Jaka powinna być cena usługi serwisowej i czy

Cena
Jaka powinna być cena usługi serwisowej i czy ceny zawsze są za wysokie? Jak konkurować
nie tylko ceną?
W dzisiejszym tekście przekażę Czytelnikom garść informacji nt. konstruowania i komunikacji cen
usług dla klienta. Nie chodzi o negocjacje cenowe – te umiejętności zdobywa się na
specjalistycznych szkoleniach. Dziś opisuję za to, w jaki sposób długoterminowo podchodzić do
cen w warsztacie. Ten tekst jest przeznaczony szczególnie dla warsztatów, które chcę rywalizować
czymś więcej niż tylko ceną. Takie bowiem podejście do biznesu, choć z sukcesem kultywowane
przez niektórych producentów i dostawców towarów oraz usług, nie zawsze musi zadziałać z
korzyścią dla naszego biznesu. Na lokalnych rynkach, gdzie istnieje duża konkurencja, zawsze
bowiem znajdzie się ktoś tańszy.
Wartość usługi
- Co oni cię kosztują Endelman? – zapytał cicho Gronsglik.
- Sto rubli i kolację, ale to warto tysiąc, bo się goście dobrze bawią.
- To jest dobry pomysł, na imieniny żony muszę ich zamówić.
- Zamów pan zaraz, to ustąpią dobry rabat.
Ziemia Obiecana, Władysław Reymont
Cytat powyższy w wyraźny sposób pokazuje główną zasadę cenową: cena zależy od wartości dla
płacącego. Tutaj przemysłowcy rozmawiają o artystach, którzy zostali wynajęci na przyjęcie u
jednego z nich. Ich (artystów) występ kosztuje 100 rubli, a dodatkowo mogą zjeść kolację na koszt
klienta. Zapewne przemysłowiec zapłaciłby chętnie i więcej, dlatego, że wartość, jaką ma ów
występ dla niego (czyli budowanie pozytywnego nastroju w krótkim okresie, a w dłuższym
odpowiednie kształtowanie swojego wizerunku) jest dla niego duża. Ale za to zwykły urzędnik
pracujący w fabrycznym kantorze w XIX-wiecznej Łodzi, czyli owej Ziemi Obiecanej nie
zdecydowałby się na wynajęcie artystów nawet za dziesięć rubli. Nie mówiąc już o robotniku.
Oczywiście z braku pieniędzy, ale brak ich motywacji do podjęcia tego typu zakupu miałby źródło
w braku potrzeb wyższego rzędu. Najpierw musieliby zaspokoić potrzeby podstawowe.
Podobnie jest z usługami serwisowymi. Nieznająca się na obsłudze samochodu zamożna osoba
posiadająca w miarę nowy pojazd będzie przyjeżdżać do autoryzowanego serwisu nawet na
wymianę opon i wycieraczek. Ceni sobie ona pomoc, jaką jej tam zaoferują, albo komfortowe
warunki oczekiwania, więc może w ogóle nie pomyśleć o skorzystaniu z innego, dwukrotnie
tańszego warsztatu. Jej potrzeby to komfort, oszczędność czasu (oczywiście także sprawny
samochód), i potrzeby te doskonale realizuje nie najtańsze może ASO.
Z kolei taksówkarz wie sam, co powinno być naprawione w jego samochodzie, samodzielnie
kupuje odpowiednią część i jedzie do znajomego serwisu, by tam tanio ją wymienić oraz
obserwować naprawę. On nie potrzebuje komfortu, a zapewne oszczędności i zminimalizowania
kosztów naprawy kosztem czasu, jaki poświęca na zajęcie się sprawą. I tak zresztą musi go
poświęcić, gdyż „na taksówce” może jeździć tylko swoim samochodem, a nie pożyczonym
pojazdem „cywilnym”.
Zaś posiadacz kilkuletniego auta zakupionego jako używany u dealera będzie wykonywał przeglądy
w ASO, inne czynności zlecając różnym niezależnym warsztatom. Chciałby on jak najdłużej
zachować sprawność samochodu, w przyszłości odsprzedać go z jak najmniejszą stratą (do tego
potrzebne są m.in. wpisy w książce przeglądów), ale nie wyda złotówki więcej, jeśli nie będzie
widział sensu takiego działania – jego samochód i tak nie jest już na gwarancji.
Jeśli fachowa porada, gwarancja, komfort, szybkość naprawy, płatność przelewem itd. mają
znaczenie dla kierowcy, zaakceptuje on wyższą cenę, wynikającą z wartości dodatkowych
oferowanych przez usługodawcę.
Koszt i cena usługi
Klient zapłaci za owe usługi dodatkowe pewną cenę, o ile wartość (dla konkretnego klienta, jak
napisałem wcześniej) tej usługi nie przekroczy kosztu jej pozyskania. Nie chodzi bowiem li tylko o
cenę samej usługi, ale o wszystkie dodatkowe elementy, np. czas, jaki należy poświęcić, aby móc ją
zrealizować od A do Z. Tak więc należy na przykład zainwestować w dojazd do oddalonego
specjalistycznego warsztatu (a może lepiej wybrać droższy, a bliższy serwis?). Strata czasu może
być jeszcze do zaakceptowania, ale ile będzie kosztować taksówka, którą należy wrócić z warsztatu,
gdzie pozostał samochód, a następnie przyjechać po jego odbiór?
Przykład z innej branży: aby obejrzeć przedstawienie teatralne, należy nie tylko wydać pieniądze na
bilet, ale dodatkowo zadbać o transport (taksówka, autobus, własny pojazd, a jeśli tak, to koszt jego
parkowania lub ryzyko kradzieży), tudzież o dodatkowe rozrywki po spektaklu. Koszt wyjścia do
teatru może więc znacząco wzrosnąć!
Oczywiście nie wszyscy klienci oczekiwać będą dodatkowych korzyści z wykonanej usługi,
preferując jej niską cenę. Ale przecież serwis nie musi kierować swojej ofery do wszystkich! Jeden
usługodawca ma tańszą i uboższą ofertę, inny (np. ASO) szeroki zakres usług oraz usługi
dodatkowe, tj. samochód zastępczy. I cena różna, i klient różny.
Polityka cenowa
Jak można kształtować swoją politykę cenową? Poniższe propozycje dotyczą działań
strategicznych, zaś o wybranych taktykach komunikacji ceny piszę w swojej książce pt. „Jak
zdobyć i utrzymać klienta w warsztacie samochodowym. Podręcznik marketingu serwisowego” –
więcej na www.motomarketing.pl). Oto one.




Jak pisałem, jeżeli warsztat kieruje swoją ofertę do bardziej wymagających segmentów
rynku, wyższa cena może być uzasadniona przez usługi dodatkowe.
Ceny usług dla różnych segmentów klientów mogą być różne w jednej firmie, choćby
z powodu stosowania rabatów dla stałych bywalców czy dla firm.
Jakość relacji z usługodawca może mieć wpływ na cenę. Często oczekuje się, że w
znajomym warsztacie otrzymamy lepsze warunki. Jednak z drugiej strony, jeśli klient zna
mechaników, właściciela czy osobę obsługującą, ma do tej osoby zaufanie, łatwiej
zaakceptuje proponowaną cenę.
Różne ceny mogą być także stosowane podczas wahań popytu i podaży – niższe można
zaaplikować, kiedy w serwisie pojawia się mniej kierowców (tzw. plaża), aby ich
przyciągnąć i pokryć choćby koszty stałe funkcjonowania firmy. W usługach w ogóle





naturalnym jest różnicowanie cen w zależności od sezonu, a zjawisko to może przybierać
formę rabatów, promocji itd. Przykład z innej branży: latem niektóre pralnie chemiczne
obniżają ceny na pranie płaszczy, kurtek zimowych, czyli ubrań, których zwykle nie czyści
się w tym okresie. Nie tracąc więc zarobku na standardowo oddawanych do prania
ubraniach letnich i garniturach, zarabia się dodatkowo, pokrywając część kosztów dzięki
tańszym dla klienta praniu wdzianek zimowych. Jest to przeciwdziałanie sezonowości w
usługach. Idąc tym tropem, zapewne trudno oczekiwać w sektorze serwisowym na przykład
ogromnej sprzedaży opon zimowych latem, ale można przynajmniej spróbować edukować
swoich klientów, by kupowali je także poza sezonem.
Ceny usług mogą się różnić w zależności od skomplikowania wykonywanych prac.
Czynności obsługowe będą tańsze, a naprawy wymagające wiedzy technicznej droższe. Jest
naturalne, jako że te pierwsze może wykonywać uczeń, te drugie – tylko specjalista. I praca
tego ostatniego jest niewątpliwie droższa od pracy stażysty, a więc różnica cen jest
uzasadniona. Jeżeli specjalistyczny warsztat do tej pory specjalizował się w
skomplikowanych naprawach, a teraz chce mocniej „wejść” również w wymiany
eksploatacyjne, zapewne musi się liczyć z koniecznością oferowania niższych cen na owe
czynności, ale może to zrealizować poprzez zatrudnienie mniej wykwalifikowanych
pracowników, którzy doskonale poradzą sobie z prostszymi czynnościami.
Propozycją dla warsztatów pragnących konkurować przy pomocy cen, a jednak
niedysponujących najniższymi stawkami robocizny, jest stworzenie ryczałtów. Są to ceny
zawierające koszt pracy mechanika, części zamiennych oraz VAT. Ryczałty utrudniają
bezpośrednie porównywanie przez klientów kosztów robocizny i części stosowanych przez
różne serwisy. Dla klienta największą korzyścią stosowania takiego rozwiązania jest
pewność, że za daną usługę nie zapłaci więcej niż wynosi kwota ryczałtu. Oczywiście takie
działania są łatwiejsze w przypadku warsztatów specjalizujących się w jednej marce
pojazdu, ale np. tzw. „szybkie” sieci serwisowe wprowadzają ryczałty na przeglądy, a cena
tych ostatnich jest niezależna od marki i rodzaju pojazdu.
Jeśli nie można zastosować ryczałtu, powinno się podawać klientowi estymację ceny. Kiedy
to tylko możliwe. Nie ma nic gorszego niż pozostawienie klienta w niewiedzy i oczekiwaniu
na „wyrok” cenowy. Konsument odczuwa większe ryzyko i boi się, że będzie musiał zbyt
wiele zapłacić. Szybkie podawanie cen jest możliwe dla czynności obsługowych, a
skomplikowane naprawy oczywiście wymagają diagnozy, więc i informacja o cenie może
być w tym wypadku nieco opóźniona.
Gwarancja (charakterystyczna dla usług) jest ważnym elementem konstruowania i
komunikacji cen. Może to być gwarancja na wykonaną usługę i zamontowane części
zamienne oraz na sposób obsługi (np. usługa na poczekaniu w szybkich serwisach,
przeprowadzenie bezpłatnego przeglądu wizualnego przy każdej operacji w warsztacie itd.).
Posiadanie różnych ofert części zamiennych (tańszych i droższych, do samochodów
nowszych i starszych) może być właściwym sposobem na zatrzymanie klienta w firmie.
Wraz z wiekiem samochodu cena jego utrzymania nabiera podstawowego znaczenia,
a jakość, standard obsługi i usługi dodatkowe mają coraz mniejszą wagę. Wtedy
alternatywne oferty usług pozwalają na postawienie klienta przed wyborem „to czy
tamto” (część droższa bądź tańsza) zamiast „tak lub nie” (czy w ogóle skorzystać z usług
warsztatu).
Maciej Matczak