marketing cyfrowy (7m3)

MARKETING CYFROWY (7M3)
Warsztaty 4
CASE STUDY
New York Times jest amerykańskim drugim co do wielkości dziennikiem, posiadającym
według danych za 2013r., 731 000 prenumeratorów wersji drukowanej oraz 1 130 000
subskrybentów wersji cyfrowej, co sprawia, że jest to bez wątpienia najczęściej odwiedzana
witryna gazety.
The Times ciszy się reputacją lidera dziennikarstwa online, a zwłaszcza w dziedzinie
innowacji związanych z multimediami oraz danymi w formie multimedialnej. Strona WWW
dziennika została uruchomiona w 1996r. Od 2012r. gazeta oficjalnie opiera swoją strategię
na innowacjach technologicznych: technologiach mobilnych, wideo oraz społecznościowych,
starając się o zwiększenie globalnego zasięgu działalności.
NYT stawia na innowacje
NYT wcześnie zainteresował się wykorzystaniem czytników elektronicznych oraz tabletów.
Dziennik posiada również wydanie na czytnik Kindle, przy ok. 30 000 subskrybentów.
W 2010r. wypuszczono go również w formie darmowej aplikacji na iPada. Współpraca
z Apple wywołała w owym czasie zaniepokojenie, czy gazecie uda się zachowa dziennikarką
bezstronność, wolną od kontroli za strony technologicznego giganta jakim jest Apple.
Obecnie NYT oferuje swoje treści na wiele platform mobilnych, obejmując popularne tablety
oraz smartfony.
The Times jest również liderem w dziedzinie video online. Ocenia się, że w 2012r.
produkował 120 filmów video miesięcznie na potrzeby wydań dostępnych na stronie WWW
oraz pozostałych cyfrowych publikacji.
Gazeta posiada specjalny dział Badań i Rozwoju, którego celem jest badanie możliwości
jakie stwarzają nowe technologie, np. ekrany dotykowe, nowe formy papieru elektronicznego
czy rzeczywistość rozszerzona.
Krótką relację z wizyty w tym dziale, można obejrzeć tutaj: http://vimeo.com/4553661
Nowa strona
Z początkiem 2014r. strona New York Times ukazała się w nowej odsłonie, oferując bardziej
przejrzysty i angażujący layout, lepiej dopasowany do wymogów urządzeń mobilnych.
Oto krótki przewodnik po witrynie NYT w nowej odsłonie: http://youtu.be/l_ysoH8mz5s
Reklama natywna w NYT
Wraz ze zmianami dokonanymi w ramach redesignu strony internetowej, zmieniła się oferta
reklamowa New York Timesa. Od stycznia 2013r. nowojorski dziennik sprzedaje reklamę
natywną, wyznaczając nowe jej standardy.
Pierwszą firmą, która zdecydowała się na zakup reklamy natywnej w nowym serwisie
internetowym The New York Timesie był Dell.
1
Kliknięcie w którekolwiek z miejsc reklamowych Della przenosi użytkownika na inną
podstronę o adresie paidpost.nytimes.com (czyli przykładowo płatnyartykuł.nytimes.com).
Artykuł nie znajduje się zatem wśród innych materiałów redakcyjnych, ma własną domenę
i dodatkowo oznakowany jest opisem: „Opłacono i opublikowano przez firmę Dell”. Na dole
strony, pod artykułem, umieszczona jest kolejna adnotacja: „Ta strona przygotowana została
przez dział reklamy wydawnictwa New York Times Co. we współpracy z firmą Dell.
Obok faktu, że najważniejsza dla wydawcy jest jasność i właściwe oznakowanie tekstu jako
reklamy, New York Times wskazuje na 5 cech, które mają odróżniać jego formę reklamy
natywnej od innych dostępnych na rynku. Są nimi:
1. Temat artykułu zasugerowali Dellowi pracownicy wydawnictwa New York Times.
Pierwszy płatny artykuł Della zgłębia problem miejsc pracy dla osób reprezentujących
generację Y (inaczej mówiąc millenialsów, czyli przedstawicieli tzw. „Pokolenia Millenium”).
Autorem artykułu był zewnętrzny freelancer, pracujący na zlecenie dla New York Timesa.
Generacja Y jest jednym z głównych zainteresowań klientów Della – po zaakceptowaniu
finalnego tematu przez reklamodawcę, przekazany on został do opracowania zewnętrznemu
autorowi.
2. Natywne artykuły reklamowe będą dostępne na stronach New York Times bez
ograniczeń czasowych. Nawet jeśli miną opłacone trzy miesiące, artykuły nadal będą żyły
pod swoimi adresami i będzie można je odszukać za pomocą wyszukiwarki dostępnej na
stronie głównej serwisu internetowego nowojorskiej gazety. Rzeczniczka prasowa New York
Times nie zdradzając szczegółów przyznała jednak, że strony te będą inaczej indeksowane
przez Google i nie będą wyświetlać się obok wyników wskazujących na materiały
redakcyjne.
3. Treści reklamowe nie będą rozpowszechniane za pomocą kont społecznościowych
takich jak Twitter czy Facebook. Zgodnie z deklaracją, na ten moment wszelkie aktywności
New York Timesa w mediach społecznościowych dedykowane są wyłącznie materiałom
redakcyjnym. Czytelnicy, którzy zechcą podzielić się daną treścią z wykorzystaniem
przycisków znajdujących się pod opłaconymi przez reklamodawcę artykułami, zauważą
automatycznie wygenerowaną treść sugerującą, że artykuł jest sponsorowany. New York
Times stworzył oddzielny profil na Twitterze – @PaidPostNYT, ale sposób jego
wykorzystania nie jest jeszcze znany.
4. Linki i bannery kierujące do wykupionych przez Dell artykułów będą pojawiać się
w różnych miejscach i podstronach serwisu.
5. Użytkownicy nie będą mieli możliwości komentowania wykupionych artykułów.
Płatne treści online
Wprowadzenie opłat za treści na stronach New York Times było długim procesem, który
rozpoczął się on już w latach 1996-1998, kiedy to wydawca eksperymentował
z międzynarodowymi prenumeratami sprzedawanymi w sieci. Kolejnym eksperymentem,
uznanym za nieudany, był trwający w latach 2005-2007 projekt aplikacji Times Select, która
w zamian za określoną opłatę dobierała treści dla odbiorców dziennika.
Wraz z nadejściem recesji na amerykańskim rynku w 2009r., New York Times podobnie jak
wszystkie inne tytuły prasowe doświadczył olbrzymich spadków przychodów reklamowych.
Odpowiedź na ten problem pojawiła się dość szybko, choć wydawnictwu trudno było od razu
ją zaakceptować. Trzy duże badania prowadzone wśród czytelników przez ponad dwa lata
spowodowały, że New York Times zdecydował się na wprowadzenie paywalla, czyli opłat za
dostęp do publikowanych treści. Zgodnie z wynikami badań, ponad połowa stałych
2
użytkowników serwisu NYTimes.com, wyraziła chęć ponoszenia jakiejś (w tamtym momencie
jeszcze niesprecyzowanej) opłaty za treści.
Mierzalny model został uruchomiony w marcu 2011r.
Od tego czasu firma wyciągnęła kilka ważnych wniosków:
1. Optymalizacja płatnych treści w ramach wielu kanałów komunikacji.
Początkowo. New York Times skupił się wyłącznie na opłatach za dostęp do treści
umieszczanych w serwisie internetowym. Zmianę tego myślenia wymógł szybko rozwijający
się rynek smartfonów i tabletów, a dostęp do treści sprzedawany jest dziś w pakietach. To
podejście umożliwiło wydawcy poszerzenie rynku – szacuje on, że 80 proc. czytelników
drukowanego wydania New York Timesa kupuje treści cyfrowe, nie rezygnując jednocześnie
z wersji papierowej.
2. Ważne jest słuchanie czytelników i branie pod uwagę ich opinii.
New York Times przeprowadził wiele badań rynkowych, które miały wpływ na dalsze kroki.
Wiele z tych badań dokonywane było w bezpośredniej rozmowie z czytelnikami.
Jednocześnie, serwis NYTimes.com wraz z każdą zmianą stara się przeprowadzić
czytelników niemal za rękę, umieszczając odpowiednią informację zawsze w zasięgu ich
wzroku.
Przykładowo informując czytelników o opcjach dostępu do treści za pomocą takiego filmu:
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=KSKJiICDY7Y
3. Nauka e-sprzedaży.
New York Times poświęcił wiele czasu na budowę własnego systemu e-commerce.
Wiceprezes wydawnictwa powiedział, że fakt, że wydawcom udaje się z sukcesem
sprzedawać prenumeraty drukowane, nie oznacza wcale, że będą umieli to powtórzyć
w świecie cyfrowym. W przypadku New York Times Co., liczby mówią same za siebie –
w ciągu dwóch lat od uruchomienia opłat za treści, wydawca pozyskał 640 tys. nowych,
płacących za treści użytkowników.
Na wzrost sprzedaży elektronicznej miał wpływ szereg czynników, m.in.:
•
•
•
•
•
•
•
Wprowadzenie produktu w specjalnej cenie – początkowo 99 centów miesięcznie
Specjalna oferta edukacyjna dla szkół i uniwersytetów
Wprowadzenie produktu do Kiosku na iPadach (obecność na stronie głównej, możliwość
kupna treści za pomocą dwóch kliknięć)
Darmowy dostęp do 10 artykułów miesięcznie (zmniejszony z początkowych latach 20)
Konta i oferty firmowe / grupowe
Współpraca z Flipboardem – aplikacją na smartfony i tablety
Akcje specjalne promocyjne wzorowane na Czarnym Piątku / Cyfrowym Poniedziałku
Firma również znosi ograniczenia w dostępie do treści przy okazji takich wydarzeń jak atak
huraganu Irene.
4. Zmiana sposobu myślenia
Zagrożenie wynikające z potencjalnego zagrożenia dla przychodów z reklamy ze względu na
zmniejszoną liczbę odwiedzin, można zamienić w szansę. New York Times pokazuje to
3
w reklamie telewizyjnej zamieszczonej poniżej. Co więcej, mimo wprowadzonych opłat za
treści, oglądalność serwisu nie zmieniła się i nadal oscyluje w granicach 30 milionów
unikalnych użytkowników miesięcznie (i to tylko z komputerów stacjonarnych – wg
comScore)
5. Budowanie zaangażowania z czytelnikami poprzez ciągły kontakt z marką.
Obok wszelkich narzędzi społecznościowych, pracownicy New York Times poświęcili bardzo
dużo czasu na stworzenie serwisu, który będzie łatwy dla jego użytkowników.
Wiceprezes New York Times wierzy, że szansa dla wydawnictwa leży w nowych produktach
i nowych progach cenowych. Do planów wydawcy należy:
•
•
•
•
•
uruchomienie nowych, innowacyjnych płatnych produktów
dalsze balansowanie na granicy darmowych i płatnych treści
zmniejszenie możliwości obchodzenia blokad cenowych
nacisk na międzynarodową ekspansję
rozwój dystrybucji
4