w skali
4-20. Średni wynik 15,63 wskazuje na pozytywną ogólną ocenę
kibiców. Koresponduje z nim najczęściej występująca wartość 16.
W dalszej analizie oceny respondentów pogrupowane zostały
w kwartyle dzielące wyniki na cztery równe części. Wartości graniczne poszczególnych kwartyli przedstawiają się następująco:
Kwartyl
WARTOŚĆ
98
1
14
2
16
3
18
4 (max)
20
Atrakcje towarzyszące widowisku sportowemu
Z powyŜszych danych wynika, iŜ 25% ankietowanych oceniło
oprawę meczową na nie więcej niŜ 14 pkt. (najniŜszy wynik –
4 pkt. wystąpił dwukrotnie), 50% na nie więcej niŜ 16 pkt.,
75% na nie więcej niŜ 18pkt., zaś co najmniej 25% wystawiło ocenę 18 lub wyŜej (w rzeczywistości tak oprawę meczu oceniło
138 osób, czyli 29,2%). Jedynie 12 respondentów wystawiło ocenę
niŜszą niŜ 10. PowyŜsze dane wskazują na nieznaczny odsetek
kibiców, którzy istniejące atrakcje ocenili bardzo nisko lub nisko.
9.4. Ogólna ocena propozycji wzbogacenia oferty towarzyszącej
Respondenci oceniali trzy propozycje, zatem ocena ogólna mieści
się w przedziale 3-15. Średnia ocena wyniosła 11,89 i w przeliczeniu na skalę (4-20) okazała się wyŜsza, niŜ średnia ocena obecnie
wykorzystywanych atrakcji towarzyszących.
Wartości graniczne kwartyli wyglądają następująco1:
Kwartyl
WARTOŚĆ
1
11
2
12
3
4 (max)
13,75
15
NajniŜsza wartość (3) wystąpiła jeden raz, dziesięciu ankietowanych oceniło propozycje na nie więcej niŜ 6 punktów. Najczęściej
uzyskiwanym wynikiem było 11 punktów, czyli w uproszczeniu
dwie oceny raczej podoba mi się i jedna nie mam zdania.
1
Ocena kibica zawsze była liczbą całkowitą, wartość dla trzeciego kwartyla
wynika z niepodzielności próby (n=518) przez 4.
99
Rozdział 10
REKLAMA NA MECZU SIATKÓWKI
Wojciech Jankowski
Mecz siatkarski to doskonała okazja do wyeksponowania znaku firmowego sponsora. Wcześniejsze analizy wskazują,
Ŝe kibice AZS Politechniki Warszawskiej są olbrzymim kapitałem druŜyny. Większość z nich jest pozytywnie nastawiona
do róŜnego rodzaju akcji promocyjnych.
Warto przypomnieć kilka najwaŜniejszych faktów:
•
•
•
•
•
•
71% kibiców druŜyny to osoby do 34. roku Ŝycia,
zdecydowana większość kibiców posiada wykształcenie
wyŜsze lub studiuje. 12% to osoby związane z Politechniką
Warszawską,
kibice druŜyny są otwarci na działania sponsorskie oraz akcje promocyjne,
kibice przychodzą na mecz wcześniej w zaleŜności od klasy sportowej przeciwnika,
kibice przychodzą wcześniej głównie po to, aby zająć miejsce zapewniające odpowiednią widoczność,
odnotowano minimalny odsetek odmów wzięcia udziału
w ankiecie. Kibice są pozytywnie nastawieni do róŜnych
akcji marketingowych.
Optymistycznie nastawieni do sponsora kibice muszą otrzymać
moŜliwość zapoznania się z jego ofertą zarówno w trakcie,
jak i przed meczem. Aby umoŜliwić kibicom zauwaŜenie logotypu
sponsora, naleŜy go najpierw odpowiednio wyeksponować!
Dla przypomnienia, wykres 10.1. prezentuje najbardziej zauwaŜalne nośniki reklamowe.
100
Reklama na meczu siatkówki
Na co kibice zwracają uwagę?
3,08%
4,24%
11,75%
3,85%
58,38%
23,12%
21,97%
31,60%
17,53%
strój zawodnika
nazwa druŜyny
parkiet boiska
bandy
spiker
bilet
ulotki
telebim
banery
Wykres 10.1. Najbardziej zauwaŜalne nośniki reklamowe.
Z dalszej analizy wyeliminowana zostanie nazwa druŜyny.
Jak stwierdzono wcześniej, kibice akceptują obecność nazwy sponsora w nazwie druŜyny. JednakŜe, działania związane z pozyskaniem sponsora tytularnego czynione są głównie przed sezonem.
Dlatego rozdział ten skupia się przede wszystkim na strategiach
wizerunkowych, które moŜna swobodnie modyfikować w trakcie
trwania sezonu.
10.1. Logo wyraźne!
AŜ 58,38% respondentów uznało strój zawodnika za najbardziej
zauwaŜalny nośnik reklamowy. Wcześniejsze analizy udowodniły,
Ŝe badanie nie było obarczone istotnym błędem i rzeczywiście kibice AZS Politechniki Warszawskiej zwracają głównie uwagę
na reklamy umieszczone na stroju zawodnika. Aby ułatwić im skuteczne zapamiętanie logotypu, naleŜy tę reklamę odpowiednio zaprojektować.
Tomasz Redwan z firmy Redwan Sport Marketing podkreśla,
Ŝe znak firmowy nie musi być efektowny.1 WaŜne aby był wyraźny
i łatwy do zapamiętania. Logotyp głównego sponsora nie moŜe
1
Materiały prasowe VII Dni Marketingu w Sporcie. Warszawa 2008.
101
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
równieŜ ginąć w gąszczu pozostałych. Według Redwana reklama
na stroju sportowca jest nastawiona przede wszystkim na telewidza, gdyŜ kibic w hali obserwuje wydarzenia z dość duŜej odległości. Małe emblematy są wtedy w większości niewidoczne, dlatego
teŜ projekt koszulek poszczególnych klubów siatkarskich spotyka
się z krytyką z jego strony. Jako przykład przywołuje on wzór koszulki PGE Skry Bełchatów.
Fot1. Niewidoczne z poziomu trybun, małe logotypy. (źródło: gazeta.pl)
Warto zauwaŜyć, Ŝe na fotografii małe logotypy są wyraźne; moŜna je swobodnie rozpoznać. Takie same skojarzenia ma kibic, który
śledzi mecz siatkarski za pośrednictwem telewizji. Wówczas,
w czasie licznych przybliŜeń ludzkie oko moŜe spokojnie zarejestrować większość logotypów. Tymczasem rozróŜnienie ich jest
niemoŜliwe z wysokości trybun, dlatego warto zastanowić się,
czy z punktu widzenia wizerunkowego lepszym posunięciem
nie będzie umieszczenie co najwyŜej dwóch duŜych znaków
na stroju zawodników. Oczywiście cena takiego rozwiązania po-
102
Reklama na meczu siatkówki
winna być odpowiednio wyŜsza. Współczesny sponsor powinien
zrozumieć, Ŝe rozdrobnienie reklamy moŜe prowadzić tylko i wyłącznie do rozmycia jego wizerunku. Wydaje się więc, Ŝe optymalne rozwiązanie jest zastosowane w przypadku stołecznej druŜyny .
Logotypy obu sponsorów są wyraźne, nawet z większej odległości.
Autorzy raportu oceniają projekt koszulki wysoko, chociaŜ niektórzy twierdzą, Ŝe kaŜdy cm2 powierzchni stroju sportowca jest wartościowy i naleŜy go sprzedać. W Polsce ilość reklam na stroju
sportowca uzaleŜniona jest obecnie od budŜetu klubu. Im wyŜszy
budŜet, tym więcej reklam na koszulkach. Wiele firm chce wykorzystać sukces danej druŜyny, by chociaŜ chwilowo zaprezentować
się jako sponsor sportu. Czy wszyscy sponsorzy Skry Bełchatów
zwiększyli swoją rozpoznawalność wśród kibiców po umieszczeniu reklamy na stroju zawodników?
Fot2. Ekspozycja logotypu na koszulce AZS PW. (źródło: azspw.com)
Jeśli reklama skierowana jest głównie do kibica siedzącego w hali,
ilość logotypów nie powinna przekraczać dwóch. Wówczas prze-
103
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
skok wizerunku moŜe nastąpić w obu kierunkach: ze sponsora
na druŜynę sponsorowaną bądź odwrotnie. Ciekawym przykładem
jest strój druŜyny bydgoskiej Delecty. Zwolennik przywołanej
wcześniej teorii mógłby stwierdzić, Ŝe klub z Bydgoszczy ma tak
małą liczbę logotypów na koszulce tylko ze względu na niski budŜet. Ale kaŜdy kibic z wysokości trybun jest w stanie zauwaŜyć
wyraźny znak „Delecta”.
Fot3. Jeden duŜy, wyraźny logotyp. (źródło: azspw.com)
10.2. Mnogość logotypów
Błąd umieszczenia zbyt wielu logotypów na małej przestrzeni dotyczy przede wszystkim banerów reklamowych. Zrozumiałe jest,
Ŝe większa liczba reklam, to wyŜsze wpływy do klubowej kasy!
Ale układ znaków moŜna zaplanować na tyle rozsądnie, Ŝeby sponsorzy zyskali na tym wizerunkowo. Na meczach, w czasie których
nie jest instalowana dodatkowa trybuna po przeciwległej stronie
hali, banery rozwieszone pod telebimem w Ŝaden sposób nie spełniają swojej roli. W większości nie róŜnią się one od siebie ani
kolorystycznie ani rozmiarowo. Kibic zarzucony zbyt duŜą liczbą
informacji nie przykłada większej uwagi do tych elementów.
Prawdą jest, Ŝe najlepsze miejsce znajduje się centralnie pod telebimem, gdyŜ on sam przykuwa uwagę (prawie 12% kibiców),
ale logotyp umieszczony niŜej musi być wyraźny!
104
Reklama na meczu siatkówki
Fot4. Zbyt duŜo znaków firmowych w jednym miejscu!
Fot5. Baner Radia Eska odróŜnia się kształtem i kolorem od pozostałych.
105
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
W przypadku braku dodatkowej trybuny nieprzemyślany układ
banerów (fotografia 5) powoduje rozmycie marki sponsora.
W tym układzie najlepiej eksponowanym banerem jest ten umieszczony na końcu (baner Radia Eska) – najłatwiej odróŜnić
go od pozostałych.
Wart podkreślenia jest równieŜ fakt, Ŝe umieszczenie reklam
po stronie stałej trybuny jest zasadne głównie w przypadku transmisji telewizyjnej bądź dostawienia trybuny po przeciwległej stronie. W innym przypadku znikomy odsetek kibiców zauwaŜy tego
typu reklamę. Kibice druŜyny, do których głównie adresowane są
kampanie marketingowe, zasiadają zwykle w górnych sektorach.
Dolny sektor, z którego reklamy są widoczne, jest przeznaczony
przecieŜ dla zaproszonych gości, rodzin zawodników czy VIPów.
Fot6. Reklamy widoczne tylko dla kibiców w dolnych sektorach.
106
Reklama na meczu siatkówki
Układ logotypów jest niezmiernie waŜny, gdyŜ obecnie wykorzystywane są jedynie dwie ściany hali.
10.3. Arena Ursynów – niewykorzystany potencjał!
Od sezonu 2007/2008 siatkarze AZS Politechniki Warszawskiej
rozgrywają swoje mecze w Arenie Ursynów. Nowa hala oferuje
szeroki wachlarz moŜliwości reklamowych do wykorzystania. Autorzy raportu zdają sobie sprawę, Ŝe niektóre pomysły mogą być
trudne w realizacji, ale ich zastosowanie z pewnością wpłynie
na zwiększenie rozpoznawalności sponsora oraz przyniesie dodatkowe efekty wizerunkowe.
Na początku warto zdać sobie sprawę z faktu, Ŝe atmosfera meczu
udziela się kibicom jeszcze przed rozpoczęciem spotkania. Kibic
najpierw czeka w kolejce do kasy po bilety, później oddaje kurtkę
do szatni, wchodzi po schodach i dopiero wtedy wchodzi na główną część obiektu. Na tej drodze powinien mieć moŜliwość zapoznania się z ofertą sponsora.
34% kibiców druŜyny nabywa bilet w tradycyjny sposób w kasie
przed rozpoczęciem meczu, ale tylko 4% kibiców zwraca uwagę
na wejściówkę, którą otrzymuje. Umieszczone logotypy na bilecie
nie zostają praktycznie w ogóle zauwaŜone, dlatego teŜ lepszym
pomysłem byłoby umieszczenie banerów reklamowych tuŜ nad
kasami (ewentualnie w holu prowadzącym do kasy). Istnieje
znacznie większe prawdopodobieństwo, Ŝe kibic wówczas zwróci
większą uwagę na reklamę. Tym bardziej, jeśli nie jest to lojalny
kibic! Nowy kibic prawdopodobnie do końca nie wie, kto jest
sponsorem druŜyny, nie zna dobrze obiektu, rozgląda się, aby wyszukać dodatkowe informacje. Umieszczenie logotypu nad kasą
moŜe zrodzić pierwsze skojarzenia.
Drugim potencjalnym miejscem na umieszczenie reklamy jest
miejsce kontroli biletów przez ochroniarzy. Siłą rzeczy kibic w tym
momencie musi zwolnić, aby oddać bilet do sprawdzenia. Umiesz-
107
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
czone w tym miejscu sponsorskie roll-upy właściwie spełniają
swoją funkcję.
Kolejnym przystankiem kibica jest szatnia. PoniewaŜ mecze rozgrywane są jesienią, zimą oraz wczesną wiosną zdecydowana
większość kibiców korzysta z usług szatni. Nawet gdy niektórzy
tego nie robią, to i tak muszą przecieŜ przejść korytarzem wzdłuŜ
niej.
Fot7. KaŜdy kibic przechodzi obok szatni.
W czerwonych ramkach zaznaczono miejsca, gdzie skutecznie
moŜna wyeksponować logotypy sponsorskie. Plakaty, które leŜą
na ladzie moŜna równieŜ powiesić pod ladą, co spowoduje, Ŝe niebieski pas nie będzie taki pusty. Co więcej, niekoniecznie muszą
tam być umieszczone elementy sponsorskie. Rozwieszenie flag
lub innych elementów w barwach klubowych sprawi, Ŝe kibic poczuje atmosferę meczu zanim jeszcze zajmie swoje miejsce.
108
Reklama na meczu siatkówki
Fot8. Znakomite miejsce na standy sponsorskie.
Fot9. Niezagospodarowane miejsce w drodze kibica na główną
część obiektu.
109
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
W następnej kolejności kibic przechodzi korytarzem, aby zająć
miejsce na trybunie po przeciwległej stronie parkietu bądź kieruje
się schodami na górną trybunę. To znakomite miejsce na standy
sponsorskie!
Fot10. Kolejne miejsce do przedstawienia oferty sponsora.
Fot11. Powierzchnia ściany do zagospodarowania.
110
Reklama na meczu siatkówki
Szczególnie ta część drogi kibica w celu zajęcia swojego miejsca
wydaje się zupełnie niezagospodarowana.
Dopiero po 4-5 minutach kibic zajmuje miejsce i zauwaŜa banery
reklamowe rozwieszone w głównej części obiektu. Warto przeanalizować konsekwencje niezagospodarowania ścian hali. Kibica
moŜe lekko tłumić „szarość” co najmniej jednej ściany, co pokazane zostało na fotografii 11.
Aby zrozumieć, jak wiele moŜe zmienić jeden duŜy, barwny baner,
wystarczy popatrzeć na przeciwległą ścianę.
Fot12. Powieszenie banera powoduje, Ŝe ściana staje się bardziej
kolorowa.
111
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
NaleŜy takŜe zaznaczyć, Ŝe niewykorzystana jest przestrzeń w okolicach telebimu.
Fot13. Puste miejsce wokół telebimu.
Reklamy nie mogą jednak przytłoczyć kibica, który nie moŜe czuć
się zdominowany. Umieszczenie reklam w tym miejscu naleŜy
zaplanować nader ostroŜnie. Warto zastanowić się takŜe nad ekspozycją reklamy dla VIP-ów. Osoby takie mają zapewnioną dobrą
widoczność na strój zawodnika i banery, ale widzą takŜe ławkę
rezerwowych druŜyny. Wydaje się, Ŝe optymalnym miejscem
na reklamę jest tył siedzisk dla zawodników. Bardzo dobrą ekspozycję ma puszką RedBulla, która jest widoczna takŜe dla kibiców
siedzących na górnej trybunie.
112
Reklama na meczu siatkówki
Fot14. Tył ławki rezerwowych – doskonałe miejsce do ekspozycji logotypu.
W dolnych sektorach siedzą kibice z grupy o wyŜszych dochodach.
Ostatnią propozycją jest zostawianie materiałów reklamowych
na miejscach przeznaczonych dla VIP-ów. Sponsor ma wtedy
szansę dotarcia do ściśle określonej grupy docelowej charakteryzującej się wysokimi dochodami.
10.4. Poczuć atmosferę meczu!
Pojęcie dnia meczowego warto rozumieć w szerokim kontekście.
Ponad 28% kibiców druŜyny mieszka poza Warszawą. Oznacza to,
Ŝe potrzebują oni co najmniej godzinę, aby dotrzeć na pojedynek.
Czy mogą oni poczuć atmosferę meczu zaraz po wyjściu z domu?
Zadanie moŜe początkowo wydawać się bardzo trudne w realizacji,
niemniej jednak lepsza ekspozycja reklamy w dniu meczu w charakterystycznych punktach komunikacyjnych w pobliŜu hali moŜe
znacznie wpłynąć na jego powodzenie. Kibice muszą poczuć kli-
113
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
Fot15. MoŜliwość oznaczenia drogi na halę.
mat meczu zanim jeszcze zobaczą obiekt! Warto w tym momencie
zastanowić się nad umieszczeniem banerów sponsorskich w punktach niedaleko przystanków komunikacji miejskiej. Co więcej,
takie banery mogłyby tworzyć swoistą sieć wskazówek, jak trafić
na halę z najbliŜszego przystanku autobusowego czy stacji metra.
Jako reklama mogą zostać wykorzystane słupy ogłoszeniowe oraz
stojaki reklamowe.
W ten sposób kibic czuje, Ŝe jest z druŜyną zanim jeszcze dotrze
do głównego obiektu – tak właśnie budowana jest atmosfera widowiska. Dodatkowo warto byłoby zastanowić się nad oplakatowaniem autobusów kursujących w dniu meczu po Ursynowie
i Mokotowie.
Odrębną kwestię stanowi zewnętrzny wygląd hali. Dla osoby, która
pierwszy raz jest na meczu (lub jest nawet pierwszy raz na Ursynowie!) budynek Areny Ursynów moŜe na pierwszy rzut oka
114
Reklama na meczu siatkówki
nie kojarzyć się z miejscem, gdzie rozgrywane są mecze pierwszoligowej siatkówki.
Fot16. Miejsce na zamieszenie zewnętrznych banerów.
Banery mogą wisieć na zewnętrznych ścianach hali równieŜ jedynie w dniu meczu. Ilość wielkoformatowych banerów reklamowych powieszonych na wieŜowcach w Warszawie świadczy o popularności tego typu nośnika reklamowego.
10.5. Osoby funkcyjne – kultura organizacyjna
Logotypy sponsora nie muszą widnieć jedynie na stroju sportowca.
O kulturze organizacyjnej świadczą wszyscy pracownicy danej
organizacji.1 Ubiór osób z obsługi (szatnia, sklepik) takŜe jest
miejscem, które moŜe zainteresować potencjalnego sponsora.
1
Kotler Philip. Marketing. Analiza, planowanie, wdraŜanie i kontrola. Felberg SJA. Warszawa 1999
115
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
Wielu kibiców w uwagach podsumowujących ankiety wyraŜało
swoje opinie na temat występów cheerleaders. Oznacza to jednoznacznie, Ŝe kibice zwracają baczną uwagę na występy tańczących
dziewczyn. W sezonie 2008/2009 druŜyna nie posiada stałego zespołu. Warto byłoby zastanowić się nad jego poszukaniem w rozmaitych sekcjach sportowych na macierzystej uczelni (ew. innych
uczelniach warszawskich). Z marketingowego punktu widzenia
strój cheerleaderek jest bardzo dobrym miejscem na umieszczenie
reklamy.
Fot17. Tancerki przykuwają uwagę widowni w czasie przerw.
Przykłady z innych dyscyplin (fotografia 18) pokazują, jak skutecznie moŜna wyeksponować logotyp sponsora za pomocą stroju
zespołu cheerleaders. Co więcej, warto zastanowić się nad stworzeniem własnego klubowego zespołu (PW Girls?), który występowałby na kaŜdym meczu. 58% kibiców Politechniki Warszaw-
116
Reklama na meczu siatkówki
skiej to męŜczyźni, dlatego występy cheerleaderek w przerwach
przykuwają uwagę większej części widowni.
Fot18. Przykład z innej dyscypliny sportu na umieszczenie logotypu
sponsora. (źródło: start.gniezno.pl)
Takie samo rozwiązanie moŜna zastosować w przypadku dzieci
podających piłki i wycierających parkiet w czasie przerw technicznych. Przerwa techniczna w siatkówce trwa kilkadziesiąt sekund
i kibice w większości przypadków nie odrywają wzroku od parkietu. Umieszczenie reklamy na strojach dzieci z obsługi z pewnością
117
Raport dla AZS Politechniki Warszawskiej
zostanie zauwaŜone przez większą część kibiców. Co waŜniejsze,
osoby te powinny być ubrane w barwy klubowe!
Fot19. Ze względu na krótki czas trwania przerw technicznych,
kibic cały czas obserwuje parkiet.
Fot20. Osoby obsługujące szatnię to jedni z pierwszych pracowników
klubu widoczni dla kibica.
PoniewaŜ większość osób korzysta z usług szatni, osoby pracujące
tam, powinny być ubrane jednakowo w barwy klubowe. To właśnie te osoby są jednymi z pierwszych, które kibic widzi zaraz
po wejściu na teren obiektu.
118
Reklama na meczu siatkówki
10.6. Podsumowanie
Okoliczności, w jakich przychodzi druŜynie AZS Politechniki
Warszawskiej rozgrywać mecze, stwarzają olbrzymie moŜliwości
ekspozycji logotypów sponsorskich. We wszystkich działaniach
naleŜy jednak pamiętać, aby marka sponsora nie ulegała rozmyciu
w wyniku mnogości eksponowanych znaków firmowych w jednym
miejscu.
119

Podobne dokumenty